ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ & ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΠΡΟΦΥΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Εισηγητής: ΝΙΚΟΛΑΪ Η ΧΡΙΣΤΙΝΑ, 108/Β Επιβλέπουσα: ΜΑΓ ΑΛΗΝΗ-ΒΙΟΛΕΤΤΑ ΖΕΡΒΑ 2009
Υπεύθυνη ήλωση : Βεβαιώνω ότι είµαι συγγραφέας αυτής της πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιµασία της, είναι πλήρως αναγνωρισµένη και αναφέρεται στην πτυχιακή εργασία. Επίσης έχω αναφέρει τις όποιες πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδοµένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς είτε παραφρασµένες. Επίσης βεβαιώνω ότι αυτή η πτυχιακή εργασία προετοιµάστηκε από εµένα προσωπικά ειδικά για τις απαιτήσεις του προγράµµατος σπουδών του Τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης.
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Το θέµα της εργασίας είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την στρατηγική προώθησης της βιοµηχανίας προφυλακτικών στην ελληνική αγορά. Το θέµα αυτό κρίθηκε ως ιδιαίτερα ενδιαφέρον, εφόσον αφορά σε ένα προϊόν του οποίου η χρήση είναι ευρέως διαδεδοµένη σε ένα ευρύ καταναλωτικό κοινό. Τα οφέλη από τη χρήση αυτού του προϊόντος είναι πολύ σπουδαία, εφόσον σχετίζονται άµεσα µε την υγεία του καταναλωτή. Η επαναληπτικότητα και όγκος της διαφήµισης των προφυλακτικών, αποτελούν µέγεθος αντιστρόφως ανάλογο σε σχέση µε την ευρεία κατανάλωσή τους, καθώς παρατηρούνται λίγες προωθητικές ενέργειες. Τα προϊόντα αυτά διαφηµίζονται κυρίως έµµεσα, µέσω των ενηµερωτικών και επιµορφωτικών κινήσεων που πραγµατοποιούνται από διάφορους φορείς για τα σεξουαλικώς µεταδιδόµενα νοσήµατα, από τα οποία µπορεί κάποιος να προστατευτεί µόνο µε την χρήση των προφυλακτικών. Όσον αφορά στους καταναλωτές, µέσω της παρούσας εργασίας διερευνάται η στάση τους απέναντι στο σεξ και τις µεθόδους αντισύλληψης, η καταναλωτική συµπεριφορά τους όσον αφορά την χρήση των προφυλακτικών, καθώς και τα κίνητρα και τα κριτήρια, τα οποία επηρεάζουν την αγοραστική τους απόφαση. Η συγκεκριµένη ερευνητική προσέγγιση αφορά και στην στάση της ελληνικής κοινωνίας όχι µόνο απέναντι στα προφυλακτικά, αλλά και στο σεξ, ώστε ν αναδειχτούν οι κοινωνιολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν την βιοµηχανία προφυλακτικών στην Ελλάδα.
ii
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΛΙΣΤΑ ΣΧΕ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... iii ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... iv ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΘΕΜΑ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ... 5 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ... 8 2.1 Εισαγωγή... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.2 Μάρκετινγκ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.3 Στρατηγική... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.4 Προώθηση... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 2.5. 2.6 2.7.. 2.8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3.. 3.1 3.1 3.3... ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Α. ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Β. ΕΛΛΗΝΙΚΗ... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β... Σφάλµα! εν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. i
ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 5.2 Κοινωνικό-δηµογραφικά χαρακτηριστικά ερωτηθέντων...100 Πίνακας 5.3 Εύρεση των τρόπων µέσω των οποίων οι Έλληνες καταναλωτές ενηµερώνονται 104 Πίνακας 5.4 Είναι οι Έλληνες καταναλωτές ικανοποιηµένοι από την ενηµέρωση.. που υπάρχει για την χρησιµότητα των προφυλακτικών...??? Πίνακας 5.5.1 Πόσο συχνά πιστεύετε ότι διαφηµίζονται τα προφυλακτικά... 128 Πίνακας 5.5.2 Που παρατηρείτε περισσότερες διαφηµίσεις προφυλακτικών.129 Πίνακας 5.5.3 Συγκεντρωτικός πίνακας τρίτου ερευνητικού στόχου??? Πίνακας 5.6.1 Πρώτος Συγκεντρωτικός πίνακας τέταρτου ερευνητικού στόχου...??? Πίνακας 5.6.2 εύτερος Συγκεντρωτικός πίνακας τέταρτου ερευνητικού στόχου.??? Πίνακας 5.6.3 Τρίτος Συγκεντρωτικός πίνακας τέταρτου ερευνητικού στόχου 157 Πίνακας 5.7.1 Συγκεντρωτικός πίνακας πέµπτου ερευνητικού στόχου..163 ii
ΛΙΣΤΑ ΣΧΕ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Σχεδιάγραµµα 5.2.1 Φύλο είγµατος... 101 Σχεδιάγραµµα 5.2.2 Ηλικία είγµατος...101 Σχεδιάγραµµα 5.2.4 Επίπεδο Εκπαίδευσης είγµατος.102 Σχεδιάγραµµα 5.2.3 Εισόδηµα είγµατος... 102 Σχεδιάγραµµα 5.3.1 Μέσω ποιών Μ.Μ.Ε ενηµερώνονται 105 Σχεδιάγραµµα 5.3.2 Παρακολούθηση διαφηµίσεων.105 Σχεδιάγραµµα 5.3.3 Παρακολούθηση διαφηµίσεων ανά ηλικιακή οµάδα.105 Σχεδιάγραµµα 5.4.1 Οι βασικότερες πηγές ενηµέρωσης 118 Σχεδιάγραµµα 5.4.2 Είναι αρκετή η υπάρχουσα ενηµέρωση... 118 Σχεδιάγραµµα 5.4.3 Τι πρέπει να αυξηθεί 118 Σχεδιάγραµµα 5.4.4 Οι πιο γνωστές µέθοδοι προφύλαξης...118 Σχεδιάγραµµα 5.5.1 Μέσα που παρατηρούνται περισσότερες διαφηµίσεις.. προφυλακτικών..129 Σχεδιάγραµµα 5.5.1 Τι πρέπει να προωθούν περισσότερο οι διαφηµίσεις Προφυλακτικών..134 iii
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Για την εν λόγω πτυχιακή εργασία, είναι υποχρέωση µου να ευχαριστήσω τους φίλους που µε στήριξαν και µε βοήθησαν µε όποιο τρόπο µπορούσαν, την οικογένεια µου και όλους όσοι προθυµοποιήθηκαν να αφιερώσουν χρόνο για την συµπλήρωση των ερωτηµατολογίων της έρευνας. Επίσης, θέλω να ευχαριστήσω τον καθηγητή κ. Παππά Νίκο, που µε βοήθησε στον χειρισµό του προγράµµατος SPSS, για την διεξαγωγή των αποτελεσµάτων της έρευνας. Ακόµα, να αναφέρω την κυρία Έφη Καρανάσιου, Product Manager της εταιρείας Beiersdorf Hellas AE και τον κύριο Θωµά Κατάκη, Brand Manager Fragrances & Cosmetics της εταιρείας Sarantis S.A., για την πολύτιµη βοήθεια τους. Τέλος, να ευχαριστήσω την επιβλέπουσα καθηγήτρια µου Μαγδαληνή- Βιολέττα Ζέρβα. iv
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΘΕΜΑ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 5
1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η βιοµηχανία των προφυλακτικών στην Ελλάδα, είναι µια συνεχώς αναπτυσσόµενη βιοµηχανία και άκρως κερδοφόρα. Στους κόλπους της, παράγονται διαρκώς νέα προϊόντα τα οποία προµηθεύουν την αγορά, στοχεύοντας στην προσέλκυση των ατόµων, που δεν κάνουν χρήση προφυλακτικών, καθώς και στην διατήρηση των ήδη υπαρχόντων καταναλωτών. Τα προφυλακτικά σαν προϊόν, πέρα από την αντισυλληπτική τους ικανότητα, είναι η µόνη µέθοδος που υπάρχει για την προφύλαξη από τα σεξουαλικώς µεταδιδόµενα νοσήµατα. Η ερωτική επαφή στις µέρες και στην χώρα µας, είναι µια πράξη που ξεκινάει, σε µεγάλα ποσοστά, από την εφηβική ηλικία, χωρίς να είναι απαραίτητο ο πρώτος ερωτικός σύντροφος ενός ατόµου να είναι και ο µοναδικός, γεγονός που ήταν αυτονόητο σε προηγούµενες δεκαετίες, ή που είναι ακόµα, σε άλλες χώρες. Αυτή η ελευθερία στην ερωτική επαφή, σε συνδυασµό µε το ότι τα σεξουαλικώς µεταδιδόµενα νοσήµατα εξαπλώνονται τα τελευταία χρόνια µε πολύ γρήγορους ρυθµούς, είναι µια πραγµατικότητα που καθιστά την σεξουαλική επαφή χωρίς προφυλακτικό άκρως επικίνδυνη. Μέσα στο όλο κλίµα της επικινδυνότητας της ελευθερίας στην σεξουαλική επαφή, δυσχεραίνει περισσότερο την κατάσταση η γενικότερη έλλειψη ενηµέρωσης που υπάρχει, τόσο για την ήδη υπάρχουσα κατάσταση, όσο και για την χρησιµότητα των προφυλακτικών, που µπορεί να καταστείλει την εξάπλωση των σεξουαλικώς µεταδιδόµενων νοσηµάτων. Από την άλλη πλευρά, η βιοµηχανία των προφυλακτικών, η οποία µπορεί να θεωρηθεί ένας από τους υπεύθυνους φορείς της γενικότερης έλλειψης ενηµέρωσης που επικρατεί, προωθεί τα προϊόντα της σε πολύ µικρά ποσοστά, αναλογικά µε την συχνότητα κατανάλωσης του συγκεκριµένου προϊόντος και της χρησιµότητάς τους. Στην συγκεκριµένη εργασία, γίνεται µια προσπάθεια να ερευνηθεί η γενικότερη κατάσταση, της βιοµηχανίας προφυλακτικών στην Ελληνική αγορά, µε απώτερο σκοπό την εύρεση των παραγόντων που επηρεάζουν τις προωθητικές της ενέργειες. Στο δεύτερο κεφάλαιο, πραγµατοποιείται επισκόπηση βιβλιογραφίας, η οποία περιέχει και τις βασικότερες έννοιες που σχετίζονται µε το θέµα της εργασίας. Οι πηγές από τις οποίες αντλήθηκαν οι πληροφορίες, είναι Ελληνική και ξένη βιβλιογραφία κυρίως από τις 6
βιβλιοθήκες των τµηµάτων Εµπορίας και ιαφήµισης της Ιεράπετρας και του τµήµατος µάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου της Αθήνας, καθώς και σελίδες από το ιαδίκτυο. Το τρίτο κεφάλαιο, αναφέρεται στην κατάσταση που επικρατεί στην Ελλάδα. Τα στοιχεία αφορούν στον όγκο και φύση της διαφηµιστικής δαπάνης, στη νοοτροπία της Ελληνικής κοινωνίας απέναντι στο σεξ, στην βιοµηχανία των προφυλακτικών και σε µερικές από τις πρωταγωνιστικές εταιρείες του χώρου. Τέλος, πραγµατοποιείται αναφορά σε έρευνες που αποδεικνύουν ότι οι Έλληνες είναι αρκετά ενεργητικά άτοµα όσον αφορά την ερωτική επαφή, και άλλες που προσδιορίζουν την συχνότητα της ερωτικής επαφής, αναλογικά µε την ηλικία. Το τέταρτο κεφάλαιο είναι η µεθοδολογία έρευνας, η οποία περιλαµβάνει τους βασικότερους τρόπους διεξαγωγής µιας έρευνας και αναφέρει τον τρόπο διεξαγωγής της έρευνας, της συγκεκριµένης εργασίας καθώς και τους ερευνητικούς της στόχους. Οι πέντε βασικοί στόχοι της έρευνας είναι: Η αναγνώριση των βασικότερων µέσων ενηµέρωσης των Ελλήνων καταναλωτών. Η διερεύνηση του αν οι Έλληνες είναι ικανοποιηµένοι από την ενηµέρωση που υπάρχει για την χρησιµότητα των προφυλακτικών. Η αναγνώριση του πως θεωρούν τις υπάρχουσες προωθητικές ενέργειες της βιοµηχανίας προφυλακτικών. Η αναγνώριση του κατά πόσο οι Έλληνες κάνουν χρήση προφυλακτικών και βάσει ποιών κινήτρων και κριτηρίων τα αγοράζουν.. Στην αναγνώριση του αν πιστεύουν ότι η κοινωνία στην οποία ζουν είναι συντηρητική. Στο πέµπτο κεφάλαιο, αναφέρονται και αναλύονται τα αποτελέσµατα της έρευνας, βάσει των πέντε ερευνητικών στόχων, όπως έχουν αναφερθεί στο τρίτο κεφάλαιο. Επίσης παρατίθενται πίνακες και γραφήµατα των αποτελεσµάτων. 7
Τέλος στο έκτο κεφάλαιο, υπάρχουν γενικά συµπεράσµατα που προέκυψαν τόσο από την πρωτογενή, όσο και δευτερογενή έρευνα, καθώς και προτάσεις που απευθύνονται στις εταιρείες προφυλακτικών. 8