Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 4: Συστήματα Πληροφοριών Μάρκετινγκ και Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις μεθόδους έρευνας και τα συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ. Ο ρόλος της έρευνας αγοράς. Είδη έρευνας. Ερωτηματολόγια. 5
Η φύση του συστήματος πληροφοριών μάρκετινγκ (Marketing Information System -MIS) 6
Πιθανές πληροφορίες ενός MIS (1) Πωλήσεις. Μερίδιο αγορά ανά πωλητλη, περιφέρεια, κτλ. Ικανοποίηση πελατών. Διαφήμιση-Επίπεδο, θέμα, Ύψος τιμών. Δραστηριότητες προώθησης. 7
Πιθανές πληροφορίες ενός MIS (2) Προφίλ πελατών Δημογραφικά στοιχεία. Κλαδικές πληροφορίες-ανταγωνισμός, Νέες αγορές-μέγεθος, δυνητικές πωλήσεις, Δοκιμαστικά τεστ για νέα προϊόντα. 8
Σύστημα εσωτερικών αρχείων 9
Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ 10
Ο ρόλος της έρευνας αγοράς 11
Ερωτήσεις που η έρευνα αγοράς απαντά: (1) Ι. Σχεδιασμό. A. Ποιοι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα μας; Που βρίσκονται; Τι εισοδήματα έχουν; Πόσοι είναι; B. H αγορά για τα προϊόντα μας αυξάνεται ή μειώνεται; Υπάρχουν καινούργια τμήματα αγοράς που μπορούμε να εισέλθουμε; C. Μπορούμε να εισέλθουμε σε αγορές ξένων χωρών; ΙΙ. Επίλυση προβλημάτων. A. Προϊόν 1. Τι συσκευασία; 2. Τι επιθυμητά συστατικά; B. ΤΙΜΗ 1. Τι κόστος 12
Ερωτήσεις που η έρευνα αγοράς απαντά: (2) A. Κανάλι διανομής 1. Μέσω ποιων καναλιών πρέπει να διακινηθεί το προϊόν; 2. Τι προσφορές πρέπει να κάνουμε στους μεσάζοντες για να προωθήσουν το προϊόν; B. Προώθηση 1. Πόσο αποτελεσματική είναι η διαφήμιση; 2. Ποια στρατηγική προώθησης; ΙΙΙ. Έλεγχος. 1. Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς μας; 2. Πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες μας; 3. Τι επίπεδο εξυπηρέτησης παρέχουμε; 4. Τι εικόνα (image) έχουμε στην αγορά; 13
Είδη έρευνας Εξερευνητική. Περιγραφική. Αιτιολογική. 14
Εξερευνητική Η συγκέντρωση προκαταρκτικών στοιχείων που θα διαφωτίσουν την πραγματική φύση του προβλήματος και πιθανότατα θα προτείνουν μερικές υποθέσεις ή καινούργιες ιδέες. 15
Περιγραφική Αποσκοπεί στην περιγραφή ορισμένων μεγεθών. Βασίζεται σε: Πρωτογενή στοιχεία (άκαμπτη). Χρησιμοποιείται για: να σκιαγραφήσει το προφίλ συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς. να υπολογιστεί το ποσοστό ή η αναλογία του πληθυσμού που θα συμπεριφερθεί με συγκεκριμένο τρόπο. να διαπιστωθεί η γνώμη ή η στάση των καταναλωτών απέναντι σε συγκεκριμένα θέματα να γίνουν προβλέψεις. 16
Αιτιολογική Η απόδειξη σαν σωστό ή λάθος ότι μεταξύ μεταβλητής X και Υ υπάρχει σχέση αιτίου και αιτιατού, δηλαδή η X προκαλεί την Υ. Π.χ. Αν η αύξηση της τιμής (Χ) του πρ/ντος κατά 5% θα επηρεάσει την ποσότητα του προϊόντος (Υ) που αγοράζουν οι καταναλωτές. 17
Τύποι στοιχείων Πρωτογενή: Συλλογή στοιχείων για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος. Δευτερογενή: Στοιχεία που συλλέχθηκαν για άλλους σκοπούςυπάρχουν ήδη. 18
Πηγές δευτερογενών στοιχείων Εσωτερικές πηγές: 1. Λογαριασμοί κερδών-ζημιών. 2. Ισολογισμοί. 3. Στοιχεία πωλήσεων. 4. Τιμολόγια. 5. Αρχεία απογραφών. Εξωτερικές πηγές: 1. Κυβερνητικά δημοσιεύματα. 2. Διεθνή δημοσιεύματα. 3. Εμπορικά στοιχεία (π.χ. nielsen). 4. Περιοδικά & βιβλία (icap). 5. Επιμελητήρια. 19
Δημοσκόπηση (Survey Research) Συλλογή πληροφοριών από ερωτώμενους για την επίλυση καθορισμού προβλήματος. Περιλαμβάνει: Δειγματοληψία (sampling). Σύνταξη ερωτηματολογίου (questionnaire design). Συμπλήρωση ερωτηματολογίου (questionnaire administration). Ανάλυση στοιχείων (data analysis). 20
Μέθοδοι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Ταχυδρομικά (mail). Τηλεφωνικά (phone). Προσωπική συνέντευξη (personal interview): - προγραμματισμένη (in home). - απρογραμμάτιστη (mall-intercept). 21
Δομή αναφοράς Σελίδα τίτλου. Περιεχόμενα. Συνοπτική περίληψη. Εισαγωγή. Μεθοδολογία. - Περιγραφή μεθόδου έρευνας. - Περιγραφή δείγματος. - Περιγραφή Συλλογής στοιχείων. Ευρήματα/ Αποτελέσματα. Συμπεράσματα. Παραρτήματα. -Έντυπα Συλλογής Στοιχείων. -Στατιστικοί Υπολογισμοί. -Βιβλιογραφία. 22
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 23