ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΓΕΝΙΚΑ Σε προηγούµενα κεφάλαια τονίσθηκε η µεγάλη συµβολή της καινοτοµίας στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας τόσο σε επίπεδο ατοµικών επιχειρήσεων όσο και για το σύνολο της εθνικής οικονοµίας και στην άνοδο του βιοτικού επιπέδου της χώρας. Οι αποτελεσµατικές καινοτοµίες οδηγούν σε νέα ή δραστικά βελτιω- µένα προϊόντα, σε πιο καλές διαδικασίες παραγωγής και διανοµής, στη µείωση της σπατάλης πόρων που οδηγούν σε αύξηση της παραγωγικότητας και έτσι περιορίζουν το κόστος, καταλήγοντας στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας και της αυξηµένης κερδοφορίας που επιτρέπει νέες επενδύσεις και συµβάλλει στη δηµιουργία νέων θέσεων εργασίας. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-1. Ο κεντρικός ρόλος της καινοτοµίας στη βελτίωση παραγόντων που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα επιχειρήσεων και εθνικής οικονοµίας Προϊόν / Υπηρεσία Παραγωγός Προσφερόμενη Αξία Κόστος Αγοραστής Ποιότητα Παραγωγικότητα Συμπίεση χρόνου εξυπηρέτησης Καινοτομίες για Αξία Προσαρμοστικότητα Υπεργολαβίες (outsourcing)
256 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Στην εποχή µας µε τη διευρυνόµενη διάδοση της παγκοσµιοποίησης της οικονο- µίας, η ικανότητα για την ανάπτυξη καινοτοµιών που δηµιουργούν µεγαλύτερη προσφερόµενη αξία για καταναλωτές και χρήστες προϊόντων και υπηρεσιών έχει γίνει το πιο ισχυρό όπλο για επιχειρήσεις και εθνικές οικονοµίες στην προσπάθεια βελτίωσης του βιοτικού τους επιπέδου. Όπως διαφαίνεται στο Διάγραµµα 7-1 οι καινοτοµίες συµβάλλουν στη βελτίωση πολλών κρίσιµων παραγόντων για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας. Η πρόκληση για την ανάπτυξη αποτελεσµατικών καινοτοµιών δεν είναι πρόβληµα µόνο για τις επιχειρήσεις αλλά και για το σύνολο της εθνικής οικονοµίας. ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ Ανάλογα µε τη σκοπιά από την οποία εξετάζεται ως φαινόµενο της οικονοµικής µας ζωής έχουµε και διαφορετική ερµηνεία και ορισµό για την καινοτοµία. Ενδεικτικά παραθέτουµε τα ακόλουθα: 1. Kαινοτοµία είναι η διαδικασία αξιοποίησης νέας γνώσης ή τεχνολογίας µε την οποία δηµιουργείται µεγαλύτερη αξία σε προϊόντα ή υπηρεσίες για τους πελάτες µιας επιχείρησης ή τους πολίτες-χρήστες δηµόσιων Οργανισµών. Οσο µεγαλύτερος είναι ο ρυθµός εισαγωγής νέων επιτυχηµένων καινοτοµιών σε µια οικονοµία τόσο πιο γρήγορα βελτιώνεται το βιοτικό της επίπεδο µέσα από ταχύτερη οικονο- µική ανάπτυξη και αύξηση του αριθµού νέων θέσεων εργασίας. 2. Kαινοτοµία είναι η υλοποίηση µιας σηµαντικής νέας ιδέας που βελτιώνει την προσφερόµενη αξία σε προϊόντα, υπηρεσίες ή διαδικασίες µιας επιχείρησης ή ενός δηµόσιου Οργανισµού. 3. Ο ΟΟΣΑ στο Εγχειρίδιο του Όσλο (1995) συµπληρώνει ότι µια τεχνολογική καινοτοµία περιλαµβάνει µια σειρά από επιστηµονικές, τεχνολογικές, οργανωτικές, χρηµατοοικονοµικές και εµπορικές δραστηριότητες και η υλοποίησή της ολοκληρώνεται όταν αυτή εισάγεται µε επιτυχία στην αγορά ή ενσωµατώνεται αποτελεσµατικά σε µια καθιερωµένη παραγωγική διαδικασία. Ο διακεκριµένος οικονοµολόγος Joseph Schumpeter έδωσε το 1934 τον ακόλουθο ορισµό για µια οικονοµικής φύσεως καινοτοµία. 1. Η εισαγωγή ενός νέου αγαθού µε το οποίο οι καταναλωτές δεν έχουν ακόµη κάποια εξοικείωση ή ενός αγαθού µε νέα στοιχεία ποιότητας.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 257 2. Η εισαγωγή µιας νέας µεθόδου παραγωγής που δεν είναι απαραίτητα αποτέλεσµα µιας νέας επιστηµονικής ανακάλυψης. 3. Το άνοιγµα µιας νέας αγοράς στην οποία ένα είδος δεν είχε διεισδύσει έστω κι αν η αγορά αυτή προϋπήρχε. 4. Η κατάκτηση µιας νέας πηγής πρώτων υλών ή ηµικατεργασµένων αγαθών, ανεξάρτητα αν αυτή προϋπήρχε ή πρωτοδηµιουργήθηκε. 5. Η δηµιουργία µιας νέας µορφής οργάνωσης µε την καθιέρωση ή τη διάσπαση ενός µονοπωλίου. Κατά τους Amabile et al. (1996) «Κάθε καινοτοµία αρχίζει µε µια δηµιουργική ιδέα από άτοµα ή οµάδες. Η δηµιουργικότητα ατόµων ή οµάδων όµως αποτελεί την προϋπόθεση, ενώ ως καινοτοµία θεωρούµε την επιτυχή υλοποίηση κάθε δηµιουργική ιδέας». ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΜΙΑΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ Η συνήθης αντίληψη για την ανάπτυξη µιας καινοτοµίας είναι ότι ξεκινά από το στάδιο της έρευνας που οδηγεί σε µια νέα εφεύρεση και από την εφεύρεση στην εµπορική εκµετάλλευσή της. Τούτο υπονοεί ότι το κύριο στοιχείο για την ανάπτυξη καινοτοµιών είναι οι σηµαντικές επενδύσεις στην εφαρµοσµένη έρευνα, δηλ. η αύξηση των εισροών στη διαδικασία για την ανάπτυξη νέων προϊόντων (R&D). Στην πράξη οι καινοτοµίες είναι το αποτέλεσµα µιας πολύπλοκης διαδικασίας που εκτός από τις εισροές δηµιουργικών ιδεών περιλαµβάνει και τις εξωτερικές ανάγκες στο περιβάλλον για καινοτοµίες που διαµορφώνουν την πολιτική και την πρακτική για καινοτοµίες της Πολιτείας. Το ευρύτερο εθνικό πλαίσιο για την ανάπτυξη καινοτοµιών, όπως περιγράφεται σε άλλο τµήµα, αποτελεί ένα σύστηµα το οποίο πέρα από τις εισροές, µε τη µορφή επενδύσεων για έρευνα και τις εκροές που προσδιορίζουν τις ανάγκες για καινοτοµίες µε τη δηµιουργία ειδών µε µεγαλύτερη αξία για πελάτες και πολίτες, προσδιορίζεται επίσης και από την κρατική σχετική πολική και τις υπάρχουσες εθνικές υποδοµές για καινοτοµίες. Η ανάγκες για είδη που προσφέρουν αξία στους αγοραστές και η δεκτικότητά τους για την αξιοποίησή τους προσδιορίζουν το βαθµό και την ταχύτητα διάχυσης των καινοτοµιών στην οικονοµία.
258 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ Οι επιτυχηµένες καινοτοµίες, οι οποίες οδηγούν σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες, δηµιουργούν νέες αγορές και νέες επιχειρήσεις, δηµιουργώντας έτσι νέες θέσεις εργασίας ή αυξάνουν τη δραστηριότητα για υπάρχουσες, ενώ µε την αυξηµένη προσφερόµενη αξία σε αγοραστές αυξάνουν την ικανοποίηση πελατών. Οι επιτυχηµένες καινοτοµίες όµως δεν περιορίζονται σε νέα προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά βελτιώνουν και διάφορες διαδικασίες παραγωγής, διανοµής, κ.ά. Έτσι συµβάλλουν και στην αύξηση της παραγωγικότητας, στη µείωση του κόστους και στην αύξηση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων, δηµιουργώντας βελτιωµένες προϋποθέσεις και ευκαιρίες για νέες επενδύσεις (βλ. Διάγραµµα 7-1). ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-2. Η συσχέτιση της προόδου σε καινοτοµίες µε το βιοτικό επίπεδο Πραγµατικό Κατά Κεφαλή ΑΕΠ * & Κατά Κεφαλή Ευρεσιτεχνίες σε Ισχύ (σε χώρες του ΟΟΣΑ) ** 11 10 Η.Π.Α. Σουηδία Λουξεμβούργο Ελβετία 9 Ελλάδα Μεξικό Πολωνία Τουρκία Δείκτης Συσχέτισης 0.87 8 2 4 6 8 10 Λογ. Ευρεσιτεχνίες σε ισχύ ανά 100.000 κατοίκους (1995) * Σε τιµές Δολαρίων και PPPs για το 1990 ** Εξαιρούνται η Ιταλία και το Ηνωµ. Βασίλειο λόγω έλλειψης στοιχείων. Πηγή: Στοιχεία από εκθέσεις ΟΗΕ (επεξεργασία ΣΕΒ Καναδά).
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 259 Σύµφωνα µε µελέτες διακεκριµένων οικονοµολόγων όπως οι Solow, Kendrick, Denison, and Romer, σχεδόν το ήµισυ της αύξησης της συνολικής παραγωγικότητας εργασίας-κεφαλαίου συνδέεται µε την τεχνολογική πρόοδο από καινοτοµίες και τις αυξηµένες δεξιότητες των εργαζοµένων. Παράλληλα, από διακρατικές συγκρίσεις οικονοµικών δεικτών, η απόδοση της εθνικής οικονοµίας που δια- µορφώνει και το βιοτικό επίπεδο του πληθυσµού της παρουσιάζει υψηλό βαθµό συσχέτισης µε την καινοτοµική δραστηριότητα σε εθνικό επίπεδο (βλ. διάγραµµα 7-2). Με τον τρόπο αυτό η ανάπτυξη και βελτίωση της καινοτοµικής δραστηριότητας σε εθνικό και επιχειρηµατικό επίπεδο δηµιουργεί έναν «ενάρετο κύκλο» για τη συσσώρευση γνώσης και την αξιοποίησή της για τη δηµιουργία εθνικού πλούτου και υψηλού βιοτικού επιπέδου. ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ Με τις ραγδαίες εξελίξεις στην τεχνολογία και σε µια συνεχώς περισσότερο διευρυνόµενη παγκοσµιοποιηµένη οικονοµία σχεδόν κάθε επιχείρηση είναι εκτεθει- µένη στις πιέσεις και επιρροές ενός διεθνούς ανταγωνισµού που περιορίζουν την κερδοφορία της, όπως διαφαίνεται στο Διάγραµµα 7-3. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-3. Οι επιρροές που περιορίζουν την κερδοφορία µιας επιχείρηση που είναι εκτεθειµένη στο διεθνή ανταγωνισµό Αύξηση στην ένταση ανταγωνισμού Δημιουργία φραγμών εισόδου / εξόδου στον κλάδο Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Περιοριστικές επιρροές στην κερδοφορία μιας επιχείρησης Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Απειλή από υποκατάστατα Απειλές από δραματικές μεταβολές στο περιβάλλον - Ριζοσπαστικές καινοτομίες - Θεσμικές αλλαγές (απελευθέρωση κλάδων) - Γεωπολιτικές εξελίξεις
260 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Τούτο ενισχύει, την τάση για την ταχύτερη εισαγωγή νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Κατά δήλωση της Προέδρου της HP, για το 2005 το 70% των εσόδων της εταιρίας ήταν από προϊόντα και υπηρεσίες που αυτή εισήγαγε στην αγορά τα προηγούµενα δύο έτη! Είναι φυσικό συνεπώς όπου παρατηρούνται αυτές οι συνθήκες να επιδιώκονται αλλαγές και στους τρόπους ανάπτυξης καινοτοµιών. Ενδεικτικές είναι οι ακόλουθες τάσεις: 1. Από την έµφαση σε εφευρέσεις και διπλώµατα ευρεσιτεχνίας που τις κατοχυρώνουν στην ανάπτυξη καινοτοµιών που προσφέρουν αξία σε καταναλωτές ή χρήστες. Οι επιτυχηµένες καινοτοµίες σήµερα αντιγράφονται γρήγορα από υπάρχοντες και νέους ανταγωνιστές! 2. Από την έµφαση στην οριακή βελτίωση τεχνικών χαρακτηριστικών κι επιδόσεων των προϊόντων στην ανάπτυξη προϊόντων µε µεγαλύτερη προσφερόµενη αξία. 3. Από την ανάπτυξη τυποποιηµένων προϊόντων στη δηµιουργία εξατοµικευµένων για κάθε πελάτη προϊόντων µε τις απαραίτητες για την υποστήριξή τους υπηρεσίες. 4. Από την παραγωγή µε βάση µια πρόβλεψη για την αναµενόµενη ζήτηση στην παραγωγή µε βάση την εµφανιζόµενη πραγµατική ζήτηση. 5. Από την ανεξάρτητη σε διαφορετικούς χώρους της επιχείρησης ανάπτυξη καινοτοµιών στην επιδίωξη συντονισµένων ενεργειών για καινοτοµίες. 6. Από τη βελτιστοποίηση ιεραρχικών οργανωτικών δοµών στη βελτιστοποίηση οριζόντιων διαδικασιών και δικτύων για τη βέλτιστη συνεργασία εργαζοµένων και δικτύων για υπεργολαβίες. 7. Από την έµφαση σε µετρήσιµα µεγέθη «εισροών» για καινοτοµίες (κονδύλια και ερευνητικό προσωπικό για εφαρµοσµένη έρευνα) στην έµφαση σε µετρήσιµα µεγέθη «εκροών» για καινοτοµίες, δηλ. σε συγκεκριµένες καινοτοµίες που προσφέρουν αξία σε χρήστες, δηλ. σε πελάτες ή πολίτες. 8. Από την έµφαση σε καινοτοµίες για αυξητικές βελτιώσεις στις επιδόσεις προϊόντων σε ριζοσπαστικές καινοτοµίες για νέους αγοραστές που δηµιουργούν νέες πιο κερδοφόρες αγορές. 9. Από καινοτοµίες που αναπτύσσονται στα πλαίσια µόνο µιας επιστηµονικής εξειδίκευσης σε καινοτοµίες που δηµιουργούνται από µικτές οµάδες που εκπροσωπούν πολλούς επιστηµονικούς κλάδους, όπως π.χ. για καινοτόµο ιατρικό εξο-
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 261 πλισµό από µικτές οµάδες µε ιατρικό προσωπικό, µηχανικούς πολλών ειδικοτήτων, νοσοκόµες, κ.ά. 10. Από καινοτοµίες µε εσωτερικές ή τοπικές επιστηµονικές οµάδες σε καινοτοµίες που αξιοποιούν επιστήµονες σε διαφορετικά ερευνητικά κέντρα όλου του κόσµου, αξιοποιώντας τις διαθέσιµες παγκοσµίως επιστηµονικές και τεχνικές γνώσεις. 11. Από την αξιολόγηση καινοτοµιών στο παρελθόν µε βάση τις επιδόσεις υλικών µέσων (tangible assets ) στην αξιολόγησή τους µε γνώµονα την αναµενόµενη απόδοση των άϋλων µέσων, δηλ. του συλλογικού πνευµατικού κεφαλαίου γνώσεων και δεξιοτήτων µιας επιχείρησης, που δεν αντιγράφεται από τους ανταγωνιστές. ΕΙΔΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ Στη διαδικασία ανάπτυξης καινοτοµιών έχει σηµασία να κατανοήσουµε τις διαφορές µεταξύ διαφορετικών ειδών καινοτοµίας. Μια χρήσιµη ταξινόµηση µπορεί να γίνει µε δύο κριτήρια. Το πρώτο αναφέρεται στο βαθµό επιρροής που αυτή έχει στην επιχείρηση και στο περιβάλλον και το δεύτερο στο πεδίο εφαρµογής µιας καινοτοµίας. Ορισµένες καινοτοµίες έχουν απλώς βελτιωτικό χαρακτήρα που δεν αλλάζει το ανταγωνιστικό πεδίο. Υπάρχουν όµως και οι ριζοσπαστικές εκείνες καινοτοµίες, όπως η διάδοση των προσωπικών υπολογιστών ή της κινητής τηλεφωνίας που µε σηµαντικά άλµατα στη τεχνολογία δηµιουργούν νέες αγορές, νέες συνθήκες ανταγωνισµού και νέους τρόπους ικανοποίησης των ανθρωπίνων αναγκών. ΕΙΔΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΜΕ ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ Με κριτήριο το πεδίο εφαρµογής µιας καινοτοµίας διακρίνουµε τα ακόλουθα είδη: 1. Καινοτοµία σε προϊόντα/υπηρεσίες 2. Καινοτοµία σε διαδικασίες 3. Καινοτοµία σε θέµατα οργάνωσης 4. Καινοτοµία στον τρόπο µάρκετινγκ 5. Καινοτοµία στο µοντέλο άσκησης της επιχειρηµατικής δραστηριότητας 6. Καινοτοµία σε χρηµατο-οικονοµικά θέµατα 9. Καινοτοµίες στη Λειτουργία του Κρατικού Μηχανισµού
262 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Καινοτοµία σε προϊόντα/υπηρεσίες Μια καινοτοµία σε προϊόντα/υπηρεσίες αφορά την εισαγωγή ενός είτε εντελώς νέου ή ενός σηµαντικά βελτιωµένου είδους. Η συγκεκριµένη βελτίωση µπορεί να έχει σχέση µε τις επιδόσεις σε λειτουργικά χαρακτηριστικά, µε τις τεχνολογικές ικανότητες, τον ευκολότερο ή απλούστερο τρόπο χρήσης και συντήρησης ή άλλα χαρακτηριστικά που αυξάνουν την προσφερόµενη αξία στον αγοραστή. Ενδεικτικά παραδείγµατα: Για απλά νέα είδη που καλύπτουν ανάγκες για τις οποίες δεν υπήρχαν αντίστοιχα απλές λύσεις έχουµε τη χρήση των αυτοκόλλητων ετικετών POST IT για απλές σηµειώσεις που επικολλούνται σε έγγραφα, ηµερολόγια ή σηµειώσεις, τις ταινίες VECTRO σε είδη ρουχισµού που αντικατέστησαν τα γνωστά φερµουάρ, κ.ά. Αλλα παραδείγµατα είναι η διάθεση προσωπικών υπολογιστών µε επεξεργαστές «διπλού πυρήνα» που βελτιώνουν σηµαντικά την ταχύτητά τους. Ως καινοτοµίες σε πολύπλοκα προϊόντα θεωρούµε επίσης και τις δραστικές βελτιώσεις στα επιµέρους υποσυστήµατα, όπως οι κάρτες γραφικών, το µέγεθος, η χωρητικότητα και ταχύτητα σκληρών δίσκων, κ.λπ. Παραδείγµατα επιχειρήσεων µε εξαιρετική φήµη για επιτυχείς καινοτοµίες προϊόντων είναι η εταιρεία 3Μ (Minnesota Manufacturing and Mining) για είδη όπως το POST IT, η Sony για µικρές ηλεκτρονικές συσκευές, η Apple στους φορητούς υπολογιστές και συσκευές αναπαραγωγής ήχου και εικόνας µε πρόσφατο παράδειγµα το ipod, του οποίου οι πωλήσεις σε λίγα χρόνια ξεπέρασαν τα 70 εκατ. τεµάχια. Καινοτοµία σε διαδικασίες Μια καινοτοµία σε διαδικασία αφορά την εφαρµογή µιας ουσιαστικά καλύτερης µεθόδου παραγωγής ή διανοµής ενός προϊόντος. Ενδεικτικά παραδείγµατα: Η χρήση σύγχρονων µηχανών πολλαπλών λειτουργιών ή ροµπότ σε ένα εργοστάσιο κατασκευής οικιακών συσκευών βελτιώνει δραστικά την παραγωγική διαδικασία, µειώνοντας εντυπωσιακά το χρόνο προετοι- µασίας της γραµµής παραγωγής για διαφορετικά µοντέλα. Αντίστοιχη σηµαντική καινοτοµία σε διαδικασίες είναι η χρήση ΑΤΜ σε εµπορικές τράπεζες, διευκολύνοντας αρκετές συναλλαγές του πελάτη και περιορίζοντας το κόστος και χρόνο εξυπηρέτησής του.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 263 Παραδείγµατα επιχειρήσεων µε εξαιρετική φήµη για επιτυχείς καινοτοµίες σε διαδικασίες θεωρούνται η Toyota για την ανάπτυξη της µεθόδου παραγωγής Just-In- Time (JIT) που αποτελεί µια πολύ µεγάλη βελτίωση στον περιορισµό του κόστους και στη µείωση του χρόνου παραγωγής (βλ. Κεφάλαιο 14, Διοίκηση Παραγωγής του συγγραφέα), η CISCO για τη µεταφορά δεδοµένων στο internet, κ.ά. Καινοτοµία σε θέµατα οργάνωσης Οι καινοτοµίες σε θέµατα οργάνωσης αφορούν τον τρόπο κατανοµής και συντονισµού των επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων µε αλλαγές στην αρχιτεκτονική της δοµής κάθε επιχείρησης. Σκοπός τους είναι η βελτίωση του τρόπου λειτουργίας και συντονισµού και προσαρµοστικότητας των διαφορετικών διαδικασιών µιας επιχείρησης για καλύτερες επιδόσεις σε ποιότητα και κόστος και µεγαλύτερη ικανοποίηση των εργαζοµένων ιδιαίτερα σε κλάδους υπηρεσιών. Ενδεικτικά παραδείγµατα: Η αναδιοργάνωση µιας επιχείρησης από µια γραφειοκρατική δοµή πυραµίδας µε πολλά επίπεδα διοίκησης σε µια νέα πιο «επίπεδη» µορφή µε πολύ λιγότερα επίπεδα στην ιεραρχία έχει διευκολύνει πολλές επιχειρήσεις να βελτιώσουν το χρόνο λήψης αποφάσεων και αντιµετώπισης προβληµάτων που επηρεάζουν την ποιότητα, το κόστος και την ικανοποίηση των πελατών. Τούτο είναι ιδιαίτερα σηµαντικό στην παροχή υπηρεσιών ( νοσοκοµεία, τράπεζες, ξενοδοχεία, κ.ά.), όπου ο πελάτης έρχεται σε άµεση επαφή µε το προσωπικό της επιχείρησης και διαµορφώνει γρήγορα άποψη για την αποτελεσµατικότητά της στην κάλυψη των αναγκών του. Παραδείγµατα επιχειρήσεων µε εξαιρετική φήµη για επιτυχείς καινοτοµίες στην οργάνωση είναι η General Motors στη δεκαετία του 1930, η Wal-Mart στη δεκαετία του 1980, κ.ά. Καινοτοµία στον τρόπο µάρκετινγκ Οι καινοτοµίες σε θέµατα µάρκετινγκ αφορούν την εισαγωγή νέων, βελτιωµένων µεθόδων στη σχεδίαση ή συσκευασία προϊόντων και υπηρεσιών, στον τρόπο προβολής και διαφήµισης όπως και στην τιµολόγησή τους. Ενδεικτικά παραδείγµατα: Το αυξανόµενο ποσοστό ηλικιωµένων ατόµων στον πληθυσµό αναπτυγµένων χωρών έχει οδηγήσει σε σηµαντικές καινοτοµίες στο µάρκετινγκ µε νέες µορφές συσκευασίας, διαφορετικά πακέτα διακοπών, νέα προϊόντα για τη φροντίδα αναγκών τους σε διατροφή, µεταφορές, κ.λπ.
264 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις που επιδιώκουν να διεισδύσουν στις αγορές αναπτυσσόµενων αγορών όπως η Ινδία, η Κίνα και άλλες µε πληθυσµό χαµηλού εισοδήµατος, διαφοροποιούν τον τρόπο σχεδίασης και διάθεσης των προϊόντων τους, π.χ. µε µικρότερα σε µέγεθος είδη αναψυκτικών, ώστε αυτά να είναι προσιτά για την αγοραστική τους δύναµη. Ένα καλό παράδειγµα επιχείρησης µε φήµη για καινοτοµία στον τρόπο µάρκετινγκ είναι η εταιρεία Τapper για πλαστικά κουτιά φύλαξης τροφίµων, κ.ά. µε τη χρήση επισκεπτών-πωλητών στα νοικοκυριά κι επίδειξη της χρησιµότητας του είδους στο χώρο που θα χρησιµοποιηθούν. Παρόµοιες µέθοδοι υιοθετήθηκαν και από άλλες επιχειρήσεις σε διαφορετικούς κλάδους, όπως για καλλυντικά, κ.ά. Καινοτοµία στο µοντέλο άσκησης της επιχειρηµατικής δραστηριότητας Τα τελευταία χρόνια παρατηρούµε σε πολλούς κλάδους την είσοδο νέων επιχειρήσεων µε διαφορετική προσέγγιση στην κάλυψη των αναγκών των πελατών. Το πιο εντυπωσιακό ίσως παράδειγµα είναι της εταιρείας προσωπικών υπολογιστών Dell. Εφαρµόζοντας έναν καινούργιο τρόπο πώλησης των προϊόντων της η Dell κατευθείαν στον πελάτη µε βάση τις δικές του εξειδικευµένες ανάγκες σε σχέση µε τις προδιαγραφές του είδους, αρχικά µέσω ταχυδροµείου και σήµερα µέσω του διαδικτύου, κατάφερε µέσα σε λίγα χρόνια να ξεπεράσει τους γίγαντες του κλάδου IBM, HP και Compaq. Ο τρόπος αυτός περιόριζε το τελικό κόστος για τον πελάτη, έχοντας καταργήσει όλα τα ενδιάµεσα στάδια διανοµής, αυξάνοντας ταυτόχρονα την ικανοποίηση του πελάτη που αγόραζε αυτό ακριβώς που ταίριαζε στις ανάγκες του. Ταυτόχρονα ικανοποιούσε τις ανάγκες της επιχείρησης για ρευστότητα µε βάση το σύστηµα προπληρωµής και την ελαχιστοποίηση αποθεµάτων, λειτουργώντας το σύστηµα παραγωγής µε βάση την πραγµατική ζήτηση. Εξίσου εντυπωσιακές υπήρξαν οι καινοτοµίες στις αεροπορικές µεταφορές όπως µε την εταιρεία Easy Jet, προσφέροντας χαµηλότερες τιµές εισιτηρίων µε την κατάργηση των συµβατικών σταδίων για την αγορά τους, την κατάργηση περιττών για πολλούς επιβάτες υπηρεσιών στις πτήσεις, όπως η προσφορά γευµάτων, τη χρήση λιγότερο συνωστισµένων αεροδροµίων, κ.λπ. Καινοτοµία σε χρηµατο-οικονοµικά θέµατα Αυτές έχουν σχέση µε την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών που για συγκρίσιµα επίπεδα κινδύνου, ρευστότητας και πίστης προσφέρουν βελτιωµένες αποδόσεις. Η δηµιουργία αµοιβαίων κεφαλαίων, παραγώγων και hedge funds είναι ενδεικτικά παραδείγµατα σε αυτό το πεδίο.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 265 Καινοτοµίες στη λειτουργία του Κρατικού Μηχανισµού Σηµαντικές καινοτοµίες συναντούµε όχι µόνο στον ιδιωτικό τοµέα, αλλά και σε διάφορες υπηρεσίες του Κράτους. Στη Δανία και στην Ολλανδία διακρίνουµε πολλές καινοτοµίες σε υπηρεσίες παροχής κοινωνικής πρόνοιας, ειδικά για άτοµα στην τρίτη ηλικία µε την υποστήριξη των αναγκών τους σε θέµατα υγείας, µεταφοράς, κ.ά. Στην Ελλάδα που για δεκαετίες η µεγάλη έκταση της γραφειοκρατίας αποτελεί τη µεγαλύτερη τροχοπέδη για την οικονοµική της ανάπτυξη, µια σηµαντική καινοτοµία ήταν η δηµιουργία των ΚΕΠ ( Κέντρων Εξυπηρέτησης Πολιτών) που ανέλαβαν να διεκπεραιώνουν για τον πολίτη πολλές από τις χρονοβόρες διαδικασίες έκδοσης δεκάδων διαφορετικών πιστοποιητικών από την κεντρική και τοπική διοίκηση. Όπως συνηθίζεται στη χώρα µας, για τη συµβολή του αυτή στον περιορισµό της γραφειοκρατίας, ο αρµόδιος υπουργός αποµακρύνθηκε από την κυβέρνηση στον επόµενο ανασχηµατισµό. ΕΙΔΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΜΕ ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΤΙΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Σε συνδυασµό µε την ταξινόµηση καινοτοµιών µε γνώµονα το πεδίο εφαρµογής είναι χρήσιµη η ταξινόµησή τους µε κριτήριο τις επιπτώσεις που αυτές έχουν στη διαµόρφωση της αγοράς και των όρων ανταγωνισµού. Καινοτοµίες για αυξητικές βελτιώσεις Καινοτοµίες για αυξητικές βελτιώσεις (sustaining innovations) είναι αυτές, οι οποίες απλώς βελτιώνουν τα λειτουργικά χαρακτηριστικά, την εµφάνιση ή τον τρόπο που ο χρήστης ενός είδους το αξιοποιεί. Ενδεικτικά αναφέρουµε τη χρήση σε επιβατικό αυτοκίνητο µηχανής µε καλύτερη κατανάλωση καυσίµων, βελτιωµένη ασφάλεια µε καλύτερα υλικά, κ.λπ. Ανάλογα παραδείγµατα έχουµε σε νέα προϊόντα ψηφιακής τεχνολογίας, όπως π.χ. οι φορητοί υπολογιστές, φωτογραφικές µηχανές, κ.ά. Αυξητικές καινοτοµίες έχουµε επίσης στον τοµέα των υπηρεσιών µε σκοπό την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη πριν, στη διάρκεια ή µετά την πώληση. Για παράδειγµα η παροχή βελτιωµένης οδικής βοήθειας για τον κάτοχο ενός Ι.Χ. αυτοκινήτου, η διευκόλυνση συναλλαγών σε µια εµπορική τράπεζα, κ.ά. Το βασικό χαρακτηριστικό στις αυξητικές καινοτοµίες είναι η διατήρηση του ίδιου ανταγωνιστικού πεδίου, όπου ο κάθε παίκτης επιδιώκει να ενισχύσει τη θέση του µε κάποιο προσωρινό κατά κανόνα πλεονέκτηµα.
266 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ριζοσπαστικές καινοτοµίες Με τις ριζοσπαστικές καινοτοµίες (disruptive innovations) εισάγεται µια τόσο δραστική αλλαγή στον τρόπο ικανοποίησης ανθρωπίνων αναγκών που δηµιουργεί µια νέα αγορά και διαµορφώνει ένα εντελώς καινούργιο ανταγωνιστικό πεδίο. Για παράδειγµα η εισαγωγή των προσωπικών υπολογιστών στη δεκαετία του 1970 έδωσε τη δυνατότητα χρήσης υπολογιστών µε προσιτό κόστος σε ανθρώπους χωρίς τις τεχνικές γνώσεις που απαιτούσε η µέχρι τότε τεχνολογία µεγάλων υπολογιστών (mainframe) της ΙΒΜ. Συνδυάζοντας την ταξινόµηση καινοτοµιών µε τα παραπάνω κριτήρια έχουµε τις διαφοροποιήσεις που απεικονίζονται στο Διάγραµµα 7-4. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-4. Η ταξινόµηση καινοτοµιών µε κριτήριο το πεδίο εφαρµογής και τις επιπτώσεις τους Kαινοτομίες ως προς τη Λειτουργία- Πεδίο Εφαρμογής Προϊόντα / υπηρεσίες Διαδικασίες Οργανωτικά Μάρκετινγκ Μοντέλο άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας Χρηματοοικονομικά Καινοτομίες για αυξητικές βελτιώσεις Kαινοτομίες ως προς τις Επιπτώσεις στον Ανταγωνισμό Ριζοσπαστικές καινοτομίες Από εµπειρικές µελέτες του ο Clayton Christensen, καθηγητής στο Harvard, διαπίστωσε ότι για πολλά είδη, ειδικά για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, όπως π.χ. οι υπολογιστές και τα περιφερειακά συστήµατα υποστήριξής τους, ο ρυθµός βελτίωσης στις επιδόσεις µε διάφορες καινοτοµίες από ένα σηµείο και πέρα ξεπερνά
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 267 την ικανότητα που έχουν οι χρήστες να αξιοποιούν τις προσφερόµενες νέες δυνατότητες. Στο Διάγραµµα 7-5 απεικονίζεται το φαινόµενο αυτό που επηρεάζει τις επιπτώσεις από τις βελτιώσεις µε καινοτοµίες. Τα πρώτα χρόνια που διαδόθηκε η χρήση των προσωπικών υπολογιστών οι επιδόσεις τους υπολείπονταν σηµαντικά των απαιτήσεων σε µέγεθος µνήµης και ταχύτητας που είχαν οι περισσότεροι χρήστες. Τούτο επέτρεπε στις εταιρείες κατασκευής τους να διατηρούν µεγάλα περιθώρια κέρδους για τα προϊόντα τους, π.χ. 30%- 40% για την ΙΒΜ και άλλες. Από ένα σηµείο και µετά οι συνεχείς βελτιώσεις στις επιδόσεις προσωπικών υπολογιστών µε νέες καινοτοµίες άρχισαν να ξεπερνούν την ικανότητα του µέσου χρήστη να τις αξιοποιεί, οπότε η βάση ανταγωνισµού µετακινήθηκε από τα κριτήρια επιδόσεων ( µέγεθος µνήµης, ταχύτητα επεξεργαστή, κ.ά.) στο κριτήριο του κόστους αγοράς και λειτουργίας τους. Από την ανάλυση του Clayton Christensen και άλλων προκύπτει ότι οι πελάτες µιας επιχείρησης δεν παρουσιάζουν οµοιογένεια ως προς τις απαιτήσεις τους, οι οποίες προσδιορίζουν κατά πόσο µια καινοτοµία για βελτίωση θα επηρεάσει την αξιολόγησή τους να την εκµεταλλευθούν (βλ. Διάγραµµα 7-6). ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-5. Η διαχρονική τάση εξέλιξης στις βελτιώσεις επιδόσεων ενός προϊόντος µε καινοτοµίες και της ικανότητας αξιοποίησής τους από χρήστες Ρυθμός εξέλιξης βελτιώσεων με καινοτομίες Τάσεις στην εξέλιξη βελτιώσεων με καινοτομίες τεχνολογίας και στο ρυθμό χρήσης τους Ρυθμός εξέλιξης της δυνατότητας χρήσης από καταναλωτές/χρήστες των βελτιώσεων με καινοτομίες Χρόνος
268 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Οι πελάτες συνήθως οµαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες: 1. Οι πελάτες που έχουν µεγαλύτερες απαιτήσεις σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις ενός είδους, δηλ. οι πελάτες που «υπο-εξυπηρετούνται» και είναι πρόθυµοι να πληρώσουν ακόµα µεγαλύτερες τιµές για καινοτοµίες που βελτιώνουν περισσότερο το προϊόν. 2. Οι πελάτες που έχουν απαιτήσεις που ικανοποιούνται επαρκώς σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις ενός είδους, δηλ. οι πελάτες που «εξυπηρετούνται» ικανοποιητικά και δεν είναι πρόθυµοι να πληρώσουν µεγαλύτερες τιµές για καινοτοµίες που βελτιώνουν περισσότερο το προϊόν. 3. Οι πελάτες που έχουν λιγότερες απαιτήσεις σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις που προσφέρονται από ένα είδος, δηλ. οι πελάτες που «υπερ-εξυπηρετούνται» από αυτό και είναι πρόθυµοι να αλλάξουν προµηθευτή και να επιλέξουν κάποιο άλλο προϊόν σε χαµηλότερη τιµή, αγνοώντας ως αµελητέας σηµασίας κάθε νέα καινοτοµία που βελτιώνει περισσότερο το υπάρχον προϊόν. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7-6. Η διαφοροποίηση των πελατών µιας επιχείρησης και των µη-πελατών ή µη-αγοραστών που οδηγούν στην ανάπτυξη νέων καινοτοµιών Το Περιβάλλον Μελλοντικές Ευκαιρίες Οι Αγοραστές στον Κλάδο Η Επιχείρηση Οι Πελάτες μας < 30% Οι Πελάτες των Ανταγωνιστών μας >70% Μη- Αγοραστές «υποεξυπηρετούμενοι» «υπερεξυπηρετούμενοι» «επαρκώς - εξυπηρετούμενοι» Στόχος για ριζοσπαστικές καινοτομίες στο τμήμα της αγοράς με περιορισμένες απαιτήσεις ( Low -End Market Disruption), Mini-mills, αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους (Easy Jet) Στόχος για δραστικές ριζοσπαστικές καινοτομίες για «υπο-εξυπηρετούμενους» πελάτες και μηαγοραστές που δημιουργούν νέες αγορές, όταν τους προσφέρονται νέα προϊόντα που είναι πιο εύκολα στη χρήση, πιο φθηνά και δεν απαιτούν εξειδικευμένες γνώσεις (New-Market Disruption), όπως έγινε με Τους προσωπικούς υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα, κ.ά.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 269 Κατά κανόνα οι µεγάλες επιτυχηµένες επιχειρήσεις ενός κλάδου είναι προσανατολισµένες στους πελάτες εκείνους που συνεχώς επιδιώκουν κάτι ακόµη καλύτερο από αυτό που τους προσφέρεται. Τα βελτιωµένα έστω και οριακά κάθε φορά προϊόντα για τους πελάτες αυτούς διαφοροποιούνται σε βαθµό που είναι πρόθυµοι να πληρώσουν µεγαλύτερη τιµή. Τούτο συνδέεται άµεσα µε την ανάγκη αυτών των επιχειρήσεων να διατηρήσουν όσο γίνεται µεγαλύτερα τα περιθώρια κέρδους, κάτι που επιβάλλεται από το µεγάλο µέγεθός τους που συνεπάγεται υψηλά σταθερά έξοδα λειτουργίας για τις αναγκαίες οικονοµίες κλίµακας που απαιτούν τα σχετικά µεγάλα µερίδια αγοράς που ήδη έχουν ή διεκδικούν. Ο συνεχής προσανατολισµός όµως στους πιο απαιτητικούς για υψηλή ποιότητα πελάτες αφήνει τις µεγάλες επιτυχηµένες επιχειρήσεις εκτεθειµένες σε νέους, µικρούς σε µέγεθος, καινοτόµους ανταγωνιστές µε χαµηλότερο κόστος λειτουργίας και πολύ µικρότερη πίεση για υψηλά περιθώρια κέρδους. Οι νέοι αυτοί ανταγωνιστές µπορούν να προσφέρουν προϊόντα µε χαµηλότερες αρχικά επιδόσεις που ικανοποιούν την κατηγορία πελατών που δεν απαιτεί υψηλή ποιότητα σε κρίσιµες επιδόσεις του προϊόντος, διεκδικώντας έτσι ένα µερίδιο της συνολικής αγοράς που δεν είναι ελκυστικό στις µεγάλες επιτυχηµένες εταιρείες λόγω του µικρού περιθωρίου κέρδους που αποφέρει. Με το χρόνο όµως η ποιότητα των προϊόντων των νέων µικρών σε µέγεθος ανταγωνιστών βελτιώνεται σταδιακά και τους επιτρέπει να προσελκύσουν ακόµη πιο απαιτητικούς σε ποιότητα πελάτες, «ροκανίζοντας» έτσι σταδιακά µεγαλύτερο µερίδιο της αγοράς για τον εαυτό τους από τις µεγάλες επιτυχηµένες επιχειρήσεις του κλάδου. Το παραπάνω φαινόµενο έχει παρατηρηθεί σε πολλούς κλάδους. Ενδεικτικά παραδείγµατα έχουµε στην περίπτωση των µεγάλων επιχειρήσεων για µεγάλου και µεσαίου µεγέθους υπολογιστές ( ΙΒΜ, DEC, Wang, κ.ά.), στη βιοµηχανία χάλυβα όπου οι επιχειρήσεις µε τεχνολογία mini-mills, που χρησιµοποιούν ως πρώτη ύλη παλιοσίδερα, άρχισαν να αποσπούν πελάτες από τις µεγάλες ολοκληρωµένες χαλυβουργίες µε την παραγωγή ειδών χάλυβα µε χαµηλή ποιότητα, όπως οι σιδηρόβεργες για οικοδοµές, που για τα είδη αυτά οι πρώτες είχαν χαµηλό περιθώριο κέρδους και ήταν πρόθυµες να τα εγκαταλείψουν στους νέους ανταγωνιστές. Με το χρόνο, οι επιχειρήσεις µε τεχνολογία mini-mills οδήγησαν σε κλείσιµο τις περισσότερες µεγάλες ολοκληρωµένες χαλυβουργίες, διότι βελτιώνοντας την ποιότητα και διευρύνοντας την γκάµα των προϊόντων τους σε άλλα είδη όπως τα φύλλα χάλυβα για αυτοκίνητα ή οικιακές συσκευές, περιόρισαν την πελατεία τους στο ελάχιστο.
270 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Το ίδιο φαινόµενο παρατηρήθηκε και στις τρεις µεγάλες αυτοκινητοβιοµηχανίες των ΗΠΑ (General Motors, Ford και Chrysler), όπου στη δεκαετίες του 1970 και 1980 παρέµειναν αδιάφορες για την είσοδο στην αγορά των µικρών ιαπωνικών αυτοκινήτων της Toyota και της Nissan για να κατακτήσουν σιγά σιγά µέχρι το 1990 το 35% της εγχώριας αγοράς αυτοκινήτων. Η συνεχής βελτίωση της ποιότητας στα προϊόντα των αρχικά ασήµαντων ανταγωνιστών οδήγησε στην ικανότητα παραγωγής αυτοκινήτων πολυτελείας µε µάρκες όπως το Lexus της Toyota, όπου για επίπεδα ποιότητας συγκρίσιµα µε αυτά της Mercedes ή της BMW µπορούσαν να ανταγωνιστούν µε χαµηλότερες κατά 20%-30% χαµηλότερες τιµές αγοράς τις παραδοσιακά κυρίαρχες στην αγορά των ΗΠΑ ευρωπαϊκές εταιρείες. Η παραγωγή ειδών µε συνεχείς αυξητικές βελτιώσεις για τους πιο απαιτητικούς πελάτες και ο εντεινόµενος ανταγωνισµός για τα χαµηλότερα σε ποιότητα στρώ- µατα της αγοράς οδηγούν στην «εµπορευµατοποίηση» ενός είδους. Τούτο ση- µαίνει ότι οι περαιτέρω βελτιώσεις στην ποιότητά του, δηλ. µε στρατηγική διαφοροποίησης, δεν είναι πλέον ελκυστικές στο µεγαλύτερο µέρος της συνολικής αγοράς, ώστε να δικαιολογούν υψηλότερη τιµή, µε αποτέλεσµα οι αγοραστές να επιλέγουν µε βάση το κόστος. Η στροφή αυτή ευνοεί τους µικρότερους νέους ανταγωνιστές που µε ριζοσπαστικές καινοτοµίες χρησιµοποιούν αποτελεσµατικά µια στρατηγική χαµηλού κόστους, οδηγώντας σταδιακά σε παρακµή τις πρώην µεγάλες επιτυχηµένες επιχειρήσεις του κλάδου. Ακόµη πιο µεγάλος είναι ο κίνδυνος για τις µεγάλες επιτυχηµένες επιχειρήσεις ενός κλάδου, όταν νέοι µικροί ανταγωνιστές µε ριζοσπαστικές καινοτοµίες σε νέα είδη προσελκύουν εντελώς νέους αγοραστές που προηγουµένως δεν ενδιαφέρονταν για τα προϋπάρχοντα είδη για τις ίδιες ανάγκες. Η µεγάλη επιτυχία των πρώτων καινοτόµων επιχειρήσεων για προσωπικούς υπολογιστές, όπως η Apple, αποδίδεται στη δυνατότητα που προσέφεραν σε εντελώς νέους χρήστες στην αγορά για τους οποίους οι µεγάλοι και µεσαίου µεγέθους υπολογιστές ήταν απρόσιτοι σε τιµή και απαιτούµενες γνώσεις. Τα χαρακτηριστικά για µια ριζοσπαστική καινοτοµία είναι η ικανότητά της να καλύψει υπάρχουσες ανάγκες µε πιο απλό τρόπο, σε χαµηλότερη τιµή και µε λιγότερες απαιτήσεις σε τεχνικές γνώσεις για τη χρήση του. Αυτό εξηγεί και τον εντυπωσιακό βαθµό και ρυθµό διείσδυσης αρχικά των προσωπικών υπολογιστών, αργότερα των laptops και σήµερα των µικροσυσκευών τσέπης µε έξυπνα τηλέφωνα και υπολογιστές τσέπης (smartphone, pocket pc, κ.ά.). Το ίδιο ισχύει και σε πολλούς άλλους κλαδους όπου οι ραγδαίες εξελίξεις στην τεχνολογία επιτρέπουν σε µικρές νέες επιχειρήσεις να εισάγουν νέα προϊόντα µε ριζοσπαστικές καινοτοµίες,
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 271 όπως π.χ. η εταιρείες Skype και FreeCalls, οι οποίες προσφέρουν τη δυνατότητα συνοµιλίας µέσω υπολογιστή στο διαδίκτυο µε ελάχιστο κόστος. ΠΗΓΕΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ Κατά τον Peter Drucker η ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος θα πρέπει να στηρίζεται στη διαµόρφωση ενός συστηµατικού προγράµµατος για καινοτοµίες. Αυτό έχει διαγνωστικό χαρακτήρα και λειτουργεί µε µια στοχευµένη διαδικασία για έρευνα, σχετική µε συντελούµενες αλλαγές και µια διαδικασία συστηµατικής ανάλυσης των ευκαιριών που οι αλλαγές αυτές προσφέρουν για κοινωνικές και οικονοµικού χαρακτήρα καινοτοµίες. Οι πιο επιτυχηµένες καινοτοµίες είναι αυτές που αξιοποιούν τις καταγραφόµενες αλλαγές στο περιβάλλον µιας επιχείρησης. Η συστηµατική ανάπτυξη καινοτοµιών βασίζεται στη συνεχή παρακολούθηση επτά διαφορετικών πηγών έµπνευσης που δηµιουργούν ευκαιρίες για τη δηµιουργία τους. Εξ αυτών οι πρώτες τρεις πηγές εντοπίζονται µέσα στην επιχείρηση ή τον οικονοµικό κλάδο στον οποίον αυτή ανήκει, ενώ οι άλλες δύο εντοπίζονται στο εξωτερικό της περιβάλλον. Οι πηγές αυτές που µπορεί να εµφανίζουν επικαλύψεις µοιάζουν «σαν επτά διαφορετικά παράθυρα» σε διαφορετικές πλευρές ενός κτιρίου, δηλ. µε διαφορετική «θέα» της εξωτερικής πραγµατικότητας. Πηγή 1η: Η διερεύνηση σηµαντικών απροσδόκητων αποτελεσµάτων της επιχειρη- µατικής δραστηριότητας. Τούτο συνεπάγεται την εις βάθος αξιολόγηση των αποκλίσεων από τα αναµενόµενα αποτελέσµατα, είτε αυτές αναφέρονται σε επιτυχίες είτε σε αποτυχίες, ιδιαίτερα όταν οι αποκλίσεις συσχετίζονται µε απροσδόκητες εξελίξεις στο περιβάλλον. Ενδεικτικό παράδειγµα είναι η περίπτωση ενός µεγαλοκαταστήµατος στο οποίο παρατηρήθηκε µεγάλη αύξηση σε σχέση µε τις αναµενόµενες πωλήσεις για οικιακές συσκευές, φθάνοντας να έχουν τα 3/5 των συνολικών πωλήσεων, για ένα είδος που η διοίκηση θεώρησε ότι δεν ήταν συµβατό µε την εικόνα της επιχείρησης, µε φήµη σε είδη µόδας, ένδυσης και καλλυντικά. Αντί να γίνει προσπάθεια ερµηνείας των αιτίων αυτής της απόκλισης, η διοίκηση έκρινε σκόπιµο να υποβαθµίσει το είδος αλλάζοντας το βαθµό διαφήµισης και το χώρο έκθεσης των οικιακών συσκευών, µε σηµαντικές απώλειες στη συνέχεια. Για το ίδιο είδος µια άλλη ανταγωνιστική επιχείρηση δηµιούργησε µε σηµαντική προβολή, ένα διαφορετικό τµήµα πώλησης οικιακών συσκευών µε µεγάλο βαθµό επιτυχίας που σταδιακά της έδωσε το µεγαλύτερο µερίδιο και προβάδισµα στην αγορά.
272 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Παρόµοια φαινόµενα από την έλλειψη ενδιαφέροντος για την ερµηνεία µεγάλων αποκλίσεων από τα αναµενόµενα έχει παρατηρηθεί και σε άλλους κλάδους, όπως στις µεγάλες καθετοποιηµένες επιχειρήσεις χάλυβα που αρχικά υποβάθµισαν τον ρόλο των mini-mills παραγωγής χάλυβα, όπου η καινοτοµία ήταν η χρήση πρώτης ύλης από παλιοσίδερα από άχρηστα προϊόντα. Με τη σταδιακή βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων τους, οι επιχειρήσεις τύπου mini-mill που αρχικά επικεντρώθηκαν στην παραγωγή σιδηρόβεργων για οικοδοµές, προχώρησαν σε συνεχώς καλύτερα είδη χάλυβα, οδηγώντας σε χρεοκοπία αρκετές από τις µεγάλες βιοµηχανίες όπως η United Steel, κ.ά. που πριν κυριαρχούσαν διεθνώς. Πηγή 2η: Η έλλειψη αντιστοιχίας µεταξύ των παραδοχών, δηλ. του τρόπου µε τις οποίες η διοίκηση ερµηνεύει την «πραγµατικότητα» στο περιβάλλον της και του τρόπου που αυτή η πραγµατικότητα εκδηλώνεται στην πράξη. Οι παρατηρούµενες αναντιστοιχίες συναντούνται σε πολλές διαφορετικές περιπτώσεις, όπου οι καθιερωµένες νοοτροπίες για τον ενδεδειγµένο τρόπο δράσης έχουν υπονοµευθεί από µη αντιληπτές αλλαγές στα οικονοµικά χαρακτηριστικά του κλάδου ή σε αλλαγές στις προτιµήσεις των καταναλωτών. Ενδεικτική και εδώ είναι η περίπτωση των mini-mills στη χαλυβουργία, όπως και των επιχειρήσεων προσωπικών υπολογιστών σε σχέση µε τους γίγαντες όπως η ΙΒΜ για υπολογιστές τύπου main-frame που κυριαρχούσαν στην αγορά µέχρι τη δεκαετία του 70. Το ίδιο ισχύει και για πολλά µεγάλα λιµάνια που δεν αντιλήφθηκαν εγκαίρως τις εντυπωσιακές µειώσεις στο κόστος από τη χρήση για µεταφορά φορτίου µε εµπορευµατοκιβώτια (containers) και δεν έκαναν τις αναγκαίες εγκαταστάσεις υποδοµής για τη διευκόλυνση των εµπορικών πλοίων. Πηγή 3η: Οι καινοτοµίες, οι οποίες υπαγορεύονται από τις απαιτήσεις ή ανάγκες των διαδικασιών που εµπλέκονται στην επιχειρηµατική δραστηριότητα. Σε πολλές επιχειρήσεις η ανάγκη βελτίωσης της απόδοσης µιας διαδικασίας είναι κατανοητή από πολλούς µέσα στην επιχείρηση, αλλά απουσιάζει η βούληση εστιασµένης προσπάθειας αντιµετώπισης του προβλήµατος. Η ραγδαία αύξηση της ζήτησης για βιβλία και άλλο έντυπο υλικό µε την ανάπτυξη του πληθυσµού που µπορούσε να διαβάζει, δεν είχε επηρεάσει τον τρόπο έκδοσής τους από την εποχή του Gutenberg τον 16ο αιώνα. Η ανάγκη βελτίωσης της διαδικασίας στοιχειοθεσίας παρέµεινε η ίδια µέχρι το 1885 όταν ο Otto Mergenthaler επινόησε τη λινοτυπία. Και αυτή η τεχνολογία παρέµεινε σε χρήση µέχρι τις δεκαετίες του 1970 και 1980 που άλλαξε δραστικά η διαδικασία στοιχειοθεσίας µε τη χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 273 Κάτι ανάλογο συνέβη στον τοµέα της φωτογραφίας που δηµιουργήθηκε στη δεκαετία του 1860 και αναπτύχθηκε ραγδαία µέχρι το 1870. Αρχικά, η διαδικασία φωτογράφησης απαιτούσε µια µεγάλη σε βάρος και όγκο συσκευή και εύθραυστες βαριές πλάκες από γυαλί για την εµφάνιση. Η ανάγκη βελτίωσης της διαδικασίας ήταν προφανής σε κάθε άτοµο ή οργανισµό όπως οι εφηµερίδες που χρειάζονταν φωτογραφίες. Χρειάσθηκε να περάσουν 15 χρόνια µέχρι ο Eastman Kodak να επινοήσει τη χρήση του γνωστού φιλµ από ζελατίνη µε ασήµαντο βάρος αντί για γυάλινες πλάκες και µέσα σε 10 χρόνια να καταλάβει την πρώτη θέση στον κλάδο της φωτογραφίας που διατηρεί ως σήµερα. Και πάλι η µάλλον δύσκολη, δαπανηρή και χρονοβόρα για ερασιτέχνες διαδικασία εµφάνισης του συµβατικού φίλµ αποτελούσε εµπόδιο στην ευρύτερη διάδοση της ερασιτεχνικής φωτογράφησης µέχρι που οι εξελίξεις στις ψηφιακές τεχνολογίες έδωσαν την ιδανική λύση µε ψηφιακές πλέον φωτογραφικές µηχανές µικρού µεγέθους, µεγάλης ευκρίνειας και χαµηλού κόστους χρήσης, περιορίζοντας σταδιακά αλλά σταθερά την αγορά για µηχανές µε τη χρήση συµβατικού αντί του ψηφιακού φιλµ. Πηγή 4η: Οι µη αντιληπτές µεταβολές που συντελούνται στη δοµή της αγοράς µιας επιχείρησης ή της δοµής του οικονοµικού κλάδου στον οποίο ανήκει, οι οποίες όταν εκδηλώνονται προκαλούν εκπλήξεις σε όλους. Για πολλούς κλάδους και επιχειρήσεις οι συνθήκες λειτουργίας τους παραµένουν σταθερές για αρκετά µεγάλα χρονικά διαστήµατα. Έρχονται όµως ορισµένες φορές δυσδιάκριτες εξελίξεις είτε στα δηµογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσµού είτε σε επιπτώσεις από νέες τεχνολογίες που οδηγούν σε σηµαντικές αλλαγές τόσο στην αγορά, όσο και στη διάρθρωση ενός κλάδου (βλ. Κεφάλαιο 3). Ενδεικτικά παραδείγµατα έχουµε σε πολλούς κλάδους. Στα πρώτα στάδια λειτουργίας της αυτοκινητοβιοµηχανίας παρατηρήθηκε η τάση διαφορετικές επιχειρήσεις να ακολουθούν διαφορετική στρατηγική, έχοντας διαφορετικές παραδοχές για την υπαρκτή ή επιθυµητή αγορά των προϊόντων τους. Πρώτα η αγγλική Rolls-Royce το 1904 ξεκίνησε µε την παραδοχή ότι ένα αυτοκίνητο είναι είδος για τους πλουσίους και κατέληξε στη σχεδίαση αυτοκινήτων πολυτελείας, φήµη που διατηρεί ως σήµερα. Στην Αµερική όµως ο Henry Ford πίστευε ότι το αυτοκίνητο ως είδος θα πρέπει να είναι προσιτό σε όλους. Για το λόγο αυτό το 1905 σχεδίασε το Model T µε προδιαγραφές που επέτρεπαν τη µαζική παραγωγή του και την πώληση σε τιµή προσιτή στα περισσότερα εισοδήµατα, αυξάνοντας αλµατωδώς τον αριθµό αγοραστών και κατακτώντας έτσι την πρώτη θέση στον κλάδο. Μερικά χρόνια αργότερα ένας άλλος Αµερικανός ο W. C. Durant αντιλήφθηκε ότι η αγορά είχε πλέον κορεστεί µε φθηνά αυτοκίνητα και ότι οι καταναλωτές επιθυ-
274 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ µούσαν τη δυνατότητα επιλογής αυτοκινήτου µε διαφορές στην ποιότητα κατασκευής σε σύγκριση µε το Model T της Ford. Έτσι, δηµιούργησε τη General Motors από τη συγχώνευση διαφόρων µικρών επιχειρήσεων όπως η Buick, Chevrolet, κ.ά., η οποία τώρα κάτω από πιο ευνοϊκές οικονοµικές συνθήκες και µε γκάµα που κάλυπτε από αυτοκίνητα χαµηλού κόστους µέχρι πολυτελείας γρήγορα κατέκτησε την πρώτη θέση στην αυτοκινητοβιοµηχανία παγκοσµίως. Ανάλογες πρωτοβουλίες µε διαφορετική στρατηγική ανέλαβαν και οι αντίστοιχες επιχειρήσεις στην Ευρώπη όπως η Fiat, Citroen, Mercedes, Volvo, κ.ά. Σχεδόν όλες οι εταιρείες που δεν διέκριναν εγκαίρως τις εξελίξεις στις αλλαγές της δοµής της αγοράς αυτοκινήτου και της δοµής του κλάδου απέτυχαν και αποχώρησαν. Ανάλογες ανακατατάξεις τόσο στις προτιµήσεις της αγοράς όσο και της δοµής του κλάδου σηµειώθηκαν µετά το 2ο Παγκόσµιο Πόλεµο, όπου µετά το 1960 οι αυτοκινητοβιοµηχανίες της Ιαπωνίας και της Ευρώπης άρχισαν την εντυπωσιακή διείσδυση στην αγορά των ΗΠΑ για να φτάσουν, βοηθούµενες και από την άνοδο της τιµής του πετρελαίου, από το 1973 και µετά να έχουν το 35% των πωλήσεων της εγχώριας αγοράς. Είναι σύνηθες τα υψηλά στελέχη της διοίκησης πολλών επιχειρήσεων στο περιβάλλον των οποίων συντελούνται µεγάλες αλλαγές να τις αντιλαµβάνονται ως απειλές και να προσφεύγουν σε αµυντικές στρατηγικές. Για τους περισσότερο οξυδερκείς όµως οι ίδιες αλλαγές κρίνονται ως ευκαιρίες για καινοτοµίες και για την ανάληψη νέων πρωτοβουλιών. Για παράδειγµα, η επιµονή των κρατικών µονοπωλίων σταθερής τηλεφωνίας για υψηλές τιµές σε υπεραστικές κλήσεις και άλλες υπηρεσίες, οδήγησε ορισµένες επιχειρήσεις να προχωρήσουν στην εξασφάλιση µεγάλων πακέτων για δέσµες τηλεφωνικής σύνδεσης µε χαµηλές τιµές, τις οποίες στη συνέχεια έκαναν προσιτές σε συνδροµητές µε χαµηλότερες τιµές µοιράζοντας προς αµοιβαίο όφελος τη διαφορά. Παρόµοια φαινόµενα παρατηρούνται και σε άλλους κλάδους στους οποίους µέχρι πρόσφατα κυριαρχούσε µόνο µια ή πολύ λίγες επιχειρήσεις εκµεταλλευόµενες την προνοµιακή τους θέση. Ένα άλλο παράδειγµα έχουµε µε τις σοβαρές αλλαγές στο δηµογραφικό από την ταυτόχρονη αύξηση στα ποσοστά ατόµων στην τρίτη ηλικία και τη µείωση του ποσοστού των εργαζοµένων. Τούτο εµφανίζεται για τους περισσότερους ως απειλή, αρκετοί όµως διακρίνουν ευκαιρίες δηµιουργίας νέων προγραµµάτων διασφάλισης των συντάξεων για όσους αποχωρήσουν στο µέλλον. Τα πιο χαρακτηριστικά συµπτώµατα επερχόµενων αλλαγών στη δοµή της αγοράς και ενός οικονοµικού κλάδου είναι:
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 275 1. Η ταχεία ανάπτυξη ενός κλάδου, όπως π.χ. της κινητής τηλεφωνίας. 2. Η σύγκλιση διαφορετικών σύγχρονων τεχνολογιών που θεωρούνταν ανεξάρτητες. Ένα ενδεικτικό παράδειγµα είναι η σύγκλιση της ψηφιακής τεχνολογίας για υπολογιστές και της τεχνολογίας τηλεφωνίας µε χρήση οπτικών ινών, αντί καλωδίων χαλκού. 3. Η αλλαγή στον τρόπο άσκησης της επιχειρηµατικής δραστηριότητας. Ενδεικτικό παράδειγµα είναι η διευρυνόµενη χρήση του ηλεκτρονικού εµπορίου, δηλ. η αγορά µέσω του διαδικτύου για πολλά αγαθά και υπηρεσίες. Τούτο επηρεάζει όχι µόνο κλάδους για καταναλωτικά προϊόντα, αλλά και πολλές υπηρεσίες, όπως αυτές του τουρισµού που αυξάνεται εντυπωσιακά ο αριθµός κρατήσεων µέσω διαδικτύου για ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, κ.λπ. 4. Η κυριαρχία στο παρελθόν µιας επιχείρησης ή ενός οργανισµού όπως τα Κρατικά Ταχυδροµεία που τα τελευταία χρόνια υποκαθίστανται από επιχειρήσεις ταχυ- µεταφορών αλληλογραφίας και δεµάτων. Η αξιοποίηση µια νέας καινοτοµίας στις παραπάνω περιπτώσεις έχει ευνοϊκά αποτελέσµατα όταν η προσφερόµενη στον καταναλωτή ή χρήστη νέα λύση στην ικανοποίηση των αναγκών του είναι συγκεκριµένη και απλή. Θα πρέπει να γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι η προτεινόµενη καινοτοµία προσφέρει µεγαλύτερη αξία για το κόστος που συνεπάγεται. Οι επόµενες τρεις πηγές καινοτοµιών αφορούν σηµαντικές για την επιχείρηση µεταβολές, οι οποίες εντοπίζονται έξω από τα πλαίσια της επιχείρησης. Πηγή 5η: Οι µεταβολές στα δηµογραφικά χαρακτηριστικά για τους πληθυσµούς στις ήδη υπάρχουσες ή αναδυόµενες αγορές. Για κάθε χώρα ή ενοποιηµένες γεωγραφικά διαφορετικές χώρες όπως η ΕΕ, τα δη- µογραφικά χαρακτηριστικά συµβάλλουν µε το µεγαλύτερο τρόπο στη διάγνωση επερχόµενων αλλαγών που προσφέρονται για ουσιαστικές καινοτοµίες. Τα νεογέννητα σήµερα, σε 5-7 χρόνια θα είναι σε νηπιαγωγεία και δηµοτικά σχολεία προσδιορίζοντας ανάγκες σε δασκάλους, σχολικά κτίρια, κ.ά. Σε 15 χρόνια τα ση- µερινά νεογέννητα θα γίνουν πελάτες για πολλά είδη -και όχι µόνο για κινητά τηλέφωνα-ενώ σε 18 χρόνια θα διεκδικήσουν θέσεις στα Πανεπιστήµια. Στα 22-25 χρόνια θα ενταχθούν στο εργατικό δυναµικό της χώρας να καλύψουν τις ανάγκες της οικονοµίας όπως αυτή θα διαµορφωθεί, ενώ σε 65 (;) χρόνια θα απαιτήσουν σύνταξη και αυξηµένη ιατρική και άλλη υποστήριξη.
276 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Συνεπώς, τα βασικά δηµογραφικά χαρακτηριστικά, δηλ. το µέγεθος του πληθυσµού, η κατανοµή του σε οµάδες διαφορετικής ηλικίας, οι µορφές απασχόλησης, το επίπεδο εκπαίδευσης και το εισόδηµα κάθε οµάδας είναι µεγέθη που θα πρέπει να είναι ξεκάθαρα και σχετικά προβλέψιµα από διαθέσιµα στατιστικά στοιχεία. Με βάση τα δηµογραφικά µεγέθη, είναι εύκολο να έχουµε προηγούµενη γνώση για πολλά χαρακτηριστικά όπως οι ανάγκες του πληθυσµού για εκπαίδευση σε διαφορετικές βαθµίδες, για νοσοκοµεία και οίκους ευγηρίας για άτοµα της τρίτης ηλικίας, για τη ζήτηση ειδών που διευκολύνουν εργαζόµενες γυναίκες, κ.ά. Οι µεταβολές στους πληθυσµούς διαφόρων γεωγραφικών περιοχών που για πολλούς θεωρούνταν σταθερά µεγέθη, είναι στην πραγµατικότητα εύκολο να αλλάξουν µε σηµαντικές επιπτώσεις σε κοινωνικές και οικονοµικές πλευρές της ζωής µας. Η σηµαντική αύξηση σε οικονοµικούς µετανάστες σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες και φυσικά και στη δική µας έχει επηρεάσει όχι µόνο τον τρόπο λειτουργίας αρκετών κλάδων όπως η γεωργία, η οικοδοµή και το διαθέσιµο εργατικό δυναµικό στον τουρισµό ή την εµπορική ναυτιλία αλλά και το εκπαιδευτικό σύστηµα σε σχέση µε τις µειονότητες, το ασφαλιστικό σε σχέση µε τις εισφορές και πολλά άλλα. Πηγή 6η: Οι αλλαγές στους τρόπους αντίληψης, ερµηνείας και διάθεσης ή στάσης σε σχέση µε τις συντελούµενες µεταβολές στο περιβάλλον. Ο τρόπος λειτουργίας µιας κοινωνίας και οικονοµίας αντανακλά τον τρόπο που ο πληθυσµός της αντιλαµβάνεται τις εξελίξεις και τις προτεραιότητες που θα πρέπει να έχει. Η αντίληψη ότι τα ευρέως διαθέσιµα τρόφιµα δεν είναι τα πιο κατάλληλα για την υγεία µας έχει οδηγήσει πολλές επιχειρήσεις να καινοτοµήσουν µε την παραγωγή και διάθεση βιολογικών προϊόντων διατροφής που εµφανίζουν αυξανόµενη ζήτηση στην αγορά. Η αντίληψη ότι σε µια αστική οικογένεια µε παιδιά και µε εργαζόµενους και τους δύο γονείς είναι δύσκολο να προετοιµάζονται κανονικά γεύµατα στο σπίτι, έχει οδηγήσει στη δηµιουργία πολλών επιχειρήσεων για γεύµατα µε παράδοση στο σπίτι και όχι µόνο για τα συνήθη είδη από τα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης, όπως τα χάµπουργκερ και η πίτσα. Πηγή 7η: Οι επιπτώσεις από την απόκτηση νέας γνώσης για κρίσιµες µεταβλητές κοινωνικού, επιστηµονικού ή οικονοµικού χαρακτήρα στο περιβάλλον. Η απόκτηση νέων γνώσεων είναι συχνά η πιο πολύτιµη πηγή για νέες καινοτοµίες και συνδέεται ιστορικά µε τις µεγαλύτερες σε επιπτώσεις καινοτοµίες κάθε εποχής. Ως πηγή διαφέρει από τις προηγούµενες στα ακόλουθα χαρακτηριστικά:
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 277 1. Ο χρόνος από την απόκτηση νέας γνώσης σε κάποιον τοµέα µέχρι την ανάπτυξη της κατάλληλης τεχνολογίας για την αξιοποίησή της και τη µετατροπή της σε προϊόντα και υπηρεσίες διαθέσιµα στην αγορά εκτιµάται να διαρκεί από 25-35 χρόνια. Ο Rudolph Diesel σχεδίασε την πρώτη µηχανή που φέρει το όνοµά του το 1897, ενώ η διάδοσή της ως κινητήρας σε πλοία, φορτηγά, αυτοκίνητα, κ.ά. µετά από αναγκαίες τροποποιήσεις από τον Αµερικανό Charles Kettering ξεκίνησε µετά το 1935. Η ανακάλυψη της χηµειοθεραπείας έγινε από τον Paul Ehrlich το1910, ενώ η εφαρµογή της για τη θεραπεία ασθενειών σε εµπορική κλίµακα ξεκίνησε το 1936. Η δυνατότητα χρήσης ροµπότ σε νέα συστήµατα αυτοµατισµού άρχισε το 1951, αλλά η εφαρµογή τους στην παραγωγή αυτοκινήτων της Nissan και Toyota ξεκίνησε το 1978. Ανάλογα µεγάλος χρόνος από την εφεύρεση ως την εµπορική διάθεση µεσολάβησε και σε πολλές άλλες περιπτώσεις, όπως στην κατασκευή του αεροπλάνου, του ηλεκτρονικού υπολογιστή, κ.ά. 2. Για την υλοποίηση των περισσοτέρων καινοτοµιών που πηγάζουν από νέες γνώσεις παρατηρείται η ανάγκη συνύπαρξης και διαχρονικής σύγκλισης γνώσεων και πείρας από διαφορετικούς κλάδους ή γνωστικά αντικείµενα. Καινοτοµίες όπως ο υπολογιστής, χρειάσθηκε να ολοκληρωθούν από τη σύγκλιση γνώσεων σε 5 διαφορετικά πεδία (νέα µαθηµατικά, νέα θεωρία επεξεργασίας δεδοµένων για ψηφιακή χρήση, νέες τεχνολογίες στα ηλεκτρονικά, κ.λπ.). Το ίδιο φαινόµενο σύγκλισης εξελίξεων σε διαφορετικούς τοµείς συνέβη µέχρι να κατασκευαστεί το πρώτο αεροπλάνο από τους αδελφούς Wright, η πρώτη εµπορική Τράπεζα το 1852 από τους αδελφούς Pereire στη Γαλλία, η πρώτη ευρείας κυκλοφορίας εφηµερίδα New York Herald από τον James Bennet και πολλές άλλες καινοτοµίες που άλλαξαν τον τρόπο ζωής των ανθρώπων σε διαφορετικές εποχές. Χωρίς αυτή τη συνύπαρξη και τη διαχρονική σύγκλιση των γνώσεων και της πείρας από διαφορετικούς κλάδους που οδηγεί στην ωρίµανση ανάπτυξης µιας αξιόλογης καινοτοµίας από νέα γνώση, η προσπάθεια πρόωρης εισαγωγής της στην αγορά είναι καταδικασµένη σε αποτυχία. Για να επιτύχουν οι καινοτοµίες από νέα γνώση χρειάζεται να ικανοποιείται µια σειρά προϋποθέσεων, ώστε να φτάσουν στο στάδιο της αποτελεσµατικής υλοποίησης: 1. Η πρώτη προϋπόθεση είναι η προσεκτική ανάλυση όλων των σχετικών τεχνικών, οικονοµικών και κοινωνικών παραγόντων, µε έµφαση στον τρόπο που αυτή θα γίνει αντιληπτή από το ευρύ κοινό. Η παραπάνω ανάλυση δεν αφορά µόνο τα τεχνικά χαρακτηριστικά των απαιτου- µένων γνώσεων για µια νέα καινοτοµία, αλλά και τις προϋποθέσεις εφαρµογής.
278 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Διαφορετικά η δυνατότητα αξιοποίησης περνάει από τον εφευρέτη στον επιχειρηµατία που θα την υλοποιήσει. Στην περίπτωση του επιβατικού jet αεροπλάνου, η βρετανική εταιρεία de Havilland δηµιούργησε, σχεδίασε και κατασκεύασε το πρώτο επιβατικό αεροπλάνο, αλλά παρέλειψε να προσδιορίσει τα ενδεδειγµένα χαρακτηριστικά µεγέθους και χωρητικότητας για τις κατάλληλες διαδροµές χρήσης του και τις πηγές χρηµατοδότησης της παραγωγής του. Η αποτυχία αυτή επέτρεψε στις αµερικανικές εταιρείες Boeing και Douglas να αναλάβουν την παραγωγή του σε κλίµακα που θα το έκανε και εµπορική επιτυχία. 2. Η δεύτερη προϋπόθεση είναι η εξαρχής, εύστοχη επιλογή στρατηγικής µε ένα σαφή στόχο για την επιχειρηµατική αξιοποίηση της καινοτοµίας. Στο στάδιο αυτό προσφέρονται τρεις βασικές επιλογές: (α) Η ανάπτυξη ενός ολοκληρωµένου συστήµατος µε προοπτική αυτό να κυριαρχήσει στην αγορά, όπως ακολούθησε η εταιρεία General Electric µε τις τουρµπίνες ατµού και η IBM µεταπολεµικά, µε πλήρη συστήµατα υπολογιστών για µεγάλες εγκαταστάσεις. (β) Η επικέντρωση της καινοτοµίας στην ανάπτυξη µιας νέας αγοράς, όπως αυτή που ακολούθησε η εταιρεία Dupont µε τη δηµιουργία ειδών από Nylon για καταναλωτικά είδη απευθυνόµενα σε γυναίκες ( κάλτσες, εσώρουχα, κ.λπ.) και ελαστικά αυτοκινήτων. (γ) Η εστίαση της στρατηγικής στην αξιοποίηση της καινοτοµίας για την κατάκτηση µιας προνοµιακής θέσης στην αγορά, όπως η κατασκευή αεροπλάνων της Airbus µε υπερσύγχρονες πρωτοποριακές ψηφιακές τεχνολογίες πλοήγησης και ασφάλειας τις οποίες η ανταγωνιστική Boeing έχοντας για δεκαετίες προνοµιακή θέση στην αγορά είχε αφήσει αναξιοποίητες. 3. Η τρίτη προϋπόθεση για καινοτοµίες γνώσης είναι η ανάγκη για το φορέα εισαγωγής της να αναπτύξει µια νοοτροπία επιχειρηµατικότητας στη διοίκηση που θα διαµορφώσει το πιο πρόσφορο κλίµα δηµιουργίας της κατάλληλης αγοράς. Η ικανότητα διαχείρισης αξιόλογων καινοτοµιών είναι για πολλές επιχειρήσεις η αχίλλειος πτέρνα στην εµπορική τους επιτυχία, κάτι που εξηγεί το φαινόµενο του µεγάλου ποσοστού αποτυχίας ειδικά σε επιχειρήσεις υψηλής τεχνολογίας. Οι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη µιας τέτοιας καινοτοµίας συχνά πιστεύουν ως καθοριστική και αφοσιώνονται µόνο στην τεχνολογική πλευρά του εγχειρήµατος, αφήνοντας σε δεύτερη µοίρα εξίσου σηµαντικούς παράγοντες επιτυχίας, όπως η εξεύρεση επαρκούς χρηµατοδότησης, η επιλογή διοικητικών στελεχών µε τις αναγκαίες γνώσεις, διασυνδέσεις για τη δηµιουργία των αναγκαίων δικτύων πα-