Η ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΚΑΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ πτυχιακή εργασία Η ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING ΥΠΟ ΤΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑΣ: ΜΠΟΥΡΒΑΝΗΣ ΧΡΥΣΑΝΘΗΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΟΥΤΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΣΕΡΡΕΣ, ΜΑΪΟΣ 2014 0

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΚΑΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ: «Η ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING» ΥΠΟ ΤΗΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑΣ: ΜΠΟΥΡΒΑΝΗΣ ΧΡΥΣΑΝΘΗΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΟΥΤΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ 1

ΣΕΡΡΕΣ, ΜΑΪΟΣ 2014 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ... 7 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ...7 1.2 Η ΣΧΕΣΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ ΜΕ ΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ...7 1.3 ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ...8 1.4 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ...8 1.5 ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ...9 1.6 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΧΩΡΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΘΕΙ...10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING... 12 2.1 ΤΑ ΠΡΩΤΑ ΒΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING...12 2.2 ΤΟ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ...12 2.3 ΟΡΙΣΜΟΙ...14 2.4 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING...16 2.5 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING ΚΑΙ ΟΙ 2 ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥ..17 2.6 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ (ΘΕΤΙΚΗ ΑΡΝΗΤΙΚΗ)...18 2.7 ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ MARKETING...20 2.8 ΕΡΕΥΝΑ MARKETING...20 2.9 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ MARKETING...20 2.10 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ MARKETING ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ...24 2.11 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING...25 2.12 ΑΝΑΛΥΣΗ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ...28 2.13 ΖΗΤΗΜΑΤΑ MARKETING ΤΩΝ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΔΙΟΡΓΑΝΩΣΕΩΝ...30 2.14 «AMBUSH MARKETING»...31 2.14.1 O ΟΡΙΣΜΟΣ TOY «AMBUSH MARKETING»...31 2.14.2 OI ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ TOY "AMBUSH MARKETING"...32 2.14.3 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ «AMBUSH MARKETING»...33 2.14.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΤΟΥ «AMBUSH MARKETING»...33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο ΑΘΛΗΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ... 35 2

3.1 Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ...35 3.2 ΟΙ ΔΥΟ ΓΕΝΙΚΕΥΜΕΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...35 3.3 ΜΟΡΦΕΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ...35 3.4 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ...36 3.5 ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ...37 3.6 ΤΑ 3 ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ...37 3.7 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...39 3.8 ΤΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΑ ΕΙΔΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...45 3.9 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ...46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο ΑΘΛΗΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ... 48 4.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ....48 4.2 ΟΡΙΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣ...48 4.3 Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...48 4.4 Η ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΟΥ «ΠΑΡΑΔΟΞΟΥ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ»...49 4.5 ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ...51 4.6 ΦΥΣΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ...52 4.7 ΤΜΗΜΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...53 4.8 ΤΜΗΜΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...55 4.9 ΤΜΗΜΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...57 4.9.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ...58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ο ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 60 5.1 ΤΟ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING ΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ...60 5.2 ΠΡΟΒΟΛΗ...60 5.3 ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΒΟΛΗΣ...60 5.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ...61 5.5 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ...61 5.5.1 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ...62 5.5.2 ΜΕΣΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ...62 5.6 ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ...65 5.6.1 ΤΟ ΚΟΙΝΟ ΣΤΟ ΟΠΟΙΟ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ...65 5.6.2 ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ...66 5.6.3 ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ...66 5.7 ΟΙ ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ...67 3

5.7.1 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ...67 5.8 ΧΟΡΗΓΙΑ...68 5.8.1 ΟΡΙΣΜΟΙ ΧΟΡΗΓΙΑΣ...68 5.8.2 ΧΟΡΗΓΙΕΣ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ...69 5.8.3 ΑΙΤΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ...69 5.8.4 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ...70 5.8.5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΧΟΡΗΓΩΝ...71 5.8.6 ΧΟΡΗΓΙΑ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΠΡΟΤΥΠΩΝ...74 ΤΕΛΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 76 ΕΠΙΛΟΓΟΣ... 78 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 79 4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο αθλητισμός, ως φυσική και κοινωνική δραστηριότητα, έχει παρουσιάσει τις τελευταίες δεκαετίες ραγδαία ανάπτυξη, με αποτέλεσμα να αποτελεί αντικείμενο μελέτης των οικονομικών επιστημών. Από έρευνες που έχουν γίνει έχει διαπιστωθεί ότι μεγάλη μερίδα του πληθυσμού των αναπτυγμένων κοινωνιών παρακολουθεί και δείχνει ενεργό ενδιαφέρον για τον αθλητισμό. Το ενδιαφέρον αυτό είναι πολυμορφικό, έχοντας πάντοτε σαν κοινό παρονομαστή την οικονομική σημασία του αθλητισμού. Επίσης ένα μεγάλο τμήμα του έντυπου ή ακόμα και του ηλεκτρονικού τύπου είναι αφιερωμένο στις διάφορες αθλητικές δραστηριότητες. Όλα αυτά είχαν σαν φυσικό επακόλουθο τη δημιουργία και τη καθιέρωση ενός ξεχωριστού κλάδου στο χώρο της οικονομίας, του αθλητικού marketing. Καθώς όταν γύρω από μια δραστηριότητα κινείται τόσο πολύ χρήμα, είναι φυσικό το marketing να εμπλακεί σε αυτή την ασχολία. Το αθλητικό marketing λοιπόν, αποτελεί ένα συνδυασμό γνώσης των βασικών αρχών και λειτουργιών του marketing, όπως επίσης και των χαρακτηριστικών του αθλητικού προϊόντος. Μια από τις χρήσεις του marketing είναι η ανακάλυψη των αναγκών ενός κοινωνικού συνόλου από πλευράς προϊόντων ή υπηρεσιών, και η κάλυψη των αναγκών αυτών, περιλαμβάνοντας όλες εκείνες τις δραστηριότητες οι οποίες έχουν σχεδιαστεί για το σκοπό αυτό. Εξάλλου χάρις τους καταναλωτές και το ενδιαφέρον τους, τα αθλήματα απέκτησαν τόσο μεγάλη οικονομική δυνατότητα και αναπτύχθηκαν. Ως οικονομική επιστήμη περιλαμβάνει δύο κύριες κατευθύνσεις οι οποίες είναι το marketing του αθλητισμού και το marketing μέσω αθλητισμού. Στις μέρες μας, αποτελεί ένα ισχυρότατο εργαλείο για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αθλητική βιομηχανία παρέχοντάς τους τη δυνατότητα να ενδυναμώσουν τη φήμη τους στην αγορά. Οι επενδύσεις τους στον αθλητισμό, σκοπεύουν στην προώθηση του εταιρικού τους ονόματος, όπως επίσης και των προϊόντων και υπηρεσιών τους. Οι δραστηριότητες που σχετίζονται με το αθλητικό marketing, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τους ειδικούς προώθησης. Ο βασικός στόχος όλων των ενεργειών προώθησης είναι να πληροφορήσουν ή να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή µια υπηρεσία, ή απλά να υπενθυμίσουν την παρουσία τους στην αγορά. Ωστόσο, στις μέρες μας έχει προστεθεί και ένας νέος παράγοντας, αυτός των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Τα Μ.Μ.Ε. επιτρέπουν στους θεατές να έχουν 5

πρόσβαση στον αθλητισμό ανεξάρτητα από τον τόπο διαμονής τους, ενώ παράλληλα λειτουργούν και ως μέσο προώθησης του αθλητικού προϊόντος. Ακόμη, δαπανούν σημαντικούς πόρους σε χορηγίες, προκειμένου να διεκδικούν και να διατηρούν συνεργασίες που αφορούν τη μετάδοση μιας σειράς αθλητικών γεγονότων. Στόχος λοιπόν αυτής της εργασίας είναι να προσφέρει μέσα από τα κεφάλαια που αναπτύσσονται μια θεωρητική επαφή με τις δραστηριότητες των οργανισμών οι οποίες σχετίζονται με το αθλητικό marketing. Συγκεκριμένα, θα αναλυθεί η έννοια του αθλητισμού, των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών, οι βασικές αρχές που διέπουν το αθλητικό marketing, ο χώρος της αθλητικής αγοράς, τα μέσα προώθησης που χρησιμοποιούνται όπως επίσης και οι διαστάσεις που έχει πάρει στη Ελλάδα αλλά και παγκοσμίως. 6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ Προσπαθώντας να δώσουμε έναν ορισμό για τον αθλητισμό θα μπορούσαμε να πούμε ότι: Αθλητισμός είναι ένα ευρύ σύνολο σωματικών δραστηριοτήτων μέσω των οποίων ο άνθρωπος ανταγωνίζεται με τον εαυτό του, με άλλους ανθρώπους και με τη φύση, κάτω από διάφορες μορφές ατομικών ή ομαδικών αγωνισμάτων, τα οποία είναι κοινωνικώς αποδεκτά και υπόκεινται σε συγκεκριμένους κανόνες. Παρ όλα αυτά ο ορισµός του αθλητισµού ποικίλει ανάλογα µε το πλαίσιο στο οποίο εξετάζεται. Ο όρος του αθλητισµού, όπως χρησιμοποιείται σε σχέση µε την αθλητική βιοµηχανία, είναι ένας όρος ο οποίος περιγράφει όλους τους ανθρώπους, τις δραστηριότητες, τα επαγγέλµατα και τους οργανισµούς που ασχολούνται µε την παραγωγή, διευκόλυνση, προβολή ή οργάνωση κάποιας δραστηριότητας, εµπειρίας ή επιχειρηµατικού εγχειρήµατος, το οποίο επικεντρώνεται στην φυσική κατάσταση, στα αθλήµατα και στις ασχολίες ελεύθερου χρόνου. Ο αθλητισμός στις μέρες μας έχει εξελιχθεί και από ένα θεσμό που απλά δικαιούνταν διαχείριση έχει μεταμορφωθεί σε έναν οργανισμό, ο οποίος απαιτεί διαχείριση. Ο αθλητισμός έχει φτάσει σε τέτοια φάση στην ανάπτυξή του, που είναι επιβεβλημένο στα στελέχη του αθλητικού marketing να δραστηριοποιούνται και να ψάχνουν τρόπους να αυξήσουν τις πηγές εσόδων των οργανισμών. 1.2 Η ΣΧΕΣΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ ΜΕ ΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ Η σχέση του ανθρώπου με τα αθλήματα είναι στενή εδώ και αιώνες. Ο αθλητισμός αποτελεί μια κοινωνική επένδυση, με σημασία που θα μπορούσε να θεωρηθεί ανάλογη αυτής της υγείας και της εκπαίδευσης. Είναι αναπόσπαστο κομμάτι του ανθρώπινου πολιτισμού και έχει εξελιχθεί μαζί του στη διάρκεια των εκατοντάδων αιώνων της ιστορίας της ανθρωπότητας, συμβάλλοντας στον εξευγενισμό των ηθών και στη σωματική και πνευματική καλλιέργεια του ατόμου. Δεν είναι συμπτωματικό ότι στην ιστορία, λαοί με αξιόλογα επιτεύγματα στους τομείς της αρχιτεκτονικής, ιατρικής, αστρονομίας κλπ., διέθεταν ταυτόχρονα ένα υψηλό επίπεδο αθλητισμού και ένα χαμηλό δείκτη εμπλοκής σε πολεμικές αντιπαραθέσεις. Στις μέρες μας όμως όλα τα αθλήματα, ομαδικά και ατομικά, έχουν μετατραπεί πλέον σε ένα οικονομικό, εκτός από αθλητικό, παιχνίδι, όπου οι κερδισμένοι στον αγωνιστικό χώρο αλλάζουν πολλές φορές θέση με τους κερδισμένους στα διεθνή χρηματιστήρια. Όπως είδαμε 7

παραπάνω αποτελεί ένα τρόπο έκφρασης και αυτός είναι ο λόγος που από την εποχή που άρχισε να προοδεύει ο άνθρωπος, τα αθλήματα αναπτύχθηκαν μαζί και αυτά εκφράζοντας κάθε φορά άλλου είδους προθέσεις. Έτσι εκτός από τρόπο ανάπτυξης δεξιοτήτων και ικανοτήτων αποτελεί και μέσο έκφρασης θλίψης ή χαράς. Η πρώτη ιδιότητα με την οποία ασχολείται ο άνθρωπος, είναι αυτή του συμμετέχον. Στη συγκεκριμένη περίπτωση επιδίωξή του είναι η κάλυψη των αναγκών του. Το κύριο όμως κέρδος είναι η υγεία που του παρέχεται καθώς και η σωματική και ψυχική καλλιέργεια μέσα από την ενασχόληση του με τον αθλητισμό. Πέρα όμως από αυτή του την ιδιότητα ο άνθρωπος ασχολείται με τον αθλητισμό και με την ιδιότητα του θεατή. Έτσι τον χρησιμοποιεί και για λόγους ευχαρίστησης, διασκέδασης και εκτόνωσης. 1.3 ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ Οι όποιες εξελίξεις επηρέασαν είτε κοινωνικά είτε τεχνολογικά την ανθρωπότητα λογικό επακόλουθο ήταν αυτές να επηρεάσουν και τον αθλητικό χώρο. Οι εξελίξεις που έχουν επιδράσεις στον αθλητικό χώρο μπορούν να χωριστούν σε δυο βασικές κατηγορίες: κοινωνικές και τεχνολογικές. Στις κοινωνικές αλλαγές πρωτεύον ρόλο παίζει η ψυχολογία και οι τάσεις της κάθε εποχής. Σε αυτή θα εντάξουμε τους πολιτιστικούς, δημογραφικούς και άλλες παραμέτρους οι οποίες σαφώς υπήρξαν σημαντικός παράγοντας αλλαγής της νοοτροπίας των αθλημάτων. Διαμορφώθηκαν απόψεις και συνειδήσεις που αναμενόμενο ήταν να επηρεάσουν μια σημαντική ασχολία του ανθρώπου, όπως ο αθλητισμός. Στις τεχνολογικές αλλαγές, συγκαταλέγονται η πρόοδος των επιστημών και οι εφευρέσεις, οι οποίες είναι αιτίες ανάπτυξης του αθλητισμού. Βελτίωση ήδη υπάρχων προϊόντων ήταν λόγοι βελτίωσης και κάποιων αθλημάτων. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν εφευρέσεις σε τομείς ενδυμασίας, μηχανολογίας ως και κτιριακών υποδομών. Τα όποια θετικά ή αρνητικά προέκυψαν από την σχέση του ανθρώπου με τον αθλητισμό, οφείλονται στις παραπάνω αλλαγές που προέρχονται από τις εξελίξεις των τομέων που αναφέρθηκαν. 1.4 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ Στις μέρες μας η μοναδικότητα του αθλητισμού ως κοινωνικού φαινομένου έγκειται στο γεγονός, ότι εκτελεί τουλάχιστον έξι λειτουργίες: 8

Μια εκπαιδευτική λειτουργία: Η ενεργός συμμετοχή στον αθλητισμό οδηγεί στην ισορροπημένη προσωπική ανάπτυξη για όλες τις ηλικιακές ομάδες και ενθαρρύνει τους ανθρώπους να υιοθετήσουν τις ηθικές αξίες της δικαιοσύνης, της ευγενούς άμιλλας, του θεμιτού ανταγωνισμού και του ομαδικού πνεύματος. Μια λειτουργία δημόσιας υγείας: Η σωματική δραστηριότητα βελτιώνει την υγεία των ανθρώπων. Σωματική και ψυχική. Μια κοινωνική λειτουργία: Ο αθλητισμός είναι το κατάλληλο εργαλείο για την καταπολέμηση του κοινωνικού αποκλεισμού, της αδιαλλαξίας, του ρατσισμού, της βίας και της κατάχρησης ουσιών. Μια πολιτιστική λειτουργία: Ο αθλητισμός δίνει στον κάθε άνθρωπο μια πρόσθετη ευκαιρία να έρθει πιο κοντά στις ρίζες του, να γνωρίσει μια περιοχή καλύτερα και να ενσωματωθεί ευκολότερα σε ένα σύνολο. Μια ψυχαγωγική λειτουργία: Η αθλητική δραστηριότητα είναι μια δραστηριότητα, που παρέχει προσωπική και συλλογική ψυχαγωγία και ένας τρόπος καλύτερης αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου. Μια ανθρωπιστική διεθνή λειτουργία: Ο αθλητισμός ενώνει τους λαούς, προωθεί τη διεθνή συνεργασία και ειρήνη μέσω της ιδέας του Ολυμπισμού, που εμπνέει το ολυμπιακό κίνημα διεθνώς. Τα στελέχη του marketing αναγνωρίζουν συνήθως τη μεγάλη σημασία του αθλητισμού για τους ανθρώπους από την άποψη, ότι καμία άλλη δραστηριότητα δεν μπορεί να επιτελέσει όλες αυτές τις λειτουργίες. Σήμερα ο αθλητισμός έχει χειραφετηθεί. Εντούτοις ακόμα εκτελεί όλες αυτές τις λειτουργίες. 1.5 ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ Στη σημερινή εποχή βλέπουμε τον αθλητισμό να χρησιμοποιείται από κάποιους ως μέσο είσπραξης χρημάτων και όχι σαν ψυχαγωγία, ενώ οι αθλητές γίνονται πιόνια για την πραγματοποίηση αυτού του σκοπού. Ο αθλητής είναι έρμαιο στα χέρια ιδιωτών και διαφημιστικών εταιριών ενώ ένας χορός εκατομμυρίων παίζεται ανάμεσα στις μεγάλες εταιρίες που σπονσοράρουν τους αθλητές. Πλέον δίνεται σημασία μόνο στα αθλήματα που έχουν θέαμα και για κάποιους λόγους είναι δημοφιλή και πολλές φορές γίνονται αντικείμενο τζόγου και πεδίο ιδιωτικών επενδύσεων. Για το λόγο αυτό βλέπουμε να εμφανίζεται το φαινόμενο του πρωταθλητισμού. Θέσεις, αρχές, αξίες, ιδέες θυσιάζονται στο βωμό της εξεύρεσης νέων εσόδων προκειμένου να αυξηθεί το κόστος εξυπηρέτησης των διαφόρων αθλημάτων. Έτσι φτάσαμε στο σημείο η παραγωγική διαδικασία να είναι σήμερα αναμεμιγμένη με τους μηχανισμούς εμπορευματοποίησης και εκμετάλλευσης του 9

αθλητικού θεάματος. Έχει συνεπώς δημιουργηθεί μια νέα πραγματικότητα την οποία όχι μόνο δεν πρέπει και δεν μπορούμε να αγνοήσουμε, αλλά ταυτόχρονα έχουμε την υποχρέωση να αναλύσουμε, να εκτιμήσουμε και να χαράξουμε τη νέα πορεία του αθλητισμού. Αν και ο αθλητισμός δεν πρέπει να χρησιμοποιείτε από τους επιχειρηματίες και τους χορηγούς που στόχο έχουν την εμπορευματοποίηση και το κέρδος μέσα από τις αξίες που διέπει. Απ την άλλη η εμπορευματοποίηση ίσως είναι η σημαντικότερη πηγή εσόδων για τον αθλητισμό μιας και μέσα από αυτήν καλύπτει πολλά από τα έξοδά του γι αυτό και θεωρείται χωρίς υπερβολή ζωτικής σημασίας γι αυτόν. Αν ο αθλητισμός στηριζόταν εξ ολοκλήρου στα έσοδα του κράτους και στο ποσό που του δίνεται από αυτό ώστε να καταφέρει να συντηρηθεί, ίσως βλέπαμε την πορεία του αθλητισμού να κατηφορίζει. Έτσι παρατηρούμε ότι μέσα από την εμπορευματοποίηση ο αθλητισμός προοδεύει αλλά και αναπτύσσεται. Παρόλα αυτά αυτή θεωρείται δεδομένη, το θέμα είναι κατά πόσο μπορεί να την ελεγχθεί χωρίς να χαθεί η ουσία και η σημασία του αθλητισμού. 1.6 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΧΩΡΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΘΕΙ Η ανάπτυξη των αθλημάτων δημιούργησε κάποιες νέες καταστάσεις και διαμόρφωσε ένα νέο περιβάλλον εντός αυτών. Ήδη αναφέρθηκαν κάποια παραδείγματα για κάποια φαινόμενα που επηρέασαν τον αθλητισμό. Σε αυτό το κομμάτι θα παρουσιαστούν κάποια βασικά ζητήματα που θα πρέπει να απασχολούν τους υπεύθυνους του marketing, τα οποία προκύπτουν από τις συνθήκες που δημιουργήθηκαν από τις εξελίξεις στον χώρο. Σαν αποτέλεσμα των κοινωνικών και τεχνολογικών εξελίξεων που αναφέρθηκαν προηγουμένως, μπορούμε να πούμε ότι ο αθλητισμός έγινε πλήρως επαγγελματικός. Όχι πως παλαιότερα δεν υπήρχαν επαγγελματίες αθλητές, άλλα με αρχή τον περασμένο αιώνα, τα πάντα γύρω από τον αθλητισμό πήραν την πλήρης επαγγελματική τους μορφή. Ξεκινώντας από το επίπεδο οργάνωσης και διεξαγωγής των αθλητικών γεγονότων, θα αναφέρουμε ότι πλέον με την χρήση επαγγελματιών αθλητών στον χώρο, το θέαμα είναι αρκετά πιο ελκυστικό. Οι επαγγελματίες είναι αρκετά πιο σοβαροί στην δουλειά τους από τους ερασιτέχνες. Και αν αυτό ισχύει για την διεξαγωγή, το ίδιο ισχύει και στην οργάνωση. Διοργανωτές όπου ασχολούνται με το αντικείμενο χρόνια και σε τακτική βάση, γνωρίζουν τι είναι απαραίτητο για τη διεξαγωγή αγώνων ή διοργανώσεων. 10

Μια ακόμα εξέλιξη που προέκυψε είναι η «Νίκη» και το πως την αντιλαμβάνεται ο καθένας που έχει ρόλο σε ένα αθλητικό γεγονός. Διότι η επίτευξη μιας πρώτης θέσης ή το νικηφόρο αποτέλεσμα εναντίον μιας αντίπαλης ομάδας, μπορεί να είναι ένα ίδιο γεγονός, άλλα έχει διαφορετική ερμηνεία σε ανθρώπους διαφορετικών ρόλων και θέσεων στο χώρο αυτό, ακόμα και αν ανήκουν στην νικήτρια πλευρά. Για τους αθλητές δεν υπάρχει για βραβείο κάτι μόνο συμβολικό, άλλα πάντα ο σύγχρονος κότινος θα συνοδεύεται από υλικά αγαθά και οικονομικό συμφέρον, τουλάχιστον σε σοβαρό επίπεδο αθλητισμού. Η ηθική ικανοποίηση από τη νίκη δεν έχει στην εποχή μας τόση σημασία. Αυτό δεν είναι απαραίτητα αρνητικό διότι το θέαμα που προκύπτει και οι επιδόσεις βασίζονται σε αυτό το επιπλέον κίνητρο. Η επιβράβευση της προσπάθειας και της επίτευξης των στόχων από τους αθλητές, είναι εφικτή και θα πρέπει να γίνεται για να διατηρείται σε υψηλά επίπεδα η απόδοση. Για τους επαγγελματίες του αθλητικού χώρου η νίκη εκτός από την αναγνωρισιμότητα που τους προσφερόταν παλαιότερα, τώρα συνοδεύεται και για αυτούς από οικονομικά οφέλη και μάλιστα αρκετά μεγάλων ποσών. Οι επενδύσεις που γίνονται στον αθλητισμό και η συνολική πρόοδος τους οφείλεται κατά πολύ στα χρήματα και στον κόπο που καταβάλουν οι επενδυτές. Και αυτό συμβαίνει και με τους υπόλοιπους επαγγελματίες του χώρου και όχι μόνο με τους επενδυτές. Σε περίπτωση νίκης όλοι προσδοκούν και στην αναγνώριση των δικών τους προσπαθειών και σε μια ανάλογη επιβράβευση. Ο θεατής, ο βασικός παράγοντας όλης αυτής της επιχείρησης του αθλητισμού, αποσκοπεί στην ηθική ικανοποίηση και ευχαρίστηση. Στις παρούσες εποχές, ο άνθρωπος δεν επιζητά τόσο έντονα το θέαμα όσο παλαιότερα, στον αθλητισμό. Οι ανάγκες του για θέαμα μπορούν να τον στρέψουν και σε άλλες μορφές διασκέδασης. Το θέαμα συνοδευόμενο από την επιθυμία για νίκη είναι αυτό που τον ελκύει στον σύγχρονο αθλητισμό. Τα υπόλοιπα, όπως άνεση και ασφάλεια στην παρακολούθηση αγώνων, είναι επιπλέον κίνητρα για την παρακολούθηση ενός αθλητικού γεγονός. Το μάρκετινγκ στον αθλητισμό με τη σειρά του προσπαθεί να συνδυάσει άψογα όλους τους παραπάνω παράγοντες που αφορούν ένα αθλητικό γεγονός. Κυρίως όμως θέλει να προσφέρει τις υπηρεσίες του σε αυτήν την δραστηριότητα χωρίς να καταστρέψει τα όποια ιδανικά του έχουν απομείνει. Παρ όλα αυτά η ως τώρα πορεία του έχει θετικά και αρνητικά. Στα επόμενα κεφάλαια θα αναλυθεί ο όρος και η χρήση του. Θα αναφερθούν τομείς και δραστηριότητες του, ώστε να γίνει αντιληπτή η σημασία του για τον χώρο, λαμβάνοντας υπόψη τους κινδύνους και τις ευκαιρίες που υπάρχουν. 11

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING 2.1 ΤΑ ΠΡΩΤΑ ΒΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING Η ιστορία του αθλητικού μάρκετινγκ είναι πανάρχαια και συνδέεται με τα αθλητικά γεγονότα της Αρχαίας Ελλάδας και Ρώμης. Ακόμη και εκείνα τα γεγονότα είχαν ανάγκη από προβολή ώστε να γίνουν γνωστά και να προσελκύσουν θεατές, ενώ περιλάμβαναν επίσης χρηματικά βραβεία και χορηγούς που κάλυπταν το κόστος της διοργάνωσής τους. Όσον αφορά το ολυμπιακό κίνημα δεν είναι πολλοί αυτοί που γνωρίζουν ότι ο Κουμπερτέν ο ίδιος ήταν ίσως ο πρώτος που απευθύνθηκε για βοήθεια σε μια εμπορική επιχείρηση, προκειμένου να καλύψει μέρος των δαπανών της ΔΟΕ. Έτσι, το 1914, ο Βαρόνος δεν ήξερε ίσως ότι είχε δημιουργήσει ένα πραγματικό χρυσωρυχείο χάρη στους πέντε κύκλους των Ολυμπιακών αγώνων. Εφόσον η τηλεόραση πρέπει να πληρώνει για το δικαίωμα να μεταδίδει τις ολυμπιακές εκδηλώσεις, τότε και τα καταναλωτικά προϊόντα πρέπει να πληρώνουν για το δικαίωμα να συνδυάζονται με τα ολυμπιακά γεγονότα. Για ένα καταναλωτικό προϊόν η διασύνδεση με ένα πολιτισμικό φαινόμενο που έχει, κυριολεκτικά, κατακλύσει ολόκληρο τον κόσμο, ήταν μια ευκαιρία που οι μεγιστάνες του εμπορίου και της βιομηχανίας άρπαξαν πρόθυμα, προκειμένου να εξασφαλίσουν ένα πλεονέκτημα έναντι των μεγάλων ανταγωνιστών τους. Ο ένας μετά τον άλλο έκαναν ουρά, προσφέροντας μεγάλα ποσά στη ΔΟΕ, για το δικαίωμα να παρουσιάζουν το προϊόν τους πλαισιωμένο από τους πέντε κύκλους που είχε συλλάβει ο Βαρόνος. Πάρα πολλές εταιρείες, συναγωνίζονταν μεταξύ τους για το διεθνές κύρος των κύκλων. Καθώς από τη σχέση αυτή με το μεγαλύτερο αθλητικό υπερθέαμα και τη νεολαία του κόσμου, τους καταναλωτές του σήμερα και του αύριο, οι εταιρείες ήλπιζαν ότι θα αποκόμιζαν σημαντικά οφέλη, από την οικονομική συμμετοχή τους, όπως ήλπιζε να αποκτήσει η ΔΟΕ από τη δική της επένδυση στον Ολυμπισμό. 2.2 ΤΟ ΑΘΛΗΤΙΚΟ MARKETING ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Ο όρος αθλητικό μάρκετινγκ μόλις τα τελευταία χρόνια άρχισε να γίνεται γνωστός στην Ελλάδα και να αποτελεί ένα εναλλακτικό τρόπο επικοινωνίας. Ωστόσο, είναι γεγονός ότι πολύ λίγοι είναι αυτοί που γνωρίζουν πραγµατικά τι ακριβώς σηµαίνει μάρκετινγκ και τι σκοπούς εξυπηρετεί. Ακριβής µετάφραση του όρου δεν έχει γίνει 12

µέχρι σήµερα στα Ελληνικά και αυτό είναι κάτι που κάνει τη σύγχυση µεγαλύτερη. Οι όροι αγοραλογία, αγοραγνωσία, πωλησιολογία, εµπορευσιµατολογία, εµπορία, που έχουν χρησιµοποιηθεί κατά καιρούς για να αποδώσουν το νόηµα και το περιεχόµενο του όρου «marketing», δεν µπορούν να θεωρηθούν επακριβής όροι, γιατί δεν αποδίδουν λεπτομερώς την έννοια και το περιεχόµενο του όρου marketing στα Ελληνικά. Η αγορά του αθλητισμού πριν μερικά χρόνια στη χώρα μας, χαρακτηριζόταν από την έλλειψη τεχνογνωσίας αλλά και ικανών στελεχών που θα μπορούσαν να προσδώσουν μία άλλη βαρύτητα και διάσταση στο αθλητικό προϊόν. Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό όμως της προηγούμενης εποχής είναι η γενικότερη αδυναμία της αγοράς του αθλητισμού, αλλά και των περισσοτέρων επιχειρήσεων να δεχθούν κάτι διαφορετικό, πέρα από την απλή εφαρμογή του λογοτύπου τους και να επενδύσουν σε επιπρόσθετες ενέργειες στηρίζοντας αποτελεσματικά την αρχική τους επένδυση. Η μονοδιάστατη εφαρμογή του λογοτύπου ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης, ήταν αυτό το οποίο επιζητούσαν και οι επιχειρήσεις για εκείνες και τα προϊόντα τους. Το ότι οι διαφημιζόμενοι απέφευγαν παλαιότερα να χρησιμοποιήσουν τον αθλητισμό για να προβληθούν είναι ένα γεγονός για το οποίο, δυστυχώς, ευθύνονται περισσότερο από όλους, οι εταιρείες αθλητικού marketing. O λόγος είναι ότι οι εταιρείες αυτές δεν είχαν πείσει τους πελάτες ότι ο αθλητισμός μπορεί να προσφέρει κάτι παραπάνω από μια απλή διαμεσολάβηση για την προβολή τους σε ένα αθλητικό γεγονός. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, όταν η χώρα μας βίωσε από τη μια πλευρά μια σημαντική βελτίωση της ποιότητας του αθλητικού προϊόντος και τις μεγάλες αλλά προσφάτως αμφισβητούμενες επιτυχίες του ελληνικού αθλητισμού και από την άλλη τον κορεσμό στους τρόπους επικοινωνίας, η εξέλιξη αυτή έδωσε μια ώθηση στο χώρο, με τη δημιουργία των πρώτων εταιρειών αθλητικού μάρκετινγκ. Ήταν ωστόσο φανερό ότι η αγορά δεν είχε ακόμη την ωριμότητα να στηρίξει τέτοιες πρακτικές σε ευρύτερο πλαίσιο. Ο χρόνος όμως μετρούσε υπέρ της καθιέρωσης του αθλητικού marketing, μέχρι που φθάσαμε στο 2004 όταν η χώρα μας υλοποίησε με επιτυχία τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Η νέα πραγματικότητα έδωσε το έναυσμα για την ταχύτατη ανάπτυξη του κλάδου, η οποία αποτυπώθηκε μέσα από τη δημιουργία νέων εταιρειών, την εισαγωγή στην ελληνική αγορά πολυεθνικών δικτύων αθλητικού marketing, την περαιτέρω βελτίωση του αθλητικού προϊόντος και την έκρηξη δημιουργίας νέων ΜΜΕ. Εκπληκτικό είναι ότι μέχρι το 1990 το αθλητικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα αντιπροσωπεύονταν από ελάχιστες εταιρείες, από τις οποίες οι περισσότερες είχαν 13

ως βασική απασχόληση την περιμετρική διαφήμιση (πινακίδες) στους αθλητικούς χώρους. Το αθλητικό marketing σήμερα βρίσκεται σε στάδιο ανάπτυξης με μακροπρόθεσμη προοπτική. Ο αθλητισμός αναμφισβήτητα αποτελεί σήμερα ένα ισχυρότατο εργαλείο μάρκετινγκ, το οποίο δίνει τη δυνατότητα σε εταιρείες και προϊόντα να ενδυναμώσουν το όνομά τους. Η στροφή των διαφημιζόμενων προς οτιδήποτε αθλητικό, είναι πλέον πασιφανής και δεν μπορεί παρά να αποτελεί σημαντικό όπλο για τη συνέχεια του κλάδου. Αυτό είναι γνωστό και στους Έλληνες διαφημιζόμενους και διαφημιστές, οι οποίοι δεν είναι διατεθειμένοι να αγνοήσουν αυτή τη δυναμική και σίγουρα θα εξακολουθήσουν να επενδύουν στο αθλητικό marketing και τα προσεχή χρόνια. Ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που συνηγορεί προς αυτή την κατεύθυνση, είναι το γεγονός ότι η ανάπτυξη του επιπέδου των αθλημάτων στη χώρα μας συνεχίζεται, ενώ η διεύρυνση του τηλεοπτικού ορίζοντα με την δημιουργία των δορυφορικών ψηφιακών δικτύων έφερε το αθλητικό προϊόν πολύ κοντά στους θεατές. Η σταδιακή είσοδος στο χώρο των ΜΜΕ και άλλων ραδιοτηλεοπτικών και ηλεκτρονικών μέσων, πέρα των κρατικών, έδωσε άλλη δυναμική στον επαγγελματικό αθλητισμό, αφού οι τηλεοπτικοί σταθμοί προσπαθώντας να εδραιωθούν και να αναπτυχθούν στις συνειδήσεις των τηλεθεατών, χρησιμοποίησαν το φθηνό μέχρι τότε αθλητικό προϊόν το οποίο, εκτός των άλλων, διέθετε και έτοιμη «πελατεία». Από εκεί και πέρα όμως, υπάρχει μια σειρά από άλλους παράγοντες που θα καθορίσουν το επίπεδο της ανάπτυξης που αυτή τη στιγμή εξελίσσεται για το αθλητικό markeing. Και αυτοί είναι η εξειδίκευση, το επίπεδο παροχής υπηρεσιών, η δυνατότητα σχεδιασμού νέων δράσεων, οι νέες ιδέες και η δυνατότητα υλοποίησης, το πελατολόγιο και οι δημόσιες σχέσεις. Τα τελευταία χρόνια δημιουργήθηκαν σημαντικές εταιρείες αθλητικού μάρκετινγκ, πολλές από τις οποίες είναι θυγατρικές μεγάλων ομίλων επικοινωνίας ή θυγατρικές διαφημιστικών ομίλων. Όλες αυτές οι εταιρείες μαζί με τις παλαιότερες και καθιερωμένες εταιρείες αθλητικού μάρκετινγκ και άλλες που δημιουργήθηκαν χωρίς να έχουν άμεση σχέση με διαφημιστικούς ομίλους συνθέτουν σήμερα ένα πάζλ εταιρειών που δραστηριοποιούνται με ιδιαίτερη επιτυχία στην ελληνική αγορά. 2.3 ΟΡΙΣΜΟΙ Το markeing είναι η επιστήμη που ασχολείται με εκείνη τη διαδικασία η οποία διευκολύνει τη δημιουργία, την προσφορά και την ανταλλαγή των αγαθών και 14

υπηρεσιών μεταξύ ατόμων ή κοινωνικών ομάδων. Ως επιστήμη, το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε τον 20 αιώνα αλλά γνώρισε ιδιαίτερη άνθηση τις τελευταίες δεκαετίες. Πολλοί νοµίζουν ότι το marketing είναι συνώνυµο της «πώλησης», άλλοι θεωρούν ότι είναι η διαφήµιση και οι ενέργειες για την προώθηση των πωλήσεων, ή συνδυασµός της προσωπικής πώλησης και της διαφήµισης. Όλα αυτά όμως αποτελούν ένα μόνο κομμάτι του αθλητικού marketing. Αν προσπαθήσουµε να περιγράψουµε το αθλητικό marketing, θα βρεθούµε µπροστά σε µια πληθώρα ορισµών που έχουν διατυπωθεί από θεωρητικούς ή επαγγελµατικές ενώσεις. Πολλοί ήταν εκείνοι που ασχολήθηκαν με τη μελέτη του και ανέπτυξαν διάφορους ορισμούς προσπαθώντας να συμπεριλάβουν όλες αυτές τις έννοιές που το διέπουν. Κάποιοι ορισμοί αναπτύσσονται παρακάτω. Αθλητικό marketing είναι η διαδικασία κατά την οποία σχεδιάζονται και εφαρμόζονται οι δραστηριότητες που αφορούν την παραγωγή, την τιμολόγηση, την προώθηση & τη διανοµή των αθλητικών προϊόντων µε σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και την επίτευξη των εταιρικών στόχων. Pitts & Stotlar (1993) «Το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελείται από όλες εκείνες τις δραστηριότητες που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των αθλητικών καταναλωτών μέσω της διαδικασίας της συναλλαγής. Το αθλητικό μάρκετινγκ έχει αναπτύξει δύο διαστάσεις: το μάρκετινγκ των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας στους καταναλωτές του αθλητισμού, και το μάρκετινγκ άλλων καταναλωτικών και βιομηχανικών αγαθών ή υπηρεσιών μέσω του αθλητισμού.» Mullin, Hardy and Sutton (1993) «Το αθλητικό μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική και διοικητική διαδικασία από την οποία ο αθλητικός μάνατζερ επιδιώκει να λάβει αυτό που οι αθλητικοί οργανισμοί χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της δημιουργίας και της ανταλλαγής προϊόντων και αξίας με άλλους» D.Shilsbury, S.Quick, H. Westerbeek G.Kosta (2007) Εκτός από τους παραπάνω ορισμούς υπάρχουν πολλοί ακόμη, που έχουν διατυπωθεί, υποδηλώνοντας ότι η έννοια του αθλητικού Μάρκετινγκ είναι πολύ πλατιά για να χωρέσει στα πλαίσια ενός συγκεκριµένου ορισµού. Κανένας ορισµός από αυτούς που έχουν διατυπωθεί έως σήµερα δεν έχει καταφέρει να συλλάβει την 15

έννοια του αθλητικού μάρκετινγκ σε όλη του την έκταση, είναι κάτι περισσότερο από όσα προαναφέρθηκαν, γι αυτό και δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτός ορισµός. 2.4 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING Ο αθλητισμός, ως φυσική και κοινωνική δραστηριότητα, έχει γνωρίσει μεγάλη ανάπτυξη τις τελευταίες δεκαετίες, με αποτέλεσμα να αποτελεί μια σοβαρή οικονομική δραστηριότητα που συνοδεύεται από μεγάλα οικονομικά μεγέθη. Οι έρευνες δείχνουν ότι μεγάλα και ποικίλα μέρη του πληθυσμού παρακολουθούν και συμμετέχουν στον αθλητισμό, ενώ εκτεταμένο κομμάτι του έντυπου και ηλεκτρονικού τύπου είναι αφιερωμένο στις αθλητικές δραστηριότητες μέσα και έξω από τους αθλητικούς χώρους. Ενώ φαίνεται ότι οι συνθήκες προβολής των αθλητικών δραστηριοτήτων έχουν γίνει πιο ευνοϊκές και το έργο των ανθρώπων των αθλητικών οργανισμών πιο εύκολο, αυτό, στην πραγματικότητα, δεν αντιπροσωπεύει όλη την αλήθεια. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των αθλημάτων, αλλά και μεταξύ των οργανισμών μέσα στο ίδιο άθλημα είναι στις μέρες μας πιο μεγάλος. Οι «καταναλωτές» των αθλητικών δραστηριοτήτων έχουν γίνει πιο απαιτητικοί, ενώ η γενικότερη τμηματοποίηση της αγοράς έχει επηρεάσει πολύ και τις προτιμήσεις του φίλαθλου κοινού. Η επιβίωση και, πολύ περισσότερο, η επιτυχία του σύγχρονου αθλητικού οργανισμού δεν στηρίζεται πλέον μόνο στο αγωνιστικό επίπεδο, αλλά κυρίως στην ικανοποίηση των αναγκών του σύγχρονου φιλάθλου από τη βελτίωση του αθλητικού θεάματος, στις περισσότερες αγωνιστικές επιτυχίες σε διεθνές επίπεδο, στη μεγαλύτερη δυνατότητα για οικογενειακή ψυχαγωγία, στην εντονότερη και πιο ποιοτική κοινωνική επαφή, στην αποδοτικότερη αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου του και, κυρίως, στη σωστή οργάνωση και διοίκηση, στο marketing και στη χορηγία. Άρα, η επιδίωξη για τελειότητα και υψηλές αθλητικές επιδόσεις, η συνεχή επαγγελματοποίηση του αθλητικού οργανισμού, η ισχυρή παρέμβαση της τηλεόρασης και των επιχειρήσεων ως εναλλακτικές μορφές χρηματοδότησης και τέλος, ο ανταγωνισμός των αθλημάτων για επικράτηση στην αγορά έχουν καταστήσει αναγκαία την αξιοποίηση της επιστήμης του αθλητικού marketing, μιας επιστήμης που είναι ένας συνδυασμός γνώσης του αθλητισμού και του μάρκετινγκ. Είναι μία καινούρια περιοχή για επιστημονική μελέτη και διεκδικεί μία ιδιαίτερη επιστημονική και επαγγελματική μεταχείριση, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών του αθλητισμού ως «προϊόντος προς πώληση». Έτσι, η γνώση των βασικών αρχών και λειτουργιών του marketing, σε συνδυασμό με τη γνώση των ειδικών χαρακτηριστικών του αθλητικού «προϊόντος», αποτελούν αναγκαία εφόδια τόσο για τα διοικητικά στελέχη του αθλητισμού που ενδιαφέρονται για την ανάπτυξή του, όσο και για τα στελέχη 16

επιχειρήσεων που αξιοποιούν τον αθλητισμό ως μέσο προώθησης των επιχειρήσεών τους. 2.5 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING ΚΑΙ ΟΙ 2 ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥ Η ανάπτυξη του marketing ως θεωρία και ως πρακτική στη διοίκηση των οργανισµών, έχει σηµειώσει ευρεία εξάπλωση, ακόµα και σε κλάδους που δεν σχετίζονται άµεσα µε εµπορικούς σκοπούς. Οι τεχνικές marketing, δεν εφαρµόζονται αποκλειστικά σε τοµείς που σχετίζονται άµεσα µε την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών. Μια τέτοια περίπτωση είναι και η εφαρµογή της θεωρίας του marketing στον αθλητισµό, δηµιουργώντας έτσι αυτό που ονοµάζουµε Αθλητικό marketing. Το αθλητικό marketing έχει διπλό χαρακτήρα. Αφενός περιλαµβάνει ενέργειες για τη διάδοση και την ανάπτυξη αθληµάτων και αφετέρου ενέργειες για την προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών µέσα από τον αθλητισµό. Ετσι λοιπόν το αθλητικό marketing συνίσταται ουσιαστικά από δύο µέρη: το µάρκετινγκ αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών που απευθύνονται άµεσα σε καταναλωτές αθλητισµού και στο marketing λοιπών καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών µέσω της προώθησης του αθλητισµού. Κοινός παρονομαστής πάντοτε όλες εκείνες οι δραστηριότητες που είναι σχεδιασµένες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυµίες των καταναλωτών αθλητισµού, µέσω διαδικασιών ανταλλαγής. Συγκεκριμένα διακρίνουμε: «Το Marketing του αθλητισμού» Το marketing του αθλητισμού αναφέρεται στη χρήση των μεταβλητών του μίγματος μάρκετινγκ να διαβιβάσει τα οφέλη της συμμετοχής και παρακολούθησης του αθλητισμού στους πιθανούς καταναλωτές. Στόχος είναι να εξασφαλιστεί η επιβίωση του αθλητισμού στις συνθήκες που συνεχώς μεταβάλλονται. Αυτή η πτυχή του μάρκετινγκ μόλις πρόσφατα αναπτύχθηκε στους αθλητικούς οργανισμούς. Η επιβίωση εξαρτάται κατά ένα μεγάλο μέρος από τον κύριο σκοπό του αθλητικού οργανισμού. Οι εθνικοί αθλητικοί οργανισμοί που συνδέονται κυρίως με τους «καλύτερους» επαγγελματικούς αθλητικούς αγώνες θα προσπαθήσουν να αναπτύξουν το μίγμα μάρκετινγκ για να εξασφαλίσουν ότι το αθλητικό προϊόν είναι ελκυστικό ως μορφή ψυχαγωγίας και ζωντανής ανταπόδοσης. Οι εθνικοί αθλητικοί οργανισμοί θα είναι επίσης αρμόδιοι να εξασφαλίσουν ότι η συμμετοχή στον αθλητισμό παραμένει υγιείς. Οι συμμετέχοντες είναι η πηγή ενέργειας του αθλητισμού, καθώς γίνονται οι επόμενη γενιά των πρωταθλητών αλλά και των θεατών. Με το συγκεκριμένο 17

είδος marketing ασχολούνται οι σύλλογοι που δραστηριοποιούνται επαγγελματικά.(david Shilbury, Shayne Quick, Hans Westerbeek, George Costa 2007). «Το Marketing μέσω αθλητισμού» Ο όρος αυτός αναφέρεται σε πρακτικές όπου ο αθλητισμός χρησιμοποιείται για προώθηση και διαφήμιση εταιριών, προϊόντων, υπηρεσιών κλπ. Ο θεσμός της χορηγίας από εταιρίες είναι ένα παράδειγμα μάρκετινγκ «μέσω» του αθλητισμού. Οι μεγάλες εταιρίες χρησιμοποιούν τον αθλητισμό ως όχημα για να προάγουν και να διαφημίζουν τα προϊόντα τους, συνήθως στις συγκεκριμένα ευπροσδιόριστες δημογραφικές αγορές, που είναι γνωστό ότι παρακολουθούν ή συμμετέχουν σε κάποιο συγκεκριμένο σπορ. Ο αθλητισμός, με το σημαντικό τηλεοπτικό χρόνο που του διατίθεται, είναι πολύ ελκυστικός στις εταιρίες που επιδιώκουν να προάγουν τα προϊόντα τους. Η ανάπτυξη των προγραμμάτων εγκεκριμένων αγαθών (licensing) είναι ένα άλλο παράδειγμα μάρκετινγκ μέσω του αθλητισμού. Χαρακτηριστικά, σημαντικές επιχειρήσεις πληρώνουν για το δικαίωμα να χρησιμοποιούν ένα αθλητικό λογότυπο και να το βάλουν στα προϊόντα τους για να υποκινήσουν τις πωλήσεις. (David Shilbury Shayne Quick Hans Westerbeek 2007 George Costa 2007) 2.6 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ MARKETING ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ (ΘΕΤΙΚΗ ΑΡΝΗΤΙΚΗ) Η ανάπτυξη στον τοµέα του αθλητικού marketing συντελείται µε ταχύτατους ρυθµούς, από την πρώτη στιγµή της εµφάνισης του. Χωρίς κανένα σηµάδι µείωσης του ρυθµού ανάπτυξης, το αθλητικό marketing αναπτύσσεται µε ρυθµούς που θα ζήλευαν ακόµα και κλάδοι, όπως οι τηλεπικοινωνίες και οι χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες. Για το λόγο αυτό, ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις αποφασίζουν να δραστηριοποιηθούν στο συγκεκριµένο κλάδο, συµβάλλοντας και αυτές µε τη σειρά τους στην περαιτέρω ανάπτυξη της αθλητικής βιοµηχανίας. Πίσω από την ανάπτυξη αυτή όµως, κρύβονται συγκεκριµένοι λόγοι που έκαναν επιτακτική την εφαρμογή των αρχών του Μάρκετινγκ στην αθλητική βιομηχανία. Ερευνώντας το θέμα από τη θετική του μεριά μπορούμε να πούμε ότι ο πιο σηµαντικός παράγοντας είναι ότι ανέκαθεν υπήρχε ανθρώπινο ενδιαφέρον σε δραστηριότητες αθλητισμού. Ο αθλητισµός πάντα τραβούσε την προσοχή των πολλών και για πολλά άτοµα αποτελεί σηµαντικό µέρος της ζωής τους. Σπάνια θα συναντήσει κανείς τόσο πιστούς καταναλωτές, όσο είναι οι οπαδοί κάποιου αθλητικού σωµατείου. Και αυτή η πίστη τους µεταφέρεται και στα διάφορα 18

προϊόντα, που µε τον ένα ή µε τον άλλο τρόπο συνδέονται µε την οµάδα της επιλογής τους. Το ενδιαφέρον αυτό για τον αθλητισµό προκάλεσε την αύξηση του αριθµού των αθληµάτων, τη δηµιουργία προϊόντων που ως σκοπό έχουν να βελτιώσουν την επίδοση όσων ασχολούνται µε τον αθλητισµό, τη δηµιουργία αθλητικών εγκαταστάσεων υψηλού επιπέδου. Όλα τα παραπάνω είχαν ως αποτέλεσµα την περαιτέρω ανάπτυξη του αθλητικού marketing. Τα χαρακτηριστικά του αθλητισµού προκάλεσαν το ενδιαφέρον ατόµων που είχαν προσανατολισµό στην αγορά και η ενασχόληση των συγκεκριµένων ατόµων µε την αθλητική βιοµηχανία, συνετέλεσε στην εµπορευµατοποίηση του κλάδου. Ένας επιπλέον λόγος, για την είσοδο του µάρκετινγκ στο αθλητικό τοπίο, αποτελεί και η συνεχώς αυξανόµενη ανάγκη των αθλητικών σωµατείων για ολοένα και µεγαλύτερα έσοδα. (Pits & Stotlar 2002). Οι απαιτήσεις όσων παρακολουθούν αθλητισµό, µεγαλώνουν διαρκώς, και για να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις αυτές, οι αθλητικοί σύλλογοι αναγκάστηκαν να ψάξουν για εναλλακτικές πηγές εσόδων. Εξίσου σηµαντικός παράγοντας αποτελεί η αύξηση του αριθµού των νοικοκυριών που έχουν πρόσβαση στα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης. Το γεγονός αυτό, εκτός του ότι ενίσχυσε την απήχηση του αθλητισµού κάνοντας τον ακόµα πιο δηµοφιλή, έθεσε νέους κανόνες στο αθλητικό τοπίο. Πολλές επιχειρήσεις είδαν µια ευκαιρία να γίνουν γνωστές σε συγκεκριµένα τµήµατα του αγοραστικού κοινού και πολλά σωµατεία βρήκαν έναν επιπλέον τρόπο να αυξήσουν τα έσοδα τους. Η εξάπλωση των Μ.Μ.Ε, οδήγησε και στην παγκοσµιοποίηση της κατανάλωσης, ευνοώντας µε αυτόν τον τρόπο την ανάπτυξη του αθλητικού µάρκετινγκ (Shank M. 2005). Εκτός όµως από τις θετικές αλλαγές που επέφερε η είσοδος του µάρκετινγκ στον αθλητισµό, η εµπορευµατοποίηση του κλάδου προκάλεσε και πολλά προβλήµατα. Τα τεράστια έσοδα που παρουσιάστηκαν από τις σχέσεις µεταξύ των αθληµάτων, των εταιριών χορηγών και των µέσων µαζικής ενηµέρωσης, δηµιούργησαν πολλά προβλήµατα, ακόµα και σε περιπτώσεις που η συνεργασία φαίνονταν να ευνοεί όλα τα εµπλεκόµενα µέλη. Το σηµαντικότερο ίσως πρόβληµα που ήρθε στην επιφάνεια, σχετίζεται µε το γεγονός ότι οι περισσότεροι αθλητικοί σύλλογοι είναι πλέον δέσµιοι των χορηγών τους. Είναι τέτοια η δύναµη των εταιριών, που παίρνουν αποφάσεις ακόµα και για καθαρά αγωνιστικά ζητήµατα, µεταλλάσσοντας µε αυτό τον τρόπο τη φύση και τους κανόνες του αθλητισµού. Επίσης το γεγονός ότι οι σύλλογοι µε την πολυπληθέστερη οπαδική βάση, συνάπτουν συµφωνίες µε πολύ µεγαλύτερα οικονοµικά µεγέθη, από άλλες οµάδες µε µικρότερο αριθµό φιλάθλων, µεγαλώνει το χάσµα ανάµεσα στις οµάδες και κάνει πολύ δύσκολο το έργο των λεγόµενων µικρών οµάδων, να σηµειώσουν κάποια επιτυχία σε αγωνιστικό επίπεδο. (Meenaghan T. & 19

O Sullivan P. 1999). Τέλος, η εµπορευµατοποίηση του αθλητισµού, έχει δηµιουργήσει ένα αίσθηµα απληστίας σε πολλούς παράγοντες, µε ένα αποτέλεσµα οι τιµές των εισιτηρίων για ένα αθλητικό γεγονός να είναι απαγορευτικές για την πλειοψηφία των φιλάθλων. 2.7 ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ MARKETING Διαχρονικά οι ερευνητές επικέντρωναν το ενδιαφέρον τους στο marketing καταναλωτικών προϊόντων, στο βιομηχανικό marketing, στο κοινωνικό ή μη κερδοσκοπικό marketing, στο marketing των υπηρεσιών και σε άλλες μορφές του με κοινό πάντα το βασικό πλάνο σχεδιασμού των δραστηριοτήτων τους. Το σύνολο των παρακάτω δραστηριοτήτων αποτελεί τη βάση όλων των προγραμμάτων marketing. 1. Η ανάλυση της αγοράς, που περιλαμβάνει την έρευνα αγοράς, τη συλλογή πληροφοριών και τη δημιουργία βάσεων δεδομένων. 2. Η αξιοποίηση των παραπάνω πληροφοριών για τη δημιουργία και επιλογή ομάδων με κοινά χαρακτηριστικά (ομάδες στόχοι). 3. Ο σχεδιασμός, η εκτέλεση και η αξιολόγηση προγραμμάτων μάρκετινγκ για τις επιλεγμένες ομάδες καταναλωτών. 4. Η προετοιμασία της επιχείρησης και η επιλογή κατάλληλου μέσου για την επιτυχημένη εκτέλεση των παραπάνω. 2.8 ΕΡΕΥΝΑ MARKETING Έρευνα marketing είναι κάθε προγραμματισμένη και οργανωμένη προσπάθεια για τη συγκέντρωση νέων στοιχείων και απόκτηση νέας γνώσης που θα βοηθήσει στη λήψη καλύτερων αποφάσεων στο marketing. Στόχος σε μια έρευνα μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συστηματική συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Οι υπεύθυνοι των πωλήσεων του marketing πάντα ξεκινάνε με μια ανεπίσημη έρευνα μάρκετινγκ γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουν όσο το δυνατό περισσότερα δεδομένα για τους πελάτες τους, τις διαθέσεις και τις αγοραστικές τους συνήθειες. 2.9 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ MARKETING Το μίγμα μάρκετινγκ, ένα από τα βασικά θεωρήματα του marketing έχει χαρακτηριστεί από τους Kotler και Armstrong ως «ένα σύνολο από ελεγχόμενες 20

παραμέτρους του μάρκετινγκ με τις οποίες μία επιχείρηση μπορεί να παράγει την απάντηση της στις ανάγκες μίας ομάδας που στοχοποιεί». Το μίγμα του marketing έχει παραδοσιακά χαρακτηριστεί από τα 4P (Price=Τιμή, Place=Τόπος,Product=Προϊόν,Promotion=Προώθηση ) που το χαρακτηρίζουν. Αυτή η θεωρία είχε εισαχθεί από τον McCarthy τη δεκαετία του 60 και από τότε είναι η πιο δημοφιλής θεωρία για να αναλυθεί το marketing. Οι υπεύθυνοι marketing ασχολούνται με την ανάπτυξη του μίγματος marketing του κάθε προϊόντος. Η ανάλυση του μίγματος marketing είναι μία από τις πιο βασικές λειτουργίες και πρέπει να γίνεται, πριν ξεκινήσει κάθε προσπάθεια στρατηγικού σχεδιασμού. Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το μίγμα του marketing είναι οι ακόλουθες: Αθλητικό προϊόν Το αθλητικό προϊόν καθ αυτό, είναι ένα πολυμορφικό αγαθό. Σαν προϊόν μπορεί να είναι άυλο και έτσι ο κάθε ένας πελάτης να το αντιλαμβάνεται διαφορετικά. Για αυτούς τους λόγους και της μη προβλεψιμότητας του, δημιουργεί και την ανάγκη το μάρκετινγκ να δίνει περισσότερο βάρος στην προέκταση του αθλητικού προϊόντος και όχι στο κυρίως προϊόν. Όσο μπορεί να γίνει ελκυστικό και ενδιαφέρον το κάθε άθλημα γίνεται, άλλα η προσέλκυση επιπλέον θεατών και εσόδων είναι άμεσα δυνατή όχι με παραλλαγή του αθλήματος άλλα με παροχή ποιοτικών υπηρεσιών και συνοδευτικών προϊόντων. Όπως όλα τα προϊόντα, έχει συγκεκριμένο κύκλο ζωής και εξαιτίας των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του ο πυρήνας του δύσκολα ελέγχεται από τους ιδικούς. Ένα ακόμα χαρακτηριστικό του αθλητικού προϊόντος είναι η συγκίνηση και η δημιουργία έντονων συναισθημάτων που παράγει σε όσους κινούνται σε αυτόν άλλα και γύρω από αυτόν. Όταν κάποιος αγοράζει ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία δεν λαμβάνει μόνο το ίδιο το προϊόν αλλά και κάτι παραπάνω. Έτσι λοιπόν το αθλητικό προϊόν αναφέρεται όχι μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν. Τιμή του αθλητισμού Η τιμή είναι συνδεδεμένη με την «αξία» του προϊόντος και είναι η πιο εύκολα μεταβαλλόμενη μεταβλητή. Για αυτόν τον λόγο θα πρέπει η επιλογή της πολιτικής τιμών να γίνεται με μεγάλη προσοχή. Η τιμή αποτελεί το χρηματικό ποσό που δίνει ο καταναλωτής για να αγοράσει ένα αγαθό ή μία υπηρεσία. Η τελική τιμή είναι η αντανάκλαση της προσδοκίας του καταναλωτή για το συγκεκριμένο προϊόν και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος 21

που κινείται η επιχείρηση. Όσες περισσότερες προσδοκίες έχει ο καταναλωτής τόσο ακριβότερη θα είναι η τιμή και όσο λιγότερο ανταγωνιστικό είναι το περιβάλλον ισχύει το αντίστροφο. Η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην ομάδα των πελατών που απευθυνόμαστε, στα κανάλια διανομής και μέσα στα σχετικά όρια που προβλέπονται από διάφορους αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους, ώστε να παρέχουν και ένα ικανοποιητικό κέρδος. Ένα από τα χαρακτηριστικά του αθλητισμού που αφορά την τιμή του, είναι και ότι η «πολυτέλεια» το να παρακολουθείς αθλητικές δραστηριότητες, είναι οικονομικά συμφέρουσα. Και αυτό διότι το κόστος συμμετοχής είναι σχετικά μικρό. Ένα αθλητικό γεγονός μπορεί να απασχολεί μικρό αριθμό υπαλλήλων και αθλητών και τα λειτουργικά του έξοδα όσο και να ανεβάζουν το κόστος, καλύπτονται από τα έσοδα που λαμβάνονται. Οι θεατές είναι η αιτία που το κόστος της συμμετοχής σε ένα αθλητικό γεγονός είναι χαμηλό. Θα ήταν αδύνατο να καλύπτονταν τα έξοδα μιας αθλητικής διοργάνωσης από όσους παρακολουθούσαν μέσα στο γήπεδο, διότι τις τελευταίες δεκαετίες τα κόστη είναι σχετικά υψηλά. Όταν όμως είναι γνωστό πως μέσω τηλεόρασης, ράδιο και internet προβλέπεται ότι θα παρακολουθήσουν το γεγονός μια μεγάλη μερίδα ανθρώπων, οι τιμές των εισιτηρίων για αυτούς που θα πάνε να δούνε το γεγονός από κοντά είναι συγκρατημένες. Δεν είναι τυχαίο πως οι σύλλογοι βασίζουν πλέον περισσότερο τα έσοδα και τον προϋπολογισμό τους στα ποσά που θα πάρουν από τηλεοπτικά δικαιώματα και τις διαφημίσεις, πάρα από τον αριθμό των εισιτηρίων διαρκείας που θα πουληθούν. Προώθηση του αθλητισμού Η προώθηση συνίσταται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες για να πληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση του μάρκετινγκ αποφάσισε να γνωστοποιήσει στους πελάτες. Ο αθλητισμός πέρα από τις θετικές του διαστάσεις όπου από μόνες τους αποτελούν μέσο προώθησης, προωθείται από τα ΜΜΕ σε μεγάλο βαθμό λόγω της απήχησης του. Ένας σημαντικός όγκος χρημάτων που διακινούνται γύρω από τον αθλητισμό, προέρχονται κυρίως από τα ΜΜΕ, γι αυτό και πολλές φορές στο μάρκετινγκ δεν δίνεται η απαραίτητη βαρύτητα. Τελευταία αυτό δείχνει να αλλάζει καθώς οι οικονομικές εξελίξεις αναγκάζουν τις εταιρίες του αθλητισμού να στρέφονται στο μάρκετινγκ για την εξεύρεση του κάθε δυνατού εσόδου. 22

Η υψηλή προβολή του αθλητισμού προσελκύει εταιρίες που θέλουν να συμπαρασυρθούν από αυτή την προβολή. Έτσι εξηγείται η ενασχόληση εταιριών ως χορηγοί σε αθλητές ή συλλόγους και διοργανώσεις, και η επένδυση σε αυτούς στοχεύοντας στην ανάλογη δική τους προώθηση και διαφήμιση. Η προώθηση αναφέρεται στους τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές αθλητικών προϊόντων, οι οποίοι μπορεί να είναι : η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, οι προσωπικές πωλήσεις και οι ειδικές προωθητικές ενέργειες. Η προώθηση ενός προϊόντος είναι η όλη προσπάθεια επικοινωνίας της επιχείρησης με τους καταναλωτές της αγοράς στόχου, σχετικά με το κατάλληλο προϊόν, την ανάλογη τιμή και το που διατίθεται, ώστε να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Τόπος διάθεσης / Σύστημα διανομής του αθλητισμού Είναι ο τόπος που διατίθεται ένα προϊόν, το κατάστημα, οι εγκαταστάσεις, η πόλη κλπ. Βέβαια περιοχή δε σημαίνει μόνο γεωγραφική περιοχή, αλλά και όλα τα κανάλια ή δίκτυα διανομής και τους μεσάζοντες, συν τα μέσα μεταφοράς που χρησιμοποιούνται για να φθάσει ένα αγαθό στον τελικό καταναλωτή. Είναι η όλη διαδικασία ώσπου το τελικό προϊόν να γίνει διαθέσιμο στον καταναλωτή στο σωστό σημείο, στη σωστή ώρα και στην επιθυμητή κατάσταση. Αν παλαιότερα ο αθλητισμός ήταν ένα προϊόν όπου παραγόταν και καταναλώνονταν σε ένα συγκεκριμένο χώρο και την ίδια στιγμή και δεν διανεμόταν, τουλάχιστον τα τελευταία χρόνια, το προϊόν του αθλητισμού έχει την δυνατότητα να αποθηκεύεται και να καταναλώνεται σε κάποιο χρονικό διάστημα (η λεγόμενη αναμετάδοση και προβολή μαγνητοσκόπησης). Αν και η αναμετάδοση και η προβολή μαγνητοσκόπησης μπορεί να θεωρηθεί και ως υποκατάστατο του αθλητικού προϊόντος (επειδή αυτό είναι «ζωντανό»), εντούτοις η σημαντικότητα τους και η προσφορά εσόδων, μας αναγκάζει να τα συμπεριλάβουμε ως κάποιες από τις μορφές του αθλητικού προϊόντος και όχι σαν συνοδευτικά προϊόντα. Το αθλητικό προϊόν δεν διανέμεται, όπως τα υπόλοιπα φυσικά προϊόντα. Αντίθετα παράγεται και καταναλώνεται ταυτόχρονα. Τη θέση των δικτύων διανομής των άλλων προϊόντων παίρνει ο τόπος (εγκαταστάσεις) όπου παράγεται το αθλητικό προϊόν. Η εκλογή των κατάλληλων καναλιών διανομής μπορεί να επιβάλλει ένα προϊόν στην αγορά ή να προκαλέσει την αποτυχία του. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία (κατηγορίες) αποτελούν τη σύνθεση και το μείγμα του μάρκετινγκ και αλληλοσυνδέονται στενά. Σε περίπτωση που αλλάξει ο χαρακτήρας 23

έστω και ενός εξ αυτών, επηρεάζεται και η διεξαγωγή των υπόλοιπων. Αλλοιώνοντας δηλαδή ή αλλάζοντας μια μεταβλητή, δημιουργείτε ένα καινούριο μείγμα και ένας νέος συνδυασμός μάρκετινγκ. 2.10 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ MARKETING ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η παραδοσιακή προσέγγιση των 4P (Price=Τιμή, Place=Τόπος, Product=Προϊόν, Promotion=Προώθηση) στο marketing χρησιμοποιήθηκε από πολλούς επαγγελματίες για αρκετά χρόνια. Η επιτυχία και η λειτουργικότητα του παραδοσιακού μίγματος αποδείχθηκε ότι μπορεί να υποστηρίξει την προώθηση ενός προϊόντος, όχι όμως και μιας υπηρεσίας. Στον τομέα των υπηρεσιών, τα 4P δεν είναι αρκετά να περιγράψουν τις δραστηριότητες του marketing, μιας και οι υπηρεσίες από τη φύση τους διαφέρουν σε μεγάλο βαθμό από τα «χειροπιαστά» προϊόντα. Πέρα από αυτά τα 4 στοιχεία, έχουν προστεθεί και άλλα τρία 3P (People=Άνθρωποι, Process=Διαδικασείες, Procurement=Εγκαταστάσεις) και έχουν δημιουργήσει το διευρυμένο μείγμα μάρκετινγκ με στόχο την καλύτερη κατανόηση του ρόλου των υπηρεσιών στο σύγχρονο marketing, μιας και πολλές επιχειρήσεις εξαρτώνται από ένα προϊόν που μπορεί να χαρακτηριστεί ως υπηρεσία και όχι ως αγαθό. Το μίγμα του marketing λοιπόν, στις υπηρεσίες αποτελούν και τα 3 παρακάτω στοιχεία: Οι άνθρωποι Οι άνθρωποι αποτελούν σηµαντικό στοιχείο του µίγµατος marketing, γιατί είναι αναπόσπαστο στοιχείο της προσφοράς υπηρεσιών. π.χ. η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει ένας σύλλογος συνδέεται στενά µε την εξυπηρέτηση που προσφέρει ο υπάλληλος του ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο του συλλόγου που βρίσκεται στο παρασκήνιο γιατί έρχεται σε έµµεση ή άµεση επαφή µε τους πελάτες, έχοντας ένα μεγάλο ρόλο να παίξουν καθώς μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά ή θετικά τον καταναλωτή. Οι διαδικασίες Η φύση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθµός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σηµαντικά στοιχεία του µίγµατος marketing. Οι διαδικασίες αυτές διέπουν την λειτουργία ενός οργανισμού. Ανάλογα με την φύση τους θα είναι πολύπλοκες ή ευέλικτες. 24

Οι εγκαταστάσεις Οι εγκαταστάσεις καλύπτουν όλα τα στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος στο οποίο μπορεί μία υπηρεσία να υπάρξει. Η τοποθεσία στην οποία λειτουργεί µια επιχείρηση προσφοράς υπηρεσιών, η εξωτερική και εσωτερική του διακόσμηση, η λειτουργικότητα καθώς και η ασφάλεια και υγιεινή των χώρων της είναι επίσης απόλυτα συνδεδεµένα µε την ποιότητα των προσφεροµένων υπηρεσιών. Είναι δηλαδή οτιδήποτε μπορεί να επηρεάσει την κρίση ενός καταναλωτή ως προς το αν θα αγοράσει ένα προϊόν ή όχι. Με την προσθήκη των τριών στοιχείων που προαναφέρθηκαν, το σύνολο των στοιχείων του µίγµατος marketing, στην περίπτωση των υπηρεσιών, ανέρχεται σε επτά. 2.11 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ο όρος περιβάλλον αναφέρεται σε όλους τους εσωτερικούς και τους εξωτερικούς παράγοντες που ρυθμίζουν τις κινήσεις ενός αθλητικού οργανισμού, είτε περιορίζοντας τον, είτε διευκολύνοντας τον στην λειτουργία και τις ενέργειες του. Οι παράγοντες αυτοί πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και να αναλύονται πριν τα στελέχη του οργανισμού πάρουν οποιεσδήποτε αποφάσεις για το παρών και το μέλλον του οργανισμού. Το περιβάλλον του χώρου του αθλητισμού διαχωρίζεται σε δυο μέρη: στο εσωτερικό και στο εξωτερικό. Εσωτερικό περιβάλλον Το εσωτερικό περιβάλλον του αθλητισμού περιλαμβάνει τα εξής σύνολα που υπάρχουν εντός του αθλητισμού: 1. Προϊόν και υπηρεσίες 2. επιχείρηση 3. προμηθευτές 4. Οι πελάτες 5. Τα κανάλια διανομής 6. Η αγορά Προϊόν: Μπορεί να ορισθεί ως το σύνολο των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή των υπηρεσιών και τα οφέλη που αποκομίζουν οι καταναλωτές. 25