ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΗΣ ΥΓΕΙΑΣ

Transcript

1 Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Τμήματος Εφαρμοσμένης Πληροφορικής Πανεπιστήμιο Μακεδονίας ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΗΣ ΥΓΕΙΑΣ Στεφανακάκης Σταύρος Επιβλέπων: Κίτσιος Φώτης

2 Δομή της Παρουσίασης Εισαγωγή Σκοπός - Στόχοι Βιβλιογραφική επισκόπηση Θεωρητικό Υπόβαθρο Μεθοδολογία Σχεδιασμός Πειράματος Μέθοδος MUSA Αποτελέσματα Συμπεράσματα

3 Εισαγωγή Ένα από τα αντικείμενα της σύγχρονης διοίκησης είναι η μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη. Οι επιχειρήσεις έχουν πλέον κατανοήσει ότι το κόστος απόκτησης ενός πελάτη είναι μεγαλύτερο από τη διατήρησης ενός υπάρχοντος.

4 Σκοπός - Στόχοι Σκοπός της εργασίας είναι η μέτρηση της ικανοποίησης των χρηστών του συστήματος ηλεκτρονικού ραντεβού του νοσοκομείου Παπαγεωργίου της Θεσσαλονίκης. Στόχος είναι να βοηθήσει το νοσοκομείο να κατανοήσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της υπηρεσίας όσον αφορά την ικανοποίηση των ασθενών του και παράλληλα να υποδείξει σε ποια σημεία πρέπει να εστιαστούν οι προσπάθειες για βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών.

5 Διαδικασία της Έρευνας Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Μέθοδος MUSA Κριτήρια Ικανοποίησης Σχεδιασμός Ερωτηματολογίου Προτάσεις Αποτελέσματα Ανάλυση Δεδομένων Συλλογή Δεδομένων

6 Βιβλιογραφική επισκόπηση Θεωρητικό Υπόβαθρο

7 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (Webster and Watson, 2002) Customer satisfaction, Customer satisfaction measurement, E-appointment, E-appointment evaluation, MUSA method, Services, Services evaluation, E-services και E-services evaluation Γνωστά Περιοδικά Γλώσσα Abstract 80 άρθρα Αναζήτηση προς τα εμπρός (citations) Αναζήτηση προς τα πίσω (references)

8 Ποιότητα Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών Η διαφορά μεταξύ της αναμενόμενης και της αντιλαμβανόμενης υπηρεσίας (Gronroos, 1982) Ένα μέτρο του πόσο καλά η προσφερόμενη υπηρεσία ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών (Lewis and Booms, 1983) Ποιότητα ηλεκτρονικών υπηρεσιών είναι ο βαθμός στον οποίο μια ιστοσελίδα φιλοξενεί αποτελεσματικά την αγορά και παράδοση προϊόντων και υπηρεσιών (Zeithaml et al, 2002) Oι καταναλωτές αναμένουν από μια ηλεκτρονική υπηρεσία να είναι ίσης ή υψηλότερης ποιότητας από τους καταναλωτές που χρησιμοποιούν τα συμβατικά κανάλια (Lee & Lin, 2005) Οι ποιοτικές υπηρεσίες είναι μια πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Fassnacht et al, 2006)

9 Αξιολόγηση Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών Μοντέλο 5 κενών για τη μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών (Parasuraman et al, 1985) Servqual, ένα εργαλείο αξιολόγησης των αντιλήψεων των καταναλωτών σχετικά με την ποιότητα των υπηρεσιών, το οποίο περιλαμβάνει 22 σημεία (Parasuraman et al, 1988) H αξιολόγηση της ποιότητας μιας ιστοσελίδας περιλαμβάνει εμπειρίες κατά την αλληλεπίδραση με αυτήν, όσο και στοιχεία της υπηρεσίας μετά από αυτήν (Zeithaml et al, 2000) E-servqual το οποίο περιλαμβάνει 11 διαστάσεις ποιότητας (Parasuraman et al, 2005)

10 Αξιολόγηση Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών (2) Μοντέλο TAM (Technology Acceptance Model), το οποίο χρησιμοποιείται για τη μέτρηση της χρήσης των ηλεκτρονικών υπολογιστών από τους χρήστες μιας υπηρεσίας (Davis, 1989) Οι επιθυμίες είναι ένας από τους πλέον καθοριστικούς παράγοντες στην αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών και της ικανοποίησης των πελατών (Spreng et al, 1996a)

11 Ικανοποίηση Πελατών «Είναι μια γνωστική κατάσταση του πελάτη, όσον αφορά στην επαρκή ή ανεπαρκή ανταμοιβή του για τις θυσίες και τις προσπάθειες που κατέβαλλε» (Howard et al, 1969) «Συλλογικό αποτέλεσμα της αντίληψης, της αξιολόγησης και της ψυχολογικής αντίδρασης στην εμπειρία κατανάλωσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας» (Yi, 1990) Η αντίληψη του καταναλωτή ότι έχει μεταχειριστεί σωστά από τον πάροχο της υπηρεσίας (Hunt, 1991) Το αίσθημα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης ενός ατόμου που προκύπτει από τη σύγκριση ανάμεσα στην ποιότητα της υπηρεσίας που αντιλαμβάνεται και στην ποιότητα που προσδοκούσε να λάβει (Kotler et al, 2009)

12 Σχέση ποιότητας - ικανοποίησης Η ποιότητα προηγείται και οδηγεί στην ικανοποίηση (Saha et al, 2005) Η ποιότητα των υπηρεσιών είναι σημαντική εισροή στην ικανοποίηση του πελάτη (Caruana, 2002)

13 Μέτρηση Ικανοποίησης Μέθοδος MUSA (Grigoroudis and Siskos, 2010) Τραπεζικός τομέας Ικανοποίηση πολιτών Τομέας της υγείας Κινητή τηλεφωνία Ηλεκτρονικές πλατφόρμες

14 Ηλεκτρονικά συστήματα ραντεβού «Μια συμφωνία μέσω Διαδικτύου μεταξύ δύο ή περισσότερων μερών για να αλληλοεπιδράσουν σε συγκεκριμένο χρόνο, χώρο και για συγκεκριμένο σκοπό» (Klischewski, 2003) Μείωση κόστους Μείωση αναμονής Δεν είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία του ασθενούς Ενημέρωση γιατρών Πρόσβαση σε ιατρικά στοιχεία

15 Μεθοδολογία

16 Μεθοδολογία Έρευνας

17 Η πλατφόρμα Νοσοκομείο Παπαγεωργίου Θεσσαλονίκης Έναρξη λειτουργίας το Δεκέμβριο του 2010 Πρώτη λειτουργία η χορήγηση αριθμού πρωτοκόλλου Δεκέμβριος 2011, έναρξη λειτουργίας συστήματος ηλεκτρονικού ραντεβού χρήστες ραντεβού

18 Προγενέστερες Έρευνες με χρήση της Μεθόδου Ηλεκτρονική πλατφόρμα συμμετοχής (Kipenis et al, 2015) Ηλεκτρονικές λιανικές πωλήσεις (Tabaei et al, 2014) Αξιολόγηση κυβερνητικών ιστοσελίδων (Manolitzas et al, 2009) Ιστοσελίδες ελληνικών ταξιδιωτικών γραφείων (Drosos et al, 2014)

19 Σχεδιασμός Πειράματος Πληθυσμός: εγγεγραμμένοι χρήστες του συστήματος Δείγμα: 142 χρήστες 3 ομάδες ερωτήσεων Δημογραφικά στοιχεία Ερωτήσεις ικανοποίησης Εμπειρία χρήσης Η/Υ πρόθεση χρήσης 26 μεταβλητές ικανοποίησης κριτηρίων Οι 4 εκ των οποίων αφορούν την συνολική ικανοποίηση από τα κριτήρια 1 μεταβλητή συνολικής ικανοποίησης

20 Σχεδιασμός Πειράματος (2) Μέθοδος συλλογής δεδομένων: ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο Περίοδος συλλογής: Μάιος Ιούνιος 2016 Κλίμακα: 5 βαθμών τύπου Likert Κριτήρια (Chang et al, 2015) Ποιότητα Ιστοσελίδας + (Loiacono et al, 2002): 9 μεταβλητές Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία: 6 μεταβλητές Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα: 5 μεταβλητές Ποιότητα Υπηρεσίας: 6 μεταβλητές

21 Μεταβλητές Ποιότητα Ιστοσελίδας Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα Ποιότητα Υπηρεσίας Χρόνος Φόρτωσης Χρόνος Απόκρισης Βαθμός εκπλήρωσης αναγκών για ενημέρωση Βοήθεια που παρέχουν οι πληροφορίες Αποτελεσματικότητα των πληροφοριών Πλήθος διαθέσιμων υπηρεσιών Υποστήριξη online συναλλαγών Ολοκλήρωση της εργασίας μέσω του συστήματος Ευκολία κατανόησης του συστήματος Ευκολία εκμάθησης του συστήματος Ταχύτητα εξοικείωσης με το σύστημα Ευελιξία επικοινωνίας Ευκολία χρήσης του συστήματος Ευκολία κράτησης ραντεβού με τη χρήση του συστήματος Ταχύτητα κράτησης ραντεβού με το σύστημα Δυνατότητα Επιβεβαίωσης που παρέχει το σύστημα Αύξηση της αποδοτικότητας της διαδικασίας με τη χρήση του συστήματος Πλήθος διαθέσιμων καναλιών υποβολής ερωτήματος ή παραπόνου Ικανότητα των εκπροσώπων να λύσουν προβλήματα Ικανότητα των εκπροσώπων να υποδείξουν τη σωστή διαδικασία Ευπρέπεια και ευγένεια των εκπροσώπων Δεκτικότητα του νοσοκομείου για προτάσεις

22 Σύνδεση των κριτηρίων

23 Σχεδιασμός Ερωτηματολογίου Πληθυσμός Κριτήρια Κλίμακα Πιλοτικό ερωτηματολόγιο Δοκιμή στο νοσοκομείο Προσθήκη μεταβλητών Αλλαγή κριτηρίων Δοκιμή στο νοσοκομείο Ερωτηματολόγιο έρευνας Ανάρτηση στην ιστοσελίδα 142 απαντήσεις

24 Μέθοδος Ανάλυσης MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis) Βασίζεται στην πολυκριτήρια προσέγγιση Παρουσιάζεται εκτενώς στο Grigoroudis and Siskos, 2010 Customer Satisfaction Evaluation Methods for Measuring and Implementing Service Quality Παρέχει ποσοτικούς δείκτες της ικανοποίησης των πελατών Παράγει Βάρη Δείκτες ικανοποίησης Δείκτες απαιτητικότητας Συναρτήσεις ικανοποίησης Διαγράμματα βελτίωσης και δράσης

25 Βάρη Κριτηρίων Ένα κριτήριο θεωρείται σημαντικό από τους ερωτώμενους, αν bi > 1/n 1/n = 25 Η αντιλαμβανόμενη ευχρηστία θεωρείται σημαντική Κριτήριο Βάρος Ποιότητα Ιστοσελίδας 11,163 Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία 49,448 Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα 18,738 Ποιότητα Υπηρεσίας 20,652 Σύνολο 100

26 Δείκτες Ικανοποίησης Χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της ικανοποίησης των πελατών και τη βαθμολόγηση των επιδόσεων (benchmarking) Κριτήριο Συνολική Ικανοποίηση Ποιότητα Ιστοσελίδας Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα Δείκτης Ικανοποίησης 89,473% 85,785% 96,906% 93,013% Ποιότητα Υπηρεσίας 77,137%

27 Δείκτες Απαιτητικότητας Δείχνουν το πόσο απαιτητικοί είναι οι πελάτες σχετικά με ένα κριτήριο ή τη συνολική τους ικανοποίηση Di = 0 -> ουδετερότητα Di = -1 -> ελάχιστη απαιτητικότητα Di = 1 -> μέγιστη απαιτητικότητα Κριτήριο Συνολική Ικανοποίηση Ποιότητα Ιστοσελίδας Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα Δείκτης Απαιτητικότητας -47,358-46,249-82,852-36,135 Ποιότητα Υπηρεσίας 0,897

28 Συνάρτηση Συνολικής Ικανοποίησης Δείχνει την πραγματική αξία που αποδίδουν οι χρήστες σε κάθε επίπεδο ικανοποίησης Η μορφή της δείχνει ότι οι χρήστες δεν είναι απαιτητικοί Συνάρτηση Συνολικής Ικανοποίησης Συνολική Ικανοποίηση

29 Συναρτήσεις Μερικής Ικανοποίησης (1) Συνάρτηση Μερικής Ικανοποίησης Ποιότητας Ιστοσελίδας Συνάρτηση Μερικής Ικανοποίησης Αντιλαμβανόμενης Ευχρηστίας Ποιότητα Ιστοσελίδας Αντιλαμβανόμενη Ευχρηστία

30 Συναρτήσεις Μερικής Ικανοποίησης (2) Συνάρτηση Μερικής Ικανοποίησης Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας 120 Ποιότητα Υπηρεσίας Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα Ποιότητα Υπηρεσίας

31 Συναρτήσεις Μερικής Ικανοποίησης (3) Οι χρήστες δεν είναι απαιτητικοί για τα 3 πρώτα κριτήρια και επομένως οι συναρτήσεις είναι κοίλες προς τον οριζόντιο άξονα Η τέταρτη συνάρτηση έχει γραμμική μορφή, αφού οι χρήστες είναι ουδέτεροι όπως φαίνεται και από το δείκτη απαιτητικότητας που είναι κοντά στο 0.

32 Απόδοση Διάγραμμα Δράσης Πάνω δεξί τεταρτημόριο Υψηλή απόδοση Υψηλή σημαντικότητα Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πάνω αριστερό τεταρτημόριο Υψηλή απόδοση Χαμηλή σημαντικότητα Μεταφορά πόρων Επίπεδα αποκοπής: 25 και Ποιότητα 80 Ιστοσελίδας Διάγραμμα Δράσης Αντιλαμβαν όμενη Χρησιμότητ α Ποιότητα Υπηρεσίας Αντιλαμβαν όμενη Ευχρηστία Σημαντικότητα

33 Απαιτητικότητα Διάγραμμα Βελτίωσης Πάνω αριστερό τεταρτημόριο 3 η προτεραιότητα Εκτεταμένες ενέργειες βελτίωσης Χαμηλή αποτελεσματικότητα Κάτω αριστερό τεταρτημόριο 2 η προτεραιότητα Περιορισμένες ενέργειες βελτίωσης Χαμηλή Αποτελεσματικότητα Επίπεδα αποκοπής: 0 και 0,5 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0,4-0,5-0,6-0,7-0,8-0,9 Διάγραμμα Βελτίωσης Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα Ποιότητα Ιστοσελίδας Ποιότητα Υπηρεσίας 0 0,02 0,04 0,06 0,08 Αποτελεσματικότητα Αντιλαμβαν όμενη Ευχρηστία

34 Συμπεράσματα Επίπεδο συνολικής ικανοποίησης 89,47% Υψηλότερη ικανοποίηση στο κριτήριο της αντιλαμβανόμενης ευχρηστίας 96,9% Χαμηλότερη στο κριτήριο της ποιότητας της υπηρεσίας 77,1% Συνολικά μη απαιτητικοί πελάτες Μη απαιτητικοί για τα τρία πρώτα κριτήρια Ουδέτεροι για το κριτήριο της ποιότητας υπηρεσίας Με βάση τα βάρη των κριτηρίων, σημαντικό θεωρείται μόνο το κριτήριο της αντιλαμβανόμενης ευχρηστίας

35 Προτάσεις Από το διάγραμμα δράσης Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: αντιλαμβανόμενη ευχρηστία Μεταφορά πόρων: ποιότητα ιστοσελίδας, αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, ποιότητα υπηρεσίας Από το διάγραμμα βελτίωσης 2 η προτεραιότητα: ποιότητα ιστοσελίδας, αντιλαμβανόμενη ευχρηστία, αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα Περιορισμένης έκτασης ενέργειες βελτίωσης / χαμηλή αποτελεσματικότητα 3 η προτεραιότητα: ποιότητα υπηρεσίας Εκτεταμένες ενέργειες βελτίωσης / χαμηλή αποτελεσματικότητα

36 Δημοσιεύσεις [1] Stefanakakis S, Kitsios F. (2016), E-service Evaluation: User Satisfaction Measurement and Implications in Health Sector, Proceedings of the 5th International Symposium and 27th National Conference on Operational Research, Athens, Greece [2] Στεφανακάκης Σ., Κίτσιος Φ. (2015), Ανάπτυξη και Αξιολόγηση Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών: Βιβλιογραφική Ανασκόπηση, 2ο Φοιτητικό Συνέδριο Τμήματος Εφαρμοσμένης Πληροφορικής, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας

37 Βιβλιογραφία Webster J., Watson R. (2002), ANALYZING THE PAST TO PREPARE FOR THE FUTURE: WRITING A LITERATURE REVIEW, MIS Quarterly Vol. 26 No. 2, pp. xiii-xxiii/june 2002 Grönroos C, (1982),"An Applied Service Marketing Theory", European Journal of Marketing, Vol. 16 Iss 7 pp Lewis R., B. Booms (1983), The marketing aspects of service quality, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L. Berry G. Shostack and G. Upah, eds., Chicago: American Marketing, Zeithaml, V. a., Parasuraman, a., & Malhotra, a. (2002). Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), Lee Gwo-Guang Hsiu-Fen Lin, (2005),"Customer perceptions of e-service quality in online shopping", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 Iss 2 pp Fassnacht Martin, Ibrahim Koese (2006), Quality of Electronic Services Conceptualizing and Testing a Hierarchical Model, Journal of Service Research, Volume 9, No. 1, August Parasuraman A., V. Zeithaml, L. Berry (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing vol. 49, p

38 Βιβλιογραφία (2) Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, L. Berry (1988), SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing vol. 64(1) Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, Arvind Malhotra (2005), E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, Volume 7, No. 3, February Zeithaml V., A. Parasuraman, and Arvind Malhotra (2000), A Conceptual Framework for Understanding e-service Quality: Implications for Future Research and Managerial Practice, working paper, report No , Marketing Science Institute, Cambridge, MA Davis, F. D. (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology MIS Quarterly, 13(3), pp Spreng, R. a., Mackoy, R. (1996a). An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), Howard, J.A. and J. Sheth (1969). The theory of buyer behavior, John Wiley and Sons, New York. Yi, Y. (1990). A critical review of customer satisfaction. Review of Marketing, 4(1), Hunt, H. K. (1991). Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior. Journal of Social Issues, 47(1),

39 Βιβλιογραφία (3) KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2009). Marketing management. Upper Saddle River, N.J., Pearson Prentice Hall Saha, P., & Zhao, Y. (2005). Relationship between online service quality and customer satisfaction. A Study in Internet Banking. Sweden: Lulea University Caruana Α., (2002),"Service loyalty", European Journal of Marketing, Vol. 36 Iss 7/8 pp Klischewski R (2003) The challenges of e-appointment: process modeling, infrastructure, and organizational context. In: Soliman K (Hrsg) Proceedings of the 2003 international business information management conference. International Business Information Management Association, New York, S Chang Mong-Yuan, Chuan Pang, J. Michael Tarn, Tai-Shun Liu, David C. Yen (2015) Exploring user acceptance of an e-hospital service: An empirical study in Taiwan, Computer Standards & Interfaces 38 (2015) Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2002). WebQual TM : A Measure of Web Site Quality. Marketing Theory and Applications, 13(3), Grigoroudis E., Siskos Y. (2010), Customer Satisfaction Evaluation Methods for Measuring and Implementing Service Quality, Book International Series in Operations Research & Management Science Volume

40 Βιβλιογραφία (4) Kipenis Loukas, Dimitris Askounis (2015), Assessing e-participation via user s satisfaction measurement: the case of OurSpace platform, Ann Oper Res Tabaei Z., Fathian M., (2014), Measuring and analysing customer satisfaction with multi-criteria satisfaction analysis (MUSA) model: an electronic retailing case study, International Journal of Business Information Systems (IJBIS), Vol. 15, No. 2, 2014 Manolitzas, P., Vozikis, A. Yannacopoulos, D. Matsatsinis, N (2009), ecitizen satisfaction: The case of egovernment websites, Proceedings of the 4th International Conference on Information Warfare and Security, ICIW 2009 Drosos D., Tsotsolas N., (2014), Customer Satisfaction Evaluation for Greek Online Travel Agencies In Hospitality, Travel, and Tourism: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, Information Resources Management Association (USA)