Η μουσ11<n Β1ομnχανία, 1<01 01 νεες τοοολογίες πλnροφορ11<nς ΚΟΙ, εmι<οtvωνιων: διαπ10τώσεις για το παρόν και τάσεις για το μέλλον Γιώργος - Μιχαήλ Ι<λήμnς ΜΒΑ PhD Πάντειο Πανεπιστnμιο Τμnμα Επικοινωνίας. Μέσων και Πολιτισμού ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: Είμαστε μπροστά σε ένα φωνόμενο στnν ιστορία του πολιτισμού. Δεν είναι n πρώτn φορά. βέβαια. που n τεχνολογία έχει καταφέρει να εκμnδενίσει χρόνους και αποστάσεις. Οι τnλεπικοινωνίες και n πλnροφορικn άλλωστε είνω για τα καλά εγκατεστnμένες στο συλλογικό συνειδnτό. κω ασυνείδnτο. για να είνω από μόνες τους επαναστατικές. Περισσότερο δρουν ως καταλύτες στnν κοινωνικn αλλαγn n οποία συντελείται. Γιατί περί κοινωνικnς αλλαγnς πρόκειται. Αρκούν ορισμένα επιβεβωωμένα γεγονότα από τις διάφορες έγκυρες στατιστικές πnγές που έχουμε στnν διάθεσn μας: 1 / '3 των κατοίκων των χωρών του συμφώνου του ΟΟΣΑ έχουν κατεβάσει περιεχόμενο από υπnρεσίες Ρ2Ρ με το 50% αυτού να είνω μουσικn ( OECD. 2005) 1 δισ. κομμάτια μουσικnς μοιράζονται ανα μnνα. από 9.670.552 χρnστες οι οποίοι κατά μέσο όρο ' Ίωτεβάζουν " ταυτόχρονα κάθε στιγμn ( πnγn: http:/ / www.bigchampagne.com. Μάρτιος 2006) Στnν Ελλάδα τουλάχιστον 7 '3.7 % δεfγματος φοιτnτών απάντnσαν ότι θα " πρέπει να είνω ελεύθεροι να μοιράζοντω τnν μουσικn αν θέλουν". θέτοντας σε συνάρτnσn κω με άλλες απαντnσεις στnν ίδια έρευνα. ένα θέμα nθικnς γι' αυτό το οποίο n επίσnμn δισκογραφικn βιομnχανία θεωρεί ως πειρατεία. ( Klimis & Frigkas. 2006) Το αποτέλεσμα όλων αυτών : Αύξnσn τnς χρnσnς τn ς ίδιας τnς τεχνολογίας (κυρίως DRM n Digita1 Rights Management systems) για τον έλεγχο τnς ι<ατανάλωσnς κω διακίνnσnς μουσικού περιεχομένου. Περίπου 14.000 αγωγ έ ς κω μnνύσεις τα δύο τελευταία χρόνια ( Ι<limis & Frigkas. 2006) Παρατnρούμε ένα ιδιάζον φωνόμενο στnν μουσικn βιομnχανία που δεν έχει ακριβές ανάλογο στους υπόλοιπους κλάδους τnς οικονομικnς δραστnριότnτας. Η στρατnγικn μετατοπίζετω από 53
αυτn των προ1οντων σε αγορές ( product/ market strategy) σε αυτn των δραστnρ1οτnτων εκτός αγοράς ( non-market strategy) όπως 1obbying. μnνύσε1ς κ.α. ( Baron. 199 5). Πολύ απλά αυτό σnμαίνε1 πως αντί 01 δισκογραφ1κές να ασχολούντα1 με τnν ανάπτυξn καινούργ1ων προϊόντων n / και υπnρεσ1ών. ΚαΙ γεν1κά με ης ευκαφίες ΠΟυ προσφέρουν 01 καινούργ1ες τεχνολογίες γ10 καινοτομία ι<αι επ1χεφnμαηκότnτα. ασχολούντα1 με τnν προάσπισn τnς καθεστnκυίας τάξnς. τρέμοντας τnν αλλαγn αντί να τnν ενστερνιστούν. Αυτό λοιπόν είνα1 το μέλλον τnς μουσικnς Β1ομnχανίας: Είναι αυτές οι κατάλλnλες στρατnγικές : Τα ερωτnματα που τίθενται κα ι οι απαντnσε1ς που δίνοντα1 στα παρακάτω κεφάλαια είναι καθορισηκά για τnν μουσικn Βιομnχανία και γ1α όσους / ες απασχολεί το μέλλον τnς ως επ1χεφnμαηκού κλάδου αλλά και ως παραγωγού πολιτισμού. Σης επόμενες σελίδες θα προσπαθnσω να αναλύσω ης τάσε1ς και ης προοπτ1κές που διαφαίνονται βασισμένος στnν έρευνα που διεξάγω σε διάφορα πανεπιστnμ1α και ερευνnηκά ι<έντρα για πάνω από μία δεκαετία. Λόγω οικονομίας χώρου. n αντψετώπισn στο παρόν άρθρο θα είναι περιλnτiτικn και επικεντρώνεται στους παράγοντε ς και ης παραμέτρους αυτές που θα Βοnθnσουν τον αναγνώστn να βγάλει τα δ1κά του συμπεράσματα και. πιθανόν. επιχεφnμαηκές στρατnγικές. Τις αρχικές συνθnκες ; δnλαδrl. πάνω σης οποίες μπορεί να στnρ1χθεί μία ανάλυσn για τnν θεμελίωσn στρατnγ1κών. Ο αναγνώστnς που θέλε1 μία ΠΙΟ λεπτομερn ε ι κόνα θα πρέπει να ανατρέξε1 στnν αρθρογραφία του συγγραφέα ( γ10 αρχn Kretschmer. Klimis & Wallis. 1999). nοιο Μουσική βιομnχοvίο ; Ένα από τα σnμαντ1κότερα λάθn που μπορεί να κάνει κάπο1α επιχείρnσn είνα1 το να μnν προσδιορίσε1 σωστά τον κλάδο στον οποίο ανταγωνίζεται. Ο μn σωστός προσδ1ορισμός μπορεί να κοστίσει ακόμn και τnν Β1ωσψότnτα των επιχεφnσεων.'ετσ 1 ο Leνitt ( 2 Ο Ο 4 ) μ1λά γ~α μυωπία του μάρκεηνγκ όταν 01 βαρόνο~ των σιδnροδρόμων ανταγωνιζόντουσαν σκλnρά μεταξύ τους τnν ώρα που έπρεπε να επαναπροσδιορίσουν τα όρ10 στον κλάδο των μεταφορών και όχ1 σ' αυτό των σ1δnροδρόμων ( τnν ίδια εποχ n κυκλοφορούσαν τα μαζ1κά παραγόμενα αυτοκ ίνnτα από τnν Ford και τα πρώτα αεροπλάνα). Παρόμο1α περίπτωσn φαίνεται να εfναι και αυτn τnς δ1σκογραφfας όπου με τnν άνθnσn των τεχνολογιών πλnροφο ριών και επικοινωνιών ( ICT Information and Communication Τ echnologies) αναδύεται ένας καινούργιος κλάδος. Η θεώρnσn του ως ένα Βιομnχανικό σύνθετο ( industrial compleχ) κατά Ast1ey ( 198 5) προσφέρ ει έναν καλύτερο τρόπο να γfνουν ιωτανοnτά τα πλαίσ10 από όη εάν 01 κλάδοι που απαρτfζουν το σύνθετο εξεταστούν χωριστά. 01 Βιομnχανfες που περ1λαμβάνοντα1 στο καινούργιο Βιομnχανικό σύνθετο που διαμορφώνεται nταν όλες προnγουμένως ανεξάρτnτες. Το παρακάτω σχnμα τις απεικονίζε1 : ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: 5 4 Δ Ι ΑΧΕΙΡΙ ΣΕΙΣ
Οι παίκτες στο καινούργιο περιβάλλον που διαμορφώνετα! είναt: 1. Στο περιεχόμενο 01 εταιρίες περιεχομένου ( π.χ. οι δισκογραφικές) 2. Σ τn δ1αχείρ10n πλnροφορίας οι εταιρίες πλnροφορικnς. όπως π.χ. n Apple με το itunes 3. Στnν υποδομn οι εταιρίες υλικού ( hardware) καt κυρίως 01 τnλεπικοινωνίες. Η Apple πάλι μετέχει σ'αυτό το επίπεδο με το ipod. Το βιομnχανικό σύνθετο που αναδύεται ενθαρρύνει τον ανταγωνισμό μέσα στα επίπεδα ( π.χ ipod έναντι του Zune τnς Microsoft) όπως καt μεταξύ των επιπέδων ( π.χ. Apple εναντίον τnς χρnσnς DRM που επιβάλλουν 01 εταιρίες περιεχομένου). Από το φυσικό στο ψηφιακό περιβάλλον Μετά τnν ανάλυσn του περιβάλλοντος ας επικεντρώσουμε στn ίδια τnν εταιρία. Η κατανομn των δραστnριοτnτων μίας επιχείρnσnς στις επψέρ ους λειτουργίες τnς με τnν μορφn μιας αλυσίδας αξίας ( Porter. 198 5 ) βοnθά στnν επ~σnμανσn τnς αξίας που δnμιουργείταt από αυτές. Ένα σύστnμα αξίας θα περιελάμβανε περ~σσότερους παίκτες. τον καθένα με τnν δικn του αλυσίδα αξίας ( π.χ. εκδότες εταιρίες δ10χείρ10nς πνευματικών δικωωμάτων. εταιρίες πλnροφορικnς κλπ.). Επικεντρωνόμαστε στnν αλυσίδα αξfας μιας δισκογραφικnς εταιρίας στο φυσικό περιβάλλον και θα προσπαθnσουμε να δείξουμε πως n τεχνολογία. μπορεί να επnρεάσει αυτές τις λειτουργίες. ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ : 5 5
Οι κύριες εταιρfες ( Majors) εfναι καθετοποιnμένες ενώ οι ανεξάρτnτες ( Independents) συνnθως εκχωρούν μέσω outsourcing κάποιες από τις δραστnριότnτες τους. όπως π.χ. τnν διανομn. Η λιανικn πώλnσn συμπεριλαμβάνεται γιατf n ΕΜΙ μέχρι το 1998. εfχε στο χαρτοφυλάκιό τnς και τnν αλυσfδα λιανικnς πώλnσnς HMV. Η αλυσfδα αξfας θα μπορούσε να αναπαρασταθεf όπως κάτωθι: A&R Παραγωγή Βιομηχα νικ ή Παραγωγή Marketing & Προώθησ Διανομή, Λιανική Πώληση 1. A&R ( δnλαδrί Artists δ Repertoire). Ίσως n πιο σnμαντικn δραστnριότnτα μιας δισκογραφικnς εταιρίας. Είναι το αντίστοιχο τnς λειτουργίας του R&D (Έρευνα και Ανάπτυξn) σε άλλους κλάδους και αποτελεί τον κορμό των περισσότερων δισκογραφικών. Οι άνθρωποι του A&R εfναι fσως και οι πιό υψnλά αμειβόμενοι σε μfα δισκογραφιι<n. Η λειτουργό αυτn αποτελεί το " φι'λτρο " τnς δισκογραφικnς. μιας και εκεί ασχολούνται με το να ανακαλύπτουν τους καινούργιους καλλιτέχνες και να τους αναπτύσσουν το ρεπερτόριο τους παρακολουθώντας τους διαχρονικά και για όσο διάστnμα n εταιρfα τους έχει στο συμβόλαιό τnς. Η λειτουργfα αυτn δεν επnρεάζεται άμεqα από το ψnφιακό περιβάλλον καθότι εfναι σχεδόν ακατόρθωτο να υποκατασταθεί n κρίσn του ανθρώπου από μία ψnφιακn μnχανn. Ευνοεfται μόνο n διάχυσn τnς πλnροφορfας σε περισσότερα κέντρα αποφάσεων καθότι κάποιος καλλιτέχνnς. από τn Ελλάδα για παράδειγμα. μπορεf να ακουστεf από κάποιον παραγωγό στnν Νέα Υόρκn αν του στει'λει κάποιο demo ψnφιακά. Ακόμn ένας A&R μάνατζερ μπορεf να ανακαλύπτει καλλιτέχνες online. όπως έγινε στnν περίπτωσn των Arctic Monkeys που τους ανακάλυψε ο κόσμος και οι παραγωγοf μέσω του κοινωνικού δικτύου MySpace. 2. Η παραγωγrί εfναι n λειτουργfα που περιέχει δραστnριότnτες όπως n χρnματοδότnσn και n nχογράφnσn τnς μουσικnς. Οι παραγωγοf ( μπορεf να εfναι εκτελεστικοί n / και δnμιουργικοί) προσπαθούν να βρουν τους πόρους εκεfνους (υλικούς και άυλους. από χρnματοοικονομικούς έως ανθρώπινους) οι οποίοι συνεισφέρουν στο project υπό " κατασκευn". Μετά από το πέρας τnς λειτουργίας αυτnς ο παραγωγός παραδfδει στnν εταιρfα ένα master το οποίο είναι έτοιμο για μαζικn αναπαραγωγn σε χιλιάδες αντίτυπα. Η σnμασfα αυτnς τnς λειτουργίας ποικι'λει ανάλογα με το εfδος τnς παραγωγnς. Είναι λογικό ότι n εγγραφn μιας όπερας διάφερε από τnν εγγραφn ενός λαϊκού σχnματος μουσικnς. Συγκροτnματα όπως οι Nine Inch Nai1s και καλλιτέχνες όπως n Madonna κάνουν επιτυχfες και πουλούν εκατομμύρια αντίτυπα από παραγωγές που γfνανε σε ψnφιακά studios που στnθnκαν με λfγα χρnματα σε σοφίτες n σε δωμάτια ξενοδοχεfων. Η ψnφιακn τεχνολογfα συνέβαλλε στο να μπορεf κάποιος να στnσει ένα επαγγελματικών αξιώσεων στούντιο στο σπίτι του. με πολύ λίγο κόστος. Υπάρχουν επf σnς καλλιτέχνες που χρnματοδοτούν τnν δουλειά τους και τnν προσφέρουν έτοιμn (σε ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: 5 0 :~
επίπεδο master δnλαδrl) στnν εταιρία για διανομri κ αι μ ά ρκετινγκ μόν ο. Άρα τουλάχιστον για τnν πλειοψnφία των παραγωγών που ετοιμάζονται τώρα αλλά και στο μέλλον n παραγωγri μπορεί να διαγραφεί ως λειτουργία αξίας που πρόσφερε μία δισκογραφικri εταιρία. 3. Η Βιομnχανικri παραγωγri είναι ίσως n πιο ευκολονόnτn λεπουργία. Το master αναπαράγεται μαζικά σε χιλιάδες αντίτυπα. Εδώ οι μεγάλες εταιρfες ( majors) γω χρόνω απολάμβαναν οικονομfες κλίμακας που τους έδινε ένα τρομερό ανταγωνιστικό πλεονέκτnμα έναντι των ανεξάρτnτων ( indies). Χρnσψοποιούσαν επίσnς τnν ανεκμετάλλευτn δυναμικότnτα ( spare capacity) των εργοστασίων τους γω να τυπώσου ν CD ανεξάρτnτων εταιριών. Η έρευνα του γράφοντος κατέγραψε στα μέσα και τέλος τnς δεκαετίας του 90 τnν αγωνfα των δισκογραφικών γω τnν έλλειψn καινούργιου μέσου εγγραφriς ( format) που θα αντικαθιστούσε το CD εν ' όψει τnς επέλασnς του ΜΡ3. Οι φόβοι τους επαλnθεύονται όσο περνάμε στn αποϋλοποίnσn τnς μουσικriς, και το χειρότερο. σε ανοικτά standards (πρότυπα) όπως το ΜΡ3. Η προσπάθεια του κλάδου (Βλέπε IFPI 1 ίωι RIAN) να ελέγξει τα καινούργω πρότυπα με τεχνολογικά μέσα όπως το DRM ( Digital Rights Management systems) έχει μέχρι στιγμriς αποτύχει. Η προσπάθεια φυσικά εντεfνεται στον χώρο τnς δικαιοσύνnς και τnς νομοθεσfας εfτε με αγωγές σε χρriστες Ρ2 Ρ ( συστriματα f ilesharing) είτε με τnν θέσπισn νόμων που καθιστούν παράνομn τnν εγκατάστασn υλικού ri λογισμικού γω τnν αχρriστευσn ri προσπέλασn "προστατευτικών κλειδωμάτων" ( π.χ. DMCA 1 ). Παρ' όλ' αυτά n λειτουργ fα τnς Βιομnχανικriς παραγωγriς εfναι άχρnστn στο ψnφιακό περιβάλαν καθότι αρκεί ένα αντfτυπο nχογραφnμένnς μουσικriς σε έναν serνer για να έχουν προσπέλασn όλοι οι πιθανοί καταναλωτές / ακροατές. Άρα σίγουρα n Βιομnχαν1κri παραγωγri μπορεί να δ~αγραφε f ως λειτουργία αξίας που πρόσφερε μία δ~σκογραφ1κri εταιρία καθότι υπερκεράτα1 από το ψnφ1ακό περ1βάλλον. 4. Το Μάρκετινγκ και n προώθnσn είναι άλλn μία από τις κύρ1ες λεπουργfες τnς δ~σκογραφικriς εταιρfας. Η εταιρία πρέπε1 να αναγνωρίσε1 το 1<01νό / στόχο στο οποίο απευθύνεται κάθε κυκλοφορfα και να κάνε~ όλες τις ενέργειες που ε fναι απαραfτnτες γω τnν προώθnσn τnς σε αυτό. Πρέπε1 να έχε~ κόλες σχέσε1ς με τα μέντ1α. τους κρπ1κούς και ης αλυσίδες και καταστriματα εμπορίου. Το μάρκετινγκ καθίσταται κεντρ1κriς σnμασία ς λειτουργία τnς δισκογραφ1κriς καθώς. εδώ και χρόνω. το τμriμα πλέον έχε1 λόγο σε όλn τnν δ~αδ1κασία. από τnν υπογραφri ενός καλλπέχνn στnν εταιρία. έως τnν κυκλοφορία του δίσκου κα1 σε όσα γίνονται μετά από αυτriν ( Negus 19 9 3 ). Η λειτουργία του μάρκετ1νγκ δεν αντ1καθίσταται από το ψnφωκό περ1βάλλον. Τουναντίον. εντείνεται σε μία ψnφ 1 ακri εποχri στnν οπο ία πλriθος μnνυμάτων ανταγωνίζονται γω τnν πολύτψn προσοχ ri το υ κο1νού. Mn ελεγχόμενα μέσα όπως. γεν1κά. τοίντερνετ. σε αντίθεσn με τnν ψnφιακri ri / και διαδραστικri τnλεόρασn. χρε1άζονται ιδιαίτερn προσοχri στον χειρισμό τους απ ό ης δισκογραφ1κές που θέλουν να τα χρnσψοπο1riσουν γω προώθnσn. γ~ατί το word of mouth μπορεί να λεπουργriσε1 κα1 θετικά ( Arctic Monl<eys) αλλά και αρνnτικά ( δnμοσιεύματα κατά των Metallica). Απλά το μάρκετινγκ ως λεπουργία μπορεί να ανατεθεί και σε εταιρίες 01 οποίες παραδοσ1ακά δεν έχουν σχέσn με τις δισκογραφ1κές αλλά που έχουν ισχυρά δίκτυα διανομriς ( π.χ. Apple και itunes) ri άλλες που είχαν δραστnριότnτες συναφείς και μεγάλn Βαρύτnτα στnν απόφασn των καταναλωτών π.χ. το ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: 5 7
MTV. 5. Διαvομrί. Παραδοσ1αι<ά n π10 σnμαvπι<n δραστnρ1ότnτα 1<01 το σnμανηι<ότερο εμπόδ10 ε1σόδου στον ι<λάδο. 01 μεγάλες εταφfες ( ΕΜΙ. UNIVERSAL, WEA 1<01 SONY BMG) παραδοσ1αι<ά ελέγχον το σύστnμα δ~ανομnς παγι<όσμ~α δ1ανέμοντας ης. κυρfως Αγγλοαμερ1κάν1κες. επηυχfες σε όλα τα γεωγραφ1κά μnκn κα1 πλάτn τnς γnς. χρnσψοπο1ώντας ης θυγατρ11<ές τους εταφfες κ01 / n συμφωνi'ες με τοπ1κούς παf κτες ( π.χ. ΕΜΙ με τnν MINOS στnν Ελλάδα πρ 1ν τnν εξαγορά τnς δεύτερnς από τnν πρώτn). Όπως κα1 με τnν παραγωγn 01 ανεξάρτnτες εταφi'ες μπορεf να αναθέσουν ( outsource) τnν δ1ανομn στ1ς μεγάλες. Η δ1ανομn nταν n κύρια anfa γ1α τnν οποfα ένας καλληέχνnς θα υπέγραφε σε μfα εταφfα.' Ηταν fσως n μόνn λεπουργfα τnν οποfα δεν θα μπορούσε να κάνε~ μόνος του n μόνn τnς γ1ατf θεωρούνταν n λ1γότερο ελκυσηι<n 1<01 n π10 αβέβα1n από τ1ς άλλες. Επfσnς παρουσfαζε τnν μεγαλύτερn αδυναμfα ελέγχου. Όπως 1<α1 με τnν Β1ομnχαν11<n παραγωγn όμως. n δ~ανομn εfν01 περιπn σε ένα ψnφ1αι<ό περ1βάλλον. Ένα αντfτυπο σε έναν server προσφέρε1 άμεσn παγκόσμ1α προσπέλασn χωρfς τnν ανάγκn φυσ11<nς δ1ανομnς κ01 αποθnκευσnς4. 6. Η λιαvικrί πώλnσn εfν01 μfα δραστnρ1ότnτα n οποfα δεν nταν ολοκλnρωμένn με ης άλλες που προαναφέρθnκαν σε καμία δ101<0γραφ11<n πλnν τnς ΕΜΙ που μέχρ1 πρόσφατα ( 1998) nταν 01 1δ101<τnτες τnς αλυσfδας HMV. 01 πρόσφατες σταησηκές όμως εfν01 αμε1'λ1κτες 1<01 δεfχνουν τnν πορεfα 1<01 τnν μnδεν1κn προσηθέμενn αξfα αυτnς τnς λεπουργ(ας. Το 2006 έκλε1σαν 800 καταστnματα λ1αν1κnς πώλnσnς μουσ1κnς ( 89 από τα οποfα ανnκαν στnν Τ ower Records που ι<nρυξε πτώχευσn) ( Smith. 2 Ο Ο 7 ). Στο φυσ11<ό περ1βάλλον n λεπουργfα τnς λ10ν.11<nς πώλnσnς nταν σnμαντ1κn ι<αθώς ο καiαναλωτnς μπορούσε να Βρε1 συγκεντρωμένο σε ένα μέρος σχεδόν όλο το ρεπερτόρ10 από δ~αφορεηκές δ1σκογραφ1κές. Η προσηθέμενn αξfα ατονεf στο ψnφ~ακό περ1βάλλον. πρώτα από τα online καταστnματα όπως τα amazon.com κ01 το itunes τα οποfα έχουν πολύ μεγαλύτερn πο1κ1λfα κα~ καλύτερες υπnρεσfες από οπο1οδrlποτε υπάρχον δ1σκοπωλεfο. κα~ κατά δεύτερον από 1<01νούργ1ους τρόπους ανταλλαγnς μουσ1κών αρχεfων όπως το Ρ2Ρ filesharing κ.α. Λι~ rl~η Η κ01νούργ1α αλυσfδα αξfας στο ψnφ1ακό περ1βάλλο έχε1 λ~γότερους " κρfκους ". Τα ψnφ~ακά προϊόντα. επf σnς. παρουσ1άζουν κάπο1ες 1δ1αηερότnτες όσον αφορά το κόστος. Αυτές έγκε1ντ01 στο όη ψnφ1ακά προϊόντα έχουν υψnλό πάγιο κόστος. ταυτόχρονα με χαμnλό rί και μnδεvικό ακόμn περιθωριακό κόστος. Το χαρακτnρ1στ1κό αυτό το μοφάζοντ01 με τα πολη1σηκά προϊόντα ακόμn κ01 στnν φυσ1κn τους μορφn. Το ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: 1 θεσμοι 8. 5,-... Η \_../
μεγαλύτερο κόστος μίας θεατρ1κnς παράστασnς. μ1ας όπερας. μίας κ1νnματογραφ1κnς τ01νίας n ενός δίσκου είν01 αυτό που αποκαλούμε βυθισμένο κόστος ( sunk cost) n μn επανακτnτέο κόστος. χοντρ1κά το κόστος παραγωγnς. μάρκεηνγκ κ01 διανομnς. Αντfθετα. το περ1θωριακό ( margina1) κόστος. το κόστος δnλαδtl παραγωγnς ενός ακόμn αντπύπου είν01 τόσο χαμnλό όσο το κόστος ενός άγραφου CD. γ1α τnν ψnφιακn μουσ1κn. ακόμn κ01 κοντά στο μnδέν στnν περίπτωσn που n δ1ακίνnσn τnς μουσικnς γίνετα1 μέσω Ίντερνετ. Σκεφτείτε πως n Microsoft. εταφία με τnν ίδια 01κονομ1κn 1διαπερότnτα είχε περιθώριο κέρδους 8 5 % γ1α το 2 006. Κάθε πρόσθετο αντίτυπο των Windows ΧΡ 1<0στίζε1 όσο το CD. n ΚΟ1 τίποτα αν το κατεβάσουμε από το Internet. 3 ιίδn καταναλωτικών αγαθών Μία άλλn 1δ1απερότnτα των πολπ1σηκών προϊόντων έγκεπ01 στnν 1δ1ομορφία των αγορών γ~' αυτά. Η χρnσn των πλnροφοριών για τnν εύρυθμn λεπουργία τnς αγοράς έχε1 γίνε1 ιδιαίτερο αντικείμενο μελέτnς από τους οικονομολόγους. κυρίως μετά τnν κρίσιμn θεωρnηκn δουλε1ά του νοn Hayek ( 194 5). Η ασυμμετρία σης πλnροφορίες μπορεί να οδnγnσε1 στnν επ1κράτnσn υποδεέστερων προϊόντων κατά τn γνωστn ρnσn "bad money driνes good money out" 5 κ01 τελ1κά στnν δnμ1ουργία μίας αγοράς για "λεμόνια" ( Aker1of 19 7 Ο). 6 Σύμφωνα με αυτnν τnν αρχn. όταν υπάρχουν ασυμμετρίες πλnροφορ1ών. 01 πωλnτές θα συμπερ1φερθούν οπορτουνισηκά με αποτέλεσμα τα "κακά" προϊόντα να δ1ώξουν τελ1κά τα "καλά" από τnν αγορά. Αυτό θα συμβεί γ1ατί 01 πωλnτές των καλών προϊόντων δεν θα μπορέσουν να αξ1ώσουν τnν πραγμαηκn υψnλtl και έτσι θα αποσυρθούν από τnν αγορά. Σε γεν1κές γραμμές τα αγαθά χωρίζοντ01 σε: αξία τους l. Αγαθά Αναζnτnσnς ( Search goods) όπου ο ι<αταναλωτnς μπορεί να διακρίνε1 τnν πο1ότnτά τους πρ1ν τα καταναλώσε1 ( π.χ. πετρέλ010 θέρμανσnς) 2. Αγαθά Εμπεφίας ( Experience goods) όπου n πο1ότnτα μπορεί να προσδιοριστεί μόνο μετά τnν κατανάλωσn. ( π.χ. εστιατόριο) '3. Αγαθά Πιστότnτας ( Credence goods) όπου n ποιότnτα δεν μπορεί να προσδ1ορ1στεί ούτε μετά τnν κατανάλωσn. Όπως έχε1 υποστnρίξε1 ο συγγραφέας ( Kretschmer. Ι<Jimis & Choi. 1999) τα πολπισηκά αγαθά ανnιωυν στα αγαθά πιστότnτας κ01 αυτό δnμ1ουργε1 μlα αποτυχία στnν λεπουργία τnς αγοράς. Ακόμn δίνει έναυσμα στnν δnμιουργία αυτών που ο Emons ( 199 7) περιγράφει ως απατεώνες ειδ1κούς ( fraudu1ent experts) οι οποίοι εκμεταλλεύονται τnν αν11<0νότnτα του καταναλωτn να ξεχωρίσει τnν ποιότnτα ακόμn κι αν καταναλώσει το προϊόν n τnν υπnρεσία που του προσφέρεται. Τέτοιοι είναι οι κρπικο! τέχνnς για παράδε1γμα. Στο ψnφιακό περ1βάλλον n υπερπροσφορά περιεχομένου που δnμιουργείται κάνει ίσως πιο εππακηκn τnν ανάγκn κάποιου μnχανισμού που θα λεπουργεί ως φlλτρο και τέτοιο ρόλο αναλαμβάνουν εκτός από τους ειδ1κούς και οι ίδιοι οι καταναλωτές εfτε μέσω ειδικού λογισμικού που αναλαμβάνει να τους προτεfνε1 περιεχόμενο με βάσn ης προτιμnσεις τους (δες π.χ. το Amazon). εfτε μέσω δ1κτύων που συμμετέχουν ( π.χ. MySpace) 9 ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: /Γ~ """
Το κοιvούργιο σύστnμο ή οστιρισμός οξίος Κλείνοντας αντί επιλόγου σκιαγραφούμε το καινούργιο αστερισμό αξίας που φαίνεται να διαγράφεται στο Βιομnχανικό σύνθετο που αναλύσαμε. Έχοντας λοιπόν υπ ' όψιν τις λειτουργίες που χρειάζονται στn ψnφιακn πραγματικότnτα, τnν φύσn των ψnφιακών προϊόντων με το μnδενικό σχεδόν περιθωριακό κόστος και τnν ιδιαιτερότnτα των πολιτιστικών προϊόντων ως αγαθά πιστότnτας θεωρούμε ότι στο καινούργιο ψnφιακό περιβάλλον οι διακριτοί ρόλοι θα έχουν ως εξnς : SEARCH ENGINES/ INTELLIGENT AGENTS c ο Ν s υ Μ ε R s Μ icro-segmentation Mass Customisation Cn = Περιεχ6μενο Στα αριστερά τnς εικόνας υπάρχουν οι πόροι περιεχομένου. Είναι πόροι που μπορεί να δnμιουργnσου αποδόσεις ( rents) μετά από τn εκμετάλλευσn τους (για πιο αναλυτικn συζnτnσn δες Klimis and Wa11is. forthcoming). Στο μέσον υπάρχουν οι packagers 7 παραδοσιακοί ενδιάμεσοι όπως οι δισκογραφικές εταιρίες. οι οποίοι αναλαμβάνουν όλο το πακετάρισμα του περιεχομένου (από τnν χρnματοδότnσn μέ χ ρι τnν nχογράφnσn κλπ.) έτοιμο για να παραδοθεί στου repackagers οι οποίοι θα το ξανα -πακετάρουν με τρόπο που προσθέτει αξία στον καταναλωτn ( π.χ MTV με τα νideoc1ips n ένας DJ παραγωγός ο οποίος κυκλοφορεί ένα compi1ation n το it unes τnς App1e). Οι τελευταίοι έχουν και τnν διεπαφn ( interf ace) με τον καταναλωτn κάτι Βέβαια που δεν μπορεί να θεωρnθεί ως αποκλειστικότnτά τους μιας και οι ίδιοι οι καλλιτέχνες και οι packagers μπορούν να αποκτnσουν τnν ίδια επαφn με τον ιωταναλωτn (σκεφτείτε το site του Daνid Bowie για παράδε ι γμα στο πρώτο και το site τnς B1ue Note. 1abe1 τnς ΕΜΙ. για το δεύτερο). Παράλλnλα οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να αναζnτούν μουσικn μέσω in tel- 1igent agents και μnχανών αναζnτnσnς ( π. χ. Goog1e) αλλά φτιάχνοντας και οι ίδιο ι κοινότnτες ενδιαφέροντος ( Communities of Interest) και fora. Τα blogs και τα κοινωνικά δίκτυα όπως το MySpace είναι κλασικά παραδείγματα. ~ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ :,' G ο
Είνα1 φανερό όη μπορούσαμε μόνο να αγγίξουμε το φα1νόμενο που αρχίσαμε να περ1γράφουμε. Καθώς n ψnφ1ακn εποχn έχε1 nδn ανατε~'λε~ κ01 τα πρώτα συμπτώματα σε επίπεδο κο1νων1κό έχουν εμφαν10τεί. κυρίως με τnν μορφn των αλλαγών που προσπαθnσαμε να αναλύσουμε. μας κάνε~ να θυμόμαστε τnν κ1νέζ1κn παροψία / κατάρα " είνα1 καλύτερα να είσ01 σκύλος σε εφnν1κn περίοδο παρά άνθρωπος σε χαοηκn". ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: I 1. ΟΙ
1 Internati ona1 Federation of the Phonographic Industry. 1 Recording Industry Association of America. 1 Digita1 Mi11ennium Copyright Act ( 1998). 4 Εννοούμε μόνο τnν δραστnριότnτα πόυ ασχολεfτω με τον σχεδιασμό και εφαρμογri τnς φυσ1κriς μέταφοράς απά το σnμεfο Α στο σnμεfο Β στο Γ κλπ. 01 στρατnγ1κές αποφάσεις τnς δ1ανομriς ( π.χ αν θα εfνω αποκλεισηκri. επ1λεκηκri. ενταηκri κλπ.) αφriνοντω στnν λεπουργfα του μάρκεηνγ κ κα1 ισχύουν όσα ε1πώθnκαν παραπάνω. Άναφορά στο φαινόμενο που παρατnρούνταν όταν κυκλοφορούσαν νομfσματα από ευγενri μέταλλα. Δ1άφορο1 εππriδε10ι έξυναν τα νομfσματα γ1α να πουλriσουν τα ριvfσματα με αποτέλεσμα 01 κάτοχοι τέτοιων νομισμάτων να θέλουν να τα ξεφορτωθούν μέσω συναλλαγών κρατώντας τα καλύτερα νόμισμα εκτός αγοράς. 6 Αμερικάν1κn έκφρασn που χαρακτnρfζει τα κακriς πο1ότnτας μεταχειρισμένα αυτοκfνnτα. 1 Ι<ρfθnκε αναγκαfο να κρατnθεf το αγγλικό κεfμενο λόγω αδυναμfας απόδοσnς των όρων στα Ελλnνικά. ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ:
Βιβλιογραφία: Akelrof. GA ( 19 7 Ο) "The marl<et for 'Ίemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanisms". Quarter/y Journal of Economics. 84 : 488-5 Ο Ο Astley W.G. ( 198 5). "The two Ecologies: Population and Community Perspectiνes on Organisational Eνolution" Administrative Science Quarter/y. 30: 224-241 Baron. D.P. ( 19 95) "The Nonmarket 5trategy 5ystem". 51oan Management Reνiew. 37. 1: 73-85 Emons.W. ( 1997 ) "Credence goods and fraudu lent experts". Rand Journal of Economics 28. 1: 107-119 Hayel<. F. Α. ( 194 5) "The Use of l<nowledge in 5ociety", American Economic Review. 35. 4: 519-30. l<limis and Wallis ( forthcoming) "Copyright and Entrepreneurship: Catalyst or Barrier?". Information. Communication and Society. l<limis. G.M. & G. Frigkas. ( 2006) 'Ίnternet and digital music: "Talkin' 'bout a reνolu tio n", in The Impact of Internet on the Mas's Media in Europe ( ed. Ν. Leandros). Arima Publishing, 5uffolk. UI<. Ι<retschmer.M. l<limis G.M. and Wallis. R. ( 2001) : 'Music in electronic marl<ets: An Empirical 5tudyΌ New Media & 5ociety, 3. 4: 417-4 41 l<retschmer. Martin. G. Μ. l<limis & C.J. Choi. ( 1999). 'Ίncreasing Returns and 5ocial Contagion in Cultural Industries". British Journal of Management, 1 Ο. sl : 561-57 2 Leνitt. Τ ( 2004) " Marketing Myopia". Harvard Business Review. 82. 7 / 8:138-149 ( reprint from the original 1960 article). Negus. Ι<. ( 1993 ) Producing Pop, Oxf ord Uniνersity Press: Οχf ord OECD ( 2005) "Report of the Working Party on the Information Economy: Digital Broadband Content: Music", Found at http:/ / www.oecd.org/dataoecd/ 13 / 2 / 34995041.pdf ( accesed on 10/03/2006). Porter, Μ.Ε ( 19 85) Competitive Advantage. Free Press: New Υ ork 5mith Ε. ( 2007) 5ales of Music. Long in Decline. Plunge 5harply, Wall Street Journal. March 21. 2007: Page Al ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ: θεσμοι 8. / 0.' 3