Εισαγωγικές Έννοιες. Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Άννα Ζαρκάδα

Transcript

1 Εισαγωγικές Έννοιες Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα

2 Part 1: FOUNDATIONS FOR SERVICES MARKETING

3 Chapter 1: Introduction to services What are Services? Why Services Marketing? Service and technology Characteristics of services impacting on Marketing Activities Services marketing mix Staying focused on the customer

4 Learning Objectives Explain what services are and identify important trends in services Explain the need for special services marketing concepts and practices and why the need has developed and is accelerating Explore the profound impact of technology on service

5 Learning Objectives (continued) Outline the basic differences between goods and services and the resulting challenges and opportunities for service businesses Introduce the expanded marketing mix for services and the philosophy of customer focus, as powerful frameworks and themes that are fundamental to the rest of the text Introduce the servuction system model and the concept of the services triangle

6 Τι είναι οι υπηρεσίες

7 Examples of service industries Healthcare - Hospital, medical practice, dentistry, eye care Professional Services - Accounting, legal, architectural, business consulting Financial Services - Banking, investment advising, insurance Hospitality - Restaurant, hotel/motel, bed & breakfast - Ski resort, rafting

8 Examples of service industries (continued) Travel - Airline, travel agency, theme park Others - Hair styling, - pest control, - plumbing, - counseling services, - health club, - interior design

9 Ορισμός Στοιχεία Οικονομική δραστηριότητα όπου μια οντότητα προσφέρει το χρόνο της σε μια άλλη 2. Σύστημα 3. Παρέχει λειτουργίες αξίας στον τελικό χρήστη που αφορούν τον ίδιο αγαθά και περιουσιακά στοιχεία που του ανήκουν 4. Παρέχει πρόσβαση σε αγαθά εργασία και επαγγελματικές δεξιότητες εγκαταστάσεις / εξοπλισμό περιβάλλον δίκτυα και συστήματα 5. Χωρίς μεταφορά κυριότητας των φυσικών στοιχείων που απαιτούνται για την παραγωγή της υπηρεσίας

10 Γιατί μας ενδιαφέρουν οι υπηρεσίες Ο μεγαλύτερος και δυναμικότερος τομέας της παγκόσμιας οικονομίας κατά μέσο όρο το 60%+ του ΑΕΠ Εξαγωγές υπηρεσιών Νέες θέσεις εργασίας υψηλής εξειδίκευσης knowledge workers Αναπτυσσόμενη αγορά για υπηρεσίες μάρκετινγκ Η σημασία των υπηρεσιών αυξάνεται ραγδαία Παγκοσμιοποίηση Ποιος βγάζει βόλτα το σκύλο; Κοινωνικές αλλαγές Η πρόσβαση στα αγαθά απαιτεί τη διαμεσολάβηση των υπηρεσιών Αλλαγές στα νομοθετικά πλαίσια και τις κυβερνητικές πολιτικές απελευθέρωση του τραπεζικού συστήματος άνοιγμα των αγορών του δημοσίου - outsourcing συνασπισμοί κρατών Τι θα γίνεις όταν μεγαλώσεις;

11 Estimated Size of Service Sector in Selected Countries (Lovelock 2008 data updated 10/2006) Cayman Islands (95%), Jersey (93%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%) Luxembourg (83%) Panama (80%), USA (79%) Japan (74%), France (73%), U.K. (73%), Canada (71%) Mexico (69%), Australia (68%), Germany (68%) Poland (66%), South Africa (65%) Israel (60%), Russia (58%), S. Korea (56%) Argentina (53%), Brazil (51%) India (48%) China (40%) Saudi Arabia (33%) Services as Percent of GDP

12 Table 1.1: Percentage of GDP attributable to services, 2010 Άσκηση1: Εξηγείστε τις διαφορές ανάμεσα σε 3 χώρες.

13 CASE SUDY Significance of the construction industry: impacts on the collective and individual human experience sole provider of structured space for all activities its products are ubiquitous and pervasive defines, represents and transforms culture changes the representation of meaning affects human health and safety the environment use of natural resources economic growth and prosperity

14 CASE SUDY Significance of the construction industry: impacts on the economy Ανάλογα με την οικονομική ανάπτυξη της χώρας ο κατασκευαστικός κλάδος συνεισφέρει μεταξύ 5 και 10% του ΑΕΠ. Η προστιθέμενη αξία που παράγει (GVA) στις ώριμες οικονομίες είναι περίπου 20% υπερδιπλάσια του τραπεζικού και ασφαλιστικού κλάδου μεγαλύτερη από την βιομηχανία ίση με το άθροισμα του χονδρικού και λιανικού εμπορίου, των μεταφορών, της κατοικίας και των τροφίμων Παράγει πολλαπλασιαστικά οφέλη (Keynes multiplier effects) Κάθε 1.οοο.οοοο που ξοδεύονται στις κατασκευές παράγουν στο σύνολο της οικονομίας 9 θέσεις εργασίας στις κατασκευές 37 θέσεις εργασίας σε άλλους κλάδους Πολιτικός ρόλος: Αθήνα 2004

15 Why study Services Marketing? Service as a business imperative in manufacturing and IT Services marketing is different (?) Service equals profits Service and technology Critical Thinking: Διαβάστε το άρθρο ΕΣΕΕ: Η αύξηση του τουρισμού δεν τόνωσε το εμπόριο εδώ:

16 How technology has influenced the development of services Provided the potential for new service offerings Offering new ways to deliver service Enabling customers and employees Extending the global reach of services The Internet is a service The paradoxes and dark side of technology and service Άσκηση2: Εξηγείστε τις αλλαγές σε ένα κλάδο της επιλογής σας με τη βοήθεια ενός baby boomer

17 Figure 1.2 Tangibility spectrum Critical Thinking: Is Services marketing different?

18 Characteristics of services compared to goods Intangibility Heterogeneity Inseparability Perishability

19 Table 1.2: Goods versus services

20 Zeithaml, V. A., A. Parasuraman, et al. (1985). "Problems and Strategies in Services Marketing." The Journal of Marketing 49(2):

21 Case Study: Tourism - Using Brand elements for services Brand name Logo URL Slogan Character Symbols

22 Case Study: Tourism - Focus on Logos Memorable Meaningful Likeable Transferable Adaptable Protectable

23 Case Study: Tourism - Brand repositioning Colombia = Famous worldwide for cocaine, coffee and conflict

24 Challenges for services Defining and improving quality Designing and testing new services Communicating and maintaining a consistent image Accommodating fluctuating demand Motivating and sustaining employee commitment

25 Challenges for services (continued) Coordinating marketing, operations, and human resource efforts Setting prices Finding a balance between standardization versus personalization Ensuring the delivery of consistent quality

26 Setting prices Άσκηση3 (ομαδική): Είστε σύμβουλοι μάρκετινγκ. Ο πελάτης σας, η καλλιτέχνης Lela Stroutsi Illustration & Painting for KIDS, ζητά να διαχειριστείτε το κατάστημά της στο etsy Τιμολογείστε τις υπηρεσίες που θα της προσφέρετε. Γράψτε μια πρόταση που δεν θα υπερβαίνει τη μία σελίδα.

27 ΘΕΩΡΙΑ: Διαβάστε τα άρθρα 1) Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), doi: / ) Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and Strategies in Services Marketing. The Journal of Marketing, 49( 2), doi: E-class (ODE129)/ Έγγραφα / Άρθρα και αναγνώσματα

28 Αντιμετώπιση των προκλήσεων "Πάντων χρημάτων μέτρον εστίν άνθρωπος, των μεν όντων ως έστιν, των δε μη όντων ως ουκ έστιν" Εστίαση στον πελάτη Salvator Rosa Democritus and Protagoras Hermitage

29 Αντιμετώπιση των προκλήσεων Εστίαση στον πελάτη Προσανατολισμός του οργανισμού Product Levels definition & design Το τρίγωνο του μάρκετινγκ υπηρεσιών Επαναπροσδιορισμός του μίγματος μάρκετινγκ 8P Το μοντέλο SERVUCTION

30 Case study: Boscolo Hotel Prague Product Levels

31 Kotler s five product levels a customer value hierarchy core benefit: the fundamental service the customer is really buying basic product: functions necessary for the core benefit to be delivered expected product: a set of attributes buyers normally expect when they purchase this product augmented product: that exceeds customer expectation. potential product: which encompasses all the possible augmentations and transformations the product might undergo in the future

32

33 Figure 1.3: The Services Marketing triangle The promise

34 Traditional marketing mix All elements within the control of the firm that communicate the firm s capabilities and image to customers, or that influence customer satisfaction with the firm s product and services: - Product - Price - Place - Promotion

35 Expanded mix for services: The 7 Ps People All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer s perceptions: namely, the firm s personnel, the customer, and other customers in the service environment. Physical evidence The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. Process The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating systems.

36 Τα 8Ps του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Product - Προϊόν Place and Time - Διανομή Price and Other User Outlays Τιμή και άλλο κόστος Promotion and Education Προβολή και Εκπαίδευση Process - Διαδικασία Physical Evidence Φυσικό περιβάλλον People - Άνθρωποι Productivity and Quality - Παραγωγικότητα και Ποιότητα ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ

37 Table 1.3: Expanded marketing mix for services

38 Expanded mix for services: The 7 Ps Άσκηση4 (σε ομάδες 3 ατόμων, 5 παρουσίαση) Συμπληρώστε τον πίνακα (Table 1.3: Expanded marketing mix for services ) για τις παρακάτω επιχειρήσεις (μία ο καθένας) και παρουσιάστε τα αποτελέσματα της σύγκρισης. Geo Café Πατησίων

39 Figure 1.5: The servuction system model