ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ Πτυχιακή εργασία με θέμα : MARKETING ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ εμπειρική έρευνα στους σπουδαστές του Τει Σερρών ΜΙΧΑΛΗ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ (Α.Μ. 9292) ΣΤΟΥΓΙΑΝΤΖΙΚΑ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ (Α.Μ. 9050) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Ματάκος Αθανάσιος Σέρρες, Μάρτιος 2012

Αφιερώνεται σε όλους όσους μας στήριξαν κατά τη διάρκεια τω σπουδών μας 2

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Μέσα από τις επόμενες γραμμές θα θέλαμε να εκφράσουμε τις ειλικρινές ευχαριστίες μας στον επιβλέπων καθηγητή κύριο Ματάκο Αθανάσιο για την πολύτιμη βοήθεια του και συμβολή του στην επιτυχή ολοκλήρωση της παρούσας εργασίας. Θα θέλαμε λοιπόν, να ευχαριστήσουμε το εκπαιδευτικό και διοικητικό προσωπικό του ΤΕΙ Σερρών για τις γνώσεις και τις πλούσιες εμπειρίες που αποκομίσαμε τα τέσσερα χρόνια της φοιτητικής μας δραστηριότητας. Πάνω από όλους θα θέλαμε να εκφράσουμε τις ευχαριστίες μας στις οικογένειες μας, για την ενθάρρυνση, ηθική συμπαράσταση και οικονομική υποστήριξη που μας προσέφεραν όλα τα χρόνια των σπουδών μας. 3

Σύνοψη Η παρούσα εργασία πραγματεύεται το Μmarketing και την κινητή τηλεφωνία και την αξιολόγηση της εφαρμογής τους. Στα πλαίσια της πτυχιακής αυτής εργασίας πέρα από την βιβλιογραφική επισκόπηση, μέσω της οποίας θίγονται κάποια ζητήματα και αναδεικνύεται η σπουδαιότητα τους, πραγματοποιήθηκε έρευνα, με σκοπό την βελτίωση της απόδοσης της κάθε εταιρείας κινητής τηλεφωνίας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε ένα τυχαίο δείγμα εκατό φοιτητών των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας Vodafone, Wind και Cosmote. Συγκεκριμένα, εντοπίστηκαν τα κριτήρια στα οποία οι πελάτες δίνουν ιδιαίτερο βάρος χωρίς όμως να λαμβάνουν την ανάλογη ικανοποίηση, όπως επίσης θα επισημανθούν τα πιο ενδιαφέροντα συμπεράσματα από την στατιστική ανάλυση των γενικών ερωτήσεων. 4

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ...3 ΣΥΝΟΨΗ...4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑRKETING...7 1.1 Η έννοια του marketing...8 1.2 Ιστορική αναδρομή...9 1.3 Τι είναι marketing 13 1.4 Λειτουργίες του marketing..15 1.5 Μίγμα marketing.16 1.6 Στρατηγικές marketing 18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ.21 2.1 Εισαγωγή 22 2.2 Τι είναι ποιότητα.23 2.3 Ποιότητα στις υπηρεσίες.24 2.4 Ποια η διαφορά προϊόντος και υπηρεσίας..25 2.5 Καθοριστικοί παράγοντες ποιότητας υπηρεσιών 26 2.6 Ποιότητα υπηρεσιών σε σχέση με την ικανοποίηση του πελάτη...29 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: MOBILE MRKETING..31 3.1 Mobile marketing..32 3.2 Ιστορική αναδρομή 34 3.3 Μέσο προώθησης του mobile marketing..35 3.4 Πλεονεκτήματα του mobile marketing.39 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ...42 4.1 Ιστορική αναδρομή.43 4.2 Η κινητή τηλεφωνία στην Ελλάδα..45 4.3 Οι εταιρείες ( πάροχοι ) κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα 48 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...52 ΚΑΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ..62 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...67 6

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ MARKETING 7

1.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η έννοια του μάρκετινγκ είναι μια συγκεχυμένη ιδέα για πολλές επιχειρήσεις κυρίως μικρού και μεσαίου μεγέθους. Θεωρώντας το κόστος της εφαρμογής και της εντάξεως του μάρκετινγκ στις καθημερινές λειτουργίες μιας επιχείρησης απλησίαστο,κινδυνεύουν να αφανιστούν. Αυτό που δε γίνεται άμεσα αντιληπτό είναι ότι το φαινομενικά αυτό υψηλό κόστος του προσεκτικά σχεδιασμένου μίγματος μάρκετινγκ θα γλίτωνε την υποβάθμιση, αν όχι την εξαφάνιση, των επιχειρήσεων αυτών και θα επιτύγχανε κερδοφορία. Για την επίτευξη κερδοφορίας όμως θα πρέπει να γίνει κατανοητός ο λόγος για τον οποίον είναι απαραίτητο το μάρκετινγκ. Καταρχήν, η εφαρμογή των βασικών ιδεών του μάρκετινγκ διευκολύνει τη διοίκηση των επιχειρήσεων αφού πέρα από τις σύγχρονες και αποτελεσματικές τεχνικές επίλυσης προβλημάτων υιοθετείται και μια συγκεκριμένη φιλοσοφία. Κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα χαρακτηρίζεται και απαρτίζεται από 2 βασικές λειτουργίες. Τη λειτουργία της παραγωγής και τη λειτουργία της διάθεσης των παραγόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά. Στο παρελθόν οι επιχειρήσεις κατασκεύαζαν τα προϊόντα τους ή πρόσφεραν τις υπηρεσίες τους σύμφωνα μόνο με τις παραγωγικές τους δυνατότητες και τα δικά τους κριτήρια, όσον αφορά την ποιότητα, την αισθητική, την συσκευασία κ.τ.λ., χωρίς να λαμβάνουν καθόλου υπόψη τις προτιμήσεις και τις διαθέσεις των καταναλωτών. Αυτή η αντίληψη μπορεί να θεωρηθεί σήμερα λανθασμένη και περιοριστική, αλλά και εγωιστική, διότι είναι αποδεδειγμένο και σύνηθες φαινόμενο, ο παραγωγός ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας να έχει τις περισσότερες φορές μια διαφορετική εκτίμηση και εντύπωση για το προϊόν του από αυτή που έχει ο καταναλωτής ή ο χρήστης για το ίδιο το προϊόν. 8

1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Το μάρκετινγκ βέβαια δεν είχε πάντα τη σημερινή του μορφή. Γνωρίζοντας την ταχύτητα εξέλιξης της αγοράς, τόσο σε επίπεδο καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο και σε τεχνολογικής ανάπτυξης, είναι εύλογο το γεγονός της εφαρμογης των τακτικών των επιχειρήσεων στις απαιτήσεις κάθε εποχής. Βασικό ρόλο στην εξελιξη του μαρκετινγκ έπαιξε η αντίληψη της χρησιμότητας του. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της βρετανικής αγοράς του 19 ου αιώνα. Η Βρετάνια λοιπόν δεν χρειαζόταν να καταβάλει προσπάθεια για την εμπορία των προϊόντων της. Αυτό ήταν κάτι που συνέβαινε μέσα από τις αποικίες τις ανά τον κόσμο. Αργότερα, όταν οι χώρες αυτές απέκτησαν την ανεξαρτησία τους, δημιούργησαν την δική του βιομηχανία και παράλληλα στραφήκαν προς άλλες αγορές. Για πολύ καιρό η Βρετάνια εμπορευόταν με την πεποίθηση πως ότι ήταν βρετανικό ήταν το καλύτερο. Όμως η ποιότητα των προϊόντων χειροτέρευε, οι εταιρείες αδυνατούσαν να συναγωνιστούν τις αντίστοιχες αντίπαλες σε χρόνους παράδοσης και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση εξασθενούσε. Αυτό είχε αντίκτυπο και στο προσωπικό των εταιρειών το οποίο άρχισε σιγά σιγά να χάνει την εμπιστοσύνη του προς τη διεύθυνση και την υπερηφάνεια για την απόδοση του. Αποτέλεσμα της όλης κατάστασης ήταν το βρετανικό μερίδιο στην παγκόσμια αγορά να μειωθεί σημαντικά έναντι των ανταγωνιστών της. Παράλληλα, η εισαγωγή μεθόδων μαζικής παραγωγής σήμαινε ότι η Βρετάνια έπρεπε να πουλήσει περισσότερα αγαθά, έτσι ώστε να εκμεταλλευτεί τα οφέλη των οικονομιών κλίμακας με την μείωση του ανά μονάδα κόστους κάτι το οποίο δε συνέβη. Αντίθετα οι παρακμάζουσες αγορές της Βρετάνιας σήμαιναν υψηλοτέρα κόστη, πράγμα που δυσκόλευε ακόμη περισσότερο την πώληση των βρετανικών αγαθών. Η αρχική αντίδραση των εταιριών ήταν να δώσουν έμφαση στην πώληση, κάτι το οποίο όμως επίσης απέτυχε. Επόμενο βήμα ήταν η μείωση τιμών έναντι αυτων των ανταγωνιστριών αγορών σε αντίστοιχα προϊόντα. Αποτέλεσμα ήταν να πωλούν πιο 9

φθηνά μεν προϊόντα αλλά σε πολύ κατώτερη ποιότητα. Φυσικά αυτό ήταν κάτι που δεν διέφυγε της αντίληψης των αγοραστών, οι όποιοι ζητούσαν ποιότητα και αξιοπιστία, και έτσι οι πώλησης χάθηκαν. Ενώ κάποιες μεγάλες βιομηχανίες πήραν το μάθημα τους στα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια, δεν ήταν παρά κατά το τέλος της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970 που άρχισαν να εφαρμόζονται οι αρχές του μαρκετινγκ κάπου πενήντα χρόνια αργότερα από τις ΗΠΑ. Στη δεκαετία του 1980 που ακλούθησε ορθέ στο προσκήνιο η έμφαση στο σχεδιασμό και την ποιότητα. Έγινε κατανοητό από τις εταιρείες ότι πρεπει να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους σε συγκεκριμένες ανάγκες της αγοράς, παρά να προσπαθούν να παράγουν προϊόντα που θα καλύπτουν τις ανάγκες όλων. Αντιλήφτηκαν ότι ο λογος που οι αγοραστές προτιμούσαν κάποιο προϊόν έναντι αλλού δεν ήταν το προϊόν αλλά τα οφέλη που προσέφερε. Αυτό τις ώθησε στο να ερευνήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και στο πως αυτές μπορούσαν να ικανοποιηθούν. Σημαντικό όλων όμως, κατανόησαν ότι το μάρκετινγκ είναι μια δυναμική έννοια. Οι ανάγκες των ανθρώπων αλλάζουν με τον καιρό, απαιτώντας από τις εταιρείες να γνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτές τις αλλαγές. Τίποτα δεν εγγυάται τη διαχρονικότητα ενός προϊόντος. Μέσα από αυτό το παράδειγμα γινεται σαφής αναφορά στα σταδία που πέρασε το μάνατζμεντ των επιχειρησεων για να φτάσει στη σημερινή του μορφή υιοθετώντας το μαρκετινγκ. Συγκεκριμένα μπορούμε να τα δούμε χωρισμένα σε τέσσερις περιόδους. Η εξέλιξη του Μάρκετινγκ Χρονολογίες κατά προσέγγιση Περίοδοι του Μάρκετινγκ 1920-1930 Προσανατολισμός στην παραγωγή 1930-1950 Προσανατολισμός στις πωλήσεις 1950-1960 Τμήμα Μαρκετινγκ 1960-1970 Εταιρεία Μαρκετινγκ 1970-Σημερα Κοινωνιολογικό Μάρκετινγκ 10

1. Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή (production orientation era) Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή ήταν το πρώτο εξελικτικό στάδιο προς την ανάπτυξη του μάρκετινγκ. Ήταν μια από τις παλιότερες διοικητικές αντιλήψεις που πίστευε ότι οι καταναλωτές ήθελαν προϊόντα τα όποια θα έβρισκαν και θα αγόραζαν σε χαμηλές τιμές. Μέλημα της διαχείρισης ήταν η βελτίωση της παραγωγής και η επιδίωξη οικονομικής διανομής. Ξεκίνησε με τη βιομηχανική επανάσταση και διήρκησε μέχρι τη δεκαετία του 1920. Στην διάρκεια αυτής της περιόδου η ζήτηση ξεπερνούσε τη πρόσφορα. Επομένως κάθε προϊόν που παρασκευαζόταν μπορούσε να πουληθεί και η διοικηση προσανατολιζόταν στην όσο το δυνατόν μεγαλύτερη παραγωγή αγαθών. Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών ήταν σε δεύτερη μοίρα. 2. Η περίοδος προσανατολισμού προς τις πωλήσεις ( sales orientation era) Σταδιακά, οι τεχνολογικές εξελίξεις στην παραγωγή και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός άλλαξαν το πεδίο έμφασης του μαρκετινγκ. Ήταν πεποίθηση ότι οι καταναλωτές δε θα αγόραζαν αρκετά από τα προϊόντα μιας εταιρείας αν η εταιρεία δεν έκανε σημαντικές προσπάθειες για να κεντρίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Πίστευαν δηλαδή ότι τα προϊόντα «πωλούνται, δεν αγοράζονται». Ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1930 υπήρχε η δυνατότητα κάλυψης της ζήτησης. Καθώς ο ανταγωνισμός αυξανόταν η έμφαση μετατοπίστηκε από την παραγωγή στην πώληση. Παρόλα αυτά, οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών εξακολουθούσαν να είναι σε δεύτερη μοίρα. Η περίοδος διήρκησε μέχρι την δεκαετία του 1950. 3. Η περίοδος προσανατολισμού προς το Μαρκετινγκ (marketing orientation era) Η περίοδος προσανατολισμού προς το μάρκετινγκ ήρθε ως αποτέλεσμα του ακόμα πιο εντόνου ανταγωνισμού και των τεχνολογικών εξελίξεων. Ήταν επίσης αποτέλεσμα των περισσότερο απαιτητικών διοικήσεων και της προόδου του μαρκετινγκ ως ακαδημαϊκή ειδικότητα. Σε αυτό το στάδιο η προσφορά ξεπερνούσε 11

τη ζήτηση. Κατά συνέπεια οι πελάτες είχαν περισσότερες επιλογές από ποτέ και μπορούσαν να διαλέξουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ταίριαζαν απόλυτα στις ανάγκες τους. Συνέπεια της πραγματικότητας αυτής ήταν να δοθεί περισσότερη έμφαση στις ανάγκες των πελατών και όχι μόνο στις πωλήσεις. Κύριο έργο μιας επιχείρησης ήταν να καθορίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς στόχου και να προσαρμόσει τον οργανισμό της στην παραγωγή και διανομή ικανοποιήσεων των αναγκών αυτών. Στην διάρκεια της περιόδου αυτής οι οργανισμοί άρχισαν να υιοθετούν την ιδέα του μαρκετινγκ. Η περίοδος αυτή είχε δυο σταδία: την περίοδο του τμήματος μαρκετινγκ και την περίοδο της εταιρείας μαρκετινγκ. Το τμήμα μάρκετινγκ αφορούσε τον συγχρονισμό των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Τμήματα και μονάδες πωλήσεων αναδιοργανώθηκαν και οι ευθύνες τους επεκταθήκαν ώστε να συμπεριλαμβάνουν τις σχετικές λειτουργιες της διαφήμισης, τις εξυπηρετήσεις πελατών και άλλων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ήταν πιο αποτελεσματικό να είναι όλες οι ευθύνες του μαρκετινγκ συγκεντρωμένες σε ένα τμήμα παρά να μοιράζονται μεταξύ διαφορετικών τμημάτων. Το 1960 είναι η έναρξη της περιόδου της εταιρείας μαρκετινγκ. Ενώ μέχρι πριν ίσχυε η πεποίθηση ότι αν το προϊόν δεν ικανοποιούσε συγκεκριμένες ανάγκες ήταν αποκλειστική ευθύνη του τμήματος μάρκετινγκ αυτό άλλαζε και γινόταν ευθύνη όλων. Η επιβίωση μιας εταιρείας βασιζόταν στην εκπλήρωση των αναγκών του πελάτη και όχι μόνο βραχυπρόθεσμα αλλά και μακροπρόθεσμα και ως τέτοιο μέλημα της επιχειρησης αντιμετωπίστηκε και το μαρκετινγκ. 4. Περίοδος προσανατολισμού προς το κοινωνιολογικό μαρκετινγκ (societal marketing orientation era) Ο προσανατολισμός προς το κοινωνιολογικό μάρκετινγκ είναι η τελευταία εξαιρετική περίοδος που διαρκεί μέχρι σήμερα. Από τη δεκαετία του 1970, εκτός από τους στόχους του κέρδους και της ικανοποίησης του πελάτη οι οργανισμοί άρχισαν να αντιλαμβάνονται την κοινωνική τους ευθύνη. Ένα καλό παράδειγμα αποτελούν οι παραγωγοί οινοπνευματωδών ποτών, οι όποιοι χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να καταπολεμήσουν τον αλκοολισμό υπό την επήρεια μέθης. Η φιλοσοφία του κοινωνικού μάρκετινγκ, δηλαδή, θέλει να στραφεί περισσότερο στις μη εξωτερικευμένες ανάγκες των πελατών και να δώσει βαρύτητα και προτεραιότητα 12

στις ουσιαστικές ανάγκες και το όφελος του μεγαλύτερου κοινωνικού συνόλου μακροπρόθεσμα. 1.3 ΤΙ ΕΙΝΑΙ MARKETING Μάρκετινγκ ορίζεται το «σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή ή αυτόν που κάνει χρήση». Το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος. Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη διαπίστωση των τωρινών και μελλοντικών αναγκών των πελατών, στη μελέτη και σχεδιασμό των προϊόντων που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών, και κατόπιν στην παραγωγή, τυποποίηση, συσκευασία, αποθήκευση, μεταφορά, προώθηση, προβολή και πώληση των προϊόντων αυτών στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Επιπλέον παρακολούθηση των καταναλωτών και των αναγκών τους και μετά την πώληση και προσαρμογή των προϊόντων προς τις εξελισσόμενες ανάγκες τους για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Το μαρκετινγκ είναι αδιαμφισβήτητα ένα από τα μεγαλύτερα εργαλεία του σύγχρονου μάνατζμεντ με σκοπό την μεγιστοποίηση των επιχειρησεων. Είναι ένα σύστημα ενεργειών που μας βοηθάει να αναληφθούμε τις αλλαγές που συμβαίνουν στο επιχειρησιακό περιβάλλον, στη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών για την διεξαγωγή συμπερασμάτων και τελικά δίνει τις λύσεις στα προβλήματα που δημιουργούνται. Μας δίνει μια καινούργια οπτική στην προσέγγιση καταστάσεων, μας βοηθά στην ανάπτυξη κατάλληλης μεθοδολογίας για την αναζήτηση λύσεων και μας δίνει τα κατάλληλα εργαλεία για την αντιμετώπιση τυχόν προβλημάτων (έρευνα αγοράς, προώθηση, πωλήσεις, διαφήμιση). 13

Πως είναι δυνατόν όμως να χρησιμοποιηθεί ένα εργαλείο στο 100% των δυνατοτήτων του χωρίς τις απαραίτητες γνώσεις ; Για τον λόγο αυτό κρίνεται απαραίτητο να δοθεί ορισμός του μαρκετινγκ. Το μαρκετινγκ αφορα την πρόβλεψη της ζήτησης, την αναγνώριση της, την πρόκληση της και τελικά την ικανοποίηση της. Σύμφωνα με το Chartered Institute Of Marketing «Το μαρκετινγκ είναι μια διοικητική λειτουργία η οποία οργανώνει και κατευθύνει όλες εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στην αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη και στην μετατροπή της αγοραστικής δύναμης του σε αποτελεσματική ζήτηση για συγκεκριμένο προϊόν η υπηρεσία και στην μετακίνηση αυτού του προϊόντος ή της υπηρεσίας στον τελικό καταναλωτή ή χρήστη έτσι ώστε να επιτευχθεί ο στόχος του κέρδους ή άλλο σύνολο αντικειμενικών στόχων από την εταιρεία ή άλλο οργανισμό». Ένας από τους κυριότερους εκπροσώπους του σύγχρονου μάρκετινγκ ο Phillip Kotler, καθορίζει τις γενικές αρχές της έννοιας και εφαρμογης του μαρκετινγκ σαν κάτι αρκετά ευρύ που περικλείει όχι μόνο εμπορικές δοσοληψίες αλλά και ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών μονάδων τελικά. Κατά τον Kotler λοιπόν «Το μαρκετινγκ είναι η ανάγκη, η οργάνωση, ο προγραμματισμός και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων, των στρατηγικών και των πόρων μιας επιχειρησης που έχουν μια άμεση επίδραση στον πελάτη, ενόψει της ικανοποίησης των επιθυμιών και των αναγκών επιλεγμένων ομάδων καταναλωτών κατά τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». Σήμερα ο Όρος μάρκετινγκ δηλώνει πολλές ενέργειες. Ξεκινάει από την έρευνα αγοράς και την ανάπτυξη των προϊόντων, τις μεθόδους και τρόπους διανομής, την κοστολόγηση και τον καθορισμό των τιμών, τους όρους και τρόπους πληρωμής και γενικά την οργάνωση και διοικηση των ασχολιών μιας επιχειρησης που ακλουθούν από την κατασκευή του μέχρι την χρησιμοποίηση του από τον τελικό καταναλωτή. Περα όμως από έναν ορισμό το μάρκετινγκ είναι μια ολόκληρη φιλοσοφια, μια οπτική γωνία. Η φιλοσοφια λοιπόν αυτή συγκεντρώνει κάποια χαρακτηριστικά. Καταρχην είναι η συνειδητοποίηση ότι μια επιχείρηση δημιουργείται για την ικανοποίηση του πελάτη και μόνο αν φέρει αυτό το αποτέλεσμα θα επιτύχει το σκοπό της, που είναι η κερδοφορια. Οι στόχοι του πελάτη θα πρεπει να εναρμονιστούν με 14

τους στόχους της επιχειρησης. Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά της φιλοσοφίας αυτής είναι η στροφή προς την έρευνα και την καινοτομία. Η έρευνα μας βοηθα να αντιλαμβανόμαστε κάθε φορά σε πιο ακριβώς σημείο βρισκόμαστε εμείς και τι ακριβώς μας περιβάλλει. Η καινοτομία ακολουθεί ακριβώς μετά από την έρευνα ειτε για την βελτίωση ήδη υπάρχοντος προϊόντος, ειτε για τη δημιουργία νέου. Βασική προϋπόθεση για την εφαρμογη καινοτόμων ιδεων είναι η δημιουργικότητα και η φαντασία. 1.4 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ MARKETING Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι καθολικές, με την έννοια ότι πρέπει να εκτελεστούν σε όλα τα συστήματα μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες αυτές είναι: Η λειτουργία της αγοράς, που σημαίνει τη διαδικασία της εκτίμησης των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η λειτουργία της πώλησης, που σημαίνει την προώθηση ενός προϊόντος. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και άλλες μεθόδους μαζικών πωλήσεων. Είναι η περισσότερο γνωστή λειτουργία και πολλοί άνθρωποι νομίζουν ότι είναι η μόνη λειτουργία του μάρκετινγκ. Οι δύο παραπάνω λειτουργίες περιλαμβάνουν τις δραστηριότητες εκείνες που απαιτούνται για τη μεταβίβαση της κυριότητας των προϊόντων. Η λειτουργία της μεταφοράς, που σημαίνει τη μετακίνηση των αγαθών από τη μια περιοχή στην άλλη. Η λειτουργία της αποθήκευσης, που σημαίνει την ύπαρξη και διατήρηση των αγαθών για την αντιμετώπιση της ζήτησης στον επιθυμητό χρόνο. Η τυποποίηση και διαβάθμιση, που περιλαμβάνει την ταξινόμηση των προϊόντων ανάλογα με το μέγεθος και την ποιότητα. Η τυποποίηση διευκολύνει την 15

αγορά και την πώληση, γιατί αποφεύγεται έτσι η καθυστέρηση για εξέταση και δειγματοληψία. Η χρηματοδότηση, που παρέχει τα αναγκαία κεφάλαια, τις απαραίτητες πιστώσεις για την παραγωγή, μεταφορά, αποθήκευση, προώθηση, πώληση και αγορά των προϊόντων. Η ανάληψη κινδύνου, που περιλαμβάνει την αβεβαιότητα που συνδέεται με τη διαδικασία του μάρκετινγκ. Καμιά επιχείρηση δεν είναι βέβαιη ότι οι πελάτες θα θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα της. Τα προϊόντα μπορεί επίσης να καταστραφούν, να κλαπούν ή και να μη χρειάζονται πια (οικονομική απαξίωση). Συσκευασία, που περιλαμβάνει την τοποθέτηση των προϊόντων σε ειδικό συσκευαστικό υλικό για να τα κάνει πιο ελκυστικά στον αγοραστή και να τα προστατέψει από διάφορους φυσικούς κινδύνους. Η λειτουργία της πληροφόρησης της αγοράς, που περιλαμβάνει τη συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό, εκτέλεση και έλεγχο των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. 1.5 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ο όρος αυτός, σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων ελεγχόμενων μεταβλητών του μάρκετινγκ, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και που προσδιορίζουν το πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, προς τους οποίους επιθυμεί να απευθυνθεί σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Ο καθορισμός του μίγματος του μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί σαν η πιο σπουδαία απόφαση που παίρνει το μάνατζμεντ. Τα κεφάλαια και οι διάφοροι πόροι της επιχείρησης πρέπει να κατανεμηθούν προσεκτικά ανάμεσα στις διάφορες διευθύνσεις, τμήματα και λειτουργίες μέσα σ αυτά (τα τμήματα). Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι γνωστές σαν τα «4 P ς «, δηλ. το προϊόν, η τιμή, η προώθηση και η διανομή. 16

Προϊόν Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τμήματος μάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη του τα χαρακτηριστικά του, τις ιδιότητες του, την αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή με τη χρήση του προϊόντος) όσο και τη συναισθηματική (το στυλ, κύρος του προϊόντος όπως π.χ. ένα γρήγορο αυτοκίνητο). Τιμή Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα (π.χ. ένα μπρελόκ) να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει (π.χ. ένα μπρελόκ με το σήμα της Ferrari). Διανομή Τα κανάλια διανομής (τόπος) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα θα πωλούμε τα κρουασάν που κατασκευάζουμε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία (χωρίς να υποτιμάται η μεγάλη σημασία των υπόλοιπων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ) διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις μας. 17

Προώθηση Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας (ή μίγμα επικοινωνίας) συνίσταται στην: Διαφήμιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση Πωλήσεων και στις Δημόσιες σχέσεις. Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα π.χ. τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω της πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις π.χ. κουπόνια, δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α. Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει. 1.6 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η χρησιμοποίηση της λέξης στρατηγική, σε σχέση με την επιτευξη των στόχων της επιχειρησης έχει γινει ευρύτατα δεκτή κατά τις τελευταίες δεκαετίες τόσο στην πράξη όσο και στην επιστήμη. Οι στρατηγικές απαντούν στο ερώτημα πως θα φτάσει η επιχείρηση εκεί, δηλαδή: πώς να πετύχει τον στόχο της. Οι στρατηγικές μπορούν να αναπτυχτούν σε επίπεδο γενικού προγραμματισμού, οπότε πρόκειται για τη γενική στρατηγική της επιχειρησης κατά την οποία δίνονται οι γενικές κατευθυντήριες γραμμές που πρεπει να ακολουθήσει η επιχείρηση. Η επιτυχία μιας στρατηγικής θα εξαρτηθεί από το κατά πόσο αυτή μπορεί να υλοποιηθεί. Για να υλοποιηθεί μια στρατηγική θα πρεπει να πληροί 3 όρους : 1) Να υπάρχει συντονισμός μεταξύ των διάφορων διευθύνσεων και μεταξύ των τμημάτων των διευθύνσεων έτσι ώστε όλοι να δουλεύουν προς την ίδια κοινή κατεύθυνση. Τα στελέχη μιας επιχειρησης έχουν διαφορετικές αντιλήψεις και επιθυμίες οι οποίες θα πρεπει να συγκεραστούν σε μια κοινά αποδεκτή στρατηγική. 18

2) Ο καταμερισμός των μέσων που διαθέτει η διεύθυνση μαρκετινγκ πρεπει να είναι ορθολογικός και ξεκάθαρος. 3) Η στρατηγική θα πρεπει να περιγράψει με σαφήνεια τον τρόπο με τον οποίο θα επιτευχθούν οι στόχοι του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τα παραπάνω σε μια ανταγωνιστική οικονομία όπως η σημερινή, η στρατηγική μαρκετινγκ καθώς και η γενική στρατηγική της επιχειρησης θα εξαρτηθεί από τη στρατηγική των ανταγωνιστών της. Σύμφωνα με τον Michael E. Porter υπάρχουν τρεις γενικοί τύποι στρατηγικών για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που είναι: 1) Στρατηγική κόστους/τιμών: Ο στόχος με αυτόν τον τύπο στρατηγικής της επιχειρησης είναι να μειώσει το κοστος παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων της σε τέτοιο βαθμό ώστε να πουλάει τα προϊόντα της σε χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές της και έτσι να αυξήσει το μερίδιο της στην αγορά. 2) Στρατηγική της διαφοροποίησης: Με τη στρατηγική αυτή τα στελέχη μάρκετινγκ της επιχειρησης εστιάζουν την προσοχή τους στο να προσφέρουν στην αγορά ένα διαφορετικό προϊόν ή υπηρεσίες σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Αυτό τους επιτρέπει να επιτύχουν μια υψηλότερη τιμή από εκείνη την οποία θα μπορούσαν να πετύχουν κάτω από τέλειες συνθήκες ανταγωνισμού. 3) Στρατηγική της εστίασης: Με την στρατηγική αυτή η επιχείρηση εστιάζει την προσοχή της σε ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς αντί να προσπαθήσει να κατακτήσει ολόκληρη την αγορά. Με την στρατηγική εστίασης μια επιχείρηση προσπαθεί να καλύψει ένα κενό που υπάρχει στην αγορά. 19

Ποια στρατηγική τελικά θα επιλέξει η διεύθυνση μάρκετινγκ, θα εξαρτηθεί από το είδος και το μέγεθος των στόχων που καλείται αυτή να υλοποιήσει. Μια πλήρης ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από τα έξης μέρη: 1. Την παράθεση των στόχων που καλείται να υλοποιήσει η διεύθυνση μαρκετινγκ. 2. Την επιλογή της αγοράς στόχου. 3. Την επιλογή των εναλλακτικών στρατηγικών. 4. Την ανάπτυξη της γενικής στρατηγικής μαρκετινγκ και τέλος, 5. Την ανάπτυξη των ειδικών στρατηγικών για τα στοιχεία του μιγματος μαρκετινγκ. 20

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 21

2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σ ύμφωνα με τον Lovelock η ποιότητα των υπηρεσιών είναι το πιο δημοφιλές πεδίο έρευνας των ακαδημαϊκών που ασχολούνται με την υπηρεσία στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Η ποιότητα των υπηρεσιών συνδέει έννοιες όπως η ποιότητα, η διοίκηση ολικής ποιότητας και η ικανοποίηση του καταναλωτή. Μία έρευνα έδειξε ότι οι καταναλωτές δίνουν την μεγαλύτερη έμφαση στον τρόπο που τους παραδίδεται η υπηρεσία. Ο Kotler επισημαίνει ότι σε περίπτωση που το προσωπικό αποτύχει να προσφέρει σωστά τις υπηρεσίες τότε ο καταναλωτής θα σκεφτεί διπλά, από ότι πριν να ξανά απευθυνθεί στην εταιρεία. Για παράδειγμα αν η τράπεζα αδιαφορεί στις ερωτήσεις των πελατών της ή οι υπάλληλοί της δεν είναι ευχάριστοι, τότε μειώνεται η ικανοποίηση του καταναλωτή και άρα μειώνεται το ενδεχόμενο να ξανάρθει. Ο ίδιος συγγραφέας συνεχίζει και επισημαίνει ότι οι καταναλωτές συγκρίνουν την υπηρεσία που δέχονται με την αναμενόμενη υπηρεσία. Σε περίπτωση που η ποιότητα της υπηρεσίας που δέχονται οι πελάτες είναι μεγαλύτερη ή ίση με τις προσδοκίες τους, τότε θα ξαναέρθουν. Οι Berry, Parasuraman και Zeithaml έφτιαξαν ένα μοντέλο που αποτελείται από πέντε χάσματα (gaps) που μπορεί να προκαλέσουν αποτυχημένη παράδοση της υπηρεσίας. Σε ένα άλλο άρθρο δίνονται οι πέντε παράγοντες της ποιότητας της υπηρεσίας. Αυτοί είναι οι εξής (Berry, Parasuraman και Zeithaml,): Εμπιστοσύνη (Trusty). Η ικανότητα να γίνει σωστά η παρεχόμενη υπηρεσία Ανταπόκριση (Correspondence). Η διάθεση του προσωπικού να ανταποκριθεί και να δώσει την κατάλληλη υπηρεσία Ασφάλεια (Assurance). Οι γνώσεις του προσωπικού και η ικανότητα τους να μεταδώσουν εμπιστοσύνη στους καταναλωτές. Εν συναίσθηση (Empathy). Να αντιλαμβάνεται τη θέση στην οποία βρίσκεται ο καταναλωτής θεωρώντας τα πράγματα από την πλευρά του πελάτη. 22

Απτότητα (Palpability). Η εμφάνιση των εγκαταστάσεων, του υλικού, του προσωπικού και τα υλικά επικοινωνίας. 2.2 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Είναι γενικά αποδεκτό ότι το σύγχρονο περιβάλλον, στο οποίο δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις παγκοσμίως είναι ιδιαιτέρως ανταγωνιστικό. Ο καταναλωτής έχει στην διάθεσή του μία μεγάλη ποικιλία αγαθών και υπηρεσιών για να επιλέξει. Οι επιχειρήσεις, που ανταγωνίζονται πλέον σε παγκόσμιο επίπεδο, πρέπει να διαφοροποιηθούν, να ξεχωρίσουν από τους ανταγωνιστές τους και να κατορθώσουν να προσελκύσουν τον καταναλωτή. Ο σημερινός καταναλωτής φαίνεται ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένος στο θέμα της ποιότητας, γεγονός που οδήγησε πολλές επιχειρήσεις στην υιοθέτηση των αρχών της ποιότητας και στην ενσωμάτωσή τους στην επιχειρησιακή στρατηγικής τους. Πώς μπορούμε όμως να ορίσουμε την ποιότητα; Οι ορισμοί σε ξένα και ελληνικά συγγράμματα είναι αρκετοί και μερικές φορές αμφιλεγόμενοι. Παρακάτω παρατίθενται μερικοί από αυτούς: Ποιότητα είναι ο βαθμός στον οποίο ένα σύνολο δομικών χαρακτηριστικών εκπληρώνει τις απαιτήσεις. Χαρακτήρας, χαρακτηριστικό ή ιδιότητα οποιουδήποτε πράγματος που το κάνει καλό ή κακό, αξιέπαινο ή κατακριτέο, δηλαδή ο βαθμός αριστείας που κατέχει ένα πράγμα. Ποιότητα είναι ο βαθμός κατά τον οποίο, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ανταποκρίνεται ή και ξεπερνά τις προσδοκίες του πελάτη (Evans and Lindsay). Σύμφωνα δε, με τους Glenn Laffel και David Blumental, η ποιότητα θα πρέπει να οριστεί σαν μια συνεχής προσπάθεια από όλα τα μέλη ενός οργανισμού για την ικανοποίηση των αναγκών και των προσδοκιών των πελατών. Σύμφωνα με τον John Ovretveit, κατά τη διαδικασία ορισμού της ποιότητας θα πρέπει να συμπεριληφθούν α) ένας επαγγελματικός ορισμός του τί χρειάζεται ο πελάτης, β) ο βαθμός στον οποίο οι προσφερόμενες υπηρεσίες ικανοποιούν τις ανάγκες του και γ) η ίδια η άποψη του πελάτη σχετικά με το βαθμό ικανοποίησης των αναγκών του. Τελικά, ο Ovretveit καταλήγει στον ορισμό της ποιότητας ως «η ικανοποίηση των απαιτήσεων του καταναλωτή στο χαμηλότερο 23

κόστος» και περιλαμβάνει σ αυτόν τρία στοιχεία: την ποιότητα ως προς τον πελάτη, η οποία μετράει την ικανοποίηση του πελάτη, τα παράπονά του και το βαθμό στον οποίο το προϊόν του προσφέρει αυτό που ζητάει, την επαγγελματική ποιότητα, η οποία είναι ο βαθμός στον οποίο το προϊόν ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη σύμφωνα με τα όσα ορίζουν τα επαγγελματικά δεδομένα και, τέλος, την ποιότητα διαδικασιών, η οποία είναι ο σχεδιασμός και λειτουργία των διαδικασιών του προϊόντος κατά τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο ικανοποίησης των απαιτήσεων των πελατών. Στην ποιότητα συναντώνται δύο πλευρές (Brook, 1999): 1. Η ποιότητα σχεδιασμού. 2. Η ποιότητα της συμφωνίας ως προς τον σχεδιασμό, που αφορά το βαθμό ικανοποίησης του πελάτη από το προϊόν ή την υπηρεσία που έλαβε. Η ποιότητα, συνεπώς, είναι προσανατολισμένη στην ικανοποίηση του καταναλωτή. 2.3 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η υπηρεσία είναι «κοινωνική ενέργεια που προϋποθέτει άμεση επαφή του πελάτη με τον αντιπρόσωπο της εταιρίας που παρέχει την υπηρεσία». Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας διαφοροποιούν την έννοια της ποιότητας στον κλάδο. Η συμμόρφωση των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας με τις απαιτήσεις του πελάτη κρίνεται αναγκαία. Οι διαδικασίες παραγωγής και παράδοσης της υπηρεσίας θα πρέπει να είναι απόλυτα συμμορφωμένες με τις ανάγκες του καταναλωτή. Οι Parasuraman et al. (1985) καταλήγουν ότι οι βασικές διαστάσεις της ποιότητας στις υπηρεσίες είναι οι ακόλουθες: Αξιοπιστία: η ικανότητα να παρέχεται ακριβώς η υποσχόμενη υπηρεσία π.χ. η τήρηση των προθεσμιών και των προβλεπόμενων διαδικασιών. Ανταπόκριση: η προθυμία και θέληση της εταιρίας να εξυπηρετήσεις πλήρως τον πελάτη. Ασφάλεια: η κατάρτιση των εργαζομένων και η προθυμία που εμφανίζουν απέναντι στην ικανοποίηση του πελάτη. Ακρίβεια: η εκτέλεση της υπηρεσίας ορθά με την πρώτη φορά. Μοναδικότητα: η παραγωγή μίας υπηρεσίας διαφορετική για κάθε πελάτη. 24