Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 10: Μίγμα προβολής και επικοινωνίας & Διαφήμιση Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις του μίγματος προβολής και επικοινωνίας και της διαφήμισης. 4

Περιεχόμενα ενότητας Συστατικά του Μίγματος προβολής και επικοινωνίας. Προσωπική πώληση. Η διαδικασία κατάστρωσης της διαφημιστικής εκστρατείας. Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα. Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ). Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας. 5

Συστατικά του Μίγματος προβολής και επικοινωνίας 1. Προσωπική Πώληση. 2. Διαφήμιση. 3. Προώθηση Πωλήσεων. 4. Δημόσιες Σχέσεις και Δημοσιότητα. 6

Η προσωπική πώληση Ως προσωπική πώληση στις εμπορικές τράπεζες εννοούμε τη διαδικασία προώθησης των πωλήσεων που περιλαμβάνει τις μεθοδευμένες προσπάθειες οι οποίες αποσκοπούν να πείσουν τους πελάτες για το όφελος που θα αποκομίσουν από τη συνεργασία τους με τη τράπεζα. 7

1. Σκοποί της προσωπικής πώλησης Η προσωπική πώληση εξυπηρετεί: 1. Την προσωπική επικοινωνία μεταξύ πελάτη και πολίτη. 2. Δημιουργία διαπροσωπικών σχέσεων. 3. Την δέσμευση της προσοχής του πελάτη να ακούσει όλη την επιχειρηματολογία του υπαλλήλου. 4. Δημιουργία αναγνωσιμότητας για κάθε προσφερόμενη υπηρεσία. 5. Την ανάπτυξη προτιμήσεων για τις προσφερόμενες υπηρεσίες. 6. Την διαπραγμάτευση των τόκων, των προμηθειών και των ορών της συνεργασίας με κάθε πελάτη. 7. Την παρακολούθηση και παροχή εξυπηρέτησης σε κάθε πελάτη. 8

1. Η προσωπική πώληση (1) Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. Οι θέσεις εργασίας που έχουν προδιαγραφεί για να προσφέρουν ολοκληρωμένες πωλήσεις στον πελάτη είναι: Ο διευθυντής του καταστήματος. Account officer-υπεύθυνος μεγάλων πελατών. 9

1. Η προσωπική πώληση (2) ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (1) Ο υπάλληλος της τράπεζας που ασχολείται με πωλήσεις τραπεζικών προϊόντων/υπηρεσιών θα πρέπει να: Έχει αντίστοιχες με τη θέση εργασίας προδιαγραφές. Έχει πλήρη γνώση των προϊόντων του. Έχει βαθειά γνώση των ιδιομορφιών,των προβλημάτων και των αναγκών του τμήματος αγοράς που ανήκει κάθε πελάτης. Είναι ενήμερος για τους όρους, τις προμήθειες και τις τιμές του ανταγωνισμού. Είναι ενήμερος της ακολουθουμένης από την τράπεζα πολίτικης για κάθε προσφερόμενη τραπεζική υπηρεσία. Κρατά τακτική επαφή με όλους τους πελάτες του. 10

1. Η προσωπική πώληση (3) ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (2) Αντιμετωπίζει τις αντιρρήσεις του πελάτη σαν διαφορετικές απόψεις ενδιαφέρουσες και σεβαστές που αποκαλύπτουν το πραγματικό πρόβλημα του πελάτη και έτσι του δίνουν τη δυνατότητα να το λύσει. Κάνει αυτοκριτική για να ανακαλύψει τους λογούς των επιτυχιών και των αποτυχιών του. Ενεργεί με βάση την οικονομική αρχή της ελαχιστοποίησης του κόστους και της μεγιστοποίησης του κέρδους. Επιδιώκει την ενεργό συμμέτοχη του πελάτη στη ζήτηση του προϊόντος/υπηρεσίας. 11

1. Η προσωπική πώληση (4) ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (1) I. ΣΤΑΔΙΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ: Σε αυτό το στάδιο διερευνώνται οι πηγές πληροφοριών για νέους πελάτες. Η συλλογή πληροφοριών στοχεύει στη διαπίστωση του αν αυτοί οι πελάτες βρίσκονται μέσα στις κατηγορίες των επιθυμητών πελατών. 12

1. Η προσωπική πώληση (5) ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (2) II. ΣΤΑΔΙΟ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗΣ: Αποτελεί την απαρχή της επικοινωνίας με τον πελάτη. Οι τρόποι επικοινωνίας με τον πελάτη περιλαμβάνουν: Την τηλεφωνική επικοινωνία. Την αλληλογραφία. Την προσωπική επαφή με τον πελάτη. 13

1. Η προσωπική πώληση (6) ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (3) III. IV. ΣΤΑΔΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ: Μελέτη όλων των στοιχείων που έχει στη διάθεση του ο διευθυντής του καταστήματος πριν από κάθε επίσκεψη του σε καινούργιο η σε παλιό πελάτη. ΣΤΑΔΙΟ ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΗΣ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ: Είναι το βασικό στάδιο για τον προσδιορισμό των κινήτρων αγοράς του πελάτη και την αντίστοιχη προσαρμογή της επιχειρηματολογίας του σε αυτά. V. ΣΤΑΔΙΟ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ: Στον τομέα των μεγάλων πελατών-ιδιωτών ο υπάλληλος παρουσιάζει τραπεζικές υπηρεσίες/ προϊόντα, υπολογίζει τις επιβαρύνσεις και τα οφέλη που θα αποκομίσει και διατυπώνει τις λύσεις-προτάσεις. 14

1. Η προσωπική πώληση (7) ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (4) VI. VII. VIII. ΣΤΑΔΙΟ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ: Στο στάδιο αυτό δίνονται πρόσθετες επιβεβαιώσεις στον πελάτη και καταβάλλονται προσπάθειες για το ξεπέρασμα των αντιρρήσεων του. ΣΤΑΔΙΟ ΔΡΑΣΗΣ: Αναζητείται η τελική συμφωνία με την αντιπαραβολή των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της κάθε λύσης. ΣΤΑΔΙΟ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ: Στο στάδιο αυτό παρακολουθείται στενά ο βαθμός ικανοποίησης του πελάτη από τις προσφερόμενες υπηρεσίες, δημιουργούνται οι προϋποθέσεις για επανάληψη η επέκταση των πωλήσεων και ανιχνεύονται πιθανές αίτιες παραπόνων. 15

2. Η διαφήμιση (1) Διαφήμιση είναι η απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων υπηρεσιών, φυσικών και νομικών πρόσωπων, που αποσκοπεί με την κατάλληλη χρησιμοποίηση των ΜΜΕ να επηρεάσει τη συμπεριφορά των ατόμων που ανήκουν σε προκαθορισμένες αγορές-στόχους. 16

2. Η διαφήμιση (2) ΣΚΟΠΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Η αύξηση του βαθμού γνωριμίας της τράπεζας και των προσφερόμενων απ αυτήν υπηρεσιών στο κοινό που απευθύνονται. 2. Η δημιουργία του επιθυμητού κύρους για την τράπεζα. 3. Η συμβολή στη διαμόρφωση εικόνας για κάθε προσφερόμενη υπηρεσία αντίστοιχης με την στρατηγική τοποθέτησης(positioning). 4. Η επαύξηση διατήρηση ή η ελαχιστοποίηση της μείωσης του μεριδίου αγοράς των προσφερόμενων υπηρεσιών σε κάθε αγορά-στόχο 5. Η πληροφόρηση της υφιστάμενης ή της δυνητικής πελατείας για οποιαδήποτε αλλαγή σε κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ ( π.χ. νέες υπηρεσίες, τιμολογιακή πολιτική, νέα καταστήματα, στοιχειά δικτύου διανομής, νέες ενέργειες προώθησης). 17

3. Η προώθηση των πωλήσεων (1) Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει τις βραχυχρόνιες ενέργειες του marketing που αποσκοπούν να παρακινήσουν τους πωλητές, τους μεταπωλητές η τους καταναλωτές με την προσφορά επιπλέον κινήτρων η αξία στο προϊόν. ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΕΙΝΑΙ: Να αυξήσουν το ποσοστό της επανάληψης των πωλήσεων σε περιστασιακούς πελάτες. Να ανταμείψουν τους παλιούς και πιστούς πελάτες αυξάνοντας την πιστότητα τους. Να δημιουργήσουν μεγαλύτερη επίγνωση τιμών στους καταναλωτές. Να αυξήσουν το βαθμό συνεργασίας των μεταπωλητών. Να παρακινούν τους πωλητές και να τους βοηθήσουν με διάφορα μέσα για να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα τους στις πωλήσεις. 18

3. Η προώθηση των πωλήσεων ΠΟΥ ΑΠΕΥΘΥΝΕΤΑΙ (2) Η προώθηση των πωλήσεων στο marketing των καταναλωτικών προϊόντων περιλαμβάνει μεθόδους που απευθύνονται: I.Στους τελικούς αγοραστές. II.Στους μεταπωλητές. III.Στους πωλητές. 19

3. Η προώθηση των πωλήσεων ΤΑ ΜΕΣΑ (3) Ως μέσα προώθησης των πωλήσεων στις τράπεζες μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα παρακάτω: I. Η εκπαίδευση των στελεχών που ασχολούνται με ολοκληρωμένες πώλησης. II. III. IV. Η έκδοση ενημερωτικών εγχειριδίων των νέων χρηματοπιστωτικών μέσων. Τα κατάλληλα κίνητρα στο προσωπικό. Οι διαγωνισμοί, τα δώρα, τα βραβεία και οι εκπτώσεις στους πελάτες. 20

4. Οι δημόσιες σχέσεις και η δημοσιότητα (1) Ως δημόσιες σχέσεις της τράπεζας εννοούμε το σύνολο των προγραμματισμένων, διαρκών και συστηματικών ενεργειών της για την καθιέρωση και διατήρηση της εκτίμησης, της θετικής προδιάθεσης και τελικά της εμπιστοσύνης του κοινού προς αυτήν. 21

4. Οι δημόσιες σχέσεις και η ΟΜΑΔΕΣ ΣΤΟΧΟΙ (1) δημοσιότητα (2) ΕΝΔΟΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ. Δημόσιες σχέσεις με τους μετόχους της τράπεζας. Σε αυτές περιλαμβάνονται οι προσκλήσεις και η φροντίδα για την διοργάνωση των γενικών συνελεύσεων των μετόχων. Δημόσιες σχέσεις με τους εργαζόμενους. ΟΙ ΕΞΩΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ. Οι δημόσιες σχέσεις προς τους πελάτες Περιλαμβάνουν αποστολή της εφημερίδας, της τράπεζας για τους πελάτες, προσκλήσεις μεγάλων και σημαντικών πελατών σε διαλέξεις. Οι δημόσιες σχέσεις προς εκείνους που διαμορφώνουν την κοινή γνώμη (opinion leaders) Περιλαμβάνουν συνεντεύξεις τύπου της διοίκησης, προσκλήσεις σε σεμινάρια ή διαλέξεις κτλ. 22

4. Οι δημόσιες σχέσεις και η ΟΜΑΔΕΣ ΣΤΟΧΟΙ (2) δημοσιότητα (3) ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟ ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΚΟΙΝΟ. Σε αυτές περιλαμβάνονται ενέργειες που στοχεύουν στη προβολή της επιθυμητής εικόνας της τράπεζας στο ευρύτερο κοινό. Τέτοιες ενέργειες είναι: a. Οι χορηγίες. Με τις χορηγίες ενισχύονται πολιτιστικές, επιστημονικές και αθλητικές εκδηλώσεις. b. Η δημοσιότητα. Η δημοσιότητα είναι η αδάπανη ως προς τα ΜΜΕ, παρουσίαση των δραστηριοτήτων τις τράπεζες από αυτά. Με τη δημοσιότητα επιτυγχάνεται μεγαλύτερη αξιοπιστία και αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων. 23

Διαφήμιση Διαφήμιση είναι η πληρωμένη μαζική επικοινωνία για τη δημόσια παρουσίαση προϊόντων και υπηρεσιών, που αποσκοπεί στον επηρεασμό της αγοραστικής συμπεριφοράς των ατόμων που ανήκουν σε προκαθορισμένες αγορές-στόχους. Ως δίαυλοι διαφημιστικής επικοινωνίας μπορούν να χρησιμοποιηθούν: 1. Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. 2. Η Άμεση διαφήμιση. 3. Η διαφήμιση στα σημεία πωλήσεων. 24

Η διαδικασία κατάστρωσης της διαφημιστικής εκστρατείας (1) Για να σχεδιαστεί και να υλοποιηθεί η στρατηγική της διαφημιστικής εκστρατείας πρέπει να απαντηθούν κατά σειρά οι ερωτήσεις: 1. Πού βρισκόμαστε; (Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης). 2. Σε ποιους απευθυνόμαστε; (Καθορισμός κοινού-στόχου). 3. Ποιοι είναι οι στόχοι της διαφήμισης; (Ενημέρωση, πείθω ή υπενθύμιση). 4. Πόσα πρέπει να δαπανηθούν; (ορισμός μεθόδου που θα προσδιορίσει τον διαφημιστικό προϋπολογισμό). 5. Ποιο θα είναι το μήνυμα; (Ανάλογα με την επιθυμητή τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη (positioning) και τα μοναδικά χαρακτηριστικά που θα πρέπει να τονίσουμε). 25

Η διαδικασία κατάστρωσης της διαφημιστικής εκστρατείας (2) 6. Τι μπορεί να βελτιωθεί; (Αξιολόγηση μηνυμάτων από τα στελέχη, έλεγχος με τη μέθοδο του πειράματος). 7. Ποια διαφημιστικά μέσα θα χρησιμοποιηθούν; (Κατανομή προϋπολογισμού μεταξύ των διαύλων επικοινωνίας). 8. Κάθε πότε αλλάζουμε διαφήμιση; (Με την αλλαγή των στόχων ή των χαρακτηριστικών των προϊόντων). 9. Είχαμε επιτυχία; (Μετράται με τους στόχους και διαπιστώνεται με έρευνες όπως τα τεστ αναγνώρισης και ανάκλησης). 26

Διαφήμιση στον χρηματοπιστωτικό τομέα Πριν από τα τέλη της δεκαετίας του 1960 σπάνια διαφημίζονταν χρηματοπιστωτικά προϊόντα. Ενδεικτικά παραδείγματα 1956-1981: 1956: Οι καταχωρίσεις αποσκοπούσαν στο να βγάλουν οι Έλληνες τα λεφτά από τα σεντούκια και τα στρώματα και να τα καταθέσουν με 10% αφορολόγητο τόκο. 1958: Διαφημιστική εκστρατεία για τις ομολογίες της ΔΕΗ. 1980: Η Diners επιχειρεί διεύρυνση κοινού με το σλόγκαν «Πληρώνει με Diners Ποια είναι;». 1981: Πρώτη κάρτα αυτόματης συναλλαγής (Cash Card) από την τράπεζα Πίστεως με σλόγκαν «Σας δίνει μετρητά σε 58, όποτε θέλετε». 27

Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα (1) Από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 που άρχισε να αναπτύσσεται η διαφήμιση, μπορούμε να κατατάξουμε τα είδη της ανάλογα με τους στόχους ως εξής: Α. Πληροφοριακή διαφήμιση Δημιουργία αρχικής ζήτησης για νέα προϊόντα ή η επανατοποθέτηση παλαιών (Τράπεζα Πίστεως: Συναλλαγές από τον Η/Υ σας, Εθνική: Mobile banking, Εγνατία: Voice banking). Περιγραφή χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών (Xios Bank: Μια τράπεζα σας καλύπτει, Alpha Bank: Πάγιες εντολές). 28

Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα (2) Πληροφόρηση για τη διεύρυνση του δικτύου διανομής όπως, εγκατάσταση νέου καταστήματος ή δυνατότητα ηλεκτρονικών συναλλαγών. Πληροφόρηση για την αλλαγή της τιμολογιακής πολιτικής (Alpha Bank: American Express με 9,5% επιτόκιο για τους πρώτους 6 μήνες, Nova Bank: Στεγαστικό Nova Home με 5,65%). 29

Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα (3) Β. Ανταγωνιστική διαφήμιση πειθούς Χρησιμοποιείται στη φάση ανάπτυξης του προϊόντος, όταν αρχίζει η κάμψη του ρυθμού ανόδου των πωλήσεων. Θέλει να πείσει τονίζοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και αποσκοπεί στην επιλεκτική ζήτηση (συγκριτική ή μη). Στόχοι: Δημιουργία προτίμησης μάρκας. Αλλαγή εικόνας προϊόντος. Παρακίνηση για άμεση έναρξη συνεργασίας και αναζήτηση περαιτέρω πληροφοριών. 30

Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα (4) Γ. Υπομνηστική διαφήμιση Χρησιμοποιείται στη φάση ωριμότητας του προϊόντος για τη διατήρηση των κεκτημένων μεριδίων αγοράς. Παρόμοια είναι και η διαφήμιση επανενίσχυσης που διαβεβαιώνει τους υπάρχοντες πελάτες για την ορθότητα της επιλογή τους. Παραδείγματα Εθνικής: Εθνοταμιευτήριο: Λογαριασμός με ιστορία 155 χρόνων (υπενθύμισης) και «Η τράπεζα που οδήγησε τους μισούς Έλληνες που έχουν πάρει στεγαστικό, σπίτι τους» (υπενθύμισης και επανενίσχυσης). 31

Τα είδη της διαφήμισης στον χρηματοπιστωτικό τομέα (5) Δ. Θεσμική διαφήμιση Χρησιμοποιείται για την προβολή ολόκληρου του χρηματοπιστωτικού οργανισμό και απευθύνεται στο ευρύτερο κοινό για να προβληθεί όλη η εικόνα του. Αυτή ονομάζεται διαφήμιση δημοσίων σχέσεων, προβάλει τις δραστηριότητες και εμμέσως επηρεάζει τις πωλήσεις του. Παραδείγματα: Alpha Bank: Επίσημη τράπεζα Ολυμπιακών Αγώνων Αθήνα 2004, Eurobank: Βράβευση 1.101 αριστούχων, Πειραιώς: 12 Έλληνες ζωγράφοι ζωγραφίζουν - μαζί ). 32

Καθορισμός διαφημιστικών στόχων (1) Ενημέρωση Χαρακτηριστικά και ιδιότητες προϊόντος. Επέκταση δικτύου διανομής. Οργανισμός και δραστηριότητες του. Πειθώς Δημιουργία προτίμησης βάσει ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Διατήρηση υπαρχόντων πελατών (με αύξηση της αφοσίωσης τους). Ενίσχυση ζήτησης (με αύξηση των νέων πελατών). 33

Καθορισμός διαφημιστικών στόχων (2) Υπενθύμιση Ύπαρξη και συνέχιση προσφοράς προϊόντων. Επιβεβαίωση ορθότητας επιλογής. Ακολουθούμενη τιμολογιακή πολιτική. Οι παραπάνω στόχοι πρέπει να εκφράζονται σε συγκεκριμένα ποσοτικά και χρονικά μέτρα. Αξιολογούνται με έρευνες πριν και μετά τη διαφημιστική εκστρατεία, η οποία έχει βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. 34

H δημιουργία του μηνύματος Γενικός επικοινωνιακός κανόνας A.I.D.A. Attention (πρόκληση προσοχής). Interest (πρόκληση του ενδιαφέροντος). Desire (διέγερση της επιθυμίας). Action (ενεργοποίηση για δράση). Τα μηνύματα θα πρέπει να είναι ελκυστικά, κατανοητά, πειστικά και επαναλαμβανόμενα για να ενεργοποιήσουν τον υποψήφιο πελάτη. Επικεφαλίδα: Συμπυκνωμένο μήνυμα Σήμα: Εικονογραφημένη διατύπωση ονόματος ή προϊόντος Slogan: Σύντομος ορισμός που προσκολλάται στην επωνυμία 35

Χαρακτηριστικά slogan: SLOGANS Μοναδικό και στενά συνδεδεμένο με μια επωνυμία. Συγκράτηση προσοχής, σύντομο και να αποτυπώνεται στη μνήμη. Καθομιλουμένη γλώσσα. Πρωτότυπο. Τα slogans με κριτήριο τις ανάγκες του πελάτη, έχουν τα παρακάτω κίνητρα: Ορθολογικά (Ευρωπαϊκή Πίστη: Πληρώνει αμέσως). Ασφάλειας-Εμπιστοσύνης (Εθνική: Από το 1841 μέχρι το μέλλον). Ανάγκες πρόνοιας (Εθνική Στεγαστική: Στεγάζει τα όνειρα σας). Κοινωνικές-συναισθηματικές ανάγκες (Εμπορική: Πρόσωπο με πρόσωπο). Ψυχολογικές ανάγκες του εγώ (Novabank: Η τράπεζα που θέλατε). 36

Αποτελεσματικότητα του μηνύματος Τα διαφημιστικά μηνύματα ενός χρηματοπιστωτικού οργανισμού για να είναι αποτελεσματικά πρέπει να: Στηρίζονται περισσότερο σε λογικά επιχειρήματα και να μη δίνουν ανέφικτες υποσχέσεις. Έχουν σαφήνεια και να είναι πειστικά. Τονίζουν τα οφέλη του πελάτη. Προκαλούν την προσοχή και να δημιουργούν θετικά συναισθήματα. Απομνημονεύονται εύκολα. Εκφέρουν γνώμη όλα τα στελέχη του. Υπάρχει μακροχρόνια συνέχεια. 37

H δημιουργία του μηνύματος (1) Προβαλλόμενα συγκριτικά πλεονεκτήματα Μεγάλος αριθμός καταστημάτων και εύρος προϊόντων. Ηλεκτρονική υποδομή και τραπεζική. Φιλική εξυπηρέτηση από εκπαιδευμένο προσωπικό. Μακρά ιστορία και παράδοση. Το περιεχόμενο του μηνύματος Θα πρέπει να εξειδικεύεται στο κοινό-στόχο, διαμορφώνοντας λογικές νύξεις για την ποιότητα του προϊόντος και συναισθηματικές που στοχεύουν στην δημιουργία συναισθημάτων που παρακινούν σε αγορά. Τα τελευταία είτε μπορεί να είναι αρνητικά προκαλώντας φόβο σε περιπτώσεις ασφαλειών ζωής, είτε θετικά στηριζόμενα στο χιούμορ σε περιπτώσεις πιστωτικών καρτών. 38

H δημιουργία του μηνύματος (2) Η πηγή του μηνύματος Τα μηνύματα θα πρέπει μεταδίδονται από αξιόπιστα και δημοφιλή πρόσωπα για να ελκύουν την προσοχή. Συχνά χρησιμοποιούνται διασημότητες που με την πειστικότητα τους, προκαλούν θετική στάση στο κοινό-στόχο. Η μορφή του μηνύματος 1. Έντυπη διαφήμιση (τίτλος, τρόπος γραφής, εικόνα και χρώματα). 2. Διαφήμιση από το ραδιόφωνο (λέξεις, χροιά φωνής και μουσική). 3. Διαφήμιση από την τηλεόραση (κινήσεις και στάση σώματος). Η δομή του μηνύματος Το διαφημιστικό μήνυμα εκτός της επιχειρηματολογίας με απόδειξη οφέλους για τον πελάτη, θα πρέπει ναι είναι απλό, πρωτότυπο, χωρίς γενικεύσεις, ενθουσιώδες και να εκφράζει την αλήθεια. 39

O διαφημιστικός προϋπολογισμός Το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού, θα πρέπει να είναι αντίστοιχο με τους διαφημιστικούς στόχους που προκύπτουν από την ακολουθούμενη στρατηγική μάρκετινγκ. Ισούται με το άθροισμα των αναγκαίων ποσών για την επίτευξη των επιμέρους στόχων. Τα διαφημιστικά έξοδα θεωρούνται επένδυση, αφού η διαφημιστική εκστρατεία επιδρά στις πωλήσεις και μετά το πέρας της για μεγάλο χρονικό διάστημα. 40

Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ) (1) Ο σκοπός της οικονομικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας, επιτυγχάνεται με την κατανομή του προϋπολογισμού στους διαύλους επικοινωνίας οι οποίοι είναι τα ΜΜΕ και το άμεσο μάρκετινγκ. Τηλεόραση Πλεονεκτήματα Μεγάλη γεωγραφική κάλυψη. Χαμηλό κόστος ανά χιλιάδα. Ισχυρή επίδραση στο κοινό. Μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης διαφημιστικών μηνυμάτων. 41

Τα ΜΜΕ (2) Τηλεόραση Μειονεκτήματα Υψηλό συνολικό κόστος (επώνυμοι, υψηλή τηλεθέαση). Μεγάλη φόρτιση προγραμμάτων υψηλής τηλεθέασης. Μικρή επιλεκτικότητα κοινού. 42

Τα ΜΜΕ (3) Ραδιόφωνο Πλεονεκτήματα Γεωγραφική και δημογραφική επιλεκτικότητα. Ταχύς και ευέλικτος προγραμματισμός. Χαμηλό κόστος παραγωγής. Υψηλός βαθμός αποδοχής. Μειονεκτήματα Μόνο ακουστικό ερέθισμα. Μειωμένη αποτελεσματικότητα. 43

Τα ΜΜΕ (4) Εφημερίδες Πλεονεκτήματα Μεγάλη κάλυψη αγορών. Γεωγραφική προσαρμοστικότητα. Διαβάζεται από όλη την οικογένεια. Γρήγορη αγορά χώρου. Μειονεκτήματα Μικρή διάρκεια ζωής. Ακατάλληλο μέσο για μερικές κατηγορίες πληθυσμού. 44

Τα ΜΜΕ (5) Περιοδικά Πλεονεκτήματα Διαθέτουν τα θετικά των εφημερίδων και επιπλέον καλύτερη απόδοση χρωμάτων και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής. Προώθηση πωλήσεων με δείγματα. Μεγάλη επιλεκτικότητα. Μειονεκτήματα Υψηλό κόστος. Ανελαστικότητα στην αγορά χώρου. 45

Τα ΜΜΕ (6) Υπαίθρια διαφήμιση Πλεονεκτήματα Πολύ μεγάλο μέγεθος. Εξαιρετικό μέσο υπενθύμισης. Λειτούργει επί 24ώρου βάσεως. Πολύ μικρό κόστος. Μειονεκτήματα Σύντομο και απλό μήνυμα. Οπτική ρύπανση. Ανελαστικότητα επιλογής κοινού-στόχου. 46

Τα ΜΜΕ (7) Κινηματογράφος Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1970 ήταν ένα σημαντικό μέσο, όμως μετά την εξάπλωση της τηλεόρασης έχασε το ειδικό του βάρος. Παρόλα αυτά έχει μόνο πλεονεκτήματα, εκ των οποίων τα σημαντικότερα είναι το νεανικό κοινό και η μεγάλη διάρκεια και επίδραση των μηνυμάτων. 47

Τα ΜΜΕ (8) Διαδίκτυο Πλεονεκτήματα Κάλυψη χωρίς χρονικούς περιορισμούς εκπομπής. Αλληλεπιδραστικό μέσο παγκόσμιας εμβέλειας και πρόσβασης. Μειονεκτήματα Δυσφορία χρήστη. Αρνητική επίδραση στο χρόνο πρόσβασης. Οι έμπειροι χρήστες είναι λιγότερο ανεκτικοί από τους νέους. 48

O διαφημιστικός προϋπολογισμός (2) Μεικτοί βαθμοί κάλυψης (Gross Rating Points). G.R.P. = Κάλυψη Συχνότητα Ευκαιρία να δεχτεί το μήνυμα το κοινό-στόχος (Opportunity to See). O.T.S. = G.R.P / Ποσοστό κάλυψης Κόστος διαφημιστικής προσέγγισης 1.000 ατόμων για μια φορά (Cost per Thousand Method). C.P.M. = (Κόστος διαφημιστικού μέσου 1.000) / Αριθμός ατόμων που εκτίθενται στο μέσο 49

Παραδείγματα διαφημιστικών δαπανών (1) Το 1999 οι τρεις τράπεζες με τις μεγαλύτερες διαφημιστικές δαπάνες ήταν η Eurobank με 20%, η Εμπορική με 13% και η Alphabank με 11%. Ενώ τα έτη 2000-2002 η Eurobank, η Alphabank και η Πειραιώς ήταν πρώτες με την ίδια σειρά. Τα ποσοστά της Εθνικής τράπεζας που είναι ηγέτης του κλάδου, αυτή την περίοδο κυμάνθηκαν από 8% - 12,5% εκτός του τελευταίου έτους που μειώθηκαν σε 6,6%. 50

Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας (1) Για την προκαταρκτική αξιολόγηση υπάρχουν τρεις μέθοδοι: Η Άμεση μέθοδος, όπου βαθμολογούνται η προσοχή και οι δυνατότητες πλήρους ανάγνωσης, υποκίνησης συναισθημάτων, πρόκλησης συμπεριφοράς και η δυνατότητα να γίνει γνωστή. Η μέθοδος ελέγχου χαρτοφυλακίου, όπου εξετάζεται ο βαθμός ανάκλησης στη μνήμη και η προκληθείσα διάθεση. Οι εργαστηριακές δοκιμές, στις οποίες με μηχανήματα μετρούνται οι καρδιακοί παλμοί, η πίεση του αίματος, η διαστολή της ίριδας ή η εφίδρωση. 51

Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας (2) Για την εκ των υστέρων μέτρηση χρησιμοποιούνται οι εξής: Ο έλεγχος αναγνώρισης, όπου οι διαφημίσεις αξιολογούνται με συνεντεύξεις με κλίμακες απλής επισήμανσης, σύνδεσης, και ενδελεχούς ανάγνωσης. Οι έλεγχοι ανάκλησης μνήμης, οι οποίοι γίνονται είτε με βοήθεια, είτε χωρίς. Η μέτρηση Πειθούς, με την οποία μετράται το αποτέλεσμα μιας διαφήμισης που έχει αφομοιωθεί στις διαμορφωμένες διαθέσεις. 52

Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας (3) Η μέτρηση επιπτώσεων στις πωλήσεις, οι οποίες είναι το τελικό αποτέλεσμα όλων των ενεργειών του μίγματος μάρκετινγκ, των επιδράσεων παρελθόντων διαφημίσεων και εξαρτώνται από οικονομικές συγκύριες, ενέργειες ανταγωνιστών και αλλαγές του θεσμικού πλαισίου. Έτσι, είναι πολύ δύσκολο να απομονωθεί η επίδραση μόνο της διαφήμισης πάνω στις πωλήσεις, εκτός αν αυτή είναι άμεση. Τέλος, αυτή η μέτρηση έχει νόημα μόνο αν η διαφήμιση αποτελεί κύριο στοιχείο του μίγματος προβολής και επικοινωνίας και οι άλλες μεταβλητές παραμείνουν σταθερές. 53

Τα προβλεπόμενα στους κώδικες δεοντολογίας για την διαφήμιση χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών Συμφώνα με τον κώδικα τραπεζικής δεοντολογίας, κάθε διαφήμιση πρέπει να είναι νόμιμη, ευπρεπής, αληθής και στα πλαίσια του θεμιτού ανταγωνισμού. Επίσης, θα πρέπει να υπάρχει ομοιόμορφη ορολογία χωρίς απομίμηση διαφημιστικού περιεχομένου άλλου ιδρύματος. Εκτός των παραπάνω, υπάρχει και ο νόμος 2251/1994 για την προστασία του καταναλωτή. Δεδομένου ότι η παραπλανητική διαφήμιση μπορεί να στρεβλώσει τον ανταγωνισμό, απαγορεύεται κάθε διαφήμιση που προσβάλει τα χρηστά ήθη. 54

Η επίδραση της διαφήμισης στους εργαζόμενους στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες (1) Η διαφήμιση δημιουργεί στους εργαζόμενους την ανάγκη να ανταποκριθούν στις προσδοκίες των πελατών που αυτή έχει καλλιεργήσει. Εάν οι διαφημιστικοί ισχυρισμοί είναι ανακόλουθοι με τις υπάρχουσες δομές, θα δημιουργηθεί απογοήτευση στον πελάτη και εκνευρισμός στον υπάλληλο. Επομένως η διαφήμιση, πρέπει να είναι αρκετά ρεαλιστική για να είναι επιτυχημένη και να παρουσιάζεται πρώτα στο εσωτερικό της επιχείρησης για να δοθεί ο απαραίτητος χρόνος προετοιμασίας, αλλά και για να ενημερωθούν οι υπάλληλοι. 55

Η επίδραση της διαφήμισης στους εργαζόμενους στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες (2) Επειδή η διαφήμιση μπορεί να έχει μεγάλο αντίκτυπο στη στάση των εργαζομένων, τα στελέχη θα πρέπει να διερωτώνται για την καταλληλότητα της, πριν, κατά τη διάρκεια και μετά το τέλος της, καθώς και για την γνώμη των υπαλλήλων οι οποίοι αποτελούν τον συνδετικό κρίκο μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. 56

Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 57

Βιβλιογραφία Clapp, A. B. (2010). Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Ανικούλα. Λυμπερόπουλος, Κ.(1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 58