Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 6: Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις έννοιες της τμηματοποίησης, της στόχευσης και της τοποθέτησης στο μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Μεταβλητές τμηματοποίησης. Προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης. Αξιολόγηση τμημάτων αγοράς. Στρατηγικές στόχευσης. Διαφοροποίηση και τοποθέτηση. 5
Τμηματοποίησης της αγοράς Ορισμός τμήματος αγοράς: Το τμήμα της αγοράς είναι ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς ( π.χ. υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων). Η περιθωριακή αγορά είναι ένα μικρότερο, ειδικά διαμορφωμένο τμήμα ( π.χ. οι υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων που επιθυμούν υψηλών επιδόσεων σπορ αυτοκίνητα). 6
Σχεδιασμός μίας πελατοκεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ 7
Βήματα στην τμηματοποίηση, τη στόχευση και την τοποθέτηση στην αγορά 8
Τμηματοποίηση της αγοράς Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς 4 επίπεδα: Επίπεδο τμημάτων. Επίπεδο φωλεών. Επίπεδο τοπικών περιοχών. Ατομικό επίπεδο. 9
Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (1) Μάρκετινγκ τμήματος Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. Μια εταιρία που εφαρμόζει μάρκετινγκ τμήματος συνειδητοποιεί ότι οι αγοραστές διαφέρουν ως προς τις επιθυμίες, την αγοραστική δύναμη, τα γεωγραφική θέση και τις αγοραστικές συνήθειες. Μια εταιρία προσπαθεί να απομονώσει ευρέα τμήματα που αποτελούν μια αγορά. 10
Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (2) Μάρκετινγκ φωλέας: Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. Η φωλεά αγοράς είναι μια ακόμη πιο καθορισμένη ομάδα, συνήθως μια μικρή αγορά της οποίας οι ανάγκες δεν εξυπηρετούνται ικανοποιητικά. Οι επιχειρηματίες φωλεάς της αγοράς καταλαβαίνουν τις ανάγκες της φωλεάς τους τόσο καλά, που οι πελάτες τους δέχονται να πληρώσουν υψηλότερη τιμή. 11
Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς (3) ΤΟΠΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Το μάρκετινγκ στόχου παίρνει χαρακτήρα περιφερειακού και τοπικού μάρκετινγκ και τα προγράμματά του είναι σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των τοπικών ομάδων πελατών. ΑΤΟΜΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Το έσχατο επίπεδο τμηματοποίησης οδηγεί σε «τμήματα του ενός πελάτη». ΑΥΤΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Μορφή ατομικού μάρκετινγκ στο οποίο ο πελάτης αναλαμβάνει την ευθύνη για τον καθορισμό των προϊόντων και των μαρκών που θα αγοράσει. 12
Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς (1) Η διαδικασία αποτελείται από 3 βήματα: 1. Το βήμα της έρευνας: - Συνέντευξη από ομάδες καταναλωτών. - Κατάστρωση ερωτηματολογίου. - Διανομή ερωτηματολογίου σε δείγμα καταναλωτών. - Κατασκευή προφίλ κάθε τμήματος. - (π.χ. 4 τμήματα, 200 συνεντεύξεις, 800 ερωτηματολόγια). 13
Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς (2) 2. Το βήμα της ανάλυσης: -Ανάλυση παραγόντων (αφαίρεση μεταβλητών που παρουσιάζουν υψηλή συσχέτιση). -Ανάλυση ομαδοποίησης (για δημιουργία διαφορετικών τμημάτων). 3. Το βήμα της δημιουργίας προφίλ: - Μετατροπή της ομαδοποίησης σε προφίλ με βάση τις στάσεις, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ψυχογραφικά στοιχεία κ.λ.π. - Π.χ. αδρανής, λάτρης κουλτούρας, κοινωνικά ενεργός κ.λ.π. 14
Μεταβλητές τμηματοποίησης Γεωγραφική Τμηματοποίηση. (περιφέρεια, επαρχία, πόλη, πυκνότητα, κλίμα) Δημογραφική Τμηματοποίηση. Τμηματοποίηση βάσει ηλικίας και κύκλου ζωής Τμηματοποίηση βάσει φύλου Τμηματοποίηση βάσει εισοδήματος Ψυχογραφική Τμηματοποίηση. (τρόπος ζωής,προσωπικότητα) Τμηματοποίηση με Βάση τη Συμπεριφορά. Περιστάσεις Αντιλαμβανόμενα Οφέλη Καθεστώς Χρήστη, Μέγεθος Χρήστη, καθεστώς Πιστότητας Χρησιμοποίηση Βάσεων Πολλαπλής Τμηματοποίησης. 15
Προϋποθέσεις για αποτελεσματική τμηματοποίηση Για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση της αγοράς, θα πρέπει τα τμήματα της αγοράς να παρουσιάζουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Μετρησιμότητα= δυνατότητα μέτρησης αγοραστικής. συμπεριφοράς τμήματος (μέγεθος, αγοραστική δύναμη, προφίλ τμημάτων) Ουσιαστικότητα= το μέγεθος τους να δικαιολογεί την επένδυση της επιχ/σης (τμήματα αρκετά μεγάλα ή κερδοφόρα). Προσβασιμότητα= δυνατότητα προσέγγισης μέσω ΜΜΕ. Διαφοροποιησιμότητα= τα τμήματα να ξεχωρίζουν μεταξύ τους. Λειτουργικότητα = βαθμός δημιουργίας προγραμμάτων. ΜΚΤ για την προσέλκυση των τμημάτων. 16
Στόχευση Μία αγορά στόχος συνίσταται από αγοραστές που έχουν κοινές ανάγκες ή χαρακτηριστικά, προς τα οποία η εταιρεία αποφασίζει να παρέχει τις υπηρεσίες της. Παράγοντες αξιολόγησης τμημάτων αγοράς: Μέγεθος και ανάπτυξη του τμήματος. Δομική ελκυστικότητα. Αντικειμενικοί στόχοι και πόροι εταιρείας. 17
Επιλογή αγοράς στόχου 18
Στρατηγικές στόχευσης μάρκετινγκ 19
Τοποθέτηση Ο τρόπος με τον οποίο ένα προϊόν ή μάρκα σε μία συνωστισμένη και «ομοιόμορφη» αγορά που κατακλύζεται από μηνύματα επιτυγχάνει να εξασφαλίζει μία ξεχωριστή θέση στο μυαλό και τη σκέψη ενός υποψήφιου αγοραστή. 20
Τι είναι; Τοποθέτηση δεν είναι τι κάνετε στο προϊόν Τοποθέτηση είναι τι κάνετε στο μυαλό και στην καρδιά του καταναλωτή 21
Σε τι αφορά η τοποθέτηση; Το Positioning αφορά στη θέση που κατέχει το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. 22
Αντιληπτή χαρτογράφηση Η αντιληπτική χαρτογράφηση παρουσιάζει το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες την εικόνα του προϊόντος - της επιχείρησης απέναντι στον ανταγωνισμό. (perceived offers by competition). Bασίζεται στην απεικόνιση ενός ζεύγους μεταβλητών (π.χ. ποιότητα ταχύτητα, τιμή-ευελιξία) σε ένα δυσδιάστατο (ή και τρισδιάστατο) σύστημα αξόνων. Η τεχνική αυτή επιτρέπει την άμεση σύγκριση με τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις ως προς κάποιες μεταβλητές. 23
Παράδειγμα: positioning maps Ένα αυτοκίνητο δεν είναι απλώς "ένα αυτοκίνητο." Αντιθέτως, για τον καταναλωτή, είναι μια δέσμη αντικειμενικών και υποκειμενικών χαρακτηριστικών (το μέγεθος, το χρώμα, η ευκολία χειρισμού, η ευρυχωρία, η άνεση, η τιμή, και ούτω καθεξής) και συνεπειών (όπως είναι τα συναισθήματα της υπερηφάνειας, της εξουσίας, ή του γοήτρου). Πηγή: Armstrong et al. (2012). 24
Διαδικασία τοποθέτησης 25
Προτεινόμενα βήματα 26
Concepts τοποθέτησης Λειτουργικό: Απευθύνεται σε προϊόντα που επιλύουν καταναλωτικές ανάγκες (π.χ. CREST). Συμβολικό: Σχετίζεται με τις ψυχολογικές ανάγκες για καθιέρωση, status, αναγνώριση, κοινωνικό προφίλ, κτλ.( π.χ. ROLEX). Βιωματικό: Χρησιμοποιείται για τοποθέτηση προϊόντων που παρέχουν αισθητήρια ευχαρίστηση, την ποικιλία ή/ και γνωστική διέγερση (π.χ. BMW). 27
Προϋποθέσεις δημιουργίας ισχυρής εικόνας 28
Επίκεντρο δήλωσης τοποθέτησης 29
Παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης Αυτή η μία συγκεκριμένη ιδέα που έρχεται πρώτη στο μυαλό για το προϊόν. Αυτό το ένα χαρακτηριστικό που καθορίζει την υπηρεσία ξέχωρα από τους ανταγωνιστές. Παραδείγματα: Για τη Volvo το ένα πράγμα είναι η "Ασφάλεια". Η McDonalds είναι "Ένας τόπος διασκέδασης για τα παιδιά" Στην Τζακάρτα της Ινδονησίας, τα Bluebird είναι "Ο ασφαλέστερος τρόπος για να ταξιδέψετε με ταξί." Και όλοι γνωρίζουν, η Avis προσπαθεί σκληρότερα. H δήλωση τοποθέτησης της Nike είναι For serious athletes, Nike gives confidence that provides the perfect shoe for every sport. 30
Αποτέλεσμα τοποθέτησης Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό-στόχος το προϊόν» (Kotler, 2000). 31
Εναλλακτικές Στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων (1) Ηγέτης μεριδίου αγοράς Η μεγαλύτερη σε πωλήσεις επιχείρηση Ηγέτης ποιότητας Τα καλύτερα, πιο αξιόπιστα προϊόντα Ηγέτης εξυπηρέτησης Η πιο ευαίσθητη προς τους πελάτες Ηγέτης τεχνολογίας Η 1η που αναπτύσσει μία νέα τεχνολογία Ηγέτης καινοτομιών Η πιο δημιουργική στην εφαρμογή νέων τεχνολογιών Ηγέτης ποικιλίας Η μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων Ηγέτης προσαρμογής Η πιο ευέλικτη/ προσαρμόσιμη Ηγέτης σχέσεων Η πιο προσηλωμένη στην επιτυχία του πελάτη 32
Εναλλακτικές Στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων (2) Ηγέτης γοήτρου Η πιο αποκλειστική Ηγέτης γνώσης Η μεγαλύτερη σε πείρα/ εμπειρία Παγκόσμιος ηγέτης Η καλύτερα τοποθετημένη στην εξυπηρέτηση διεθνών αγορών Ηγέτης καλών αγορών Η χαμηλότερη τιμή Ηγέτης αξίας Η καλύτερη τιμή Ηγέτης ακεραιότητας Η πιο ηθική/ αξιόπιστη Ηγέτης κοινωνικής Η πιο θετική δύναμη στις κοινωνίες που υπευθυνότητας εξυπηρετεί 33
Αποτελεσματικότητα positioning Under positioning: Όταν οι καταναλωτές έχουν ασαφή εικόνα. Over positioning: Όταν οι καταναλωτές έχουν μία στενή και μικρή εικόνα. Confused positioning: Όταν συχνές αλλαγές και αμφιλεγόμενα μηνύματα επικοινωνούνται στον καταναλωτή. Doubtful positioning: Όταν αυτά που επικοινωνούνται δεν είναι και ιδιαίτερα αξιόπιστα. 34
Τοποθέτηση και μίγμα μάρκετινγκ Η δημιουργία μοναδικής τοποθέτησης είναι αναγκαίο βήμα για τους μάρκετερς διότι η στρατηγική τοποθέτησης είναι ο οδηγός για αποφάσεις σχετικές με το πρόγραμμα μάρκετινγκ. 35
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P. (2012). Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson/Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 36