ΘΕΜΑ «ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΠΤΥΧΕΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ»

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΙΩΑΝΝΙΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΙ ΙΚΕΥΣΗΣ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΘΕΩΡΙΑ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΙΑΤΡΙΒΗ ΘΕΜΑ «ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΠΤΥΧΕΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ» ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ : ΓΙΩΤΙΤΣΑ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ Ι ΑΣΚΩΝ : ΓΡΙΒΑ ΚΡΙΝΑ ΑΚΑ ΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ 2007-2008 ΙΩΑΝΝΙΝΑ

ΘΕΜΑ: «Οικονοµικές Πτυχές της ιαφήµισης» ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΦΟΙΤΗΤΗ: Γιωτίτσα Αικατερίνη ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ Ι ΑΣΚΩΝ: Γρίβα Κρίνα ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στην οικονοµική βιβλιογραφία η διαφήµιση είναι ίσως ένα από τα λίγα ζητήµατα που έχουν προκαλέσει τόση συζήτηση και διαφωνία. Η σχέση µεταξύ διαφήµισης και ανταγωνισµού παραµένει µέχρι και σήµερα ανεξιχνίαστη και το θέµα της δηµιουργίας ή όχι εµποδίων εισόδου σε αγορές όπου πραγµατοποιούνται διαφηµιστικές δαπάνες εξακολουθεί να είναι άλυτο. Ο διττός ρόλος της διαφήµισης, που από τη µια συµβάλει στη διαφοροποίηση του προϊόντος ενώ από την άλλη γεφυρώνει το πληροφοριακό χάσµα µεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων, δεν µας επιτρέπει να φθάσουµε σε ασφαλή συµπεράσµατα. Πιο ξεκάθαρο είναι το τοπίο όσον αφορά τη λειτουργία της διαφήµισης σαν ένα µέσο για να ξεπεράσουµε το πρόβληµα της ασύµµετρης πληροφόρησης σε αγορές που πωλούνται προϊόντα µόνο υψηλής ή χαµηλής ποιότητας. Η σηµατοδότηση της ποιότητας των προϊόντων, µε τη χρήση της διαφήµισης, φαίνεται να έχει ωφέλιµα αποτελέσµατα τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις. Οι καταναλωτές βγαίνουν από αυτή τη διαδικασία πιο ενηµερωµένοι για την ποιότητα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων ενώ οι αναποτελεσµατικές επιχειρήσεις οδηγούνται εκτός αγοράς. Στην παρούσα εργασία επιχειρούµε µία βιβλιογραφική ανασκόπηση των παραπάνω ζητηµάτων, δίνοντας ιδιαίτερη έµφαση όχι τόσο στα αποτελέσµατα των θεωρητικών προσεγγίσεων και υποδειγµάτων, όσο στις υποθέσεις και τις συνθήκες κάτω από τις οποίες διαµορφώνονται αυτά τα αποτελέσµατα. Όταν έχουµε να εξετάσουµε ένα θέµα τόσο αµφιλεγόµενο όσο η διαφήµιση, καλό θα είναι να ξεκινήσουµε από την καρδιά του προβλήµατος. ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙ ΙΑ ιαφήµιση, ασύµµετρη πληροφόρηση, σηµατοδότηση, δοµή αγοράς, ανταγωνισµός, εµπόδια εισόδου 2

SUBJECT: Economic Aspects of Advertising STUDENT S NAME: Giotitsa Aikaterini SUPERVISOR: Griva Krina ABSTRACT In the economic bibliography advertising is from the few issues that have caused so many discussion and disagreement. The relationship between advertising and competition remains until today unsettled and the question of the creation or not of barriers to entry in markets that are characterized by heavy advertising expenditures continues being unanswered. The double role of advertising that on the hand contributes in the product differentiation while on the other hand spans the informative gap between consumers and firms, does not allow us to reach in definite conclusions. More clear is the scenery that concerns the operation of advertising as a mean in to surpass the problem of asymmetrical information in markets that are sold products of only low or high quality. The signaling of product quality, with the use of advertising, appears to have beneficial results for the consumers and for the firms. The consumers come out from this process more informed about the quality and the particular characteristics of the products while the ineffective firms are forced out of the market. In the present analysis we attempt a bibliographic assessment of the issues that we mentioned earlier, giving particular accent not so much to the results of the theoretical approaches and models as to the hypothesis and the conditions under which these results are formed. When we have to examine a topic as ambiguous as advertising it would be easier to begin from the heart of the problem. KEY-WORDS: Advertising, asymmetric information, signaling, market structure, competition, barriers to entry 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ σελ 5 ΑΣΥΜΜΕΤΡΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΣΗΜΑΤΟ ΟΤΗΣΗ..σελ 7 Η ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΑΝ ΣΗΜΑ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ σελ14 ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΝΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...σελ19 Η ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΑΝ ΕΜΠΟ ΙΟ ΕΙΣΟ ΟΥ σελ27 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...σελ40 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ σελ43 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η διαφήµιση αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι της καθηµερινότητας µας. Βοµβαρδιζόµαστε καθηµερινά από εκατοντάδες διαφηµιστικά µηνύµατα που αφορούν προϊόντα και υπηρεσίες. Σε κάθε µας δραστηριότητα ερχόµαστε αντιµέτωποι µε κάποιου είδους διαφήµιση: βλέπουµε διαφηµίσεις στην τηλεόραση, ακούµε διαφηµίσεις στο ραδιόφωνο, διαβάζουµε διαφηµίσεις στις εφηµερίδες, στα περιοδικά, στα διάφορα φυλλάδια που βρίσκουµε κατά δεκάδες στο κατώφλι του σπιτιού µας, στο λεωφορείο της γραµµής, λαµβάνουµε ηλεκτρονικά µηνύµατα µε διαφηµιστικό περιεχόµενο, ακόµα και εµείς οι ίδιοι συµµετέχουµε, έστω και ακούσια, στη διαδικασία της διαφήµισης µε το να λέµε σε φίλους και γνωστούς πόσο ευχαριστηµένοι είµαστε από το «τάδε» προϊόν ή ότι αγοράσαµε το «δείνα» επώνυµο ρούχο. Παρά το γεγονός ότι η διαφήµιση απευθύνεται σε ένα ευρύ κοινό πολύ λίγοι είναι εκείνοι που συνειδητοποιούν ποιος είναι πραγµατικά ο ρόλος της διαφήµισης και πως αυτή επηρεάζει τη συµπεριφορά τόσο των καταναλωτών, που είναι οι αποδέκτες της, όσο και των παραγωγών, που είναι οι ποµποί της. Θα µας βοηθούσε σε αυτό το σηµείο ένας ορισµός της διαφήµισης: η διαφήµιση γενικά ορίζεται σαν ένας τρόπος παροχής πληροφοριών σχετικά µε τις τιµές, την ποιότητα και τις τοποθεσίες διάθεσης αγαθών και υπηρεσιών. Η διαφήµιση διαφέρει από τους άλλους τρόπους µετάδοσης πληροφοριών για δύο λόγους. Πρώτον γιατί οι πληροφορίες παρέχονται από αυτόν που πουλάει το προϊόν και δεύτερον γιατί ο υποψήφιος αγοραστής δεν χρειάζεται να πληρώσει για να έχει στη διάθεση του αυτή την πληροφόρηση. Έχει επικρατήσει στην οικονοµική βιβλιογραφία τα αγαθά και η διαφήµιση των αγαθών να κατατάσσονται σε διάφορες κατηγορίες. Τα αγαθά διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: τα «αγαθά έρευνας» (search goods) και τα «αγαθά εµπειρίας» (experience goods). Το αγαθό έρευνας είναι ένα αγαθό τα χαρακτηριστικά του οποίου ο καταναλωτής µπορεί να τα διαπιστώσει πριν την αγορά, µέσω της έρευνας αγοράς και της συλλογής πληροφοριών σχετικά µε το προϊόν, µε κάποιο κόστος. Αντιθέτως, όσον αφορά τα αγαθά εµπειρίας τα χαρακτηριστικά τους µπορούν να γίνουν γνωστά στον καταναλωτή µόνο µέσω της χρήσης του προϊόντος. Ο διαχωρισµός µεταξύ αγαθών έρευνας και αγαθών εµπειρίας οδηγεί σε µια παράλληλη κατάταξη των διαφηµιστικών δαπανών. Συχνά, οι οικονοµολόγοι κάνουν ένα διαχωρισµό µεταξύ της πληροφοριακής διαφήµισης και της πειστικής διαφήµισης. Η πληροφοριακή διαφήµιση (informative advertising) περιγράφει την ύπαρξη του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του και τους όρους πώλησης του. Η πειστική διαφήµιση (persuasive advertising) έχει σχεδιαστεί για να επηρεάσει τις προτιµήσεις των καταναλωτών. 5

Πολλά θα µπορούσαµε να πούµε ακόµα για τα γενικά χαρακτηριστικά της διαφήµισης, αλλά ας ρίξουµε µια πρώτη µατιά στα βασικά ζητήµατα που θα µας απασχολήσουν στην παρούσα εργασία: Ποιος είναι ο σκοπός της διαφήµισης; Γιατί κάποιοι οικονοµικοί φορείς διαθέτουν υπέρογκα ποσά προκειµένου να διαφηµιστούν; Γιατί κάποιοι κλάδοι χαρακτηρίζονται από µεγάλες διαφηµιστικές δαπάνες; Επηρεάζει η διαφήµιση και πώς τη δοµή της αγοράς; Αποτελεί η διαφήµιση ένα τρόπο σηµατοδότησης της ποιότητας των προϊόντων; Λειτουργεί σαν εµπόδιο στην είσοδο επιχειρήσεων σε µια αγορά; Νοµίζουµε ότι αρκούν αυτά τα ερωτήµατα για να θέσουν, σε πρώτη φάση, τα θεµατικά όρια της ανάλυσής µας. Θα προσπαθήσουµε να προσεγγίσουµε τη διαφήµιση από τη σκοπιά της βιοµηχανικής οργάνωσης χρησιµοποιώντας βασικές έννοιες της οικονοµικής θεωρίας. Η δοµή της ανάλυσης που ακολουθεί έχει ως εξής: αρχικά θα εξετάσουµε τις έννοιες της ασύµµετρης πληροφόρησης και της σηµατοδότησης, που κατά τη γνώµη µας αποτελούν βασικά εργαλεία για να κατανοήσουµε τα υποδείγµατα που εξετάζουν το ρόλο της διαφήµισης σαν σήµα της ποιότητας του προϊόντος, τα οποία και ακολουθούν. Στη συνέχεια θα δούµε τις επιπτώσεις της διαφήµισης στις συνθήκες ανταγωνισµού που επικρατούν στην αγορά καθώς επίσης και το πώς η διαφήµιση επηρεάζει της συνθήκες εισόδου στην αγορά. Αν και στα δύο τελευταία κεφάλαια θα µπορούσαν να εξεταστούν σε µία ενότητα, µιας και αποτελούν δύο από τους προσδιοριστικούς παράγοντες της δοµής της αγοράς, θεωρούµε ότι θα γίνει πιο κατανοητή η ανάλυση τους αν εξεταστούν χωριστά. Επίσης θα γίνουν πιο ξεκάθαρες οι επιπτώσεις της διαφήµισης σε καθέναν από τους δύο προσδιοριστικούς παράγοντες και κατ επέκταση στη δοµή της αγοράς. 6

ΑΣΥΜΜΕΤΡΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΣΗΜΑΤΟ ΟΤΗΣΗ Η κατάσταση της ασύµµετρης πληροφόρησης υφίσταται όταν το ένα από τα δύο µέρη που πραγµατοποιούν µία συναλλαγή έχει περισσότερη ή καλύτερη πληροφόρηση από το άλλο µέρος. Συνήθως συναντάµε καταστάσεις ασύµµετρης πληροφόρησης στα προβλήµατα ποµπού-δέκτη (principal-agent problems). Η ασύµµετρη πληροφόρηση ασχολείται µε τη µελέτη των αποφάσεων σε συναλλαγές όπου το ένα µέρος έχει περισσότερες πληροφορίες από το άλλο. Οι ανισότητες όσον αφορά την πρόσβαση σε ορισµένες πληροφορίες διαταράσσουν την αγορά ανταλλαγής αγαθών και υπηρεσιών µε αποτέλεσµα την άνιση κατανοµή της δύναµης µεταξύ των δύο συναλλασσόµενων µερών, η οποία µπορεί µερικές φορές να οδηγήσει σε ακύρωση της συναλλαγής. Καταστάσεις που ενέχουν στοιχεία του προβλήµατος της ασύµµετρης πληροφόρησης είναι αυτές που έχουν γίνει γνωστές στην οικονοµική βιβλιογραφία µε τους όρους υσµενής Επιλογή (Adverse Selection) και Ηθικός Κίνδυνος (Moral Hazard). Η θεωρία για την ανάλυση των αγορών που χαρακτηρίζονται από ασύµµετρη πληροφόρηση βασίζεται στην δουλειά τριών οικονοµολόγων, οι οποίοι για τη συνεισφορά τους αυτή στην οικονοµική επιστήµη τιµήθηκαν µε το βραβείο Nobel το 2001: του George Akerlof, του Michael Spence και του Joseph Stiglitz. Οι καινοτόµες συνεισφορές τους έχουν δώσει στους οικονοµολόγους τα εργαλεία για να αναλύσουν ένα ευρύ φάσµα οικονοµικών και όχι µόνο θεµάτων. Η εφαρµογή τους εκτείνεται από τις αγορές αγροτικών προϊόντων έως τις σύγχρονες χρηµαταγορές. Οι αναλύσεις των Akerlof, Spence και Stiglitz διαµορφώνουν την καρδιά της µοντέρνας οικονοµικής θεωρίας όσον αφορά την πληροφόρηση. Η δουλειά τους µεταµόρφωσε τον τρόπο που σκέφτονται οι οικονοµολόγοι για την λειτουργία των αγορών. Οι αναλυτικές µέθοδοι που πρότειναν χρησιµοποιήθηκαν για την εξήγηση της λειτουργίας κοινωνικών και οικονοµικών φαινοµένων. Και άλλοι ερευνητές χρησιµοποίησαν και επέκτειναν τα αρχικά υποδείγµατα τους για να µελετήσουν µακροοικονοµικά ζητήµατα καθώς και δηµοσιονοµικές και εργασιακές πολιτικές. Γιατί οι άνθρωποι που ψάχνουν για ένα καλό µεταχειρισµένο αυτοκίνητο απευθύνονται σε µεσάζοντα και όχι σε ιδιώτη πωλητή; Γιατί οι επιχειρήσεις πληρώνουν µερίσµατα ακόµα και όταν φορολογούνται πιο βαριά από τα κέρδη του κεφαλαίου τους; Γιατί είναι συµφέρον για τις εταιρείες ασφάλισης να προσφέρουν ένα µενού επιλογών που το καθένα καταλήγει σε διαφορετικό µέγεθος αποζηµίωσης; Αυτά τα ερωτήµατα φέρνουν στο προσκήνιο κάποια φαινοµενικά διαφορετικά ζητήµατα, καθένα από τα οποία αποτελεί πρόκληση για την παραδοσιακή οικονοµική θεωρία. Οι ερευνητές που αναφέραµε παραπάνω κατάφεραν να κάνουν αυτά και πολλά ακόµα ζητήµατα πιο κατανοητά υιοθετώντας µια θεωρία µε την εξής ρεαλιστική υπόθεση: το ένα µέρος της αγοράς έχει καλύτερη πληροφόρηση από το άλλο. Ο δανειζόµενος ξέρει περισσότερα από τον δανειστή για το 7

αν θα είναι σε θέση να αποπληρώσει το δάνειο, ο πωλητής γνωρίζει περισσότερα από τον αγοραστή για την ποιότητα του αυτοκινήτου που προσπαθεί να προωθήσει, το γενικό συµβούλιο µιας επιχείρησης γνωρίζει περισσότερα για την κερδοφορία της σε σχέση µε τους µετόχους και οι υποψήφιοι πελάτες των ασφαλιστικών εταιρειών γνωρίζουν περισσότερα από τις ασφαλιστικές όσον αφορά τον κίνδυνο ατυχήµατος που µπορεί να διατρέχουν στην καθηµερινότητά τους. Πιο συγκεκριµένα, η συνεισφορά των διαπρεπών αυτών οικονοµολόγων µπορεί να συνοψιστεί στα ακόλουθα: ο Akerlof έδειξε πως η ασυµµετρία στην πληροφόρηση µπορεί να οδηγήσει σε δυσµενή επιλογή (adverse selection). Όταν οι αγοραστές έχουν ατελή πληροφόρηση, οι πωλητές χαµηλής ποιότητας αυτοκινήτων µπορούν να οδηγήσουν εκτός αγοράς τους ανταγωνιστές τους µε αποτέλεσµα να µην πραγµατοποιούνται συναλλαγές που θα ήταν συµφέρουσες και για τα δύο µέρη. Ο Spence έδειξε ότι οι πληροφορηµένοι οικονοµικοί πράκτορες σε τέτοιου είδους αγορές µπορεί να έχουν κίνητρο να πραγµατοποιήσουν παρατηρήσιµες αλλά κοστοβόρες ενέργειες προκειµένου να σηµατοδοτήσουν τις πληροφορίες που έχουν στην κατοχή τους στο απληροφόρητο µέρος, για να βελτιώσουν την θέση τους στην αγορά. Ο Stiglitz έδειξε ότι οι λιγότερο πληροφορηµένοι οικονοµικοί πράκτορες µπορούν µε έµµεσο τρόπο να αποσπάσουν πληροφορίες από αυτούς που βρίσκονται σε καλύτερη θέση από άποψη πληροφόρησης, προσφέροντας ένα µενού εναλλακτικών επιλογών και έτσι οι ασφαλιστικές εταιρείες θα είναι σε θέση να διαχωρίσουν τους πελάτες τους σε κατηγορίες ανάλογα µε το βαθµό κινδύνου που αναλαµβάνει ο καθένας και προσφέροντας διαφορετικά συµβόλαια για κάθε κατηγορία. Πιο αναλυτικά, ο George Akerlof (1970) αναλύει µία αγορά για ένα προϊόν όπου οι πωλητές είναι καλύτερα πληροφορηµένοι σε σχέση µε τους αγοραστές για την ποιότητα του προϊόντος. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα, τέτοιας µορφής αγοράς, είναι η αγορά µεταχειρισµένων αυτοκινήτων (the market for lemons). Η ιδέα του Akerlof µπορεί να παρουσιαστεί µε ένα απλό υπόδειγµα. Υποθέτουµε ότι πωλείται ένα µη διαιρετό αγαθό το οποίο είναι διαθέσιµο σε δύο ποιότητες, χαµηλή και υψηλή, και σε συγκεκριµένα µερίδια λ και 1-λ. Κάθε αγοραστής ενδιαφέρεται να αγοράσει µία µονάδα από το συγκεκριµένο προϊόν αλλά δεν µπορεί να παρατηρήσει τη διαφορά µεταξύ των δύο ποιοτήτων τη στιγµή που κάνει την αγορά. Όλοι οι αγοραστές αποδίδουν την ίδια αξία (valuation) στις δύο ποιότητες: µία µονάδα χαµηλής ποιότητας αξίζει w L χρηµατικές µονάδες για τον αγοραστή, ενώ µία µονάδα υψηλής ποιότητας αξίζει w H >w L χρηµατικές µονάδες. Κάθε πωλητής γνωρίζει την ποιότητα των προϊόντων του, και εκτιµάει τα χαµηλής ποιότητας προϊόντα σε v L <w L χρηµατικές µονάδες και τα υψηλής ποιότητας προϊόντα σε v H <w H χρηµατικές µονάδες. Εάν υπήρχαν δύο χωριστές αγορές για τα χαµηλής και υψηλής ποιότητας προϊόντα, κάθε τιµή µεταξύ v L και w L θα προκαλούσε επικερδής συναλλαγές και για τα δύο µέρη στην αγορά χαµηλής ποιότητας, καθώς επίσης και κάθε τιµή µεταξύ v H και w H στην αγορά υψηλής ποιότητας. Αυτό 8

σηµαίνει ότι θα είχαµε µία κοινωνικά αποτελεσµατική λειτουργία της αγοράς: πραγµατοποιούνται όλες οι συναλλαγές. Αλλά εάν δεν γινόταν ρύθµιση των αγορών και οι αγοραστές δεν µπορούσαν να ξέρουν την ποιότητα του προϊόντος, ασυνείδητοι πωλητές χαµηλής ποιότητας προϊόντων θα επέλεγαν να δραστηριοποιηθούν στην αγορά υψηλής ποιότητας. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι οι δύο αγορές θα συγχωνευόταν µε µία και µοναδική τιµή για όλα τα προϊόντα. Ας υποθέσουµε ότι συµβαίνει κάτι τέτοιο και η αξία που αποδίδουν οι πωλητές στα υψηλής ποιότητας προϊόντα υπερβαίνει τη µέση αξία των καταναλωτών. Αλγεβρικά, αυτή η κατάσταση περιγράφεται από την ανισότητα v H >w -, όπου w - = λ w L +(1-λ) w H. Εάν οι συναλλαγές γινόταν κάτω από τέτοιες συνθήκες, η ορθολογική προσδοκία των καταναλωτών όσον αφορά την ποιότητα θα ήταν ακριβώς w -. Με άλλα λόγια η τιµή που θα διαµορφωνόταν στην αγορά δεν θα ξεπερνούσε το w -. Οι πωλητές υψηλής ποιότητας προϊόντων θα οδηγούνταν εκτός αγοράς, αφήνοντας µόνο την δυσµενή επιλογή των χαµηλής ποιότητας προϊόντων (the bad drives the good out of the market). Η πιο σηµαντική εργασία του Michael Spence (1973) περιγράφει το πώς οι οικονοµικοί φορείς που δραστηριοποιούνται σε µια αγορά µπορούν να χρησιµοποιήσουν την σηµατοδότηση για να εξουδετερώσουν τις αρνητικές επιδράσεις της δυσµενούς επιλογής. Σύµφωνα µε τον Spence, η σηµατοδότηση αναφέρεται σε παρατηρήσιµες ενέργειες που γίνονται από κάποιους οικονοµικούς φορείς για να πείσουν το άλλο µέρος για την αξία που αποδίδουν στο προϊόν τους ή για την ποιότητά του. Η συνεισφορά του Spence εντοπίζεται στην ανάπτυξη και τη µοντελοποίηση της ιδέας της σηµατοδότησης και την περιγραφή των συνεπειών της. Η βασική ιδέα είναι ότι η σηµατοδότηση µπορεί να είναι επιτυχής µόνο αν το κόστος της διαφέρει σηµαντικά µεταξύ των ποµπών του σήµατος. Προσπαθεί να προσεγγίσει την σηµατοδότηση εξετάζοντας το ρόλο της εκπαίδευσης σαν σήµα στην αγορά εργασίας. Ένας εργοδότης δεν µπορεί να διακρίνει εάν η εργασία που προσφέρεται είναι χαµηλής και υψηλής παραγωγικότητας εργασία και η αγορά εργασίας µπορεί να µετατραπεί σε µία αγορά όπου προσλαµβάνονται µόνο όσοι χαρακτηρίζονται από χαµηλή παραγωγικότητα και εξυπακούεται ότι ο µισθός τους θα είναι χαµηλός. Συµβαίνει δηλαδή και εδώ κάτι ανάλογο µε τη δυσµενή επιλογή που εξετάσαµε στο υπόδειγµα του Akerlof. Το πώς η σηµατοδότηση παρέχει ένα τρόπο για να βγούµε από αυτή την δυσάρεστη κατάσταση µπορεί να γίνει αντιληπτό εάν επεκτείνουµε λίγο το παράδειγµα που δώσαµε παραπάνω. Υποθέτουµε πρώτα απ όλα ότι οι υποψήφιοι για εργασία (οι πωλητές) µπορούν να αποκτήσουν εκπαίδευση πριν να εισέλθουν στην αγορά εργασίας. Η παραγωγικότητα των χαµηλής παραγωγικότητας εργαζοµένων, w L, είναι µικρότερη από εκείνη των υψηλής παραγωγικότητας εργαζοµένων, w H και τα µερίδια του πληθυσµού που ανήκουν στις δύο οµάδες είναι λ και 1-λ αντίστοιχα. Αν και οι εργοδότες (οι αγοραστές) δεν µπορούν να γνωρίζουν την παραγωγικότητα του κάθε εργαζοµένου, µπορούν όµως να ξέρουν το εκπαιδευτικό του επίπεδο. Η εκπαίδευση µετράτε σε 9

συνεχή κλίµακα, και το κόστος της σε όρους προσπάθειας, δαπάνης και χρόνου για να φθάσει κάποιος ένα συγκεκριµένο επίπεδο, είναι µικρότερο για τους υψηλής παραγωγικότητας ανθρώπους. Ας επικεντρώσουµε όµως την ανάλυσή µας στο θέµα της σηµατοδότησης. Ας υποθέσουµε ότι η εκπαίδευση δεν επηρεάζει την παραγωγικότητα του εργαζοµένου και ότι η εκπαίδευση δεν έχει καµία καταναλωτική αξία για το ίδιο το άτοµο. Εποµένως ο υποψήφιος για εργασία θα επιλέξει να αποκτήσει όσο το δυνατόν λιγότερη εκπαίδευση. Ας υποθέσουµε τώρα ότι οι εργοδότες περιµένουν όλοι οι υποψήφιοι να έχουν ένα συγκεκριµένο επίπεδο εκπαίδευσης s H >0 για να έχουν υψηλή παραγωγικότητα, αλλά όλοι οι υπόλοιποι θα έχουν χαµηλή παραγωγικότητα. Μπορούν αυτές οι προσδοκίες να επαληθευτούν στην ισορροπία; Κάτω από τις υποθέσεις του πλήρους ανταγωνισµού και των σταθερών αποδόσεων κλίµακας, σε όλους τους υποψήφιους µε επίπεδο εκπαίδευσης s H ή υψηλότερο θα προσφερθεί µισθός ίσος µε την αναµενόµενη παραγωγικότητά τους, w H, ενώ σε εκείνους που έχουν χαµηλότερο εκπαιδευτικό επίπεδο θα προσφερθεί µισθός w L. Όσα περιγράψαµε µέχρι αυτό το σηµείο απεικονίζονται στο Σχήµα 1. εδοµένου ότι οι µισθοί θα καθοριστούν µε βάση τα προηγούµενα, κάθε υποψήφιος για εργασία θα επιλέξει είτε το χαµηλότερο δυνατό επίπεδο εκπαίδευσης s L =0, λαµβάνοντας το χαµηλό µισθό w L, είτε το υψηλότερο εκπαιδευτικό επίπεδο s H µε υψηλότερο µισθό ίσο µε w H. Ένα επίπεδο εκπαίδευσης µεταξύ των δύο παραπάνω δεν θα οδηγούσε σε µισθό µεγαλύτερο του w L ενώ θα είχε µεγαλύτερο κόστος για να αποκτηθεί. Οµοίως ένα εκπαιδευτικό επίπεδο µεγαλύτερο του s H δεν θα µπορούσε να αποφέρει µισθό µεγαλύτερο του w H ενώ θα είχε µεγαλύτερο κόστος. ΣΧΗΜΑ 1: ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ πηγή: An Exploitation in the Theory of Optimum Income Taxation, Mirrlees J. (1971) 10

Στο Σχήµα 1 οι προτιµήσεις των υποψήφιων εργαζοµένων αναπαρίστανται µε δύο καµπύλες αδιαφορίας, οι οποίες είναι σχεδιασµένες κατάλληλα έτσι ώστε να συλλαµβάνουν την υπόθεση ότι η εκπαίδευση κοστίζει λιγότερο για τα άτοµα που χαρακτηρίζονται από υψηλή παραγωγικότητα. Η πιο επίπεδη καµπύλη (2) που διέρχεται από το σηµείο Α αντιπροσωπεύει εκείνους τους συνδυασµούς εκπαίδευσης-µισθού (s, w) που οι υψηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι θεωρούν εξίσου ικανοποιητικούς µε τα αναµενόµενα (s H, w H ). Όλα τα σηµεία πάνω από αυτή την καµπύλη αντιπροσωπεύουν καλύτερους συνδυασµούς, ενώ όλα τα σηµεία που βρίσκονται κάτω από την καµπύλη χειρότερους. Με παρόµοιο τρόπο η πιο απότοµη καµπύλη (1) που διέρχεται από το σηµείο Β αντιπροσωπεύει τους συνδυασµούς που οι χαµηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι είναι αδιάφοροι µεταξύ αυτών και του συνδυασµού ελαχίστου επιπέδου εκπαίδευσης s L =0 και ελάχιστου µισθού w L. Βάση των προτιµήσεων που περιγράψαµε οι υψηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι θα επιλέξουν επίπεδο εκπαίδευσης s H και θα λαµβάνουν µισθό w H (σηµείο Α). Αντίστοιχα οι χαµηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι θα επιλέξουν το ελάχιστο επίπεδο εκπαίδευσης s L στο οποίο αντιστοιχεί µισθός w L (σηµείο Β). Οι προσδοκίες του εργοδότη ότι οι εργαζόµενοι που χαρακτηρίζονται από διαφορετική παραγωγικότητα θα επιλέξουν διαφορετικό επίπεδο εκπαίδευσης επαληθεύονται σε αυτή την ισορροπία µε σηµατοδότηση. Αντί να αντιµετωπίσουµε µία αποτυχία της αγοράς, όπου οι υψηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι θα έµεναν εκτός αγοράς, αυτοί οι εργαζόµενοι αποκτούν ένα επίπεδο εκπαίδευσης, µε µεγάλο κόστος, µόνο και µόνο για να διακρίνουν τους εαυτούς τους από τους χαµηλής παραγωγικότητας εργαζοµένους στα µάτια του εργοδότη. ηλαδή οι εργαζόµενοι σηµατοδοτούν την παραγωγικότητά τους χρησιµοποιώντας την εκπαίδευση σαν σήµα, αλλά επιβαρύνονται µε κάποιο κόστος. Η ισορροπία µε σηµατοδότηση που περιγράψαµε δεν είναι µοναδική. Υπάρχει µία πλειάδα ισορροπιών µε σηµατοδότηση. Ποια ισορροπία µε σηµατοδότηση είναι όµως κοινωνικά αποτελεσµατική; Σε αυτή την ισορροπία, οι υψηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι προσπαθούν να αποκτήσουν το ελάχιστο επίπεδο εκπαίδευσης που θα τους διαχωρίσει από τους χαµηλής παραγωγικότητας εργαζοµένους. Με άλλα λόγια, οι υψηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι επιλέγουν τον συνδυασµό που δίνεται από το σηµείο C στο Σχήµα 1. Οι χαµηλής παραγωγικότητας εργαζόµενοι είναι τώρα αδιάφοροι µεταξύ του συνδυασµού (ŝ, w H ), σηµείο C,και του συνδυασµού (0, w L ), σηµείο Β. Η δουλειά του Joseph Stiglitz (1975) ουσιαστικά συµπληρώνει τις αναλύσεις των Akerlof και Spence. Ο Stiglitz διερωτάται για το τι µπορούν να κάνουν οι απληροφόρητοι οικονοµικοί φορείς έτσι ώστε να βελτιώσουν την θέση τους σε µία αγορά µε ασύµµετρη πληροφόρηση. Πιο συγκεκριµένα, µελετά µία αγορά ασφαλιστικών συµβολαίων όπου οι εταιρείες δεν έχουν επαρκή πληροφόρηση για αν ο υποψήφιος πελάτης αντιµετωπίζει καταστάσεις που ενέχουν το στοιχείο του 11

κινδύνου στην καθηµερινότητα του. Οι (µη-πληροφορηµένες) εταιρείες προσφέρουν στους (πληροφορηµένους) πελάτες τους διαφορετικούς συνδυασµούς ασφάλιστρων και αποζηµιώσεων και υπό συγκεκριµένες προϋποθέσεις οι πελάτες καταλήγουν να επιλέξουν το συνδυασµό που προτιµούν και οι εταιρείες. Αυτή η τεχνική της απόσπασης πληροφοριών στην οικονοµική βιβλιογραφία ονοµάζεται «screening through self-selection». 1 Ας δούµε όµως πως δοµείται το υπόδειγµα του Stiglitz. Υποθέτουµε ότι όλα τα άτοµα σε µια αγορά ασφαλειών είναι όµοια αλλά διαφέρουν σε ένα και µόνο χαρακτηριστικό: την πιθανότητα να υποστούν κάποιο τραυµατισµό. Αρχικά όλα τα άτοµα έχουν το ίδιο εισόδηµα y. Ένα άτοµο υψηλούκινδύνου θα υποστεί απώλεια εισοδήµατος d<y µε πιθανότητα p H ενώ ένα άτοµο χαµηλού-κινδύνου θα υποστεί την ίδια απώλεια µε µικρότερη πιθανότητα p L, µε 0< p L < p H <1. Σε αναλογία µε τον αγοραστή του Akerlof και τον εργοδότη του Spence, οι οποίοι δεν γνώριζαν την ποιότητα του πωλητή ή την παραγωγικότητα του υποψήφιου εργαζοµένου, οι ασφαλιστικές εταιρείες δεν µπορούν να παρατηρήσουν τον κίνδυνο που αντιµετωπίζει ο εκάστοτε κάτοχος ασφαλιστικού συµβολαίου. Από την οπτική της ασφαλιστικής εταιρείας, οι κάτοχοι συµβολαίου µε υψηλή πιθανότητα p H τραυµατισµού είναι χαµηλής ποιότητας, ενώ οι κάτοχοι συµβολαίου µε χαµηλή πιθανότητα p L είναι υψηλής ποιότητας. Υποθέτουµε όπως και στα προηγούµενα υποδείγµατα ότι αγορά ασφαλειών είναι πλήρως ανταγωνιστική. Ένα ασφαλιστικό συµβόλαιο (a, b) καθορίζει το ύψος των ασφάλιστρων a και το ποσό της αποζηµίωσης b σε περίπτωση απώλειας εισοδήµατος ίσης µε d. Ο Stiglitz διαχωρίζει τις ισορροπίες που µπορούν να προκύψουν σε µία αγορά σε δύο τύπους: τη συγκεντρωτική (pooling) και τη διαχωριστική (separating). Σε µια συγκεντρωτική ισορροπία όλα τα άτοµα αγοράζουν το ίδιο ασφαλιστικό συµβόλαιο ενώ σε µία διαχωριστική ισορροπία αγοράζουν διαφορετικά συµβόλαια. Ο Stiglitz αποδεικνύει ότι στο υπόδειγµα που κατασκεύασε δεν προκύπτει καµία συγκεντρωτική ισορροπία, για τον εξής απλό λόγο: σε µια τέτοια ισορροπία µία ασφαλιστική εταιρεία θα µπορούσε να προσφέρει ένα και µόνο ασφαλιστικό συµβόλαιο το οποίο θα ήταν ευνοϊκότερο για τα άτοµα χαµηλού-κινδύνου και όχι για τα υψηλού-κινδύνου. Όπως στο υπόδειγµα του Akerlof η τιµή έφθανε σε πολύ χαµηλά επίπεδα για τους πωλητές υψηλής ποιότητας, εδώ τα ασφάλιστρα στην ισορροπία θα είναι πολύ υψηλά για τα άτοµα χαµηλού-κινδύνου. Στο υπόδειγµα αυτό υπάρχει µία και µοναδική διαχωριστική ισορροπία, στην οποία πωλούνται στην αγορά δύο διακριτά ασφαλιστικά συµβόλαια. Το πρώτο (a H, b H ) αγοράζεται από όλα τα άτοµα υψηλού-κινδύνου και προσφέρει πλήρη κάλυψη µε υψηλό επίπεδο ασφαλίστρων a H >a L και b H =d, ενώ το δεύτερο (a L, b L ) αγοράζεται από τα άτοµα χαµηλού-κινδύνου και συνδυάζει χαµηλότερα ασφάλιστρα µε µερική κάλυψη b L <d. Συνεπώς στην ισορροπία καµία κατηγορία ανθρώπων δεν έχει 1 Θα πρέπει να επισηµάνουµε τη βασική διαφορά µεταξύ των εννοιών signaling και screening: στην διαδικασία της σηµατοδότησης το µέρος που έχει στην κατοχή του τις περισσότερες πληροφορίες κινείται πρώτο ενώ στη διαδικασία της απόσπασης πληροφοριών συµβαίνει το αντίθετο. 12

κίνητρο να επιλέξει διαφορετικό συµβόλαιο από αυτό που η ασφαλιστική εταιρεία προσφέρει για τον τύπο του. Για παράδειγµα τα άτοµα υψηλού κινδύνου ενώ µπορεί να µπουν στον πειρασµό να επιλέξουν το συµβόλαιο που απαιτεί χαµηλότερα ασφάλιστρα, δεν το επιλέγουν τελικά γιατί θα χάσουν µέρος της αποζηµίωσης. Αυτή η µοναδική διαχωριστική ισορροπία είναι και η κοινωνικά αποτελεσµατική ισορροπία µε σηµατοδότηση. Μετά από αυτή την µικρή εισαγωγή στις έννοιες της ασύµµετρης πληροφόρησης και της σηµατοδότησης ας περάσουµε στην παρουσίαση της εφαρµογής τους στο αντικείµενο της παρούσας εργασίας. Ουσιαστικά έχουµε να αντιµετωπίσουµε µια κατάσταση ασύµµετρης πληροφόρησης στην οποία οι επιχειρήσεις γνωρίζουν την πραγµατική ποιότητα των προϊόντων τους ενώ οι υποψήφιοι καταναλωτές όχι. Σύµφωνα µε όσα είπαµε παραπάνω η λύση στο πρόβληµα αυτό είναι η σηµατοδότηση της ποιότητας του προϊόντος. εν είναι, όµως, τόσο εύκολος ο προσδιορισµός των όρων και των προϋποθέσεων κάτω από τις οποίες θα προκύψει σηµατοδότηση, ο προσδιορισµός της ισορροπίας, καθώς επίσης και τα αποτελέσµατα της σηµατοδότησης. Αυτά τα ζητήµατα θα προσπαθήσουµε να προσεγγίσουµε µέσα από την εξέταση των υποδειγµάτων σηµατοδότησης µε τη χρήση της διαφήµισης που ακολουθούν. 13

Η ΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΑΝ ΣΗΜΑ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Στην ανάλυση που ακολουθεί θα εξετάσουµε την επίδραση της διαφήµισης στη συµπεριφορά των επιχειρήσεων. Συγκεκριµένα θα επικεντρώσουµε την προσοχή µας στις επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά εµπειρίας και προσπαθούν να τα προωθήσουν µε τη χρήση πληροφοριακής διαφήµισης. Αυτή η διευκρίνιση γίνεται γιατί είναι διαφορετική η δοµή των υποδειγµάτων που µελετούν τα αποτελέσµατα της διαφήµισης εάν υποθέσουµε ότι αυτή είναι πληροφοριακή από αυτή που θα είχαµε κάτω από την υπόθεση πειστικής διαφήµισης. Αφετηρία για τον προβληµατισµό γύρω από τις επιπτώσεις της διαφήµισης στις αποφάσεις των επιχειρήσεων αποτέλεσε η παρατήρηση ότι πολλές επιχειρήσεις ξοδεύουν υπέρογκα ποσά για να διαφηµίσουν τα προϊόντα τους. Η λογική πίσω από τα υποδείγµατα που προσπαθούν να ερµηνεύσουν αυτή την παρατήρηση είναι κοινή: υπάρχουν στην αγορά κάποιες επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά υψηλής-ποιότητας ενώ οι υπόλοιπες παράγουν χαµηλής-ποιότητας αγαθά. Οι καταναλωτές όµως δεν γνωρίζουν ποια προϊόντα είναι υψηλής- και ποια χαµηλής-ποιότητας. Έχουµε δηλαδή να αντιµετωπίσουµε και εδώ µια αγορά όπου υπάρχει ασύµµετρη πληροφόρηση. Οι παραγωγοί υψηλής-ποιότητας θα κάνουν µεγάλες διαφηµιστικές δαπάνες για να σηµατοδοτήσουν στους καταναλωτές την ποιότητά τους, µεταδίδοντας έτσι στους καταναλωτές το µήνυµα «επειδή η ποιότητα µας είναι υψηλή έχουµε τη δυνατότητα να δαπανήσουµε πολλά χρήµατα στη διαφήµιση». Οι καταναλωτές, οι οποίοι βάση υπόθεσης είναι ορθολογικοί, θα συµπεράνουν ότι το προϊόν είναι υψηλής-ποιότητας και θα το αγοράσουν. Εάν η εµπειρία τους δείξει ότι το προϊόν είναι όντως υψηλής-ποιότητας θα το αγοράσουν ξανά στο µέλλον. Συνεπώς οι διαφηµιστικές δαπάνες λειτουργούν σαν σήµα (signal) της ποιότητας του προϊόντος. Το θέµα τώρα είναι ο προσδιορισµός των ακόλουθων ερωτηµάτων: πότε οι επιχειρήσεις υψηλής-ποιότητας θα πραγµατοποιήσουν διαφηµιστικές δαπάνες και ποιο το ύψος αυτών; Οι επιχειρήσεις χαµηλής-ποιότητας έχουν κίνητρο να διαφηµίσουν τα προϊόντα τους; Στην ισορροπία θα έχουµε σηµατοδότηση της ποιότητας µέσω της διαφήµισης; Η απάντηση αυτών των ερωτηµάτων οδήγησε στην κατασκευή υποδειγµάτων σηµατοδότησης (signaling models) που προσπάθησαν να προσδιορίσουν τις συνθήκες κάτω από την οποίες οι επιχειρήσεις θα χρησιµοποιήσουν την διαφήµιση σαν σήµα της ποιότητας τους. Ο Phillip Nelson σε µια σειρά από άρθρα (1970, 1974, 1978) προσπάθησε να προσδιορίσει το κίνητρο που έχουν οι υψηλής-ποιότητας επιχειρήσεις να κάνουν µεγάλες δαπάνες διαφήµισης εισάγοντας την έννοια των επαναλαµβανόµενων αγορών (repeat purchases). Εάν ένας καταναλωτής αγοράσει ένα προϊόν που αποδειχθεί µετά τη χρήση ότι είναι υψηλής ποιότητας θα µείνει 14

ικανοποιηµένος από την αγορά του και είναι πολύ πιθανόν να προτιµήσει ξανά το ίδιο προϊόν σε επόµενες αγορές του. Από τα παραπάνω καταλαβαίνουµε ότι οι επιχειρήσεις που παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας θα πρέπει να πραγµατοποιούν υψηλότερες διαφηµιστικές δαπάνες, σε σχέση µε τις επιχειρήσεις χαµηλής ποιότητας, για να πείσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν για πρώτη φορά και λόγω της καλής εµπειρίας του από το συγκεκριµένο προϊόν να το αγοράσει και στο µέλλον (επαναλαµβανόµενες αγορές). ηµιουργείται µε αυτό τον µηχανισµό µια σειρά πωλήσεων που αποφέρει στις επιχειρήσεις υψηλής ποιότητας µεγαλύτερα κέρδη από τους ανταγωνιστές τους. Αυτά τα υψηλότερα κέρδη είναι ικανά για να χρηµατοδοτήσουν τα αυξηµένα έξοδα αυτών των επιχειρήσεων, εξαιτίας των διαφηµιστικών δαπανών, δηλαδή να υποστηρίξουν τον ρόλο της διαφήµισης σαν σήµα της ποιότητας. Η προσέγγιση αυτή του Nelson αν και είναι πολύ διαφωτιστική δεν έχει τα χαρακτηριστικά υποδείγµατος. Συγκεκριµένα ο Nelson δεν εξηγεί επακριβώς τη διαδικασία καθορισµού των τιµών, των διαφηµιστικών δαπανών καθώς και των αποδόσεων για τους δύο τύπους επιχειρήσεων. Ωστόσο αυτοί οι τρεις παράγοντες αποτελούν θεµελιώδη στοιχεία για τον προσδιορισµό της συµπεριφοράς των επιχειρήσεων και της τελικής ισορροπίας σε ένα υπόδειγµα σηµατοδότης. Οπότε ήταν σηµαντικό να γίνει µια προσπάθεια διαµόρφωσης των βασικών ιδεών του Nelson σε ένα ολοκληρωµένο υπόδειγµα που να εξετάζει τις αποφάσεις τιµολόγησης και διαφήµισης. Μία πρώτη προσπάθεια επεξεργασίας και ένταξης της ιδέας του Nelson σε ένα ολοκληρωµένο υπόδειγµα σηµατοδότησης έγινε από τους Kihlstrom και Riordan, το υπόδειγµα των οποίων θεωρούµε αντιπροσωπευτικό και θα εξετάσουµε αναλυτικότερα στη συνέχεια. Ας δούµε όµως πρώτα πολύ συνοπτικά τι έχει συµπεριληφθεί στην οικονοµική βιβλιογραφία όσον αφορά τη σχέση µεταξύ διαφήµισης και ποιότητας του προϊόντος. O Richard Schmalensee (1978) βρήκε ότι οι καταναλωτές προτιµούν τα προϊόντα χαµηλήςποιότητας πιο συχνά και ότι οι επιχειρήσεις που παράγουν αυτά τα προϊόντα πραγµατοποιούν µεγάλης έντασης διαφήµιση. Οπότε υπάρχει µία αρνητική σχέση µεταξύ διαφηµιστικής έντασης και ποιότητας του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Οι Paul Milgrom και John Roberts (1986) αναπτύσσουν ένα υπόδειγµα σηµατοδότησης στο οποίο µεγάλα επίπεδα διαφηµιστικών δαπανών χρησιµοποιούνται σαν σήµα από τις επιχειρήσεις υψηλής-ποιότητας. Τέλος οι Kyle Bagwell και Garey Ramey (1994) ισχυρίζονται ότι οι αποτελεσµατικές επιχειρήσεις τείνουν να ξοδεύουν περισσότερα στη διαφήµιση για να πείσουν τους αγοραστές ότι οι υψηλές πωλήσεις θα έχουν σαν αποτέλεσµα την πτώση των τιµών (εξαιτίας του µειωµένου κόστους). Οπότε οι αποτελεσµατικές επιχειρήσεις θα κάνουν µεγαλύτερες διαφηµιστικές δαπάνες από τις λιγότερο αποτελεσµατικές για να αποκαλύψουν στους καταναλωτές την ταυτότητά τους όσον αφορά το κόστος. 15

Οι Richard E. Kihlstrom και Michael H. Riordan (1984) παρουσιάζουν δύο υποδείγµατα όπου η διαφήµιση σηµατοδοτεί την ποιότητα του προϊόντος. Στο πρώτο υπόδειγµα, υποθέτουµε ότι οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ποια είναι η ποιότητα του προϊόντος όταν το αγοράζουν για πρώτη φορά αλλά είναι πλήρως πληροφορηµένοι για αυτήν στη δεύτερη περίοδο. Αυτό µπορεί να συµβεί όταν οι καταναλωτές ανταλλάσσουν µεταξύ τους πληροφορίες για την ποιότητα των προϊόντων, που προκύπτουν από την εµπειρία που αποκτήθηκε κατά την πρώτη περίοδο. Οι επαναλαµβανόµενες πωλήσεις που θα προκύψουν για τις υψηλής ποιότητας επιχειρήσεις δεν µπορούµε να πούµε ότι οφείλονται στην πραγµατοποίηση διαφηµιστικών δαπανών αλλά µάλλον στην πληροφοριακή δοµή, αφού ακόµα και οι υψηλής ποιότητας επιχειρήσεις που δεν θα διαφηµίσουν κατά την πρώτη περίοδο θα κάνουν επαναλαµβανόµενες πωλήσεις. οπότε το συγκεκριµένο υπόδειγµα δεν µπορούµε να πούµε ότι υιοθετεί επακριβώς τη θεωρία του Nelson. Παρ όλα αυτά θα προκύψουν διαφηµιστικές δαπάνες στο υπόδειγµα οι οποίες έως ένα βαθµό θα καλυφθούν από τα κέρδη των επαναλαµβανόµενων πωλήσεων, εάν και αυτές οι πωλήσεις δεν γίνονται λόγω της διαφήµισης. Επίσης µια ακόµα βασική υπόθεση γίνεται όσον αφορά τις συνθήκες κόστους. Για να υπάρξει ισορροπία στην αγορά όπου η διαφήµιση να λειτουργεί σαν σήµα θα πρέπει οι επιχειρήσεις υψηλής ποιότητας να αντιµετωπίζουν µικρότερο οριακό κόστος από τις επιχειρήσεις χαµηλής ποιότητας. Θα πρέπει να τονίσουµε ότι οι επαναλαµβανόµενες πωλήσεις δεν αποτελούν προϋπόθεση για την επίτευξη ισορροπίας. Εάν ικανοποιούνται οι συνθήκες κόστους που περιγράψαµε παραπάνω είναι δυνατή η ύπαρξη ισορροπίας µε σηµατοδότηση χωρίς να γίνονται επαναλαµβανόµενες πωλήσεις. Μόνο στην περίπτωση που το οριακό κόστος για την χαµηλής και υψηλής ποιότητας παραγωγή είναι το ίδιο είναι απαραίτητη η υπόθεση των επαναλαµβανόµενων πωλήσεων για να υπάρξει ισορροπία µε διαφήµιση. Πριν περάσουµε στις υποθέσεις που χαρακτηρίζουν το δεύτερο υπόδειγµα των Kihlstrom και Riordan ας δούµε πως προσδιορίζεται η ισορροπία µε δαπάνες διαφήµισης. Όταν η παραγωγή υψηλής-ποιότητας προϊόντων χαρακτηρίζεται από µικρότερο οριακό κόστος από την παραγωγή χαµηλής ποιότητας προϊόντων τότε είναι δυνατή η επίτευξη «ισορροπίας µε διαφήµιση» 2 (advertising equilibrium) η οποία αποδίδεται µε ένα ζεύγος τιµών p H και p L, για τα υψηλής- και χαµηλής-ποιότητας προϊόντα αντίστοιχα καθώς επίσης και από ένα θετικό επίπεδο διαφηµιστικών δαπανών Α που θα πραγµατοποιούν οι υψηλής-ποιότητας επιχειρήσεις. Έτσι η (p H, p L, Α) είναι µια ισορροπία µε διαφήµιση µε p H є [p, min(p L +h), p - ]. Τα Α και p H θα πρέπει να ικανοποιούν τις ανισότητες Α - Α Α και p - p H p. Το Α - είναι το υψηλότερο διαφηµιστικό επίπεδο και p - η αντίστοιχη τιµή µέχρι την οποία οι επιχειρήσεις υψηλής ποιότητας θα 2 Χρησιµοποιούµε ακριβή µετάφραση της ορολογίας που χρησιµοποιούν οι Kihlstrom και Riordan για να περιγράψουν την ισορροπία στην οποία οι επιχειρήσεις πραγµατοποιούν διαφηµιστικές δαπάνες. 16

πραγµατοποιήσουν δαπάνες διαφήµισης. Επίσης Α είναι το ελάχιστο διαφηµιστικό επίπεδο και p η αντίστοιχη τιµή η οποία αποτρέπει τις επιχειρήσεις χαµηλής ποιότητας από το να κάνουν δαπάνες διαφήµισης. Τέλος το h είναι το επιπλέον ποσό που είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν οι αγοραστές για τα υψηλής ποιότητας προϊόντα. Η «ισορροπία µε διαφήµιση» που ορίσαµε παραπάνω δεν είναι µοναδική. Θα είναι µοναδική µόνο στην περίπτωση που το οριακό κόστος παραγωγής υψηλής- και χαµηλής-ποιότητας προϊόντων είναι το ίδιο. Για να προσδιορίσουµε την «ισορροπία µε διαφήµιση» στο προηγούµενο υπόδειγµα υποθέσαµε ότι όλοι οι καταναλωτές είναι πλήρως πληροφορηµένοι για την ποιότητα όλων των προϊόντων κατά την δεύτερη περίοδο. Εποµένως οι επαναλαµβανόµενες πωλήσεις που θα προκύψουν κατά τη δεύτερη περίοδο δεν µπορούµε να πούµε ότι οφείλονται στη διαφήµιση. Εάν τροποποιήσουµε αυτή την υπόθεση σχετικά µε την πληροφόρηση θα έχουµε µια παραλλαγή της «ισορροπίας µε διαφήµιση», την «Nelson διαφηµιστική ισορροπία» (Nelson advertising equilibrium). Όπως δηλώνει και το όνοµα της η ισορροπία αυτή αντικατοπτρίζει πιο πιστά την ιδέα του Nelson περί επαναλαµβανόµενων αγορών. Για να φθάσουµε στη «Nelson διαφηµιστική ισορροπία» υποθέτουµε ότι οι αγοραστές υψηλήςποιότητας προϊόντων ανταλλάσσουν πληροφορίες µε τους υπόλοιπους αγοραστές υψηλήςποιότητας, αλλά δεν έχουν καµία επικοινωνία µε τους αγοραστές χαµηλής-ποιότητας. Εποµένως αν µια επιχείρηση υψηλής- ποιότητας κάνει µία πώληση σε έναν αγοραστή υψηλής-ποιότητας κατά την πρώτη περίοδο, τότε όλοι οι αγοραστές υψηλής-ποιότητας θα πληροφορηθούν ότι η επιχείρηση αυτή έχει εκροή υψηλής-ποιότητας. Όµως οι υψηλής-ποιότητας επιχειρήσεις που πουλάνε σε χαµηλήςποιότητας αγοραστές δεν θα ανακαλυφθούν ποτέ από τους υψηλής-ποιότητας αγοραστές. Οπότε οι επιχειρήσεις υψηλής-ποιότητας που κάνουν διαφηµιστικές δαπάνες δηµιουργούν επαναλαµβανόµενες πωλήσεις στους υψηλής-ποιότητας αγοραστές αλλά οι πωλήσεις της πρώτης περιόδου σε χαµηλής-ποιότητας αγοραστές καταλήγουν σε µελλοντικές πωλήσεις σε χαµηλήςποιότητας αγοραστές. Αυτή η αλλαγή στην υπόθεση για την πληροφόρηση, έχει σαν αποτέλεσµα υψηλότερες αποδόσεις για τις επιχειρήσεις υψηλής-ποιότητας που κάνουν δαπάνες για διαφήµιση. Οπότε, τελικά µπορεί να υπάρξει ισορροπία µε διαφήµιση ακόµα και στην περίπτωση που το οριακό κόστος παραγωγής είναι µικρότερο για τις χαµηλής ποιότητας επιχειρήσεις. Θα υπάρχει, ωστόσο, ένα όριο στο πλεονέκτηµα οριακού κόστους που θα απολαµβάνουν οι χαµηλής ποιότητας επιχειρήσεις. Εάν οι επαναλαµβανόµενες πωλήσεις είναι πολύ σηµαντικές, τότε µία ισορροπία µε διαφήµιση µπορεί να υπάρξει ακόµα και όταν το οριακό κόστος παραγωγής είναι πολύ µικρότερο για τους παραγωγούς χαµηλής ποιότητας. 17

Η «Nelson διαφηµιστική ισορροπία» θα υπάρχει σε όλες τις περιπτώσεις που υπάρχει η «ισορροπία µε διαφήµιση». Οι δύο ισορροπίες θα συµπίπτουν όταν δεν θα υπάρχει δεύτερη περίοδος, όπου οι επιχειρήσεις θα µπορούσαν να πραγµατοποιήσουν επαναλαµβανόµενες πωλήσεις. 18

ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΝΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εάν προσεγγίζαµε το θέµα της επίδρασης της διαφήµισης στον ανταγωνισµό και κατ επέκταση στη δοµή της αγοράς, διαισθητικά, το πρώτο πράγµα που θα σκεφτόµασταν, είναι ότι στους κλάδους που επικρατεί πλήρης ανταγωνισµός και δραστηριοποιείται σε αυτούς ένας µεγάλος αριθµός επιχειρήσεων, καµία επιχείρηση δεν θα έχει κίνητρο να πραγµατοποιήσει δαπάνες διαφήµισης, αφού η διαφήµιση είναι πιθανόν να τονώσει τη ζήτηση που αντιµετωπίζει ολόκληρος ο κλάδος, αλλά να έχει πολύ µικρή επίπτωση στη ζήτηση που αντιµετωπίζει η διαφηµιζόµενη επιχείρηση. Συµβαίνει όµως κάτι τέτοιο στην πραγµατικότητα; Υπάρχουν εµπειρικά στοιχεία που να στηρίζουν ένα τέτοιο ισχυρισµό; Και αν όχι ποιο το θεωρητικό υπόβαθρο πίσω από τα εµπειρικά αποτελέσµατα; Μια πρώτη άποψη, σχετικά µε το θέµα που µας απασχολεί στην παρούσα ενότητα, διατυπώθηκε από τον Nicolas Kaldor (1950), ο οποίος εξετάζει τα αποτελέσµατα που έχει η διαφήµιση στη δοµή της αγοράς. Συγκεκριµένα δίνει έµφαση στη συνεχή πάλη των επιχειρήσεων να διατηρηθούν στην αγορά χρησιµοποιώντας τη διαφήµιση και το αποτέλεσµα αυτής, που είναι η σταδιακή συγκέντρωση της δύναµης αγοράς σε λίγες επιχειρήσεις. Σύµφωνα µε τον Kaldor, είτε η αγορά που µελετάµε κάθε φορά χαρακτηρίζεται από µειούµενες αποδόσεις κλίµακας είτε από σταθερές αποδόσεις σταδιακά θα οδηγηθούµε σε µια κατάσταση που στην αγορά θα δραστηριοποιείται ένας µικρός αριθµός επιχειρήσεων. Καθώς αυξάνονται οι διαφηµιστικές δαπάνες αυξάνεται και η συγκέντρωση της αγοράς. Σταδιακά όµως θα φθάσουµε σε ένα σηµείο που η αγορά θα κορεστεί και περαιτέρω αύξηση των διαφηµιστικών δαπανών θα έχει σαν αποτέλεσµα πτώση των κερδών των επιχειρήσεων. Επιπλέον, καθώς εκτυλίσσεται η διαδικασία της συγκέντρωσης και οι επιχειρήσεις που επιβιώνουν αυξάνουν το µέγεθος τους γίνεται όλο και πιο δύσκολη η αύξηση των ποσών που δαπανώνται για διαφηµιστικούς λόγους. Ενώ τα αρχικά στάδια της διαδικασίας της συγκέντρωσης εκτυλίσσονται µε έναν αυτοµατοποιηµένο τρόπο η εξαφάνιση των µικρών επιχειρήσεων γίνεται αυτόµατα σαν αποτέλεσµα της µειούµενης κερδοφορίας λόγω του ότι ο χαρακτήρας της αγοράς µεταβάλλεται τα τελευταία στάδια παίρνουν τη µορφή «µάχης» ανάµεσα στις επιχειρήσεις, οι οποίες είναι διατεθειµένες να θυσιάσουν µέρος των κερδών τους προκειµένου να εµποδίσουν τις επιχειρήσεις που προσπαθούν να εισβάλουν στον κλάδο. Οπότε το τελικό αποτέλεσµα της διαδικασίας της συγκέντρωσης είναι µάλλον το ολιγοπώλιο παρά το µονοπώλιο. Ο Kaldor εξετάζει το πρόβληµα των οικονοµικών αποτελεσµάτων της διαφήµισης από την οπτική της διαφοροποίησης του προϊόντος. Με αφορµή το παράδοξο του Bertrand και τη λύση του, εξετάζει τη διαφήµιση σαν ένα τρόπο διαφοροποίησης του προϊόντος στην αντίληψη του 19

καταναλωτή. Μιας και αναφερθήκαµε όµως στον Bertrand ας δούµε τα βασικά στοιχεία του υποδείγµατος του για τον προσδιορισµό της ισορροπίας σε µία ολιγοπωλιακή αγορά και πως αυτή η ισορροπία συνδέεται µε τη διαφοροποίηση του προϊόντος. Μια γρήγορη µατιά, θα µας βοηθήσει στην κατανόηση όσων ακολουθούν. Ένα από τα πιο γνωστά υποδείγµατα προσδιορισµού της ισορροπίας σε ολιγοπωλιακές αγορές είναι το υπόδειγµα του Bertrand, όπου οι δύο επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αγορά ανταγωνίζονται χρησιµοποιώντας σαν στρατηγική µεταβλητή την τιµή. Το υπόδειγµα καταλήγει σε µια ισορροπία όπου οι δύο επιχειρήσεις που υπάρχουν στην αγορά τιµολογούν τα προϊόντα τους σε επίπεδο οριακού κόστους. Παρόλο που δραστηριοποιούνται στην αγορά, εξ υποθέσεως, µόνο δύο επιχειρήσεις, καταλήγουµε στο αποτέλεσµα του πλήρους ανταγωνισµού: τιµή ίση µε οριακό κόστος. Για να φθάσουµε όµως στην ισορροπία Bertrand έγιναν µία σειρά από υποθέσεις: η αγορά που εξετάζουµε αποτελείται από δύο επιχειρήσεις, το προϊόν είναι οµοιογενές και οι επιχειρήσεις ορίζουν τις τιµές τους ταυτόχρονα. Υποθέσαµε επίσης ότι οι δύο επιχειρήσεις έχουν το ίδιο οριακό κόστος, ότι το οριακό κόστος είναι σταθερό και ότι η ζήτηση είναι γραµµική. Στην πορεία προς την ισορροπία Bertrand, καθώς διαµορφώνουµε τη δοµή του υποδείγµατος, διαπιστώνουµε ότι µια τιµή που υπερβαίνει το οριακό κόστος δεν µπορεί να είναι τιµή ισορροπίας. Στην τιµή αυτή, τουλάχιστον µία επιχείρηση θα έχει κίνητρο να µειώσει την τιµή της έναντι του αντιπάλου και να πάρει όλη τη ζήτηση. Αυτό είναι συνεπές µε τις υποθέσεις του υποδείγµατος Bertrand. Είναι όµως ρεαλιστικό; Μια προσεκτική εξέταση των υποθέσεων του υποδείγµατος µας δίνει κάποιες λύσεις ή εξηγήσεις για το εµφανές παράδοξο του υποδείγµατος. Μία από αυτές τις λύσεις είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος. Το υπόδειγµα του Bertrand υποθέτει ότι οι δύο επιχειρήσεις πωλούν το ίδιο προϊόν. Εάν, ωστόσο οι δύο επιχειρήσεις πωλούσαν διαφοροποιηµένα προϊόντα, ο ανταγωνισµός µέσω των τιµών στο δυοπώλιο δεν θα οδηγούσε αναγκαστικά σε τιµολόγηση σε επίπεδο οριακού κόστους. Όταν το προϊόν είναι διαφοροποιηµένο, εάν µια επιχείρηση µειώσει την τιµή της έναντι του αντιπάλου δεν είναι εγγυηµένο ότι θα πάρει τη συνολική ζήτηση της αγοράς. Ας επανέλθουµε, όµως, στην προσέγγιση του Kaldor. Σύµφωνα µε τον Kaldor, η διαφήµιση είναι ένας τρόπος διαφοροποίησης του προϊόντος στα µάτια του καταναλωτή. Οπότε αποτελεί µία µέθοδο µετριασµού του ανταγωνισµού µέσω των τιµών. Η συγκέντρωση που προκύπτει, οφείλεται στην ύπαρξη οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγή αλλά αυτό δεν συνεπάγεται ότι δεν θα υπήρχε συγκέντρωση εάν δεν γινόταν διαφηµιστικές δαπάνες, διότι εν τη απουσία διαφήµισης οι επιχειρήσεις θα ανταγωνιζόταν µε βάση την τιµή. Αλλά αυτή η µορφή ανταγωνισµού θα είχε το ίδιο αποτέλεσµα (συγκέντρωση) µε ευνοϊκότερες συνθήκες για τους καταναλωτές (πτώση των τιµών). Εάν από την άλλη µεριά η συγκέντρωση που προκύπτει δεν αιτιολογείται από την ύπαρξη 20

οικονοµιών κλίµακας τότε αποδίδεται στη διαφήµιση και είναι επιζήµια για τους καταναλωτές. Εκτός από την αύξηση κόστους που προκαλεί η διαφήµιση, προκύπτει και αύξηση του περιθωρίου κέρδους των επιχειρήσεων και εποµένως οι τιµές που καλούνται να αντιµετωπίσουν οι καταναλωτές θα είναι αυξηµένες λόγω του περιορισµού της εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο και της επακόλουθης αύξησης της µονοπωλιακής δύναµης που απολαµβάνουν οι επιχειρήσεις που επέζησαν από τον ανταγωνισµό και δραστηριοποιούνται ακόµα στον κλάδο. Σύµφωνα µε τον Kaldor η διαφήµιση είναι ένας µηχανισµός που ενισχύει τη µονοπωλιακή δύναµη και αποδυναµώνει τον ανταγωνισµό. Όµως δεν πρέπει να ξεχνάµε ότι η διαφήµιση έχει τα ίδια αντί-ανταγωνιστικά αποτελέσµατα µε οποιαδήποτε άλλη πολιτική που έχει σαν στόχο την µετρίαση του ανταγωνισµού σε µία αγορά. Ο Joe S. Bain (1956) υποστήριξε ότι οι µεγάλες διαφηµιστικές δαπάνες µπορεί να έχουν τεράστιες συνέπειες κατά του ανταγωνισµού. Πιστεύει ότι οι διαφηµιστικές δαπάνες αποτελούν βασική πηγή πλεονεκτήµατος στην αγορά, για την επιχείρηση που εκπονεί αυτές τις δαπάνες, λόγω της διαφοροποίησης του προϊόντος. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο µπορούν να θέτουν τιµές πάνω από το κόστος και να αποσπούν σηµαντικές αποδόσεις χωρίς να φοβούνται πιθανές επιδράσεις στον ανταγωνισµό. Αν και η παραπάνω άποψη είναι χρήσιµη, η ανάλυση του Bain υποφέρει από την απουσία λεπτοµερούς εξήγησης του γιατί οι διαφηµιστικές δαπάνες οι οποίες έχουν σαν αποτέλεσµα τη διαφοροποίηση του προϊόντος θα πρέπει να έχουν κάποια συνέπεια στη συµπεριφορά του καταναλωτή. εν παρουσιάζεται κανένα στοιχείο στο υπόδειγµα που να καθιστά απαραίτητη τη θετική αντίδραση των καταναλωτών στην διαφήµιση των εδραιωµένων προϊόντων ενώ οι ίδιοι καταναλωτές να µην δείξουν καµία ανταπόκριση στην διαφήµιση των νεοεισερχόµενων επιχειρήσεων. Σίγουρα υπάρχει µία θεωρία καταναλωτικής συµπεριφοράς που κρύβεται πίσω από την άποψη του Bain αλλά αυτή δεν έχει διευκρινιστεί. Πολλοί συγγραφείς (Kaldor και Silverman (1948), Greer (1971), Cable (1972)) µεταξύ των οποίων και ο C.J. Sutton (1974) διαπίστωσαν, εξετάζοντας εµπειρικά στοιχεία, ότι η σχέση µεταξύ της διαφήµισης και της συγκέντρωσης δεν είναι γραµµική και ότι υπάρχει ένα συγκεκριµένο επίπεδο συγκέντρωσης στο οποίο η διαφήµιση έχει τη µεγαλύτερη ένταση. Αυτό σηµαίνει ότι η σχέση µεταξύ διαφήµισης και συγκέντρωσης µπορεί να απεικονιστεί διαγραµµατικά µε ένα ανεστραµµένο U. Οι κλάδοι που χαρακτηρίζονται από µεσαία επίπεδα συγκέντρωσης είναι συνδεδεµένοι µε µεγαλύτερη διαφηµιστική ένταση. Ο Sutton χρησιµοποίησε τις έννοιες του «κινήτρου» και της «ευκαιρίας» για να δώσει µια θεωρητική εξήγηση στην παραπάνω παρατήρηση. Η λέξη «κίνητρο» δηλώνει το επιπλέον κέρδος που προκύπτει λόγω των επιπλέον διαφηµιστικών δαπανών, ενώ µε τον όρο «ευκαιρία» εννοεί την 21

πιθανότητα η διαφήµιση να είναι επιτυχηµένη. Έτσι στους µη συγκεντρωµένους κλάδους η ετερογένεια του προϊόντος µπορεί να παρέχει στις επιχειρήσεις «ευκαιρία» για διαφήµιση αλλά το αποτέλεσµα του «κινήτρου» θα είναι σχετικά αδύναµο. Το ίδιο ισχύει και για τους κλάδους υψηλής συγκέντρωσης όπου τόσο το «κίνητρο» όσο και η «ευκαιρία» είναι πολύ µικρά. Μία µονοπωλιακή επιχείρηση δεν έχει κίνητρο να εκπονήσει µεγάλες διαφηµιστικές δαπάνες δεδοµένου ότι είναι ο µοναδικός παραγωγός του αγαθού και απευθύνεται εκ των πραγµάτων στο σύνολο των καταναλωτών. Αντιθέτως, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε µετρίως συγκεντρωµένους κλάδους έχουν µεγαλύτερη «ευκαιρία» µαζί µε ένα σηµαντικά µεγαλύτερο «κίνητρο». Σε µία ολιγοπωλιακή αγορά κάθε επιχείρηση έχει την «ευκαιρία» να διαφοροποιήσει το προϊόν της µέσω της διαφήµισης γιατί έτσι θα αποσπάσει ένα σηµαντικό µέρος καταναλωτών των άλλων επιχειρήσεων. Επιπλέον όπως γνωρίζουµε τα αναµενόµενα κέρδη είναι υψηλότερα στους κλάδους µεσαίας συγκέντρωσης. Για να υποστηρίξει τη θεωρητική του προσέγγιση, ο Sutton εξέτασε και εµπειρικά στοιχεία. Εξέτασε δεδοµένα από 25 βιοµηχανικούς κλάδους οι οποίοι χαρακτηριζόταν από διαφορετικά επίπεδα συγκέντρωσης καταλήγοντας και πάλι στο ίδιο συµπέρασµα. Βρήκε τρόπο να µετρήσει τις διαφηµιστικές δαπάνες και τη δοµή της αγοράς για να εξετάσει εάν ισχύει η υπόθεση του ανεστραµµένου U. Η διαφηµιστική ένταση µετρήθηκε σαν ποσοστό των διαφηµιστικών δαπανών επί των καθαρών πωλήσεων και η δοµή της αγοράς µε το ποσοστό συγκέντρωσης. Η ανάλυση των εµπειρικών δεδοµένων έδειξε ότι, εκτός από ακραίες περιπτώσεις, οι κλάδοι µεσαίας συγκέντρωσης παρουσιάζουν µεγαλύτερη διαφηµιστική ένταση, επιβεβαίωσε δηλαδή την αρχική υπόθεση. Μία αντίστροφη σχέση µεταξύ διαφήµισης και ανταγωνισµού είναι αναµενόµενη σε δύο θεωρητικές βάσεις σύµφωνα µε τον Lester Telser (1964). Πρώτον, οι επιχειρήσεις που έχουν κάποια µονοπωλιακή δύναµη είναι πιο πιθανόν να διαφηµίζουν τα προϊόντα τους γιατί θα περιέλθει σε αυτές ολόκληρη η αυξηµένη ζήτηση που θα προκύψει λόγω της διαφήµισης. Κάτω από πολύ ανταγωνιστικές συνθήκες κάποια από τα οφέλη της διαφήµισης θα διαχυθούν σε επιχειρήσεις που δεν έκαναν καµία διαφηµιστική δαπάνη. εύτερον, η διαφήµιση µπορεί να είναι πηγή µονοπωλιακής δύναµης µε την έννοια της διαφοροποίησης του προϊόντος. Τρία επιχειρήµατα προτείνονται συνήθως υπέρ του ισχυρισµού ότι η διαφήµιση ωφελεί τη µεγαλύτερη επιχείρηση. Πρώτον αν µια επιτυχηµένη διαφηµιστική καµπάνια απαιτεί ένα µεγάλο κεφάλαιο τότε ο πιστωτικός περιορισµός παρέχει ένα πλεονέκτηµα στη µεγαλύτερη επιχείρηση. εύτερον εάν η διαφήµιση αυξάνει το ελάχιστο άριστο µέγεθος των επιχειρήσεων σε έναν κλάδο, δεδοµένου του µεγέθους της αγοράς, µειώνει τον αριθµό των επιχειρήσεων που µπορούν να επιβιώσουν. Τρίτον, µία µεγάλη επιχείρηση µπορεί να έχει πρόσβαση σε συγκεκριµένα εθνικά 22

διαφηµιστικά µέσα που δεν είναι διαθέσιµα στις µικρές τοπικές επιχειρήσεις, αυτό εµποδίζει την είσοδο και αναστέλλει τον ανταγωνισµό. Παρά τη λογική αξία αυτών των συµπερασµάτων, τα αποτελέσµατα της εµπειρικής ανάλυσης του Telser δεν υποστηρίζουν τον ισχυρισµό ότι η διαφήµιση αποδυναµώνει τον ανταγωνισµό. Πρώτον, η εξέταση διαστρωµατικών στοιχείων που αναφέρονται σε βιοµηχανίες µεταποίησης οι οποίες παράγουν καταναλωτικά αγαθά έδειξε ότι η συγκέντρωση και η διαφηµιστική ένταση είναι φαινοµενικά ανεξάρτητες. εύτερον, η ανάλυση διαχρονικών στοιχείων αποκάλυψε ότι υπάρχει αρνητική συσχέτιση µεταξύ της µεταβολής της συγκέντρωση και της µεταβολής της διαφηµιστικής έντασης. Σε µερικούς κλάδους η αύξηση των διαφηµιστικών δαπανών είχε σαν αποτέλεσµα τη µείωση της συγκέντρωσης. Τρίτον, τα µερίδια αγοράς για τα τρόφιµα είναι πιο σταθερά διαχρονικά από τα µερίδια αγοράς των καλλυντικών, αν και τα τελευταία διαφηµίζονται περισσότερο από τα τρόφιµα. Αυτό το αποτέλεσµα έρχεται σε αντίθεση µε την άποψη ότι η διαφήµιση σταθεροποιεί τα µερίδια αγοράς των προϊόντων. Τέταρτον, οι µεγαλύτερες εταιρίες καλλυντικών έχουν µικρότερο αναµενόµενο χρόνο ζωής από τις αντίστοιχες εταιρείες τροφίµων. Η διαφήµιση είναι συχνά ένα µέσο που διευκολύνει την είσοδο της επιχείρησης σε µια αγορά και πολλές φορές αποτελεί ένδειξη ύπαρξης υψηλού ανταγωνισµού στον κλάδο. Αυτά τα στοιχεία συµφωνούν µε την γενικά αποδεκτή άποψη ότι η διαφήµιση αποτελεί σηµαντική πηγή πληροφόρησης. Οι Comanor και Wilson (1967) οδηγούνται σε ακριβώς αντίθετα συµπεράσµατα από εκείνα του Telser. Το κύριο εύρηµα τους είναι ότι η διαφήµιση έχει στατιστικά σηµαντική επίπτωση στα κέρδη των επιχειρήσεων, τα οποία αποτελούν ένα µέτρο της επίδοσης της επιχείρησης στην αγορά καθώς επίσης και της ύπαρξης ή µη δύναµης αγοράς. Όπως τονίζουν και οι ίδιοι στο άρθρο τους η διαφορά αυτή προκύπτει λόγω της διαφορετικής στατιστικής προσέγγισης του θέµατος αφού τα δεδοµένα που χρησιµοποιούνται για την ανάλυση είναι τα ίδια (εξετάζονται οι ίδια κλάδοι και το ίδιο δείγµα διαφηµιστικών δαπανών). Προσπαθούν να εξετάσουν την επίδραση διαφόρων παραγόντων στην δοµή της αγοράς και κατ επέκταση στα ποσοστά κέρδους της κάθε επιχείρησης. Τρεις είναι οι παράγοντες που καθορίζουν τη δοµή της αγοράς: η συγκέντρωση, τα εµπόδια εισόδου και η διαφοροποίηση του προϊόντος. Η συγκέντρωση αποτελεί µία διάσταση της δοµής της αγοράς αλλά δεν µπορεί να καθορίσει από µόνη της τη δύναµη αγοράς της επιχείρησης. Μια ακόµη σηµαντική διάσταση είναι το ύψος των εµποδίων εισόδου στον κλάδο, το οποίο κατά ένα µέρος καθορίζεται από τεχνικούς παράγοντες όπως είναι η ύπαρξη ή όχι οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγή, η ποσότητα κεφαλαίου που 23