ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ: ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΑΠΟ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ & ΕΞΑΓΟΡΕΣ ΒΡΑΝΗ ΠΑΝΑΓΙΩΤΑ (Α.Μ. 123912) Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης Αθήνα [Ιανουάριος, 2014]

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Κατσουλάκο Ιωάννη για την πολύτιμη βοήθεια που μου παρείχε και την άψογη συνεργασία που είχαμε καθ' όλη τη διάρκεια συγγραφής της διπλωματικής μου εργασίας. Επίσης χρωστάω ένα μεγάλο ευχαριστώ στους γονείς μου που με στήριξαν τόσο ηθικά όσο και οικονομικά σε όλη τη διάρκεια του μεταπτυχιακού προγράμματος.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 6 Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή... 8 1.1 Επισκόπηση... 8 1.2 Λόγοι μελέτης επιδράσεων Σ&Ε... 8 1.3 Στόχος της εργασίας... 9 1.4 Δομή της εργασίας... 10 Κεφάλαιο 2: Θεωρία Συγχωνεύσεων και Εξαγορών... 12 2.1 Εισαγωγή... 12 2.2 Ορισμός των Συγχωνεύσεων και Εξαγορών... 12 2.3 Τύποι Συγχωνεύσεων και Εξαγορών... 13 2.4 Κίνητρα για Συγχωνεύσεις και Εξαγορές... 14 2.4.1 Κίνητρα για αύξηση της αποτελεσματικότητας... 15 2.4.2 Κίνητρα για αύξηση της ισχύος... 20 2.4.3 Κίνητρα για αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης... 21 2.4.4 Χρηματοοικονομικοί λόγοι... 22 2.4.5 Κίνητρα που δεν προσθέτουν αξία στους μετόχους... 23 2.5 Στάδια Υλοποίησης Συγχωνεύσεων και Εξαγορών... 24 2.5.1 Στάδιο πριν την Σ&Ε (pre-merger stage)... 25 2.5.2 Στάδιο Σ&Ε... 26 2.5.3 Στάδιο μετά την Σ&Ε (post-merger stage)... 26 2.6 Συμπέρασμα... 28 Κεφάλαιο 3: Υποδείγματα Οριζόντιων Συγχωνεύσεων... 29 3.1 Εισαγωγή... 29 3.2 Το Παράδοξο των Συγχωνεύσεων... 29 3.3 Υπόδειγμα των Perry & Porter... 34 3.4 Υπόδειγμα των Farrell & Shapiro... 36 3.5 Υπόδειγμα των McAfee & Williams... 38 3.6 Υπόδειγμα των Heywood & McGinty... 43 3.7 Υπόδειγμα των Deneckere & Davidson... 46 3.8 Συμμαχίες μεταξύ επιχειρήσεων... 50 3.9 Συμπεράσματα... 50

Κεφάλαιο 4: Μονομερείς Επιδράσεις... 52 4.1 Εισαγωγή... 52 4.2 Μονομερείς επιδράσεις... 52 4.3 Έλεγχος για δημιουργία μονομερών επιδράσεων... 54 4.3.1 Υπολογισμός των συντελεστών εκτροπής (diversion ratios)... 56 4.4 Κριτικές που δέχτηκε το UPP τεστ... 57 4.5 Εναλλακτικοί τρόποι ελέγχου των μονομερών επιδράσεων... 58 4.5.1 Μια διαφορετική μορφή του UPP τεστ... 58 4.5.2 Το IPR τεστ... 59 4.6 Merger Simulation Analysis και UPP test... 60 4.7 Συμπέρασμα... 61 Κεφάλαιο 5: Επιδράσεις Συντονισμού... 62 5.1 Εισαγωγή... 62 5.2 Επιδράσεις Συντονισμού... 62 5.3 Συμπαιγνία... 63 5.3.1 Παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία... 64 5.4 Αντίκτυπο Σ&Ε στους παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία... 72 5.5 Ποσοτικοποίηση των επιδράσεων συντονισμού... 75 5.6 Πολιτική Ανταγωνισμού για Επιδράσεις Συντονισμού... 78 5.6.1 Υπόθεση Nestlé/Perrier... 78 5.7 Συμπέρασμα... 86 Κεφάλαιο 6: Πολιτική Ανταγωνισμού για Σ&Ε... 87 6.1 Εισαγωγή... 87 6.2 Ιστορική αναδρομή... 87 6.3 Πολιτική Ανταγωνισμού για Σ&Ε... 88 6.3.1 Ορισμός σχετικής αγοράς... 89 6.3.1.1 Ορισμός σχετικής αγοράς προϊόντος... 90 6.3.1.2 Ορισμός σχετικής γεωγραφικής αγοράς... 90 6.3.2 Μερίδια αγοράς και βαθμός συγκέντρωσης... 91 6.3.3 Μονομερείς επιδράσεις και επιδράσεις συντονισμού... 93 6.3.4 Εμπόδια εισόδου... 94 6.3.5 Δύναμη αγοραστών... 96 6.3.6 Βελτίωση αποτελεσματικότητας... 97 6.3.7 Πιθανότητα αποτυχίας μιας εκ των επιχειρήσεων... 98

6.4. Διαδικασία λήψης απόφασης... 99 6.5 Δίκαιο ανταγωνισμού για Σ&Ε στην Ελλάδα... 103 6.6 Αρμοδιότητες Επιτροπής Ανταγωνισμού... 105 6.7 Συμπέρασμα... 106 Κεφάλαιο 7: Συμπεράσματα... 107 7.1 Εισαγωγή... 107 7.2 Κυριότερα συμπεράσματα της διπλωματικής εργασίας... 107 Βιβλιογραφία... 112

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η οικονομική ιστορία αποδεικνύει ότι η πρακτική των συγχωνεύσεων και εξαγορών λαμβάνει χώρα από τα τέλη του 1800. Ωστόσο με το πέρασμα των χρόνων παρατηρείται ότι η διαδικασία της συγχώνευσης αποτελεί έναν από τους πιο εύκολους τρόπους προκειμένου να αναπτυχθεί γρήγορα μια επιχείρηση. Στόχος κάθε επιχείρησης είναι η αύξηση των κερδών της και η επιβίωση της στην αγορά. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών, το ολοένα και πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον και η οικονομική ύφεση που επικρατεί στη χώρα μας και γενικότερα στην Ευρώπη έχουν αναγκάσει πολλές επιχειρήσεις να επιλέξουν την στρατηγική των συγχωνεύσεων και εξαγορών. Με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται η μείωση του κόστους τους, η πιο αποτελεσματική λειτουργία τους και τελικά η επικράτηση τους στην αγορά. Το γεγονός ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν τη στρατηγική των Σ&Ε καθιστά τη μελέτη τους ένα από τα σημαντικότερα θέματα της οικονομικής επιστήμης. Πιο συγκεκριμένα, οι επιδράσεις των συγχωνεύσεων στις επιχειρήσεις και στους καταναλωτές είναι ένα από τα θέματα που απασχολούν συνεχώς τους διάφορους ερευνητές και τις Αρχές Ανταγωνισμού. Η συγχώνευση μεταξύ δύο ή περισσοτέρων επιχειρήσεων δεν κρύβει πάντοτε αρνητικές επιδράσεις για τον ανταγωνισμό καθώς για παράδειγμα η συγχώνευση μπορεί να πραγματοποιείται για να αντιμετωπίσουν κάποιες μικρές επιχειρήσεις έναν μεγαλύτερο ανταγωνιστή τους. Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν η συγχώνευση οδηγεί στη δημιουργία ή ενδυνάμωση της κυρίαρχης θέσης των επιχειρήσεων. Σε μια τέτοια περίπτωση είναι πιθανό να παρεμποδίζεται ο αποτελεσματικός ανταγωνισμός. Στην παρούσα διπλωματική εργασία ασχολούμαστε με τις επιδράσεις των Σ&Ε και στο πώς αντιμετωπίζεται μια αναμενόμενη συγχώνευση από την Επιτροπή Ανταγωνισμού. Αρχικά λοιπόν παρουσιάζεται το θεωρητικό υπόβαθρο των συγχωνεύσεων και εξαγορών δίνοντας έμφαση στον ορισμό, στους τύπους, στη διαδικασία που απαιτείται για την ολοκλήρωση μιας συγχώνευσης και στα κίνητρα που ωθούν μία επιχείρηση στο να συγχωνευθεί με μία άλλη. Στη συνέχεια αναλύεται το «Παράδοξο των Συγχωνεύσεων» το οποίο στηρίζεται στην ιδέα ότι μια συγχώνευση οδηγεί σε ζημίες τις συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις και το οποίο αποτέλεσε τη βάση για την ανάπτυξη μιας σειράς υποδειγμάτων τα οποία προσπάθησαν να δώσουν λύση στο παράδοξο. Με λίγα λόγια όλα αυτά τα μοντέλα στόχευαν να αποδείξουν ότι μια συγχώνευση δημιουργεί θετικές επιδράσεις για τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις και επιπλέον να αναλύσουν τις επιδράσεις των Σ&Ε στις μη συμμετέχουσες επιχειρήσεις και στους καταναλωτές. Τέλος δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στις αντιανταγωνιστικές επιδράσεις μιας συγχώνευσης και πιο συγκεκριμένα στις μονομερείς επιδράσεις και στις επιδράσεις συντονισμού. Στην πρώτη περίπτωση μελετάται η ικανότητα των επιχειρήσεων να αυξάνουν τις τιμές τους μετά την συγχώνευση και στην δεύτερη αναλύονται οι παράγοντες που διευκολύνουν τη συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων και που τελικά οδηγούν στις επιδράσεις συντονισμού. Επίσης γίνεται μια πλήρης περιγραφή της διαδικασίας που ακολουθεί σε κάθε περίπτωση η Επιτροπή Ανταγωνισμού προκειμένου να αντιμετωπίζει αυτές τις επιδράσεις. Στην περίπτωση των επιδράσεων συντονισμού, για την καλύτερη κατανόηση τους, εξετάζεται η συγχώνευση των Nestlé/Perrier. Βεβαίως δεν παραλείπεται και η αναφορά στην Πολιτική Ανταγωνισμού, στη νομοθεσία περί Σ&Ε και στη μεθοδολογία που ακολουθεί η

Επιτροπή ούτως ώστε να είναι σε θέση να διατηρεί και να προστατεύει τον υγιή ανταγωνισμό. Τα συμπεράσματα στα οποία καταλήγει η παρούσα διπλωματική εργασία είναι ιδιαιτέρως σημαντικά και αποδεικνύεται τελικά πόσο μεγάλη είναι η ανάγκη της μελέτης των επιδράσεων των Σ&Ε. Μια συγχώνευση επηρεάζει τόσο τις συμμετέχουσες και μη συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές. Επίσης ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και ο τρόπος που οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να συνεργαστούν μεταξύ τους και πώς τελικά η Επιτροπή Ανταγωνισμού προσπαθεί να διαχειριστεί κάθε υπόθεση προκειμένου να καταλήξει στην πιο ορθή απόφαση.

Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή 1.1 Επισκόπηση Η εν λόγω διπλωματική εργασία παρουσιάζει τις επιδράσεις των συγχωνεύσεων και εξαγορών τόσο στις συμμετέχουσες και μη συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις όσο και στο κοινωνικό σύνολο γενικότερα. Ωστόσο στην μεγαλύτερη έκταση της μελέτης επικεντρωνόμαστε στις οριζόντιες συγχωνεύσεις και εξαγορές με περισσότερη έμφαση στο χώρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Στόχος όσον ακολουθούν είναι όχι μόνο η ανάλυση των επιδράσεων μιας συγχώνευσης αλλά και ο τρόπος που οι Αρχές Ανταγωνισμού αντιμετωπίζουν μια τέτοια κατάσταση. Μέσα από παραδείγματα και πραγματικές υποθέσεις επιδιώκεται να γίνει όσο πιο ξεκάθαρη γίνεται η διαδικασία που ακολουθείται από τις αρμόδιες αρχές προκειμένου να αξιολογηθεί μια συγχώνευση και να προσδιοριστούν οι πραγματικές επιδράσεις που θα έχει μια τέτοια κατάσταση στην κοινωνική ευημερία. 1.2 Λόγοι μελέτης επιδράσεων Σ&Ε Βασικός στόχος κάθε επιχείρησης είναι η μεγιστοποίηση των κερδών της. Η αύξηση των κερδών όμως, σε κάποιες περιπτώσεις, συνεπάγεται την οικονομική μεγέθυνση και ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Έτσι οι managers κάθε επιχείρησης δραστηριοποιούνται με βάση το κίνητρο της μεγιστοποίησης των κερδών της επιχείρησης τους και προσπαθούν να βελτιώσουν όσο καλύτερα γίνεται την οικονομική θέση της. Μια από τις πιο συνηθισμένες μεθόδους επίτευξης του στόχου τους είναι η συνένωση της επιχείρησης με μια άλλη επιχείρηση μέσω της διαδικασίας της συγχώνευσης ή της εξαγοράς. Η οικονομική ιστορία αποδεικνύει ότι οι συγχωνεύσεις και εξαγορές μεταξύ των επιχειρήσεων λαμβάνουν χώρα από τα τέλη του 1800. Αυτή η μεγάλη δραστηριότητα τοποθετεί την μελέτη των συγχωνεύσεων και των εξαγορών σε ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα που απασχολεί τους οικονομολόγους και τους ερευνητές μέχρι σήμερα. Συνοπτικά μπορεί να ορισθεί η συγχώνευση ως η διαδικασία κατά την οποία δύο ανεξάρτητες επιχειρήσεις ενώνονται και τελικά προκύπτει μια νέα επιχείρηση. Μετά

από την συγχώνευση οι μέτοχοι των δύο επιχειρήσεων συνεχίζουν να είναι μέτοχοι της νέας επιχείρησης. Από την άλλη εξαγορά ορίζεται ως η διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση αγοράζει τα περιουσιακά στοιχεία μιας άλλης επιχείρησης. Σε αυτή την περίπτωση οι μέτοχοι της εξαγοράζουσας επιχείρησης συνεχίζουν να είναι μέτοχοι της νέας οντότητας ενώ οι μέτοχοι της επιχείρησης στόχου παύουν να είναι μέτοχοι της. Οι όροι συγχώνευση και εξαγορά παρόλο που από νομική άποψη παρουσιάζουν κάποιες διαφορές, στην πράξη χρησιμοποιούνται για να περιγράψουν την ίδια κατάσταση. Από εδώ και πέρα λοιπόν οι δύο ορισμοί θα χρησιμοποιούνται με τον ίδιο τρόπο. Η δραστηριότητα των συγχωνεύσεων και εξαγορών άρχισε να υιοθετείται από τους διάφορους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς κατά το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου αιώνα. Οι πρώτες συγχωνεύσεις και εξαγορές παρουσιάστηκαν στην αγορά των Η.Π.Α και του Ηνωμένου Βασιλείου όπου και συνεχίζουν να έχουν σημαντική ανοδική πορεία. Ωστόσο, εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης των αγορών και της ανάπτυξης της Ευρωπαϊκής αγοράς οι συγχωνεύσεις στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης έχουν αυξηθεί σημαντικά. Ο ρόλος όμως που διαδραματίζουν οι χώρες αυτές στην παγκόσμια οικονομία έχει ως αποτέλεσμα μια συγχώνευση να επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό και τις άλλες αγορές του κόσμου. Αυτό το γεγονός καθιστά την μελέτη των επιδράσεων από τις συγχωνεύσεις και εξαγορές στην Ευρωπαϊκή Ένωση μια σημαντική ενότητα της οικονομικής επιστήμης. 1.3 Στόχος της εργασίας Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι η ανάλυση των επιδράσεων μιας συγχώνευσης. Γίνεται χρήση διάφορων μοντέλων κάτω από διαφορετικές υποθέσεις κάθε φορά προκειμένου σε κάθε περίπτωση να εξεταστούν οι αναμενόμενες επιδράσεις μιας συγχώνευσης. Με βάση το φαινόμενο του «Παράδοξου των Συγχωνεύσεων» και το μοντέλο που στηρίχτηκαν οι Salant, Switzer & Reynolds εξετάζονται κάποια άλλα μοντέλα τα οποία κάθε φορά αλλάζουν μια από τις υποθέσεις του αρχικού μοντέλου. Με αυτό τον τρόπο είναι εφικτός ο προσδιορισμός των επιδράσεων μιας συγχώνευσης ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά. Για την συγκεκριμένη έρευνα χρησιμοποιήθηκε ένας μεγάλος αριθμός άρθρων και βιβλίων ώστε να εξαχθούν τα τελικά συμπεράσματα. Τα αποτελέσματα που

αναμένεται να προκύψουν είναι ότι μια συγχώνευση επηρεάζει όχι μόνο τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις αλλά και τις μη συμμετέχουσες επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα οι συμμετέχουσες επιχειρήσεις μπορεί να μην ωφελούνται από την συγχώνευση αλλά σε κάποιες άλλες είναι πιθανό να αποκομίζουν μεγάλα οφέλη. 1.4 Δομή της εργασίας Η εν λόγω διπλωματική εργασία είναι χωρισμένη σε επτά κεφάλαια, συμπεριλαμβανομένης της εισαγωγής. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η θεωρία των συγχωνεύσεων και εξαγορών όπου γίνεται πλήρης αναφορά στον ορισμό της συγχώνευσης και της εξαγοράς, στις διαφορές μεταξύ αυτών των ορισμών, στους διάφορους τύπους Σ&Ε και στα στάδια που απαιτούνται για την υλοποίηση μιας συγχώνευσης. Επίσης δίνεται μεγάλη βαρύτητα στα κίνητρα που ωθούν τις επιχειρήσεις στην απόφαση για συγχώνευση. Το μεγαλύτερο βάρος της ανάλυσης δίνεται στα επόμενα τρία κεφάλαια. Αρχικά στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται το «Παράδοξο των Συγχωνεύσεων» και οι λύσεις που προσπάθησαν κατά καιρούς να δοθούν σε αυτό. Μέσω των μοντέλων που αναπτύχθηκαν, οι οικονομολόγοι κατάφεραν να προσδιορίσουν τις επιδράσεις μιας συγχώνευσης στις επιχειρήσεις και στην κοινωνική ευημερία. Ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν κάθε φορά στην αγορά έχουν αναπτυχθεί μοντέλα και υποδείγματα τα οποία αναλύουν τις πιθανές επιδράσεις μιας συγχώνευσης. Στη συνέχεια ακολουθεί το τέταρτο κεφάλαιο όπου αναλύονται οι μονομερείς επιδράσεις μιας συγχώνευσης. Μια οριζόντια συγχώνευση μπορεί να δώσει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να αυξήσουν σημαντικά τις τιμές τους μετά την ολοκλήρωση της. Έτσι η Επιτροπή Ανταγωνισμού χρειάζεται κάποια εργαλεία προκειμένου να αξιολογήσει αν μια προτεινόμενη συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση των τιμών. Στο εν λόγω κεφάλαιο λοιπόν δίνεται ο ορισμός των μονομερών επιδράσεων και τα διάφορα τεστ που αναπτύχθηκαν για των υπολογισμό τους. Το βασικότερα από τα οποία είναι το upward pricing pressure test (UPP). Στο πέμπτο κεφάλαιο αναλύεται ο δεύτερος τύπος αντιανταγωνιστικών επιδράσεων που είναι οι επιδράσεις συντονισμού μιας συγχώνευσης. Στη βάση αυτής της ανάλυσης γίνεται αναφορά στους παράγοντες που μπορούν να διευκολύνουν την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων και πώς αυτοί συμβάλουν κάθε φορά στη

βιωσιμότητα της συγχώνευσης. Επίσης γίνεται αναφορά στον τρόπο που η Επιτροπή Ανταγωνισμού αντιμετωπίζει τις επιδράσεις συντονισμού αναλύοντας με κάθε λεπτομέρεια την περίπτωση της συγχώνευσης της Nestlé/Perrier. Στο κεφάλαιο 6 γίνεται μια ιστορική αναδρομή των κανονισμών που ισχύουν για τις Σ&Ε στην Ευρωπαϊκή Ένωση και πιο συγκεκριμένα των νόμων που ισχύουν στην Ελλάδα. Επίσης δίνεται μεγάλη έμφαση στην διαδικασία που ακολουθεί η Επιτροπή Ανταγωνισμού προκειμένου να ελέγχει τις συγχωνεύσεις. Εκτός αυτών το κεφάλαιο ασχολείται και με την διαδικασία λήψης απόφασης για την απόρριψη ή όχι της συγχώνευσης. Ακολουθεί η παρουσίαση κάποιων στατιστικών στοιχείων και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τις κοινοποιήσεις και τις απαγορεύσεις συγχωνεύσεων στο πέρασμα των χρόνων. Τέλος, στο κεφάλαιο 7 παρουσιάζεται ένα συμπέρασμα σχετικά με όσα είχαν προηγηθεί και τα αποτελέσματα στα οποία κατέληξε η εν λόγω διπλωματική εργασία.

Κεφάλαιο 2 Θεωρία Συγχωνεύσεων και Εξαγορών 2.1 Εισαγωγή Κατά την διάρκεια των τελευταίων ετών οι συγχωνεύσεις και εξαγορές μεταξύ των επιχειρήσεων είναι ένα φαινόμενο που παρατηρείται παγκοσμίως. Ένα μεγάλο μέρος της βιβλιογραφίας ασχολείται με αυτό το θέμα και στοχεύει στην ανάλυση και επεξήγηση των επιδράσεων που έχουν οι συγχωνεύσεις και εξαγορές στις επιχειρήσεις, στους καταναλωτές και στην κοινωνική ευημερία γενικότερα. Στο εν λόγω κεφάλαιο παρουσιάζεται μια γενική προσέγγιση της θεωρίας των συγχωνεύσεων και εξαγορών δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στον ορισμό, το ρόλο, τα κίνητρα και τη διαδικασία ολοκλήρωσης μιας Σ&Ε. 2.2 Ορισμός των Συγχωνεύσεων και Εξαγορών Αρχικά ως συγχώνευση ορίζεται η διαδικασία κατά την οποία δύο ανεξάρτητες επιχειρήσεις, συνήθως του ίδιου μεγέθους (φαινόμενο γνωστό ως «συγχώνευση μεταξύ ίσων»), συνεργάζονται ώστε να δημιουργηθεί μια νέα ενιαία επιχείρηση η οποία αποτελεί ένα νέο νομικό πρόσωπο. Σε αυτή την περίπτωση οι μέτοχοι και των δύο επιχειρήσεων συνεχίζουν να είναι μέτοχοι και της νέας μονάδας. Σε μια συγχώνευση οι πόροι των επιχειρήσεων συνδυάζονται ούτως ώστε να επιτευχθούν οι κοινοί στόχοι 1. Από την άλλη μια εξαγορά αποτελεί την διαδικασία κατά την οποία μια επιχείρηση αγοράζει τα περιουσιακά στοιχεία μιας άλλης επιχείρησης. Συνήθως μια μεγαλύτερη επιχείρηση εξαγοράζει μια μικρότερη. Η αγορά μπορεί να περιλαμβάνει το 100% ή σχεδόν το 100% των περιουσιακών στοιχείων της εξαγορασθείσας επιχείρησης. Μια εξαγορά μπορεί να είναι είτε «φιλική» είτε «εχθρική». Αξίζει να σημειωθεί ότι η εξαγορασθείσα επιχείρηση παύει να υπάρχει ως νομικό πρόσωπο αλλά ο αγοραστής μπορεί να διατηρήσει το όνομα της 2. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εξαγορά του Κωτσόβολου από την Dixons η οποία διατήρησε το όνομα της πρώτης 1 Βλ. Sudarsanam (1995), κεφ.1, σελ.1 2 Βλ. Sudarsanam (1995), κεφ.1, σελ. 1-2

αξιοποιώντας με αυτό τον τρόπο την αναγνωρισιμότητα του ονόματος της στο καταναλωτικό κοινό. Σε μια εξαγορά οι μέτοχοι της επιχείρησης που κάνει την εξαγορά συνεχίζουν να είναι μέτοχοι της επιχείρησης, ενώ οι μέτοχοι της εξαγορασθείσας επιχείρησης παύουν να είναι κάτοχοι των μετοχών της νέας επιχείρησης. Γενικότερα όταν οι δύο επιχειρήσεις είναι του ίδιου μεγέθους η πιο συνηθισμένη διαδικασία είναι αυτή της συγχώνευσης ενώ όταν η μια από της δύο επιχειρήσεις είναι κυρίαρχη τότε παρατηρείται η διαδικασία της εξαγοράς. Λαμβάνοντας υπόψη τους ανωτέρω ορισμούς μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι υπάρχουν μικρές διαφορές μεταξύ μιας συγχώνευσης και μιας εξαγοράς καθώς και οι δύο διαδικασίες περιγράφουν την συνένωση δύο διαφορετικών μερών. Παρόλο που οι διαφορές αυτές μπορεί να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο σε κάποιες περιπτώσεις, όπως σε νομικά ζητήματα, οι οικονομολόγοι χρησιμοποιούν αυτούς τους όρους με τον ίδιο τρόπο. 2.3 Τύποι Συγχωνεύσεων και Εξαγορών Οι τύποι των συγχωνεύσεων και εξαγορών ταξινομούνται στις ακόλουθες κατηγορίες: Οριζόντιες συγχωνεύσεις (Horizontal mergers) έχουμε όταν οι δύο επιχειρήσεις που συγχωνεύονται παράγουν παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες. Στην περίπτωση που έχουμε οριζόντια συγχώνευση μεταξύ δύο μικρών επιχειρήσεων η συνολική επίδραση στην αγορά είναι πολύ μικρή καθώς η συνεργασία αυτών δεν μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία μιας κυρίαρχης επιχείρησης που να είναι σε θέση να επηρεάσει τις τιμές που επικρατούν στην αγορά. Από την άλλη η οριζόντια συγχώνευση μεταξύ δύο μεγάλων επιχειρήσεων θα έχει σημαντική επίδραση στην αγορά και σε κάποιες περιπτώσεις σε ολόκληρη την οικονομία. Τέτοιου είδους οριζόντιες συγχωνεύσεις χαρακτηρίζονται ως αντιανταγωνιστικές και ελέγχονται από αντιμονοπωλιακούς νόμους. Κάθετες συγχωνεύσεις (Vertical mergers) παρατηρούνται όταν οι δύο επιχειρήσεις έχουν μεταξύ τους σχέση προμηθευτή-πελάτη. Οι επιχειρήσεις δηλαδή δραστηριοποιούνται σε διαφορετικά επίπεδα της παραγωγικής διαδικασίας του ίδιου όμως προϊόντος ή υπηρεσίας. Αυτού του είδους οι συγχωνεύσεις χαρακτηρίζονται επίσης ως αντιανταγωνιστικές καθώς οι ανταγωνιστές της επιχείρησης που

συγχωνεύεται με τον προμηθευτή ή με τον διανομέα της δεν έχουν τη δυνατότητα να συνεργαστούν μαζί του και έτσι η εν λόγω επιχείρηση αποκτά ακόμη μεγαλύτερη δύναμη στην αγορά. Σε περίπτωση που η επιχείρηση περιθωριοποιεί τους ανταγωνιστές της οι αρχές ανταγωνισμού δεν επιτρέπουν την συγχώνευση. Διαγώνιες συγχωνεύσεις (Conglomerate mergers) πραγματοποιούνται μεταξύ επιχειρήσεων που παράγουν συμπληρωματικά προϊόντα ή που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς κλάδους. Οι επιχειρήσεις είναι ασυσχέτιστες μεταξύ τους και οι λόγοι που αποφασίζουν να κάνουν μια τέτοια συγχώνευση είναι κυρίως φορολογικοί και χρηματοοικονομικοί καθώς επιδιώκουν την μείωση του κόστους κεφαλαίου τους 3. Μέσω μιας τέτοιας συγχώνευσης η επιχείρηση στην πάνω αγορά αποκτά μονοπωλιακή δύναμη και έτσι περιθωριοποιεί μεγάλο αριθμό των ανταγωνιστών της. Συγχωνεύσεις για διεύρυνση αγοράς (Market-extension mergers) έχουμε όταν οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις παράγουν τα ίδια προϊόντα αλλά τα πουλάνε σε διαφορετικές περιοχές. Με αυτό τον τρόπο η νέα επιχείρηση μπορεί να πουλάει το προϊόν της σε δύο διαφορετικές αγορές και να έχει μεγαλύτερο κέρδος. Συγχωνεύσεις για διεύρυνση του προϊόντος (Product-extension mergers) λαμβάνουν χώρα στην περίπτωση που οι δύο επιχειρήσεις παράγουν διαφορετικά αλλά σχετιζόμενα προϊόντα στην ίδια αγορά 4. Έτσι η νέα επιχείρηση έχει την δυνατότητα να πουλάει τα προϊόντα της με μεγαλύτερη επιτυχία καθώς είναι μεγαλύτερη και έχει περισσότερα πλεονεκτήματα από τους ανταγωνιστές της. Τέλος οι συγχωνεύσεις και εξαγορές μπορούν να διακριθούν σε φιλικές και εχθρικές ανάλογα με την στάση της επιχείρησης στόχου. Φιλικές συγχωνεύσεις (Friendly mergers) είναι εκείνες όπου και οι δύο επιχειρήσεις επιθυμούν την συγχώνευση και καθορίζουν από κοινού τους όρους της συγχώνευσης. Επιθετικές/Εχθρικές συγχωνεύσεις (Hostile mergers) καλούνται εκείνες όπου η διοίκηση της επιχείρησης στόχου δεν εγκρίνει την πρόταση συγχώνευσης ή εξαγοράς και μάχεται κατά αυτής της απόφασης. 2.4 Κίνητρα για Συγχωνεύσεις και Εξαγορές Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και ο διεθνής ανταγωνισμός έχουν ως αποτέλεσμα την αύξηση του αριθμού των συγχωνεύσεων και εξαγορών τα τελευταία χρόνια. Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν για μια συγχώνευση ή εξαγορά με την 3 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 12, σελ. 486 4 Βλ. www.legal-dictionary.com

προϋπόθεση ότι με την ολοκλήρωση της θα είναι σε θέση να καρπωθούν κάποια οφέλη και να βρεθούν σε καλύτερη ανταγωνιστική θέση. Συνήθως δεν υπάρχει μόνο ένα κίνητρο που ωθεί τις επιχειρήσεις σε μια συγχώνευση αλλά ένας συνδυασμός κινήτρων. Τα κίνητρα αυτά μπορούν να διακριθούν σε τέσσερις κατηγορίες. Στην πρώτη κατηγορία διακρίνουμε τα κίνητρα για αύξηση της αποτελεσματικότητας. Στην δεύτερη κατηγορία εκείνα για αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης. Στη συνέχεια έχουμε τα κίνητρα για αύξηση της ισχύος των επιχειρήσεων και τέλος έχουμε τους διάφορους χρηματοοικονομικούς λόγους που ωθούν τις επιχειρήσεις να προβούν στην διαδικασία της συγχώνευσης και της εξαγοράς. Πιο αναλυτικά οι κατηγορίες αυτές παρουσιάζονται παρακάτω. 2.4.1 Κίνητρα για αύξηση της αποτελεσματικότητας Συνέργεια Αρχικά ένα από τα πιο κλασσικά κίνητρα που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να προχωρήσουν σε μια συγχώνευση είναι η συνέργεια (synergy hypothesis). Συγκεκριμένα, ως συνέργεια αναφέρεται το γεγονός ότι η αξία της νέας επιχείρησης ξεπερνά το άθροισμα της αξίας των δύο επιχειρήσεων ξεχωριστά 5. Μια γενική αρχή στις συγχωνεύσεις και εξαγορές είναι «1+1=3» ή «2+2=5» το οποίο συνεπάγεται ότι η αξία της μιας επιχείρησης είναι $2 εκατομμύρια και όμοια η αξία της άλλης επιχείρησης είναι $2 εκατομμύρια αλλά η συνολική αξία της καινούργιας επιχείρησης θα είναι $5 εκατομμύρια. Σύμφωνα με τον Gaughan μέσω της συνέργειας οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να καλύπτουν τα έξοδα της διαδικασίας συγχώνευσης ή εξαγοράς και επίσης έχουν την δυνατότητα να δώσουν στους μετόχους της επιχείρησης στόχου ένα premium για τις μετοχές τους. Η νέα επιχείρηση λοιπόν καταλήγει να έχει θετική Καθαρή Αξία Απόκτησης (Net Acquisition Value-NAV) 6. Ο τύπος της Καθαρής Αξίας Απόκτησης είναι: NAV= [V AB -(V A +V B )]-(P+E) Όπου, V AB : Η συνολική αξία της νέας επιχείρησης V A : Η αξία αγοράς των μετοχών της επιχείρησης Α V B : Η αξία αγοράς των μετοχών της επιχείρησης Β 5 Βλ. Greenbaum & Thakor (1992) 6 Βλ. Gaughan (1999), κεφ. 4, σελ. 124-125

P: Το premium που δίνεται για την απόκτηση των μετοχών της επιχείρησης Β Ε: Τα έξοδα για την διαδικασία απόκτησης Ο όρος που βρίσκεται στην αγκύλη καλείται αποτέλεσμα συνέργειας. Αν ο όρος αυτός είναι μεγαλύτερος από το άθροισμα (P+E) τότε η διαδικασία της συγχώνευσης πρέπει να συνεχιστεί, ενώ σε αντίθετη περίπτωση η επιχείρηση που κάνει την εξαγορά θα έχει πληρώσει μια τιμή μεγαλύτερη από την πραγματική αξία της άλλης επιχείρησης. Οικονομίες κλίμακας και οικονομίες φάσματος Η εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας αποτελεί έναν από τους βασικούς λόγους που οι επιχειρήσεις οδηγούνται σε συγχωνεύσεις και εξαγορές. Μια μεγαλύτερη επιχείρηση έχει την δυνατότητα να μειώσει το κόστος για κάθε επιπλέον μονάδα παραγωγής. Αυτό συνεπάγεται ότι η νέα επιχείρηση θα μπορεί να μειώσει κάποια από τα πάγια έξοδα της καταργώντας για παράδειγμα κάποιες διπλές λειτουργίες ή υπηρεσίες της (π.χ. τμήμα λογιστηρίου, τμήμα ανθρώπινου δυναμικού). Επίσης μέσω της συγχώνευσης η νέα επιχείρηση μπορεί να απολαύσει μεγαλύτερες εκπτώσεις στις αγορές της και να έχει περισσότερα πλεονεκτήματα σε σχέση με μια μικρότερη επιχείρηση. Αυτό συμβαίνει γιατί ο όγκος των προϊόντων που αγοράζει η νέα επιχείρηση είναι μεγαλύτερος σε σχέση με το τι αγόραζε πριν η κάθε επιχείρηση ξεχωριστά. Τέλος οι επιχειρήσεις μπορούν να εκμεταλλευτούν τις οικονομίες φάσματος καθώς είναι πιο επικερδές δύο προϊόντα να παράγονται μαζί, από μια επιχείρηση, παρά να παράγονται χώρια από δύο επιχειρήσεις. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση της Procter & Gamble η οποία εκμεταλλεύεται τις πολύ καλές ικανότητες της στο marketing και πουλάει τόσο προϊόντα περιποίησης όσο και φαρμακευτικά προϊόντα. Όμοια η Honda έχει τέτοια τεχνογνωσία ανάπτυξης κινητήρων εσωτερικής καύσης που, εκτός από τα αυτοκίνητα, παράγει και μοτοσυκλέτες, χορτοκοπτικά μηχανήματα γκαζόν και φυσητήρες χιονιού 7. Με τη ακόλουθη σχέση μπορούμε να παρουσιάσουμε τον καθοριστικό ρόλο που παίζουν οι οικονομίες φάσματος για μια επιχείρηση. TC(Q x,q y ) < TC(Q x,0) + TC(0,Q y ) Όπου, 7 Βλ. Donald DePamphilis (2011), κεφ. 1, σελ. 4-5

TC(Q x,q y ): Το συνολικό κόστος μιας επιχείρησης που παράγει Q x μονάδες του Χ προϊόντος και Q y μονάδες του Y προϊόντος TC(Q x,0): Το συνολικό κόστος μιας επιχείρησης που παράγει Q x μονάδες του Χ TC(0,Q y ): Το συνολικό κόστος μιας επιχείρησης που παράγει Q y μονάδες του Y Η σχέση αυτή συνεπάγεται ότι είναι φθηνότερο για μια επιχείρηση να παράγει τα προϊόντα X και Y μαζί σε σχέση με το να παρήγαγε το Χ μια επιχείρηση και το Y μια άλλη επιχείρηση. Όλα αυτά μπορούν να παίξουν καθοριστικό ρόλο για να οδηγήσουν σε αύξηση της αξίας των μετόχων 8. Οικονομίες εκμάθησης Αν οι επιχειρήσεις που αποφασίζουν να συγχωνευθούν έχουν διαφορετική τεχνογνωσία, διαφορετικές πατέντες, διαφορετική οργανωσιακή δομή και αν αυτό που κάνει η μια είναι συμπληρωματικό με αυτό που κάνει η άλλη τότε πολύ εύκολα μπορούν να συγχωνευθούν και να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματα που προκύπτουν από την σωρευτική εμπειρία που έχει η κάθε μια. Μια τέτοια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των κερδών, αύξηση της αποτελεσματικότητας, μείωση του κόστους και αύξηση της ποιότητας των προϊόντων τους καθώς ο συνδυασμός όλων των παραπάνω παραγόντων είναι πολύ πιθανό να οδηγήσει στην δημιουργία μια νέας διαδικασίας ή ενός νέου προϊόντος 9. Εκμετάλλευση Συμπληρωματικοτήτων Το κίνητρο για συγχωνεύσεις και εξαγορές ενδυναμώνεται όταν κάποια επιχείρηση έχει πρόσβαση σε φθηνές πρώτες ύλες, όταν έχει ικανά διοικητικά στελέχη, όταν παράγει ένα μοναδικό προϊόν, όταν έχει μια πατέντα και όταν παρουσιάζει μεγάλη ανάπτυξη σε κάποιον τομέα της. Όταν λοιπόν μια επιχείρηση υστερεί σε κάποιο από τα παραπάνω ενώ μια άλλη υπερτερεί σε αυτό τότε η συγχώνευση είναι μια καλή λύση προκειμένου να ωφεληθούν και οι δύο επιχειρήσεις. Είναι προφανές ότι μέσω της εκμετάλλευσης συμπληρωματικών πόρων η επιχείρηση μπορεί να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της. Το γεγονός ότι μια επιχείρηση κάνει κάτι συμπληρωματικό με αυτό που κάνει η άλλη έχει ως αποτέλεσμα μετά την συγχώνευση να το κάνουνε μαζί και έτσι να γίνουν πιο αποδοτικές και να καταλήξουν με μεγαλύτερα κέρδη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση όπου μια επιχείρηση παράγει ένα προϊόν το οποίο καμία άλλη δεν έχει βρει τον τρόπο να το παράγει αλλά η εν λόγω επιχείρηση δεν έχει ανεπτυγμένο τμήμα marketing και έτσι δυσχεραίνεται η 8 Βλ. Besanko, Dranove, Shanley, Schaefer (2010), κεφ. 2, σελ. 43-44 9 Βλ. Besanko, Dranove, Shanley, Schaefer (2010), κεφ. 2, σελ. 61-62

προώθηση του προϊόντος της στην αγορά. Για να αντιμετωπίσει αυτό το πρόβλημα η πιο αποτελεσματική λύση είναι να συγχωνευθεί με μια άλλη επιχείρηση η οποία έχει οργανωμένο τμήμα marketing και έτσι θα ωφεληθούν και οι δύο. Η πρώτη γιατί θα καταφέρει να προωθήσει το προϊόν της και η δεύτερη γιατί θα αποκτήσει πρόσβαση σε ένα προϊόν το οποίο δεν είχε την τεχνογνωσία για να το παράγει. Cross-selling Ένα άλλο κίνητρο που οδηγεί τις επιχειρήσεις στο να συγχωνευθούν είναι η σταυροειδής πώληση (cross-selling). Η διαδικασία αυτή αναφέρεται στην πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σαν αποτέλεσμα μιας άλλης πώλησης διαφορετικού προϊόντος ή υπηρεσίας. Η συγκεκριμένη διαδικασία αποτελεί έναν πολύ αποτελεσματικό τρόπο για να αυξήσει η νέα επιχείρηση την κερδοφορία της καθώς η κάθε μια από τις συνενωμένες επιχειρήσεις μπορεί να προωθήσει τα προϊόντα της στο πελατολόγιο της άλλης επιχείρησης 10. Διαφοροποίηση Ένα ακόμη κίνητρο για συγχωνεύσεις και εξαγορές είναι η διαφοροποίηση των επιχειρήσεων τόσο γεωγραφικά όσο και σε επίπεδο προϊόντων. Μέσω των συγχωνεύσεων και εξαγορών οι επιχειρήσεις έχουν την ευκαιρία να αντισταθμίσουν πιθανούς κινδύνους και ως εκ τούτου να οδηγηθούν σε αύξηση της αξίας τους. Αυτό προκύπτει από το γεγονός ότι μία επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να βελτιωθεί σε κάποιους τομείς όπου είναι αποτελεσματικότερη η άλλη επιχείρηση υιοθετώντας κάποιες πρακτικές της, ενώ είναι πολύ πιθανό να είναι ευκολότερη η συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις και η δραστηριοποίηση σε άλλες χώρες που πριν δεν είχε πρόσβαση. Με αυτό τον τρόπο μια επιχείρηση που δεν είναι τόσο εξειδικευμένη σε κάποιες δραστηριότητες μπορεί πολύ φθηνότερα να αποκτήσει την απαιτούμενη γνώση και να επεκτείνει τις παραγωγικές της δραστηριότητες σε νέους κλάδους παραγωγής. Βελτίωση της αποτελεσματικότητας (Efficiency gains from horizontal mergers) Ο Williamson παρατήρησε ότι υπάρχει μια τάση για αύξηση της τιμής λόγω αύξησης της μονοπωλιακής δύναμης αλλά παράλληλα υπάρχει και μια μείωση της τιμής λόγω μείωσης του κόστους. Υπάρχουν δηλαδή δύο τάσεις προς αντίθετη κατεύθυνση. Ο Williamson λοιπόν ανέπτυξε ένα μοντέλο που το ονόμασε naïve tradeoff model. Το εν λόγω μοντέλο είναι ένα μοντέλο μερικής ισορροπίας το οποίο υποστηρίζει ότι 10 Βλ. www.investopedia.com

μόνο ένα μικρό κέρδος σε αποτελεσματικότητα είναι απαραίτητο ώστε να αντισταθμίσει ένα μεγάλο κέρδος σε μονοπωλιακή δύναμη και έτσι τέτοιου είδους συγχωνεύσεις και εξαγορές να είναι ωφέλιμες για τις επιχειρήσεις. Με το ακόλουθο διάγραμμα συνοψίζεται το μοντέλο του Williamson: Τιμή (P) D Παραγωγή (Q) Η οριζόντια γραμμή AC 1 αναπαριστά το επίπεδο του μέσου κόστους δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων πριν την συγχώνευση και η οριζόντια γραμμή AC 2 αναπαριστά τα μέσα κόστη μετά την συγχώνευση. Για ευκολία θεωρούμε ότι το μέσο και οριακό κόστος είναι σταθερό. Ορίζουμε ως P 1 την τιμή πριν την συγχώνευση και λαμβάνουμε ως δεδομένο ότι ισούται με το οριακό κόστος, και ως Q 1 ορίζεται η ποσότητα παραγωγής πριν την συγχώνευση. Αν υποθέσουμε ότι συγχωνεύονται δύο επιχειρήσεις με μείωση στα κόστη σε AC 2 και αύξηση στην τιμή σε P 2 τότε η ποσότητα παραγωγής γίνεται Q 2. Παρατηρούμε ότι η συγχώνευση είναι κερδοφόρα καθώς οι εξοικονομήσεις κόστους (A 2 ) των παραγωγών υπερβαίνουν τις απώλειες κοινωνικής ευημερίας (Α 1 ). Σύμφωνα με τον Williamson το καθαρό οικονομικό αποτέλεσμα θα είναι θετικό αν ισχύει η ακόλουθη σχέση: - η>0 όπου P 1 = Κ(AC 1 ) και η: ελαστικότητα ζήτησης

Εάν το αποτέλεσμα της παραπάνω εξίσωσης είναι μηδέν τότε η συγχώνευση δεν είναι ούτε κερδοφόρα ούτε ζημιογόνα και αν η εξίσωση καταλήγει σε αρνητικό αποτέλεσμα τότε η συγχώνευση δεν θα έχει θετικές επιδράσεις 11. 2.4.2 Κίνητρα για αύξηση της ισχύος Ανάπτυξη Ο βασικός ρόλος των συγχωνεύσεων και εξαγορών είναι η γρήγορη ανάπτυξη της εξαγοράζουσας επιχείρησης. Μέσω μιας συγχώνευσης ή εξαγοράς αποχωρεί από την αγορά μια ανταγωνίστρια επιχείρηση και ως εκ τούτου η νέα επιχείρηση έχει μεγαλύτερη δύναμη. Όπως προκύπτει από τα παραπάνω μετά την συγχώνευση η νέα επιχείρηση είναι μεγαλύτερη. Ωστόσο μια μεγαλύτερη επιχείρηση είναι σε θέση να πετύχει μεγαλύτερο κέρδος καθώς εκμεταλλεύεται καλύτερα κάποιους πόρους και διαδικασίες. Για παράδειγμα στον τραπεζικό τομέα ένας μεγαλύτερος τραπεζικός όμιλος έχει μεγαλύτερο κέρδος από έναν μικρότερο καθώς υιοθετεί πρώτος τις νέες τεχνολογίες του κλάδου όσον αφορά παραδείγματος χάριν τα ATMs και το online banking 12. Οι επιχειρήσεις προκειμένου να επεκτείνουν τις δραστηριότητες τους και να αναπτυχθούν γρήγορα έχουν δυο επιλογές. Η μια είναι αυτή της εσωτερικής ανάπτυξης και η άλλη είναι αυτή της συγχώνευσης και εξαγοράς. Συνήθως οι επιχειρήσεις επιλέγουν την διαδικασία της συγχώνευσης και εξαγοράς καθώς η ανάπτυξη επιτυγχάνεται ταχύτερα και είναι ευκολότερο να αυξήσουν την δύναμη τους στην αγορά. Αυτό προκύπτει από το γεγονός ότι ο αριθμός των επιχειρήσεων μειώνεται κατά ένα και έτσι μειώνονται και οι ανταγωνιστικές πιέσεις που δέχονται οι επιχειρήσεις που συγχωνεύονται και επομένως είναι σε θέση να αυξήσουν ευκολότερα τις τιμές τους και να κυριαρχήσουν στην αγορά. Επίσης μια επιχείρηση που υστερεί σε κάποιους τομείς μπορεί να συγχωνευτεί με μια άλλη επιχείρηση που είναι ανεπτυγμένη στους εν λόγω τομείς και έτσι να είναι σε θέση να αντιμετωπίσει πολύ πιο εύκολα ανταγωνιστές της οι οποίοι την ίδια στιγμή προσπαθούν να αναπτυχθούν σε αυτούς τους τομείς. Επιπλέον μέσω της συγχώνευσης διευκολύνεται η πρόσβαση σε νέες αγορές που έχουν υψηλά εμπόδια εισόδου 13. Αύξηση Μονοπωλιακής Δύναμης 11 Βλ. Cooke (1986), κεφ. 3, σελ. 33-35 12 Bλ. Matthews and Thompson (2005), κεφ. 10, σελ. 144 13 Βλ. Gaughan (1999), κεφ. 4, σελ. 117-118

Ένα ακόμη σημαντικό κίνητρο για συγχωνεύσεις και εξαγορές είναι η αύξηση της μονοπωλιακής δύναμης των επιχειρήσεων. Μια επιχείρηση που έχει μονοπωλιακή δύναμη είναι σε θέση να πουλάει το προϊόν της σε τιμή μεγαλύτερη του οριακού κόστους παραγωγής της (P>MC). Με την δύναμη που αποκτούν οι επιχειρήσεις είναι σε πλεονεκτική θέση και μπορούν να βάλουν εμπόδια εισόδου στους αντιπάλους τους αποτρέποντας έτσι την είσοδο τους στην αγορά. Στην περίπτωση μας τα εμπόδια εισόδου έχουν την μορφή του μη ανακτήσιμου κόστους (sunk cost) το οποίο έκανε η επιχείρηση η οποία επέλεξε να εξαγοράσει μια άλλη. Όταν τα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά η μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων ενδυναμώνεται ακόμη περισσότερο και έτσι μπορούν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα να διατηρούν τις τιμές τους σε υψηλότερα επίπεδα από το οριακό τους κόστος και να αποτρέπουν την είσοδο νέων ανταγωνιστών. Επιπλέον οι επιχειρήσεις που συγχωνεύονται έχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και ως εκ τούτου η διαφορά της τιμής και του οριακού κόστους είναι ακόμη μεγαλύτερη. Η σχέση αυτή μπορεί να αποτυπωθεί μέσω της συνθήκης μεγιστοποίησης των κερδών: = Όπου, P: Η τιμή της επιχείρησης MC: Το οριακό κόστος s: Το μερίδιο της επιχείρησης e: Η ελαστικότητα ζήτησης Ο παράγοντας στα αριστερά της παραπάνω σχέσης απεικονίζει τον δείκτη Lerner ο οποίος αποτελεί τον βασικό δείκτη μονοπωλιακής δύναμης και ο οποίος μετράει την ποσοστιαία διαφορά της τιμής της επιχείρησης και του οριακού κόστους της 14. Καταλήγουμε λοιπόν στο συμπέρασμα ότι όσο μεγαλύτερη η επιχείρηση, δηλαδή όσο μεγαλύτερο το μερίδιο αγοράς της, τόσο μεγαλύτερος ο δείκτης Lerner και επομένως τόσο μεγαλύτερη η διαφορά τιμής και οριακού κόστους με δεδομένη την ελαστικότητα της ζήτησης. 2.4.3 Κίνητρα για αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης Οι επιχειρήσεις στο κάτω στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας έχουν κίνητρο να συγχωνευθούν με τις επιχειρήσεις στο πάνω στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας 14 Βλ. Σημειώσεις Κατσουλάκος (2013), Στρατηγικές επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Συνεργασίες και Σ&Ε

προκειμένου να αυξήσουν την διαπραγματευτική τους δύναμη. Μέσω της συγχώνευσης τους δίνεται η δυνατότητα να απολαμβάνουν κάποιες εκπτώσεις ή καλύτερες τιμές από τις πάνω επιχειρήσεις. Έτσι η νέα επιχείρηση πετυχαίνει μια σημαντική μείωση του κόστους της και παράλληλα εδραιώνει την θέση της στην αγορά. Επίσης εκτός από τους ευνοϊκότερους όρους διαπραγμάτευσης με τους προμηθευτές και τους πελάτες της, η νέα επιχείρηση αντιμετωπίζει και ευνοϊκότερους όρους δανειοδότησης. 2.4.4 Χρηματοοικονομικοί λόγοι Φορολογικά κίνητρα Πολλές φορές επιχειρήσεις που παρατηρείται να έχουν καλή πορεία και να είναι κερδοφόρες αποφασίζουν να αγοράσουν επιχειρήσεις οι οποίες πραγματοποιούν ζημίες με στόχο να εκμεταλλευτούν κάποιες φορολογικές ελαφρύνσεις που υπάρχουν για την πιο αδύναμη επιχείρηση. Στοχεύουν έτσι στην μείωση των μελλοντικών τους φορολογικών υποχρεώσεων 15. Αύξηση δανειοληπτικής ικανότητας Σε αντίθεση με τις μεγάλες επιχειρήσεις οι μικρές επιχειρήσεις δεν μπορούν να δανειστούν με ανταγωνιστικό επιτόκιο εξαιτίας της περιορισμένης ρευστότητας τους ή της ασύμμετρης πληροφόρησης που χαρακτηρίζει τις κεφαλαιαγορές. Η συγχώνευση λοιπόν αποτελεί μια καλή λύση ώστε η νέα επιχείρηση να δανειστεί με φθηνότερους όρους. Αύξηση ρευστότητας Αν η εξαγοράζουσα επιχείρηση είναι πολύ μεγάλη και η επιχείρηση-στόχος είναι μια αρκετά μικρή επιχείρηση τότε η ιδέα για συγχώνευση πιθανώς θα είναι πολύ ελκυστική για την μικρότερη εκ των δύο καθώς μετά την συγχώνευση η ρευστότητα και η εμπορευσιμότητα των μετοχών τους θα κινηθεί ανοδικά. Πρόσβαση σε κεφάλαια Η εξαγοράζουσα επιχείρηση μπορεί να έχει μεγάλη χρηματοοικονομική μόχλευση, δηλαδή να έχει μεγάλο χρέος. Αν ισχύει κάτι τέτοιο η επιχείρηση θα είναι πολύ δύσκολο να έχει πρόσβαση σε εξωτερικό δανεισμό. Για να αντιμετωπίσει αυτή την αδυναμία της επιδιώκει να εξαγοράσει μια υγιή επιχείρηση η οποία έχει χαμηλή ή καθόλου χρηματοοικονομική μόχλευση 16. 15 Βλ. www.wikipedia.org 16 Βλ. Σ.Παγκράτης (2013), Σημειώσεις Χρηματοοικονομικής Διοίκησης

Μείωση κόστους κεφαλαίου Μια επιχείρηση έχει στην διάθεση της τρεις τρόπους προκειμένου να μειώσει το κόστος κεφαλαίου της. Ο πρώτος τρόπος αναφέρεται στην επένδυση σε μια μη σχετιζόμενη επιχείρηση έτσι ώστε να μειωθεί ο συστημικός κίνδυνος. Ο δεύτερος τρόπος έχει να κάνει με την πρόσβαση σε φθηνότερες πηγές κεφαλαίου μέσω της αύξησης του μεγέθους της επιχείρησης. Τέλος, ένας εναλλακτικός τρόπος μείωσης του κόστους κεφαλαίου είναι η δημιουργία μιας εσωτερικής αγοράς κεφαλαίων (internal capital market) όπου η κατανομή του κεφαλαίου θα γίνεται πιο αποτελεσματικά 17. 2.4.5 Κίνητρα που δεν προσθέτουν αξία στους μετόχους Agency problem Απ την άλλη υπάρχουν και κάποια κίνητρα για συγχωνεύσεις και εξαγορές τα οποία έχουν ως αποτέλεσμα να μην προσθέτουν αξία στους μετόχους. Ένα από αυτά είναι το γεγονός ότι οι managers μιας επιχείρησης συμπεριφέρονται εγωιστικά και επικεντρώνονται μόνο στο δικό τους συμφέρον όπως για παράδειγμα να δουλεύουν λιγότερες ώρες ή να επιδιώκουν υψηλότερο μισθό. Οι managers λοιπόν δεν στοχεύουν στην μεγιστοποίηση των κερδών και επομένως στο όφελος των μετόχων. Το πρόβλημα αυτό είναι γνωστό στην βιβλιογραφία ως agency problem. Μπορούν λοιπόν να πάρουν μια απόφαση για συγχώνευση με μόνο στόχο την αύξηση της χρησιμότητας τους και την επιδίωξη της ασφάλειας τους. Σε αυτή την περίπτωση η τιμή της μετοχής μπορεί να μειωθεί καθώς οι επενδυτές φοβούνται μήπως προβούν σε μια μη κερδοφόρα επένδυση 18. Γενικότερα τα συμφέροντα των managers είναι διαφορετικά από εκείνα των μετόχων. Το πρόβλημα σε αυτή την περίπτωση είναι ότι τις αποφάσεις τις παίρνουν οι managers και όχι οι μέτοχοι. Ως αποτέλεσμα όλων αυτών οι μέτοχοι μπορούν να οδηγηθούν σε ζημιές. Η σχέση λοιπόν μεταξύ των μετόχων και των managers χαρακτηρίζεται σαν μια σχέση εντολέα-εντολοδόχου όπου οι μέτοχοι είναι ο εντολέας και οι managers είναι ο εντολοδόχος. Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, οι εντολοδόχοι δρουν με βάση το δικό τους συμφέρον και είναι πιθανόν να αποκρύψουν από τους εντολείς αποκλειστικές πληροφορίες σχετικά με ενέργειες που θα πρέπει να 17 Βλ. Trautwein (1990), σελ. 284 18 Βλ. Siems (1996), σελ. 2

γίνουν για το συμφέρον των εντολέων, ακόμη και αν γνωρίζουν τις πληροφορίες αυτές πριν ή μετά την απόφαση για την πραγματοποίηση της συγχώνευσης. Εmpire Βuilding Ηypothesis Ένα άλλο κίνητρο το οποίο δεν προσθέτει αξία στους μετόχους και οδηγεί σε αναποτελεσματικότητες την επιχείρηση είναι το κίνητρο που έχουν οι managers για να αποκτήσουν μεγαλύτερη εξουσία διοικώντας μια μεγαλύτερη επιχείρηση την οποία δημιουργούν μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών. Το πρόβλημα προέρχεται από το γεγονός ότι οι managers επικεντρώνονται περισσότερο στην απόκτηση μεγαλύτερου ελέγχου των πόρων απ ότι στην αποτελεσματική κατανομή τους 19. Hubris Hypothesis Αντιστοίχως, κάποιες φορές πιθανόν οι managers της εξαγοράζουσας επιχείρησης να υπερτιμούν την αξία της εξαγορασθείσας ακόμη και αν υπάρχει αντικειμενική απόδειξη ότι η αξία της είναι υπερτιμημένη, όντας πεπεισμένοι ότι η δική τους τιμολόγηση είναι σωστότερη από αυτή της αγοράς. Σύμφωνα με τον Roll η εξαγοράζουσα επιχείρηση πληρώνει πολύ περισσότερα απ ότι θα έπρεπε για την απόκτηση της εξαγορασθείσας. Οι managers συμπεριφέρονται αλαζονικά πιστεύοντας ότι μπορούν να διοικήσουν καλύτερα έναν μεγάλο οργανισμό. Αυτό το κίνητρο είναι γνωστό ως hubris hypothesis το οποίο προέρχεται από την ελληνική λέξη «ύβρις». Σε μια τέτοια περίπτωση η αξία της μετοχής της εξαγοράζουσας επιχείρησης μειώνεται και η αξία της μετοχής της εξαγορασθείσας αυξάνεται, ενώ η αξία της νέας επιχείρησης εμφανίζεται ελαφρώς μειωμένη 20. 2.5 Στάδια Υλοποίησης Συγχωνεύσεων και Εξαγορών Μια συγχώνευση ή μια εξαγορά δεν ολοκληρώνεται τη στιγμή που λαμβάνεται η απόφαση για την υλοποίηση της. Το τελικό στάδιο ολοκλήρωσης ακολουθείται από μια πληθώρα βημάτων τα οποία πρέπει να πραγματοποιήσει η επιχείρηση που αποφάσισε να εμπλακεί στην συγχώνευση. Η διαδικασία ολοκλήρωσης μιας συγχώνευσης ή εξαγοράς είναι αρκετά πολύπλοκη και μπορούμε να την χωρίσουμε σε τρία στάδια. Το πρώτο στάδιο είναι εκείνο πριν από την συγχώνευση. Το δεύτερο αποτελεί την περίοδο κατά την συγχώνευση και το τελευταίο είναι το στάδιο μετά την ολοκλήρωση της συγχώνευσης. Pre-merger 19 Βλ. www.investopedia.com 20 Βλ. Richard stage Roll (1986), σελ. 212-214 Merger Post-merger stage

2.5.1 Στάδιο πριν την Σ&Ε (pre-merger stage) Το εν λόγω στάδιο ξεκινάει μόλις ληφθεί από την επιχείρηση η απόφαση για συγχώνευση. Πρέπει να επισημανθεί όμως ότι σε αυτό το στάδιο της διαδικασίας η ανακοίνωση της συγχώνευσης δεν έχει γίνει ακόμη. Το πρώτο στάδιο αποτελεί καθαρά ένα στάδιο προετοιμασίας και είναι το πιο δύσκολο κομμάτι με το οποίο έχει να ασχοληθεί η επιχείρηση. Ένα πρώτο βήμα που έχει να κάνει η επιχείρηση είναι να αξιολογήσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της προκειμένου να γνωρίζει τι μπορεί να προσφέρει στις επιχειρήσεις-στόχους και να προετοιμάσει μελλοντικές αμυντικές στρατηγικές σε περίπτωση που τις χρειαστεί 21. Πολύ σημαντική επίσης είναι η κατανόηση της ίδιας της επιχείρησης και των αναγκών της. Σε αυτή τη φάση προσδιορίζονται οι στόχοι της επιχείρησης, οι αγορές στις οποίες επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί και η σε βάθος κατανόηση των επιχειρησιακών, οικονομικών, νομικών και πολιτιστικών στοιχείων που επικρατούν στην αγορά που θα δραστηριοποιηθεί. Οι παραπάνω παράγοντες είναι απαραίτητοι προκειμένου η επιχείρηση να έχει γνώση των συνθηκών και των χαρακτηριστικών του κλάδου όπου θα γίνει η συγχώνευση ώστε να αποφευχθούν λάθη και πιθανότατα ζημίες για την εξαγοράζουσα επιχείρηση. Στη συνέχεια είναι απαραίτητος ο σχεδιασμός και η οργάνωση του σχεδίου που θα ακολουθήσει η επιχείρηση. Πρώτα από όλα θα πρέπει να καθοριστεί το επίπεδο επένδυσης που θα κάνει η επιχείρηση. Θα πρέπει να αποφασιστεί σε ποιο οργανωσιακό μοντέλο όσον αφορά την εταιρική κουλτούρα θα στηρίζεται η επιχείρηση μετά την συγχώνευση. Οι επιλογές σε αυτή την περίπτωση είναι τρεις 22 : Χρήση μοντέλου μιας εκ των δύο συγχωνευμένων επιχειρήσεων Δημιουργία ενός μοντέλου το οποίο θα ενσωματώνει τα πιο σημαντικά στοιχεία των μοντέλων και των δύο επιχειρήσεων Δημιουργία ενός εξ ολοκλήρου καινούργιου μοντέλου το οποίο δεν θα στηρίζεται σε κανένα στοιχείο των δύο προηγούμενων μοντέλων. Ένα ακόμη βήμα στο στάδιο πριν την συγχώνευση είναι η σύνταξη μιας λίστας με τις επιχειρήσεις-στόχους που πρόκειται η επιχείρηση να εξαγοράσει. Είναι απαραίτητο 21 Βλ. Κακολύρης Δ. (2008), κεφ. 1, σελ. 25 22 Βλ. Appelbaum, Gandell, Yortis, Proper and Jobin (2000), σελ. 652

για την επιχείρηση να γνωρίζει τις επιχειρήσεις του κλάδου, τα οικονομικά τους στοιχεία, τα χαρακτηριστικά, τα ενδιαφέροντα και τους στόχους τους προκειμένου να μπορέσει να αποκλείσει κάποιες από αυτές και να καταλήξει τελικά με ποια από αυτές θα μπορούσε να συνάψει την πιο κερδοφόρα συμφωνία 23. Από την στιγμή που η επιχείρηση καταλήξει με ποια από τις επιχειρήσεις-στόχους θα συνεργαστεί ζητάει περισσότερες πληροφορίες για την εν λόγω επιχείρηση και πραγματοποιεί μια συνάντηση μαζί της. Στόχος αυτής της συνάντησης είναι να ξεδιαλύνει η εξαγοράζουσα επιχείρηση οποιαδήποτε απορία έχει και να συζητήσει με την επιχείρηση-στόχο πώς θα μπορούσε να επιτευχθεί μια συνεργασία μεταξύ τους, τους όρους αυτής της συνεργασίας και τις προοπτικές της. 2.5.2 Στάδιο Σ&Ε Αν τελικά οι δύο επιχειρήσεις καταλήξουν ότι έχουν κοινούς στόχους και αποφασίσουν ότι και οι δύο επιθυμούν την συγχώνευση ξεκινάει το στάδιο των διαπραγματεύσεων και μπαίνουν οι όροι και από τις δύο πλευρές. Στη συνέχεια ξεκινάει μια διαδικασία η οποία περιλαμβάνει ένα σύνολο από δικηγόρους, λογιστές και φορολογικούς συμβούλους ώστε να ολοκληρωθεί η διαδικασία της συγχώνευσης και να ακολουθήσει το κλείσιμο της συμφωνίας και η υπογραφή των απαραίτητων εγγράφων. 2.5.3 Στάδιο μετά την Σ&Ε (post-merger stage) Το τελευταίο στάδιο ολοκλήρωσης της συγχώνευσης αφορά την περίοδο που ξεκινά μετά το κλείσιμο της συμφωνίας και μπορεί να διαρκέσει λίγους μήνες ή και χρόνια 24. Η συγχώνευση αλλάζει τα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων και των εργαζομένων. Σύμφωνα με τους Appelbaum, Gandell, Yortis, Proper and Jobin 25 οι εργαζόμενοι χρειάζονται συνήθως πέντε με επτά χρόνια για να προσαρμοστούν στο νέο περιβάλλον της επιχείρησης. Αυτό συμβαίνει γιατί η περίοδος προσαρμογής γεννά πολλούς φόβους στους εργαζομένους. Οι φόβοι αυτοί αφορούν την ανησυχία για το αν θα χάσουν την δουλειά τους στο μέλλον, αν θα συνεχίσουν να έχουν την ίδια δύναμη και τις αρμοδιότητες που είχαν πριν την συγχώνευση και αν τελικά είναι εύκολο για εκείνους να συνεργαστούν με το νέο προσωπικό της επιχειρήσεις χωρίς να υπάρξουν διαμάχες. Το κλίμα μετά την συγχώνευση χαρακτηρίζεται όχι μόνο από 23 Βλ. Bill Snow (2011), www.dummies.com/how-to/content/steps-of-the-ma-process.html 24 Βλ. www.lexicon.ft.com 25 Βλ. Appelbaum, Gandell, Yortis, Proper and Jobin (2000), σελ. 653

αβεβαιότητα αλλά και από την ανάγκη για συνεχείς ελέγχους προκειμένου να διασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία της νέας επιχείρησης. 2.6 Συγχωνεύσεις και Εξαγορές στην Ευρώπη (Τα στοιχεία έχουν ληφθεί από το Institute of Mergers, Acquisitions and Alliances ) 26 Με το παρακάνω διάγραμμα στόχος μας είναι να καταλήξουμε σε κάποιο συμπέρασμα σχετικά με την πορεία που ακολούθησαν οι συμφωνίες για συγχωνεύσεις και εξαγορές μεταξύ των επιχειρήσεων στην Ευρώπη. Επικεντρωνόμαστε στην περίοδο από το 2002 και μετά. Αρχικά από το 2002 και μετά παρατηρήθηκε μια αύξηση των συγχωνεύσεων και εξαγορών που πραγματοποιήθηκαν στην Ευρώπη με αντίστοιχη πορεία της αξίας τους. Από το 2008 έως και το 2012, περίοδος στην οποία παρουσιάστηκε η παγκόσμια οικονομική ύφεση, παρατηρείται ότι ο αριθμός των συμφωνιών για συγχωνεύσεις και εξαγορές παρέμεινε σε υψηλά επίπεδα με την συνολική τους αξία ωστόσο να κυμαίνεται σε σαφώς χαμηλότερα επίπεδα, απόρροια της απομείωσης της αξίας των επιχειρήσεων. 26 Βλ. www.imaa-institute.org

Συμπεραίνουμε ότι ενώ στις αρχές της προηγούμενης δεκαετίας οι συμφωνίες μεταξύ των επιχειρήσεων πραγματοποιούνται με γνώμονα την μεγιστοποίηση των κερδών τους, την τελευταία πενταετία πιθανόν να πραγματοποιούνται με βασική αρχή την επιβίωση τους (π.χ. μείωση του λειτουργικού τους κόστους). 2.6 Συμπέρασμα Ορίζοντας τι είναι συγχώνευση και τι είναι εξαγορά καταλήξαμε στο συμπέρασμα ότι εφόσον και οι δύο διαδικασίες αναφέρονται στην συνένωση δύο διαφορετικών μερών, οι οικονομολόγοι συνήθως χρησιμοποιούν τους δύο ορισμούς με τον ίδιο τρόπο. Στη συνέχεια έγινε αναφορά στους τύπους των συγχωνεύσεων και εξαγορών με τους πιο βασικούς να είναι οι οριζόντιες συγχωνεύσεις, οι κάθετες και οι διαγώνιες. Βέβαια ιδιαίτερη βαρύτητα δόθηκε στα κίνητρα που έχουν οι επιχειρήσεις για να προχωρήσουν σε μια συγχώνευση ή εξαγορά. Ο κύριος λόγος που συγχωνεύονται δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις είναι για να αυξήσουν τα κέρδη τους και την δύναμη τους στην αγορά. Συνήθως αποσκοπούν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας τους μέσω της εκμετάλλευσης οικονομιών κλίμακας και φάσματος και σε κάποιες περιπτώσεις μέσω της εκμετάλλευσης συμπληρωματικοτήτων. Επίσης μια συγχώνευση μπορεί να κρύβει και άλλα κίνητρα όπως είναι η αύξηση της δανειοληπτικής ικανότητας των επιχειρήσεων ή η αύξηση της ρευστότητας τους. Τέλος είναι σημαντικό να αναφερθεί το πόσο σημαντική είναι η διαδικασία ολοκλήρωσης μια συγχώνευσης η οποία περιλαμβάνει έναν μεγάλο αριθμό βημάτων προτού φτάσει μια επιχείρηση στο τελικό στάδιο της συγχώνευσης. Η διαδικασία των συγχωνεύσεων και εξαγορών αποτελεί έναν από τους ταχύτερους τρόπους ανάπτυξης μιας επιχείρησης και παρατηρείται ότι με το πέρασμα των χρόνων υιοθετείται όλο και περισσότερο από τις αυτές.

Κεφάλαιο 3 Υποδείγματα Οριζόντιων Συγχωνεύσεων 3.1 Εισαγωγή Οι οικονομολόγοι έχουν κάνει διάφορες μελέτες και έρευνες προκειμένου να προσδιορίσουν τις επιδράσεις που έχουν οι οριζόντιες συγχωνεύσεις και εξαγορές στις συμμετέχουσες και μη συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις, στις τιμές, στα κέρδη, καθώς επίσης και στην κοινωνική ευημερία. Τα αποτελέσματα σε κάποιες περιπτώσεις συγκρούονται μεταξύ τους και σε κάποιες άλλες καταλήγουν στα ίδια συμπεράσματα. Στο εν λόγω κεφάλαιο αρχικά παρουσιάζεται το μοντέλο που ανέπτυξαν οι Salant, Switzer & Reynolds. Το μοντέλο αυτό κατέληξε στο «Παράδοξο των Συγχωνεύσεων». Στη συνέχεια παρουσιάζονται κάποια άλλα μοντέλα τα οποία από την μια προσπαθούν να δώσουν λύση στο παράδοξο και να αποδείξουν ότι μια συγχώνευση είναι κερδοφόρα για τις συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις και από την άλλη εξετάζουν τις επιδράσεις των συγχωνεύσεων. 3.2 Το Παράδοξο των Συγχωνεύσεων Κατά την διάρκεια των τελευταίων ετών έχουν αναπτυχθεί διάφορα υποδείγματα τα οποία προσπαθούν να εξηγήσουν την επίδραση που έχουν οι συγχωνεύσεις στην κοινωνική ευημερία και γενικότερα τις επιδράσεις τους στις επιχειρήσεις του κλάδου. Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν να συγχωνευθούν με μόνο στόχο την μεγιστοποίηση των κερδών τους. Έχει παρατηρηθεί όμως ένα φαινόμενο το οποίο από την μια οδηγεί σε ζημία τις εμπλεκόμενες στην συγχώνευση επιχειρήσεις και από την άλλη δημιουργεί όφελος για τις μην εμπλεκόμενες σε αυτήν επιχειρήσεις. Με το φαινόμενο αυτό ασχολήθηκαν οι Salant, Switzer & Reynolds (1983) και το ονόμασαν «Παράδοξο των Συγχωνεύσεων» 27. Η ανάλυση του μοντέλου που ανέπτυξαν στηρίζεται στην υπόθεση ότι στον κλάδο υπάρχουν n όμοιες επιχειρήσεις, οι οποίες παράγουν ένα ομοιογενές προϊόν, έχουν το 27 Βλ. Salant et al. (1983), pp. 185-199

ίδιο οριακό κόστος και ανταγωνίζονται a la Cournot. Οι επιχειρήσεις δηλαδή επιλέγουν την ποσότητα παραγωγής τους με δεδομένη την ποσότητα παραγωγής που επιλέγουν οι αντίπαλοι τους. Αρχικά ορίζουμε ως insiders τις εμπλεκόμενες στην συγχώνευση επιχειρήσεις και ως outsiders τις μη εμπλεκόμενες στην συγχώνευση επιχειρήσεις. Θεωρούμε ότι έχουμε Cournot ισορροπία και ότι οι επιχειρήσεις συμπεριφέρονται η μια ανεξάρτητα της άλλης. Με την χρήση του ακόλουθου διαγράμματος οι Salant, Switzer & Reynolds προσπάθησαν να εξηγήσουν τι επίδραση έχει μια συγχώνευση στην ποσότητα παραγωγής των επιχειρήσεων. Θεωρούμε την R o (Q) ως την συνάρτηση αντίδρασης που δείχνει την ποσότητα παραγωγής των outsiders για κάθε δεδομένη ποσότητα παραγωγής (Q) των insiders. Η αποτελεί την συνάρτηση αντίδρασης που δείχνει την ποσότητα παραγωγής των insiders πριν την συγχώνευση για κάθε δεδομένη ποσότητα (q) των outsiders. Τέλος ορίζουμε την ως την συνάρτηση αντίδρασης που δείχνει την ποσότητα παραγωγής των insiders μετά την συγχώνευση δεδομένης της ποσότητας παραγωγής (q) των outsiders. Έχουμε το ακόλουθο διάγραμμα: Η ισορροπία Nash βρίσκεται στο σημείο Α όπου τέμνονται οι δύο συναρτήσεις αντίδρασης πριν την συγχώνευση. Μια συγχώνευση όμως θα είχε σαν αποτέλεσμα την μετατόπιση της ισορροπίας. Σαν αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής οδηγούμαστε στην νέα συνάρτηση αντίδρασης και άρα η νέα ισορροπία βρίσκεται στο

σημείο Β. Παρατηρούμε ότι για κάθε ποσότητα παραγωγής των outsiders οι insiders θα μειώσουν την συνολική παραγωγή τους. Η συγχώνευση τελικά οδηγεί σε μείωση της ποσότητας παραγωγής των insiders και αύξηση της παραγωγής των outsiders ως απάντηση στην συγχώνευση. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω είναι λογικό να οδηγηθούμε στο συμπέρασμα ότι η μείωση της ποσότητας παραγωγής των insiders θα έχει ως αποτέλεσμα την συρρίκνωση του μεριδίου αγοράς τους και κατ επέκταση τη μείωση των κερδών τους. Αν ορίσουμε ως το άθροισμα των κερδών των insiders πριν την συγχώνευση και ως το άθροισμα των κερδών των insiders μετά την συγχώνευση είναι εύκολο από το ακόλουθο διάγραμμα να παρατηρήσουμε ότι αν η ποσότητα παραγωγής των outsiders έμενε αμετάβλητη μετά την συγχώνευση οι insiders θα κατέληγαν με μεγαλύτερα κέρδη και βρίσκονταν στο σημείο Α. Όμως όπως αποδείχτηκε προηγουμένως οι outsiders θα αυξήσουν την παραγωγή τους μετά την συγχώνευση και θα παράγουν q c. Σε αυτή την περίπτωση, λόγω του ότι η αύξηση της παραγωγής των outsiders είναι αρκετά μεγάλη, παρατηρούμε ότι <. ) (q) Στην πραγματικότητα το ανωτέρω μοντέλο είναι αρκετά περίπλοκο. Οπότε για την καλύτερη κατανόηση του οι Salant, Switzer & Reynolds χρησιμοποίησαν το κλασσικό παράδειγμα Cournot. Αρχικά στηρίχτηκαν στην υπόθεση ότι στην αγορά υπάρχουν n>2 όμοιες επιχειρήσεις, m+1 insiders και ότι το οριακό κόστος (c) είναι σταθερό. Η ζήτηση της αγοράς είναι P=α-Q, όπου Q=q i +Σq j. Με βάση αυτά τα δεδομένα τα κέρδη κάθε επιχείρησης θα είναι:

Π i =(P-c)q i =(α - c- q i - Σq j )q i =αq i cq i - q 2 i - q i Σq j Μεγιστοποιώντας έχουμε τις συνθήκες πρώτης τάξης και προκύπτει τελικά η ποσότητα ισορροπίας (q*) όταν δεν έχουμε συγχώνευση. =0 α - c 2q i - Σq j =0 (λόγω συμμετρίας ισχύει ότι q i =q j =q) α c 2q (n-1)q=0 q*= Τα κέρδη κάθε επιχείρησης θα είναι: Π(n)= (α c (n-1)q) Π(n)=( Αν όμως συγχωνευθούν m+1 επιχειρήσεις τότε μετά την συγχώνευση θα έχουμε n-(m+1)+1=(n-m) επιχειρήσεις. Σε αυτή την περίπτωση από τη συνθήκη μεγιστοποίησης έχουμε: =0 α - c 2q i - Σq j =0 (λόγω συμμετρίας ισχύει ότι q i =q j =q) α c 2q (n-m-1)q=0 q= Άρα το κέρδος ανά επιχείρηση μετά την συγχώνευση θα είναι Π(n-m)=( ) 2 Στη συνέχεια ορίζουμε ως g(n,m) την διαφορά στα κέρδη μετά και πριν την συγχώνευση. Δηλαδή ισχύει ότι g(n,m)=π(n-m) (m+1)π(n). Αν g(n,m)>0 υπάρχει κέρδος και άρα οι επιχειρήσεις θα έχουν κίνητρο να συγχωνευθούν ενώ αν g(n,m)<0 υπάρχει ζημία για τις συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις και τελικά δεν θα έχουν κίνητρο να συγχωνευθούν. Βασιζόμενοι σε αυτή τη σχέση μπορούμε να καταλήξουμε σε κάποια συμπεράσματα: I. Αρχικά αν δεν πραγματοποιηθεί συγχώνευση, τα κέρδη των επιχειρήσεων θα παραμείνουν αμετάβλητα και ίσα με Π(n)= ) 2 II. Αν συγχωνευθεί μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων τότε μπορεί να προκληθεί ζημιά στις συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις. Αυτό προκύπτει καθώς m=0 <0. Πράγματι, για συγκεκριμένο m, οι ζημιές από την

III. συγχώνευση γίνονται μεγαλύτερες όσο αυξάνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται. Όταν συγχωνεύονται όλες οι επιχειρήσεις, και επομένως δεν υπάρχουν οι outsiders και άρα η επιχείρηση δεν αντιμετωπίζει κάποιον περιορισμό όσον αφορά τις αποφάσεις της για την τιμή, δημιουργείται μονοπώλιο και η συγχώνευση καταλήγει να είναι πάντοτε κερδοφόρα. Μαθηματικά αυτό μπορεί να αποδειχθεί ως εξής: g(n,m)=( ) 2 (m+1) ) 2 =(α-c) 2 [ g(n,m)=(α-c) 2 [ (α-c) 2 >0 IV. Οι Salant, Switzer & Reynolds έδειξαν ότι μια συγχώνευση θα είναι κερδοφόρα μόνο αν συγχωνευθεί ένα ποσοστό μεγαλύτερο του 80% των επιχειρήσεων. Σύμφωνα με τους Βέττα & Κατσουλάκο «μόνο όταν ο αριθμός των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται είναι πολύ μεγάλος, σε σύγκριση με τον συνολικό αριθμό επιχειρήσεων στη αγορά, οι επιχειρήσεις αυτές θα αυξήσουν το συνολικό κέρδος τους λόγω της συγχώνευσης» 28. Για παράδειγμα αν στην αγορά υπάρχουν 10 επιχειρήσεις τότε ακόμη και αν οι 8 από αυτές συγχωνευθούν η συγχώνευση θα εξακολουθεί να μην είναι κερδοφόρα. V. Μια συγχώνευση που είναι αποτελεσματική από πλευράς κόστους είναι πιθανόν να έχει θετικά αποτελέσματα στην κοινωνική ευημερία ακόμη και αν είναι επιβλαβής για τις συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις. Εφόσον συγχωνεύονται m+1 επιχειρήσεις και τελικά υπάρχουν (n-m) επιχειρήσεις τα κέρδη κάθε επιχείρησης που συμμετέχει στην συγχώνευση θα είναι: Π new =( ( ) 2 Είναι φανερό ότι οι επιχειρήσεις που δεν συμμετέχουν στην νέα ισορροπία κάνουν μεγαλύτερο κέρδος από αυτές που συμμετέχουν. Αυτό είναι τελικά και το «Παράδοξο των συγχωνεύσεων». Η συγχώνευση των επιχειρήσεων δημιουργεί αρνητική εξωτερικότητα και επηρεάζονται αρνητικά οι συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις καθώς επίσης και οι καταναλωτές. Αυτό προκύπτει από το γεγονός ότι μετά την συγχώνευση η τιμή ισορροπίας αυξάνεται και ως εκ τούτου η ευημερία των καταναλωτών μειώνεται. Πέραν αυτού οι insiders μειώνουν την συνολική τους 28 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 12, σελ. 493

παραγωγή ενώ οι outsiders ως αντίδραση στην συγχώνευση αυξάνουν την ποσότητα παραγωγής τους. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η τιμή να συγκρατείται σε υψηλά επίπεδα. Έτσι το υπόδειγμα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι οι επιχειρήσεις δεν θα έχουν κίνητρο να συγχωνευθούν. Είναι βέβαια προφανές ότι οι υποθέσεις του υποδείγματος που χρησιμοποίησαν οι Salant, Switzer & Reynolds δεν είναι ρεαλιστικές και ξεφεύγουν από τα πραγματικά δεδομένα. Αυτή είναι και η βασική αδυναμία του υποδείγματος. Άλλωστε το συμπέρασμα του εν λόγω υποδείγματος έρχεται σε ρίξει με τα γεγονότα της σημερινής εποχής όπου κάθε χρόνο γίνονται εκατοντάδες συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων με μόνη προοπτική την ενδυνάμωση της θέσης τους και την επικράτηση τους στην αγορά. Κατά καιρούς λοιπόν αναπτύχθηκαν διάφορα υποδείγματα τα οποία προσπάθησαν να δώσουν λύσεις στο παράδοξο των συγχωνεύσεων και να δείξουν ότι οι συγχωνεύσεις είναι συμφέρουσες για τις συμμετέχουσες σε αυτές επιχειρήσεις. Επίσης τα περισσότερα από αυτά τα υποδείγματα εξέτασαν και τις επιδράσεις που έχουν οι συγχωνεύσεις τόσο στους καταναλωτές όσο και στις μη συμμετέχουσες σε αυτές επιχειρήσεις. 3.3 Υπόδειγμα των Perry & Porter Οι Perry & Porter 29 προσπάθησαν να βελτιώσουν το υπόδειγμα των Salant, Switzer & Reynolds. Για να το επιτύχουν αυτό, σε αντίθεση με το προηγούμενο υπόδειγμα το οποίο στηρίχτηκε σε ένα συμμετρικό μοντέλο Cournot, επικεντρώθηκαν στην περίπτωση όπου το οριακό κόστος (c) κάθε επιχείρησης αυξάνεται γραμμικά με την παραγωγή. Αρχικά λοιπόν υπέθεσαν ότι υπάρχει ένας παράγοντας ο οποίος έχει σταθερή συνολική προσφορά για τον κλάδο. Ο παράγοντας αυτός είναι το κεφάλαιο και αποτελεί μια σημαντική εισροή της παραγωγικής διαδικασίας. Για να προχωρήσουν στο υπόδειγμα τους στηρίχτηκαν στην υπόθεση ότι αυτό που ξεχωρίζει τις επιχειρήσεις είναι το ποσοστό του κεφαλαίου που κατέχουν. Όρισαν λοιπόν ως C(x,s) την συνάρτηση κόστους μιας επιχείρησης η οποία κατέχει ποσοστό s του μετοχικού κεφαλαίου και παράγει x μονάδες. Οι μονάδες αυτές παράγονται σύμφωνα με ένα συνδυασμό που αποτελείται από τον σταθερό παράγοντα και από ένα διάνυσμα μεταβλητών εισροών z. Οπότε η συνάρτηση παραγωγής θα ορίζεται ως F(z,x). 29 Βλ. Perry & Porter (1985), pp. 219-227

Έκαναν επίσης την υπόθεση ότι η F είναι γραμμικώς ομογενής στα z και s και έτσι υπάρχουν σταθερές αποδόσεις κλίμακας. Ως αποτέλεσμα αυτών η συνάρτηση κόστους είναι γραμμικώς ομογενής στα x και s. Απόρροια όλων αυτών είναι ότι μια αύξηση της παραγωγής και του κεφαλαίου θα έχει ως αποτέλεσμα μια ισόποση αύξηση του κόστους παραγωγής. Σύμφωνα λοιπόν με τους Perry&Porter λόγω της ύπαρξης του σταθερού παράγοντα η συνάρτηση οριακού κόστους θα είναι αύξουσα. Πιο συγκεκριμένα όρισαν την συνάρτηση κόστους ως: C(x,s)=sg + dx + (e/(2s))x 2 και την συνάρτηση ζήτησης ως: P(Z)=a bz όπου Z είναι η παραγωγή του κλάδου. Στην ανάλυση τους επικεντρώθηκαν σε δύο διαφορετικά υποδείγματα. Στο πρώτο έκαναν χρήση ενός μοντέλου όπου υπάρχουν n ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις με την κάθε μια να έχει ένα ποσοστό s του κεφαλαίου και το υπόλοιπο (1-ns) το κατέχουν κάποιες επιχειρήσεις που είναι ανταγωνίστριες μεταξύ τους. Στο εν λόγω μοντέλο εξέτασαν το κίνητρο κάποιες από τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις να συνεργαστούν και τελικά να δημιουργήσουν μια νέα ολιγοπωλιακή επιχείρηση η οποία θα κατέχει ποσοστό κεφαλαίου s. Κατέληξαν λοιπόν στο συμπέρασμα ότι εφόσον στην αγορά υπάρχει λιγότερος ανταγωνισμός, λόγω του ότι κάποιες ανταγωνίστριες επιχειρήσεις αποφασίζουν να συγχωνευθούν, οι τιμές θα κινηθούν ανοδικά. Η παραγωγή όμως κάθε επιχείρησης που συμμετέχει στην συγχώνευση θα μειωθεί και ως αποτέλεσμα αυτής της μείωσης θα υπάρξει και αντίστοιχη μείωση του οριακού κόστους. Μια τέτοια συγχώνευση θα είναι επικερδής αν και μόνο αν η αύξηση της τιμής είναι τέτοια ώστε να αντισταθμίσει την μείωση της παραγωγής και τελικά οι επιχειρήσεις να έχουν μεγαλύτερο κέρδος μετά την συγχώνευση. Σύμφωνα με τους Perry & Porter αυτή η αύξηση της τιμής αποτελεί ένα κίνητρο για συγχώνευση. Στο δεύτερο υπόδειγμα τους επικεντρώθηκαν σε ένα κλάδο με n μεγάλες ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις και m μικρές. Όμοια με το προηγούμενο υπόδειγμα τους οι μεγάλες επιχειρήσεις κατέχουν ένα ποσοστό s του μετοχικού κεφαλαίου ενώ οι μικρές κατέχουν s/2 του μετοχικού κεφαλαίου. Έδειξαν λοιπόν ότι η συνολική παραγωγή είναι μια φθίνουσα συνάρτηση του n και ότι η τιμή αυξάνεται χωρίς όμως να αλλάζει η συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Εφόσον η παραγωγή των επιχειρήσεων μειώνεται για να υπάρχει κίνητρο για συγχώνευση θα πρέπει, όπως και

προηγουμένως, η αύξηση της τιμής να αντισταθμίζει την μείωση της παραγωγής ώστε οι επιχειρήσεις να οδηγούνται σε μεγαλύτερα κέρδη. Τελικά η νέα επιχείρηση που δημιουργείται από την συγχώνευση θα έχει μικρότερο οριακό κόστος. Όμως το οριακό κόστος των outsiders θα αυξάνεται με την παραγωγή και έτσι η ικανότητα τους να αυξήσουν την παραγωγή τους ως απάντηση στην συγχώνευση, όπως συνέβαινε και στο υπόδειγμα των Salant, Switzer & Reynolds όπου το οριακό κόστος ήταν σταθερό, θα είναι αποδυναμωμένη. Οι συγχωνεύσεις λοιπόν στο μοντέλο που ανέπτυξαν οι Perry & Porter είναι περισσότερο πιθανό να είναι επικερδείς για τις συμμετέχουσες σε αυτές επιχειρήσεις. 3.4 Υπόδειγμα των Farrell & Shapiro Οι Farrell & Shapiro 30 έκαναν μια ανάλυση για τις επιδράσεις που έχουν οι οριζόντιες συγχωνεύσεις στην τιμή και στην κοινωνική ευημερία. Όσον αφορά την κοινωνική ευημερία, εξέτασαν τις επιδράσεις της συγχώνευσης τόσο στους καταναλωτές όσο και στις μη συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις. Οι Farrell & Shapiro ακολούθησαν την ίδια τακτική με τους Perry & Porter και έκαναν την υπόθεση ότι το οριακό κόστος δεν είναι σταθερό ανά επιχείρηση. Το σημαντικότερο στοιχείο όμως στην ανάλυση τους είναι ότι οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε διαφορετικά επίπεδα αποτελεσματικότητας. Χρησιμοποίησαν λοιπόν ένα μοντέλο Cournot, όπου στην αγορά επικρατούν συνθήκες ολιγοπωλίου, με ομοιογενή προϊόντα και n επιχειρήσεις. Έδειξαν ότι μια συγχώνευση που δεν δημιουργεί συνέργειες οδηγεί σίγουρα σε αύξηση της τιμής. Το ότι δεν δημιουργούνται συνέργειες προκύπτει από το γεγονός ότι μετά την συγχώνευση η νέα επιχείρηση έχει την δυνατότητα να κάνει καλύτερη κατανομή της παραγωγής της διαμέσου των διάφορων δραστηριοτήτων της αλλά οι δυνατότητες παραγωγής που είχε η κάθε επιχείρηση πριν την συγχώνευση δεν αλλάζουν. Αν δηλαδή η κάθε επιχείρηση πριν την συγχώνευση παρήγαγε 100 μονάδες τότε η συνολική ποσότητα παραγωγής μετά την συγχώνευση θα είναι το πολύ μέχρι 200 μονάδες. Η νέα επιχείρηση μέσω της ανακατανομής των περιουσιακών της στοιχείων 30 Βλ. Farell & Shapiro (1990), pp. 107-126

είναι πολύ πιθανό να γίνει πιο αποτελεσματική και να οδηγηθεί σε σημαντική μείωση του κόστους της. Επίσης έκαναν την υπόθεση ότι η συγχώνευση δεν συνεπάγεται κάποια γνώση για τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις. Αν ισχύει κάτι τέτοιο τότε με την συγχώνευση μακροχρόνια οι τιμές θα αυξηθούν. Από την άλλη βραχυχρόνια θα οδηγηθούμε σε αύξηση των τιμών είτε αν δεν υπάρξει μετακίνηση κεφαλαίου διαμέσου των δραστηριοτήτων της επιχείρησης είτε αν οι συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις είναι το ίδιο αποτελεσματικές και η μακροχρόνια συνάρτηση παραγωγής τους οδηγεί σε σταθερές αποδόσεις κλίμακας. Επιπροσθέτως μια συγχώνευση μπορεί να αυξήσει την παραγωγή και να φέρει τους καταναλωτές σε καλύτερη θέση αν οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις έχουν την δυνατότητα να εκμεταλλευτούν οικονομίες κλίμακας και εκμάθησης. Γενικά οι Farrell & Shapiro κατέληξαν ότι όσο μεγαλύτερα είναι τα μερίδια αγοράς των συγχωνευμένων επιχειρήσεων ή όσο μικρότερη είναι η ελαστικότητα ζήτησης του κλάδου, τόσο μεγαλύτερες θα είναι οι επιδράσεις εκμάθησης και οικονομιών κλίμακας ώστε τελικά να οδηγηθούμε σε μείωση της τιμής. Στην περίπτωση που οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε διαφορετικά επίπεδα αποτελεσματικότητας, μετά την συγχώνευση η συγχωνευμένη επιχείρηση έχει δύο επιλογές προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη της. Η πρώτη επιλογή είναι να αυξήσει τις τιμές της και ως εκ τούτου να μειώσει τις πωλήσεις της και η δεύτερη επιλογή είναι να μειώσει τις τιμές της, να προσελκύσει νέους καταναλωτές και τελικά να αυξήσει τις πωλήσεις της. Η απάντηση για το ποια από τις δύο στρατηγικές είναι η καλύτερη εξαρτάται από το πόσο αποτελεσματική είναι μια επιχείρηση. Όσο μεγαλύτερη είναι η μείωση του κόστους μιας επιχείρησης, δηλαδή όσο πιο αποτελεσματική είναι η επιχείρηση, τόσο πιο πιθανό είναι ότι η επιλογή για μείωσης της τιμής θα είναι η καλύτερη 31. Το βασικότερο στοιχείο της ανάλυσης των Farrell & Shapiro ήταν ότι ασχολήθηκαν με τις επιδράσεις των συγχωνεύσεων στην κοινωνική ευημερία. Κατέληξαν λοιπόν στο συμπέρασμα ότι μια κερδοφόρα συγχώνευση που οδηγεί σε αύξηση της τιμής θα οδηγήσει επιπλέον και σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας. Επίσης ένα πολύ σημαντικό θεώρημα που προέκυψε από την ανάλυση τους είναι το ακόλουθο: + >0 31 Βλ. Motta (2003), κεφ. 5, σελ. 7

Αν ισχύει η παραπάνω σχέση τότε η κοινωνική ευημερία θα αυξάνεται. Ο πρώτος παράγοντας αντιπροσωπεύει την ποσοστιαία μεταβολή της συνολικής παραγωγής μετά την συγχώνευση και ο δεύτερος παράγοντας ορίζει την ποσοστιαία μεταβολή στον δείκτη συγκέντρωσης Herfindahl (H). Αναλύοντας την σχέση αυτή παρατηρούμε ότι αν αυξηθεί η συνολική παραγωγή ( θα τείνει να αυξηθεί και η συνολική ευημερία. Όμως όπως απέδειξαν οι Farrell & Shapiro, ανεξαρτήτως αύξησης ή μείωσης της παραγωγής αν ο δείκτης Η αυξάνεται αρκετά τότε το πιο πιθανό είναι να καταλήξουμε σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας. Επίσης η αύξηση της κοινωνικής ευημερίας είναι μεγαλύτερη όσο μεγαλύτερη είναι η αύξηση του δείκτη Η, ο οποίος αυξάνεται όσο αυξάνεται το μερίδιο των επιχειρήσεων. Όμως στην Cournot ισορροπία οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι εκείνες που έχουν το χαμηλότερο οριακό κόστος. Οπότε με την αύξηση του δείκτη Η έχω μεταφορά παραγωγής από τις μικρότερες στις μεγαλύτερες επιχειρήσεις και έτσι το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής παραγωγής παράγεται από τις μεγάλες επιχειρήσεις που είναι και οι πιο αποτελεσματικές 32. 3.5 Υπόδειγμα των McAfee & Williams Οι McAfee & Williams 33 ανέπτυξαν ένα μοντέλο το οποίο αποτελεί μια ειδική περίπτωση του μοντέλου των Perry & Porter. Υπέθεσαν δηλαδή ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν διαφορετικά αλλά σταθερά μέσα κόστη. Σε μια τέτοια περίπτωση παρατήρησαν ότι η συγχώνευση μεταξύ δύο επιχειρήσεων οδηγεί στο κλείσιμο εκείνης με το υψηλότερο κόστος και ως εκ τούτου στο όφελος εκείνης της επιχείρησης με το χαμηλότερο κόστος. Σύμφωνα με την ανάλυση τους είναι λογικό ότι η συγχωνευμένη επιχείρηση θα είναι μεγαλύτερη σε σχέση με τις δυο επιχειρήσεις που υπήρχαν πριν την συγχώνευση καθώς έχει στην διάθεση της τα περιουσιακά στοιχεία και των δυο επιχειρήσεων. Στο εν λόγω μοντέλο λοιπόν οι McAfee & Williams χρησιμοποίησαν ένα μοντέλο Cournot όπου η κάθε επιχείρηση επιλέγει την ποσότητα παραγωγής της δεδομένης της ποσότητας παραγωγής των άλλων επιχειρήσεων. Υπέθεσαν ότι η ζήτηση είναι γραμμική και έχει την μορφή P= a-bq, όπου Q είναι η συνολική ποσότητα 32 Βλ. Σημειώσεις Κατσουλάκος (2013), Στρατηγική Επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Στρατηγικές και Σ&Ε 33 Βλ. McAfee & Williams (1992), pp. 181-187

παραγωγής των επιχειρήσεων. Επίσης τα οριακά κόστη των επιχειρήσεων είναι σταθερά και το συνολικό κόστος κάθε επιχείρησης είναι ίσο με [q 2 i /(2k i) ], όπου το k i αντιπροσωπεύει την επένδυση σε κεφάλαιο της κάθε επιχείρησης. Η κάθε επιχείρηση λοιπόν δραστηριοποιείται με μόνο στόχο την μεγιστοποίηση των κερδών της. Τα κέρδη κάθε επιχείρησης περιγράφονται από την ακόλουθη σχέση: (1) Πi=(a-bQ)q i -q 2 i /(2q i ) Η συνάρτηση αυτή είναι μια κοίλη συνάρτηση στο q i και από τις συνθήκες πρώτης τάξης προκύπτει ότι: (2) P=a-bQ=(b+k -1 i )q i Οι McAfee & Williams όρισαν ως: (3) βi= και (4) Β= Κατέληξαν λοιπόν στα ακόλουθα αποτελέσματα: (5) Q= ) (6) P= (7) q i = ( ) Όρισαν επίσης ως s i =q i /Q=β i /B το μερίδιο αγοράς της κάθε επιχείρησης και ως Ε= - την ελαστικότητα ζήτησης. Έτσι βρήκαν ότι στην ισορροπία το Β=1/Ε και τελικά η συνολική κοινωνική ευημερία, δηλαδή το άθροισμα των κερδών των επιχειρήσεων και το πλεόνασμα των καταναλωτών θα είναι: (8) W= ( + h)= ( + ) όπου h= και αντιπροσωπεύει τον δείκτη Herfindahl. Από όλα τα παραπάνω μπορούμε να δούμε ότι κρατώντας τον αριθμό των επιχειρήσεων σταθερό, η κοινωνική ευημερία (W) μεγιστοποιείται με μια συμμετρική κατανομή του κεφαλαίου μεταξύ των επιχειρήσεων. Το οριακό κόστος αποτελεί μια φθίνουσα συνάρτηση του μεριδίου αγοράς. Έτσι σε έναν κλάδο όπου έχουμε ασυμμετρία η παραγωγή γίνεται κάτω από συνθήκες αναποτελεσματικότητας καθώς τα οριακά κόστη δεν είναι ίσα. Αυτό μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι η συγχώνευση θα οδηγήσει σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας, η παραγωγή θα γίνει πιο

αποτελεσματική και ως εκ τούτου ο κλάδος θα τείνει να χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερη συμμετρία. Από την άλλη βέβαια μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε μείωση της παραγωγής και επομένως σε μείωση του πλεονάσματος των καταναλωτών. Στηριζόμενοι σε αυτές τις παρατηρήσεις οι McAfee & Williams έκαναν την παρακάτω ανάλυση για την κοινωνική ευημερία. Υπέθεσαν λοιπόν ότι η επιχείρηση 1 και η επιχείρηση 2 συγχωνεύονται. Και δήλωσαν ότι με τον δείκτη m θα εννοούν την νέα επιχείρηση που προκύπτει από την συγχώνευση. Όρισαν έτσι ως k m =k 1 +k 2 το κεφάλαιο της συγχωνευμένης επιχείρησης και ως s m το μερίδιο αγοράς της. Επιπλέον έκαναν την υπόθεση ότι η νέα επιχείρηση θα μπορεί να θεωρηθεί ως μια επιχείρηση με πολλές εγκαταστάσεις και ότι η κάθε μια από τις επιχειρήσεις 1 και 2 αποτελεί μια διαφορετική εγκατάσταση της που όμως λειτουργεί αποτελεσματικά. Αυτό συνεπάγεται ότι το οριακό κόστος παραγωγής ισούται με mc=q 1 /k 1 =q 2 /k 2 από την οποία προκύπτει ότι: (9) mc= Για την επιχείρηση i, 3 i n, το επίπεδο του β i εξαρτάται μόνο από το k i και το b και δεν επηρεάζεται από την συγχώνευση. Η τιμή του β για την συγχωνευμένη επιχείρηση ικανοποιεί την σχέση: (10) max{β 1,β 2 }<β m = <β 1 +β 2 Ως αποτέλεσμα όλων των παραπάνω η τιμή του Β αλλάζει και γίνεται: (11) Β m =B+β m -β 1 -β 2 <Β Επιπλέον ισχύει: (12) max{s 1,s 2 }<s m <s 1 +s 2 Από τις (5) και (11) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η συνολική παραγωγή και το πλεόνασμα των καταναλωτών μειώνονται. Επιπροσθέτως από τη (7) έχουμε ότι όλες οι μη συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις αυξάνουν την παραγωγή τους ενώ παράλληλα η συγχωνευμένη επιχείρηση προσπαθεί να καταπολεμήσει αυτή την αύξηση της παραγωγής. Η λύση λοιπόν στο παράδοξο των συγχωνεύσεων είναι προφανές ότι επιτυγχάνεται με το υπόδειγμα των McAfee & Williams καθώς η συγχωνευμένη επιχείρηση παράγει περισσότερο από κάθε μια από τις μη συγχωνευμένες επιχειρήσεις και το μερίδιο αγοράς της δεν πέφτει κάτω από το μερίδιο της επιχείρησης που κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο. Αυτό συνεπάγεται ότι η

συγχώνευση μεταξύ των δύο επιχειρήσεων θα οδηγήσει στην δημιουργία μιας νέας επιχείρησης η οποία θα είναι κερδοφόρα. Για να εξετάσουν οι McAfee & Williams τις επιδράσεις που έχει η συγχώνευση πάνω στην κοινωνική ευημερία χρησιμοποίησαν την ακόλουθη σχέση που αναφέρεται στις συνθήκες πριν την συγχώνευση: (13) s=s 1 +s 2 s (14) z=s 1 s 2 /s 2 (15) h c =Σs 2 i /(1-s) 2, h c. Αν οι επιχειρήσεις 1 και 2 αποφασίσουν να συγχωνευθούν ο δείκτης Η θα συμβολίζεται ως h c και θα αντιπροσωπεύει τον δείκτη Herfindahl των μη συγχωνευμένων επιχειρήσεων. Ο δείκτης αυτός είναι χρήσιμος γιατί μετά την συγχώνευση έχει την ιδιότητα να μην αλλάζει. Υπάρχει επίσης μια συνάρτηση του s τέτοια ώστε s*( h c,e,z) και μια κριτική τιμή του s η οποία μπορεί να εξηγήσει αν η συγχώνευση αυξάνει ή μειώνει την κοινωνική ευημερία. Αυτή η κριτική τιμή του s αυξάνεται όσο αυξάνεται ο δείκτης h c και η μεταβολή της είναι απροσδιόριστη στα Ε και z. Έτσι όσο μεγαλύτερη συγκέντρωση παρουσιάζουν οι μη συγχωνευμένες επιχειρήσεις τόσο πιο πιθανό είναι η συγχώνευση να οδηγεί σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας. Επιπλέον, (16) Ε 2/3 s*( h c,e,z) h c /( h c +1) Η σχέση αυτή περιγράφει ότι αν η ζήτηση είναι τουλάχιστον ελαστική (Ε 2/3) τότε καμία συγχώνευση δεν θα πρέπει να επιτρέπεται από τη στιγμή που οδηγεί στη δημιουργία μιας νέας μεγαλύτερης επιχείρησης. Οι McAfee & Williams τόνισαν ότι καμία συγχώνευση που οδηγεί σε αύξηση της ευημερίας δεν οδηγεί σε αύξηση του μεριδίου αγοράς της μεγαλύτερης επιχείρησης. Έτσι, ως απόρροια όλων αυτών δεν επιτρέπεται ποτέ στην μεγαλύτερη επιχείρηση να συγχωνευθεί. Μια ισοδύναμη σχέση με την (16) είναι η ακόλουθη: (17) s*< h c (1-s*) 2 +s* 2 Με το ακόλουθο σχήμα οι McAfee & Williams θέλησαν να αποτυπώσουν τις επιδράσεις που έχει μια συγχώνευση καθώς τα μερίδια των συγχωνευμένων επιχειρήσεων αλλάζουν δεδομένου ότι το Ε ισούται με το 2 και το h c με την μονάδα. Ξεκίνησαν λοιπόν με την υπόθεση ότι υπάρχουν τρεις επιχειρήσεις. Το κατά πόσο λοιπόν μια συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση της κοινωνικής ευημερίας εξαρτάται αρχικά από την σχέση s=s 1 +s 2 και σχεδόν καθόλου από το z=s 1 s 2 /s 2 καθώς η γραμμή

κοινωνικής ευημερίας (W) είναι σχεδόν ευθεία. Κατά μήκος λοιπόν των τιμών που βρίσκονται κοντά στα E, h c και z, η μεταβολή στην τιμή του s* καθώς μεταβάλλεται το z είναι μικρότερη από 0.02, με αυτή την τιμή να λαμβάνεται όταν η ζήτηση είναι ανελαστική (Ε. Το διάγραμμα αυτό δείχνει ότι οι αρχές ανταγωνισμού μπορόυν να επιτρέψουν κερδοφόρες συγχωνεύσεις που όμως μειώνουν την κοινωνική ευημερία (περιοχή /////) και από την άλλη να αποτρέψουν κερδοφόρες συγχωνεύσεις που όμως αυξάνουν την κοινωνική ευημερία (περιοχή \\\\\). Συμπερασματικά λοιπόν το υπόδειγμα των McAfee & Williams κατέληξε στις ακόλουθες προβλέψεις: I. Η παραγωγή του κλάδου μειώνεται II. Η παραγωγή και τα μερίδια αγοράς των μη συμμετεχουσών επιχειρήσεων αυξάνονται III. Η συγχωνευμένη επιχείρηση παράγει λιγότερο από το άθροισμα των ποσοτήτων που παρήγαγαν πριν την συγχώνευση οι επιχειρήσεις που την αποτελούν IV. Η συγχωνευμένη επιχείρηση παράγει περισσότερο σε σχέση με αυτό που παρήγαγε πριν την συγχώνευση η κάθε επιχείρηση που την αποτελεί V. Ο δείκτης h c δεν αλλάζει μετά την συγχώνευση.

VI. Μια οριζόντια συγχώνευση είναι πιο πιθανό να οδηγήσει σε βελτίωση της κοινωνικής ευημερίας όσο πιο μεγάλη είναι η συγκέντρωση που παρουσιάζουν οι outsiders. Η συγχώνευση που συνεπάγεται την δημιουργία μιας πολύ μεγάλης επιχείρησης ακολουθείται από μείωση της κοινωνικής ευημερίας. 3.6 Υπόδειγμα των Heywood & McGinty Ένα εναλλακτικό μοντέλο που αναπτύχθηκε για να δώσει λύση στο παράδοξο των συγχωνεύσεων είναι αυτό των Heywood & McGinty 34. Οι Perry & Porter είχαν χρησιμοποιήσει ένα μοντέλο Cournot με n επιχειρήσεις και είχαν δείξει ότι αν η συνάρτηση κόστους είναι κυρτή και το c αρκετά μεγάλο τότε η συγχώνευση μεταξύ δύο ανταγωνιστών θα είναι κερδοφόρα. Οι Heywood & McGinty λοιπόν κάνουν κάτι αντίστοιχο με την μόνη διαφορά ότι χρησιμοποιούν ένα μοντέλο Stackelberg με n επιχειρήσεις και αποδεικνύουν ότι η συγχώνευση μεταξύ δύο ηγέτιδων επιχειρήσεων και δύο ακόλουθων επιχειρήσεων είναι κερδοφόρα, αρκεί να υπάρχει ο απαιτούμενος βαθμός κυρτότητας κόστους. Βέβαια ο βαθμός κυρτότητας του κόστους που απαιτείται για την συγχώνευση δύο ηγέτιδων επιχειρήσεων ή δύο ακόλουθων επιχειρήσεων είναι μικρότερος σε σχέση με αυτόν που απαιτείται για την συγχώνευση δύο επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται a la Cournot. Οι Heywood & McGinty βασίστηκαν σε ένα μοντέλο Stackelberg όπου οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μια γραμμική συνάρτηση ζήτησης: P=1-Q όπου Q=, i=1,2,.,n Στο εν λόγω μοντέλο οι κυρίαρχες επιχειρήσεις καλούνται leaders ενώ οι ακόλουθοι καλούνται followers. Στην αγορά λοιπόν υπάρχουν m leaders και (n-m) followers. Η συνάρτηση κόστους για κάθε επιχείρηση είναι η ακόλουθη: 2 C i = f + (1/2)cq i Επιπλέον έγινε η υπόθεση ότι το σταθερό κόστος f ισούται με μηδέν (f=0). Για να ελέγξουν αν η συγχώνευση είναι κερδοφόρα έκαναν σύγκριση του αθροίσματος των κερδών των δύο επιχειρήσεων πριν την συγχώνευση με το κέρδος της νέας συγχωνευμένης επιχείρησης. Στη συνέχεια λοιπόν διέκριναν δύο περιπτώσεις. Στην πρώτη περίπτωση έχουμε την συγχώνευση μεταξύ δύο leader επιχειρήσεων. Μετά 34 Βλ. Heywood & McGinty (2007), pp. 1-7

από μια τέτοια συγχώνευση στην αγορά υπάρχει η νέα συγχωνευμένη επιχείρηση, οι (m-2) excluded leaders και οι (n-m) followers. Αν λοιπόν η παρακάτω σχέση, που αναπαριστά την διαφορά στο κέρδος πριν την συγχώνευση και στο κέρδος της συγχωνευμένης επιχείρησης, δίνει θετικό αποτέλεσμα τότε η συγχώνευση μεταξύ των δύο leaders θα είναι κερδοφόρα. g L (n,m,c)= -2 Όμοια στην δεύτερη περίπτωση οι Heywood & McGinty έλαβαν υπόψη τους την συγχώνευση μεταξύ δύο ακόλουθων επιχειρήσεων. Μετά από μια τέτοια συγχώνευση στην αγορά θα έχουμε την συγχωνευμένη επιχείρηση, τους (n-m-2) excluded followers και τους m leaders. Αν g F (n,m,c)= -2π F i >0, δηλαδή αν η διαφορά των κερδών της νέας επιχείρησης και των κερδών των δύο επιχειρήσεων πριν την συγχώνευση είναι θετική, τότε η συγχώνευση μεταξύ δύο followers θα είναι κερδοφόρα. Μετά την ανάλυση τους λοιπόν οι Heywood & McGinty κατέληξαν στα εξής σημαντικά συμπεράσματα: I. Καθώς ο αριθμός των followers (leaders) αυξάνεται ο βαθμός κυρτότητας του κόστους που απαιτείται για μια κερδοφόρα συγχώνευση μεταξύ δύο leaders μειώνεται (αυξάνεται). Έτσι μια συγχώνευση μεταξύ δύο leaders είναι πιο πιθανό να είναι κερδοφόρα αν υπάρχουν λιγότεροι από αυτούς και περισσότεροι followers. II. Καθώς αυξάνεται ο αριθμός των leaders ή των followers, ο βαθμός κυρτότητας του κόστους που απαιτείται για την συγχώνευση μεταξύ δύο followers αυξάνεται. Οι followers δηλαδή βρίσκονται σε μειονεκτική θέση. III. Ο βαθμός κυρτότητας κόστους που απαιτείται για μια κερδοφόρα συγχώνευση μεταξύ δύο leader ξεπερνάει τον αντίστοιχο βαθμό κυρτότητας που απαιτείται για μια κερδοφόρα συγχώνευση μεταξύ δύο follower επιχειρήσεων. IV. Διατηρώντας σταθερό τον αριθμό των επιχειρήσεων, ο βαθμός κυρτότητας του κόστους που απαιτείται για μια κερδοφόρα συγχώνευση είτε μεταξύ δύο leaders είτε μεταξύ δυο followers

είναι μικρότερος από αυτόν που απαιτείται για μια κερδοφόρα συγχώνευση μεταξύ δύο επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται a la Cournot. V. Η συγχώνευση είτε μεταξύ δύο leader είτε μεταξύ δύο follower επιχειρήσεων θα έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των κερδών τόσο των excluded leaders όσο και των excluded followers. Οι Heywood & McGinty επίσης ανέπτυξαν ένα μοντέλο Stackelberg με έναν leader και n followers για να εξετάσουν αν η συγχώνευση μεταξύ ενός leader και ενός follower μπορεί να είναι κερδοφόρα 35. Υπέθεσαν και σε αυτή την περίπτωση ότι η ζήτηση είναι γραμμική: P=α-Q, όπου Q=q l + q i Επίσης θεώρησαν ότι όλες οι επιχειρήσεις έχουν το ίδιο convex cost το οποίο είναι της μορφής: 2 C j =(1/2)cq j Έστω λοιπόν ότι πραγματοποιείται μια τέτοια συγχώνευση και τελικά στην αγορά μένουν (n-1) followers. Σε αυτή την περίπτωση η συγχωνευμένη επιχείρηση έχει την δυνατότητα να κατανείμει την παραγωγή της διαμέσου των διάφορων εγκαταστάσεων της και τελικά να οδηγηθεί σε μείωση κόστους. Οι Heywood & McGinty κατέληξαν τελικά ότι μια συγχώνευση μεταξύ ενός leader και ενός follower θα είναι πάντοτε κερδοφόρα καθώς ο leader καταφέρνει να αυξήσει τόσο το κέρδος του όσο και το μερίδιο αγοράς του. Παρόλα αυτά το κέρδος των excluded επιχειρήσεων μπορεί είτε να αυξηθεί είτε να μειωθεί. Συνήθως στα κλασσικά μοντέλα που χρησιμοποιούνται η νέα επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει το κέρδος της μέσω της μείωσης της παραγωγής της. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να αυξάνεται το κέρδος των excluded επιχειρήσεων. Από την άλλη σε ένα Stackelberg μοντέλο όπου το κόστος έχει την μορφή που περιγράψαμε προηγουμένως, η συγχωνευμένη επιχείρηση επιδιώκει την αύξηση της παραγωγής της και πιο συγκεκριμένα στοχεύει να ξεπεράσει την παραγωγή που πραγματοποιούσαν οι επιχειρήσεις που την αποτελούν πριν την συγχώνευση. Σε μια τέτοια περίπτωση τα κέρδη και η παραγωγή των excluded επιχειρήσεων ακολουθούν μια πτωτική πορεία. Όμοια όταν έχουμε συγχώνευση μεταξύ ενός leader και πολλών followers η συγχώνευση καταλήγει να είναι κερδοφόρα. Αποδείχτηκε επίσης ότι όσο μεγαλύτερος ο αριθμός των followers που συμμετέχουν στην συγχώνευση τόσο 35 Βλ. Heywood & McGinty (2008), pp. 879-893

μεγαλύτερο θα είναι και το κέρδος. Όμως όσο αυξάνεται αυτός ο αριθμός η κοινωνική ευημερία μειώνεται. Σε αντίθεση με το μοντέλο των Perry & Porter όπου το c απαιτείται να είναι αρκετά μεγάλο, στο εν λόγω μοντέλο για οποιοδήποτε c η συγχώνευση καταλήγει να είναι κερδοφόρα. 3.7 Υπόδειγμα των Deneckere & Davidson Ένα άλλο υπόδειγμα που αναπτύχθηκε και προσπάθησε να αντικρούσει το συμπέρασμα των Salant, Switzer & Reynolds είναι αυτό των Deneckere & Davidson 36. Οι Deneckere & Davidson έκαναν μια διαφορετική προσέγγιση σε σχέση με όλα τα παραπάνω υποδείγματα που αναφέρθηκαν. Θεώρησαν σαν στρατηγική μεταβλητή των επιχειρήσεων την τιμή και όχι την ποσότητα. Δηλαδή οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται a la Bertrand και όχι a la Cournot. Κάτω από αυτές τις συνθήκες οι συναρτήσεις αντίδρασης δεν έχουν πλέον καθοδική κλίση αλλά ανοδική. Η βασική υπόθεση του εν λόγω υποδείγματος είναι ότι οι επιχειρήσεις παράγουν διαφοροποιημένα προϊόντα δηλαδή προϊόντα τα οποία δεν είναι τέλεια υποκατάστατα μεταξύ τους. Κάθε επιχείρηση έχει αναπτύξει κάποια τεχνολογία και παράγει ένα δικό της brand ανεξάρτητα με το τι κάνουν οι άλλες επιχειρήσεις. Ακόμη και μετά την συγχώνευση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της κάθε επιχείρησης παραμένουν αναλλοίωτα. Στη συνέχεια λοιπόν παρουσιάζουμε το μοντέλο που χρησιμοποίησαν ώστε να αποδείξουν ότι μια συγχώνευση μεταξύ επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται a la Bertrand θα είναι κερδοφόρα. Οι Deneckere & Davidson θεώρησαν ότι κάθε επιχείρηση λειτουργεί υπό τις ίδιες συνθήκες κόστους με τις άλλες επιχειρήσεις. Έχουν δηλαδή το ίδιο και σταθερό οριακό και μέσο κόστος (c). Επίσης όρισαν ότι η ζήτηση είναι συμμετρική και για ευκολία προτίμησαν να χρησιμοποιήσουν ως συνάρτηση ζήτησης αυτή του Shubik s (1980). Η εν λόγω συνάρτηση είναι της μορφής: q i (,,, )= V-p i -γ(p i - ), i=1,2,.,n όπου, p i : η τιμή της επιχείρησης i q i : η ποσότητα παραγωγής της επιχείρησης i Ν: ο αριθμός των επιχειρήσεων 36 Βλ. Deneckere & Davidson (1985), pp. 473-486

γ: μια μη αρνητική παράμετρος που εκφράζει την υποκαταστησιμότητα μεταξύ των προϊόντων (γ 0). Για γ=0 τα προϊόντα είναι ασυσχέτιστα και όταν γ τα προίόντα θεωρούνται τέλεια υποκατάστατα. Τα κέρδη της επιχείρησης i είναι: π i (,,, )=( -c)q i (,,, ) Έστω λοιπόν ότι ένα υποσύνολο των επιχειρήσεων (Μ<Ν) συγχωνεύονται ενώ οι άλλες συνεχίζουν να λειτουργούν ανεξάρτητα. Με το ακόλουθο διάγραμμα οι Deneckere & Davidson προσπάθησαν να δείξουν γιατί μετά την συγχώνευση η ισορροπία στην αγορά αλλάζει. Η καμπύλη dd αναφέρεται στην ζήτηση για το προϊόν i όταν όλες οι άλλες επιχειρήσεις επιλέγουν την τιμή ισορροπίας =. Η καμπύλη DD εκφράζει την καμπύλη ζήτησης του Chamberlin και δείχνει την ζήτηση της επιχείρησης i όταν όλες οι άλλες επιχειρήσεις επιλέγουν την ίδια τιμή. Τέλος η καμπύλη παρουσιάζει μια μέση κατάσταση όπου οι (Μ-1) επιχειρήσεις που συμμετέχουν στην συγχώνευση επιλέγουν μια διαφορετική τιμή. Το σημείο Α: ( ) δεν αποτελεί πλέον ισορροπία Nash. Όταν οι outsiders επιλέγουν την τιμή τότε οι insiders θα έχουν κίνητρο να αυξήσουν την τιμή και να μειώσουν την παραγωγή τους.

Καταλήγουμε τελικά στο σημείο Β: ( ). Η νέα τιμή είναι αποτέλεσμα της υποκαταστημότητας και ορίζεται ως: = Σύμφωνα με τους Deneckere & Davidson πριν την συγχώνευση μια επιχείρηση που αποφάσιζε να αυξήσει την τιμή δεν ενδιαφερόταν για την θετική εξωτερικότητα που θα προκαλούσε στις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου. Όμως με την συγχώνευση αυτή η εξωτερικότητα εσωτερικοποιείται και τελικά όλες οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν στην συγχώνευση αυξάνουν την τιμή τους. Το σημαντικό που θα πρέπει να τονιστεί σε αυτό το σημείο είναι ότι η παραπάνω λογική ισχύει για οποιαδήποτε τιμή επιλέξουν να θέσουν οι outsiders. Έτσι η συνάρτηση αντίδρασης των συγχωνευμένων επιχειρήσεων βρίσκεται πάνω από την συνάρτηση αντίδρασης των επιχειρήσεων πριν την συγχώνευση. Ενώ οι συναρτήσεις αντίδρασης των επιχειρήσεων που δεν συμμετέχουν στην συγχώνευση παραμένουν ίδιες. Αν λοιπόν οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις χρεώνουν την ίδια τιμή ( = =.= = p) και οι outsiders επίσης χρεώνουν την ίδια τιμή ( =.= = r), τότε τα αποτελέσματα τις συγχώνευσης φαίνονται στο ακόλουθο διάγραμμα: r (r) (r ) (p r* p* p

Η καμπύλη δείχνει την αντίδραση των outsiders σε μια τιμή p που χρεώνεται από τις συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις. Η συνάρτηση αντίδρασης (p)= έχει ανοδική κλίση και η κλίση της είναι μικρότερη από τη μονάδα. Επίσης η καμπύλη (r) εκφράζει την συνάρτηση αντίδρασης πριν την συγχώνευση των Μ επιχειρήσεων σε μια τιμή r των outsiders και εκφράζεται ως (r)= Παρατηρούμε ότι οι δύο καμπύλες τέμνονται στην τιμή ισορροπίας ) πριν την συγχώνευση. Μετά την συγχώνευση λοιπόν οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις αυξάνουν την τιμή τους και η καμπύλη μετακινείται προς τα δεξιά στην θέση : (r)= Καταλήγουμε λοιπόν σε μια νέα ισορροπία (p*,r*): p*= V r*= V Είναι προφανές ότι p*>r* καθώς η (p) έχει κλίση μικρότερη της μονάδας. Οι Deneckere & Davidson κατέληξαν σε δύο σημαντικά συμπεράσματα: I. Μια συγχώνευση οποιουδήποτε μεγέθους 2 είναι κερδοφόρα για κάθε μια από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις. Οι outsiders μπορούν να κάνουν free ride και να αποκτήσουν μεγαλύτερα κέρδη από τις συμμετέχουσες στην συγχώνευση επιχειρήσεις. Για να γίνει αυτό πιο προφανές μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το ακόλουθο παράδειγμα. Έστω ότι έχουμε τρεις επιχειρήσεις (Α, Β & C) και κάθε μια παράγει ένα διαφορoποιημένο προϊόν. Έστω επίσης ότι η Β και η C αποφασίζουν να συνεργαστούν. Αποφασίζουν τελικά να αυξήσουν την τιμή τους καθώς μια υψηλότερη τιμή για το προϊόν Β θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για το προϊόν C και έτσι οι επιχειρήσεις επωφελούνται. Από την άλλη η επιχείρηση Α εφόσον αναμένει την αύξηση της τιμής, ως αντίδραση στην συγχώνευση θα αυξήσει και εκείνη την τιμή της. Όμως όπως έχει αναφερθεί οι συναρτήσεις

II. αντίδρασης στο εν λόγω μοντέλο έχουν ανοδική κλίση. Το αποτέλεσμα τελικά θα είναι η συγχώνευση να αυξήσει τα κέρδη των Β και C 37. Όσο αυξάνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην συγχώνευση τόσο πιο κερδοφόρα είναι η συγχώνευση. 3.8 Συμμαχίες μεταξύ επιχειρήσεων Στη βιβλιογραφία πέρα από τα βασικά υποδείγματα που αναφέρθηκαν και που στόχο είχαν να λύσουν το παράδοξο των συγχωνεύσεων έχουν αναφερθεί και κάποιες άλλες εναλλακτικές λύσεις. Σύμφωνα με τον Sawler 38 μια άλλη λύση στο παράδοξο των συγχωνεύσεων θα ήταν η συμμαχία μεταξύ των επιχειρήσεων. Συμμαχία ορίζεται ως η σχέση μεταξύ δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων οι οποίες αποσκοπούν στην επίτευξη σημαντικών κοινών στόχων ώστε να απολαμβάνουν αμοιβαία οφέλη. Από τη στιγμή που οι συγχωνεύσεις και οι συμμαχίες αποτελούν στρατηγικά υποκατάστατα στοιχεία, καθώς επιτυγχάνουν τους ίδιους στόχους, μια επιχείρηση θα μπορούσε να στραφεί προς την επιλογή της συμμαχίας. Το πλεονέκτημα μιας συμμαχίας σε σχέση με μια συγχώνευση είναι ότι οι επιχειρήσεις παράγουν από κοινού το προϊόν τους, μειώνουν τα κόστη τους και ως εκ τούτου απολαμβάνουν μεγαλύτερα κέρδη αλλά το σημαντικότερο είναι ότι κάθε επιχείρηση πουλάει το προϊόν της μόνη της και ανεξάρτητα από τις άλλες. Ο Sawler λοιπόν ανέπτυξε ένα μοντέλο και απέδειξε ότι μια συμμαχία είναι περισσότερο επικερδής καθώς οι επιχειρήσεις δρώντας ανεξάρτητα η μια από την άλλη συνεχίζουν να είναι ανταγωνιστές και έτσι εμποδίζουν τους αντιπάλους τους να αποκτήσουν δύναμη και να καταλήξουν με κάποιο κέρδος. 3.9 Συμπεράσματα Οι Salant, Switzer & Reynolds ήταν εκείνοι που αναφέρθηκαν πρώτοι στο «Παράδοξο των Συγχωνεύσεων». Η ιδέα αυτού του παράδοξου ήταν ότι οι συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις καταλήγουν να έχουν ζημίες αντί για κέρδη που ήταν ο αρχικός τους στόχος. Έτσι λοιπόν με το πέρασμα των χρόνων διάφοροι οικονομολόγοι άρχισαν να αναπτύσσουν μοντέλα με τα οποία προσπαθούσαν να δώσουν λύσεις στο παράδοξο και να αποδείξουν τελικά ότι μια 37 Βλ. Huck, Konrad, Muller, (2005), σελ. 4 38 Βλ. Sawler (2005), pp. 243-248

συγχώνευση μπορεί να ευνοήσει όχι μόνο τις συμμετέχουσες και τις μη συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις αλλά και τους ίδιους τους καταναλωτές. Τα εν λόγω μοντέλα έκαναν κάποιες αλλαγές στις βασικές υποθέσεις του υποδείγματος που χρησιμοποίησαν οι Salant, Switzer & Reynolds. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το μοντέλο των Perry & Porter οι οποίοι υπέθεσαν ότι το οριακό κόστος δεν είναι σταθερό αλλά αυξάνεται με την παραγωγή. Όμοια οι Farrell & Shapiro άλλαξαν την υπόθεση ότι οι επιχειρήσεις λειτουργούν κάτω από τα ίδια επίπεδα αποτελεσματικότητας. Τέλος ήταν εξίσου σημαντικό και το υπόδειγμα που αναπτύχθηκε από τους Deneckere & Davidson το οποίο στηριζόταν στην υπόθεση ότι τα προϊόντα των επιχειρήσεων είναι διαφοροποιημένα. Εκτός αυτών των πολύ σημαντικών μοντέλων όλα τα υπόλοιπα υποδείγματα που αναπτύχθηκαν κατά την ανάλυση του τρίτου κεφαλαίου έχουν συνεισφέρει σημαντικά στην οικονομική ανάλυση των επιδράσεων από τις συγχωνεύσεις και εξαγορές.

Κεφάλαιο 4 Μονομερείς Επιδράσεις 4.1 Εισαγωγή Μια οριζόντια συγχώνευση μπορεί να κρύβει αρνητικές επιδράσεις για την κοινωνική ευημερία και τον ανταγωνισμό καθώς οι επιχειρήσεις που εμπλέκονται στη συγχώνευση μπορεί να καταφέρουν να αυξήσουν σημαντικά τις τιμές. Κάτι τέτοιο μπορεί να περιορίσει σημαντικά τον αποτελεσματικό ανταγωνισμό και να βλάψει τους καταναλωτές. Αναπτύχθηκαν λοιπόν διάφορα εργαλεία προκειμένου η Επιτροπή Ανταγωνισμού να είναι σε θέση να μετρήσει αν μια συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση των τιμών. Ένα από αυτά τα εργαλεία είναι η διαδικασία της προσομοίωσης μιας συγχώνευσης αλλά το πιο διαδεδομένο τεστ είναι το γνωστό ως UPP το οποίο αναπτύχθηκε από τους Farrell και Shapiro. Με βάση το UPP τεστ προτάθηκαν και κάποια άλλα τεστ προκειμένου οι αρχές ανταγωνισμού να είναι σε θέση να κρίνουν αποτελεσματικότερα αν θα πρέπει να απαγορευθεί ή όχι μια προτεινόμενη συγχώνευση. 4.2 Μονομερείς επιδράσεις Οι οριζόντιες συγχωνεύσεις μπορεί να είναι αρκετά επιβλαβείς για την κοινωνική ευημερία και συνήθως μια συγχώνευση μεταξύ δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων μπορεί να οδηγήσει σε δύο τύπους αντιανταγωνιστικών επιδράσεων. Ο πρώτος τύπος, με τον οποίο θα ασχοληθούμε στο εν λόγω κεφάλαιο, αναφέρεται στις μονομερείς επιδράσεις (unilateral effects) και ο δεύτερος τύπος, με τον οποίο ασχολείται το αμέσως επόμενο κεφάλαιο, αφορά τις επιδράσεις συντονισμού (coordinated effects). Οι μονομερείς επιδράσεις αναφέρονται σε μια κατάσταση όπου η συγχώνευση επιτρέπει μονομερώς στις συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις να αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη. Εξαιτίας του γεγονότος ότι μετά την συγχώνευση ο αριθμός των επιχειρήσεων μειώνεται, είναι περισσότερο κερδοφόρο για τις υπάρχουσες επιχειρήσεις να αυξήσουν τις τιμές τους. Εκτός αυτού, η μείωση του ανταγωνισμού οδηγεί σε μείωση της ποσότητας παραγωγής, σε μείωση του αριθμού

των καινοτομιών και μείωση της ποιότητας των προϊόντων. Η αντιανταγωνιστική επίδραση προκύπτει από το γεγονός ότι μετά την συγχώνευση η νέα επιχείρηση αυξάνει τις τιμές της αλλά ως αντίδραση σε αυτή την κίνηση οι ανταγωνιστές της χρεώνουν επίσης διαφορετικές τιμές 39. Όπως αναφέρθηκε και στο κεφάλαιο 3 τα διάφορα μοντέλα που χρησιμοποιήθηκαν κατά καιρούς κατέληξαν στο γενικότερο συμπέρασμα ότι είτε η στρατηγική μεταβλητή των επιχειρήσεων είναι η τιμή είτε είναι η ποσότητα το αποτέλεσμα είναι η μείωση της ευημερίας των καταναλωτών. Σύμφωνα με τον Motta μια συγχώνευση, κάτω από την υπόθεση ότι δεν υπάρχουν επιδράσεις αποτελεσματικότητας, μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση της μονοπωλιακής δύναμης των συγχωνευμένων επιχειρήσεων και μείωση τόσο του πλεονάσματος των καταναλωτών όσο και της κοινωνικής ευημερίας γενικότερα. Με άλλα λόγια αποδεικνύεται ότι η καθαρή επίδραση στην κοινωνική ευημερία είναι αρνητική. Βέβαια αν η συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση της αποτελεσματικότητας ο Motta αναφέρει ότι η μεταβολή της κοινωνική ευημερίας μετά την συγχώνευση είναι αμφιλεγόμενη καθώς η αύξηση της μονοπωλιακής δύναμης μπορεί να αντισταθμιστεί από την μείωση της τιμής που προέκυψε λόγω της αύξησης της αποτελεσματικότητας 40. Ωστόσο όταν τα προϊόντα που πουλάνε οι επιχειρήσεις που πρόκειται να συγχωνευθούν είναι διαφοροποιημένα υπάρχει πρόβλημα στον τρόπο που η Επιτροπή Ανταγωνισμού αξιολογεί την ύπαρξη ή όχι μονομερών επιδράσεων. Σε αυτή την περίπτωση τα μερίδια αγοράς και οι δείκτες συγκέντρωσης δεν δίνουν σαφή αποτελέσματα για το αν η συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση των τιμών ή όχι. Έτσι θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κάποιοι παράγοντες 41 προκειμένου να ελέγχεται αν μια συγχώνευση οδηγεί σε μονομερείς επιδράσεις. Αρχικά θα πρέπει να εξετάζεται αν οι επιχειρήσεις έχουν περιορισμούς στο παραγωγικό δυναμικό τους. Αν ισχύει κάτι τέτοιο τότε οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις θα έχουν κίνητρο να αυξήσουν μονομερώς τις τιμές τους καθώς οι πελάτες τους δεν θα είναι σε θέση να βρουν εναλλακτικές πηγές προσφοράς. Επιπλέον θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ο βαθμός υποκατάστασης των προϊόντων. Συνήθως σε μια αγορά τα προϊόντα που προσφέρονται από τις διάφορες επιχειρήσεις δεν είναι τέλεια υποκατάστατα μεταξύ τους. Εφόσον τα προϊόντα είναι διαφοροποιημένα οι 39 Βλ. Motta & Fabra (2013), σελ. 1-4 40 Βλ. Motta (2003), κεφ. 5, σελ. 1-3 41 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 12, σελ. 497-502

συγχωνευμένες επιχειρήσεις θα αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη και τελικά θα αυξηθεί και το κίνητρο τους για αύξηση των τιμών. Εκτός των παραπάνω οι αρχές ανταγωνισμού θα πρέπει να εξετάζουν και την δύναμη των ανταγωνιστών των συγχωνευμένων επιχειρήσεων. Όσο μεγαλύτερη δύναμη έχουν οι εν λόγω επιχειρήσεις τόσο μεγαλύτεροι οι ανταγωνιστικοί περιορισμοί και οι πιέσεις προς τις συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις. Βέβαια ο παράγοντας αυτός θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη σε συνδυασμό με τον βαθμό υποκατάστασης μεταξύ των προϊόντων. 4.3 Έλεγχος για δημιουργία μονομερών επιδράσεων Κάθε χρόνο κοινοποιείται ένας μεγάλος αριθμός συγχωνεύσεων και εξαγορών. Οι αρχές ανταγωνισμού προκειμένου να είναι σε θέση να αποφασίσουν ποιες από αυτές τις συγχωνεύσεις είναι επιβλαβείς για τον ανταγωνισμό χρησιμοποιούν κάποια τεστ. Τα τεστ στηρίζονται αρχικά στον ορισμό της σχετικής αγοράς και στη συνέχεια στον προσδιορισμό των μεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων και στο βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς. Όταν λοιπόν τα μερίδια αγοράς και οι δείκτες συγκέντρωσης, όπως ο HHI (Herfindahl-Hirschman Index), είναι αρκετά υψηλά μετά από μια συγχώνευση τότε υπάρχει ένδειξη ότι η εν λόγω συγχώνευση μπορεί να περιορίσει τον ανταγωνισμό στην αγορά και να οδηγήσει σε μείωση της κοινωνικής ευημερίας. Η παραπάνω ανάλυση δίνει μια καλή εικόνα στην Επιτροπή Ανταγωνισμού όταν τα προϊόντα που πουλάνε οι επιχειρήσεις είναι ομοιογενή. Στην περίπτωση των διαφοροποιημένων προϊόντων ο ορισμός της σχετικής αγοράς παρουσιάζει προβλήματα με αποτέλεσμα τα μερίδια αγοράς και ο βαθμός συγκέντρωσης να μην δίνουν σαφείς ενδείξεις για την δύναμη των επιχειρήσεων και κατ επέκταση για την πιθανότητα εμφάνισης μονομερών επιδράσεων 42. Στην περίπτωση των διαφοροποιημένων προϊόντων αναπτύχθηκαν κατά καιρούς κάποια τεστ προκειμένου να μετρηθούν τυχόν αλλαγές στις τιμές των συγχωνευμένων επιχειρήσεων. Το πιο γνωστό είναι το τεστ για ανοδική πίεση των τιμών (upward pricing pressure-upp) των Farrell & Shapiro. Η ανάλυση τους ξεκίνησε με τις επιδράσεις που μπορεί να έχει μια συγχώνευση στα κίνητρα των επιχειρήσεων να αλλάξουν τις τιμές τους. Κατέληξαν τελικά ότι υπάρχουν δύο αντίθετες επιδράσεις. Από την μία μειώνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των 42 Βλ. Lear Competition Note (February 2013), Merger Screen and The Use of Price Pressure Tests, pp. 1-2, www.learlab.com

επιχειρήσεων καθώς μετά την συγχώνευση μειώνεται ο αριθμός των ανταγωνίστριων επιχειρήσεων με αποτέλεσμα να ενδυναμώνεται το κίνητρο τους για αύξηση των τιμών. Από την άλλη οι επιχειρήσεις γίνονται πιο αποτελεσματικές με αποτέλεσμα να μειώνονται τα οριακά τους κόστη. Σε αυτή την περίπτωση είναι σε θέση να μειώσουν τις τιμές τους. Η διαφορά μεταξύ αυτών των δύο διαφορετικών επιδράσεων αναπαριστά το net upward pricing pressure 43. Έστω λοιπόν ότι έχουμε δύο επιχειρήσεις, την επιχείρηση 1 και την επιχείρηση 2, οι οποίες πουλάνε τα προϊόντα 1 και 2 αντίστοιχα. Η μορφή του UPP τεστ είναι: όπου, = ( - ) - : ο συντελεστής εκτροπής (diversion ratio) από το προϊόν 1 στο προϊόν 2 εξαιτίας της αύξησης της τιμής του προϊόντος 1 : η τιμή του προϊόντος 2 : το οριακό κόστος για το προϊόν 2 : το οριακό κόστος για το προϊόν 1 : η ποσοστιαία μείωση του κόστους εξαιτίας της αύξησης της αποτελεσματικότητας Ο πρώτος όρος της παραπάνω σχέσης εκφράζει την ανοδική πίεση των τιμών και ο δεύτερος όρος αντιπροσωπεύει την καθοδική πίεση των τιμών. Όταν >0 τότε η συγχωνευμένη επιχείρηση έχει κίνητρο να αυξήσει την τιμή του προϊόντος 1. Η ίδια ανάλυση ισχύει και για το προϊόν 2. Σύμφωνα με τους Farrell & Shapiro 44 στην περίπτωση που οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται a la Bertrand θα υπάρχει κίνητρο για αύξηση των τιμών αν ισχύει η ακόλουθη ανισότητα: ( - )> Επίσης αν έχουμε την συμμετρική περίπτωση όπου οι τιμές και τα κόστη των δύο προϊόντων είναι τα ίδια καθώς επίσης και τα diversion ratios τότε θα ισχύει: όπου, Μ= D>E ) Αν λοιπόν >0 και >0 τότε η συγχωνευμένη επιχείρηση αυξάνει τα κέρδη της μέσω της αύξησης των τιμών και η συγχώνευση θεωρείται ότι παρεμποδίζει τον 43 Βλ. J. Farrel & C. Shapiro (2008), σελ. 7-11 44 Βλ. J. Farrel & C. Shapiro (2008), σελ. 11-12

αποτελεσματικό ανταγωνισμό. Αξίζει να σημειωθεί ότι το UPP τεστ στηρίζεται μόνο σε δεδομένα όπως οι τιμές και τα κόστη, πριν από την συγχώνευση και δεν μετράει το πόσο έχουν αυξηθεί οι τιμές αλλά απαντάει στο αν θα υπάρξει ή όχι κίνητρο για αύξηση των τιμών. Το κύριο πλεονέκτημα του UPP τεστ είναι ότι δεν απαιτούνται πληροφορίες σχετικά με την μορφή της ζήτησης και του ανταγωνισμού. 4.3.1 Υπολογισμός των συντελεστών εκτροπής (diversion ratios) Οι συντελεστές εκτροπής μετράνε το ποσοστό της ζήτησης που μεταφέρεται από το προϊόν 1 στο προϊόν 2 εξαιτίας της αύξησης της τιμής του προϊόντος 1. Συνήθως χρησιμοποιούνται για να προσδιορισθούν τα προϊόντα που είναι στενά υποκατάστατα μεταξύ τους και υπολογίζονται κατά κύριο λόγο μέσω οικονομετρικών μεθόδων ή μέσω πληροφοριών που αντλούνται από τις επιχειρήσεις 45. Τέτοιου είδους πληροφορίες μπορεί να είναι στατιστικά στοιχεία που συλλέγονται μέσω ερωτήσεων που γίνονται στους καταναλωτές σχετικά με ποιο προϊόν αγόραζαν πριν καταλήξουν στο προϊόν της υπό εξέταση επιχείρησης ή ερωτήσεις σε καταναλωτές που εγκαταλείπουν το προϊόν της επιχείρησης προκειμένου να συλλεχτούν στοιχεία σχετικά με τα προϊόντα που επιλέγουν πλέον. Ένα παράδειγμα για να γίνει κατανοητό πως λειτουργούν οι συντελεστές εκτροπής είναι το ακόλουθο. Έστω ότι έχουμε το προϊόν Α του οποίου η τιμή αυξάνεται κατά ένα μικρό ποσοστό. Ως αποτέλεσμα της αύξησης της τιμής έχουμε μείωση των πωλήσεων του προϊόντος Α κατά 100 μονάδες. Έστω ότι οι 40 από αυτές τις μονάδες «εκτρέπονται» προς το προϊόν Β και οι υπόλοιπες 60 προς το προϊόν Γ. Τότε ο συντελεστής εκτροπής από το προϊόν Α προς το προϊόν Β είναι 40% και από το προϊόν Α στο προϊόν Γ είναι 60%. Αυτό συνεπάγεται ότι το προϊόν Γ είναι στενό υποκατάστατο με το Α. Οι συντελεστές εκτροπής μπορούν επίσης να εκτιμηθούν με βάση τα μερίδια αγοράς 46. Αν τα προϊόντα σε μια αγορά που περιέχει και το προϊόν 2 είναι στενά υποκατάστατα με το προϊόν 1 και αν είναι γνωστός ο συνολικός συντελεστής εκτροπής (aggregate diversion ratio (A)), τότε ο συντελεστής εκτροπής υπολογίζεται ως A, όπου το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης i. 45 Βλ. J. Farrell & C. Shapiro (2008), σελ. 16-17 46 Βλ. J.Farrell & C. Shapiro (2008), σελ. 16

4.4 Κριτικές που δέχτηκε το UPP τεστ Πολλοί ήταν εκείνοι που αναγνώρισαν την σημαντικότητα του UPP τεστ προκειμένου να προσδιορίζεται σε κάθε συγχώνευση που ανακοινώνεται αν θα οδηγήσει σε μονομερείς επιδράσεις ή όχι. Όμως υπήρξαν και κάποιοι που έκριναν αρνητικά το τεστ των Farrell & Shapiro. Ένας από αυτούς ήταν ο Schmalensee ο οποίος το 2009 ναι μεν εξέφρασε την στήριξη του στην ιδέα των Farrell & Shapiro ότι ο ορισμός της σχετικής αγοράς δεν δίνει πάντοτε ορθά αποτελέσματα όταν έχουμε να κάνουμε με επιχειρήσεις που πουλάνε διαφοροποιημένα προϊόντα αλλά από την άλλη έκανε και κάποιες παρατηρήσεις που θεωρούσε ότι θα έφερναν καλύτερα αποτελέσματα στην ανάλυση των αρνητικών επιδράσεων από τις οριζόντιες συγχωνεύσεις. Αρχικά υποστήριξε ότι το UPP είναι δύσκολο να δώσει ακριβή αποτελέσματα καθώς εξαρτάται από το οριακό κόστος το οποίο συνήθως προσεγγίζεται από το μέσο μεταβλητό κόστος που όμως αποτελεί μια μεροληπτική εκτίμηση του οριακού κόστους. Σύμφωνα με τα λεγόμενα του οι περισσότεροι δεν λαμβάνουν αυτό το γεγονός σαν κάτι το τόσο αρνητικό αλλά στην πραγματικότητα είναι ένα σοβαρό πρόβλημα μέτρησης 47. Επιπλέον ο Schmalensee επικεντρώθηκε στο γεγονός ότι το UPP τεστ δίνει αποτελέσματα μόνο για το αν έχει υπάρξει κάποια αλλαγή στην τιμή. Το τεστ δηλαδή δεν εξηγεί κατά πόσο άλλαξε η τιμή μετά την συγχώνευση. Οπότε αν υπήρξε μια πολύ μικρή αύξηση στην τιμή η συγχώνευση εκλαμβάνεται ως αντιανταγωνιστική και οι αρχές οδηγούνται στο συμπέρασμα ότι θα πρέπει να απαγορευθεί. Υπήρξαν και κάποιοι οι οποίοι υποστήριξαν ότι το UPP τεστ, κυρίως για μη συμμετρικές επιχειρήσεις, οδηγεί στην περίπτωση των false negatives αποτελεσμάτων, δηλαδή το τεστ δεν προβλέπει ότι θα υπάρξει αύξηση των τιμών εξαιτίας της συγχώνευσης ενώ στην πραγματικότητα υπάρχει αύξηση. Κάτι τέτοιο θα ήταν πολύ αρνητικό για το UPP τεστ καθώς θα επιτρεπόταν η συγχώνευση και τα αποτελέσματα της θα ήταν μη αναστρέψιμα για την κοινωνική ευημερία. Απ την άλλη αν το τεστ οδηγούσε σε false positive αποτελέσματα, δηλαδή να έδειχνε ότι μια συγχώνευση οδηγεί σε αντιανταγωνιστικές επιδράσεις και αύξηση των τιμών ενώ στην πραγματικότητα δεν υπήρχε τέτοιο πρόβλημα, τότε θα υπήρχε η δυνατότητα με μια πιο λεπτομερή και σε βάθος ανάλυση να διορθωθεί το πρόβλημα και τελικά να 47 Βλ. R. Schmalensee (2009), σελ. 3-4

επιτραπεί η προτεινόμενη συγχώνευση 48. Τελικά αποδείχτηκε ότι το UPP τεστ για μη συμμετρικές επιχειρήσεις οδηγεί σε false positive αποτελέσματα. 4.5 Εναλλακτικοί τρόποι ελέγχου των μονομερών επιδράσεων 4.5.1 Μια διαφορετική μορφή του UPP τεστ Η ανάλυση των Farrell & Shapiro στηρίχτηκε σε ανταγωνισμό Bertrand και διαφοροποιημένα προϊόντα. Ο Moresi 49 λοιπόν προσπάθησε να παρουσιάσει μια τροποποιημένη μορφή του UPP τεστ όπου θα λαμβάνεται υπόψη μόνο η ανοδική πίεση των τιμών και το νέο τεστ, που το ονόμασε GUPPI (Gross Price Pressure Index), θα σχετίζεται με τον ορισμό της σχετικής αγοράς. Το GUPPI για το προϊόν 1 μετράει το κίνητρο της επιχείρησης 1 να αυξήσει την τιμή του προϊόντος της κρατώντας σταθερή την τιμή του προϊόντος 2 και ορίστηκε ως: όπου, = * * : ο συντελεστή εκτροπής (diversion ratio) από το προϊόν 1 στο προϊόν 2, το οποίο ισούται με : το περιθώριο κέρδους του προϊόντος 2 σαν ποσοστό των εσόδων : η σχετική τιμή του προϊόντος 2 Όπως φαίνεται από την παραπάνω σχέση για τον υπολογισμό του απαιτούνται πληροφορίες σχετικά με τα diversion ratios, τις τιμές των δύο προϊόντων και τα οριακά κόστη. Το είναι υψηλότερο όσο υψηλότερος είναι κάποιος από τους παραπάνω παράγοντες. Για παράδειγμα όσο υψηλότερο είναι το diversion ratio τόσο υψηλότερο θα είναι και το. Όμως όσο υψηλότερο είναι το diversion ratio τόσο μεγαλύτερα τα κέρδη που κάνουν οι συγχωνευμένες επιχειρήσεις και άρα τόσο μεγαλύτερο το κίνητρο των επιχειρήσεων να αυξήσουν τις τιμές τους. Γενικότερα ο GUPPI μετράει την αξία των πωλήσεων που έχουν αλλάξει ( the value of diverted sales ). Οι αρχές δηλαδή μετράνε την ποσοστιαία απώλεια των εσόδων που αναλογεί στη μείωση των πωλήσεων που οφείλονται στην αύξηση των τιμών 50. Συνήθως η Επιτροπή Ανταγωνισμού αν έχει στη διάθεση της αρκετά στοιχεία 48 Βλ. L. Mathiesen, O. Nilsen & L. Sorgard (2012), σελ. 2-3 49 Βλ. S. Moresi (2010), σελ. 1, 6-7 50 Βλ. Βλ. CRA Competition Memo (August 2010), σελ. 1 και J. Hausman, S. Moresi & M. Rainey (2010), σελ. 1

λαμβάνει υπόψη μόνο την αξία των πωλήσεων που έχει αλλάξει η οποία αποτελεί έναν ικανοποιητικό δείκτη για τον αν η συγχώνευση έχει οδηγήσει σε ανοδική πίεση των τιμών σε κάποιο από τα προϊόντα. Αν η εν λόγων μετατροπή των πωλήσεων δεν είναι πολύ μεγάλη τότε είναι απίθανη η εμφάνιση μονομερών επιδράσεων. Το κύριο πλεονέκτημα του GUPPI σε αντίθεση με τον UPP τεστ είναι ότι σχετίζεται με τον ορισμό της σχετικής αγοράς. Σαν αποτέλεσμα οι αρχές ανταγωνισμού το επιλέγουν περισσότερο σε περιπτώσεις όπου στην ανάλυση τους ο ορισμός της αγοράς διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο. Επιπλέον έχει καλύτερη εφαρμογή όταν συγχωνεύονται επιχειρήσεις οι οποίες έχουν πολλά διαφορετικά brands στην ίδια αγορά. Σύμφωνα με τον Moresi 51 το GUPPI τεστ μπορεί να αντικαταστήσει ή να συμπληρώσει τα κατώτερα όρια που ισχύουν για τον δείκτη HHI και για τα μερίδια αγοράς. Γενικότερα μια σχετικά χαμηλή τιμή για το GUPPI μπορεί να θεωρηθεί για την συγχώνευση ότι δεν θα οδηγήσει σε αντιανταγωνιστικές επιδράσεις. Όταν GUPPI>10% τότε δημιουργούνται ανησυχίες σχετικά με τις αντιανταγωνιστικές επιδράσεις που μπορεί να οδηγήσει μια συγχώνευση και απαιτούνται πιο εκτεταμένοι έλεγχοι από την Επιτροπή Ανταγωνισμού 52. 4.5.2 Το IPR τεστ Ένας ακόμη εναλλακτικός τρόπος προκειμένου να προσδιοριστεί αν μια συγχώνευση οδηγεί στη δημιουργία μονομερών επιδράσεων είναι και ο δείκτης IPR (Illustrative Price Rise). Το IPR ερμηνεύεται ως η ποσοστιαία αύξηση των τιμών μετά την συγχώνευση. Μέσω του δείκτη αυτού μπορεί να μετρηθεί το μέγεθος της αύξησης των τιμών εξαιτίας της συγχώνευσης. Σε αντίθεση με τα δύο προηγούμενα τεστ, το UPP και το GUPPI, το IPR απαιτεί δεδομένα και πληροφορίες για την μορφή της ζήτησης. Αν υποθέσουμε ότι η ζήτηση είναι γραμμική τότε στην περίπτωση που οι επιχειρήσεις είναι συμμετρικές το IPR τεστ δίνεται ως εξής: IPR= Από την άλλη στην περίπτωση όπου η ελαστικότητα της ζήτησης είναι σταθερή το τεστ γίνεται 53 : IPR= 51 Βλ. S. Moresi (2010), σελ. 7-8 52 Βλ. CRA Competition Memo (August 2010), σελ. 2-3 53 Βλ. A. Swan & R. Murgatroyd (2010), σελ.6-7

όπου, m= Το UPP τεστ αποτελεί μια καλή προσέγγιση για τον αρχικό έλεγχο των επιδράσεων μιας συγχώνευσης. Όμως για την τελική απόφαση καλό θα ήταν να χρησιμοποιείται ένα τεστ όπως το IPR το οποίο θα μας δίνει ακριβή εικόνα για το μέγεθος της αύξησης των τιμών 54. 4.6 Merger Simulation Analysis και UPP test Όπως αναφέρθηκε και στην αρχή του κεφαλαίου όταν τα προϊόντα είναι διαφοροποιημένα είναι δύσκολο οι αρχές να αποφανθούν με σιγουριά για το αν μια συγχώνευση οδηγεί σε αύξηση των τιμών και επομένως σε μονομερείς επιδράσεις. Σύμφωνα με τους Werden & Froeb μια αποτελεσματική μέθοδος μέτρησης των μονομερών επιδράσεων είναι η διαδικασία προσομοίωσης μιας συγχώνευσης (Merger Simulation Analysis). Με βάση την εν λόγω ανάλυση φτιάχνεται ένα μοντέλο το οποίο προσδιορίζει την ισορροπία που θα δημιουργηθεί στην αγορά μετά την συγχώνευση. Τα στοιχεία που χρειάζονται στην ανάλυση είναι οι συναρτήσεις ζήτησης των προϊόντων, τα κόστη, οι ελαστικότητες και οι σταυροειδείς ελαστικότητες ζήτησης 55. Με τη Merger Simulation Analysis μοντελοποιείται η υπό εξέταση αγορά και χρησιμοποιείται ένα υπόδειγμα με διαφοροποιημένα προϊόντα. Στη συνέχεια εκτιμώνται οι συναρτήσεις ζήτησης και οι ελαστικότητες. Όμως απαιτούνται και στοιχεία για το οριακό κόστος τα οποία προσδιορίζονται μέσω του μέσου μεταβλητού κόστους (AVC) καθώς είναι ευκολότερος ο υπολογισμός του. Για να βρεθεί η ισορροπία μετά την συγχώνευση τρέχουμε το μοντέλο και λαμβάνουμε στοιχεία για τις τιμές που θα επικρατούν. Έτσι οι αρμόδιες αρχές μπορούν σχετικά εύκολα να αποφανθούν για το αν η συγχώνευση θα οδηγήσει σε μονομερείς επιδράσεις 56. Η ανάλυση της προσομοίωσης βέβαια έχει και κάποια μειονεκτήματα καθώς οι προβλέψεις για αύξηση των τιμών δεν είναι πάντοτε σωστές. Αυτό μπορεί να συμβεί παραδείγματος χάριν εξαιτίας της λανθασμένης μορφής που υποθέσαμε για την συνάρτηση ζήτησης. Πολλοί οικονομολόγοι ωστόσο θεώρησαν ότι είναι μια αρκετά 54 Βλ. L. Sorgard (2012), σελ. 11 55 Βλ. G. Werden & L. Froeb (2005), σελ. 4, 32-34 56 Βλ. Κατσουλάκος (2013), Στρατηγικές Επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Συνεργασίες και Σ&Ε

ικανοποιητική μέθοδος για να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με τις συνθήκες στο post-merger στάδιο. Οι Farrell και Shapiro 57 έκαναν σύγκριση του δικού τους τεστ με αυτό της merger simulation analysis. Υποστήριξαν ότι η διαδικασία της προσομοίωσης απαιτεί αρκετά ιστορικά δεδομένα προκειμένου να υπάρχει μεγάλο δείγμα ώστε τα αποτελέσματα να είναι ορθά και το μόνο που δείχνει είναι το επίπεδο αύξησης των τιμών. Με βάση αυτά τα δεδομένα κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η merger simulation analysis μπορεί να δώσει αποτελέσματα σε μικρές αγορές ενώ σε μια περισσότερο περίπλοκη κατάσταση υπάρχει ο κίνδυνος να μην ληφθούν υπόψη σημαντικά στοιχεία για τις επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους τόσο πριν όσο και μετά την συγχώνευση. Σε αντίθεση με το δικό τους μοντέλο το οποίο αποφεύγει όλη αυτή την διαδικασία και καταλήγει σε πιο ουσιαστικά συμπεράσματα σχετικά με το αν οι τιμές κινήθηκαν ανοδικά ή καθοδικά. 4.7 Συμπέρασμα Οι μονομερείς επιδράσεις που προκύπτουν εξαιτίας της αύξησης των τιμών μετά την συγχώνευση έχουν απασχολήσει και συνεχίζουν να απασχολούν τους οικονομολόγους καθώς αν δεν προβλεφθεί άμεσα μια τέτοια συνέπεια της συγχώνευσης θα δημιουργηθούν πολλά προβλήματα στην αγορά. Με το UPP τεστ δίνεται η δυνατότητα, με μικρή πιθανότητα λάθους, να εξακριβωθεί αν μια συγχώνευση οδηγήσει σε αύξηση των τιμών. Βέβαια το αρνητικό σημείο του τεστ, που σχολιάσθηκε από πολλούς, είναι ότι δεν δίνει στοιχεία για το ακριβές μέγεθος της αλλαγής των τιμών. Το μόνο που προσδιορίζει είναι το αν το πρόσημο της αλλαγής από το pre-merger στάδιο στο post-merger στάδιο είναι αρνητικό ή θετικό. Επιπλέον με βάση το UPP τεστ αναπτύχθηκαν και κάποιες εναλλακτικές μορφές μέτρησης των μονομερών επιδράσεων. Πέρα από τις κριτικές που υπήρξαν για το εν λόγω τεστ ο ρόλος που διαδραμάτισε στον έλεγχο των συγχωνεύσεων ήταν πολύ σημαντικός. 57 Βλ. Farrell & Shapiro (2008), σελ. 24-25

Κεφάλαιο 5 Επιδράσεις Συντονισμού 5.1 Εισαγωγή Μεγάλο μέρος της βιβλιογραφίας ασχολείται με τις επιδράσεις που προκύπτουν από τις οριζόντιες συγχωνεύσεις και εξαγορές. Οι περισσότεροι οικονομολόγοι θεωρούν ότι οι συγχωνεύσεις συνήθως κρύβουν αρκετούς κινδύνους για την κοινωνική ευημερία και μπορούν να οδηγήσουν σε αντιανταγωνιστικές συμπεριφορές από την πλευρά των επιχειρήσεων. Ως γνωστόν οι επιχειρήσεις έχουν ως κύριο στόχο την μεγιστοποίηση των κερδών τους. Μέσω μιας συγχώνευσης λοιπόν μπορούν να φτάσουν τον στόχο τους και να αυξήσουν σημαντικά την δύναμη τους στην αγορά. Πολλές φορές για να το επιτύχουν αυτό επιλέγουν την στρατηγική της συνεργασίας με κάποιους από τους ανταγωνιστές τους. Σαν συνέχεια του προηγούμενου κεφαλαίου παρουσιάζεται ο δεύτερος τύπος αντιανταγωνιστικών επιδράσεων που είναι οι επιδράσεις συντονισμού. Δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στα αποτελέσματα που οδηγούν οι επιδράσεις συντονισμού και στους παράγοντες που διευκολύνουν την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων. Επιπλέον γίνεται αναφορά στον τρόπο που οι αρμόδιες αρχές προσπαθούν να ποσοτικοποιήσουν τις επιδράσεις συντονισμού και να αντιμετωπίσουν την συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Τέλος αναλύεται η περίπτωση συγχώνευσης της Nestlé/Perrier. 5.2 Επιδράσεις Συντονισμού Οι επιδράσεις συντονισμού αναφέρονται στην ικανότητα των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην συγχώνευση, και ενός σημαντικού υποσυνόλου των αντιπάλων

τους, να αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη διαμέσου του συντονισμού των ενεργειών τους. Πριν την συγχώνευση είναι πολύ πιθανό ότι η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων δεν θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί ή να δώσει αξιόλογα αποτελέσματα για τις συμμετέχουσες σε αυτήν επιχειρήσεις. Ο όρος λοιπόν coordinated effects αναφέρεται στο γεγονός ότι μετά την συγχώνευση αυξάνεται η πιθανότητα να συνεργαστούν οι επιχειρήσεις μεταξύ τους. Η συνεργασία αυτή μπορεί να είναι είτε σιωπηρή (tacit collusion) είτε ρητή (explicit collusion) και μέσω αυτής οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να χρεώσουν υψηλότερες τιμές ή και να εξασφαλίσουν την σταθερότητα της συνεργασίας τους 58. Μια συγχώνευση διευκολύνει την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς μετά την συγχώνευση υπάρχουν λιγότερες επιχειρήσεις στην αγορά και έτσι αυξάνεται η πιθανότητα για συνεργασία και κατ επέκταση η πιθανότητα για αύξηση των τιμών. Επιπλέον μετά από μια συγχώνευση είναι πιθανό να υπάρξει μια πιο συμμετρική κατανομή των πόρων μεταξύ των επιχειρήσεων 59. Η συμμετρία όμως είναι ένας από τους παράγοντες που διευκολύνουν την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς οι επιχειρήσεις δεν έχουν ισχυρά κίνητρα για να παρεκκλίνουν από την συμφωνία που έχουν κάνει με τις άλλες επιχειρήσεις. 5.3 Συμπαιγνία Για να μπορέσουμε στη συνέχεια να προσδιορίσουμε τις επιδράσεις συντονισμού θα ήταν πολύ χρήσιμο να οριστεί τι είναι η συμπαιγνία (collusion) μεταξύ των επιχειρήσεων και ποιοι παράγοντες διευκολύνουν την βιωσιμότητα της. Συμπαιγνία λοιπόν έχουμε όταν οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να συνεργαστούν μεταξύ τους, να αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη και να θέσουν από κοινού υψηλές τιμές. Κάτω από αυτές τις συνθήκες τα κέρδη των επιχειρήσεων μπορούν να φτάσουν στο ίδιο επίπεδο με τα κέρδη υπό συνθήκες μονοπωλίου 60. Κάνοντας μια συμφωνία οι επιχειρήσεις μεταξύ τους συνήθως μένουν σε αυτήν καθώς φοβούνται ότι αν παρεκκλίνουν και κάνουν κάτι διαφορετικό από αυτό που συμφώνησαν οι άλλες επιχειρήσεις θα τις τιμωρήσουν. Ειδικότερα αν η συνεργασία των επιχειρήσεων δεν είναι για μια μόνο περίοδο αλλά για περισσότερες, το κίνητρο παρέκκλισης μειώνεται ακόμη περισσότερο γιατί είναι σίγουρο πως στις επόμενες περιόδους θα επέλθει η 58 Βλ. Motta & Fabra (2013), σελ. 1-4 59 Βλ. Motta(2003), κεφ. 5, σελ. 17 60 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος, κεφ. 11, σελ. 433

τιμωρία για την επιχείρηση που δεν τήρησε την συμφωνία και θα μειωθούν σημαντικά τα κέρδη της. Μια συμφωνία μεταξύ των επιχειρήσεων μπορεί να είναι είτε σιωπηρή (tacit) είτε ρητή (explicit). Μια ρητή συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων συνεπάγεται την επικοινωνία μεταξύ τους και τον συντονισμό των ενεργειών τους. Οι επιχειρήσεις μέσω μιας τέτοιας συνεργασίας στοχεύουν στην προώθηση των κοινών τους στόχων και των κοινών τους συμφερόντων. Αποφασίζουν λοιπόν ποια είναι η βέλτιστη τιμή που θα ικανοποιήσει τις προσδοκίες τους και χρεώνουν όλες την ίδια. Οι ρητές συνεργασίες απαγορεύονται από τις αρχές ανταγωνισμού και αν εξακριβωθεί μια τέτοια συνεργασία ακολουθούν μεγάλα πρόστιμα για τις επιχειρήσεις. Η σιωπηρή συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων συνδέεται με την έννοια της συλλογικής δεσπόζουσας θέσης (collective dominance) η οποία συνεπάγεται τις επιδράσεις συντονισμού. Σαν σιωπηρή ορίζεται η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων η οποία δεν προϋποθέτει την επικοινωνία μεταξύ τους. Η κάθε μια επιλέγει την στρατηγική της ανεξάρτητα από τις υπόλοιπες αλλά τελικά καταλήγουν στο ίδιο αποτέλεσμα που συνήθως είναι η μονοπωλιακή τιμή. Για να είναι διατηρήσιμη μια τέτοια συνεργασία θα πρέπει η ποινή που θα επιβληθεί στις επιχειρήσεις που θα προσπαθήσουν να παρεκκλίνουν από την συνεργασία να είναι αρκετά δαπανηρή ώστε να αντισταθμίσει τα πιθανά κέρδη που θα έκανε μια επιχείρηση αν εξαπατούσε τις άλλες και χρέωνε διαφορετική τιμή 61. 5.3.1 Παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία Σε αυτό το σημείο είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν οι παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων. Εκτός όμως από την συμπαιγνία διευκολύνουν και τον συντονισμό των ενεργειών τους και κατ επέκταση οδηγούν ευκολότερα στις επιδράσεις συντονισμού. Αριθμός συμμετεχόντων επιχειρήσεων (Συγκέντρωση) Ο αριθμός των ανταγωνιστών που υπάρχουν σε μια αγορά είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας που καθορίζει αν είναι εφικτή μια συνεργασία ή όχι.. Όσο πιο συγκεντρωμένη είναι μια αγορά τόσο πιο εύκολη είναι η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς μπορούν να συμφωνήσουν σε μια συγκεκριμένη τιμή. Αν υπάρχουν όμως πολλές επιχειρήσεις στην αγορά τότε το κέρδος της κάθε μιας μετά την συμπαιγνία θα είναι μικρό και έτσι η κάθε επιχείρηση θα έχει κίνητρο να 61 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 4-5

παρεκκλίνει από την συμφωνία βάζοντας μια μικρότερη τιμή από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις προκειμένου να πάρει με το μέρος της όλη την αγορά και να κάνει μεγαλύτερο κέρδος. Ο μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων συνεπάγεται λοιπόν αυξημένο κίνητρο για παρέκκλιση και ως εκ τούτου μειωμένο κίνητρο για διατήρηση της συμπαιγνίας. Τελικά είναι προφανές ότι όσο μικρότερος ο αριθμός των επιχειρήσεων τόσο πιο εύκολος ο συντονισμός μεταξύ τους και το κίνητρο παρέκκλισης είναι αποδυναμωμένο καθώς τα συνολικά κέρδη μοιράζονται μεταξύ λιγότερων επιχειρήσεων 62. Συμμετρία Αν υπάρχει συμμετρία μεταξύ των μεριδίων των επιχειρήσεων, της τεχνολογίας τους, του παραγωγικού δυναμικού και της δομής του κόστους είναι πιο εύκολο να επιτευχθεί η συνεργασία μεταξύ τους καθώς οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι οποιαδήποτε διαταραχή στην οικονομία ή σε κάποια από τις άλλες επιχειρήσεις θα επηρεάσει με το ίδιο τρόπο και τις ίδιες. Οπότε δεν θα έχουν κίνητρο να παρεκκλίνουν από μια τέτοια συνεργασία. Η συμμετρία λοιπόν διευκολύνει την διατήρηση της συμπαιγνίας. Έστω ότι έχουμε δύο επιχειρήσεις οι οποίες έχουν διαφορετική δομή κόστους. Σε μια τέτοια περίπτωση είναι δύσκολο για τις επιχειρήσεις να συμφωνήσουν σε μια κοινή τιμολογιακή πολιτική καθώς οι επιχειρήσεις με χαμηλότερο οριακό κόστος θα επιθυμούν χαμηλότερες τιμές σε αντίθεση με εκείνες που έχουν υψηλότερο οριακό κόστος. Ακόμη και αν οι επιχειρήσεις συμφωνήσουν σε μια τιμή η συμφωνία μεταξύ τους θα εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προβλήματα καθώς οι επιχειρήσεις με το χαμηλό κόστος θα έχουν κίνητρο να παρεκκλίνουν εφόσον έχουν μεγαλύτερο όφελος από την επιβολή μιας μικρότερης τιμής και δεν φοβούνται μια πιθανή τιμωρία 63. Επίσης αν υπάρχουν ασυμμετρίες όσον αφορά το παραγωγικό δυναμικό δεν είναι εύκολη η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων. Πιο συγκεκριμένα οι Compte, Jenny & Rey χρησιμοποίησαν ένα μοντέλο με ομοιογενή προϊόντα, συμμετρία ως προς το κόστος και ασυμμετρία ως προς το παραγωγικό δυναμικό. Έδειξαν λοιπόν ότι αν υπάρχουν τέτοιου είδους ασυμμετρίες και το αθροιστικό παραγωγικό δυναμικό είναι περιορισμένο η συμπαιγνία δυσχεραίνεται. Η συμπαιγνία όμως μπορεί να διατηρηθεί αν το αθροιστικό παραγωγικό δυναμικό είναι μεγαλύτερο σε σχέση με το μέγεθος της 62 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 11, σελ. 441-442 63 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 35-36

αγοράς 64. Στο εν λόγω μοντέλο η μεγαλύτερη επιχείρηση έχει μεγαλύτερο κίνητρο για να εξαπατήσει τις υπόλοιπες ενώ οι μικρότερες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν δυσκολίες στο να επιβάλουν μια τιμωρία καθώς δεν είναι σε θέση να επιβάλλουν μια αξιόπιστη απειλή. Είναι προφανές λοιπόν ότι μια καλύτερη κατανομή του παραγωγικού δυναμικού θα βοηθούσε στην διατήρηση της συμπαιγνίας 65. Εμπόδια εισόδου Η συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων δεν μπορεί να διατηρηθεί αν δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου και είναι ακόμη δυσκολότερο να διατηρηθεί όσο χαμηλότερα είναι τα εμπόδια εισόδου 66. Αν οι επιχειρήσεις του κλάδου αποφασίσουν να επιτρέψουν στους ανταγωνιστές τους να εισέλθουν στην αγορά τότε θα αυξηθεί ο αριθμός των επιχειρήσεων. Όμως όπως αναφέρθηκε προηγουμένως όσο μεγαλύτερος ο αριθμός των επιχειρήσεων τόσο πιο δύσκολο είναι να πραγματοποιηθεί μια συμφωνία μεταξύ τους. Σύμφωνα με τους Fabra & Motta αν η νεοεισερχόμενη επιχείρηση ακολουθήσει μια επιθετική στρατηγική θα καταφέρει να καταστρέψει την συμπαιγνία και να πάρει μεγάλο μέρος της αγοράς 67. Επιπλέον η ιδέα ότι θα υπάρξει μελλοντική είσοδος τείνει να μειώνει το μέγεθος της ποινής που θα επιβληθεί και κατ επέκταση οδηγούμαστε σε αδυναμία διατήρησης της συμπαιγνίας. Με άλλα λόγια η μελλοντική είσοδος επιχειρήσεων δεν επηρεάζει τα βραχυπρόθεσμα κέρδη που θα αποκομίσει μια επιχείρηση παρεκκλίνοντας από την συμφωνία αλλά μειώνει το πιθανό κόστος της παρέκκλισης από την άποψη των μελλοντικών διαφυγόντων κερδών. Στην πραγματικότητα η τιμωρία για μια επιχείρηση που παρεκκλίνει δεν έχει και τόσο μεγάλη σημασία αν υφίσταται η είσοδος καθώς με την είσοδο επηρεάζονται τα κέρδη ασχέτως της συμπεριφοράς που είχε προηγουμένως η επιχείρηση που συμμετείχε στην συμφωνία. Αν λοιπόν δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου οι επιχειρήσεις μπαίνουν ευκολότερα στον πειρασμό να μειώσουν τις τιμές τους και έτσι δυσχεραίνεται η διατήρηση της συμπαιγνίας 68. Συχνότητα αλληλεπίδρασης Όταν οι ίδιες επιχειρήσεις ανταγωνίζονται κατ επανάληψη τότε λέμε ότι έχουμε συχνότητα αλληλεπίδρασης μεταξύ των επιχειρήσεων. Αν ισχύει κάτι τέτοιο τότε η συμπαιγνία είναι πιο εύκολα διατηρήσιμη. Αυτό συμβαίνει γιατί λόγω της συχνής 64 Βλ. Compte, jenny & Rey (2003), σελ. 1-4 65 Βλ. Motta (2003), κεφ.4, σελ. 12 66 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 19 67 Βλ. Fabra & Motta (2013), σελ. 24-25 68 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 16-18

αλληλεπίδρασης οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να αντιδράσουν πολύ πιο γρήγορα σε μια παρέκκλιση και να τιμωρήσουν την επιχείρηση που τις εξαπατά. Κάτι παρόμοιο συμβαίνει και όταν έχουμε συχνές προσαρμογές της τιμής. Όταν οι τιμές αναπροσαρμόζονται συνεχώς, όπως συμβαίνει για παράδειγμα με τα καταναλωτικά προϊόντα στα σουπερ μάρκετ, η τιμωρία μπορεί να επέλθει γρηγορότερα και έτσι το κίνητρο παρέκκλισης μειώνεται. Η συμπαιγνία λοιπόν είναι βιώσιμη όταν έχουμε συχνές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των επιχειρήσεων και συχνές προσαρμογές στις τιμές 69. Καινοτομία Όταν σε μια αγορά υπάρχει υψηλή καινοτομικότητα τότε είναι δυσκολότερο να διατηρηθεί η συμπαιγνία. Αυτό συμβαίνει καθώς οι επιχειρήσεις παράγουν συνεχώς καινοτομίες έχουν σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Έστω για παράδειγμα ότι έχουμε μια ισχυρή επιχείρηση και μια λιγότερο ισχυρή. Η πρώτη παράγει πολλές καινοτομίες ενώ η άλλη δεν είναι και τόσο καινοτόμα. Κάτω από αυτές τις συνθήκες η ισχυρή επιχείρηση αναμένει να καινοτομήσει πρώτη και να κάνει σημαντικά κέρδη σε σχέση με τις υπόλοιπες επιχειρήσεις. Έχει λοιπόν ισχυρό κίνητρο να παρεκκλίνει της συμφωνίας γιατί με την καινοτομία αυξάνεται το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. Από την άλλη η πιο αδύναμη επιχείρηση έχει επίσης κίνητρο να παρεκκλίνει για να αποκομίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κέρδος τώρα καθώς αντιλαμβάνεται ότι θα έχει ανταγωνιστικό μειονέκτημα έναντι της περισσότερο καινοτόμας επιχείρησης η οποία θα είναι χωρίς καμία αμφιβολία σε καλύτερη θέση. Διαφάνεια της αγοράς Η συμπαιγνία είναι πιο εύκολη αν οι επιχειρήσεις μπορούν να παρατηρήσουν τις τιμές και τις πωλήσεις των ανταγωνιστών τους. Μέσω της διαφάνειας που υπάρχει στην αγορά οι επιχειρήσεις μπορούν πιο εύκολα να εξακριβώσουν την παρέκκλιση. Έτσι το κίνητρο για παρέκκλιση μειώνεται και η συμπαιγνία είναι πιο εύκολα διατηρήσιμη. Απαιτείται η ύπαρξη πληροφοριών και δεδομένων προκειμένου να λυθεί το πρόβλημα της αβεβαιότητας που υπάρχει στην αγορά. Η ροή των πληροφοριών που υπάρχει μεταξύ των επιχειρήσεων επηρεάζει την πραγματοποίηση ή μη μιας σιωπηρής συνεργασίας. Οι διαθέσιμες πληροφορίες πρέπει να αποκαλύπτουν στοιχεία της συμπεριφοράς των επιχειρήσεων έτσι ώστε να 69 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 19-22

στοχοποιηθεί ο ένοχος και να είναι πιο εύκολη η τιμωρία σε περίπτωση παρέκκλισης 70. Είναι λοιπόν κατανοητό ότι αν υπάρχει διαφάνεια στην αγορά αυξάνεται η πιθανότητα διατήρησης της συμπαιγνίας. Maverick επιχειρήσεις Maverick είναι μια επιχείρηση η οποία έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά από τις άλλες επιχειρήσεις. Για παράδειγμα έχει διαφορετική δομή κόστους ή διαφορετικό παραγωγικό δυναμικό. Μια τέτοια επιχείρηση συμπεριφέρεται διαφορετικά από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις και συνήθως δεν επιθυμεί να συνάψει κάποια συμφωνία μαζί τους. Ακόμη και αν θέλει να συνεργαστεί με κάποια επιχείρηση βάζει τους δικούς της όρους με τους οποίους οι υπόλοιπες επιχειρήσεις δεν συμφωνούν και τελικά το αποτέλεσμα είναι και πάλι να μην καταλήξουν σε κάποια συμφωνία. Γενικότερα η ιδέα που επικρατεί ότι «η συνεργασία είναι ευκολότερη μεταξύ ίσων» δεν είναι λανθασμένη. Η ύπαρξη μιας maverick επιχείρησης τείνει να δυσκολεύει την βιωσιμότητας της συμπαιγνίας 71. Δομικοί δεσμοί μεταξύ επιχειρήσεων Η συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων είναι πιο πιθανό να εμφανίζεται σε αγορές όπου οι επιχειρήσεις συνδέονται με δομικούς δεσμούς μεταξύ τους. Αν για παράδειγμα η επιχείρηση Α έχει μετοχές στην επιχείρηση Β και η επιχείρηση Β έχει επίσης μετοχές στην Α τότε σε περίπτωση που μειωθούν τα κέρδη μιας εκ των δυο θα ακολουθήσει μείωση των κερδών και της άλλης. Είναι λοιπόν κατανοητό ότι σε τέτοιες περιπτώσεις το κίνητρο παρέκκλισης μειώνεται σημαντικά 72. Διαφοροποίηση προϊόντων Υπάρχουν δύο είδη διαφοροποίησης στα οποία καταλήγουμε σε διαφορετικά συμπεράσματα σε σχέση με τον αν διευκολύνουν ή όχι την βιωσιμότητα της συμπαιγνίας. Από την μια είναι η κάθετη διαφοροποίηση των προϊόντων και από την άλλη η οριζόντια διαφοροποίηση. Κάθετη διαφοροποίηση έχουμε όταν οι καταναλωτές είναι ίδιοι και έχουν μη συμμετρικές προτιμήσεις. Όλοι οι καταναλωτές έχουν ένα ιδανικό προϊόν, αυτό με την υψηλότερη ποιότητα. Κατατάσσουν δηλαδή όλα τα προϊόντα ανάλογα με την ποιότητα τους και προτιμούν περισσότερο εκείνα με την υψηλότερη ποιότητα 73. Σε 70 Βλ. Alboek, Mollaard & Ocergaard (2008), σελ. 1-3 71 Βλ. Buigues & Rey, κεφ. 6, σελ. 96 72 Βλ. Σημειώσεις Κατσουλάκος (2013), Στρατηγικές Επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Συνεργασίες και Σ&Ε 73 Βλ. Belleflame & Peitz, κεφ. 5, σελ. 120

μια τέτοια περίπτωση οι επιχειρήσεις λειτουργούν κάτω από συνθήκες ασυμμετρίας. Έστω ότι η επιχείρηση που παράγει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας θεωρείται ισοδύναμη με μια επιχείρηση που παράγει ένα προϊόν της ίδιας ποιότητας όμως με χαμηλότερο κόστος. Η επιχείρηση αυτή έχει περισσότερο όφελος αν παρεκκλίνει από την συνεργασία και δεν φοβάται και τόσο μια πιθανή τιμωρία. Από την άλλη όταν έχουμε δύο επιχειρήσεις των οποίων τα προϊόντα έχουν την ίδια ποιότητα αλλά η διαφορά μεταξύ τους είναι στο κόστος τότε μπορούμε και πάλι να παρατηρήσουμε ότι η διατήρηση της συμπαιγνίας δεν είναι εύκολη. Η επιχείρηση που παράγει το προϊόν υψηλότερης ποιότητας είναι περισσότερο πρόθυμη να μειώσει τις τιμές της ώστε να προσελκύσει τους καταναλωτές που αγοράζουν από την άλλη επιχείρηση. Όσο μεγαλύτερο το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης με την υψηλότερη ποιότητα τόσο πιο δύσκολο να διατηρηθεί η συμπαιγνία 74. Οριζόντια διαφοροποίηση έχουμε όταν υπάρχει ετερογένεια μεταξύ των καταναλωτών και έχουν μη συμμετρικές προτιμήσεις. Κάθε καταναλωτής έχει κάποιο ιδανικό brand το οποίο είναι διαφορετικό για κάθε καταναλωτή. Ο καθένας από αυτούς προτιμά προϊόντα που είναι πιο κοντά στο ιδανικό του και για αυτό το λόγο τα κατατάσσει με σειρά προτίμησης. Οι καταναλωτές δηλαδή έχουν ένα ιδανικό brand και το συγκρίνουν με όλα τα υπόλοιπα brands της αγοράς για να διαπιστώσουν κατά πόσο είναι κοντά στο ιδανικό τους. Κάτω από αυτές τις συνθήκες ένας καταναλωτής μπορεί να είναι απρόθυμος να μετακινηθεί από το αγαπημένο του brand σε κάποιο άλλο ακόμη και αν το άλλο προϊόν κοστολογείται με μικρότερη τιμή. Έτσι η συμπαιγνία επηρεάζεται με δύο τρόπους. Πρώτον, τα κέρδη που θα κάνει μια επιχείρηση αν αποφασίσει να παραβιάσει την συμφωνία και να εξαπατήσει τις άλλες επιχειρήσεις θέτοντας μια μικρότερη τιμή θα είναι περιορισμένα καθώς είναι αρκετά δύσκολο να προσελκύσει όλους τους καταναλωτές. Τέλος, οι πόλεμοι τιμών μεταξύ των επιχειρήσεων δεν έχουν και τόσο μεγάλη ισχύ οπότε η ικανότητα των επιχειρήσεων να τιμωρήσουν τους παραβάτες είναι μειωμένη. Συνεπώς η επίδραση της οριζόντιας διαφοροποίησης όσον αφορά την βιωσιμότητα της συμπαιγνίας φαίνεται να είναι αμφιλεγόμενη 75. Σύμφωνα με τον Raith 76 όμως όταν έχουμε ομοιογενή προϊόντα οι επιχειρήσεις πρέπει να συμφωνήσουν σε μια τιμή ενώ αν έχουμε διαφοροποιημένα προϊόντα 74 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 45-46 75 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 46-47 76 Βλ. Raith (1996), σελ. 2-6

πρέπει οι επιχειρήσεις να συμφωνήσουν σε μια ολόκληρη σειρά τιμών. Στην τελευταία περίπτωση αυξάνεται η πολυπλοκότητα των διαδικασιών και έτσι η συμπαιγνία δυσχεραίνεται. Επισημαίνεται ότι όσο πιο μεγάλη η διαφοροποίηση που παρουσιάζουν τα προϊόντα τόσο πιο ανίσχυρη η τιμωρία που επιβάλλεται στις επιχειρήσεις που παρεκκλίνουν και κατ επέκταση τόσο πιο δύσκολη η βιωσιμότητα της συμπαιγνίας. Κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές Για το αν θα διατηρηθεί η συμπαιγνία ή όχι εξαρτάται και από τον αριθμό των αγορών στον οποίο δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις και όπου ανταγωνίζονται η μια με την άλλη. Έχει παρατηρηθεί ότι η κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές διευκολύνει την συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων. Οι λόγοι που συμβαίνει αυτό είναι οι εξής: α) η κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές αυξάνει την συχνότητα αλληλεπίδρασης και κατ επέκταση διευκολύνεται η συμπαιγνία, β) αποκαθίσταται η συμμετρία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς η μια επιχείρηση μπορεί να έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά και η άλλη επιχείρηση να έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια άλλη αγορά και γ) η κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές μπορεί να διευκολύνει την συμπαιγνία σε περίπτωση που τα χαρακτηριστικά του κλάδου στον οποίο ανταγωνίζονται οι επιχειρήσεις δεν δημιουργούν ευνοϊκές συνθήκες για συνεργασία 77. Όπως αναφέρουν οι Bernheim & Whinston 78 όταν οι επιχειρήσεις διαφέρουν για παράδειγμα ως προς τα κόστη παραγωγής τους στις διάφορες αγορές που δραστηριοποιούνται η κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές επιτρέπει την δημιουργία μια σφαίρας επιρροής η οποία δίνει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να απολαύσουν μεγαλύτερα κέρδη και να θέσουν υψηλότερες τιμές. Καταλήγουμε λοιπόν στο συμπέρασμα ότι η κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές διευκολύνει την συμπαιγνία. Κανονικότητα και Συχνότητα παραγγελιών Όταν αναφερόμαστε στην κανονικότητα των παραγγελιών εννοούμε το κατά πόσο συνηθισμένη είναι μια παραγγελία. Για να διευκολυνθεί η βιωσιμότητα της συμπαιγνίας θα πρέπει να υπάρχουν κανονικές παραγγελίες καθώς μια ασυνήθιστα μεγάλη παραγγελία θα αυξήσει το κίνητρο κάποιων επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην συμφωνία να παρεκκλίνουν ώστε να καταλήξουν με ασυνήθιστα υψηλά κέρδη. Επίσης η συχνότητα των παραγγελιών είναι ένας ακόμη παράγοντας που διευκολύνει 77 Βλ. Buigues & Rey, κεφ.6, σελ. 101 78 Βλ. Bernheim & Whinston (1990), σελ.2

την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς αν κάποια επιχείρηση σκέφτεται να εξαπατήσει τις άλλες θα φοβάται να το κάνει γιατί στην επόμενη παραγγελία θα τιμωρηθεί 79. Δύναμη αγοραστών Η βιωσιμότητα της συμπαιγνίας εξαρτάται και από την δύναμη που έχουν οι αγοραστές. Αν οι αγοραστές έχουν δύναμη στην αγορά τότε έχουν την δυνατότητα να σπρώξουν τις τιμές του κλάδου προς τα κάτω και να επηρεάσουν την κερδοφορία των επιχειρήσεων. Αν η δύναμη τους είναι μεγάλη μπορούν να απειλήσουν τους πωλητές ότι θα δώσουν τις παραγγελίες τους σε άλλους πωλητές που ήδη δραστηριοποιούνται στον κλάδο ή σε κάποιον νεοεισερχόμενο πωλητή. Ακόμη ανάλογα με την δύναμη που έχουν μπορούν να απειλήσουν τους πωλητές ότι θα αρχίσουν να παράγουν μόνοι τους τα προϊόντα που χρειάζονται. Εκτός δηλαδή από την δράση τους στο κάτω στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας θα αρχίσουν να δραστηριοποιούνται και στο πάνω στάδιο. Τέλος είναι σύνηθες, αγοραστές με μεγάλη δύναμη να ομαδοποιούν τις παραγγελίες τους και να καταλήγουμε με ασυνήθιστα μεγάλες παραγγελίες κάτι που, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, δυσκολεύει την διατήρηση της συμπαιγνίας 80. Ελαστικότητα ζήτησης Η ελαστικότητα της ζήτησης θεωρείται ένας αμφιλεγόμενος παράγοντας σε σχέση με το αν επηρεάζει ή όχι την συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων. Αν ένας κλάδος έχει πολύ ελαστική ζήτηση (e>1) τότε μια μείωση της τιμής θα έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση της ζητούμενης ποσότητας παραγωγής. Βέβαια το αποτέλεσμα αυτό προκύπτει είτε η μείωση της τιμής αφορά την περίοδο παρέκκλισης είτε την περίοδο τιμωρίας. Από την μια δηλαδή, η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων δυσχεραίνεται καθώς μια από τις επιχειρήσεις έχει κίνητρο παρέκκλισης μειώνοντας την τιμή της. Από την άλλη όμως η τιμωρία μπορεί να είναι τόσο μεγάλη που μια επιχείρηση σκέφτεται πολύ αν θα μπει στη διαδικασία να εξαπατήσει τις άλλες. Η ελαστικότητα της ζήτησης λοιπόν είναι ένας αμφιλεγόμενος παράγοντας. Βέβαια σύμφωνα με τον Motta 81 αν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι αρκετά υψηλή δεν υπάρχει μεγάλη ανησυχία για συμπαιγνία μεταξύ των επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικά της ζήτησης 79 Βλ. Motta (2003), κεφ.4, σελ. 9 80 Βλ. Motta (2003), κεφ. 4, σελ. 9-10 81 Βλ. Motta (2003), κεφ. 4, σελ. 10 και Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 11, σελ. 449

Η συμπαιγνία είναι πιο εύκολο να διατηρηθεί σε αναπτυσσόμενες αγορές όπου η ζήτηση παρουσιάζει μια ανοδική πορεία καθώς τα κέρδη σήμερα είναι μικρά σε σχέση με τα μελλοντικά κέρδη. Αντίστροφα, η συμπαιγνία είναι δυσκολότερο να διατηρηθεί σε αγορές όπου η ζήτηση είναι μειωμένη καθώς τα μελλοντικά κέρδη είναι ούτως ή άλλως μικρά και κατ επέκταση δεν υπάρχει περίπτωση για συνεργασία 82. Από την άλλη η συμπαιγνία είναι πιο δύσκολο να διατηρηθεί σε περιόδους όπου η ζήτηση παρουσιάζει διακυμάνσεις και υπάρχουν οικονομικοί κύκλοι. Όταν η ζήτηση βρίσκεται στην κορυφή του κύκλου τα κέρδη που αποκομίζει βραχυχρόνια μια επιχείρηση η οποία αποφασίζει να εξαπατήσει τις υπόλοιπες βρίσκονται στο μέγιστο επίπεδο ενώ το αναμενόμενο κόστος από μια τιμωρία βρίσκεται στο ελάχιστο επίπεδο 83. Σύμφωνα με τον Motta η σταθερότητα της ζήτησης βοηθάει στην διατήρηση της συμπαιγνίας καθώς αυξάνεται η δυνατότητα παρατήρησης της αγοράς. Σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από συχνές διακυμάνσεις της ζήτησης ή από μεγάλη αβεβαιότητα είναι δύσκολο να καταλάβουμε αν οι μείωση των πωλήσεων είναι αποτέλεσμα των διακυμάνσεων της ζήτησης ή λόγω του ότι κάποια από τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις μείωσε την τιμή της παρεκκλίνοντας έτσι από την συμφωνηθείσα τιμή. Επομένως η διακύμανση που παρουσιάζει η ζήτηση επηρεάζει αρνητικά την βιωσιμότητα της συμπαιγνίας 84. 5.4 Αντίκτυπο Σ&Ε στους παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία Οι αρχές ανταγωνισμού στην προσπάθεια τους να αποτρέψουν την εμφάνιση αντιανταγωνιστικών επιδράσεων θα πρέπει να ελέγξουν κάθε έναν από τους παραπάνω παράγοντες προκειμένου να είναι σε θέση να συμπεράνουν αν η συγχώνευση αυξάνει την πιθανότητα συνεργασίας μεταξύ τους επιχειρήσεων ή αν δημιουργεί εμπόδια σε μια πιθανή συνεργασία. Όσοι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες παρατηρούνται σε μια αγορά τόσο πιο επικίνδυνες και αρνητικές οι επιδράσεις που κρύβονται πίσω από μια συγχώνευση. Οπότε η απόφαση των αρχών ανταγωνισμού είναι πολύ πιο αυστηρή για το αν θα επιτραπεί η συγχώνευση. Συνήθως η ανάλυση που καλείται να γίνει προτού παρθεί η τελική απόφαση είναι αρκετά δύσκολη καθώς από την μια υπάρχουν παράγοντες που διευκολύνουν την 82 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 26-27 83 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 11, σελ. 448-449 84 Βλ. Motta (2003), κεφ. 4, σελ. 10-11

συμπαιγνία και από την άλλη υπάρχουν κάποιοι άλλοι παράγοντες που την δυσχεραίνουν. Σύμφωνα με τον Motta 85 δεν υπάρχει κάποιος κανόνας που να καθορίζει το βάρος που φέρει ο κάθε παράγοντας. Αντιθέτως ανάλογα με την υπόθεση που έχει κάθε φορά να αντιμετωπίσει η αρμόδια αρχή θα πρέπει να διακρίνει ποιοι παράγοντες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο και ποιοι όχι. Έτσι θα είναι ευκολότερο να αποφανθεί για το αν η συγχώνευση θα οδηγήσει σε αντιανταγωνιστικές επιδράσεις ή όχι. Είναι πολύ πιθανό πριν την συγχώνευση οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνταν στην αγορά να μην ήταν σε θέση να συνάψουν κάποια συμφωνία μεταξύ τους. Μετά την συγχώνευση όμως μπορούν να δημιουργηθούν οι απαραίτητες συνθήκες ώστε η συνεργασία μεταξύ τους να είναι βιώσιμη. Καταρχήν υπάρχουν κάποιοι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζονται άμεσα από μια συγχώνευση. Παρατηρούμε λοιπόν ότι μετά από την συγχώνευση ο αριθμός των επιχειρήσεων μειώνεται κατά ένα. Οπότε αυξάνεται η πιθανότητα συνεργασίας μεταξύ τους καθώς τα κέρδη που θα αποκομίσουν θα είναι μεγαλύτερα και το κίνητρο παρέκκλισης θα είναι μειωμένο. Επίσης μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση της συμμετρίας μεταξύ των επιχειρήσεων και έτσι να είναι ευκολότερη η συνεργασία μεταξύ τους. Από την άλλη όμως μπορεί να οδηγήσει και σε ασυμμετρίες οι οποίες να μην δημιουργούν τις κατάλληλες συνθήκες για συνεργασία 86. Εκτός αυτών υπάρχουν και κάποιοι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν σε μικρότερο βαθμό την βιωσιμότητα της συμπαιγνίας και μπορούν να αλλάξουν εξαιτίας μιας συγχώνευσης αλλά μπορεί και όχι. Μετά από μια συγχώνευση αυξάνεται ο αριθμός των αγορών στον οποίο δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις. Από την στιγμή λοιπόν που υπάρχει κοινή συμμετοχή σε πολλές αγορές η συμπαιγνία μπορεί να είναι βιώσιμη. Επίσης τα χαρακτηριστικά της ζήτησης είναι ένας ακόμη παράγοντας που επηρεάζει την βιωσιμότητα της συμπαιγνίας η οποία διευκολύνεται περισσότερο σε αγορές όπου η ζήτηση παρουσιάζει αυξητικούς ρυθμούς. Όμως ο εν λόγω παράγοντας δεν επηρεάζεται άμεσα από μια συγχώνευση 87. 85 Βλ. Motta (2003), κεφ. 5, σελ. 18 86 Βλ. Compte, Jenny & Rey (2003), σελ. 25 87 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 65-66

Τέλος, παράγοντες όπως τα εμπόδια εισόδου, η συχνότητα αλληλεπίδρασης και η καινοτομία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην βιωσιμότητα μιας συμπαιγνίας άσχετα με το αν επηρεάζονται ή όχι από τη συγχώνευση 88. Όσον αφορά την πρώτη κατηγορία παραγόντων που επηρεάζονται άμεσα από μια συγχώνευση απαιτείται περαιτέρω ανάλυση. Μετά από μια συγχώνευση οι επιχειρήσεις ενώνουν την παραγωγική ικανότητα τους και επίσης αλλάζει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της νέας οντότητας εξαιτίας του συνδυασμού των χρηματικών τους ροών και κάποιων άλλων στοιχείων όπως είναι οι πατέντες. Έτσι η νέα επιχείρηση έχει μεγαλύτερο μέγεθος από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της και παρουσιάζεται αλλαγή στη δομή των περιουσιακών στοιχείων των επιχειρήσεων. Στην αγορά λοιπόν παρατηρούνται ασυμμετρίες οι οποίες οφείλονται στην συγχώνευση. Είναι προφανές ότι η εξάλειψη μιας εκ των επιχειρήσεων δεν οδηγεί απαραιτήτως σε αρνητικά αποτελέσματα εφόσον με την αύξηση της ασυμμετρίας δυσχεραίνεται η συμπαιγνία. Με το ακόλουθο παράδειγμα μπορεί να διαπιστωθεί ότι δεν παίζει ρόλο μόνο ο αριθμός των επιχειρήσεων σε μια αγορά αλλά και τα περιουσιακά στοιχεία που έχει στην διάθεση της μια επιχείρηση. Έστω λοιπόν ότι πριν την συγχώνευση υπήρχαν στην αγορά τέσσερεις επιχειρήσεις και η κάθε μια είχε 25% μερίδιο αγοράς. Έστω επίσης ότι δύο από αυτές τις επιχειρήσεις αποφασίζουν να συγχωνευθούν. Έτσι στην αγορά μένουν τρεις επιχειρήσεις. Η διαφορά είναι ότι η νέα επιχείρηση έχει μερίδιο 50% ενώ οι ανταγωνιστές της έχουν μερίδιο από 25%. Είναι λογικό ότι λόγω της ασυμμετρίας που δημιουργήθηκε η μεγάλη επιχείρηση δεν θα είναι πρόθυμη να συνεργαστεί με τις μικρότερες επιχειρήσεις 89. Οι Compte, Jenny & Rey έδειξαν ότι μια συγχώνευση που περιλαμβάνει την μεγαλύτερη επιχείρηση αυξάνει τις ασυμμετρίες ως προς το παραγωγικό δυναμικό και έτσι δυσχεραίνεται η βιωσιμότητα της συνεργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων. Μια επιχείρηση με αυξημένο παραγωγικό δυναμικό όταν αντιμετωπίζει μια άλλη επιχείρηση με μικρότερο παραγωγικό δυναμικό έχει περισσότερα κίνητρα για να διακόψει μια πιθανή συνεργασία μεταξύ τους. Βασιζόμενοι στο μοντέλο που χρησιμοποίησαν κατέληξαν ότι παρόλο που μειώνεται ο αριθμός των ανταγωνιστών, 88 Βλ. Ivaldi, Jullien, Rey, Seabright & Tirole (2003), σελ. 67 89 Βλ. Kuhn (2001), σελ. 9-10

αυξάνονται οι ασυμμετρίες στην αγορά και έτσι μια τέτοια κατάσταση μπορεί να δημιουργεί οφέλη για τον ανταγωνισμό 90. Όμοια ο Vasconcelos 91 έδειξε ότι μια συγχώνευση που ακολουθείται από μια αύξηση στην ανισότητα των περιουσιακών στοιχείων που κατέχουν η μεγαλύτερη και η μικρότερη επιχείρηση μειώνει την πιθανότητα συνεργασίας. Τόνισε επίσης ότι όταν εξετάζουμε τις επιδράσεις των οριζόντων συγχωνεύσεων δεν είναι πάντοτε τόσο αποτελεσματικό να επικεντρωνόμαστε μόνο στα μερίδια αγοράς και στους δείκτες συγκέντρωσης. Παρόλο λοιπόν που πριν την συγχώνευση η συγκέντρωση σε μια αγορά μπορεί να ήταν υψηλή, οι ασυμμετρίες όπως η ανακατανομή των περιουσιακών στοιχείων των επιχειρήσεων και οι επιδράσεις στα κόστη τους μπορούν να αντισταθμίσουν πιθανούς κινδύνους λόγω αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς που πιθανότατα θα προέκυπτε από την συγχώνευση. Το συμπέρασμα λοιπόν από όλα τα παραπάνω είναι ότι αν μια συγχώνευση οδηγεί σε ασυμμετρίες μειώνεται η πιθανότητα συνεργασίας. Μια συγχώνευση οδηγεί σε επιδράσεις συντονισμού αν αλλάξει ένας ή περισσότεροι από τους παράγοντες που διευκολύνουν την συμπαιγνία, αν παρατηρηθεί αύξηση στις τιμές που πληρώνουν οι καταναλωτές και αν υπάρξει αύξηση του κινήτρου για συνεργασία. 5.5 Ποσοτικοποίηση των επιδράσεων συντονισμού Οι αρχές ανταγωνισμού προτού καταλήξουν στην απόφαση για το αν θα απαγορέψουν μια συγχώνευση ή όχι πρέπει να διεξάγουν προσεκτικά μια έρευνα σχετικά με την αγορά και τις συνθήκες που επικρατούν σε αυτήν. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω δεν είναι αποτελεσματικό να δίνουν βάρος μόνο στα μερίδια αγοράς και στους δείκτες συγκέντρωσης. Βασικός στόχος τους θα πρέπει να είναι και η εξέταση του κατά πόσο οι επιχειρήσεις είναι συμμετρικές μεταξύ τους. Κοιτάζοντας μόνο τον δείκτη HHI (Herfinadahl-Hirchman Index), ο οποίος ισούται με το άθροισμα των τετραγώνων των μεριδίων των επιχειρήσεων, δεν καταλήγουν σε ορθά συμπεράσματα καθώς ο δείκτης αυτός αυξάνεται όσο λιγότερες επιχειρήσεις υπάρχουν στην αγορά αλλά μειώνεται όσο περισσότερη η συμμετρία που διακρίνει τις επιχειρήσεις. Επίσης η επιτροπή ανταγωνισμού θα πρέπει να ελέγξει αν υπήρξε συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων και στο παρελθόν. Αν ισχύει κάτι τέτοιο αυξάνεται η πιθανότητα 90 Βλ. Compte, Jenny & Rey (2003), σελ. 25-27 91 Βλ. Vasconcelos (2005), σελ. 55-56

συνεργασίας και στο μέλλον. Επίσης θα πρέπει να κοιτάξουν και τις μεταβολές των τιμών στο παρελθόν. Αν όλες οι επιχειρήσεις άλλαζαν ταυτόχρονα τις τιμές τους προς την ίδια κατεύθυνση τότε αυτό θα πρέπει να προβληματίσει την επιτροπή. Βέβαια η εξέταση των επιδράσεων μιας συγχώνευσης αλλάζει κάθε φορά ανάλογα με την υπό εξέταση αγορά. Υπάρχουν δηλαδή κάποιες αγορές όπως η αγορά του χάλυβα όπου οι επιχειρήσεις είναι αναγκασμένες να ακολουθούν τις τιμές της παγκόσμιας και περιφερειακής αγοράς 92. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν τον συντονισμό μεταξύ τους χωρίς ρητή συνεργασία μέσω της ηγεσίας των τιμών. Δηλαδή της ικανότητας μιας επιχείρησης να αυξήσει τις τιμές της και οι υπόλοιπες να ακολουθήσουν την ίδια πορεία με εκείνη. Δυστυχώς δεν υπάρχουν πολλά εργαλεία τα οποία να βοηθάνε την Επιτροπή Ανταγωνισμού να μετρήσει το μέγεθος των επιδράσεων συντονισμού. Υπάρχει όμως ένας δείκτης γνωστός ως CPPI (Coordinated Price Pressure Index) ο οποίος αντιπροσωπεύει την μεγαλύτερη αύξηση των τιμών που είναι πρόθυμη μια επιχείρηση να επιλέξει και επίσης είναι πρόθυμοι οι ανταγωνιστές της να την υιοθετήσουν. Με τον εν λόγω δείκτη είναι εφικτό να ποσοτικοποιήσουμε τα κίνητρα που έχει μια επιχείρηση προκειμένου να πάρει το προβάδισμα για την έναρξη μιας συμπαιγνίας. Όταν λοιπόν ο δείκτης CPPI είναι υψηλός δείχνει ότι υπάρχει μεγάλη πιθανότητα για συνεργασία. Για λόγους απλότητας έχουν γίνει αρκετές υποθέσεις ώστε να είναι εύχρηστος ο δείκτης CPPI. Αν για παράδειγμα οι επιχειρήσεις δεν είναι συμμετρικές τότε ο δείκτης CPPI μπορεί να διαφέρει ανάλογα με το ποια είναι η ηγέτιδα επιχείρηση και τότε αποτελεσματικότερο θα ήταν να λάβουμε υπόψη την χαμηλότερη τιμή του δείκτη. Εκτός του CPPI οι αρχές ανταγωνισμού επιλέγουν πολλές φορές να υπολογίζουν τον δείκτη Delta CPPI ο οποίος αντιπροσωπεύει την αύξηση του δείκτη CPPI ως αποτέλεσμα μιας συγχώνευσης. Αν ο εν λόγω δείκτης παρουσιάσει σημαντική αύξηση μετά την συγχώνευση τότε αναμένεται ότι η συγχώνευση θα οδηγήσει σε επιδράσεις συντονισμού 93. Προκειμένου να υπολογιστεί ο δείκτης CPPI είναι απαραίτητη η γνώση του όγκου των πωλήσεων (q), οι ελαστικότητες της ζήτησης ως προς την τιμή (e), οι συντελεστές εκτροπής (diversion ratios, DR), το περιθώριο κέρδους (m) και ο 92 Βλ. Σημειώσεις Κατσουλάκος (2013), Στρατηγικές Επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Συνεργασίες και Σ&Ε 93 Βλ. Fabra & Motta (2013), σελ. 50-51

προεξοφλητικός παράγοντας (discount factor, δ) ο οποίος χρησιμοποιείται για τον υπολογισμό της καθαρής παρούσας αξίας των κερδών της επιχείρησης. Υποθέτοντας λοιπόν γραμμική ζήτηση, η μέγιστη αύξηση τιμής που είναι πρόθυμη η επιχείρηση Α να επιλέξει είναι: = όπου, = και =1- Ο όρος εκφράζει τον λόγο των κερδών προς τις ζημίες της επιχείρησης Α και ερμηνεύεται ως εξής: η παραγωγή της επιχείρησης Α αυξάνεται όταν η επιχείρηση Β ακολουθήσει την αύξηση της τιμής της Α ( ), προς την μείωση της παραγωγής της επιχείρησης Α όταν αποφασίζει την αύξηση της τιμής ( ). Η παράμετρος αντανακλά το βαθμό στον οποίο η επιχείρηση Α συνεργάζεται με την Β ή με κάποιες άλλες επιχειρήσεις. Οι ίδιοι τύποι ισχύουν και για την επιχείρηση Β μόνο που το εκφράζει την μέγιστη τιμή που είναι πρόθυμη να επιλέξει όταν η Α αποφασίσει την αύξηση της τιμής που δίνεται από τον τύπο. 94 Γενικότερα όταν η επιχείρηση Α επιλέξει να αυξήσει την τιμή της τότε η μέγιστη τιμή που είναι πρόθυμη να επιλέξει μπορεί να είναι υψηλότερη ή χαμηλότερη σε σχέση με αυτήν που είναι πρόθυμη η επιχείρηση Β να ακολουθήσει. Οι Moresi et al. 95 όρισαν λοιπόν ως την μεγαλύτερη βιώσιμη αύξηση τιμών ( ) όταν η επιχείρηση Α επιλέξει να αυξήσει την τιμή της ως το minimum των δύο παραπάνω μέγιστων τιμών: = min{, } Από την άλλη όρισαν ως την μεγαλύτερη βιώσιμη αύξηση τιμών ( ) όταν η επιχείρηση Β αποφασίσει να ακολουθήσει την αύξηση των τιμών ως: = min{, } Τελικά ο δείκτης CPPI ορίζεται ως το ελάχιστο των δυο LSPI δεικτών: CPPI=min{, } Το μόνο αρνητικό με τον δείκτη CPPI είναι ότι απαιτούνται αρκετά δεδομένα τα οποία δεν είναι πάντοτε διαθέσιμα στις αρχές ανταγωνισμού. Επιπλέον, όπως και με το UPP τεστ στην περίπτωση των μονομερών επιδράσεων, ο CPPI έχει καλύτερη εφαρμογή όταν τα προϊόντα που πωλούνται από τις επιχειρήσεις είναι διαφοροποιημένα και έτσι δεν είναι ξεκάθαρο αν μπορεί να δώσει σαφή 94 Βλ. S. Moresi, D. Reitman, S. Salop & Y. Sarafidis (2011), σελ. 10-12 95 Bλ. S. Moresi, D. Reitman, S. Salop & Y. Sarafidis (2011), σελ. 13-14

αποτελέσματα για τις επιδράσεις συντονισμού στην περίπτωση που οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται κάτω από διαφορετικές συνθήκες όπως για παράδειγμα να επιλέγουν ποσότητες αντί για τιμές. 5.6 Πολιτική Ανταγωνισμού για Επιδράσεις Συντονισμού Σύμφωνα με τους υπάρχοντες κανόνες μια συγχώνευση απαγορεύεται όταν οδηγεί στην δημιουργία ή ενδυνάμωση της κυρίαρχης θέσης των επιχειρήσεων. Κάτι τέτοιο έχει σαν αποτέλεσμα την ενδυνάμωση του κινήτρου των επιχειρήσεων για αύξηση των τιμών πέραν του ανταγωνιστικού επιπέδου. Το άρθρο 102 96 απαγορεύει την καταχρηστική συμπεριφορά των επιχειρήσεων που κατέχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά και που είναι σε θέση να συμπεριφέρονται ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές τους, τους πελάτες και τους καταναλωτές. Μια επιχείρηση θεωρείται ότι κατέχει δεσπόζουσα θέση αν έχει μερίδιο αγοράς μεγαλύτερο του 40%. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή αντιμετώπισε κάποιες περιπτώσεις συγχωνεύσεων οι οποίες δημιουργούσαν προβλήματα στον ανταγωνισμό καθώς οδηγούσαν σε αύξηση τιμών αλλά τελικά δεν απαγορευόταν η συγχώνευση διότι δεν δημιουργούσε ούτε ενδυνάμωνε την κυρίαρχη θέση μιας επιχείρησης. Αυτή ήταν και η αφορμή για την εμφάνιση του όρου joint dominance (από κοινού κυριαρχία). Ο όρος αυτός συνδέεται άμεσα με τις επιδράσεις συντονισμού. Έτσι η Επιτροπή απαγόρευε οποιαδήποτε συγχώνευση έδινε την δυνατότητα σε δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις να μοιράζονται την κυρίαρχη θέση τους και να συντονίζουν τις ενέργειες τους περιορίζοντας έτσι τον αποτελεσματικό ανταγωνισμό. Η πρώτη υπόθεση που η επιτροπή ασχολήθηκε με την έννοια της από κοινού κυριαρχίας ήταν αυτή της Nestlé/Perrier. 5.6.1 Υπόθεση Nestlé/Perrier H Nestlé, μια ελβετική ανώνυμη εταιρεία που δραστηριοποιείται σε πολλούς τομείς των ειδών διατροφής, έκανε δημόσια πρόταση στις 25 Φεβρουαρίου 1992 για την εξαγορά του 100% των μεριδίων της Perrier, μιας γαλλικής εταιρείας η οποία ασχολείται κυρίως με την εμφιάλωση και την διανομή εμφιαλωμένου νερού. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ωστόσο απέρριψε την πρόταση της και η Nestlé προχώρησε σε νέα πρόταση σύμφωνα με την οποία θα πουλούσε μια πηγή της Perrier στον αμέσως μεγαλύτερο ανταγωνιστή της, την BSN. Η Επιτροπή όμως έκρινε και πάλι πως η εν 96 Βλ. www.europa.eu

λόγω συγχώνευση θα δημιουργούσε πολλά προβλήματα στον ανταγωνισμό. Έβαλε λοιπόν κάποιους όρους ώστε να μπορέσει να επιτρέψει την συγχώνευση. Στη συνέχεια παρουσιάζεται αναλυτικά η υπόθεση της Nestlé/Perrier. Ορισμός σχετικής αγοράς προϊόντος Το πρώτο βήμα για να ελέγξει η Επιτροπή Ανταγωνισμού αν υπάρχουν επιδράσεις από συγχωνεύσεις και εξαγορές είναι να οριστεί η σχετική αγορά. Σε αυτή τη φάση έγινε διαχωρισμός της αγοράς εμφιαλωμένου νερού και αναψυκτικών. Η Nestlé υποστήριζε ότι δεν θα πρέπει να υφίσταται ένας τέτοιος διαχωρισμός καθώς και οι δύο κατηγορίες προϊόντων χρησιμοποιούνται για τον ίδιο λόγο, για να ικανοποιήσουν την δίψα των καταναλωτών. Προφανώς η Nestlé έκανε αυτό τον ισχυρισμό προκειμένου να εξεταστεί από τις αρμόδιες αρχές μια πιο διευρυμένη προϊοντικά αγορά η οποία περιλαμβάνει περισσότερους ανταγωνιστές. Ωστόσο η Επιτροπή υποστήριξε ότι αν αυτό είναι το μόνο κριτήριο που δείχνει την υποκατάσταση των δύο κατηγοριών τότε θα έπρεπε και άλλα προϊόντα, όπως το γάλα, το τσάι, η μπύρα, που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη να ανήκουν στην ίδια αγορά 97. Η Επιτροπή λοιπόν κατέληξε στο συμπέρασμα ότι θα πρέπει να γίνει διαχωρισμός μεταξύ των δύο αγορών καθώς το εμφιαλωμένο νερό είναι ένα προϊόν το οποίο χρησιμοποιείται για να καλύψει βασικές ανάγκες των ανθρώπων ενώ τα αναψυκτικά χρησιμοποιούνται περιστασιακά. Επίσης ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών στρέφεται προς το εμφιαλωμένο νερό καθώς θεωρείται ευεργετικό για τον ανθρώπινο οργανισμό και οι περισσότεροι αναζητούν έναν υγιεινότερο τρόπο διατροφής στον οποίο εντάσσουν και το εμφιαλωμένο νερό. Τα τελευταία χρόνια μάλιστα οι διαφημίσεις προβάλουν συνεχώς το πρότυπο της υγιεινής διατροφής και έτσι έχει συμβάλλει και αυτό με τη σειρά του στην αυξημένη κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού. Σύμφωνα με τον Motta 98 μια ακόμη διαφορά μεταξύ των αναψυκτικών και του εμφιαλωμένου νερού είναι οι ειδικές προδιαγραφές που πρέπει να ακολουθούνται για την παρασκευή και προώθηση του δεύτερου. Η Επιτροπή επίσης βρήκε ότι υπάρχουν και διαφορές στην τιμή τους καθώς η τιμή των αναψυκτικών είναι δύο με τρεις φορές μεγαλύτερη από αυτή του εμφιαλωμένου νερού. Τελικά η υπό εξέταση αγορά ήταν αυτή του εμφιαλωμένου νερού. Ορισμός γεωγραφικής αγοράς 97 Βλ. www.eur-lex.europa.eu 98 Βλ. Motta (2003), κεφ. 5, σελ. 44

Στη συνέχεια η Επιτροπή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η αγορά του εμφιαλωμένου νερού είναι η Γαλλική. Η Nestlé όμως υποστήριξε ότι αν επιβληθούν υψηλές τιμές στην γαλλική αγορά τότε θα παρατηρηθεί αύξηση των εισαγωγών από άλλες χώρες και έτσι θα τεθεί σε κίνδυνο η κυρίαρχη θέση της επιχείρησης. Σύμφωνα όμως με τους ακόλουθους παράγοντες η κυρίαρχη επιχείρηση θα είναι πάντοτε σε θέση σε επιβάλλει την δύναμη της και να αντιμετωπίζει οποιονδήποτε ανταγωνιστικό περιορισμό. Πρώτον, τα μεταφορικά κόστη του εμφιαλωμένου νερού είναι πολύ υψηλά σε σχέση με την αξία του. Έτσι είναι ασύμφορο για τις ξένες εταιρείες να κάνουν εισαγωγές στη Γαλλία. Δεύτερον, τα εμπόδια εισόδου είναι πολύ υψηλά καθώς οι υπάρχουσες επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει τεράστια φήμη και έχουν μεγάλη εγκατεστημένη βάση. Αυτό καθιστά ακόμη δυσκολότερη την επιβίωση των νέων επιχειρήσεων καθώς για να πείσουν τους καταναλωτές για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος τους και να πάρουν κάποιο μερίδιο στην αγορά θα πρέπει να διαθέσουν πολλά κεφάλαια σε προωθητικές ενέργειες όπως η διαφήμιση. Οι ήδη εγκατεστημένες επιχειρήσεις έχουν διαμορφώσει την εγκατεστημένη βάση τους και με την φήμη τους μπορούν πολύ πιο εύκολα και με λιγότερο κόστος να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Πιο συγκεκριμένα οι τρεις μεγαλύτεροι προμηθευτές της γαλλικής αγοράς ξόδεψαν σε διαφήμιση το 1991 ποσό ίσο με 680 εκατομμύρια γαλλικά φράγκα 99 (περίπου 104 εκατομμύρια ευρώ). Τρίτον, οι εισαγωγές είναι πολύ λίγες (γύρω στο 1%-2%), με εξαίρεση το Βέλγιο το οποίο κάνει αρκετές εισαγωγές. Έλεγχος για δημιουργία κυρίαρχης θέσης Το επόμενο βήμα της επιτροπής ήταν να ελέγξει αν η συγχώνευση θα οδηγούσε σε μονομερείς επιδράσεις και ως εκ τούτου σε αύξηση της δύναμης των επιχειρήσεων. Το σημαντικότερο σε αυτό το κομμάτι της ανάλυσης τους ήταν ο ορισμός των μεριδίων των επιχειρήσεων και ο βαθμός συγκέντρωσης της αγοράς. Αρχικά είναι χρήσιμο να αναφερθούν τα brands που είχε στη διάθεση του ο κάθε ένας από τους τρεις μεγάλους προμηθευτές της Γαλλικής αγοράς. Η Nestlé κατείχε το 99 Βλ. www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/nestle-perrier-merger-case-356361, σελ. 4

Vittel και το Hepar. Η Perrier κατείχε τα Perrier, Contrex, Volvic, St. Yorre, Thonon και Vichy. Ενώ η BSN τα Evian και Badoit. Οι τρεις επιχειρήσεις κατείχαν το 82.3% της αγοράς ως προς την αξία των πωλήσεων. Επίσης την περίοδο που έγινε η πρόταση εξαγοράς της Perrier ο ετήσιος όγκος πωλήσεων ανερχόταν στα 5.25 δισεκατομμύρια λίτρα και στην αγορά υπήρχαν τρείς μεγάλες επιχειρήσεις. Η πρώτη ήταν η Perrier με μερίδιο αγοράς 36%. Η δεύτερη ήταν η BSN με μερίδιο 23% και η Nestlé με μερίδιο 17%. Το υπόλοιπο 24% το κατείχαν μικρότερες ανταγωνίστριες επιχειρήσεις 100. Προκύπτει λοιπόν ότι οι τρεις παίκτες της Γαλλικής αγοράς κατείχαν το 76% της αγοράς ως προς τον όγκο των πωλήσεων. Μετά την συγχώνευση της Nestlé με την Perrier το μερίδιο της νέας επιχείρησης θα ανερχόταν στο 53%. Είναι προφανές ότι η νέα επιχείρηση έχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά καθώς κατέχει μερίδιο μεγαλύτερο του 40% και μάλιστα ο αμέσως επόμενος ανταγωνιστής της έχει μόλις 23% μερίδιο αγορά. Επίσης ο δείκτης συγκέντρωσης 101 HHI είχε υπολογισθεί ότι ισούται με 2306. Όμως μια αγορά με HHI>1800 είναι πολύ συγκεντρωμένη, κάτι που συνεπάγεται την αυξημένη πιθανότητα για αύξηση των τιμών. Η εν λόγω συγχώνευση θα οδηγούσε στην δημιουργία μιας επιχείρησης με μεγάλη δύναμη στην αγορά και έτσι οι αρμόδιες αρχές απέρριψαν την πρόταση της Nestlé. Στη συνέχεια η Nestlé έκανε μια νέα πρόταση στην επιτροπή. Η πρόταση αυτή περιελάμβανε την μεταφορά του Volvic, που άνηκε στην Perrier, στην BSN. Σε αυτή την περίπτωση θα είχαμε την δημιουργία ενός δυοπωλίου με δυο μεγάλες επιχειρήσεις (Nestlé/Perrier και BSN) όπου η κάθε μια θα είχε μερίδιο ίσο με 38% και ίδια παραγωγική ικανότητα 102. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού όμως δεν μπορούσε να υποστηρίξει ότι η Nestlé/Perrier θα δραστηριοποιούνταν ανεξάρτητα από την BSN καθώς καμία από τις δύο δεν είχε κυρίαρχη θέση και έτσι ήταν δύσκολο για τη επιτροπή να ισχυριστεί ότι η νέα πρόταση της Nestlé θα οδηγούσε στην δημιουργία δεσπόζουσας θέσης. Με το ακόλουθο ραβδόγραμμα μπορούμε συνοπτικά να παρουσιάσουμε πως διαμορφώθηκαν τα μερίδια αγοράς των επιχειρήσεων σε κάθε περίπτωση. 100 Βλ. Belleflamme & Peitz (2010), κεφ. 15, σελ. 392 101 Βλ. www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/nestle-perrier-merger-case-356361, σελ. 8 102 Βλ. Francois Leveque & Howard Shelanski (2003), σελ. 166

Έλεγχος για δημιουργία επιδράσεων συντονισμού Το αμέσως επόμενο βήμα της επιτροπής ήταν να ελέγξει εάν η νέα πρόταση της Nestlé οδηγούσε σε επιδράσεις συντονισμού ως αποτέλεσμα της από κοινού κυριαρχίας τους. Η προεργασία που είχε να κάνει η επιτροπή ήταν να ελέγξει εάν οι Nestlé/Perrier και BSN είχαν κίνητρο να συνεργαστούν και ως εκ τούτου την ικανότητα να αποκτήσουν από κοινού κυρίαρχη θέση. Όπως αναφέρθηκε σε προηγούμενη ενότητα του κεφαλαίου είναι απαραίτητη η εξέταση των παραγόντων που χαρακτηρίζουν την εν λόγω αγορά και μπορούν να διευκολύνουν την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων. Αρχικά αξίζει να αναφερθεί ότι ο αναμενόμενος βαθμός συγκέντρωσης 103 μετά την συγχώνευση και τη μεταφορά του Volvic είχε εκτιμηθεί ως =0.8 ή 80%. Κάτι τέτοιο οδηγούσε στο συμπέρασμα ότι υπάρχει υψηλή συγκέντρωση στην αγορά. Η υψηλή συγκέντρωση σε συνδυασμό με την μείωση των επιχειρήσεων από τρεις σε δύο συνεπαγόταν ότι η νέα πρόταση της Nestlé θα διευκόλυνε την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων. Επίσης οι δύο επιχειρήσεις ήταν συμμετρικές μεταξύ τους με ίδια δομή κόστους και σχεδόν ίδια παραγωγική ικανότητα. Αυτό συνεπάγεται ότι καμία από τις δύο δεν είχε κίνητρο να επιτεθεί στην άλλη. Αντιθέτως η συμμετρία που παρατηρείται διευκολύνει την συνεργασία μεταξύ τους. Στη συνέχεια η Επιτροπή Ανταγωνισμού παρατήρησε ότι οι δύο επιχειρήσεις μαζί έχουν παραγωγική ικανότητα μεγαλύτερη από 5250 εκατομμύρια λίτρα ενώ κάθε 103 Βλ. Stefen Voigt & Andre Schmidt (2005), κεφ. 5, σελ. 147

τοπικός παραγωγός έχει παραγωγική ικανότητα μικρότερη από 200 εκατομμύρια λίτρα. Έτσι οι Nestlé/Perrier και BSN θα είναι σε θέση να καλύψουν πολύ ευκολότερα την ζήτηση που υπάρχει και θα έχουν την δυνατότητα να παράγουν μεγαλύτερο όγκο προϊόντων. Οπότε σε περίπτωση αύξησης της ζήτησης νερού θα μπορούνε να την καλύψουνε χωρίς κανένα κόστος σε αντίθεση με τους υπόλοιπους παραγωγούς νερού 104. Επίσης οι μικροί παραγωγοί δεν έχουν αναπτύξει μεγάλη φήμη στην αγορά. Οπότε αυτό δημιουργεί ένα επιπρόσθετο πλεονέκτημα για τις δύο μεγάλες επιχειρήσεις καθώς οι μικρότερες δεν είναι σε θέση να περιορίσουν την δύναμη τους. Τα εμπόδια εισόδου στον συγκεκριμένο κλάδο είναι πολύ υψηλά. Ο παράγοντας αυτός διευκολύνει την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς νέοι ανταγωνιστές δεν έχουν την ευκαιρία να εισέλθουν στον κλάδο και να απειλήσουν τις υπάρχουσες επιχειρήσεις. Επιπλέον η δύναμη που μπορεί να έχουν οι αγοραστές μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την συνεργασία των επιχειρήσεων. Στον υπό εξέταση κλάδο του εμφιαλωμένου νερού η δημιουργία δύο μεγάλων επιχειρήσεων μειώνει την δύναμη των αγοραστών καθώς σε συνδυασμό με την χαμηλή ελαστικότητα ζήτησης και την προσκόλληση των καταναλωτών στα brands των δύο πολυεθνικών οι αγοραστές έχουν περιορισμένες επιλογές και εφόσον δεν θέτουν κάποιον ανταγωνιστικό περιορισμό στις Nestlé/Perrier και BSN διευκολύνεται η συνεργασία μεταξύ τους. Σύμφωνα με την Επιτροπή Ανταγωνισμού η τεχνολογία του κλάδου βρισκόταν σε ώριμη φάση καθώς η διαδικασία παραγωγής των επιχειρήσεων στηριζόταν κατά κύριο λόγο στην εμφιάλωση του νερού. Η ήδη χρησιμοποιούμενη τεχνολογία είχε φτάσει στο μέγιστο επίπεδο ανάπτυξης της και δεν υπήρχε περαιτέρω περιθώριο βελτίωσης. Το γεγονός αυτό ακολουθείται και από το ότι η εισαγωγή νέων καινοτομιών ήταν πολύ περιορισμένη. Όλα αυτά ενδυνάμωναν το κίνητρο των επιχειρήσεων να συνεργαστούν μεταξύ τους και να εκμεταλλευτούν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα 105. Τέλος στον κλάδο του εμφιαλωμένου νερού υπήρχε διαφάνεια όσον αφορά τις τιμές καθώς οι προμηθευτές νερού δημοσίευαν κατά τακτά χρονικά διαστήματα τις τιμές τους. Η ύπαρξη διαφάνειας στον κλάδο φανερώνει ότι η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων ήταν ευκολότερη εφόσον η 104 Βλ. www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/nestle-perrier-merger-case-356361, σελ. 11 105 Βλ. www.eur-lex.europa.eu

Πριν την συγχώνευση Μετά την συγχώνευση (χωρίς μεταφορά Volvic) Μετά την συγχώνευση (και την μεταφορά Volvic) Μετά την συγχώνευση (και την μεταφορά Volvic και νέος προμηθευτής) μια μπορούσε να ελέγχει τις κινήσεις της άλλης και σε περίπτωση παρέκκλισης να την τιμωρήσει. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού λαμβάνοντας υπόψη όλους τους παραπάνω παράγοντες κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η εξαγορά της Perrier από την Nestlé και η μεταφορά του Volvic στην BSN θα οδηγήσει στην δημιουργία συλλογικής δεσπόζουσας θέσης η οποία θα ενισχύσει την δύναμη των δύο μεγάλων επιχειρήσεων, θα περιορίσει τον ανταγωνισμό, πιθανότατα θα οδηγήσει σε αύξηση των τιμών και σε μειονεκτική θέση τους καταναλωτές. Έτσι απορρίφθηκε και η νέα πρόταση της Nestlé. Στη συνέχεια η Επιτροπή Ανταγωνισμού έκανε μια αντιπρόταση στη Nestlé. Ζητήθηκε από την Nestlé να πουλήσει σε κάποιον τρίτο ανεξάρτητο προμηθευτή κάποια από τα brand της όπως τα Vichy, Thonon, Pierval και St Yorre με τον όρο να μην προσπαθήσει να τα ξαναποκτήσει για τουλάχιστον δέκα χρόνια 106. Με άλλα λόγια ζητήθηκε από την Nestlé να μειώσει την παραγωγική της ικανότητα κατά τρία δισεκατομμύρια λίτρα νερού. Το ποσό αυτό αντιπροσώπευε περίπου το 20% της συνολικής παραγωγικής ικανότητας εμφιαλωμένου νερού της γαλλικής αγοράς 107. Στην αγορά τελικά θα υπήρχαν οι δύο μεγάλες επιχειρήσεις και ένας νέος ενεργός παίκτης. Με τον ακόλουθο πίνακα μπορούμε να παρατηρήσουμε την παραγωγική ικανότητα των επιχειρήσεων σε κάθε περίπτωση και το ποσοστό της ικανότητας αυτής σε σχέση με το μέγεθος της αγοράς ( εκφρασμένα σε εκατομμύρια λίτρα.. Τα στοιχεία του πίνακα είναι Επιχειρήσεις Πωλήσεις Παραγωγική Nestlé Perrier BSN Nestlé+Perrier BSN Nestlé+Perrier-Volvic BSN+Volvic Nestlé+Perrier-Volvic-Νέα επιχείρηση BSN+Volvic Νέα επιχείρηση 897 1885 1208 2782 1208 1995 1995? 1885? Ικανότητα 1800 (>) 13700 1800 >15500 1800 >9800 7500 >6800 7500 3000 106 Βλ. International Financial Law Review (1992), www.legacy.library.ucsf.edu/tid/egx56a99, σελ. 22 107 Βλ. Compte, Jenny & Rey (2003), σελ. 35 /M 0.34 >1 0.34 >1 0.34 >1 >1 >1 >1 0.57

Πηγή: Compte, Jenny & Rey 108 Παρατηρώντας όλα τα παραπάνω και λαμβάνοντας υπόψη την απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής μπορούμε να καταλήξουμε στα εξής συμπεράσματα. Καταρχήν το πρώτο ενδεχόμενο που είχε να αντιμετωπίσει η επιτροπή ήταν η συγχώνευση της Nestlé με την Perrier. Η εν λόγω συγχώνευση είχε και θετικά και αρνητικά. Από την μια το θετικό ήταν ότι η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων δεν ήταν εύκολη καθώς είχαμε την δημιουργία μιας μεγάλης δύναμης με μερίδιο αγοράς 53% και τον αμέσως επόμενο ανταγωνιστή της με μερίδιο 23%. Όποτε η νέα συγχωνευμένη επιχείρηση δεν θα είχε κίνητρο να συνεργαστεί με την BSN και αν συνέβαινε κάτι τέτοιο το κίνητρο παρέκκλισης θα ήταν πολύ μεγάλο. Από την άλλη τα αρνητικά σε αυτό το ενδεχόμενο που είχαν να αντιμετωπίσουν οι αρμόδιες αρχές ήταν ότι η νέα επιχείρηση θα είχε μεγάλη δύναμη στην αγορά και αυτό θα συνεπαγόταν την αύξηση των τιμών και την μείωση της κοινωνικής ευημερίας. Ο ανταγωνισμός λοιπόν έμπαινε σε κίνδυνο. Στη συνέχεια το δεύτερο ενδεχόμενο που είχε να αντιμετωπίσει η Επιτροπή ήταν η συγχώνευση της Nestlé με την Perrier και η μεταφορά του Volvic στην BSN. Σε αυτή την περίπτωση το αρνητικό ήταν ότι θα αυξανόταν σημαντικά η πιθανότητα συνεργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων καθώς ήταν συμμετρικές ως προς τα μερίδια αγοράς και είχαν σχεδόν την ίδια παραγωγική δυνατότητα, όπως προκύπτει από τα στοιχεία του πίνακα. Η συνεργασία ήταν βέβαιη και λόγω της διαφάνειας που υπήρχε στην αγορά καθώς θα ήταν δύσκολο μια από αυτές να εξαπατήσει την άλλη γιατί στην επόμενη περίοδο θα ήταν σίγουρη η τιμωρία της και πιθανότατα η μείωση των κερδών της. Με την συνεργασία λοιπόν μεταξύ των δύο μεγάλων επιχειρήσεων θα παρουσιάζονταν επιδράσεις συντονισμού και αύξηση των τιμών ώστε να αύξαναν από κοινού τα κέρδη τους. Τέλος, το τρίτο ενδεχόμενο ήταν η συγχώνευση της Nestlé με την Perrier, η μεταφορά του Volvic στην BSN και η πώληση κάποιων brands της Nestlé σε κάποιον τρίτο προμηθευτή εμφιαλωμένου νερού. Ο νέος ανταγωνιστής θα είχε παραγωγική ικανότητα ίση με 3000 εκατομμύρια λίτρα νερού. Η πρόταση αυτή ήταν μια ενδιάμεση λύση προκειμένου η επιτροπή να καταλήξει σε κάποιο αποτέλεσμα χωρίς να δημιουργηθούν εντάσεις και προβλήματα με την Nestlé. Συγκριτικά με το πρώτο ενδεχόμενο η λύση αυτή ήταν καλύτερη όσον αφορά την μείωση του ανταγωνισμού καθώς ο νέος ανταγωνιστής περιόριζε σε κάποιο βαθμό την δύναμη των δύο μεγάλων 108 Βλ. Compte, Jenny & Rey (2003), σελ. 33

επιχειρήσεων. Επίσης όσον αφορά το πρόβλημα της συνεργασίας που προέκυπτε από το δεύτερο ενδεχόμενο η λύση αυτή ήταν και πάλι καλύτερη καθώς οι δύο μεγάλες επιχειρήσεις δεν μπορούσαν να συνεργαστούν με την ίδια ευκολία όπως έκαναν πριν την εμφάνιση του τρίτου ανταγωνιστή. 5.7 Συμπέρασμα Στο εν λόγω κεφάλαιο έγινε ανάλυση των επιδράσεων συντονισμού που δημιουργούνται από μια συγχώνευση. Αρχικά έγινε διάκριση των μονομερών επιδράσεων που οδηγούν σε αύξηση της μονοπωλιακής δύναμης των επιχειρήσεων και των επιδράσεων συντονισμού που οδηγούν σε συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων και αύξηση της από κοινού κυριαρχίας τους. Μια συνεργασία όμως για να είναι εφικτή θα πρέπει στην αγορά να ικανοποιούνται κάποιες συνθήκες και πιο συγκεκριμένα να υπάρχουν κάποιοι παράγοντες που να διευκολύνουν την συνεργασία. Σε όσα προηγήθηκαν έγινε μια αναλυτική παρουσίαση όλων αυτών των παραγόντων όπως η συγκέντρωση που υπάρχει στην αγορά, η συμμετρία μεταξύ των επιχειρήσεων, η διαφάνεια της αγοράς, τα εμπόδια εισόδου. Οι αρχές ανταγωνισμού θα πρέπει σε κάθε περίπτωση που έχουν να αντιμετωπίσουν να ελέγχουν κάθε έναν από αυτούς τους παράγοντες ώστε να καταλήξουν στο αν η συγχώνευση οδηγεί σε αντιανταγωνιστικές επιδράσεις ή όχι. Επίσης για την καλύτερη διεξαγωγή της ανάλυσης τους ανέπτυξαν κάποιους δείκτες όπως ο CPPI και προσπάθησαν μέσα από διάφορα δεδομένα να ποσοτικοποιήσουν τις επιδράσεις συντονισμού. Τέλος αναφερθήκαμε στην περίπτωση της Nestlé/Perrier η οποία αποτέλεσε την πρώτη υπόθεση όπου η Επιτροπή Ανταγωνισμού είχε να ασχοληθεί με την έννοια της από κοινού κυριαρχίας των επιχειρήσεων.

Κεφάλαιο 6 Πολιτική Ανταγωνισμού για Σ&Ε 6.1 Εισαγωγή Οι κανονισμοί και οι διάφορες τροποποιήσεις που έχουν γίνει κατά καιρούς όσον αφορά την νομολογία για τον έλεγχο των συγχωνεύσεων και εξαγορών έχουν παίξει καθοριστικό ρόλο στην διατήρηση και αποκατάσταση του υγιούς ανταγωνισμού. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού έχει ως κύριο στόχο την αποτροπή οποιασδήποτε καταχρηστικής συμπεριφοράς από την πλευρά των επιχειρήσεων και ως εκ τούτου την προστασία των καταναλωτών. Στη συνέχεια παρουσιάζεται αναλυτικά η μεθοδολογία που ακολουθεί η Επιτροπή προκειμένου να αποφασίσει αν θα απορρίψει ή αν θα επιτρέψει μια συγχώνευση. Παρουσιάζεται επίσης η διαδικασία λήψης απόφασης για μια συγχώνευση και κάποια στατιστικά δεδομένα σχετικά με τον αριθμό των κοινοποιήσεων και των απαγορεύσεων από το 1990 έως και τον Οκτώβριο του 2013. Επίσης γίνεται μια σύντομη αναφορά στο δίκαιο ανταγωνισμού της χώρας μας και στις αρμοδιότητες που έχει η Επιτροπή Ανταγωνισμού. 6.2 Ιστορική αναδρομή Πριν από οποιονδήποτε κανονισμό για τον έλεγχο των συγχωνεύσεων υπήρχε η Συνθήκη της Ρώμης η οποία δεν περιείχε ρητές διατάξεις που να καθορίζουν το πώς θα διεξάγεται ένας τέτοιος έλεγχος. Ως το 1989 λοιπόν οι συγχωνεύσεις ελέγχονταν με βάση τα άρθρα 81 και 82. Το άρθρο 81 απαγορεύει τις συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων που έχουν σκοπό ή αποτέλεσμα τον περιορισμό του ανταγωνισμού και το άρθρο 82 απαγορεύει την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης από μια ή περισσότερες επιχειρήσεις 109. Στις 21 Δεκεμβρίου 1989 η Ευρωπαϊκή Επιτροπή γνωστοποίησε τον Κανονισμό με αριθμό 4064/89 για τον έλεγχο των συγχωνεύσεων. Έτσι λοιπόν αναπτύχθηκε ο κανονισμός 4064/89 προκειμένου να μπορούσαν να διασφαλίζουν ότι μια συγχώνευση δεν θα θέσει σε κίνδυνο τον ανταγωνισμό 110. Ο εν λόγω κανονισμός τέθηκε σε λειτουργία στις 21 Σεπτεμβρίου 1990 και αφορούσε τις συγχωνεύσεις που είχαν κοινοτική διάσταση. Αυτό σημαίνει ότι ο κανονισμός αφορούσε συγχωνεύσεις 109 Βλ. www.europa.eu 110 Βλ. Marsha Cope Huie and Stephen D. Hogan (1991), σελ. 325

μεγάλης κλίμακας οι οποίες πραγματοποιούσαν ένα σημαντικό αριθμό πωλήσεων σε τουλάχιστον δύο κράτη μέλη. Ο κανονισμός αφορούσε και επιχειρήσεις που παράγουν εξολοκλήρου εκτός Ευρώπης αλλά πουλάνε στην Ευρώπη 111. Ο κανονισμός 4064/89 στηριζόταν στο dominance test. Το εν λόγω τεστ αφορούσε τον έλεγχο για το αν μια συγχώνευση οδηγούσε στην δημιουργία ή ενδυνάμωση της θέσης των επιχειρήσεων που επρόκειτο να εμπλακούν στην συγχώνευση. Η Επιτροπή λοιπόν έπρεπε πρώτα να δείξει ότι μια συγχώνευση θα οδηγούσε στην δημιουργία ή ενδυνάμωση της δεσπόζουσας θέσης και στη συνέχεια να αποδείκνυε ότι το τελικό αποτέλεσμα θα ήταν η αποδυνάμωση του ανταγωνισμού. Παρόλο που η Επιτροπή Ανταγωνισμού εφάρμοζε αποτελεσματικά το τεστ, δέχτηκε πολλές κριτικές όσον αφορά την ανεπάρκεια του για να ανταποκριθεί και να δώσει σωστά αποτελέσματα στον έλεγχο μιας συγχώνευσης. Πολλοί οικονομολόγοι θεώρησαν ότι το dominance test παρουσίαζε κάποια κενά ( gaps ) 112. Οι κριτικές που ακολούθησαν το τεστ κατά τις δεσπόζουσας θέσης των συμμετεχουσών επιχειρήσεων στη συγχώνευση σε συνδυασμό με την δημιουργία μιας πιο ενοποιημένης αγοράς και τη μελλοντική διεύρυνση της Ευρωπαϊκής Ένωσης καθιστούσαν απαραίτητη την τροποποίηση του κανονισμού. Η Επιτροπή κατέληξε τελικά στον κανονισμό 139/2004 της 20ής Ιανουαρίου 2004 για τον έλεγχο των συγκεντρώσεων μεταξύ των επιχειρήσεων και το νέο τεστ που θα χρησιμοποιούσε πλέον η Επιτροπή ήταν το SIEC ( significantly impede effective competition ), το οποίο αφορούσε τον έλεγχο για το αν μια συγχώνευση βλάπτει ή όχι τον ανταγωνισμό. Πιο συγκεκριμένα η βασική ιδέα του νέου τεστ ήταν η εξής: «μια συγκέντρωση (συγχώνευση ή εξαγορά) που παρακωλύει σημαντικά τον αποτελεσματικό ανταγωνισμό, ιδίως με τη δημιουργία ή ενίσχυση δεσπόζουσας θέσης, στην κοινή αγορά ή σε σημαντικό τμήμα της, θα πρέπει να θεωρείται ασυμβίβαστη με την κοινή αγορά» 113. 6.3 Πολιτική Ανταγωνισμού για Σ&Ε Στόχος της Επιτροπής Ανταγωνισμού και του νέου κανονισμού ήταν να ελέγχεται αν μια συγχώνευση είναι συμβατή με την κοινή αγορά. Οι αρμόδιες αρχές 111 Βλ. Lyons (2004), σελ. 247 112 Βλ. Horner (2006), σελ. 23-24 113 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03)

προσπαθούσαν να ελέγξουν αν η συγχώνευση δημιουργεί ή ενδυναμώνει την κυρίαρχη θέση των επιχειρήσεων καθώς η κυριαρχία μιας επιχείρησης αποτελεί το βασικό στοιχείο για ένδειξη μείωσης του αποτελεσματικού ανταγωνισμού. Ο αποτελεσματικός ανταγωνισμός όταν δεν πλήττεται ωφελεί τους καταναλωτές. Σε μια τέτοια κατάσταση παρατηρούνται μειωμένες τιμές, αύξηση της ποσότητας παραγωγής, υψηλότερη ποιότητα των προϊόντων και αύξηση της καινοτομικότητας των επιχειρήσεων. Όταν όμως παρατηρούνται τα αντίθετα αποτελέσματα η Επιτροπή οφείλει να επέμβει και να αποτρέψει το φαινόμενο που οδηγεί στη νόθευση του ανταγωνισμού. Η συγχώνευση όμως είναι ένα φαινόμενο το οποίο τις περισσότερες φορές αυξάνει την κυρίαρχη θέση των επιχειρήσεων. Η Επιτροπή λοιπόν για να εξετάσει τις επιδράσεις μιας συγχώνευσης συγκρίνει τις συνθήκες που επικρατούσαν πριν την συγχώνευση με αυτές που επικρατούν μετά την συγχώνευση. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα κάνει προβλέψεις για τις μελλοντικές αλλαγές που μπορεί να παρατηρηθούν στην αγορά. Για να αξιολογηθεί σωστά μια συγχώνευση η Επιτροπή ακολουθεί τα εξής βήματα: Ορισμός σχετικής αγοράς Προσδιορισμός των μεριδίων αγοράς και της συγκέντρωσης που υπάρχει Αξιολόγηση των αντιανταγωνιστικών επιδράσεων που μπορεί να προκληθούν Εξέταση εμποδίων εισόδου Έλεγχος της δύναμης των αγοραστών Βελτίωση αποτελεσματικότητας Εξέταση της πιθανότητας να υπάρχει μια «αποτυχημένη» επιχείρηση Στη συνέχεια ακολουθεί η αναλυτική παρουσίαση της διαδικασίας που ακολουθεί η επιτροπή για να αξιολογήσει μια συγχώνευση. 6.3.1 Ορισμός σχετικής αγοράς Οι αρχές ανταγωνισμού ορίζουν ως σχετική αγορά την αγορά στην οποία ανταγωνίζονται δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις. Ο ορισμός αυτός βοηθάει στο να καθοριστεί ένα όριο εντός του οποίου γίνονται οι συναλλαγές και κατ επέκταση το τμήμα της αγοράς στο οποίο υπάρχει η ανησυχία για εμφάνιση αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς. Σε κάθε περίπτωση με την οποία είναι αντιμέτωπες οι αρχές ανταγωνισμού ορίζουν μια ή περισσότερες σχετικές αγορές στις οποίες η συγχώνευση μπορεί να αποδυναμώσει των ανταγωνισμό. Επίσης ο ορισμός της σχετικής αγοράς

βοηθάει στο να προσδιοριστεί ποιοι είναι οι συμμετέχοντες στην υπό εξέταση αγορά, ποια είναι τα μερίδια αγοράς τους και ποιος ο βαθμός συγκέντρωσης της αγοράς 114. Η σχετική αγορά διακρίνεται στην σχετική αγορά προϊόντος και στην γεωγραφική αγορά. 6.3.1.1 Ορισμός σχετικής αγοράς προϊόντος Η σχετική αγορά προϊόντος θα πρέπει να περιλαμβάνει τα προϊόντα εκείνα τα οποία είναι στενά υποκατάστατα μεταξύ τους. Τα προϊόντα μπορεί να είναι υποκατάστατα είτε από την πλευρά της ζήτησης είτε από την πλευρά της προσφοράς. Για παράδειγμα αν το προϊόν Β είναι υποκατάστατο του προϊόντος Α από την πλευρά της ζήτησης και αυξηθεί η τιμή του Α τότε οι καταναλωτές θα στραφούν προς το προϊόν Β. Από την άλλη αν το προϊόν Β είναι υποκατάστατο του Α από την πλευρά της προσφοράς, τότε μια αύξηση στην τιμή του Α θα έχει ως αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις που παράγουν το Β να μετακινήσουν κάποιες από τις παραγωγικές τους δραστηριότητες στην παραγωγή του Α. Όποια και από τις δύο περιπτώσεις και αν κοιτάξουμε μια αύξηση στην τιμή του Α θα προκαλέσει αλλαγές είτε στην ποσότητα του Α που καταναλώνεται είτε στην ποσότητα του Α που παράγεται. Συνήθως οι τιμές των προϊόντων που βρίσκονται στην ίδια αγορά έχουν την τάση να κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση. Έτσι ένα πρώτο βήμα που θα έπρεπε να κάνει η επιτροπή θα ήταν να ελέγξει την κίνηση των τιμών των προϊόντων που είναι υπό εξέταση για την ένταξη τους στην ίδια αγορά προϊόντος 115. Ένα παράδειγμα είναι ο ορισμός της αγοράς αναψυκτικών. Η εν λόγω αγορά περιλαμβάνει τα αναψυκτικά τύπου cola, τις πορτοκαλάδες, τις γκαζόζες, τα mixers, τις λεμονάδες και τα ισοτονικά αναψυκτικά. 6.3.1.2 Ορισμός σχετικής γεωγραφικής αγοράς Η σχετική γεωγραφική αγορά περιλαμβάνει την περιοχή στην οποία οι συμμετέχουσες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στην προσφορά προϊόντων ή υπηρεσιών και όπου οι συνθήκες του ανταγωνισμού είναι επαρκώς ομοιογενείς. Τα στοιχεία που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τον καθορισμό της σχετικής γεωγραφικής αγοράς περιλαμβάνουν τη φύση και τα χαρακτηριστικά των εν λόγω προϊόντων, την ύπαρξη εμποδίων εισόδου στην αγορά, τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τις διαφορές μεταξύ των μεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων στις γειτονικές γεωγραφικές περιοχές, καθώς και σημαντικές διαφορές μεταξύ των τιμών 114 Βλ. Horizontal Merger Guidelines (August 2010), ενότητα Market Definition, σελ. 7 115 Βλ. Carlton and Perloff (1994), κεφ. 20, σελ. 804-806

των προμηθευτών και το αν υπάρχουν κόστη μεταφοράς 116. Αν για παράδειγμα η αύξηση της τιμής σε μια τοποθεσία επηρεάζει την τιμή σε μια άλλη τοποθεσία τότε οι δύο τοποθεσίες ανήκουν στην ίδια αγορά. Όσον αφορά το παράδειγμα με τα αναψυκτικά μπορούμε να ορίσουμε ως γεωγραφική αγορά την τοπική αγορά δηλαδή την δραστηριότητα των επιχειρήσεων στα πλαίσια του Ελλαδικού χώρου. 6.3.2 Μερίδια αγοράς και βαθμός συγκέντρωσης Οι αρχές ανταγωνισμού, σαν μια πρώτη ένδειξη για τη δημιουργία δεσπόζουσας θέσης, εξετάζουν τα μερίδια αγοράς των επιχειρήσεων για να ελέγξουν αν ξεπερνούν κάποιο συγκεκριμένο όριο και ως εκ τούτου αν οι επιχειρήσεις αποκτούν κυρίαρχη θέση στην αγορά με αποτέλεσμα να επηρεάζουν αρνητικά τον ανταγωνισμό. Οι αρμόδιες αρχές δεν υπολογίζουν μόνο τα μερίδια αγοράς των συμμετεχουσών στην συγχώνευση επιχειρήσεων αλλά και των υπόλοιπων επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην αγορά προκειμένου να καθορίσουν αν οι εν λόγω επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν σημαντικούς ανταγωνιστές οι οποίοι θα μπορούσαν να περιορίσουν την δύναμη τους. Συνήθως τα μερίδια αγοράς προσδιορίζονται από ιστορικά δεδομένα και μέσα από προβλέψεις για αλλαγές στις συνθήκες αγοράς οι οποίες μπορεί να οδηγήσουν σε σημαντικές αλλαγές των μεριδίων. Γενικότερα μερίδια αγοράς μεγαλύτερα του 50% αποτελούν ξεκάθαρη ένδειξη για κυριαρχία. Βέβαια μετά από μια συγχώνευση μπορεί τα μερίδια αγοράς κάποιων επιχειρήσεων να παραμένουν κάτω του 50% αλλά να συνεχίζουν να υπάρχουν ανησυχίες για την μείωση του ανταγωνισμού. Κάτι τέτοιο συμβαίνει γιατί η κυρίαρχη θέση μιας επιχείρησης δεν εξακριβώνεται αποκλειστικά και μόνο από το ύψος του μεριδίου αγοράς που κατέχει. Γενικότερα υπάρχουν πολλοί παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την θέση που κατέχει μια επιχείρηση. Τέτοιοι παράγοντες μπορεί να είναι ο αριθμός των ανταγωνιστών που δραστηριοποιούνται στην αγορά ή οι περιορισμοί που υπάρχουν στο παραγωγικό δυναμικό των επιχειρήσεων. Σε πολλές περιπτώσεις που αντιμετώπισαν οι αρμόδιες αρχές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι συγχωνεύσεις που οδηγούν σε επιχειρήσεις με μερίδια κάτω του 50% ή ακόμη και του 40% μπορούν να δημιουργήσουν ή να ενδυναμώσουν την κυρίαρχη θέση τους 117. 116 Βλ. www.wikipedia.org 117 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03), paragraph (17)

Μια άλλη παράμετρο που λαμβάνει υπόψη της η Επιτροπή Ανταγωνισμού είναι η συγκεντρωτικότητα της αγοράς. Με άλλα λόγια απαιτείται η χρήση κάποιων δεικτών οι οποίοι να μετράνε το βαθμό στον οποίο οι πωλήσεις είναι συγκεντρωμένες σε λίγες επιχειρήσεις. Ανάλογα με το πόσο συγκεντρωμένη είναι μια αγορά επηρεάζεται και η δύναμη που έχουν οι επιχειρήσεις. Η Επιτροπή κοιτάζει τόσο την συγκέντρωση της αγοράς μετά την συγχώνευση όσο και την αλλαγή στην συγκέντρωση εξαιτίας της συγχώνευσης. Οι δείκτες που έχει στη διάθεση της η Επιτροπή Ανταγωνισμού είναι δύο. Ο πρώτος είναι ο λόγος συγκέντρωσης m επιχειρήσεων ( ο οποίος ισούται με το άθροισμα των μεριδίων αγοράς των m επιχειρήσεων. Δηλαδή: = όπου., με n τον συνολικό αριθμό επιχειρήσεων Παρατηρούμε ότι όσο μεγαλύτερος ο δείκτης τόσο μεγαλύτερη είναι η συγκέντρωση στην αγορά. Όμως ο εν λόγω δείκτης δεν χρησιμοποιείται τελικά από την Επιτροπή καθώς δεν λαμβάνει υπόψη του όλες τις επιχειρήσεις και επίσης αγνοεί την επίδραση στη συγκέντρωση εξαιτίας της ανισότητας των μεριδίων. Για παράδειγμα έστω ότι ο δείκτης =0.6 όταν κάθε μια από τις τέσσερις επιχειρήσεις έχει μερίδιο ίσο με 15%. Από την άλλη έστω ο δείκτης =0.6 με την μια επιχείρηση να έχει μερίδιο ίσο με 45% και οι άλλες τρεις να έχουν από 5%. Σε αυτή την περίπτωση η επιχείρηση με το 45% έχει πολύ μεγαλύτερη δύναμη από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις. Έτσι ο δείκτης αυτός θεωρείται ακατάλληλος. Η Επιτροπή λοιπόν στρέφεται προς τον δεύτερο δείκτη που είναι ο Herfindahl- Hirschman Index (HHI). Ο εν λόγω δείκτης ισούται με το άθροισμα των τετραγώνων των μεριδίων των ανεξάρτητων επιχειρήσεων. Δηλαδή: HHI = Ο HHI λαμβάνει υπόψη του τα μερίδια όλων των επιχειρήσεων της αγοράς και επίσης λαμβάνει υπόψη την ανισότητα των μεριδίων. Όσο μεγαλύτερη είναι η ανισότητα στα μερίδια τόσο μεγαλύτερος ο δείκτης και τόσο περισσότερο πλησιάζει την μονάδα. Επίσης στην ανάλυση της η Επιτροπή Ανταγωνισμού εξετάζει και την αλλαγή στην συγκέντρωση της αγοράς μέσω του δείκτη ΔHHI.

Σύμφωνα με τις παραγράφους (19) και (20) 118 της Ρύθμισης 139/2004 δεν ενέχει κανένας κίνδυνος αν HHI<1000. Επίσης όταν 1000<HHI<2000 και ΔHHI<250 ή HHI>2000 και ΔHHI<150 δεν υπάρχει και πάλι κάποιος κίνδυνος εκτός από κάποιες εξαιρέσεις όπως είναι οι ακόλουθες: Κάποια από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις στην συγχώνευση είχε πριν από την συγχώνευση μερίδιο μεγαλύτερο του 50% Κάποια από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις είναι maverick επιχείρηση και υπάρχει πιθανότητα να διακόψει στην συνεργασία Μια ή περισσότερες από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις είναι καινοτόμες με τρόπο όμως που αυτό δεν αντικατοπτρίζεται στα μερίδια τους. Λαμβάνοντας υπόψη τον δείκτη HHI σε συνδυασμό με τον δείκτη ΔHHI οι αρχές είναι σε θέση να καταλήξουν σε κάποιο συμπέρασμα για το αν υπάρχουν ανησυχίες για παρεμπόδιση του ανταγωνισμού και της κοινωνικής ευημερίας στην υπό εξέταση αγορά. 6.3.3 Μονομερείς επιδράσεις και επιδράσεις συντονισμού Όπως αναφέρθηκε στο τρίτο και τέταρτο κεφάλαιο μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε δύο τύπους αντιανταγωνιστικές επιδράσεις. Η πρώτη κατηγορία αναφέρεται στις μονομερείς επιδράσεις και η δεύτερη στις επιδράσεις συντονισμού. Όσον αφορά τις μονομερείς επιδράσεις οι επιχειρήσεις έχουν την ικανότητα να αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη μέσω της συγχώνευσης και τελικά αυτό έχει αρνητική επίδραση στην κοινωνική ευημερία καθώς ένα από τα φαινόμενα που παρατηρούνται στην αγορά είναι η αύξηση των τιμών. Έτσι οι συγχωνεύσεις που έχουν ως αποτέλεσμα τέτοιου είδους επιδράσεις θα πρέπει να απαγορεύονται. Στην δεύτερη περίπτωση μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία της από κοινού δεσπόζουσας θέσης των επιχειρήσεων. Κάτι τέτοιο συμβαίνει καθώς μετά την συγχώνευση είναι ευκολότερο για τις επιχειρήσεις να συνεργαστούν μεταξύ τους και να αυξήσουν από κοινού την κερδοφορία τους. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού σε κάθε περίπτωση που αντιμετωπίζει εξετάζει αν είναι πιθανή η συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων, δηλαδή αν στην αγορά υπάρχουν οι παράγοντες που θα διευκόλυναν μια τέτοια συνεργασία, και αν τελικά η εν λόγω συνεργασία θα ήταν βιώσιμη. Για να καταλήξει η Επιτροπή στο τελικό συμπέρασμα λαμβάνει υπόψη της τις υπάρχουσες 118 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03), paragraph (19)-(20)

συνθήκες του κλάδου και διάφορα ιστορικά δεδομένα τα οποία φανερώνουν αν και στο παρελθόν υπήρχε συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων στον υπό εξέταση κλάδο. 6.3.4 Εμπόδια εισόδου Στη συνέχεια της ανάλυσης τους οι αρχές ανταγωνισμού εξετάζουν την ύπαρξη ή μη εμποδίων εισόδου στην σχετική αγορά. Αν τα εμπόδια εισόδου είναι χαμηλά τότε η είσοδος μιας νέας επιχείρησης θα είναι πολύ εύκολη και αυτό ίσως επηρεάσει σε σημαντικό βαθμό τις επιχειρήσεις που συγχωνεύονται να αποκτήσουν μεγαλύτερη δύναμη και τελικά να αυξήσουν τις τιμές τους. Με άλλα λόγια η απουσία εμποδίων εισόδου θα μπορούσε να προστατέψει κατά πολύ την ευημερία των καταναλωτών αποτρέποντας τις συγχωνευμένες επιχειρήσεις να αυξήσουν την μονοπωλιακή τους δύναμη. Αν τα εμπόδια εισόδου σε έναν κλάδο είναι χαμηλά τότε ένα υψηλό μερίδιο αγοράς κατά πάσα πιθανότητα δεν συνεπάγεται και την κυρίαρχη θέση μιας επιχείρησης. Οποιαδήποτε προσπάθεια αύξησης των τιμών πάνω από το ανταγωνιστικό επίπεδο θα προσελκύει νέους ανταγωνιστές με αποτέλεσμα να είναι αδύνατο για την νέα συγχωνευμένη επιχείρηση και τους ανταγωνιστές της να αυξήσουν μονομερώς ή από κοινού τις τιμές τους. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού δίνει μεγάλη βαρύτητα στα ιστορικά δεδομένα σχετικά με την είσοδο και έξοδο από την αγορά. Ελέγχεται δηλαδή αν υπήρχαν και στο παρελθόν εμπόδια εισόδου. Αν εντοπίσου περιπτώσεις όπου προηγούμενες προσπάθειες εισόδου στην αγορά είχαν αποτύχει τότε τα εμπόδια εισόδου δεν θα μπορούσαν να ασκήσουν πίεση στις υπάρχουσες επιχειρήσεις και τελικά θα ήταν αδύνατο να αποτρέψουν την αύξηση της δύναμης των επιχειρήσεων. Στις περισσότερες περιπτώσεις η ύπαρξη εμποδίων συνεπάγεται ότι η είσοδος για μια νέα επιχείρηση θα είναι ασύμφορη. Γενικότερα όσο μεγαλύτερο το κόστος εισόδου και όσο χαμηλότερες οι πιθανές τιμές μετά την είσοδο τόσο μεγαλύτερος ο κίνδυνος ότι η είσοδος θα είναι ασύμφορη οικονομικά και τελικά τόσο πιο πιθανή η μη πραγματοποίηση της 119. 119 Βλ. Roundtable discussion on techniques and evidentiary issues in proving dominance/monopoly power (2006), paragraph 18, pp. 5

Για να είναι η είσοδος ένα σημαντικό εμπόδιο για τις συγχωνευμένες επιχειρήσεις θα πρέπει οι αρχές να εξετάσουν κατά πόσο η είσοδος είναι έγκαιρη (timeliness), πιθανή (likelihood) και επαρκής (sufficiency) 120. Timeliness: Η Επιτροπή Ανταγωνισμού εξετάζει κατά πόσο η είσοδος στην σχετική αγορά είναι αρκετά ταχεία και βιώσιμη ώστε να είναι σε θέση να αποτρέψει την άσκηση μονοπωλιακής δύναμης. Το πώς καθορίζεται η κατάλληλη χρονική περίοδος εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά και τη δυναμική της αγοράς καθώς επίσης και από τις δυνατότητες των δυνητικών ανταγωνιστών. Παρόλαυτα η είσοδος θεωρείται έγκαιρη αν πραγματοποιηθεί εντός δύο ετών. Likelihood of entry: Οι αρμόδιες αρχές εξετάζουν αν η είσοδος σε μια αγορά μπορεί να πραγματοποιηθεί. Ελέγχουν δηλαδή αν η είσοδος είναι πιθανή. Για να υπάρξει πιθανότητα εισόδου θα πρέπει να υπάρχει και πιθανότητα κερδοφορίας. Η κερδοφορία μιας νέας επιχείρησης εξαρτάται από τις συνθήκες της αγοράς στην οποία σκοπεύει να εισέλθει και από την δύναμη που έχουν οι υπάρχουσες επιχειρήσεις. Η είσοδος μιας επιχείρησης μπορεί να είναι πολύ δύσκολη εξαιτίας της πολυετούς εμπειρίας και της δικτύωσης των ήδη υπαρχουσών επιχειρήσεων. Επίσης αν το μη ανακτήσιμο κόστος εισόδου (sunk cost) είναι πολύ υψηλό η πιθανότητα εισόδου μειώνεται. Ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο που λαμβάνει υπόψη της η Επιτροπή Ανταγωνισμού είναι και οι προβλέψεις για την μελλοντική εξέλιξη του κλάδου. Αν αναμένεται μεγάλη ανάπτυξη τότε η είσοδος είναι περισσότερο πιθανή σε σχέση με μια αγορά στην οποία αναμένεται μια φθίνουσα πορεία. Τέλος η είσοδος σε μια αγορά είναι περισσότερο πιθανή αν οι επιχειρήσεις σε άλλες αγορές διαθέτουν ήδη παραγωγικές εγκαταστάσεις τις οποίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν στην αγορά που πρόκειται να εισέλθουν μειώνοντας έτσι το μη ανακτήσιμο κόστος εισόδου. Sufficiency: Ακόμη και αν η είσοδος είναι έγκαιρη και πιθανή μπορεί να μην είναι επαρκής για να αποτρέψει ή να εξουδετερώσει τις αντιανταγωνιστικές επιδράσεις μιας συγχώνευσης. Η είσοδος πρέπει να είναι επαρκούς εμβέλειας και μεγέθους ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Η είσοδος για παράδειγμα μπορεί να είναι ανεπαρκής εξαιτίας της φήμης που έχουν οι 120 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03), paragraph (68)-(75)

υπάρχουσες επιχειρήσεις. Ωστόσο η είσοδος μιας τουλάχιστον επιχείρησης που είναι σε θέση να αναπαράγει το μέγεθος και τη δύναμη μιας από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις είναι επαρκής. Από την άλλη η είσοδος μιας ή περισσότερων επιχειρήσεων που λειτουργούν σε μικρότερη κλίμακα μπορεί να θεωρηθεί ανεπαρκής. 6.3.5 Δύναμη αγοραστών Η ανταγωνιστική πίεση που μπορεί να δέχεται μια επιχείρηση δεν προέρχεται μόνο από τους ανταγωνιστές της αλλά και από τους πελάτες της. Σε πολλές περιπτώσεις παρατηρείται ότι οι πελάτες μιας επιχείρησης είναι σε θέση να επηρεάσουν την συμπεριφορά των επιχειρήσεων γιατί έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη. Η δύναμη αυτή μπορεί να προέρχεται για παράδειγμα από την απειλή που ασκεί ένας αγοραστής στον προμηθευτή του ότι θα στραφεί σε κάποιον άλλο προμηθευτή που θα είναι διατεθειμένος να του προσφέρει αυτά που ζητάει. Μια επιχείρηση λοιπόν δεν έχει την ευελιξία να κινηθεί όπως επιθυμεί αυξάνοντας τις τιμές, μειώνοντας την ποσότητα παραγωγής ή αλλάζοντας γενικότερα τους όρους παράδοσης καθώς θα φοβάται την στροφή των πελατών της προς εναλλακτικούς προμηθευτές. Σύμφωνα με τις αρμόδιες αρχές 121 ένας αγοραστής μπορεί επίσης να ασκήσει την αγοραστική του δύναμη αρνούμενος να αγοράσει άλλα προϊόντα που παράγει ο εν λόγω προμηθευτής ή ιδίως στην περίπτωση των διαρκών καταναλωτικών προϊόντων καθυστερώντας τις αγορές του. Ισχυροί αγοραστές είναι σε θέση συνήθως να διαπραγματεύονται ευνοϊκότερους όρους όσον αφορά συνήθως το κόστος εξυπηρέτησης τους ή τις διακρίσεις τιμών προς όφελος τους. Επίσης οι αγοραστές μπορούν να περιορίσουν την δύναμη των επιχειρήσεων αν έχουν την ικανότητα να ολοκληρωθούν προς τα πάνω ή αν με την συμπεριφορά τους και την παρουσία τους στην αγορά μπορούν να υπονομεύσουν τις επιδράσεις συντονισμού εξαιτίας μιας συγχώνευσης. Οι αρχές θεωρούν ότι η δύναμη των αγοραστών μπορεί να περιορίσει σημαντικά την δύναμη των συγχωνευμένων επιχειρήσεων και ως αποτέλεσμα να μην μειωθεί η κοινωνική ευημερία. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση συγχώνευσης της Crown Hellas Can A.E που παρήγαγε αλουμινένια κουτάκια και είχε μερίδιο αγοράς 50%, με μια ελληνική εταιρεία που είχε επίσης μερίδιο 50%. Μετά την συγχώνευση η νέα 121 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03), paragraph (64)-(65)

επιχείρηση θα είχε μερίδιο αγοράς ίσο με 100% και θα κατέληγε σε μονοπώλιο. Όμως η Επιτροπή Ανταγωνισμού αντί να απορρίψει αυτή την συγχώνευση την επέτρεψε. Ο λόγος για αύτη της την απόφαση ήταν ότι οι αγοραστές των δύο επιχειρήσεων ήταν η Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. (3Ε) και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία Α.Ε. με μερίδιο 96%. Η Hellas Can δεν θα είχε την δυνατότητα να αυξήσει τις τιμές της καθώς οι αγοραστές των προϊόντων της θα στρέφονταν προς άλλους προμηθευτές 122. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού υποστηρίζει βέβαια ότι η παρουσία και μόνο ισχυρών αγοραστών δεν είναι σε θέση πάντοτε να αντικρούσει τις αρνητικές επιδράσεις μιας συγχώνευσης. Αρχικά λοιπόν εξετάζει σε ποιο βαθμό οι αγοραστές είναι σε θέση να περιορίσουν την αύξηση της δύναμης των επιχειρήσεων μετά από μια συγχώνευση. Παράλληλα εξετάζονται οι επιλογές που έχουν στη διάθεση τους οι αγοραστές και κατά πόσο αυτές μπορούν να αλλάξουν μετά από μια συγχώνευση. Αν για παράδειγμα η συγχώνευση εξαλείψει έναν προμηθευτή του οποίου η παρουσία συνέβαλε σημαντικά στην διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών τότε οι αγοραστές θα υποστούν ένα μεγάλο πλήγμα. Τέλος πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η αύξηση και το μέγεθος της μονοπωλιακής δύναμης των συμμετεχουσών στην συγχώνευση επιχειρήσεων μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την δύναμη των αγοραστών 123. 6.3.6 Βελτίωση αποτελεσματικότητας Είναι γεγονός ότι μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε βελτίωση της αποτελεσματικότητας με τη μορφή της μείωσης του κόστους, την αύξηση της παραγωγικής αποτελεσματικότητας, την αποτελεσματικότερη διανομής των προϊόντων ή και την βελτίωση στο τομέα της Έρευνας και Ανάπτυξης μέσω της αύξησης των καινοτομιών. Παρολαυτά όμως μια συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές αντιανταγωνιστικές επιδράσεις οι οποίες πιθανότατα έχουν ως αποτέλεσμα την εξασθένιση του ανταγωνισμού. Οι αρχές λοιπόν προκειμένου να αποφασίσουν αν θα επιτρέψουν μια συγχώνευση θα πρέπει η βελτίωση της αποτελεσματικότητας να είναι τέτοια ώστε να αντισταθμίζει τις αρνητικές επιδράσεις της συγχώνευσης. Με άλλα λόγια οι καταναλωτές μετά την συγχώνευση δεν θα πρέπει να βρίσκονται σε χειρότερη θέση. Επίσης για να επιτρέψει η Επιτροπή 122 Βλ. Κατσουλάκος (2013), Στρατηγικές Επιχειρήσεων και Πολιτική Ανταγωνισμού, Μέρος Β : Συνεργασίες και Σ&Ε 123 Βλ. Βλ. Horizontal Merger Guidelines (August 2010), ενότητα Powerful Buyers, σελ. 27

Ανταγωνισμού μια συγχώνευση θα πρέπει η βελτίωση της αποτελεσματικότητας να είναι έγκαιρη ώστε να ληφθεί υπόψη στην αξιολόγηση της. Εκτός αυτών η βελτίωση της αποτελεσματικότητας θα πρέπει να είναι επαληθεύσιμη ώστε να πιστεί η επιτροπή ότι μετά την συγχώνευση δεν θα επηρεαστεί αρνητικά ο ανταγωνισμός. Αν βέβαια δεν υπάρχουν επαρκή στοιχεία η επιτροπή θα πρέπει να προβεί σε κάποιες προβλέψεις προκειμένου να καταλήξει στην τελική απόφαση της. Τις πληροφορίες βέβαια που χρειάζεται η επιτροπή τις κατέχουν οι ίδιες οι συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις. Υποχρέωση τους λοιπόν είναι να καταθέσουν αυτές τις πληροφορίες (εσωτερικά έγγραφα, μελέτες εξωτερικών εμπειρογνωμόνων, κ.ά.) και να δείξουν σε ποιο βαθμό η βελτίωση της αποτελεσματικότητας θα είναι σε θέση να αντισταθμίσει τις αρνητικές επιδράσεις της συγχώνευσης. Με αυτό τον τρόπο οι αρχές θα μπορέσουν ευκολότερα να ελέγξουν την πιθανότητα και το μέγεθος αύξησης της αποτελεσματικότητας 124. 6.3.7 Πιθανότητα αποτυχίας μιας εκ των επιχειρήσεων Μια συγχώνευση δεν θα είναι σε θέση να αυξήσει την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων και να τους δώσει την δυνατότητα να δρουν ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές τους και τους καταναλωτές αν υπάρχει η πιθανότητα μια από τις συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις να αποτύχει και να βρεθεί εκτός αγοράς. Είναι δυνατόν μια επιχείρηση να είναι μεγάλη αλλά παράλληλα να είναι οικονομικά αδύναμη. Σε αυτή την περίπτωση αυξάνεται η πιθανότητα να οδηγηθεί σε κλείσιμο και τελικά εκτός αγοράς. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού θεωρεί ότι θα πρέπει να ισχύουν τα ακόλουθα κριτήρια προκειμένου μια επιχείρηση να θεωρηθεί προβληματική 125. Η φερομένη ως προβληματική επιχείρηση θα αναγκασθεί στο εγγύς μέλλον να αποχωρήσει από την αγορά λόγω των οικονομικών δυσχερειών, αν δεν εξαγορασθεί από μια άλλη επιχείρηση Η επιχείρηση δεν είναι σε θέση να αναδιοργανωθεί επιτυχώς ώστε να αντιμετωπίσει μια πιθανή χρεοκοπία Η επιχείρηση έχει αποτύχει να αποσπάσει εναλλακτικές προσφορές οι οποίες έχουν μικρότερους δυνητικούς «κινδύνους» για τον ανταγωνισμό. 124 Βλ. Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings (2004/C 31/03), paragraph (86)-(88) 125 Βλ. Βέττας & Κατσουλάκος (2004), κεφ. 12, σελ. 519

Οι αρχές ανταγωνισμού λοιπόν λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους αν μια επιχείρηση είναι προβληματική ή όχι. Κάτι τέτοιο είναι σημαντικό για τη διεξαγωγή του αποτελέσματος σχετικά με το αν θα επιτραπεί ή όχι η συγχώνευση. Αν ισχύουν όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, δηλαδή αν οι αρχές ανταγωνισμού έχουν εντοπίσει ότι τα μερίδια αγοράς των συγχωνευμένων επιχειρήσεων και τα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά ή ότι οι αγοραστές δεν έχουν μεγάλη δύναμη, τότε με την προϋπόθεση ότι μια από αυτές τις επιχειρήσεις αναμένεται να «αποτύχει» η συγχώνευση θα επιτραπεί. Βασική αρχή όμως για να επιτραπεί η συγχώνευση είναι ότι η επιτροπή θα πρέπει να είναι απόλυτα σίγουρη ότι η εν λόγω επιχείρηση θα οδηγηθεί σε κλείσιμο. 6.4. Διαδικασία λήψης απόφασης Η Επιτροπή Ανταγωνισμού στην προσπάθεια της να αξιολογήσει μια συγχώνευση και να καταλήξει σε ορθά αποτελέσματα ακολουθεί κάποια βήματα προκειμένου να επιτρέψει ή να απορρίψει μια συγχώνευση. Με την ακόλουθη απεικόνιση μπορεί να παρουσιαστεί συνοπτικά η διαδικασία αξιολόγησης μιας συγχώνευσης. 25 εργάσιμες ημέρες 90 εργάσιμες ημέρες Ανακοίνωση συγχώνευσης (πρώτες φήμες που εμφανίζονται στον τύπο) Κοινοποίηση συγχώνευσης Φάση I Φάση II Η παραπάνω διαδικασία ισχύει για όλες τις συγχωνεύσεις που έχουν κοινοτική διάσταση. Σύμφωνα με τον «Κοινοτικό Κανονισμό Συγκεντρώσεων 126» μια συγκέντρωση έχει κοινοτική διάσταση όταν: α) ο συνολικός κύκλος εργασιών που πραγματοποιούν παγκοσμίως οι συμμετέχουσες επιχειρήσεις υπερβαίνει τα 5 δισεκατομμύρια ευρώ και β) δύο τουλάχιστον από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις πραγματοποιούν, κάθε μία χωριστά, εντός της Κοινότητας, συνολικό κύκλο εργασιών άνω των 250 εκατομμυρίων ευρώ, εκτός εάν μία από τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις πραγματοποιεί άνω των δύο τρίτων του συνολικού κοινοτικού κύκλου εργασιών της σε ένα και το αυτό κράτος μέλος. 126 Βλ. Κοινοτικός Κανονισμός Συγχωνεύσεων (2004), άρθρο 1, σελ. 6

Όπως φαίνεται και παραπάνω οι επιχειρήσεις που πρόκειται να εμπλακούν στην συγχώνευση υποχρεούνται να κοινοποιήσουν αυτή τους την πρόθεση. Γενικότερα μια συγχώνευση δεν μπορεί να υλοποιηθεί πριν από την κοινοποίηση της και μέχρις ότου κηρυχθεί συμβατή με την κοινή αγορά. Αν οι επιχειρήσεις δεν ακολουθήσουν αυτό τον κανόνα συνεπάγονται σημαντικά πρόστιμα. Από την στιγμή λοιπόν που γίνεται γνωστή η πρόθεση τους για συγχώνευση η Επιτροπή Ανταγωνισμού έχει στη διάθεση της εικοσιπέντε εργάσιμες ημέρες για να εκτιμήσει κατά πόσο η συγχώνευση είναι συμβατή με την κοινή αγορά. Το πρώτο στάδιο της αξιολόγησης αναφέρεται στην «φάση I» όπου η Επιτροπή κρίνει ποιες από τις υποθέσεις ενδέχεται να βλάψουν τον αποτελεσματικό ανταγωνισμό. Σε αυτή την περίπτωση η Επιτροπή μπορεί να επιτρέψει την συγχώνευση χωρίς προϋποθέσεις (άρθρο 6.1(b)) ή μπορεί να την επιτρέψει με κάποιες προϋποθέσεις (άρθρο 6.1(b)) ή μπορεί να κρίνει ότι χρειάζεται μια πιο λεπτομερής ανάλυση και να προχωρήσει στην «φάση II». Η εν λόγω φάση αποτελείται από ενενήντα εργάσιμες ημέρες και εντός αυτού του διαστήματος διεξάγεται μια έρευνα σε βάθος όπου η Επιτροπή συλλέγει κάποιες πληροφορίες για τις συμμετέχουσες στη συγχώνευση επιχειρήσεις και αξιολογεί τις επιδράσεις από την συγχώνευση. Τελικά η συγχώνευση είτε δεν επιτρέπεται (άρθρο 8.3) είτε επιτρέπεται με κάποιες προϋποθέσεις (άρθρο 8.2) ή σε κάποιες περιπτώσεις επιτρέπεται και χωρίς προϋποθέσεις και δεσμεύσεις από την πλευρά των επιχειρήσεων (άρθρο 8.2) 127. Στον πίνακα που ακολουθεί μπορούμε να παρατηρήσουμε κάποια βασικά στατιστικά στοιχεία υποθέσεων συγχωνεύσεων και εξαγορών στην Ευρωπαϊκή Ένωση. 90-91 92-93 94-95 96-97 98-99 00-01 02-03 04-05 06-07 08-09 10-11 12-Οκτ. 13 Σύνολο Υποθέσεις που κοινοποιήθηκαν Κοινοποιήσεις που απορρίφθηκαν Άρθρο 6.1(a): έξω από την εμβέλεια του κανονισμού Άρθρο 6.1(b): φάση I (αποδοχή χωρίς προϋποθέσεις) Άρθρο 6.1(b): φάση I (αποδοχή με προϋποθέσεις) 75 118 205 299 500 665 488 565 758 607 583 502 5365 0 5 10 15 21 25 4 14 16 21 14 6 151 7 13 14 10 5 2 1 0 0 0 0 0 52 52 92 168 227 421 577 441 496 691 532 552 450 4699 3 4 5 2 28 37 21 27 31 32 19 18 227 127 Βλ. Tomaso Duso, Klaus Gugler and Burcin Yurtoglu (2005), σελ. 11-12

Άρθρο 8.2: φάση II 1 2 4 2 3 8 4 4 9 9 5 3 54 (αποδοχή χωρίς προϋποθέσεις) Άρθρο 8.2: φάση II 3 5 5 10 11 21 11 7 10 8 3 8 102 (αποδοχή με προϋποθέσεις) Άρθρο 8.3: φάση II 1 0 3 4 3 7 0 1 1 0 1 3 24 (απαγόρευση) άρθρο 8.4: φάση II (επαναφορά αποτελεσματικού ανταγωνισμού) 0 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 0 4 Πηγή: European Commission 128 Από τα παραπάνω στατιστικά στοιχεία παρατηρείται ότι συνολικά κοινοποιήθηκαν 5365 υποθέσεις, από τις οποίες οι 151 απορρίφθηκαν. Επίσης οι 52 από αυτές δεν ενέπιπταν στο πεδίο εφαρμογής του κανονισμού. Αξίζει επίσης να επισημανθεί ότι το 1990 κοινοποιήθηκαν συνολικά 11 προτεινόμενες συγχωνεύσεις και το 1991 ο αριθμός αυτών ανερχόταν στις 64. Είναι λοιπόν φανερό ότι από τη στιγμή που τέθηκε σε λειτουργία ο κανονισμός 4064/89 στις 21 Σεπτεμβρίου 1990 το αμέσως επόμενο έτος υπήρξε αύξηση του αριθμού των κοινοποιήσεων. Αν κοιτάξουμε όμως τον αριθμό των κοινοποιήσεων δέκα χρόνια αργότερα, το 2010, η Επιτροπή Ανταγωνισμού είχε λάβει 274 κοινοποιήσεις. Η μεγάλη κορύφωση παρουσιάστηκε βέβαια το 2007, περίοδος πριν από την παγκόσμια οικονομική ύφεση, όταν η Επιτροπή κλήθηκε να εξετάσει 402 υποθέσεις. Στο διάγραμμα που ακολουθεί φαίνεται η ανοδική πορεία που ακολούθησε ο αριθμός των κοινοποιήσεων από το 1991 έως και το 2001 και η κορύφωση που προαναφέρθηκε, το 2007. Από την άλλη το 2008 αποτέλεσε ένα έτος μείωσης του αριθμού των κοινοποιήσεων των συγχωνεύσεων και εξαγορών, τερματίζοντας μια πολυετή ανοδική πορεία, η οποία διεκόπη εξαιτίας των περιορισμών άντλησης κεφαλαίων, της χρηματιστηριακής μεταβλητότητας, της παγκόσμιας πιστωτικής κρίσης και της απροθυμίας για ανάληψη κινδύνων λόγω της αβεβαιότητας που υπήρχε. 128 Βλ. www.ec.europa.eu/competition/mergers/cases

Παράλληλα μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι παρόλο που το 2009 ο αριθμός των κοινοποιήσεων έπεσε στις 259, το 2010 αυξήθηκε και έφτασε τις 274 και το 2011 τις 309. Αυτή η αλλαγή προφανώς οφείλεται στην ανάγκη των επιχειρήσεων να μειώσουν το κόστος τους και να γίνουν τελικά περισσότερο ανταγωνιστικές προκειμένου να επιβιώσουν στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Γενικότερα καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι πριν από την ύφεση υπήρχε αυξημένη πρόθεση από την πλευρά των επιχειρήσεων για να προχωρήσουν σε μια συγχώνευση ενώ μετά την ύφεση παρόλο που και πάλι υπήρχε η ανάγκη για συγχωνεύσεις και εξαγορές η έλλειψη κεφαλαίων και όλα τα προβλήματα που συνοδεύουν την παγκόσμια οικονομική κρίση βάζουν εμπόδια στις επιχειρήσεις για να συγχωνευθούν. Όσον αφορά τις απαγορεύσεις των συγχωνεύσεων και εξαγορών μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι κατά το διάστημα 1990-2003 το ποσοστό απαγόρευσης ανερχόταν περίπου στο 0.8%. Από την άλλη το ποσοστό απαγόρευσης κατά το διάστημα 2004-Οκτ. 2013 μειώθηκε στο 0.2%. Τα παραπάνω διαστήματα επιλέχθηκαν με βάση τις χρονολογίες που εφαρμόστηκαν οι δύο κανονισμοί (ο πρώτος με αριθμό 4064/1989 και ο δεύτερος με αριθμό 139/2004). Σύμφωνα με τους Maier-Rigaud και Parplies 129 οι αυξομειώσεις που παρουσιάστηκαν σε όλο το εύρος 129 Βλ. Maier-Rigaud & Parplies (2009), για περαιτέρω ανάλυση της μελέτης τους δείτε τις σελ. 1-3