ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ «ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) στον τραπεζικό κλάδο. Η περίπτωση της Attica Bank.» Συγγραφέας: Μαρίνα Μπουζούκα ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ Καθηγητής Γεώργιος Παυλίδης ΤΡΙΜΕΛΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Παυλίδης Γεώργιος, Καθηγητής Γεωργόπουλος Αντώνιος, Επίκουρος Καθηγητής Ανδρουλάκης Γεώργιος, Επίκουρος Καθηγητής ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ που υποβλήθηκε στο Τµήµα ιοίκησης Επιχειρήσεων Του Πανεπιστηµίου Πατρών ως µέρος των απαιτήσεων για την απόκτηση Μεταπτυχιακού ιπλώµατος στη ιοίκηση Επιχειρήσεων Φεβρουάριος, 2008 ΠΑΤΡΑ 1
Ευχαριστίες Στην εκπόνηση της παρούσας διατριβής συνέβαλαν αρκετοί άνθρωποι τους οποίους οφείλω να ευχαριστήσω αφού η βοήθειά τους οδήγησε στην ποιοτικότερη παρουσίαση του θέµατος. Καταρχήν η συµβολή του επιβλέποντα καθηγητή κ. Γιώργου Παυλίδη υπήρξε καθοριστική στην ολοκλήρωση της πτυχιακής. Οι καίριες υποδείξεις του και η κριτική οδήγησαν στο βέλτιστο αποτέλεσµα. Επίσης καθοριστική ήταν η συµβολή και των υπολοίπων καθηγητών της τριµελούς επιτροπής, των καθηγητών µου κυρίων Γιωργόπουλο και Ανδρουλάκη. Επίσης νοιώθω την ανάγκη να ευχαριστήσω την οικογένειά µου που βρίσκει τον τρόπο να µε στηρίζει σε ότι και αν κάνω αλλά και την ξαδέλφη µου Μαρία για την ενθάρρυνση και την συµπαράστασή της στη διάρκεια της συγγραφής της διατριβής αυτής. 2
Περιεχόµενα Ευχαριστίες... 2 Περιεχόµενα... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγικό Σηµείωµα... 5 1.1 Στόχος Έρευνας... 5 1.2 Σηµαντικότητα διατριβής... 5 1.3 οµή Εργασίας... 6 Κεφάλαιο 2: ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM)... 7 2.1 Ορισµός CRM... 7 2.2 Στόχοι Πελατοκεντρικού Συστήµατος ιαχείρισης... 9 2.3 CRM και Ικανοποίηση καταναλωτή... 9 2.4 CRM και καταναλωτική αφοσίωση... 11 2.5 Πελάτης... 12 2.6 Προϊόντα και Υπηρεσίες... 14 2.7 Σχεδιασµός Συστήµατος CRM... 17 2.8 Οφέλη από την εφαρµογή συστηµάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων στον τραπεζικό κλάδο.... 19 Κεφάλαιο 3: Υλοποίηση και Εφαρµογή συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων στον τραπεζικό κλάδο.... 21 3.1 Εισαγωγή... 21 3.2 Στάδια υλοποίησης συστήµατος CRM... 21 3.3.1 Προσδιορισµός επιχειρηµατικών στόχων και σκοπών... 22 3.3.2 Σχεδιασµός του έργου... 22 3.3.3 Επιχειρηµατικός σχεδιασµός... 22 3.3.4 Προετοιµασία του Σχεδίου δράσης... 23 3.4 Αποτελέσµατα από την Εφαρµογή του CRM... 24 Κεφάλαιο 4 : Τράπεζα Αττικής... 26 4.1 Ιστορική Αναδροµή Τραπεζικού Συστήµατος... 26 4.2 Η Attica Bank... 28 4.2.1 Γενικά Στοιχεία... 28 4.2.2 ίκτυο Καταστηµάτων... 29 4.2.3 E-banking... 29 4.2.4 ίκτυο ΑΤΜ... 30 4.2.5 Κεντρικό πληροφοριακό σύστηµα... 30 4.2.6 Νέο website της Τράπεζας... 31 Κεφάλαιο 5: Εφαρµογή Συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων από την Attica bank... 32 5.1 Εισαγωγή... 32 3
5.2 Στόχος Συστήµατος CRM για την Attica Bank... 32 5.3 οµή CRM στην Attica Bank... 33 5.4 Μodules του CRM συστήµατος... 36 Αυτοµατισµός προώθησης πωλήσεων... 36 ιαδικασίες πωλήσεων / διαχείριση δραστηριοτήτων... 36 ιαχείριση πωλήσεων... 37 Αξιολόγηση της απόδοσης της προώθησης πωλήσεων... 37 Ανάλυση πωλήσεων... 37 Αξιολόγηση της απόδοσης των πωλητών... 38 Contact management... 38 ιαχείριση ενδείξεων αγοράς (Lead Management)... 39 ιαχείριση πληροφοριών... 39 Εξυπηρέτηση και υποστήριξη πελάτη... 39 Αυτοµατισµός Marketing... 40 Direct marketing... 40 Target marketing... 40 Marketing segmentation... 40 One-to-one marketing... 41 Campaign management... 41 CROSS-SELLING and UP-SELLING... 41 Ανάλυση δεδοµένων πελατών... 42 Θέµατα Εµπιστευτικότητας... 43 5.5 Ταυτότητα Έρευνας... 43 5.6 Γενικά στοιχεία Έρευνας... 43 5.7 Ανάλυση των Modules του CRM... 46 Direct marketing... 46 Target marketing & Marketing segmentation... 47 Campaign management... 48 5.8 Στόχοι Συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων για την τράπεζα Αττικής.... 53 5.9 Χρήση CRM... 55 5.10 Συµπεράσµατα... 56 Κεφάλαιο 6: Συµπεράσµατα... 58 Βιβλιογραφία... 60 4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγικό Σηµείωµα 1.1 Στόχος Έρευνας Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει βιβλιογραφικά την ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management) ως µια νέα µεθοδολογία που προσβλέπει στην επισήµανση και την προσέλκυση των καταναλωτών, µέσα από τη διαδικασία ανάπτυξης διαπροσωπικών σχέσεων (επιχείρηση πελάτης). Η µεθοδολογία του CRM αποσκοπεί στη διατήρηση της ικανοποίησης του πελάτη και στην αύξηση της καταναλωτικής πιστότητας. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η γνώση των βασικών δυνατοτήτων των συστηµάτων CRM και η σε βάθος γνώση µεθόδων και τεχνικών διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Η εργασία θα εξετάσει βιβλιογραφικά τις µεθόδους και τεχνικές διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και θα επιδείξει χαρακτηριστικές λειτουργίες διαχείρισης πελατειακών σχέσεων υλοποιηµένες σε ένα πραγµατικό σύστηµα CRM, σε αυτό της τράπεζας Αττικής. 1.2 Σηµαντικότητα διατριβής Όπως είναι φυσικό κάθε είδους επιχείρηση ή οργανισµός επιθυµεί να έχει ικανοποιηµένους πελάτες. Πλήθος ερευνών γίνονται και µεγάλα ποσά δαπανώνται από επιχειρήσεις που πληρώνουν συµβούλους προκειµένου να διεξάγουν για χάρη τους έρευνες ικανοποίησης για να προσδιορίσουν το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών τους αλλά και τα αδύνατα σηµεία στα οποία πρέπει να εστιάσουν προκειµένου να διατηρούν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης. Η παρούσα διατριβή, όπως αναφέραµε, ασχολείται µε την µελέτη των τεχνικών διαχείρισης πελατειακών σχέσεων στον τραπεζικό κλάδο. Ο συγκεκριµένος κλάδος είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικός ενώ τα τελευταία χρόνια έχει σηµειώσει ραγδαία ανάπτυξη. Οι ειδικοί του κλάδου εκτιµούν ότι δεν υπάρχουν πλέον σηµαντικά περιθώρια ανάπτυξης οπότε το πεδίο ανταγωνισµού µεταξύ των τραπεζών µεταφέρεται σε άλλο επίπεδο που δεν είναι άλλο από την ικανοποίηση που η κάθε µία προσφέρει στους πελάτες της. Για το λόγο αυτό παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον µια τέτοια εργασία αφού οι συγκεκριµένες 5
επιχειρήσεις στηρίζουν την ανάπτυξή τους στην ποιότητα υπηρεσιών που προσφέρουν µε στόχο την ικανοποίηση και διατήρηση πελατών. Προκειµένου όµως να καταφέρουν να φτάσουν σε υψηλά επίπεδα ικανοποίησης και πιστότητας οι τράπεζες έχουν αρχίσει να εφαρµόζουν συστήµατα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων προκειµένου να ενδυναµώσουν τις σχέσεις τους µε την πελατειακή βάση τους. 1.3 οµή Εργασίας Η συγκεκριµένη διατριβή περιλαµβάνει δύο ενότητες, το θεωρητικό και το εµπειρικό κοµµάτι. Στο θεωρητικό κοµµάτι, γίνεται µια αναλυτική επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας σχετικά µε την ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων, την Ικανοποίηση καταναλωτή αλλά και την πιστότητα, ενώ το δεύτερο µέρος περιλαµβάνει το εµπειρικό κοµµάτι, στο οποίο εξετάζεται µια µελέτη περίπτωσης και συγκεκριµένα η εφαρµογή συστήµατος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων από την τράπεζα Αττικής. 6
Κεφάλαιο 2: ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) Ένας από τα βασικότερα καθήκοντα του τµήµατος προώθησης και διαφήµισης µιας τράπεζας είναι να φέρει σε επαφή αγοραστές και πωλητές προϊόντων και υπηρεσιών προκειµένου να δηµιουργήσει πελάτες. Στην εποχή που η φιλοσοφία όλων των επιχειρήσεων δεν µπορεί παρά να είναι πελατοκεντρική, η ανάπτυξη και διατήρηση σχέσεων µακροχρόνιας συνεργασίας και δέσµευσης µιας επιχείρησης µε τους πελάτες της είναι κάτι εξαιρετικά δύσκολο αλλά πολύ σηµαντικό για την ανάπτυξη της εκάστοτε επιχείρησης. Η διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) αποτελεί πλέον απαραίτητη στρατηγική για όλες τις επιχειρήσεις, δεδοµένου ότι η αποτελεσµατική εφαρµογή της µπορεί να αυξήσει την ικανοποίηση, την πίστη και τη διατήρηση πελατών και έτσι, τις πωλήσεις και να οδηγήσει σε επαναλαµβανόµενες αγορές (Feinberg & Kadam 2002, Kotorov 2002, Anton & Hoeck 2002). Εντούτοις, αν και το CRM είναι µια από τις ταχύτατα αναπτυσσόµενες διοικητικές προσεγγίσεις για την σύγχρονη επιχείρηση, η εφαρµογή του δεν έχει αποδώσει πάντα τα αναµενόµενα αποτελέσµατα (Rigby et al., 2002). Σε έρευνα του ο Kekoe (2002) διαπίστωσε ότι µέχρι και το 2 των επιχειρησιακών ανώτερων υπαλλήλων υποστήριξε ότι οι πρωτοβουλίες CRM είχαν βλάψει τις πελατειακές σχέσεις. Κατά συνέπεια, οι επιχειρήσεις στον τραπεζικό τοµέα οφείλουν να εξετάζουν προσεκτικά τις επενδύσεις σε συστήµατα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) προκειµένου να έχουν το επιθυµητό για την επιχείρηση αποτέλεσµα. 2.1 Ορισµός CRM Από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας προκύπτει ότι υπάρχει ποικιλία ορισµών για την ιαχείριση πελατειακών σχέσεων. Ένας λόγος που θα µπορούσε να δικαιολογήσει αυτή την ποικιλοµορφία των ορισµών είναι η διαφορετικότητα που µπορεί να προσφέρει σε κάθε εταιρεία η υιοθέτηση ενός τέτοιου συστήµατος, ανάπτυξης και διαχείρισης των σχέσεων µε τους πελάτες. Ο πιο απλός ορισµός που µπορεί να δοθεί για το CRM σύµφωνα µε τους Zikmund et al. (2003) είναι: Το CRM είναι µια διαδικασία, στόχος της οποίας είναι η συλλογή 7
πληροφοριών που βοηθούν στο διοικητικό προσωπικό µιας εταιρείας στο να διαχειριστεί µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις σχέσεις της µε τους πελάτες της. Οι Kalakota & Robinson (2001) αναφέρουν ότι το CRM είναι µια ολοκληρωµένη διαδικασία πώλησης, marketing, και στρατηγικής υπηρεσιών που εξαρτάται από ευρείας κλίµακας συντονισµένες ενέργειες από µια επιχείρηση για την προσέλκυση και διατήρηση πελατών. Επιπρόσθετα ο Tiwana (2001) αναφέρει ότι το CRM είναι ένας συνδυασµός επιχειρησιακών διαδικασιών και τεχνολογίας που υιοθετεί µια επιχείρηση και που επιδιώκει να αποκωδικοποιήσει την συµπεριφορά των πελατών της προκειµένου να διαφοροποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της προσβλέποντας στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Το CRM χρησιµοποιεί τις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών προκειµένου να ενσωµατώσει πρακτικές marketing, πωλήσεων και υπηρεσιών και να παρέχει υπηρεσίες προσαρµοσµένες στις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη µε στόχο την ενδυναµώσει της καταναλωτικής του αφοσίωσης και την αύξηση του κέρδους. Ένα πελατοκεντρικό σύστηµα διαχείρισης αποτελείται από δύο βασικά τµήµατα: Ανάλυση στοιχείων πελατών Προτεινόµενες πρακτικές διαδικασίες Πιο συγκεκριµένα το CRM αποτελεί την στρατηγική ανάπτυξης της επιχείρησης, η οποία κάνοντας χρήση των βάσεων δεδοµένων που διαθέτει και της τεχνολογίας, διαµορφώνει µια εµπεριστατωµένη άποψη για τους πελάτες της µε στόχο όλες οι ακολουθούµενες επιχειρησιακές διαδικασίες να βελτιώνουν τις σχέσεις της τράπεζας µε τους πελάτες της. Με άλλα λόγια το CRM, όπως προκύπτει από τους παραπάνω ορισµούς, είναι ένα σύνολο διαδικασιών που έχουν σχεδιαστεί µε σκοπό την συλλογή και ανάλυση πληροφοριών που βοηθούν µια επιχείρηση στην διαµόρφωση και αξιολόγηση εναλλακτικών στρατηγικών σχεδίων. Σκοπός του CRM είναι να βελτιώσει τις υπηρεσίες που προσφέρει µια επιχείρηση στους πελάτες της, να ενισχύσει την ικανοποίηση πελατών και να συµβάλλει στην δηµιουργία- διατήρηση των µακροχρόνιων σχέσεων. Ένα CRM σύστηµα αποτελεί τον κόµβο συλλογής πληροφοριών που σχετίζονται µε τους πελάτες µιας τράπεζας, τα χαρακτηριστικά τους, τις πωλήσεις των προϊόντων και 8
υπηρεσιών της, τη συµπεριφορά των πελατών στα νέα προϊόντα, την ανταπόκρισή τους στις νέες υπηρεσίες και τον τρόπο µε τον οποίο κινείται η αγορά. Ένα αποτελεσµατικό CRM σύστηµα περιέχει λεπτοµερή στοιχεία για όλους τους πελάτες µιας τράπεζας προκειµένου όλα τα τµήµατα της τράπεζας να µπορούν να έχουν λόγο πρόσβασης σε αυτά, να συνδυάζονται οι ανάγκες των πελατών µε τα προσφερόµενα προϊόντα και να υπάρχει καταγεγραµµένο όλο το ιστορικό παραγγελιών των πελατών. Ειδικά ένα τραπεζικό CRM σύστηµα θα πρέπει να µπορεί να δίνει πληροφορίες για τις προσφερόµενες υπηρεσίες της από το τηλεφωνικό κέντρο καθώς και να δίνει αναλυτική αναφορά σε σχέση µε τις κινήσεις ενός πελάτη ή µιας εταιρείας ακριβώς µετά την ολοκλήρωση των συναλλαγών. 2.2 Στόχοι Πελατοκεντρικού Συστήµατος ιαχείρισης Η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών αποτελεί βασικό στόχο ανάπτυξης και λειτουργίας µιας τράπεζας. Ένα αποτελεσµατικό CRM σύστηµα είναι ο τρόπος µε τον οποίο µια τράπεζα έχει τη δυνατότητα να αντιλαµβάνεται και να αξιολογεί την γνώµη των πελατών της. Το κέντρο της επιχείρησης είναι ο πελάτης και αυτό σηµαίνει ότι η τράπεζα πρέπει να είναι σε θέση να δει και να κατανοήσει τον τρόπο που βλέπει ο πελάτης την τράπεζα και το πως κρίνει τα προσφερόµενα προϊόντα και υπηρεσίες. Με αυτό τον τρόπο οι πελάτες παραµένουν ικανοποιηµένοι και αυξάνεται η πιστότητα τους στην συγκεκριµένη τράπεζα. Η επίτευξη των στόχων του CRM δεν είναι µια εύκολη διαδικασία. Ο McKenna (1993) αναφέρει ότι χρειάζεται ένα ολοκληρωµένο σχέδιο που να λαµβάνει υπόψη όλες τις ανάγκες και τις γνώµες των πελατών, τη χρονική διάρκεια της σχέσης του µε την τράπεζα και τις συναλλαγές µε αυτήν. Συµπερασµατικά ο στόχος του CRM είναι η ικανοποίηση του καταναλωτή και η αύξηση της πιστότητας. Στην συνέχεια γίνεται µια βιβλιογραφική ανασκόπηση των δύο αυτών εννοιών. 2.3 CRM και Ικανοποίηση καταναλωτή Σε ένα διαρκώς µεταβαλλόµενο περιβάλλον, όπου οι ανάγκες και οι προσδοκίες των καταναλωτών αλλάζουν και τείνουν να ζητούν τέλεια προϊόντα και υπηρεσίες µε 9
υψηλότερες προδιαγραφές, οι επιχειρήσεις µάλλον αδυνατούν να προσφέρουν αυτή την «τελειότητα». Η φιλοσοφία της ικανοποίησης πελατών στηρίζεται: στην αναγνώριση των καταναλωτών (κατά συνέπεια στην προσεκτική τµηµατοποίηση της αγοράς), στον καθορισµό των αναγκών και προσδοκιών τους (τον αναγκών και προσδοκιών του συγκεκριµένου κάθε φορά τµήµατος αγοράς) και τέλος στη µέτρηση των αντιλήψεών τους (Stenberg, 1997). H γνώση των αναγκών των καταναλωτών είναι ιδιαίτερα σηµαντική αφού αποτελεί στόχο των επιχειρήσεων να καλύψουν αυτές τις ανάγκες. Με αυτό τον τρόπο είναι πιο εύκολη η επίσπευση των διαδικασιών για την παροχή των ιδανικών προϊόντων και υπηρεσιών στους καταναλωτές. Ένα ακόµα πρόβληµα που φαίνεται να αντιµετωπίζουν οι επιχειρήσεις φαίνεται ότι είναι η αδυναµία τους να ανακαλύψουν άλλες µεθόδους που κάνουν τους καταναλωτές ικανοποιηµένους (Rothschild, 1984). Η επαφή των εργαζοµένων στην επιχείρηση µε τους πελάτες µπορεί να δώσει απαντήσεις σε αυτό το πρόβληµα. Οι υπάλληλοι πρώτης γραµµής, από την επαφή που έχουν µε τους πελάτες της επιχείρησης µπορούν να καταλάβουν τις ανάγκες τους και να τις µεταβιβάσουν στην διοίκηση της επιχείρησης. Αυτή η σχέση υπαλλήλων πελατών δίνει την αίσθηση στους πελάτες ότι η επιχείρηση νοιάζεται για τις ανάγκες και τα προβλήµατά τους (Chase & Garvin 1989, Stonebraker & Leon, 1994) Υπάρχουν διάφοροι τρόποι µε την βοήθεια των οποίων οι επιχειρήσεις µπορούν να καθορίσουν τις ανάγκες των καταναλωτών. Μερικοί από αυτούς είναι: οι έρευνες marketing, οι συνεντεύξεις καταναλωτών όπως επίσης και τα συστήµατα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων από τα οποία οι επιχειρήσεις αντλούν δεδοµένα από την συνεργασία τους µε τους πελάτες, τα οποία αξιοποιώντας τα µπορούν να προσδιορίσουν τις απαιτήσεις της αγοράς και των πελατών. 10
2.4 CRM και καταναλωτική αφοσίωση Αρκετές φορές η εκτίµηση του βαθµού ικανοποίησης πελατών δεν αποτελεί αξιόπιστο δείκτη για την απόδοση ή το επίπεδο ποιότητας της εταιρείας, κυρίως σε συνθήκες ισχυρού ανταγωνισµού όπως στον τραπεζικό κλάδο που εξετάζεται. Έτσι ενώ πολλοί οργανισµοί εστιάζουν στην ικανοποίηση των καταναλωτών τους, η επίτευξη και διατήρηση καταναλωτικές αφοσίωσης αποτελεί τον απόλυτο στόχο ειδικά για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Οι πιστοί πελάτες αγοράζουν περισσότερο, είναι διατεθειµένοι να ξοδέψουν περισσότερο, είναι ευκολότερο να τους προσεγγίσει η επιχείρηση και συµπεριφέροντε σαν ενθουσιασµένοι συνήγοροι για την επιχείρηση. Η ικανοποίηση είναι βασική προϋπόθεση για την αφοσίωση ενός συνόλου πελατών, αλλά δεν αποτελεί ικανή συνθήκη. Ο όρος «καταναλωτική αφοσίωση» περιγράφει την τάση που έχουν οι πελάτες να επιλέγουν µια συγκεκριµένη επιχείρηση ή προϊόν έναντι άλλων για µια συγκεκριµένη υπηρεσία. Για τη βιοµηχανία συσκευασµένων προϊόντων οι πελάτες µπορούν να περιγραφούν ως πιστοί σε φίρµα (brand loyalty). «Η καταναλωτική αφοσίωση είναι µια βαθιά δέσµευση επαναγοράς ενός προτιµητέου προϊόντος/ υπηρεσίας συνεπώς στο µέλλον, παρά τις επιδράσεις από καταστάσεις και προσπάθειες του marketing που έχουν ως στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συµπεριφοράς των πελατών.» (Οliver 1997, p.392) «Η καταναλωτική αφοσίωση είναι γενικά, µε βάση τις υπηρεσίες, ο συνεχόµενος φαβοριτισµός του ίδιου προµηθευτή, που βασίζεται είτε στην αφοσίωση είτε σε πραγµατικούς περιορισµούς.» (Bendapudi & Berry, 1997) Η ικανοποίηση καταναλωτή και η διάθεση για επαναγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας συσχετίζονται θετικά. Οι Reichheld & Sasser (1990) και Reichheld (1996) µελέτησαν την αξία ύπαρξης καταναλωτικής αφοσίωσης από τα παράπονα των πελατών, από την πρόβλεψη αλλαγής καταναλωτικής συµπεριφοράς και από την πλήρη κατανόηση του γιατί οι καταναλωτές στρέφονται στους ανταγωνιστές. Οι καταναλωτές παραµένουν πιστοί λόγω της αξίας που λαµβάνουν από την επιχείρηση. Η διατήρηση του πελάτη 11
απαιτεί µια συνεχή και ζωντανή σχέση µε τον πελάτη (Naumann, 1994, Heskett et al., 1997). Οι Zeithaml et al. (1996), αναφέρουν ότι η ποιότητα υπηρεσιών και η ικανοποίηση καταναλωτή επηρεάζουν θετικά την συµπεριφορά του καταναλωτή. Οι πελάτες που δεν έχουν προβλήµατα στις προσφερόµενες σε αυτούς υπηρεσίες έχουν τα υψηλότερα επίπεδα πιστότητας. Παρόλα αυτά, η πρόθεσή τους να πληρώσουν περισσότερο δεν είναι σηµαντικά υψηλότερη σε σχέση µε τους πελάτες που έχουν προβλήµατα στις υπηρεσίες που όµως λύνονται ικανοποιητικά. Έτσι, οι εταιρείες που επιθυµούν να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους, ειδικά πάνω από το επιθυµητό επίπεδο, µπορούν να το κάνουν υπολογίζοντας και κάποιο κόστος. Οι εταιρείες που στοχεύουν στην καταναλωτική αφοσίωση προσαρµόζουν συνεχώς τις προσφορές τους προκειµένου να καλύψουν τις όλο και πιο εξειδικευµένες ανάγκες των καταναλωτών τους. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες προσφέρονται στους καταναλωτές σε ανταγωνιστικές τιµές. Η εκπλήρωση των απαιτήσεων του πελάτη µπορεί να είναι ακριβή, αλλά αυτές οι εταιρείες συνήθως προσβλέπουν στην αξία ζωής του πελάτη (Anderson & Mittal, 2000). Από υποκειµενικής απόψεως, πιστότητα είναι η επιθυµία για συνέχιση της συνεργασίας µε τον προµηθευτή. Από την άποψη της συµπεριφοράς του καταναλωτή ορίζεται σαν επαναλαµβανόµενες αγορές που ο πελάτης πραγµατοποιεί, δηλαδή από τις φορές που ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν/ υπηρεσία της συγκεκριµένης κατηγορίας πόσες προτιµάει την συγκεκριµένη επιχείρηση για να καλύψει την ανάγκη του (Neal,1999). Το πρόβληµα που προκύπτει είναι ότι η πρόθεση (intention) του καταναλωτή για αγορά µπορεί να µην οδηγήσει τελικά σε αγορά ενώ ακόµα και οι επαναλαµβανόµενες αγορές δεν είναι σίγουρο ότι αντικατοπτρίζουν πρόθεση για αγορά. 2.5 Πελάτης Ο σαφής καθορισµός του συνόλου των πελατών µιας επιχείρησης αποτελεί ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία αφού από τη µια υπάρχουν διαφορετικές κατηγορίες πελατών (τρέχοντες, προγενέστεροι ή δυνητικοί, εσωτερικοί ή εξωτερικοί πελάτες) και από την 12
άλλη στις περισσότερες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις δεν διατηρούν βάσεις δεδοµένων µε πληροφορίες για τους πελάτες τους. Σύµφωνα λοιπόν µε τον κλασικό ορισµό: «Πελάτες µιας επιχείρησης είναι τα άτοµα που λαµβάνουν τις αποφάσεις αγοράς των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαθέτει η εταιρεία αυτή.» (Engel et al., 1978, Μαγνήσαλης, 1981) Στην τελευταία έκδοση του Word Book Encyclopedia Dictionary δίνονται δύο ορισµοί του όρου πελάτης. Α) «Πελάτης είναι ο άνθρωπος που αγοράζει τακτικά από µια εταιρεία ή κατάστηµα» Β) «Πελάτης είναι εκείνος µε τον οποίο πρέπει να διαπραγµατευτείς» Στην πράξη, υπάρχει διαχωρισµός των πελατών σε κατηγορίες. Έτσι για παράδειγµα έχουµε δυνητικούς πελάτες, εσωτερικούς ή εξωτερικούς πελάτες κ.α. υνητικοί πελάτες είναι τα άτοµα που έχουν την επιθυµία, το κίνητρο και τους απαιτούµενους οικονοµικούς πόρους για την αγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας. Εσωτερικοί πελάτες (internal customers) είναι το προσωπικό της επιχείρησης Εξωτερικοί πελάτες είναι οι αγοραστές ή χρήστες των τελικών προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης ή του οργανισµού. Πέρα όµως από τους παραπάνω ορισµούς και διαχωρισµούς των πελατών σε κατηγορίες, είναι σηµαντικό να αναφέρουµε ότι οι πελάτες µιας τράπεζας διαφέρουν από εκείνους άλλων κλάδων. Γι αυτό για να είναι αποτελεσµατική η εφαρµογή ενός CRM συστήµατος θα πρέπει να καταγράφεται η συχνότητα των συναλλαγών µε τους πελάτες, καθώς και τα περιουσιακά στοιχεία του κάθε πελάτη. Οι πελάτες µιας τράπεζας διαφέρουν σε µεγάλο βαθµό στην καταναλωτική στους συµπεριφορά. Κάποιοι συναλλάσσονται πολύ συχνά µε την τράπεζα ενώ αντίθετα κάποιοι άλλοι έχουν πολύ αραιή επαφή. Αυτή η διαφοροποίηση στην καταναλωτική συµπεριφορά των πελατών µιας τράπεζας δηµιουργεί πρόβληµα στην αποτελεσµατικότητα ενός CRM συστήµατος. Ο διαχωρισµός µιας ετερογενούς αγοράς πελατών σε οµοιογενείς κατηγορίες µε πανοµοιότυπες συµπεριφορές είναι επιβεβληµένος προκειµένου να έχει τη δυνατότητα η 13
τράπεζα να αναζητά και να επηρεάζει τη διάρκεια των σχέσεων των πελατών µε την τράπεζα. Παράγοντες κατηγοριοποίησης των πελατών των τραπεζών που θα µπορούσε να περιλαµβάνει ένα CRM σύστηµα είναι: Γεωγραφικοί παράγοντες: δηλαδή για τους πελάτες εκείνους που ανήκουν στην αγορά που δραστηριοποιείται η τράπεζα σε σχέση µε εκείνους που δραστηριοποιούνται σε διεθνείς αγορές. Η χρήση GIS (Geograpgical Information System) στα πλαίσια της ανάπτυξης ενός CRM συστήµατος στοχεύει στην γρήγορη ενηµέρωση µιας τράπεζας για τα χαρακτηριστικά των δυνητικών πελατών της. ηµογραφικοί παράγοντες: δηλαδή το φύλο, εισόδηµα, οικογενειακή κατάσταση, εκπαίδευση, εθνικότητα, επάγγελµα κτλ παράγοντες που σχετίζονται µε τη συµπεριφορά των ανθρώπων απέναντι σε τραπεζικά προϊόντα κ υπηρεσίες. 2.6 Προϊόντα και Υπηρεσίες Η διάκριση ανάµεσα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες γίνεται ολοένα και περισσότερο δυσχερής στις µέρες µας. Αυτό διότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να ικανοποιήσουν τους πελάτες τους, τους προσφέρουν ολοκληρωµένες υπηρεσίες. Έτσι οι πελάτες δεν αγοράζουν πλέον µόνο υλικά αγαθά αλλά και τις υπηρεσίες που τα συνοδεύουν. Για παράδειγµα για την αγορά αυτοκινήτου ένας πελάτης δεν αγοράζει µόνο το αυτοκίνητο αλλά και τις υπηρεσίες που συνοδεύονται πριν αλλά και µετά την αγορά του, όπως η πληροφόρηση που του παρέχει ο πωλητής, το test drive κτλ. Χωρίς τις υπηρεσίες αυτές ο πελάτης ίσως να µην ικανοποιούνταν και να απευθυνόταν σε άλλη επιχείρηση. Από την άλλη µεριά οι επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες, προσφέρουν στους πελάτες τους και υλικά αγαθά µε την αγορά υπηρεσιών. Για παράδειγµα οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, οι οποίες προσφέρουν δωρεάν κινητό τηλέφωνο στους πελάτες που κάνουν νέα σύνδεση µε το δίκτυό τους. Από τα παραπάνω προκύπτει η ανάγκη διαχωρισµού των εννοιών προϊόν - υπηρεσία. 14
Η Υπηρεσία αποτελεί το αποτέλεσµα των συγκεκριµένων πράξεων/ ενεργειών στις οποίες προβαίνει ο παροχέας της, των επιδόσεων που ο παροχέας έχει προβαίνοντας σε αυτές τις πράξεις καθώς και των αποτελεσµάτων που αυτές οι πράξεις έχουν για τον παραλήπτη/ αγοραστή της υπηρεσίας. (Γούναρης, 2003). Στην ουσία πρόκειται για µια σειρά από επιχειρηµατικές δραστηριότητες που έχουν µη-υλικά χαρακτηριστικά, δεν µπορούν να αποθηκευτούν, δεν µπορούν να µεταφερθούν και δεν έχουν οµοιόµορφα χαρακτηριστικά. Τέτοιου είδους επιχειρηµατικές δραστηριότητας είναι οι Τράπεζες, Τηλεπικοινωνίες, Ασφάλειες, Εκπαίδευση κτλ. O Kotler (1997) ορίζει την υπηρεσία ως εξής: «Η υπηρεσία είναι οποιαδήποτε πράξη ή απόδοση που ένα συµβαλλόµενο µέρος µπορεί να προσφέρει σε ένα άλλο και που είναι ουσιαστικά άυλο και δεν καταλήγει σε ιδιοκτησία κάποιου πράγµατος. Η παραγωγή της υπηρεσίας είτε µπορεί να συνδέεται είτε όχι µε ένα φυσικό προϊόν.» Oι Mathe και Shapiro (1993) ορίζουν την υπηρεσία ως εξής: «Υπηρεσία είναι όλες οι δραστηριότητες που µια επιχείρηση εφαρµόζει προκειµένου να παράσχει αξία στη χρήση κατά τη διάρκεια του χρόνου, και η οποία αξία µετριέται από την αυξανόµενη ικανοποίηση πελατών µε ένα υλικό αγαθό ή µια σειρά προϊόντων.» Τα βιοµηχανικά προϊόντα και οι υπηρεσίες έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Μία από τις βασικές διαφορές τους είναι ότι οι υπηρεσίες παράγονται µπροστά στα µάτια του πελάτη σε αντίθεση µε τα βιοµηχανικά προϊόντα που παράγονται σε εργοστάσια. Στον παρακάτω πίνακα, η παραδοσιακή διάκριση µεταξύ της κατασκευής και των υπηρεσιών αποκαλύπτει ορισµένες παραδοσιακές διαφορές (Stonebraker και Leong, 1994). 15
Χαρακτηριστικά Προϊόντα Υπηρεσίες Φύση Εγκαταστάσεων Αριθµός Εγκαταστάσεων Λίγες Πολλές Χωροθέτηση Κοντά σε πόρους κλειδιά Κοντά στον καταναλωτή Εγκαταστάσεων Φύση εργαζοµένων Τύπος προσόντων Τεχνικά Συµπεριφοράς Φύση συµµετοχής πελατών Φυσική επαφή Μικρή Μεγάλη Συµµετοχή πελατών Χαµηλή Υψηλή Φύση παράδοσης Φθαρτός Όχι Πολύ πιθανό Υλικός Ναι Όχι Περιορισµός πόρων Μηχανήµατα, Εργαλεία Εργασία Φύση των κεφαλαίων Σταθερό κόστος Υψηλό Χαµηλό Μεταβλητό κόστος Χαµηλό Υψηλό Πίνακας 2.1: Χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών (Stonebraker & Leong, 1994) Στην βιβλιογραφία, αναφέρονται πολλά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (Parasuraman et all., 1985). Οι περισσότερες όµως υπηρεσίες έχουν 4 βασικά χαρακτηριστικά: 1. Οι υπηρεσίες είναι είτε λίγο είτε πολύ άυλες 2. Οι υπηρεσίες είναι δραστηριότητες ή σειρά δραστηριοτήτων και όχι µία πράξη 3. Οι υπηρεσίες, τουλάχιστον µέχρις ενός σηµείου, παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα 4. Ο καταναλωτής συµµετέχει, τουλάχιστον µέχρις ενός σηµείου, στην παραγωγική διαδικασία. O Maister (1997) αναφέρει ότι οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών έχουν σε γενικές γραµµές την ίδια αποστολή. Έτσι κάθε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών πρέπει να είναι σε θέση να ικανοποιήσει τρεις στόχους: 1. Αξιοσηµείωτη εξυπηρέτηση πελατών 2. Ικανοποίηση εργαζοµένων 3. Επίτευξη οικονοµικών στόχων 16
2.7 Σχεδιασµός Συστήµατος CRM Γενικά, η εφαρµογή συστήµατος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων στηρίζεται στην συλλογή σηµαντικών πληροφοριών που σχετίζονται µε πελάτες και στοχεύουν στη δηµιουργία µιας βάσης δεδοµένων µε στοιχεία για το πελατολόγιο της εταιρείας. Η σηµαντικότητα της ύπαρξης αυτής της βάσης δεν είναι απλά στην αποθήκευση δεδοµένων για τους πελάτες αλλά αποτελεί το πρώτο βήµα για την µετέπειτα χρήση τους για τους σκοπούς της τράπεζας. Τα ερωτήµατα που τίθενται για τον σχεδιασµό ενός αποτελεσµατικού συστήµατος CRM είναι τα εξής: Ποιος είναι ο σκοπός της ανάλυσης δεδοµένων; Τι είδους δεδοµένα θα εισάγονται στη βάση; Ποιο µορφή θα πρέπει να έχει το σύστηµα CRM, πάνω στο οποίο θα φορτώνονται τα δεδοµένα; Τα παραπάνω ερωτήµατα αφορούν σε κάθε επιχείρηση που επιθυµεί να εισαγάγει ένα αποτελεσµατικό σύστηµα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, προκειµένου να µπορεί µέσα από το σύστηµα αυτό να επεξεργάζεται τα δεδοµένα των πελατών, εξάγοντας χρήσιµα συµπεράσµατα για τις ανάγκες των πελατών. Γενικά, σύµφωνα µε τους Ahn et al. (2003) τα σηµεία στα οποία πρέπει να εστιάσει η επιχείρηση όσων αφορά σε πρακτικά θέµατα γύρω από την αποτελεσµατική εφαρµογή και διαχείριση του CRM είναι: 1. Συλλογή εδοµένων: Για την συλλογή των δεδοµένων από τους πελάτες η τράπεζα θα πρέπει αρχικά να προσδιορίσει ποια είναι εκείνα τα στοιχεία που επιθυµεί να εξάγει από τους πελάτες. Αφού προσδιορίσει µε ακρίβεια ποια στοιχεία χρειάζεται, έπειτα µε εφαρµογές του διαδικτύου, µπορεί να γίνει η συλλογή των δεδοµένων στο πρόγραµµα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. 2. Προ-επεξεργασία εδοµένων: Αφορά σε όλες εκείνες τις ενέργειες που γίνονται πριν η ανάλυση δεδοµένων ξεκινήσει. Το στάδιο αυτό περιλαµβάνει πολλές διαδικασίες, όπως αναγνώριση συναλλαγών και ολοκλήρωση συναλλαγών. Πρόκειται για µια χρονοβόρα διαδικασία, στην οποία πολλές διαδικασίες είναι αυτοµατοποιηµένες. 3. Ανάλυση εδοµένων: Στόχος της ανάλυσης δεδοµένων είναι αν εξαχθούν εκείνες οι πληροφορίες που είναι απαραίτητες προκειµένου να εξασφαλίσουν 17
αποτελεσµατικές υπηρεσίες στους πελάτες (Cooley et al., 1997). Σε πολλές περιπτώσεις όµως ο αριθµός των δεδοµένων που συλλέγονται είναι πολύ µεγάλος και για τις περιπτώσεις αυτές υπάρχουν διάφορες τεχνικές ανάλυσης δεδοµένων. 4. Αλληλοεπίδραση συστήµατος µε τον χρήστη και customization: ο σχεδιασµός του συστήµατος που συνδέει τον πελάτη µε την τράπεζα είναι ένα ιδιαίτερα κρίσιµο σηµείο για την πειτυχία του συστήµατος ιαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM). Ο πιο σηµαντικός κατά τον Cooley (2000) παράγοντας για την επιτυχία του συστήµατος είναι το να καταλάβει η τράπεζα ποιοι είναι οι χρήστες του συστήµατος και τι ακριβώς προσδοκούν από το σύστηµα. 5. Θεµέλιο Γνώσης (Knowledge base): Η βασικότερη λειτουργία του CRM είναι η κατανόηση και πρακτική αξιοποίηση των πληροφοριών των πελατών. Ο τρόπος µε τον οποίο οι πληροφορίες που στέλνουν οι πελάτες αποθηκεύονται, αυξάνονται και οργανώνονται θα καθορίσει εν τέλει και την αποτελεσµατικότητα των προσφερόµενων στον πελάτη υπηρεσιών. 6. Προσωποποιηµένες Υπηρεσίες: στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, η προσφορά αξίας στον πελάτη είναι ένα ιδιαίτερα σηµαντικό στοιχείο για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Ο τρόπος µε τον οποίο προσφέρεται αξία στον πελάτη είναι µέσω της εις βάθος γνωριµίας του και της εξατοµικευµένης εξυπηρέτησής του. (Kobsa et al., 2001) 7. ASP (application service provider): Ένα ακόµα σηµαντικό στοιχείο στο σχεδιασµό του CRM είναι η επιλογή του ASP. Ο ASP φιλοξενεί και διαχειρίζεται το λογισµικό και παρέχει την υπηρεσία στον πελάτη µέσω του διαδικτύου ή ιδιωτικών µισθωµένων γραµµών επικοινωνίας. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται µια στροφή προς τους ASP s για λύσεις CRM, ειδικά από επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν την τεχνογνωσία και την τεχνολογία προκειµένου να υποστηρίξουν ολοκληρωµένα συστήµατα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Σηµαντικά οφέλη που προκύπτουν από την χρησιµοποίηση των ASP είναι το χαµηλότερο κόστος, η ταχύτερη εφαρµογή, αυξηµένη λειτουργικότητα και η αξιοπιστία του πάροχου. 18
2.8 Οφέλη από την εφαρµογή συστηµάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων στον τραπεζικό κλάδο. Η κοινωνία της πληροφορίας δηµιουργεί ένα συνεχώς µεταβαλλόµενο περιβάλλον για τις τράπεζες, οι οποίες πρέπει να είναι σε εγρήγορση και να υιοθετούν τις νέες εξελίξεις στο χώρο προκειµένου να παραµένουν ανταγωνιστικές. Η βασική διαφορά στον τρόπο λειτουργίας των τραπεζών σήµερα είναι στο γεγονός ότι όλο και περισσότερες συναλλαγές πραγµατοποιούνται ηλεκτρονικά, µια εντελώς διαφορετική φιλοσοφία εξυπηρέτησης πελατών από αυτή της φυσικής του παρουσίας σε κάποιο κατάστηµα της τράπεζας. Τα παραδοσιακά µοντέλα εξυπηρέτησης πελατών έχουν πλέον κορεστεί και η ανάπτυξη και κερδοφορία των τραπεζών βασίζεται πλέον σε νέες ευκαιρίες που παρέχονται από τις εξελίξεις στον τεχνολογικό τοµέα. Ο ανταγωνισµός και η λειτουργία στο νέο επιχειρηµατικό περιβάλλον ανοίγει ένα µεγάλο µέρος στρατηγικών επιλογών και ευκαιριών για καινοτοµικά προϊόντα και υπηρεσίες. Παραδείγµατα τέτοιων προϊόντων είναι: 1. ηµιουργία ηλεκτρονικών τραπεζών χωρίς παρουσία στο φυσικό κόσµο 2. Ηλεκτρονική τιµολόγηση 3. Ανάπτυξη online τραπεζικών ιστοτόπων για αγορά τραπεζικών προϊόντων 4. Έκδοση δανείων ηλεκτρονικά 5. Ηλεκτρονικά χαρτοφυλάκια Η λειτουργία σε ένα τέτοιο επιχειρηµατικό περιβάλλον έχει αναφέρει σηµαντικές ωφέλειες για τις τράπεζες, όπως: Μείωση κόστους λειτουργίας Πολλές επιχειρήσεις έχουν προβεί σε επανασχεδίαση των βασικών τους διαδικασιών την τελευταία δεκαετία (Currie & Willcocks, 1996). Αυτό έχει οδηγήσει σε σηµαντική µείωση του κόστους λειτουργίας των τραπεζών. Το κόστος συναλλαγής ενός πελάτη σε ένα κατάστηµα διαφέρει σηµαντικά από το κόστος συναλλαγής µέσω διαδικτύου όπως φαίνεται στον παρακάτω πίνακα: 19
Τρόπος Εξυπηρέτησης Κατάστηµα τράπεζας 1,20 ATM 0,40 Τηλεφωνική Εξυπηρέτηση 0,30 PC Banking 0,20 Internet Banking 0,01 Κόστος Συναλλαγής Πίνακας 2.2: Κανάλια εξυπηρέτησης πελατών και σχετικά κόστη συναλλαγών (Peppard, 2000) Βελτίωση επιπέδου εξυπηρέτησης Η αγορά προσφέρει σηµαντικές επιχειρηµατικές ευκαιρίες για τις τράπεζες προκειµένου να επανατοποθετήσουν τα τραπεζικά τους προϊόντα και να επανασχεδιάσουν τις προσφερόµενες προς τον πελάτη υπηρεσίες, όπως για παράδειγµα την σχεδίαση νέων προσφορών και την βελτίωση της ποιότητας των παρεχόµενων υπηρεσιών. Ένας ολοένα και αυξανόµενος αριθµός τραπεζών δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες του να έχουν 24ωρη πρόσβαση στον τραπεζικό τους λογαριασµό και να διαχειρίζονται µέσω διαδικτύου τα χαρτοφυλάκιά τους. Χαµηλά Εµπόδια εισόδου στην τραπεζική αγορά Οι ευκολίες που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες στην αγορά συµβάλλουν στην αυξηµένη δυνατότητα εισόδου στον τραπεζικό κλάδο από επιχειρηµατικές οντότητες που δεν υφίστανται στον φυσικό κόσµο. Ειδικά στο εξωτερικό υπάρχουν ηλεκτρονικές και µόνο τράπεζες, οι οποίες µέσω της αξιοποίησης των δυνατοτήτων του διαδικτύου, προσφέρουν τραπεζικά προϊόντα και υπηρεσίες αποκλειστικά από το internet. 20
Κεφάλαιο 3: Υλοποίηση και Εφαρµογή συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων στον τραπεζικό κλάδο. 3.1 Εισαγωγή Η διάδοση και χρήση νέων τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών, και ειδικά του ιαδικτύου, επιτρέπει πλέον στις επιχειρήσεις να υιοθετούν νέα ευέλικτα µοντέλα λειτουργίας. Να οργανώνουν, δηλαδή, τις συναλλαγές τους µε πελάτες, προµηθευτές και άλλες επιχειρήσεις, µε µεθόδους που στηρίζονται στη χρήση των ιαδικτυακών τεχνολογιών (πχ. ηλεκτρονικό επιχειρείν), και να επενδύουν στην αξιοποίηση της γνώσης που κατέχουν. Η γνώση αυτή µπορεί, πλέον, να κωδικοποιηθεί και να είναι διαθέσιµη µέσω πληροφοριακών συστηµάτων σε όλο το φάσµα δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Στο πλαίσιο αυτό, οι τράπεζες οφείλουν να δίνουν έµφαση στη υψηλή παραγωγικότητα, την ευελιξία και προσαρµοστικότητα, το χαµηλό κόστος παραγωγής και την εξωστρέφεια, τα οποία µπορούν να πετύχουν µόνο µέσα από την εσωτερική τους αναδιοργάνωση. Η χρήση των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών για την υποστήριξη της αναδιοργάνωσης αυτής περιλαµβάνει νέα επιχειρησιακά εργαλεία και την εγκατάσταση νέων τεχνολογικών συστηµάτων και υποδοµών, την λειτουργία συστηµάτων διαχείρισης επιχειρησιακών πόρων (ERP) ή των σχέσεων µε τους πελάτες της (CRM), συνοδευόµενα από ανάλογη επένδυση στο ανθρώπινο δυναµικό. 3.2 Στάδια υλοποίησης συστήµατος CRM Ο σχεδιασµός και υλοποίηση ενός CRM πρέπει να ξεκινάει από τον προσδιορισµό των επιχειρηµατικών στόχων, σκοπών και αναγκών, καθώς και τον τρόπο µε τον οποίο θα συµβεί η µετάλλαξη του χαρακτήρα της εταιρείας σε πελατοκεντρικό. Έτσι έχουµε τα εξής στάδια υλοποίησης: 1. Προσδιορισµός επιχειρηµατικών στόχων και σκοπών 2. Πραγµατοποίηση πελατοκεντρικής επιχειρηµατικής στρατηγικής 3. Σχεδιασµός συστήµατος CRM 4. Επιλογή της κατάλληλης υποδοµής 5. Υλοποίηση 21
3.3.1 Προσδιορισµός επιχειρηµατικών στόχων και σκοπών ηµιουργία προϋποθέσεων ώστε να είναι εφικτή η ευθυγράµµιση των επιµέρους επιχειρηµατικών τµηµάτων και των στελεχών. ηµιουργία ενός συστήµατος ανάπτυξης και εκπαίδευσης του προσωπικού το οποίο θα καλύψει τις ανάγκες των αλλαγών. Οι εργαζόµενοι πρέπει να µπορούν να αφουγκράζονται τον πελάτη τους. Τα στελέχη πρέπει να γνωρίζουν πώς να αξιοποιούν τις διαθέσιµες πληροφορίες από τις δραστηριότητες που επιτελούνται για την εξυπηρέτηση πελατών. Συνεχόµενη συλλογή στοιχείων από τους εργαζόµενους. Γνώση για την σωστή διαχείριση τους και ερµηνεία αυτών. 3.3.2 Σχεδιασµός του έργου Ο σχεδιασµός του συστήµατος πρέπει να είναι τέτοιος, ώστε να µην υπάρχουν παρεκκλίσεις από αυτόν -έως ότου ολοκληρωθεί το σύστηµα CRM- που θα οδηγήσουν είτε σε χρονικές είτε σε χρηµατοοικονοµικές διαφοροποιήσεις Προσοχή σε λεπτοµερείς στόχους. Προσεκτικά καθορισµένες διαδικασίες και ενέργειες που θα αγγίζουν όλα τα εµπλεκόµενα µέρη. έσµευση τόσο από τους διοικούντες όσο και από τους εργαζόµενους για την σωστή τήρηση των διαδικασιών. ηµιουργία ενός επιχειρηµατικού σχεδίου. Μέσω αυτού θα δηµιουργηθεί ένα πρόγραµµα για την υλοποίηση του CRM το οποίο θα είναι ευκολότερο να παρακολουθείται και να ελέγχεται από τους διαχειριστές του συστήµατος. 3.3.3 Επιχειρηµατικός σχεδιασµός Καθορισµός µετρήσιµων παραγόντων επιτυχίας Βελτίωση των υπηρεσιών προς τους πελάτες Αύξηση των εσόδων Βελτίωση στην εξωτερική αντίληψη της εταιρείας Ενσωµάτωση του CRM µε την υπάρχουσα τεχνολογική υποδοµή συµπεριλαµβανοµένων του ERP 22
3.3.4 Προετοιµασία του Σχεδίου δράσης Ο επιχειρησιακός σχεδιασµός κλείνει µε την σύνταξη του επιχειρηµατικού σχεδίου στο οποίο περιγράφεται επακριβώς το σχέδιο δράσης για την υλοποίηση του CRM. Το σχέδιο δράσης θα πρέπει να περιλαµβάνει τα εξής: Τους επιχειρηµατικούς στόχους του CRM Τα αναµενόµενα οφέλη από την υλοποίηση του Τις απαιτήσεις και προδιαγραφές για την νέα τεχνολογία του CRM Την επίδραση στην υπάρχουσα εταιρική υποδοµή (Επιχειρησιακή και Τεχνολογική) Εναλλακτικές λύσεις Αποδοχή του Επιχειρηµατικού σχεδίου από όλους τους εµπλεκόµενους Προσδιορισµός απαιτήσεων Ακριβής προσδιορισµός και ανάλυση των απαιτήσεων για το CRM Σχεδιασµός αρχιτεκτονικής: Εκτίµηση και προσδιορισµός των απαιτήσεων υλικών και πόρων για την υλοποιήση του συστήµατος. Σε αυτά περιλαµβάνονται το απαραίτητο υλικό (hardware) και γενικά η υλικοτεχνική υποδοµή (δίκτυα, Η/Υ, διαδικτυακές υποδοµές κ.α.) όσο και οι απαραίτητοι πόροι για την ανάπτυξη του προσωπικού, όπως σχέδια εκπαίδευσης, µέθοδοι διάχυσης της πληροφορίας κλπ Κάθε επιτυχηµένο CRM πρέπει να έχει σχεδιαστεί ώστε να µπορεί να εξυπηρετεί τις διαδικασίες και να λύνει προβλήµατα σχετικά µε τις επιχειρηµατικές δραστηριότητες που εµπλέκονται µε τον πελάτη. Σχεδιασµός των προτεραιοτήτων σχετικά µε τις διεργασίες και λειτουργίες της επιχείρησης συνολικά ή των επιµέρους τµηµάτων της που θα πρέπει να επιτελούνται µε την υποστήριξη των υποσυστηµάτων του CRM 23
3.4 Αποτελέσµατα από την Εφαρµογή του CRM Η ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) προσφέρει χαρακτηριστικά και λειτουργίες στις ακόλουθες περιοχές της επιχείρησης: Τµήµα Marketing Βελτιώνει την αποτελεσµατικότητα των δραστηριοτήτων marketing προσφέροντας λειτουργικότητα για marketing planning, campaign management, lead management, marketing analytics, customer segmentation (τµηµατοποίηση αγοράς), personalization (προσωποποιηµένη επικοινωνία) και trade promotion management. Τµήµα Πωλήσεων Βελτιστοποιεί όλα τα κανάλια πωλήσεων µε λειτουργίες για σχεδιασµό πωλήσεων και πρόβλεψης πωλήσεων, διαχείριση των πελατών ανά γεωγραφική περιοχή, παρακολούθηση δραστηριοτήτων και ενδεχόµενων ευκαιριών καθώς και έλεγχο των εκτιµήσεων κόστους των συµβολαίων, των κινήτρων και των προµηθειών πωλήσεων. Service Αξιοποιεί την πιθανότητα κερδοφορίας για την οργάνωση των υπηρεσιών µε λειτουργικότητα για πολυκαναλικές υπηρεσίες, διαχείριση και αξιοποίηση των πόρων, διαχείριση των λειτουργιών συντήρησης, οργάνωση και πρόβλεψη υπηρεσιών, εξυπηρέτηση πελατών και επαγγελµατικές υπηρεσίες. Analytics Αξιολογεί την απόδοση της επιχείρησης µε ευρεία δυνατότητα ανάλυσης καλύπτοντας πληροφορίες που αφορούν στους πελάτες, στο marketing, στις πωλήσεις, στις υπηρεσίες και στην απόδοση των καναλιών πωλήσεων και επικοινωνίας. E-commerce Μετατρέπει το ιαδίκτυο σε κερδοφόρο κανάλι πωλήσεων µε λειτουργικότητα για marketing, πωλήσεις, υπηρεσίες και αναλυτικές αναφορές µέσω διαδικτύου. Interaction center operations and management Βελτιώνει την απόδοση του τηλεφωνικού κέντρου εξυπηρέτησης πελατών (interaction center) µε λειτουργίες για telemarketing, telesales καθώς και πρόσθετες δυνατότητες που εστιάζουν στον πελάτη. 24
Channel management Βελτιστοποιεί τα κανάλια πώλησης µέσω αντιπροσώπων (συνεργατών) µε λειτουργικότητα για διαχείριση συνεργατών, marketing δικτύου συνεργατών, πωλήσεις, υπηρεσίες εµπορίας µέσω δικτύου συνεργατών. 25
Κεφάλαιο 4 : Τράπεζα Αττικής 4.1 Ιστορική Αναδροµή Τραπεζικού Συστήµατος Η ιστορία του Ελληνικού Τραπεζικού Συστήµατος ξεκινά το 1828 µε την ίδρυση της Εθνικής Χρηµατιστικής Τράπεζας, η οποία είχε σκοπό να λύσει τα οικονοµικά προβλήµατα Το 1834 λόγω έλλειψης χρηµατοδοτικών πόρων, οι οποίοι προήλθαν κυρίως από δάνειο του εξωτερικού, έκλεισε η Εθνική Χρηµατιστική Τράπεζα. Το 1841 δηµιουργήθηκε η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος (ETE) µε ιδιωτικά και κρατικά κεφάλαια. Οι βασικές εργασίες της ήταν η αποδοχή καταθέσεων, η χορήγηση εµπορικών και στεγαστικών δανείων, όπως επίσης και το µονοπωλιακό δικαίωµα της έκδοσης Τραπεζογραµµατίων. Το 1864 η ΕΤΕ έχασε το µονοπώλιο της έκδοσης Τραπεζογραµµατίων, καθ' όσον η Ιονική Τράπεζα, µε δραστηριότητα µέχρι τότε µόνο στα Ιόνια νησιά, άρχισε να δραστηριοποιείται και σε άλλες περιοχές της Ελλάδας. Ένας µεγάλος αριθµός τραπεζών δηµιουργήθηκε στο δεύτερο µισό του 19ου αιώνα, και η Τράπεζα Αθηνών έγινε η δεύτερη µεγαλύτερη τράπεζα στην αγορά. Το 1928, µε την ίδρυση της Τράπεζας της Ελλάδος ως κεντρικής πλέον τράπεζας αλλά και µε την ίδρυση της Εθνικής Κτηµατικής Τράπεζας Ελλάδος (ΕΚΤΕ) και της Αγροτικής Τράπεζας Ελλάδος (ΑΤΕ), η ΕΤΕ έχασε το προνόµιο της έκδοσης χαρτονοµίσµατος αλλά και άλλες δραστηριότητες που είχαν σχέση µε τη Στεγαστική και Αγροτική πίστη. Στο διάστηµα µέχρι το Β' Παγκόσµιο Πόλεµο αρκετές µικρές τράπεζες έκλεισαν, ενώ αµέσως µετά τον πόλεµο ακολούθησαν πολλές συγχωνεύσεις τραπεζών (ΕΤΕ - Τράπεζα Αθηνών, Ιονική - Λαϊκή κ.ά.). Οι µεγαλύτερες τράπεζες κρατικοποιήθηκαν, µε αποτέλεσµα το Τραπεζικό Σύστηµα στην πλειοψηφία του να περιέλθει έµµεσα ή άµεσα υπό τον έλεγχο του κράτους. Από το 1960 και µετά, η διεθνοποίηση του Τραπεζικού συστήµατος οδήγησε σε µια ουσιαστική αύξηση του αριθµού των ξένων Τραπεζών που εγκαταστάθηκαν στην Ελλάδα. Η είσοδος αυτή των ξένων Τραπεζών συνεχίσθηκε υποβοηθούµενη και από την ένταξη της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή 'Ένωση το 1981. Το 1984 λειτουργούσαν στην Ελλάδα 41 τράπεζες και ειδικά πιστωτικά ιδρύµατα. Από αυτές οι 21 ήταν Ελληνικές, από τις οποίες οι 15 (71%) ανήκαν στον ηµόσιο Τοµέα. Σήµερα στο Ελληνικό Τραπεζικό Σύστηµα συµµετέχουν: 26
Η Τράπεζα της Ελλάδος (Κεντρική Τράπεζα) 40 Εµπορικές Τράπεζες 20 Ελληνικές 20 Ξένες Ειδικά Τραπεζικά ιδρύµατα 3 Αναπτυξιακές Τράπεζες 3 Τράπεζες Κτηµατικής Πίστης 1 Τράπεζα Αγροτικής Πίστης 1 Ταχυδροµικό Ταµιευτήριο 1 Ταµείο Παρακαταθηκών και ανείων Ελληνικές Εµπορικές Τράπεζες Η ΕΤΕ κυριαρχεί στην τραπεζική αγορά κατέχοντας το 55% αυτής ενώ ο όµιλος της Εµπορικής Τράπεζας κατέχει περίπου το 2 της αγοράς. Οι δύο µεγαλύτερες ιδιωτικές τράπεζες, η Τράπεζα Πίστεως και Εργασίας, κατέχουν το 7% και το 4% αντίστοιχα, ενώ όλες οι άλλες εµπορικές τράπεζες κατέχουν το 2-3% της αγοράς. Από τα παραπάνω φαίνεται ότι περίπου το 75% της αγοράς ελέγχεται από τους δύο µεγάλους Τραπεζικούς Οµίλους και κατ' επέκταση από το ηµόσιο. Σήµερα οι ελληνικές εµπορικές τράπεζες παρέχουν υπηρεσίες στο τραπεζικό σύστηµα και οι βασικές τους εργασίες είναι η αποδοχή καταθέσεων και η χορήγηση δανείων καθώς και η εξυπηρέτηση του διεθνούς εµπορίου. Όσον αφορά το δίκτυο καταστηµάτων, από την ανάλυση των σχετικών στοιχείων προκύπτει ότι, µε κριτήριο τους κατοίκους ανά υποκατάστηµα, ο αριθµός των τραπεζικών καταστηµάτων στην Ελλάδα είναι από τους µικρότερους στην Ευρώπη. Ωστόσο, το ύψος του ΑΕΠ ανά υποκατάστηµα, που συνήθως εκλαµβάνεται και ως καλύτερος δείκτης της ζήτησης τραπεζικών εργασιών, φανερώνει ότι ο αριθµός των υποκαταστηµάτων που λειτουργούν στην Ελλάδα βρίσκεται κοντά στον κοινοτικό µέσο όρο(ετήσια Έκθεση του ιοικητή της Τράπεζας της Ελλάδας για το έτος 1999). 27
Εξάλλου, όσον αφορά το µέγεθος των υποκαταστηµάτων, παρατηρείται ότι οι ελληνικές εµπορικές τράπεζες έχουν σηµαντικά χαµηλότερο σύνολο ενεργητικού, καταθέσεις και δάνεια ανά υποκατάστηµα από ό,τι οι εµπορικές τράπεζες άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι το 1997 το σύνολο του ενεργητικού ανά υποκατάστηµα ήταν 63,1 δισεκ. δρχ. στη Γερµανία, 54,8 δισεκ. δρχ. στη Γαλλία και 45,8 δισεκ. δρχ. στο Ην. Βασίλειο, έναντι 15,5 δισεκ. δρχ. στην Πορτογαλία, 13,3 δισεκ. δρχ. στην Ελλάδα και 8,8 δισεκ. δρχ. στην Ισπανία. Όπως όµως προαναφέρθηκε, οι αλλαγές που συντελούνται στις τραπεζικές υπηρεσίες και οι εξελίξεις στον τρόπο παροχής τους µεταβάλλουν τόσο τη µορφή όσο και το µέγεθος των τραπεζικών καταστηµάτων και, κατ ακολουθία, επηρεάζουν και τον αριθµό των υπηρεσιακών µονάδων που θεωρούνται απαραίτητες για την αποτελεσµατική προώθηση των σύγχρονων τραπεζικών προϊόντων. (Γεωργίου, 1996) Στο σηµείο αυτό θα εστιάσουµε στην Τράπεζα Αττικής, αφού αποτελεί την µελέτη περίπτωσης εφαρµογής συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (CRM) 4.2 Η Attica Bank 4.2.1 Γενικά Στοιχεία Η Τράπεζα Αττικής ιδρύθηκε το 1925. Βασικά όµως ενεργοποιήθηκε το 1964 όταν εξαγοράστηκε από τον Όµιλο Εταιριών της Εµπορικής Τράπεζας. Εισήχθη στο Χρηµατιστήριο στις 2/6/1964. Στις 26/6/97 ο Όµιλος Εταιριών Εµπορικής Τράπεζας µεταβίβασε, µέσω του Χ.Α.Α., µέρος των µετοχών που κατείχε στο ΤΣΜΕ Ε και στο Τ.Π.., διατηρώντας µέχρι το Σεπτέµβριο 2002 µερίδιο περίπου 17% των µετοχών της Τράπεζας, το οποίο µεταβίβασε στις 9/9/2002 στο Ταχυδροµικό Ταµιευτήριο. Η Εταιρία ενεργεί στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό, για λογαριασµό της ή για λογαριασµό άλλων, όλες τις τραπεζικές και χρηµατοπιστωτικές εργασίες που αναγνωρίζονται ή ανατίθενται στις Τράπεζες από την εκάστοτε ισχύουσα ελληνική νοµοθεσία. Από το 1999 η Τράπεζα διευρύνει συνεχώς τις δυνατότητές της, µε την ίδρυση ενός χρηµατοπιστωτικού Οµίλου, στον οποίο το Μάρτιο του 2006 περιλαµβάνονται οι εταιρείες: 28
ΑΤΤΙΚΗ Α.Ε..Α.Κ. ΑΤΤΙΚΗΣ ΑΝΩΝΥΜΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΧΡΗΜΑΤΟ ΟΤΙΚΩΝ ΜΙΣΘΩΣΕΩΝ ATTICA VENTURES Α.Ε. ΑΤΤΙΚΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ ΚΑΙ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΗ Α.Ε. ATTICA FUNDS PLC. ATTICA BANKASSURANCE AGENCY S.A. Η Τράπεζα, µέσω του δικτύου και των υπηρεσιών της καθώς και µέσω των εταιρειών του Οµίλου της, προσφέρει ένα πλήρες φάσµα χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών που καλύπτει τους τοµείς της λιανικής (retail), της τραπεζικής µεγάλων πελατών (corporate), της διαχείρισης κεφαλαίων καθώς και ειδικών χρηµατοοικονοµικών προϊόντων. Όπως προαναφέραµε, η Attica Bank δραστηριοποιείται στο σύνολο των τοµέων της χρηµατοπιστωτικής αγοράς: Αγορά Ιδιωτών Μικροµεσαίες Επιχειρήσεις, Επαγγελµατίες Μεγάλες Εταιρίες (Corporate Banking) Επενδυτικές Υπηρεσίες Banc assurance 4.2.2 ίκτυο Καταστηµάτων Το δίκτυο της Τράπεζας ανέρχεται σε 73 καταστήµατα. Στόχος της Τράπεζας για την επόµενη τριετία είναι η διεύρυνση του δικτύου σε 95 τουλάχιστον καταστήµατα τα οποία θα καλύπτουν όλους τους νοµούς της Ελλάδας και αναπτυσσόµενες συνοικίες στην Αθήνα, στον Πειραιά και στην Θεσσαλονίκη. 4.2.3 E-banking Έχει ολοκληρωθεί η ανάπτυξη του e-banking της τράπεζας, αποσκοπώντας στη διεύρυνση και πιο αποτελεσµατική εξυπηρέτηση της πελατείας, παράλληλα µε τη συµπίεση του λειτουργικού κόστους. Το e-banking της Τράπεζας προσφέρει, µε ιδιαίτερα υψηλή ασφάλεια και ταχύτητα, τη δυνατότητα στους πελάτες της : Να διαχειρίζονται µε µεγαλύτερη άνεση και ευκολία τις τραπεζικές υπηρεσίες 29
Να διενεργούν τις συναλλαγές τους µε ένα σύγχρονο, λειτουργικό και εύχρηστο τρόπο, σε ελάχιστο χρόνο από το σπίτι ή τη δουλειά τους, µέσω του ηλεκτρονικού τους υπολογιστή ή του κινητού τηλεφώνου τους. Να έχουν τη δυνατότητα εξυπηρέτησης 24 ώρες την ηµέρα, 7 ηµέρες την εβδοµάδα Να έχουν χαµηλό κόστος συναλλαγών και άµεση εξυπηρέτηση Το e-banking συνεπάγεται εξοικονόµηση χρόνου, ευκολία στη διεκπεραίωση των συναλλαγών και κυρίως διεύρυνση των δυνατοτήτων για απεριόριστη χρονική και γεωγραφική εξυπηρέτηση των πελατών. 4.2.4 ίκτυο ΑΤΜ Στα πλαίσια της επιδίωξης της Τράπεζας για συνεχή ανάπτυξη των σηµείων διανοµής των προϊόντων της, βρίσκεται σε εξέλιξη και η εγκατάσταση Αυτόµατων Ταµειολογιστικών Μηχανών (ΑΤΜ) σε χώρους εκτός του δικτύου των καταστηµάτων της. Μέσα στο 2007 ολοκληρώθηκε η εγκατάσταση ΑΤΜ σε ορισµένα σηµεία στην Αθήνα και στην περιφέρεια, η επιλογή των οποίων έγινε µε γνώµονα την υψηλή τους επισκεψιµότητα, τη γεωγραφική τους κατανοµή, το είδος των εταιρειών ή των Οργανισµών στους χώρους των οποίων εγκαθίστανται, την ενίσχυση των σχέσεων µε τους πελάτες και την αύξηση της αναγνωρισιµότητας της Τράπεζας. Η πολιτική της εγκατάστασης ΑΤΜ σε χώρους τρίτων θα συνεχιστεί και το 2008. 4.2.5 Κεντρικό πληροφοριακό σύστηµα. Η δοµή του πληροφοριακού συστήµατος της τράπεζας βασίζεται στο ολοκληρωµένο πελατοκεντρικό σύστηµα GLOBUS. Τα τελευταία χρόνια, εντάχθηκαν στο GLOBUS οι ακόλουθες κατηγορίες προϊόντων/ εφαρµογές: Αλληλόχρεοι ανειακοί Λογαριασµοί άνεια των οποίων το επιτόκιο συνδέεται µε το EURIBOR Εγγυητικές Επιστολές Αγοραπωλησία Οµολόγων πελατείας άνεια σε συνάλλαγµα 30
Επίσης αναπτύχθηκαν και τα ακόλουθα συστήµατα εφαρµογών: Σύστηµα Ηλεκτρονικής Τραπεζικής (e-banking) Σύστηµα ιαχείρισης Προσωπικού Σύστηµα Αξιολόγησης Πιστωτικών Κινδύνων και Παροχής Επιχειρηµατικής Πληροφόρησης Αναβάθµιση Τηλεπικοινωνιακού ικτύου και Υλοποίησης Πολιτικής Ασφαλείας. Ηλεκτρονική ιαχείριση Φακέλων Νοµιµοποιήσεων Σύστηµα ιαχείρισης ιαδικτυακού Τόπου Σύστηµα ιαχείρισης Καρτών e-global 4.2.6 Νέο website της Τράπεζας Στα πλαίσια υλοποίησης των συστηµάτων e-banking και CRM, η Attica Bank, δηµιούργησε ένα νέο, σύγχρονο website. Το νέο website, δίνει τη δυνατότητα στον εκάστοτε χρήστη, να λαµβάνει αναλυτικές πληροφορίες αναφορικά µε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχει η Τράπεζα, καθώς και να πραγµατοποιεί τις συναλλαγές u964 του, µέσω της υπηρεσίας του e-banking. Η ενηµέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες, µέσω του νέου website, θα αναβαθµίσει την εικόνα της Τράπεζας και σε συνδυασµό µε την κατοχύρωση του νέου domain name της Τράπεζας www.atticabank.eu, θα την καταστήσει εξαιρετικά ανταγωνιστική στο σύνολο του δικτύου των Τραπεζών. 31
Κεφάλαιο 5: Εφαρµογή Συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων από την Attica bank 5.1 Εισαγωγή Η εφαρµογή συστήµατος ιαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων αποτελεί ένα σύνθετο εργαλείο που συνδυάζει τεχνολογία και βάσεις δεδοµένων, προκειµένου η τράπεζα Αττικής να αποκτήσει καλύτερη εικόνα για τη σχέση που διατηρεί µε κάθε πελάτη. Η ενοποίηση όλων δηλαδή των δεδοµένων της πελατειακής βάσης της τράπεζας, κάτω από µια κοινή πλατφόρµα, αποτελεί το σηµαντικότερο βήµα για τη γνώση των αναγκών και την σωστή εξυπηρέτηση των πελατών από όλα τα επικοινωνιακά κανάλια της τράπεζας Αττικής. Το CRM θα συµβάλει αποφασιστικά στην αποτελεσµατική διαχείριση των σχέσεων της τράπεζας µε τους πελάτες της, αποφέροντας σηµαντικά οφέλη όπως: Προσέγγιση των πραγµατικών αναγκών των πελατών Αύξηση της ικανοποίησης των πελατών Μεγαλύτερη εξατοµίκευση προϊόντων Ευρύτερο κανάλι πωλήσεων και υπηρεσιών ιευκόλυνση στο σχεδιασµό νέων δικτύων διανοµής Μείωση κόστους Αύξηση της κερδοφορίας Μείωση του κινδύνου 5.2 Στόχος Συστήµατος CRM για την Attica Bank Κύριος στόχος ενός CRM συστήµατος είναι να βελτιώσει την εικόνα του πελάτη για την τράπεζα Αττικής και, αντίστροφα, της διοίκησης σε σχέση µε την επαφή του πελάτη µε την τράπεζα. Αυτό θα οδηγήσει αφενός σε αύξηση της ικανοποίησης και εποµένως της εµπιστοσύνης του πελάτη προς την τράπεζα και, αφετέρου, σε αύξηση των κερδών της τελευταίας. Η ικανοποίηση θα βελτιωθεί αυξάνοντας την ικανότητα της τράπεζας να εξυπηρετεί τις εξειδικευµένες ανάγκες του κάθε πελάτη, εξετάζοντας ξεχωριστά το 32
προϊόν/υπηρεσία που προσφέρεται σε κάθε πελάτη, το πότε προσφέρεται, από προϊόν και µε ποιο τρόπο. Εδώ η έννοια «διαχείριση του πελάτη» δεν περιορίζεται σε φυσικά και νοµικά πρόσωπα, αλλά επεκτείνεται και στο χώρο (π.χ. γεωγραφικά), στο αντικείµενο δράσης (π.χ. µηχανικοί), στην επικοινωνία (π.χ. πραγµατική ή εικονική) κ.ά. Σήµερα, οι ανάγκες αυτών των πελατών µπορούν να επιτευχθούν επιτυχώς µόνο µε τη βοήθεια της τεχνολογίας CRM λόγω του τεράστιου όγκου πληροφοριών που απαιτείται να διαχειριστεί. Στα πλαίσια αυτής της διαχείρισης εξετάζονται ανάγκες, επικοινωνίες, διασυνδέσεις, προσαρµογές, συµπεριφορές και σχέσεις που έχουν αναπτύξει οι πελάτες µεταξύ τους, µε την τράπεζα, µε τα προϊόντα/υπηρεσίες, µε τους υπαλλήλους, µε την τεχνολογία που διαθέτει η τράπεζα κ.ο.κ. Σηµειώνεται, ότι η σωστή λειτουργία ενός CRM δεν εξαρτάται µόνο από την ικανότητα διαχείρισης µεγάλου όγκου πληροφοριών, αλλά προϋποθέτει και την εφαρµογή µιας πελατο-κεντρικής (βλ. αρχιτεκτονική GLOBUS) και όχι λογαριασµό-κεντρικής (accountoriented ) φιλοσοφίας στην συνολική λειτουργία της τράπεζας. 5.3 οµή CRM στην Attica Bank H τεχνολογία CRM, όπως έχει εφαρµοσθεί στην υπο εξέταση τράπεζα, περιλαµβάνει τρεις λειτουργικές οντότητες οι οποίες είναι: Το operational CRM που περιλαµβάνει εφαρµογές αντιµετώπισης του πελάτη (customer facing applications), που ενοποιούν τα front-back- και mobile-offices συστήµατα µε στόχο την αύξηση της αποτελεσµατικότητας των διεπαφών µε τους πελάτες. Για το σκοπό αυτό αναµειγνύονται διαδικασίες αυτοµατισµού των επιχειρηµατικών λειτουργιών του οργανισµού, όπως διαδικασίες προώθησης πωλήσεων, εξυπηρέτησης πελατών, marketing και γενικών µηχανισµών υποστήριξης και εξυπηρέτησης. Για παράδειγµα µια διαδικασία που ανήκει στο operational CRM είναι η αυτόµατη αποστολή e-mails σε µια οµάδα πελατών που πληρούν συγκεκριµένα κριτήρια για τη προώθηση κάποιου νέου προϊόντος. Βέβαια, προκειµένου να στεφθεί µε επιτυχία η χρήση της operational οντότητας οι υπάλληλοι πρέπει να έχουν τις κατάλληλες ικανότητες. 33