ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ LINE ΑΓΟΡΕΣ

2012 ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ LINE ΑΓΟΡΕΣ Προϊόντα Ο- Υπολογισ τές Ο- Ήχος / Εικόνα \ i i / Καλαθι αγορας Εγγραφή νέου χρήστη Βοήθεια Ο- V o IP Δ ίκτυακα -Ο- Τ ηλεπ ικοινω νίες Cl S ecurity -Ο- Η λεκτρονικά παιχνίδια Hobby / Παιχνίδια Ώ- Gadgets Αναλώ σιμα Ό- Είδη γραφείου -Ο- Βιβλία Ο- Ψηφιακό έντυπα Ο- Εφαρμογές Μουσική Ό- Ταινίες DVD Blu Ray -Ο- Εργαλεία -Ο- Φ ω τοβολταϊκα Ο- Προτάσεις Για Δώρα Stock House Crazy Sundays -Q- Eshop Specials C- Eshop Deals Cl- E -fo o d.g r Εξέλιξη Παραγγελίας Δ' ΔΥΝΑΜΗ. ΤΑΧΥΤΗΤΑ. ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ. Και m W * T,tA&s Bp s τώρα ίο innovator Desktop που σου ταιριαςει! INNOVATOR 5 VALUE 2500 TFT 22' PER.912179 INNOVATOR OFFICE G530 PER.912006 ΝΤΑΡΜ ΠΙΝΙΑΝ ΕΛΙΣΑΒΕΤ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: Μ ΑΔΥΤΙΝΟΣ ΔΗΜ ΗΤΡΙΟΣ 24/4/2012

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η ποιότητα υπηρεσιών, η προστιθέμενη αξία και η ικανοποίηση θεωρούνται βασικά στοιχεία της αφοσίωσης (Gronroos, 1990; Hocutt, 1998; Shemwell et al., 1998). Βασιζόμενοι λοιπόν στη βιβλιογραφία και σε παλαιότερες έρευνες, αναμένεται ότι με την ικανοποίηση από τις παρεχόμενες υπηρεσίες και με το όφελος χρήσης κατέχουν σημαντικό ρόλο για την αφοσίωση στην ιστοσελίδα και την καταναλωτική συμπεριφορά. Βασικοί παράμετροι στην ψυχολογία του καταναλωτή είναι επιπλέον το όφελος και η εμπιστοσύνη, που και αυτοί με τη σειρά τους μπορούν και επηρεάζουν τα επίπεδα δέσμευσης του καταναλωτή για την ιστοσελίδα. ΛΕξ ΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ: Ικανοποίηση παρεχόμενων υπηρεσιών, όφελος χρήσης, αφοσίωση στην ιστοσελίδα, καταναλωτική συμπεριφορά. ABSTRACT Information satisfaction and relational benefit to play a key role in forming consumer s site commitment to an online store. Information satisfaction indicates to consumer s overall evaluation of the online store s information service and relational benefit represents a cumulative psychological perception about the store. KEY WORDS: Information satisfaction, relational benefit, site commitment, consumer behavior [2]

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ...2 ABSTRACT...2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ... 6 2.1. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ ONLINE ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ...6 2.1.1. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΔΙΕΠΑΦΗΣ/ ΓΡΑΦΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΧΡΗΣΤΗ...8 2.1.2. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ... 10 2.1.3. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΙΣ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ...11 2.1.4. ΕΠΙΣΚΕΨΙΜΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑΣ...13 2.1.5. ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ... 13 2.1.6. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ... 15 2.1.7. ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ... 17 2.2. ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ... 18 2.3. ΕΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ...20 2.3.1. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ...24 2.3.2. ΟΦΕΛΟΣ ΧΡΗΣΗΣ... 24 2.3.3. ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ3: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ-ΣΥΖΗΤΗΣΗ...30 4.1. Μέρος Α: Γενικές Ερωτήσεις...30 4.2. Μέρος Β: Ποιότητα του γραφικού περιβάλλοντος χρήστη... 32 4.3. Μέρος Γ: Ποιότητα πληροφοριών για τα προϊόντα... 35 4.4. Μέρος Δ: Ποιότητα πληροφοριών για τις υπηρεσίες... 40 4.5. Μέρος ΣΤ: Βαθμός Ασφαλείας...46 4.6. Μέρος Η: Ικανοποίηση από τις παρεχόμενες πληροφορίες...49 4.7. Μέρος Θ: Οφέλη χρήσης... 52 [3]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 4.8. Μέρος Ι: Αφοσίωση καταναλωτών στην ιστοσελίδα... 55 4.9. Έλεγχος υποθέσεων... 58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 80 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...82 ΕΛΛΗΝΙΚΗ...82 ΞΕΝΗ...82 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ...85 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...86 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ... 86 [4]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν εισχωρήσει στη ζωή μας διευκολύνοντας πολλές φορές τις αγορές μας μειώνοντας πάντα τον απαιτούμενο χρόνο και κόπο που απαιτείται για αυτές. Ο ευρύτερος όρος για τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι τα e- shop και οι αγορές που πραγματοποιούνται από αυτά online αγορές. Η ύπαρξη τους βοηθά τους καταναλωτές και στην έρευνα αγοράς που επιθυμούν κατά καιρούς να πραγματοποιήσουν. Τα οφέλη του ηλεκτρονικού καταστήματος είναι ποικίλα, πράγμα που σημαίνει ότι και η εφαρμογή του είναι διαφορετικούς τομείς. Στην παρούσα μελέτη θα ασχοληθούμε με τα χαρακτηριστικά του ηλεκτρονικού καταστήματος και πώς αυτά μπορούν να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η έρευνα πραγματοποιείται σε συγκεκριμένο τμήμα αγοράς, σε φοιτητές του Πολυτεχνείου Ξάνθης και στο ηλεκτρονικό κατάστημα e-shop. Κατόπιν της σύντομης βιβλιονασκοπικής μελέτης, που αφορά βασικά χαρακτηριστικά του ηλεκτρονικού καταστήματος με τα οποία και θα ασχοληθούμε, παρουσιάζεται η ανάλυση των δεδομένων που αφορούν το συγκεκριμένο τμήμα αγοράς. Η ανάλυση πραγματοποιείται με στατιστικό πρόγραμμα και τα αποτελέσματα επεξηγούνται σύμφωνα πάντα με τις υποθέσεις της έρευνας. Επισημαίνεται ξανά ότι η μελέτη αφορά συγκεκριμένο τμήμα αγοράς και όχι το ευρύτερο σύνολο αυτής. Η μελέτη και το ερωτηματολόγιο πραγματοποιήθηκαν βάσει παλαιότερης έρευνας των Chung-Hoon Park and Young-Gul Kim (2003). [5]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ ONLINE ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ Με τον όρο «Ηλεκτρονικό Εμπόριο» εννοούμε κάθε εμπορική συναλλαγή, η οποία εκτελείται αποκλειστικά σε ηλεκτρονικό επίπεδο, δηλαδή με τη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών που συνδέονται μέσω τηλεφωνικών γραμμών. Για την πραγματοποίηση μιας τέτοιας συναλλαγής χρησιμοποιείται κατάλληλο λογισμικό και πολύπλοκοι προγραμματιστικοί μηχανισμοί οι οποίοι επιτρέπουν την ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων ανάμεσα στις δύο πλευρές (μεταξύ επιχειρήσεων αλλά και μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών) που εμπλέκονται στην κάθε συναλλαγή. Με άλλα λόγια, η συγκεκριμένη μορφή συναλλαγής πραγματοποιείται παρακάμπτοντας τον ανθρώπινο παράγοντα και ελαχιστοποιώντας ταυτόχρονα την πιθανότητα λάθους ή την κακόβουλη χρήση στοιχείων. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορούμε να διακρίνουμε τέσσερις εμφανείς κατηγορίες οι οποίες διαμορφώνονται ανάλογα με το ποια είναι τα συναλλασσόμενα μέρη. Οι κατηγορίες αυτές είναι: - Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Καταναλωτή (Business to Customer - B2C) - Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Επιχείρηση (Business to Business - B2B) - Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Δημόσια διοίκηση (Business to Government - B2G) - Ηλεκτρονικό εμπόριο Καταναλωτή προς Δημόσια διοίκηση (Customer to Government - C2G) Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Καταναλωτή (B2C) Η κατηγορία επιχείρηση προς καταναλωτή σε ένα μεγάλο βαθμό αντιστοιχεί στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Είναι η κατηγορία στην οποία ανήκουν όλες οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες αναπτύσσονται με στόχο την πώληση προϊόντων απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Η κατηγορία αυτή εξαπλώθηκε γρήγορα με την ανάπτυξη του παγκόσμιου ιστού και των τεχνολογιών πληρωμής μέσω Internet. Τώρα υπάρχουν εμπορικά κέντρα σε όλο το διαδίκτυο, τα οποία [6]

προσφέρουν κάθε είδους καταναλωτικά αγαθά, από γλυκά και κρασί μέχρι Η/Υ και βιβλία. Ειδικά, οι εταιρείες πληροφορικής που ήταν οι πρώτες που εισέβαλαν σ αυτό το χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ίδρυσαν μια καινούργια αγορά μέσω του Internet και πρόσφεραν ηλεκτρονικά κάθε είδος προϊόντος λογισμικού, όπως επίσης και υπηρεσίες αναβάθμισης και τεχνικής υποστήριξης στους πελάτες τους. Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Επιχείρηση (B2B) Το ηλεκτρονικό εμπόριο αυτής της μορφής αφορά τη διενέργεια ηλεκτρονικών εμπορικών συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων καθώς και την αγορά προμηθειών κυρίως. Ένα παράδειγμα της κατηγορίας επιχείρηση προς επιχείρηση, μπορεί να είναι μια εταιρία που χρησιμοποιεί ένα δίκτυο παραγγελίας για τους προμηθευτές της, λαμβάνοντας τιμολόγια και κάνοντας πληρωμές. Ηλεκτρονικό εμπόριο Επιχείρησης προς Δημόσια Διοίκηση και Καταναλωτή προς Δημόσια Διοίκηση (B2G) - (C2G) Οι κατηγορίες αυτές καλύπτουν όλες τις συναλλαγές ανάμεσα σε εταιρείες ή ιδιώτες και φορείς της δημόσιας διοίκησης. Ένα παράδειγμα που αφορά συναλλαγή επιχείρησης προς Δημόσια Διοίκηση είναι πως σε διάφορες χώρες δημοσιεύονται οι λεπτομέρειες των προσεχών κυβερνητικών προμηθειών στο Internet και οι εταιρείες μπορούν να ανταποκριθούν ηλεκτρονικά. Στην περίπτωση δε συναλλαγής μεταξύ καταναλωτή και Δημόσιας Διοίκησης χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το πρόγραμμα TAXIS το οποίο λειτουργεί τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα και μέσω του οποίου μπορεί να γίνει η υποβολή φορολογικών δηλώσεων, δηλώσεων Φ.Π.Α. κλπ. Είδος του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι το ηλεκτρονικό κατάστημα, όπου και θα εστιάσουμε στη συγκεκριμένη μελέτη. Στην πραγματικότητα είναι οι πρωτοβουλίες που επικεντρώνονται σε εφαρμογές για τους καταναλωτές και επιτρέπουν συναλλαγές και αλληλεπίδραση ανάμεσα στην επιχείρηση και τον τελικό καταναλωτή μέσω διαδικτύου. Χαρακτηριστικά της κατηγορίας αυτής είναι: η συσσώρευση περιεχομένου με σκοπό την πώληση αγαθών και την παροχή υπηρεσιών στον καταναλωτή η προσπάθεια για δημιουργία brand name από τις επιχειρήσεις Αντιπροσωπευτικές επιχειρήσεις: ebay, Aemazon.com, Cdnow.com, Priceline.com, e-shop. [7]

Το ηλεκτρονικό κατάστημα διαθέτει και αυτό τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν τα καταστήματα που όλοι επισκεπτόμαστε καθημερινά. «Η πλειοψηφία των ερευνητών που ασχολούνται με θέματα marketing θεωρούν ότι βασικό όπλο των επιχειρήσεων για να καταφέρουν να εντυπωσιάσουν και να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές είναι το marketing mix» (Kotler and Armstrong 2001; Brassingston and Pettitt, 2003) Η θεωρεία των 4Ps, product-price-place-promotion, είναι το βασικότερο εργαλείο με βάση το οποίο οι επιχειρήσεις μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών είτε πρόκειται για online αγορές εντός του καταστήματος. Ωστόσο κάθε προϊόν χρειάζεται ένα τελείως διαφορετικό marketing mix για προβληθεί και να επιτύχει στην αγορά (Dickey et. al. 2009) Παρακάτω θα επικεντρωθούμε στους παράγοντες που επηρεάζουν έναν καταναλωτή να προβεί σε αγορά μέσω διαδικτύου. 2.1.1. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΔΙΕΠΑΦΗΣ/ ΓΡΑΦΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΧΡΗΣΤΗ Μέσα από το περιβάλλον διεπαφής επιδιώκεται να γίνεται σωστή η εμφάνιση του περιεχομένου, όπως και η πλοήγηση του χρήστη μέσα στην εφαρμογή να γίνεται με εύκολο τρόπο. Για να μπορέσουμε να προσελκύσουμε την προσοχή του χρήστη θα πρέπει: να διατηρούμε τον όγκο της πληροφορίας που εμφανίζεται σε μια οθόνη σε χαμηλά επίπεδα να διατηρούμε την ισορροπία στην οθόνη να μη διασπάμε την προσοχή του χρήστη με πολλά μηνύματα, αλλά να την επικεντρώνουμε σε ένα μήνυμα να χρησιμοποιούμε περισσότερα από ένα μέσο για να μεταφέρουμε το ίδιο μήνυμα να δημιουργούμε ρεαλιστικές προσομοιώσεις να διατηρούμε ένα ενιαίο ύφος στην εφαρμογή μας να επιλέγουμε το σωστό μετα-ύφος ^ ^ / ^ ιοόkosmos.uoa.gr/gr/magazine/ergasies foititon/ettap/2009-10/polimesa/peribalon%20diaepafis.htm) Το περιβάλλον διεπαφής ή αλλιώς γραφικό περιβάλλον χρήστη ορίζεται να είναι η αντίληψη που σχηματίζει ο πελάτης ως προς την φιλικότητα και το βαθμό ευκολίας σαν χρήστες ενός συστήματος όπως μια ιστοσελίδα ή ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. [8]

(Szymanski and Hise, 2000; Griffith et al., 2001). Αλλιώς ορίζεται η αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ συστήματος και χρήστη καθώς πολλοί ονομάζουν τη διεπαφή χρήστη σαν κανάλι επικοινωνίας μεταξύ χρήστη και υπολογιστή. Η συνολική εντύπωση των διαδικτυακών επισκεπτών στις ιστοσελίδες επηρεάζεται από την εμφάνιση που αυτές έχουν, από τη συνολική παρουσία τους καθώς και από τα συναισθήματα που μπορούν να δημιουργηθούν κατά τη διάρκεια πλοήγησής τους. Ένα περιβάλλον διεπαφής αποτελείται από την επιφάνεια εργασίας και τα παράθυρα, όπου μέσω αυτών γίνεται η καθοδήγηση του χρήστη. Επιπλέον, τα γραφικά αντικείμενα και οι δείκτες ποντικιού αποτελούν και αυτά αντικείμενα του περιβάλλοντος διεπαφής. Σύμφωνα με τις βασικές αρχές Εργονομίας Λογισμικού θα πρέπει να τηρούνται η συνέπεια, η απλότητα, η χρήση μεταφορών και η ελαχιστοποίηση ενεργειών χρήστη θα πρέπει επιπλέον να γίνεται παροχή άμεσης ανάδρασης, κάποιας βοήθειας καθώς να γίνεται ελαχιστοποίηση απομνημόνευσης, να υπάρχει μια σχετική εναρμόνιση και ευκαμψία. Η ιστοσελίδα κάθε καταστήματος που εκτελεί και υπηρεσίες online είναι σαν τη βιτρίνα του καταστήματος. Θα πρέπει να είναι δομημένη με τέτοιο τρόπο ώστε ο ιστότοπος να δημιουργεί θετικά συναισθήματα στον επισκέπτη και τον επηρεάζει ώστε να προχωρήσει στην αγορά. Η ατμόσφαιρα και το περιβάλλον που δημιουργείται σε κάθε κατάστημα αποτελείται από διάφορους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν τον επισκέπτη. Χρώματα, μουσική, μυρωδιές, διαρρύθμιση, χώρος. Σύμφωνα με τους Chebat και Michon (2003) τα απλά καταστήματα αλλά και τα online, αποκάλυψαν ότι η ατμόσφαιρα του καταστήματος επηρεάζει την αντιληπτικότητα του πελάτη ως προς την ποιότητα του προϊόντος. «Υπάρχουν δύο τρόποι με βάση τους οποίους μπορεί να κατασκευαστεί ένα site. Υπάρχουν οι θεματικοί-ιστοτόποι και οι μη-θεματικοί-ιστοτόποι» (Jungmi Oh et. al., 2007) «Ένας θεματικός-ιστότοπος παρουσιάζει τα προϊόντα σε καθημερινές χρήσεις, από την άλλη μεριά ένας μη θεματικός-ιστότοπος παρουσιάζει απλά και μόνο την επωνυμία των προϊόντων και φωτογραφίες αυτών. Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα οι φωτογραφίες αυτών. Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα οι φωτογραφίες δημιουργούν θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές, ωστόσο όμως η υπερβολική χρήση των εικόνων μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τον καταναλωτή» (Gleissler, 2001) [9]

Με τη χρήση αρκετών εικόνων μειώνεται η ταχύτητα με την οποία εναλλάσσονται οι σελίδες και όπως έχει δειχτεί, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την γρήγορη πλοήγησή τους. Ένας ικανοποιητικός όγκος φωτογραφιών δημιουργεί στον πελάτη την αίσθηση της ευκολίας αγοράς προϊόντων. Στους παράγοντες που επηρεάζουν το design συγκαταλέγονται η διασκέδαση που προσφέρει το site και η ευκολία στην χρήση του. (L. Alreck and B. Settle, 2003). Όπως γίνεται κατανοητό η χρήση των φωτογραφιών στην ιστοσελίδα, στον ιστοχώρο, θα πρέπει να γίνεται με σύνεση και προσοχή. Μπορεί να προσφέρει στον πελάτη την πληροφόρηση που είναι απαραίτητη, αλλά η υπερβολική χρήση τους μπορεί να δημιουργήσει άλλα προβλήματα, όπως η καθυστέρηση στη λήψη της ιστοσελίδας καθώς μπορεί να δημιουργήσει και προβλήματα στον επισκέπτη της όσον αφορά τη διαχείριση των πληροφοριών. Ενδεχόμενος κίνδυνος είναι το μπέρδεμα που μπορεί να του δημιουργήσει η πληθώρα των πληροφοριών, με αποτέλεσμα την έξοδο του από την ιστοσελίδα χωρίς να έχει πραγματοποιήσει κάποια αγορά. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να σημειώσουμε ότι από την εμφάνιση της ιστοσελίδας μπορεί να δημιουργήσει και το αίσθημα της διασκέδασης. Με τον όρο «διασκέδαση στο site» εννοούμε όλα τα αισθητήρια μέσα που χρησιμοποιεί ο πωλητής για να επηρεάσει τον αγοραστή. Όπως είναι τα χρώματα, η μουσική και η συμμετοχή που προσφέρει το κάθε site. Ενώ με τον όρο «ευκολία στην χρήση του site» εννοούμε την ευκολία πλοήγησης σε αυτό. Σύμφωνα με τους T. Elliot και S. Speck (2005) η ευκολία χρήσης του ιστότοπου, μπορεί να βελτιώσει την ικανότητα απόκτησης περισσότερων πληροφοριών για το προϊόν. Αρκετές μελέτες έχουν αποδείξει ότι υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην ευκολία χρήσης του ιστότοπου και στην στάση που αποκτάς για τον συγκεκριμένο ιστότοπο. Γενικότερα η ευκολία χρήσης μπορεί να βελτιώσει την αξιοπιστία του site. Επιπλέον, παίζει σημαντικό ρόλο για τους καταναλωτές το κατά πόσο είναι εύκολη η επιστροφή στις σελίδες που βρίσκονταν νωρίτερα (BJ. Fogg et al., 2001). 2.1.2. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Όσον αφορά για την ποιότητα των συγκεκριμένων πληροφοριών ορίζεται η αντίληψη του πελάτη για την ποιότητα των πληροφοριών σχετικά με το προϊόν που παρέχονται από μια ιστοσελίδα. Παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των πληροφοριών που αφορούν τα προϊόντα είναι: [10]

Το πόσο σχετικές είναι οι πληροφορίες με αυτά Το πόσο πρόσφατες είναι Αν είναι επαρκής ή όχι Πόσο κατανοητές είναι από τον αναγνώστη Πόσο συχνά αυτές τροποποιούνται και προσαρμόζονται κάθε φορά στην επικαιρότητα και τέλος Πόσο διασκεδαστικές είναι, δηλαδή πόσο μπορούν να είναι ευχάριστες στην ανάγνωσή τους (Wang and Strong, 1996; Delone and McLean, 1992; Bailey and Pearson, 1983) Οι αισθητικοί παράγοντες είναι σημαντικοί για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των online καταναλωτών. Ιστότοποι οι οποίοι περιλαμβάνουν ηχητικά, animations, και παροχή χάρτη του site φαίνεται να παρουσιάζονται πιο αγαπητοί στο καταναλωτικό κοινό που επιλέγει να κάνει online αγορές. Βασικός, επίσης, παράγοντας που πρέπει να λάβει υπόψη της η επιχείρηση είναι η διάθεση διαφόρων πληροφοριών γα το προϊόν (Coyle and Thorson, 2001) και σύμφωνα με τον Mc Kinney (2004) οι πληροφορίες για το προϊόν και οι φωτογραφίες αυτού αυξάνουν την ικανοποίηση του πελάτη. Για το λόγο ότι οι e-καταναλωτές δεν είναι σε θέση να εξετάσουν το προϊόν από κοντά, πρέπει να τους παρέχεται όλη η απαραίτητη ενημέρωση. Οι πληροφορίες αυτές περιλαμβάνουν φωτογραφίες του προϊόντος, συσκευασία, συστατικά κ.α. Με τον τρόπο αυτό παρέχεται στον καταναλωτή περισσότερη ασφάλεια και ενημέρωση (T. Elliot and S. Speck, 2005). Παρέχοντας τις κατάλληλες πληροφορίες στον online καταναλωτή σχετικά με το προϊόν, δημιουργείται η αίσθηση της σωστής επιλογής και αυξάνεται το αίσθημα της ικανοποίησης. Σύμφωνα με τους Kwak et al. (2002), οι καταναλωτές που αναζητούν πληροφορίες για το προϊόν είναι οι πιο πιθανοί πελάτες ενός online καταστήματος. Οι pull στρατηγικές φαίνεται να είναι περισσότερο αποδοτικές σε ένα κατάστημα που προσφέρει online υπηρεσίες, σε σχέση με τις push. Πολλές έρευνες κάνουν λόγο για τη θετική σχέση που υπάρχει ανάμεσα στην πληροφορία που παρέχεται για το προϊόν και στη στάση του καταναλωτή απέναντι στο site και γενικότερα την εταιρεία (Donthu, 2001; Kwon, Kim and Lee, 2002). 2.1.3. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΙΣ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Ο ορισμός για την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου, δίνεται από την αντίληψη του αποκτά ο πελάτης σχετικά με την αξιοπιστία των [11]

πληροφοριών αναφορικά με τις υπηρεσίες που του παρέχονται από μια ιστοσελίδα. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των πληροφοριών είναι: Το πόσο σχετικές είναι οι πληροφορίες με τα προϊόντα/ υπηρεσίες Το πόσο πρόσφατα ενημερωμένες (up dated) είναι οι πληροφορίες Αν είναι επαρκής ή όχι Πόσο κατανοητές είναι από τον αναγνώστη Πόσο συχνά αυτές τροποποιούνται και προσαρμόζονται κάθε φορά στην επικαιρότητα και τέλος Πόσο διασκεδαστικές είναι, δηλαδή πόσο μπορούν να είναι ευχάριστες στην ανάγνωσή τους (Wang and Strong, 1996; Delone and McLean, 1992; Bailey and Pearson, 1983) Στην πραγματικότητα η ποιότητα των παρεχόμενων πληροφοριών από το διαδικτύου ποικίλει αρκετά, γεγονός που χρήζει επιτακτικής ανάγκης, την δημιουργία κριτήριων αξιολόγησης. Τα πιο σημαντικά κριτήρια για την αποτελεσματική αξιολόγηση είναι: η σχεδίαση, η λειτουργικότητα, το περιεχόμενο, η αυθεντικότητα, η επικαιρότητα και η κάλυψη (Alastair, 1997). Κατά την διάρκεια της διαδικασίας αξιολόγησης περιλαμβάνονται τρία στάδια: 1. Η αναγνώριση του τύπου της ιστοσελίδας, 2. Η χρήση κατάλληλων κριτηρίων και 3. Ο καθορισμός της ποιότητας της ιστοσελίδας βάση των συγκεκριμένων κριτηρίων. Τα τελευταία χρόνια έχουν δημιουργηθεί διάφορες τεχνικές προκειμένου να αξιολογηθούν με αποτελεσματικό τρόπο οι πληροφορίες του διαδικτύου αλλά η συνεχόμενη και ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας καθιστά δύσκολη τη δημιουργία καθολικών μοντέλων αξιολόγησης, (Alexander, & Tate, 1998). Ως εκ τούτου, κρίνεται το ζήτημα της αξιοπιστίας των πληροφοριών στο διαδίκτυο είναι μείζονος σημασίας, αν ληφθεί υπόψη πως οι πηγές που παρέχει χρησιμοποιούνται ως βασική πηγή πληροφοριών για επιχειρηματίες, επενδυτές, σπουδαστές ακόμα και για μαθητές. Το δυστύχημα είναι πως μόνο μεμονωμένες προσπάθειες έχουν γίνει στον σχεδιασμό του διαδικτύου προκειμένου να μεγιστοποιηθεί η αξιοπιστία των παρεχόμενων πληροφοριών. [12]

2.1.4. ΕΠΙΣΚΕΨΙΜΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑΣ Η ικανότητα του πελάτη να αναγνωρίσει ή να ανακαλέσει στη μνήμη του ότι είναι μέλος μιας ορισμένης κατηγορίας υπηρεσιών της ιστοσελίδας (Aaker, 1991) Μια ιστοσελίδα στο διαδίκτυο προκειμένου να έχει μεγάλη επισκεψιμότητα χρειάζεται διαφήμιση και προώθηση όπως ακριβώς και το κάθε καταναλωτικό προϊόν. Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί με διάφορους τρόπους, όπως λ.χ. μέσω προβολής σε διάφορες άλλες σελίδες στο διαδίκτυο και ιδίως στις μηχανές αναζήτησης. Η καλύτερη διαφημιστική προβολή της ιστοσελίδας του ηλεκτρονικού καταστήματος είναι μέσω άλλων ιστοσελίδων. Τα Google ad Words είναι από τους πλέον γνωστούς διαδικτυακούς τόπους διαφήμισης και προβολής. Ο βασικότερος παράγοντας για μια επιτυχημένη προβολή ιστοσελίδας είναι η θέση που κατέχει στα αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης γεγονός που καθορίζεται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι ο αριθμός των «λέξεων κλειδιών», τα χρήματα που είναι διατεθειμένη η επιχείρηση να δαπανήσει σε 24ωρη βάση κλπ. Οι μηχανές αναζήτησης είναι από τις ιστοσελίδες που ο μέσος χρήστης του διαδικτύου επισκέπτεται συχνότερα. Άλλοι χώροι προβολής και διαφήμισης είναι οι διαδικτυακές εφημερίδες, περιοδικά, ενημερωτικές ιστοσελίδες που συγκεντρώνουν επισκέψεις πολλών ατόμων καθημερινά. Επειδή η προβολή της ιστοσελίδας ενός καταστήματος σε μια άλλη ιστοσελίδα κοστίζει, πολλές φορές δημιουργούνται ανταποδοτικές παραπομπές. 2.1.5. ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ Είναι γνωστό ότι το πρόγραμμα πλοήγησης (web browser) μπορεί να διατηρεί ευαίσθητες πληροφορίες όπως το ιστορικό των ιστοσελίδων (browsing history) και αποθηκευμένους κωδικούς ασφαλείας (passwords). Οι πληροφορίες αυτές θα μπορούσαν να αποκαλυφθούν σε τρίτους με διάφορους τρόπους, όπως κακόβουλο λογισμικό, το μετονομαζόμενο πολλές φορές Trojan, spyware, κτλ., κενό ασφάλειας στο πρόγραμμα πλοήγησης ή ακόμη σε κάποιες περιπτώσεις οικειοθελώς μέσω κατάλληλων παραπλανητικών ως προς το χρήστη τεχνασμάτων. Σε πολλές περιπτώσεις λοιπόν, οι πληροφορίες που αποστέλλει ο χρήστης σε δικτυακούς τόπους, όπως για παράδειγμα στοιχεία πιστωτικής κάρτας στα πλαίσια μιας ηλεκτρονικής αγοράς διατρέχουν κίνδυνο αποκάλυψης σε μη έμπιστες οντότητες ή υποκλοπής από τρίτους κατά τη μεταφορά. Ο κίνδυνος αυτός αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για πολλούς καταναλωτές ως προς την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. (Σταθόπουλος Β., 2008) [13]

Αντίληψη πελάτη σχετικά με την ικανότητα ενός ηλεκτρονικού καταστήματος έλεγχο και τη διασφάλιση των στοιχείων για τις συναλλαγές από υπεξαίρεση στην αλλοίωση (Bailey and Pearson, 1983). Η ασφάλεια δεδομένων στην ιστοσελίδα μπορεί και σχετίζεται και με την εμπιστοσύνη που δείχνει ο κάθε χρήστης σε τέτοια συστήματα. Ως εμπιστοσύνη ορίζουμε την «βεβαιότητα που έχουν οι καταναλωτές σχετικά με την αξιοπιστία και την τιμιότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων» (Μαδυτινός et. al., 2007). Σύμφωνα με τους Μαδυτινό, Χατζούδη και Θερίου (2007) η εμπιστοσύνη που δείχνει κάποιος χρήστης σε έναν ιστοχώρο έχουν άμεση σχέση με τις παρακάτω μεταβλητές: (1) αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, (2) συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, (3) εμπειρία των χρηστών του διαδικτύου, (4) αντιλαμβανόμενος κίνδυνος, (5) αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, (6) αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας, (7) αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου. Η αύξηση εμπιστοσύνης των αγοραστών των δικτυακών αγορών μπορεί να γίνει μέσα από τα παρακάτω, που αποτελούν προτάσεις ασφαλείας για τις online επιχειρήσεις. > Αύξηση της δυνατότητας χρησιμοποίησης του ιστοχώρου: Καθιστώντας τον ιστοχώρο εύχρηστο, η επιχείρηση μπορεί να δείξει στους πελάτες ότι φροντίζει για αυτούς και προσπαθεί πάντα να παρέχει σε αυτούς την καλύτερη δυνατή υπηρεσία. Επίσης, οι κατάλληλοι μηχανισμοί αναζήτησης και οι λειτουργίες λιστών προϊόντων μπορούν να εξασφαλίσουν ότι οι πελάτες γνωρίζουν όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από την επιχείρηση, έτσι ώστε να τη θεωρούν αρκετά μεγάλη για την εμπιστευθούν. (Κιοσσές, 2006) > Δημιουργία ελκυστικής εμπειρίας ιστοχώρου: Η εμπειρία ξεφυλλίσματος και αγορών του online πελάτη πρέπει να είναι και διασκεδαστική και αποδοτική. Παρέχοντας τις άφθονες «Προστιθέμενης αξίας πληροφορίες» όπως οι πληροφορίες προϊόντων, οι αναθεωρήσεις, και οι συστάσεις μπορούν να [14]

καταστήσουν την επίσκεψη στον ιστοχώρο ευχάριστη επιτρέποντας στον πελάτη να πραγματοποιήσει την καλύτερη δυνατή απόφαση αγορών (Κιοσσές, 2006) > Προσαρμογή: Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μια εταιρεία να παρέχει ευκαιρίες για τους πελάτες να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους. Εάν αυτό είναι πολυδάπανο, μπορεί να παρέχει μια προσαρμοσμένη διεπαφή για τους εγγραμμένους πελάτες, έτσι ώστε να συμμετέχουν στην επιλογή των πληροφοριών και των προϊόντων που παρουσιάζονται στον ιστοχώρο. (Κιοσσές, 2006) > Παροχή διαβεβαιώσεων ασφαλείας: Ουσιώδη κίνηση αποτελεί για μια εταιρεία το να καταστήσει τα μέτρα ασφαλείας του ιστοχώρου της σαφή και κατανοητά. Αυτό επιτυγχάνεται με το να εξηγήσει την τεχνολογία που χρησιμοποιεί για να καταστήσει τις συναλλαγές ασφαλείς και με το να παρέχει κατανοητές δηλώσεις μυστικότητας. Επιπλέον, μπορεί να επενδύσει σε μια εμπιστευμένη πιστοποίηση τρίτων της ασφαλείας του ιστοχώρου της. (Yuan Gao, 2005) Η απόκτηση της εμπιστοσύνης του online πελάτη είναι ένας κρίσιμος παράγοντας για την επιτυχία όλων των online κατάστημα. Όπως οι πρόσφατες στατιστικές παρουσιάζουν, τα περισσότερα online καταστήματα δεν έχουν επιτύχει ακόμα αρκετά υψηλά επίπεδα εμπιστοσύνης στο γενικό πληθυσμό χρηστών Ιστού. Ως εκ τούτου, η μεγάλη πλειοψηφία των χρηστών Ιστού δεν αγοράζει on-line. Οι ενέργειες που προτείνονται στα καταστήματα προκειμένου να ενισχύουν την εμπιστοσύνη των online πελατών είναι ένα βήμα στη δημιουργία ενός ασφαλούς περιβάλλοντος για τους πελάτες Ιστού, που είναι ουσιώδες για τη διατήρηση της ανάπτυξης του online εμπορίου. (Κιοσσές, 2006) 2.1.6. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Σύμφωνα με τους Dickey J. et al. (2009), τα online καταστήματα πρέπει κυρίως να εστιάζουν στην ευκολία διανομής των προϊόντων, καθώς επίσης και στην ευκαιρία που τους δίνεται να χτίσουν μια δυνατ η σχέση με τον πελάτη. Τα online καταστήματα πρέπει διαρκώς να προσπαθούν να κρατήσουν το ενδιαφέρον του πελάτη. Εστιάζοντας στα λόγια του Rick L. Andrew (2004), η συμπεριφορά των καταναλωτών που κάνουν τις αγορές τους από online καταστήματα, είναι τελείως διαφορετική από τους καταναλωτές που ψωνίζουν απευθείας από το κατάστημα. Ο E. Constantinides (2004) υποστήριξε ότι online καταναλωτές δεν είναι απλοί πελάτες αλλά πολύ καλοί γνώστες της τεχνολογίας. Οι περισσότεροι από αυτούς διαθέτουν υπολογιστή και [15]

σύνδεση με το διαδίκτυο είτε στο σπίτι τους, είτε στη δουλειά τους. Κατά κύριο λόγο, επίσης, είναι πολίτες με υψηλά εισοδήματα. Γενικότερα, οι περισσότερες μελέτες (Dickey J et al., 2009; Kwak H. et al.,2002) κάνουν λόγο για τις παρακάτω κατηγορίες καταναλωτών που προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους μέσω του διαδικτύου: - Γ υναίκες ευκατάστατες και ικανές με την τεχνολογία που ενδιαφέρονται για αγορές - Καταναλωτές με όχι πολύ χρόνο - Οικογένειες με δύο μισθούς στο σπίτι - Άτομα με κινητικά προβλήματα και ικανά με την τεχνολογία - Οι καταναλωτές των πιο εξελιγμένων τεχνολογικών επιτευγμάτων Σε αυτό το σημείο κρίνεται σκόπιμο να σημειωθεί ότι «οι online αγοραστές ενδιαφέρονται περισσότερο για την πίστη και την εμπιστοσύνη που τους εξασφαλίζει η επιχείρηση. Κατά κύριο λόγο οι πελάτες των online καταστημάτων, επιλέγουν αυτό τον τρόπο αγορών κυρίως για την άνεση την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση που τους προσφέρεται.» (Kwak et. al., 2002) «Οι online καταναλωτές φαίνεται να μην είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή. Αυτό διότι πρόκειται για καταναλωτές με υψηλότερα επίπεδα εισοδήματος τα κριτήρια που λαμβάνουν υπόψη τους είναι άλλες ιδιότητες του προϊόντος εκτός της τιμής» (Bellman et. al., 1999). Επιπλέον, «οι χρήστες του διαδικτύου, που επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους μέσω αυτού είναι η εξοικονόμηση χρόνου» (S. Bellman, 1999; L. Alreck and B. Settle, 2003) Με βάση την έρευνα του E. Constantinides (2004) οι παράγοντες που παίζουν ρόλο στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς καταναλωτή στις πωλήσεις μέσω διαδικτύου κατατάσσονται σε τρεις κατηγορίες: 1. Λειτουργικοί παράγοντες: Οι λειτουργικοί παράγοντες αναφέρονται σε λειτουργικές ευκολίες του ιστοτόπου. Η ευκολία χρήσης του site, η γρήγορη ταχύτητα με την οποία εμφανίζονται οι σελίδες καθώς επίσης και η συμμετοχική ικανότητα του ιστοτόπου. 2. Ψυχολογικοί παράγοντες: Οι ψυχολογικοί παράγοντες αναφέρονται στην ασφάλεια που πρέπει να προσφέρει η επιχείρηση μέσω του ιστοτόπου της [16]

στους χρήστες. Η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων των χρηστών και η στήριξη των πελατών είναι μερικοί από αυτούς τους παράγοντες. 3. Παράγοντες με βάση το περιεχόμενο του ιστοτόπου: Στους παράγοντες αυτούς συγκαταλέγονται οι αισθητικοί παράγοντες του ιστοτόπου όπως επίσης και οι πληροφορίες που παρέχονται για το προϊόν 2.1.7. ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ Η συνεχής επιθυμία στο να παραμείνει πιστός σε μια συγκεκριμένο ιστοσελίδα (Moorman et al., 1992). Σύμφωνα με τον S. Poon (2000), οι online αγορές προσφέρουν στις επιχειρήσεις όχι μόνο τη δυνατότητα να αποκτήσουν καινούργιους πελάτες, αλλά και την ευκαιρία να βελτιώσουν την αφοσίωση των πελατών τους, κάτι που θα τους επιφέρει μεγαλύτερα κέρδη. Ένα χαρακτηριστικό των online αγοραστών που μπορεί να συνδεθεί με την αφοσίωση που δείχνει σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι ότι «προτιμούν τις online αγορές διότι ενδιαφέρονται για το brand name του προϊόντος» (Rick L. Andrews, 2004). Λόγω της επωνυμίας λοιπόν του προϊόντος και της δυσκολίας τους να δοκιμάζουν, άλλα προϊόντα επισκέπτονται ξανά και ξανά το συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα για τις αγορές τους, καθώς μπορούν και εξοικονομούν χρόνο από αγορές που πραγματοποιηθήκαν στο παρελθόν, επιλέγοντας προϊόντα από προηγούμενες λίστες παραγγελιών. Το e-commerce έχει αλλάξει την σχέση μεταξύ μίας εταιρείας και των πελατών της, επειδή τα ηλεκτρονικά δίκτυα μπορούν να παρακάμψουν συνεργάτες από το ίδιο κανάλι ή με διαφορετικό τρόπο να απομεσολαβήσουν (Boddy D, Boonstra A, Kennedy G,2010). Τα οφέλη της απόμεσολάβησης είναι η μείωση του κόστους των συναλλαγών καθώς επίσης και η δυνατότητα που δίνεται στους πελάτες για άμεση επαφή με την εταιρεία. Το τελευταίο, δίνει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να αυξήσουν την εμπορική τους εμβέλεια από τοπικό επίπεδο σε διεθνές. Το διαδίκτυο δίνει επίσης την δυνατότητα αναδαμεσολάβησης μερών (Boddy D, Boonstra A, Kennedy G,2010) δηλαδή η δημιουργία νέων ενδιάμεσων μεταξύ πελατών και προμηθευτών με την προσφορά νέων υπηρεσιών όπως είναι η αξιολόγηση των παρεχόμενων προϊόντων. [17]

2.2. ΠΡΟΓΕΝΕΣΤΕΡΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ Στην Ελλάδα έχουν πραγματοποιηθεί διάφορες έρευνες κυρίως από το φορέα «Παρατηρητήριο για την κοινωνία της πληροφορίας» και έχουν δημοσιευτεί στην αντίστοιχη ιστοσελίδα του φορέα. Έρευνες που αφορούν το διαδίκτυο όπως η ταυτότητα χρηστών Internet στην Ελλάδα και οι τάσεις στη χρήση του διαδικτύου για επικοινωνία, πληροφόρηση και ψυχαγωγία, δίνουν αποτελέσματα γενικά με τη χρήση του διαδικτύου. Σύμφωνα με τα δημοσιευμένα αρχεία έχουν πραγματοποιηθεί έρευνες σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν τις online αγορές, όμως οι μελέτες αυτές είναι πιο στοχευμένες σε κάποιους από τους παράγοντες. Η έρευνα «Η στάση των Ελλήνων απέναντι στις αγορές από απόσταση. Δείκτες καταναλωτικής συμπεριφοράς» αποτελεί μελέτη που αφορά τον παράγοντα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Γενικά η συγκεκριμένη έρευνα παρουσιάζει την αντίληψη των ελλήνων γύρω από τις Online αγορές. Τα αποτελέσματα αφορούν παράγοντες όπως την εμπιστοσύνη που δείχνει ο καταναλωτής στα ηλεκτρονικά καταστήματα, την επιρροή της αξίας των προϊόντων και των επιπρόσθετων διαφημιστικών μηνυμάτων που προβάλλονται από την ιστοσελίδα, την προσοχή και εξυπηρέτηση που λαμβάνουν κάθε φορά από τον ιστότοπο. Γίνεται μια συγκριτική μελέτη ανάμεσα σε Έλληνες και ευρωπαίους καταναλωτές και χρήστες του διαδικτύου. Όπως φαίνεται από τα αποτελέσματα της έρευνας οι λόγοι που συντελούν στη διαμόρφωση του τοπίου αυτού είναι ποικίλοι και επιδέχονται ανάλυσης σε πολλαπλά επίπεδα. Η οικονομική ανάπτυξη, οι τεχνολογικές υποδομές, το ρυθμιστικό πλαίσιο, το βιοτικό επίπεδο, οι κλιματολογικές συνθήκες, είναι μερικοί μόνο από τους παράγοντες που επιδρούν στο ψηφιακό προφίλ των πολιτών κάθε χώρας. Σημαντικό ρόλο, ωστόσο, παίζει και η δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης στις ηλεκτρονικές συναλλαγές- που στις χώρες με μεγάλα ποσοστά έχει σχεδόν ολοκληρωθεί μέσω θεσμικών παρεμβάσεων και πρωτοβουλιών όπως η ηλεκτρονική ταυτοποίηση και υπογραφή. Επιπλέον, οι Έλληνες καταναλωτές δεν είναι ευχαριστημένοι από τις υπηρεσίες που τους παρέχονται από τους ιστοτόπους αυτούς. Συγκεκριμένα σύμφωνα με την έρευνα, περίπου τα 2/3 των ευρωπαίων καταναλωτών (64%) εμπιστεύονται ανεξάρτητους οργανισμούς προστασίας του καταναλωτή, ενώ λιγότεροι είναι αυτοί που εμπιστεύονται δημόσιους φορείς για τον ίδιο σκοπό (54%). Μόλις λίγο παραπάνω από τους μισούς είναι οι ερωτώμενοι που αισθάνονται ασφαλείς με τα υπάρχοντα μέτρα προστασίας του καταναλωτή. [18]

«Στην Ελλάδα, υπολειπόμαστε του ευρωπαϊκού μέσου όρου, καθώς και της πλειοψηφίας των κρατών μελών, και στους τρεις ανωτέρω δείκτες. Συγκεκριμένα: > Οι καταναλωτές στην Ελλάδα, παρουσιάζουν από τα μεγαλύτερα ποσοστά δυσπιστίας ως προς την αποτελεσματικότητα των ανεξάρτητων αρχών για την προστασία του καταναλωτή, καθώς μόνο 4 στους 10 δηλώνουν ικανοποιημένοι. > Πάνω από το 50% των Ελλήνων καταναλωτών φαίνεται να μην εμπιστεύονται ούτε τις δημόσιες αρχές για τον ίδιο λόγο. > Μόλις 3 στους 10 Έλληνες αισθάνονται ασφάλεια με τα ισχύοντα μέτρα για την προστασία του καταναλωτή, ενώ παρόμοιο ποσοστό «Διαφωνεί απόλυτα» με έναν τέτοιο ισχυρισμό > 25η σε σύνολο 27 χωρών έρχεται η Ελλάδα ως προς τις θετικές απαντήσεις των καταναλωτών στην άποψη ότι οι επιχειρήσεις σέβονται τα δικαιώματά τους (41%), ενώ, ταυτόχρονα, συγκεντρώνει και το υψηλότερο ποσοστό πανευρωπαϊκά σε αυτούς που «Διαφωνούν απόλυτα» με το παραπάνω (20%). Τα παραπάνω ποσοστά φανερώνουν σαφή έλλειψη εμπιστοσύνης του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στο κράτος και τους λοιπούς ανεξάρτητους φορείς για τη διασφάλιση και προστασία των δικαιωμάτων του.» (Παρατηρητήριο για την κοινωνία της πληροφορίας, 2010) Επιπλέον σχετική έρευνα αποτελεί και αυτή των Μαδυτινού, Χατζούδη και Θερίου όπου εστιάζονται στην εμπιστοσύνη που δείχνουν οι χρήστες του διαδικτύου όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο σκοπός της έρευνας αυτής υλοποιείται από τον έλεγχο 12 υποθέσεων οι οποίες ενσωματώνουν όλους τους δυνατούς συνδυασμούς των μεταβλητών της έρευνας, για να καταλήξει και στα παρακάτω συμπεράσματα: «Η αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών (αύξηση της συμμετοχής στο ηλεκτρονικό εμπόριο) επηρεάζεται αποκλειστικά από την εμπιστοσύνη των χρηστών προς αυτό. Με τη σειρά της, η αύξηση της εμπιστοσύνης των χρηστών του διαδικτύου επηρεάζεται από την βελτίωση της ποιότητας του δικτυακού τόπου και τη χρήση εξελιγμένων τεχνικών πραγματοποίησης των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Επομένως, η αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών περνάει μέσα από την βελτίωση της ποιότητας κατασκευής του δικτυακού τόπου και την υιοθέτηση αξιόπιστων τεχνολογιών για την πραγματοποίηση της κάθε ηλεκτρονικής συναλλαγής. Η υψηλή ποιότητα κατασκευής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας (critical success factor). Επηρεάζει θετικά τόσο την [19]

εμπιστοσύνη του καταναλωτή προς τον δικτυακό τόπο, όσο και εμπιστοσύνη προς την τεχνολογία που καλείται να ολοκληρώσει την ηλεκτρονική συναλλαγή. Συγκρίνοντας τα αποτελέσματα με αυτά προηγούμενων ερευνών, διαπιστώνουμε την μειονεκτική θέση της Ελλάδας τόσο όσον αφορά στην συμμετοχή των νέων σε ηλεκτρονικές αγορές και στην εμπιστοσύνη που έχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο.» (Μαδυτινός et. al., 2007) 2.3. ΕΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ Η συγκεκριμένη έρευνα βασίστηκε πάνω στο μοντέλο της έρευνας των Chung-Hoon Park και Young-Gul Kim και αφορά την καταναλωτική συμπεριφορά των χρηστών των online καταστημάτων. Το μοντέλο αποτελείται από χαρακτηριστικά των online καταστημάτων τα οποία επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών όσον αφορά την αγοραστική τους δύναμη. Για τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά στα ηλεκτρονικά καταστήματα, θα εξεταστούν δύο βασικά θέματα. Αυτό της ικανοποίησης των πληροφοριών και το σχεσιακό όφελος. Στο Σχήμα 1 φαίνεται και διαγραμματικά το μοντέλο που χρησιμοποιήθηκε. Πριν από την ανάλυση των κύριων ενοτήτων του εννοιολογικού πλαισίου της έρευνας σκόπιμο είναι να αναφερθεί περιληπτικά τι ακριβώς εμφανίζεται στο διάγραμμα αυτό. Αρχικά βάσει των χαρακτηριστικών της ιστοσελίδας που αφορά το interface της, την ποιότητα πληροφοριών των προϊόντων και των υπηρεσιών της, ο βαθμός ασφάλεια και επισκεψιμότητα που έχει η ιστοσελίδα προκύπτουν υποθέσεων, οι οποίες συμβάλουν στην κατηγοριοποίηση των χαρακτηριστικών αυτών σε δύο βασικές ενότητες την ικανοποίηση που έχει ο χρήστης από τις παρεχόμενες υπηρεσίες και τα οφέλη χρήσης του και σύμφωνα με αυτά να μελετηθεί και η αφοσίωση που δείχνει ο χρήστης της ιστοσελίδας. Οι ενότητες που ακολουθούν περιγράφουν σε βάθος τις τρεις αυτές μεγάλες κατηγορίες που θα μας απασχολήσουν παρουσιάζοντας και τις 11 υποθέσεις τις έρευνας. [20]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ [21]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ ΣΧΗΜΑ 1

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ [23]

2.3.1. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ Η ικανοποίηση των παρεχόμενων πληροφοριών συμβάλουν στην ικανοποίηση ή μη των καταναλωτών. (Crosby and Stephens, 1987), το οποίο σημαίνει πλοήγηση μέσω ιστοσελίδων και περιεχομένων σε περιεχόμενα παρεχόμενων υπηρεσιών σε ηλεκτρονικά καταστήματα. Σε αυτή την έρευνα, η ικανοποίηση των παρεχόμενων πληροφοριών αναφέρεται σαν «μια συναισθηματική αντίδραση στην εμπειρία που προέρχεται από τη γενική πληροφόρηση των υπηρεσιών.» (Westbrook, 1983) Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία των πληροφοριακών συστημάτων, η ποιότητα των πληροφοριών και του περιβάλλοντος χρήσης είναι ικανά να επηρεάσουν την ικανοποίηση των χρηστών από τις παρεχόμενες πληροφορίες (DeLone and McLean, 1992; Wang and Strong, 1996). Η πληροφόρηση των ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι συνυφασμένη με τις πληροφορίες που δίνονται για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες αντίστοιχα. Οι πληροφορίες που αφορούν τα προϊόντα είναι εκείνες που περιγράφουν τα χαρακτηριστικά τους, σχόλια καταναλωτών κ.α. Οι πληροφορίες υπηρεσιών αφορούν, για τα περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα, πληροφορίες για τα μέλη, συχνές ερωτήσεις και απαντήσεις και την προώθηση. Σύμφωνα λοιπόν με τη βιβλιογραφία σχετικά με αυτήν την ενότητα προκύπτουν οι παρακάτω υποθέσεις της έρευνας τις οποίες και θα μελετήσουμε: Η1. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της ποιότητας των προϊόντων πληροφόρησης Η2. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της ποιότητας των υπηρεσιών πληροφοριών Η3. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και των χρηστών της ποιότητας interface Η4. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πληροφοριών και της αντίληψης της ασφάλειας 2.3.2. ΟΦΕΛΟΣ ΧΡΗΣΗΣ Σύμφωνα με Gwinner et al. (1998), όφελος χρήσης ορίζεται ως «οι πελάτες επωφελούνται λαμβάνουν από τις μακροχρόνιες σχέσεις πάνω και πέρα από τον πυρήνα απόδοση των υπηρεσιών». Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία φαίνεται ότι ένα [24]

σημαντικό μέρος του οφέλους χρήσης είναι η αίσθηση του μειωμένου άγχους, η εμπιστοσύνη στο site και η εμπειρία των πελατών. Η εμπιστοσύνη είναι μία βασική μεταβλητή των σχεσιακών ανταλλαγών. Η εμπιστοσύνη και η πίστη μπορεί να είναι άρρηκτα συνδεδεμένα με την ποιότητα παροχής υπηρεσιών, που γίνεται αντιληπτή ως ανεξάρτητο όφελος μιας μακροπρόθεσμης σχέσης. Στην παρούσα μελέτη, θα επικεντρωθούμε στο ρόλο της μείωσης του κινδύνου, την ελαχιστοποίηση της αναζήτησης πληροφοριών και το κόστος της συναλλαγής. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να διατηρούν με τον έμπορο μια σχέση εμπιστοσύνης για να πετυχαίνουν καλύτερη οικονομική πολιτική και εξυπηρέτηση, πράγμα που είναι σε θέση να πετύχουν. Βάσει όλων των παραπάνω προκύπτουν οι παρακάτω υποθέσεις προς μελέτη: Η5. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ποιότητας των πληροφοριών των προϊόντων και τα οφέλη χρήσης Η6. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ποιότητας των υπηρεσιών πληροφοριών και τα οφέλη χρήσης Η7. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της αντίληψης της ασφάλειας και τα οφέλη χρήσης Η8. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της επισκεψημότητας του site και τα οφέλη χρήσης 2.3.3. ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΣΤΗΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Η αφοσίωση, ή αλλιώς η δέσμευση, προς μία ιστοσελίδα, είναι ένας βασικός συντελεστής για μια πετυχημένη μακροχρόνια σχέση (Dwyer et al., 1987; Morgan and Hunt, 1994). Σύμφωνα με τον Moorman et al. (1992)η δέσμευση ορίζεται ως «μία διαρκή επιθυμία να διατηρηθεί πολύτιμη σχέση» ή «η τάση να αντιστέκονται σε νέες τάσεις και αλλαγές» (Pritchard et al.,1999). Κατέχει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών και στη μελλοντική συμπεριφορά του καταναλωτή (Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999). Στη βιβλιογραφία της εμπορίας των υπηρεσιών, η ποιότητα υπηρεσιών, η προστιθέμενη αξία και η ικανοποίηση θεωρούνται βασικά στοιχεία της αφοσίωσης (Gronroos, 1990; Hocutt, 1998; Shemwell et al., 1998). Βασιζόμενοι λοιπόν στη βιβλιογραφία και σε παλαιότερες έρευνες, αναμένεται ότι με την ικανοποίηση από τις παρεχόμενες υπηρεσίες και με το όφελος χρήσης κατέχουν σημαντικό ρόλο για την [25]

αφοσίωση στην ιστοσελίδα και την καταναλωτική συμπεριφορά. Βασικοί παράμετροι στην ψυχολογία του καταναλωτή είναι επιπλέον το όφελος και η εμπιστοσύνη, που και αυτοί με τη σειρά τους μπορούν και επηρεάζουν τα επίπεδα δέσμευσης του καταναλωτή για την ιστοσελίδα. Η ικανοποίηση από τις παρεχόμενες υπηρεσίες δείχνει τη συνολική αξιολόγηση του καταναλωτή ως προς αυτές και το όφελος χρήσης αντιπροσωπεύει ένα σύνολο ψυχολογικών αντιλήψεων ως προς το ηλεκτρονικό κατάστημα. Σύμφωνα λοιπόν με τα προηγούμενα διαμορφώνονται και οι παρακάτω υποθέσεις: Η9. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ οφέλους χρήσης και αφοσίωσης στο site Η10. Υπάρχει μια θετική σχέση ανάμεσα στην ικανοποίηση των παρεχόμενων πληροφοριών και την αφοσίωση στο site Η11. Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της αφοσίωσης του site και της αγοραστικής συμπεριφοράς [26]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ3: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Το ηλεκτρονικό εμπόριο και το διαδίκτυο στον τομέα της αγοράς των επιχειρήσεων αυξήθηκε με ταχείς ρυθμούς που συνοδεύουν την αύξηση του αριθμού χρηστών του Διαδικτύου. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το ελληνικό κοινό δεν είναι ακόμα ώριμο για τέτοιες αγορές σε σχέση πάντα με τον υπόλοιπο κόσμο, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν υπάρχει και η αντίστοιχη αύξηση της αγοραστικής δύναμης σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. (Βλέπε την έρευνα στην ιστοσελίδα http://www.neo2.gr/web/neo2.gr/searchpagebasedontags/-/asset publisher/ep0q/...) Δεδομένου ότι το ενδιαφέρον αυτής της μελέτης εστιάζεται στη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των χαρακτηριστικών των πληροφοριών και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Σκόπιμο είναι να αναφερθεί ότι παράγοντας στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι και οι τιμές των προϊόντων. Για την έρευνα αυτή επιλέχθηκε το ηλεκτρονικό κατάστημα e-shop (www.e-shop.gr) το οποίο θεωρείται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα που διατηρεί σταθερά χαμηλές τιμές. Για την ολοκλήρωση της έρευνας αυτής επισκεφτήκαμε το Πολυτεχνείο στην Ξάνθη, το τμήμα Ηλεκτρολόγων Μηχανικών και Μηχανικών Υπολογιστών, οι οποίοι λόγω ειδικότητας σπουδών έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να γνωρίζουν το συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα. Μοιράστηκαν 150 ερωτηματολόγια εκ των οποίων τα 8 ήταν άκυρα. Η μονάδα ανάλυσης στην παρούσα μελάτη είναι ο μεμονωμένος καταναλωτής ο οποίος έχει εμπειρία με την αγορά προϊόντων σε ηλεκτρονικά καταστήματα. Το ερωτηματολόγιο αποτελείται από 9 ενότητες και οι ερωτήσεις είναι 38. Αρχικά η πρώτη ενότητα του ερωτηματολογίου αφορά γενικές πληροφορίες του ερωτώμενου, όπως η ηλικία και η χρήση που κάνει των υπηρεσιών του διαδικτύου. Σκοπός της ενότητας αυτής είναι να ταξινομηθεί το δείγμα με βάση κάποιων χαρακτηριστικών. Από τη δεύτερη ενότητα εξετάζουμε με ένα σύνολο ερωτήσεων τα χαρακτηριστικά που αφορούν το ηλεκτρονικό κατάστημα, τα οποία συμβάλλουν στον έλεγχο των υποθέσεων. Σαν πρώτο χαρακτηριστικό εξετάζεται η ποιότητα του γραφικού περιβάλλοντος, interface. Το επόμενο χαρακτηριστικό είναι η ποιότητα πληροφοριών για τα προϊόντα και έπειτα για τις υπηρεσίες. Σαν πέμπτο και έχτο χαρακτηριστικό είναι η επισκεψιμότητα της ιστοσελίδα και η ασφάλεια δεδομένων αντίστοιχα. [27]

Σύμφωνα με το σχήμα 1 (Βλέπε σελ. 21), τα βασικά αυτά χαρακτηριστικά δημιουργούν δύο επιπλέον κατηγορίες άξιες προς ανάλυση. Αυτές είναι αντίστοιχα η ικανοποίηση από τις παρεχόμενες πληροφορίες και τα οφέλη χρήσης που μπορεί κάποιος να έχει από το ηλεκτρονικό κατάστημα. Τέλος, η ενότητα στην οποία θα ερωτηθεί το δείγμα αφορά την αφοσίωση που δείχνει για την εξεταζόμενη ιστοσελίδα, που είναι και αποτέλεσμα όλων των προηγούμενων. Στην προηγούμενη ενότητα, στην ΕΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ, περιγράφεται ο τρόπος με τον οποίο, όλες οι αναφερθείσες ενότητες του ερωτηματολογίου, συνδέονται μεταξύ τους και ποιες υποθέσεις συνδέουν τα χαρακτηριστικά μεταξύ τους. Οι απαντήσεις των ερωτηματολογίων περάστηκαν σε μια συγκεντρωτική λίστα του προγράμματος Microsoft excel σύμφωνα με την κωδικοποίηση που χρησιμοποιήθηκε στα ερωτηματολόγια όπως φαίνεται παρακάτω. 1 2 3 4 5 6 7 1 1 3 2 3 2 3 1 1 4 4 5 5 5 1 1 4 2 1 3 2 1 1 3 4 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 1 2 3 3 5 5 5 1 2 2 4 5 5 5 1 1 3 4 2 3 2 2 1 3 3 3 3 3 Η κάθε ερώτηση κωδικοποιήθηκε με το γράμμα Q (Question) ακολουθούμενο από τον αριθμό της ερώτησης και έτσι για παράδειγμα η 1η ερώτηση του ερωτηματολογίου έχει τον κωδικό Q1 και η τελευταία τον κωδικό Q38. Στη συνέχεια, η παραπάνω λίστα του Microsoft excel εισήχθηκε στο στατιστικό πρόγραμμα ανάλυσης δεδομένων SPSS v17. Η ανάλυση των απαντήσεων με το SPSS v17 περιελάμβανε την δημιουργία γραφημάτων που παρουσιάζονται οι ποσοστιαίες κατανομές των απαντήσεων για κάθε ερώτηση ξεχωριστά (pie plots). Επίσης, για τον έλεγχο των υποθέσεων που υιοθετήθηκαν στην παρούσα μελέτη χρησιμοποιήθηκε ο μη παραμετρικός συντελεστής συσχέτισης του Sparman (rho) για τον εντοπισμό της έντασης των συσχετίσεων που αναφέρονται στους στόχους της έρευνας. Ο έλεγχος της στατιστικής σημαντικότητας των συσχετίσεων έγινε σε επίπεδο σημαντικότητας [28]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 95%. Έτσι, η υπόθεση της συσχέτισης γίνεται δεκτή όταν p<0.05 και απορρίπτεται όταν ρ>0,05. Τα αποτελέσματα των συσχετίσεων (τιμές του δείκτη Γήο, επίπεδο σημαντικότητας, πλήθος μετρήσεων) θα παρουσιαστούν σε κατάλληλα διαμορφωμένους πίνακες. Τέλος, θα πρέπει να επισημανθεί, ότι τα αποτελέσματα της έρευνας αφορούν μόνο ένα κομμάτι του συνόλου του πληθυσμού και όχι ευρύτερο σύνολο, αφού η έρευνα πραγματοποιήθηκε στο Πολυτεχνείο της Ξάνθης και από συγκεκριμένο τμήμα φοιτητών. [29]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ-ΣΥΖΗΤΗΣΗ 4.1. Μέρος Α: Γενικές Ερωτήσεις Το σύνολο του δείγματος αποτελείται από 142 άτομα εκ των οποίων το 51,75% αντιστοιχεί στο ηλικιακό εύρος 18-22 ετών, το 38,46% ανήκει ανάμεσα στα 23-26 έτη, το 9,09% στα 27-31 έτη ενώ μόλις το 0,70% έχουν ηλικία 31ετών και άνω. Το 43,36% των ερωτηθέντων είναι άνδρες, ενώ το 56,64% αυτών είναι γυναίκες. Με βάση την ποσοστιαία κατανομή τα παραπάνω αποτελέσματα παρουσιάζονται στις εικόνες 1 και 2 αντίστοιχα. Εικόνα 1: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 1ηερώτηση του ερωτηματολογίου (Τι ηλικία έχετε) (όπου 1= 18-22 ετών, 2=23-26 ετών, 3=27-31 και 4=31-άνω) [30]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ Εικόνα 2: Ποσοστιαία κατανομή του φύλου των ερωτηθέντων (όπου 1=άνδρες, 2=γυναίκες) Σχετικά με την ερώτηση που αφορά στην διάρκεια χρήσης του διαδικτύου, το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων περνάει από 2 μέχρι 5 ώρες στο διαδίκτυο (40,56%), ενώ το 35,66% του συνόλου χρησιμοποιεί το διαδίκτυο από 6-9 ώρες ημερησίως. Τέλος, οι υπόλοιπες απαντήσεις συγκέντρωσαν μικρότερα ποσοστά και δεν ξεπέρασαν συνολικά το 25% (εικόνα 3). Εικόνα 3: Ποσοστιαία κατανομή των ωρών χρήσης του διαδικτύου ημερησίως (όπου 1= <1 ώρα την ημέρα, 2= 2-5 ώρες την ημέρα, 3= 6-9 ώρες την ημέρα και 4= >10ώρες την ημέρα) Όσον αφορά την χρήση εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου, το 35,66% των ερωτηθέντων δήλωσαν πως δεν χρησιμοποιούν καθόλου το διαδίκτυο για αγορές, το 29,37% δήλωσε πως χρησιμοποιεί το διαδίκτυο συχνά, το 26,57% εξέφρασε πως το χρησιμοποιεί σπάνια και τέλος το 8,39% κάνει πολύ συχνή χρήση του διαδικτύου για αγορές (εικόνα 4). Τα παραπάνω αποτελέσματα δείχνουν ότι αν και υπάρχει μεγάλο [31]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ μέρος των ερωτηθέντων που είναι εξοικειωμένο με τις αγορές από το διαδίκτυο, ωστόσο μεγάλο ποσοστό αυτών είναι επιφυλακτικό στον τομέα αυτό. Εικόνα 4: Ποσοστιαία κατανομή των ερωτηθέντων που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές (όπου 1= πολύ συχνά, 2=συχνά, 3=σπάνια, 4= καθόλου) 4.2. Μέρος Β: Ποιότητα του γραφικού περιβάλλοντος χρήστη Σχετικά με την ερώτηση που αφορά στην ευκολία αναζήτησης και εύρεσης των προϊόντων στην ιστοσελίδα, το μεγαλύτερο ποσοστό συγκέντρωσε η απάντηση συμφωνώ (30,77%), ενώ το αμέσως μεγαλύτερο ποσοστό αντιστοιχεί στην απάντηση δεν ξέρω/ δεν απαντώ (24,48%). Τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά το 36% περίπου σε αντίθεση με το 8,39% των ερωτηθέντων που φαίνεται να συμφωνούν απόλυτα στο θέμα της ευκολίας αναζήτησης και εύρεσης των προϊόντων στην ιστοσελίδα (εικόνα 5). Συμπερασματικά το 1/3 του συνόλου περίπου φάνηκε να βρίσκει εύχρηστη και αποτελεσματική την ιστοσελίδα ενώ υπήρξαν και περιπτώσεις που υποστήριξαν πως θα μπορούσαν να γίνουν βελτιώσεις στον τομέα αυτό. [32]

Εικόνα 5: Ποσοστιαία κατανομή σχετικά με την ευκολία αναζήτησης και εύρεσης των προϊόντων στην ιστοσελίδα (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Αναφορικά με την ευκολία παραγγελίας των προϊόντων από την ιστοσελίδα το 28,17% των ερωτηθέντων διαφωνούν ενώ το 24,65% επέλεξε ως απάντηση την επιλογή δεν ξέρω /δεν απαντώ. Επίσης, το 24,65% των απαντήσεων αντιστοιχεί στην επιλογή συμφωνώ, το 12,68% στην επιλογή διαφωνώ απόλυτα ενώ το 9,86% αφορά στην επιλογή συμφωνώ απόλυτα (εικόνα 6). Από όλα τα παραπάνω φαίνεται πως στο συγκεκριμένο θέμα οι απόψεις των ερωτηθέντων διαφέρουν και άρα η ιστοσελίδα ίσως θα πρέπει να λάβει υπόψη της την προαναφερθείσα απόκριση του κοινού με κάποιες πιθανές αλλαγές. Στην ερώτηση που αφορά την ευκολία πλοήγησης των χρηστών στην ιστοσελίδα οι ερωτηθέντες υποστήριξαν ότι απλά διαφωνούν με ποσοστό 29,58%, ότι συμφωνούν με ποσοστό 28,17% ενώ το 23,94% των ερωτηθέντων δεν εξέφρασε άποψη για το θέμα αυτό (εικόνα 7). Οι υπόλοιπες απαντήσεις έλαβαν μικρότερα ποσοστά. Και σε αυτή την περίπτωση, οι απαντήσεις που συγκεντρώθηκαν δείχνουν προς την κατεύθυνση της βελτίωσης του τομέα αυτού μιας και ήταν αρκετοί αυτοί που βρήκαν το site δύσχρηστο. [33]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 0 6 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 6: Ποσοστιαία κατανομή σχετικά με την ευκολία παραγγελίας προϊόντων από την ιστοσελίδα (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 0 7 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 7: Ποσοστιαία κατανομή σχετικά με την ευκολία στην πλοήγηση της συγκεκριμένης ιστοσελίδας (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στην περίπτωση της ερώτησης 8 που πραγματεύεται το θέμα της φιλικότητας της ιστοσελίδας προς τον χρήστη το 49% περίπου των ερωτηθέντων δήλωσαν πως η ιστοσελίδα είναι φιλική προς το χρήστη σε αντίθεση με το 25,35% που δεν εξέφρασε άποψη για την ερώτηση αυτή. Τέλος, το 26% των ερωτηθέντων δεν [34]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ βρίσκουν φιλική την ιστοσελίδα προς το χρήστη (εικόνα 8). Αν και οι μισοί περίπου από τους ερωτώμενους βρήκαν την ιστοσελίδα φιλική προς τον χρήστη, ωστόσο υπήρξαν και περιπτώσεις που υποστήριξαν το αντίθετο. 08 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 8: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 8η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα αυτή είναι φιλική προς το χρήστη) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 4.3. Μέρος Γ: Ποιότητα πληροφοριών για τ α προϊόντα Σχετικά με την ερώτηση που διατυπώνεται ως εξής: η ιστοσελίδα προβάλλει πληροφορίες για τα πιο δημοφιλή προϊόντα, 35,21% που αποτελεί και την πλειοψηφία των απαντήσεων φαίνεται να συμφωνεί 28,17% ενώ το 22,54% δεν εξέφρασε άποψη. Τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 14% των ερωτηθέντων (εικόνα 9). Η εικόνα της ιστοσελίδας στο θέμα αυτό μάλλον κρίνεται ως ικανοποιητική. [35]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 0 9 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 9: Ποσοστιαία κατανομή απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 9η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα προβάλλει πληροφορίες για τα πιο δημοφιλή προϊόντα) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Όσον αφορά την επάρκεια πληροφόρησης για το προϊόντα, το 58% περίπου των ερωτηθέντων βρίσκουν επαρκείς τις πληροφορίες για τα προϊόντα στην ιστοσελίδα, ενώ το 28,17% έδωσε την απάντηση δεν ξέρω/ δεν απαντώ. Τέλος, μόλις το 14% του συνόλου διαφωνούν απόλυτα ή απλά διαφωνούν σχετικά με την επάρκεια των πληροφοριών για τα προϊόντα στην ιστοσελίδα (εικόνα 10). αιο 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 10: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων σχετικά με τις επαρκής πληροφορίες για τα προϊόντα (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [36]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 011 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 11: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 11η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα παραθέτει πληροφορίες των προϊόντων που είναι εύκολα κατανοητές) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στην ερώτηση του αν η ιστοσελίδα παραθέτει πληροφορίες των προϊόντων που να είναι εύκολα κατανοητές, το 58% των ερωτηθέντων βρίσκουν εύκολα κατανοητές τις πληροφορίες των προϊόντων που παραθέτει η ιστοσελίδα, το 28,17% δεν απάντησε ενώ τέλος μόνο το 13,38% του συνόλου διαφωνούν απόλυτα ή απλά διαφωνούν (εικόνα 11). Συμπερασματικά, στον τομέα αυτό η ιστοσελίδα φαίνεται να καλύπτει τις ανάγκες των επισκεπτών. Οι απαντήσεις της 12ης ερώτησης του ερωτηματολογίου που αφορά στην συνεχή πληροφόρηση για τα προϊόντα το 60% περίπου των ερωτηθέντων απαντά καταφατικά, ενώ το 27,46% δεν έχει άποψη. Τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 13% των ερωτηθέντων (εικόνα 12). [37]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 012 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 12: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 12η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τα προϊόντα είναι συνεχής) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στην περίπτωση της 13ης ερώτησης του ερωτηματολογίου που αφορά το αν η πληροφόρηση για τα προϊόντα είναι διασκεδαστική, το 68% περίπου των ερωτηθέντων έδωσε θετική απάντηση σε αντίθεση με το 13% περίπου των ερωτηθέντων που διαφωνούν απόλυτα ή απλά διαφωνούν (εικόνα 13). Τέλος το 28,17% επέλεξε την απάντηση δεν γνωρίζω/ δεν απαντώ. Από τα παραπάνω, γίνεται αντιληπτό ότι η ιστοσελίδα ικανοποιεί τους επισκέπτες στο θέμα αυτό σε μεγάλο βαθμό. Αναφορικά με την ερώτηση του αν η πληροφόρηση για τα προϊόντα είναι σχετική, το 58 % περίπου των ερωτηθέντων φαίνεται να συμφωνεί σε αντίθεση με το 27,46% που δεν εξέφρασε άποψη για το συγκεκριμένο αντικείμενο. Τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 13% (εικόνα 14). Στην περίπτωση αυτή όπως και στην προηγούμενη η ιστοσελίδα καλύπτει τις ανάγκες των επισκεπτών. [38]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 013 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 13: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 13η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τα προϊόντα είναι διασκεδαστική) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) <214 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 14: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 14η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τα προϊόντα είναι σχετική) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [39]

4.4. Μέρος Δ: Ποιότητα πληροφοριών για τις υπηρεσίες Στην 15η ερώτηση του ερωτηματολογίου που διατυπώνεται ως εξής: η ιστοσελίδα προβάλλει πληροφορίες για τις πιο δημοφιλής υπηρεσίες, η πλειοψηφία των απαντήσεων ήταν καταφατική (περίπου 57%) ενώ το 28% δεν απάντησε στην ερώτηση (εικόνα 15). Το μόλις 14% των απαντήσεων που ήταν αρνητικές δείχνει ότι η ιστοσελίδα λειτουργεί ικανοποιητικά στο να προβάλλει πληροφορίες για τις πιο δημοφιλής υπηρεσίες. Q15 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 15: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 15η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα προβάλλει πληροφορίες για τις πιο δημοφιλής υπηρεσίες) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Σχετικά με την ερώτηση που αφορά την επαρκή προβολή των πληροφοριών για τις προσφερόμενες υπηρεσίες της ιστοσελίδας, οι περισσότερες απαντήσεις (περίπου 58%) ήταν θετικές ενώ το 28,17% δεν απάντησε στην ερώτηση αυτή ή δεν εξέφρασε άποψη (εικόνα 16). Τέλος, το 13% περίπου των απαντήσεων ήταν αρνητικές. Σύμφωνα με τα όσα προαναφερθήκαν συμπεραίνεται ότι η ιστοσελίδα επιτυγχάνει στο να προβάλει επαρκώς πληροφορίες για τις υπηρεσίες που προσφέρει. [40]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 016 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 16: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 16η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα προβάλει επαρκής πληροφορίες για τις υπηρεσίες της ) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στο θέμα του αν η ιστοσελίδα παραθέτει πληροφορίες των υπηρεσιών που είναι εύκολα κατανοητές το 58% περίπου των απαντήσεων ήταν θετικές (συμφωνώ και συμφωνώ απόλυτα). Παρόλα αυτά, τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 13,40 (εικόνα 17). Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση οι επισκέπτες της ιστοσελίδες φαίνεται να είναι ευχαριστημένοι από την παράθεση πληροφοριών για τις υπηρεσίες που παρέχει. 017 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 17: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 17η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα παραθέτει πληροφορίες των υπηρεσιών που είναι εύκολα κατανοητές) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [41]

Όσον αφορά το ερώτημα για το αν η πληροφόρηση για τις υπηρεσίες είναι συνεχής οι ερωτώμενοι ήταν μάλλον ικανοποιημένοι καθώς το 57% περίπου των απαντήσεων ήταν θετικές (εικόνα 18). Υψηλό ήταν το ποσοστό των ερωτηθέντων που επέλεξαν την απάντηση δεν γνωρίζω/δεν απαντώ μιας και άγγιξε το 28,17% του συνόλου. Στο ερώτημα αυτό οι αρνητικές απαντήσεις ήταν περιορισμένες και δεν ξεπέρασαν το 13%. Q18 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 18: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 18η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τις υπηρεσίες είναι συνεχής) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Σχετικά με το ερώτημα του αν η πληροφόρηση για τις υπηρεσίες είναι διασκεδαστική οι απαντήσεις συμφωνώ και συμφωνώ απόλυτα συγκέντρωσαν τα ποσοστά 35,92% και 22,54% αντίστοιχα. Περίπου το 13% των ερωτηθέντων δήλωσαν πως διαφωνούν απόλυτα ή απλά διαφωνούν (εικόνα 19). Τα παραπάνω στοιχεία δείχνουν ότι και σε αυτών τον τομέα η ιστοσελίδα ικανοποιεί τους επισκέπτες σε μεγάλο βαθμό. [42]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 019 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 19: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 19η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τις υπηρεσίες είναι διασκεδαστική) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Τα στοιχεία που προέκυψαν από την ανάλυση των απαντήσεων περί της σχετικότητας της πληροφόρησης για τις υπηρεσίες έδειξαν ότι η πλειψηφία απάντησε θετικά 59% περίπου ενώ τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 13% (εικόνα 20).. 020 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 20: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 20η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η πληροφόρηση για τις υπηρεσίες είναι σχετική) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [43]

Μ έρος Ε: Επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας Σχετικά με την ερώτηση που αφορά στο αν οι γείτονες σας γνωρίζουν την ιστοσελίδα οι περισσότερες απαντήσεις ήταν αυτές με την επιλογή δεν γνωρίζω/ δεν απαντώ (45,39%) ενώ θετικά απάντησαν το 34% περίπου. Αντιθέτως, το 20% περίπου των απαντήσεων ήταν αρνητικές (εικόνα 21). Q21 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 21: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 21η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Οι γείτονες σας γνωρίζουν την ιστοσελίδα) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στην 22η ερώτηση του ερωτηματολογίου που αφορά το αν η ιστοσελίδα είναι πολύ δημοφιλής/διαδεδομένη στη διαδικτυακή αγορά, οι ερωτώμενοι απάντησαν κατά 46% περίπου αρνητικά και κατά 31,9% δήλωσαν άγνοια επί του θέματος (εικόνα 22). Οι θετικές απαντήσεις δεν ξεπέρασαν το 22%. Τα αποτελέσματα αυτά τονίζουν ότι θα πρέπει να αυξηθεί η δημοτικότητα της ιστοσελίδας στην διαδικτυακή αγορά. [44]

Q22 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 22: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 22η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Αυτή η ιστοσελίδα είναι πολύ δημοφιλής/διαδεδομένη στη διαδικτυακή αγορά) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Σχετικά με το αν η ιστοσελίδα είναι γνωστή και μέσω των διαφημίσεων από τα ΜΜΕ, οι απαντήσεις που συγκέντρωσαν το μεγαλύτερο ποσοστό ήταν αρνητικές (39,01% απλά διαφωνώ και 37,59% διαφωνώ απόλυτα) ενώ το 23,40% των απαντήσεων ανήκει στην επιλογή δεν γνωρίζω/δεν απαντώ (εικόνα 23). [45]

Q23 1.00 2.00 5.00 Εικόνα 23: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 23η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα είναι γνωστή και μέσω των διαφημίσεων από τα ΜΜΕ) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 4.5. Μέρος ΣΤ: Βαθμός Ασφαλείας Στο ερώτημα αν όλα τα προσωπικά στοιχεία σας, διαχειρίζονται με από απόλυτη ασφάλεια από την ιστοσελίδα, το 54% περίπου των απαντήσεων φάνηκε να δίνει θετικές απαντήσεις σε αντίθεση με το 34% που παρουσιάστηκε περισσότερο επιφυλακτικό. Υψηλό ήταν και το ποσοστό που δεν απάντησε στην ερώτηση (εικόνα 24). [46]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 024 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 24: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 24η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Όλα τα προσωπικά στοιχεία σας, διαχειρίζονται με από απόλυτη ασφάλεια από την ιστοσελίδα) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 025 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 25: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 25η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Είσαστε σίγουρος/η ότι οι πληροφορίες που αφορούν οικονομικά θέματα προστατεύονται) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [47]

Όσον αφορά στο ερώτημα που αναφέρεται στο αν οι ερωτώμενοι είναι σίγουροι ότι οι πληροφορίες που αφορούν οικονομικά θέματα προστατεύονται το 34% περίπου απάντησε θετικά σε αντίθεση με το 40% περίπου που έδωσε αρνητική απάντηση (εικόνα 25). Στην περίπτωση της ερώτησης που αφορά στο αν η ιστοσελίδα παρέχει λεπτομερής πληροφόρηση σχετικά με την ασφάλεια των δεδομένων αντίστοιχα με την προηγούμενη ερώτηση ήταν τα αποτελέσματα που προέκυψαν. Πιο συγκεκριμένα, το 40% των απαντήσεων ήταν θετικές ενώ το 36% ήταν αρνητικές (εικόνα 26). Q26 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 26: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 26η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Η ιστοσελίδα παρέχει λεπτομερής πληροφόρηση σχετικά με την ασφάλεια των δεδομένων) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στο θέμα που πραγματεύεται η ερώτηση 27 σχετικά με το αν οι ερωτώμενοι πιστεύουν ότι τα προσωπικά τους δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν με μη επιθυμητό τρόπο, το 40% των απαντήσεων ήταν αρνητικές και το 34% περίπου ήταν θετικές (εικόνα 27). [48]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 027 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 27: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 27η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Πιστεύετε ότι τα προσωπικά δεδομένα σας θα χρησιμοποιηθούν με μη επιθυμητό τρόπο) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 4.6. Μέρος Η: Ικανοποίηση από τις παρεχόμενες πληροφορίες Στο ερώτημα αν οι ερωτώμενοι είναι ικανοποιημένοι από τις υπηρεσίες πληροφόρησης της ιστοσελίδας σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα η πλειψηφία των απαντήσεων ήταν θετικές (περίπου 58%) σε αντίθεση με ένα μικρό ποσοστό που δεν έδειξε να είναι ικανοποιημένο καθώς επέλεξε τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ περίπου το 13% (εικόνα 28). [49]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 028 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 28: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 28η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Είσαστε ικανοποιημένος/η από τις υπηρεσίες πληροφόρησης της ιστοσελίδας σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στο ερώτημα 29 που αναφέρεται στο αν οι υπηρεσίες πληροφόρησης της ιστοσελίδας ικανοποιούν τις προσδοκίες των ερωτώμενων, οι περισσότερες απαντήσεις ήταν μάλλον αρνητικές καθώς συγκέντρωσαν το 40% περίπου του συνόλου (εικόνα 29). Οι θετικές απαντήσεις συγκέντρωσαν το 34% του συνόλου των απαντήσεων ενώ ένα 24,82% των απαντήσεων δήλωσαν άγνοια. [50]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 029 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 29: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 29η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Οι υπηρεσίες πληροφόρησης της ιστοσελίδας ικανοποιούν τις προσδοκίες σας) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) 030 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 30: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 30η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Είσαστε ικανοποιημένος/η με τις συνολικές πληροφορίες που παρέχονται από την ιστοσελίδα) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [51]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ Σχετικά με το ερώτημα του αν είσαστε ικανοποιημένος/η με τις συνολικές πληροφορίες που παρέχονται από την ιστοσελίδα οι περισσότερες απαντήσεις ήταν θετικές (49% περίπου) ενώ τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ επέλεξε συνολικά περίπου το 26%. (εικόνα 30). 4.7. Μέρος Θ: Οφέλη χρήσης Σχετικά με την ερώτηση 31 που αναφέρεται στο αν από την ιστοσελίδα μπορείτε να μειώσετε το χρόνο που χρειάζεται για την αγορά τέτοιων προϊόντων, το μεγαλύτερο ποσοστό συγκέντρωσαν οι θετικές απαντήσεις ( 31,21% συμφωνώ και 8,51% συμφωνώ απόλυτα). Αντίθετα, οι αρνητικές απαντήσεις άγγιξαν το 36% του συνόλου ενώ το 24,11% επέλεξε την απάντηση δεν γνωρίζω/δεν απαντώ (εικόνα 31). <231 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 31: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 31η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Από την ιστοσελίδα μπορείτε να μειώσετε το χρόνο που χρειάζεται για την αγορά τέτοιων προϊόντων) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [52]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ Στο θέμα που αφορά το αν από την ιστοσελίδα μπορείτε να μειώσετε τις δυσκολίες που μπορεί να προκύψουν για την αγορά τέτοιων προϊόντων, το 49% περίπου των απαντήσεων ήταν αρνητικές και το 42% ήταν θετικές (εικόνα 32). 0 32 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 32: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 32η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Από την ιστοσελίδα μπορείτε να μειώσετε τις δυσκολίες που μπορεί να προκύψουν για την αγορά τέτοιων προϊόντων) (όπου 1 = διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Σχετικά με την ερώτηση που αφορά το αν από την ιστοσελίδα μπορείτε να προβείτε σε αγορές προϊόντων που είναι δύσκολο να γίνει σε άλλα καταστήματα το 47% των απαντήσεων ήταν αρνητικές και το 42% ήταν θετικές (εικόνα 33). [53]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 033 1.00 2.00 3.00 4.00 Εικόνα 33: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 33η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Από την ιστοσελίδα μπορείτε να προβείτε σε αγορές προϊόντων που είναι δύσκολο να γίνει σε άλλα καταστήματα) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Αναφορικά με το αν η ιστοσελίδα παρέχει αξιόπιστες υπηρεσίες, το μεγαλύτερο μέρος των απαντήσεων ήταν θετικό (58% περίπου) ενώ βρέθηκαν και αρνητικές απαντήσεις με πολύ χαμηλό ποσοστό εμφάνισης (13%) (εικόνα 34). 034 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 34: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 34η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Από την ιστοσελίδα σας παρέχονται αξιόπιστες υπηρεσίες) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) [54]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 4.8. Μέρος Ι: Αφοσίωση καταναλω τώ ν στην ιστοσελίδα Σχετικά με το αν οι επισκέπτες δεν πρόκειται να αλλάξουν ηλεκτρονικό κατάστημα στο μέλλον, το 40% των απαντήσεων ήταν θετικές σε αντίθεση με το 36% των απαντήσεων που ήταν αρνητικές. Υψηλό ήταν το ποσοστό που επέλεξε την απάντηση δεν γνωρίζω/δεν απαντώ (24,11%) (εικόνα 35). 0 35 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 35: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 35η ερώτηση του ερωτηματολογίου (Δεν πρόκειται να αλλάξετε ηλεκτρονικό κατάστημα στο μέλλον) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στο ερώτημα του αν οι ερωτώμενοι θα συνέχιζαν να πραγματοποιούν αγορές στο μέλλον από την ιστοσελίδα, το 40% περίπου έδωσε θετική απάντηση ενώ το 37% έδωσε αρνητική απάντηση (εικόνα 36). [55]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 036 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 36: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 36η ερώτηση του ερωτηματολογίου (0α συνεχίζετε να πραγματοποιείτε αγορές στο μέλλον από αυτήν την ιστοσελίδα) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Όσον αφορά το ερώτημα 37 που αναφέρεται στο αν θα προτείνετε την ιστοσελίδα αυτή και σε άλλους, η πλειψηφία των ερωτώμενων έδωσε θετική απάντηση (49% περίπου). Αντιθέτως, το 26% του συνόλου έδωσε τις απαντήσεις διαφωνώ απόλυτα και απλά διαφωνώ (εικόνα 37). [56]

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΟΝ Ι_!ΝΕ ΑΓΟΡΕΣ 037 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Εικόνα 37: Ποσοστιαία κατανομή των απαντήσεων που αντιστοιχούν στην 37η ερώτηση του ερωτηματολογίου (0α προτείνετε την ιστοσελίδα αυτή και σε άλλους) (όπου 1= διαφωνώ απόλυτα, 2= απλά διαφωνώ, 3= συμφωνώ, 4=συμφωνώ απόλυτα, 5=δεν ξέρω/ δεν απαντώ) Στο ερώτημα του αν χρειαστεί να κάνετε κάποια σχετική αγορά, θα απευθυνθείτε κατ ευθείαν στην ιστοσελίδα αυτή, η πλειοψηφία των απαντήσεων ήταν θετική (40% περίπου) σε αντίθεση με τις αρνητικές απαντήσεις που έφτασαν το 36% περίπου (εικόνα 38). [57]