ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΟ ΤΩΝ ΦΟΙΤΗΤΡΙΩΝ: ΤΑΧΙΡΗ ΜΟΥΖΕΓΙΕΝ ΤΣΟΛΑΚΙΔΟΥ ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : ΓΚΟΥΓΚΟΥΔΗΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΣΕΡΡΕΣ 2011
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ...5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ 1.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..6 1.2 ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..9 1.2.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...10 1.2.2 ΑΡΧΕΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..10 1.3 Η ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΤΟΥ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ 2.1 ΣΗΜΕΡΙΝΕΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ. 13 2.2 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ.20 2.3 Η ΝΕΑ ΕΠΟΧΗ ΓΙΑ ΤΙΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ..22 2.4 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΤΟΥ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.1 ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..23 3.2 ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ..26 3.3 ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΕΠΙΛΟΓΩΝ...27
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΚΑΙ ΤΑΣΕΙΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 4.1 ΓΕΝΙΚΑ 29 4.2 ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...29 4.3 ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΓΝΚ.30 4.4 ΟΙ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΤΟΥ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ...31 4.5 ΟΙ ΚΥΡΙΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 5.1 Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ..44 5.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΥ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ..45 5.3 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ-ΣΤΟΧΕΥΣΗ-ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ 51 5.4 ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ...58 5.5 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ POSITIONING...62 5.6 ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΣΤΙΣ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 64 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ 6.1 ΓΕΝΙΚΑ.67 6.2 ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 67 6.3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ.72 6.4 ΕΙΔΗ ΚΑΡΤΩΝ...74 6.4.1 ΟΙ ΠΙΣΤΩΤΙΚΕΣ ΚΑΡΤΕΣ ΚΑΙ ΤΟ ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...76 6.5 ΑΤΜ s ΚΑΙ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥΣ 77 6.6 LEASING..79 6.7 FACTORING....81
6.8 ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ 82 6.8.1 ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ... 82 6.8.2 ΥΨΗΛΕΣ ΤΙΜΕΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ..84 6.8.3 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΒΑΣΕΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΩΝ.85 6.8.4 ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ 85 6.8.5 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΒΑΣΕΙ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ 86 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΔΟΜΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 7.1 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ.....87 7.2 ΤΡΟΠΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ..88 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΟΓΔΟΟ ΜΙΓΜΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 8.1 ΜΙΓΜΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ...93 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΝΝΑΤΟ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ 9.1 ΟΡΙΣΜΟΣ....95 9.2 ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ...97 9.3 ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΑΠΟ ΤΟ ΣΤΕΛΕΧΟΣ ΠΩΛΣΕΩΝ 99 9.4 ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΟΥ ΑΠΟ ΤΙΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ...102 9.5 ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ.....105 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ......110 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 111
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Οι έννοιες Μάρκετινγκ και Τραπεζικό Μάρκετινγκ είναι αλληλένδετες μεταξύ τους και επηρεάζουν την καθημερινότητα των ανθρώπων στις διάφορες καταναλωτικές τους συνήθειες. Το Τραπεζικό Μάρκετινγκ είναι η σύγχρονη εξέλιξη και επιλογή των τραπεζών για να αντιμετωπίσουν τις νέες προκλήσεις της αγοράς. Οι ελληνικές τράπεζες χρησιμοποιούν τις λειτουργίες του Μάρκετινγκ ώστε να αναπτύξουν μια πλούσια δράση στον τομέα της διαφήμισης για την προώθησή τους. Για να είναι πετυχημένη η προώθηση των τραπεζικών υπηρεσιών πρέπει να υπάρχει η κατάλληλη οργάνωση όπως είναι της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ κατά λειτουργίες, κατά κατηγορίες προϊόντων, κατά κατηγορίες πελατών και κατά περιοχή. Οι εξελίξεις και τάσεις του περιβάλλοντος γενικά, όπως και του οικονομικού περιβάλλοντος, του Τραπεζικού Μάρκετινγκ επιδρούν σε κάθε οικονομική μονάδα παραγωγής προϊόντος ή παροχής υπηρεσιών. Στις εξελίξεις αυτές εντάσσονται το μακροπεριβάλλον και το μικροπεριβάλλον του Τραπεζικού Μάρκετινγκ. Επίσης, απαραίτητη προϋπόθεση για την πραγματοποίηση των ενεργειών των εμπορικών τραπεζών είναι ο Στρατηγικός Σχεδιασμός τους. Για να γίνει η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς και η τοποθέτηση κάθε προσφερόμενης υπηρεσίας στην αντίληψη του πελάτη, πρέπει να υπάρξει διαμόρφωση ενός προγράμματος Μάρκετινγκ. Ο ρυθμός εξέλιξης και προσαρμογής των τραπεζών στις σημερινές απαιτήσεις της τραπεζικής πελατείας καθορίζει και το μέγεθος της ανταγωνιστικότητάς του. Επιπλέον, παρατηρείται ότι στην πετυχημένη προβολή και προώθηση των τραπεζών συμβάλλει και το Μίγμα Μάρκετινγκ, στο οποίο συμπεριλαμβάνονται η κοστολόγηση και η τιμολογιακή πολιτική των υπηρεσιών, ο τρόπος διανομής τους, η προσωπική πώληση μέσω θεσμών όπως η διαφήμιση και οι ενδοτραπεζικές ή εξωτραπεζικές δημόσιες σχέσεις. Τέλος, το αποτέλεσμα που πρέπει να υπάρχει είναι η προσαρμογή της τραπεζικής οργάνωσης στις ανάγκες ενός σύγχρονου Τραπεζικού Μάρκετινγκ με κύριο στόχο τα προβλήματα του πελάτη και την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτησή του. Λέξεις Κλειδιά: Τραπεζικό Μάρκετινγκ, Μακροπεριβάλλον, Μικροπεριβάλλον, Τμηματοποίηση της αγοράς, Μίγμα Μάρκετινγκ - 5 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ 1.1 TI ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το Μάρκετινγκ σαν μια μορφή ανθρώπινης επικοινωνίας και συναλλαγής χρονολογείται από τότε που ο άνθρωπος άρχισε τον καταμερσμό της εργασίας,ο οποίος με την εξειδίκευση αύξησε την παραγωγικότητα,αλλά ταυτόχρονα δημιούργησε και την ανάγκη του αντιπραγματισμού,δηλαδή της ανταλλαγής των προϊόντων που περισσεύανε σε κάθε παραγωγό με εκείνα που του λείπανε.σε όλα τα κοινωνικοοικονομικά συστήματα που εμφανίστηκαν στην ανθρωπότητα υπήρχαν ορισμένες λειτουργίες του Μάρκετινγκ. Οι βασικές αρχές του Μάρκετινγκ όμως άρχισαν να αναπτύσσονται και να συστηματοποιούνται στα μέσα της δεκαετίας του 1950.Σαν επιστημονικός κλάδος δεν μπορόυσε να αναπτυχθεί νωρίτερα,διότι δεν υπήρχαν οι κοινωνικοοικονομικές προϋποθέσεις γι αυτό.το βασικό πρόβλημα των επιχειρησεών στην εποχή αυτή ήταν πρόβλημα παραγωγής.κάθε επιχείρηση στην προσπάθεια της να αυξήσει τα ποσοστά κέρδους της επιδίωκε να εξασφαλίσει φθηνό κόστος παραγωγής με την εκμετάλλευση της εργασίας και με τις βελτιώσεις παραγωγικών μεθόδων.οι επιχειρήσεις που το επιτυγχάνανε αυτό,είχαν τη δυνατότητα επιβίωσης σε περιόδους κρίσεων,όταν οι άλλες ανταγωνιστικές τους επιχειρήσεις κλείνανε ή αναγκάζονταν να συγχωνευθούν με άλλες. Όμως η συγκέντρωση κεφαλαίων σε λίγες επιχειρήσεις είχε ως αποτέλεσμα να οξυνθεί ο ανταγωνισμός για τις αγορές του εσωτερικού,αλλά και για την επέκταση των αγορών στο εξωτερικό. Σύμφωνα με την παλιά αντίληψη γύρω από το Μάρκετινγκ η βασική αποστολή του είναι να δημιουργήσει πωλήσεις.στόχος των ενεργειών του Μάρκετινγκ είναι η βραχυχρόνια μεγιστοποίηση του κέρδους η οποία επιτυγχάνεται μέσω της μεγιστοποίησης των πωλήσεων. Σύμφωνα με τη σύγχρονη αντίληψη του Μάρκετινγκ, η νοοτροπία της πώλησης πρέπει να ξεχαστει και η επιχειρήση να επικεντρωθεί στον πελάτη,συντονίζοντας όλες τις ενέργειες και τις λειτουργίες της κατά τρόπο που στοχεύουν στην ικανοποίηση των αναγκών του,η οποία θεωρείται και η μοναδική εγγύηση για τη μεγιστοποίηση του κέρδους. - 6 -
Τα βασικά αξιώματα πάνω στα οποία στηρίζεται το σύγχρονο Μάρκετινγκ είναι τα εξής: 1. Κύριος σκοπός του είναι να θεμελιώσει επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. 2. Επαναλαμβανόμενες πωλήσεις μπορούν να εξασφαλισθούν με την επιδίωξη της ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη. 3. Η ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να επιτευχθεί με την προσφορά προϊόντων ή υπηρεσιών που έχουν διαμορφωθεί μετά από έρευνα των αναγκών ή των επιθυμιών του. 4. Έτσι η επιχείρηση που προσφέρει τη μεγαλύτερη ικανποίηση θα αποκτήσει τελικά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Για τον ορισμό της έννοιας του MARKETING υπάρχουν πολλές απόψεις.θα χρησιμοποιήσουμε τον ορισμό που δίδει για το MARKETING το American Institute of Marketing,το οποίο αναφέρει ότι: «Marketing είναι η διοικητική εκείνη λειτουργία η οποία οργανώνει όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, οι οποίες έχουν σχέση με την εκτίμηση ή τον προσηλυτισμό της αγοραστικής δύναμης των πελατών στην ενεργό ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή για μια συγκεκριμένη υπηρεσία έτσι ώστε αυτός που κάνει χρήση Marketing, να πετύχει τον στόχο-κέρδος ή τους αντικειμενικούς στόχους που έθεσε».* Ένας άλλος επίσης περιεκτικός ορισμός, είναι αυτός που διατυπώθηκε από τον Phillip Kottler έναν από τους διασημότερους καθηγητές του Marketing και ο οποίος αναφέρει ότι: «Marketing είναι η ανθρώπινη εκείνη δραστηριότητα που έχει ως απώτερο στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του ανθρώπου μέσα απο τη διαδικασία των συναλλαγών».* Τέλος ο Martin Bell, άλλος γνωστός καθηγητής αναφέρει ότι: «Marketing είναι ένα σύνολο δρστηριοτήτων που έχει σχέση με την ανάπτυξη προγραμμάτων και διαδικασιών,οι οποίες οδηγούν στην ικανοποίηση των επιθυμιών και απαιτήσεων των πελατών μια Επιχείτησης».* * Γ. ΜΑΝΤΖΑΡΗΣ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΓΚΙΟΥΡΔΑΣ, ΑΘΗΝΑ 2003-7 -
ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Εντοπισμός αναγκώνπροτιμήσεων ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ για διαπίστωση : Μελλοντικών αναγκών Αποδοχής νέων υπηρεσιών ΑΓΟΡΕΣ ΣΤΟΧΟΙ POSITIONING ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Η ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΕΞΕΛΙΞΕΩΝ ΚΑΙ ΤΑΣΕΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ για κάθε πρόγραμμα ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μιγμα προβολής και επικοινωνίας Μιγμα υπηρεσιών Μίγμα διανομής Τιμολογιακή πολιτική ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣ ΜΟΣ Πηγή: Κ. ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΠΑΠΑΖΗΣΗ, 1987-8 -
1.2 ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ To τραπεζικό Μάρκετινγκ είναι η διοικητική δραστηριότητα που αποσκοπεί στην αποδοτική προσφορά των τραπεζικών υπηρεσιών, μέσω της κάλυψης των υπαρχουσών και των προβλεπόμενων αναγκών των πελατών των αγορών που έχουν προκαθοριστεί σαν στόχοι. Το επιχειρηματικό αντικείμενο των τραπεζών,είναι η εκμετάλλευση ξένου χρήματος και η επ αμοιβή παροχή υπηρεσιών.οι βασικές λειτουργίες του δηλαδή είναι τρεις: 1. Η προσέλκυση καταθετών.οι καταθέσεις των χρημάτων στις τράπεζες προσφέρουν: α) ασφάλεια, β) τόκο. 2. Η προσέλκυση δανειζομένων. 3. Η προσέλκυση διαμεσολαβητικών εργασιών(εντολές πληρωμής, κίνηση κεφαλαίων,πιστωτικές επιστολές κλπ.) Οι γενικές αρχές του Μάρκετινγκ μπορούν να εφαρμοστούν στον τραπεζικό τομέα, αφού ληφθούν υπόψη οι ιδιομορφίες της προσφοράς τραπεζικών υπηρεσιών και οι διαφορές τους απο τη διάθεση βιομηχανικών ή καταναλωτικών προϊόντων. Στο πλαίσιο της τάσης των τραπεζών να αποκτήσουν όσο πιο πολλούς πελάτες είναι δυνατό,οι εγχώριοι τραπεζικοί όμιλοι δίνουν έμφαση στις λειτουργίες του Μάρκετινγκ και την ανάπτυξη τους,έτσι ώστε να κατακτήσουν μερίδια αγοράς στην λιανική τραπεζική σε ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού. Ο ρόλος του μάρκετινγκ έχει σημασία για την κερδοφορία της τράπεζας.το μάρκετινγκ προσφέρει στις τράπεζες που το χρησιμοποιούν σαν εργαλείο τη δυνατότητα: Να αναπτύξουν νέα τραπεζικά προϊόντα και υπηρεσίες,κατάλληλα προσαρμοσμένα στις ανάγκες των πελατών. Καλύτερες σχέσεις με τους πελάτες ώστε να κερδίσουν το ενδιαφέρον τους. Καλύτερες εργασιακές συνθήκες για τους εργαζόμενους σε αυτές,καθώς η γνώση των τεχνικών αντιμετώπισης της πελατείας επιτρέπει να την αντιμετωπίζουν πιο αποτελεσματικά. Τις πωλήσεις τους στις υπάρχουσες τραπεζικές αγορές,είτε διευρύνοντας την συνεργασία τους με τους υφιστάμενους πελάτες,είτε αποκτώντας νέα πελατεία. Σχέδια για την αντιμετώπιση των αναγκών τόσο της τράπεζας όσο και των πελατών και υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος ανά πελάτη και με αξιοποίηση της τεχνολογίας. - 9 -
1.2.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι γενικές αρχές του Μάρκετινγκ μπορούν να εφαρμοστούν στον τραπεζικό τομέα, αφού ληφθούν υπόψη οι ιδιομορφίες της προσφοράς τραπεζικών υπηρεσιών και οι διαφορές τους από τη διάθεση βιομηχανικών ή καταναλωτικών προϊόντων. Οι τραπεζικές υπηρεσίες απο πλευράς Μάρκετινγκ έχουν τα εξής χαρακτηριστικά: 1. Είναι άυλες,δηλαδή δεν χρειάζονται αποθήκευση και μεταφορά για τη διάθεση τους,όπως τα προϊόντα. 2. Είναι αδιαχώριστες σε ό,τι αφορά τον τόπο και τον χρόνο της παραγωγής της διάθεσης και της κατανάλωσης τους.αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να μη μπορούν να χρησιμοποιηθούν μεσάζοντες για τη διάθεση τους και να πωλούνται απευθείας στο χρήστη τους. 3. Παρουσιάζουν μεγάλη ομοιογένεια. Για τους πελάτες,οι τραπεζικές υπηρεσίες είναι ίδιες σ όλες τις εμπορικές τράπεζες.κάθε τράπεζα λοιπόν,πρέπει να βρει τρόπους να καθιερώσει την ταυτότητα της και να εξασφαλίσει την επιθυμητή εικόνα στους πελάτες της για κάθε προσφερόμενη απ αυτήν υπηρεσία. Για το σκοπό αυτό κάθε τράπεζα προσπαθεί να προωθήσει τις προσφερόμενες υπηρεσίες της χρησιμοποιώντας όλα τα εργαλέια του Μάρκετινγκ. 4. Υπάρχει μεγάλη γκάμα προσφερόμενων υπηρεσιών.η γκάμα των προσφερόμενων από τις εμπορικές τράπεζες υπηρεσιών καλύπτει από τις εξειδικευμένες ανάγκες επιχειρήσεων διαφορετικών κλάδων τις ανλαγκες του μικροκαταθέτη. 5. Παρουσιάζουν μεγάλη. γεωγραφική διασπορά. Κάθε εμπορική τράπεζα θεωρεί απαραίτητα να επεκτείνει,ανάλογα με τις δυνατότητες της, το δίκτυο των καταστημάτων της,έτσι ώστε να διευκολύνει περισσότερο τις συναλλαγές των υπαρχόντων πελατών της και να καλύπτει μια ευρύτερη αγορά σε εθνικό επίπεδο. 1.2.2 ΑΡΧΕΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η προγραμματιζόμενη ανάπτυξη κάθε τράπεζας και η διεύρυνση του μεριδίου αγοράς της στις αγορές-στόχους πρέπει να συμβαδίζουν με τον ιμανικό συνδυασμό των τριών βασικών τραπεζικών αρχών που έχει καθορίσει κάθε εμπορική τράπεζα σαν επιχειρηματική πολιτική της. - 10 -
Οι αρχές του τραπεζικού μάρκετινγκ είναι: Η αρχή της ρευστότητας. Η τράπεζα πρέπει να διατηρεί μόνιμα υψηλό βαθμό ρευστότητας, ώστε να ανταποκρίνεται στις υποχρεωσεις της, χωρίς να υπάρχει ο φόβος της διασάλευσης της εμπιστοσύνης του κοινού προς αυτήν. Η αρχή της ασφάλειας.τα διαθέσιμα της τράπεζας πρέπει να τοποθετούνται κατά τρόπο που να διασφαλίζει την ανάκτηση τους.ακολουθώντας αυτή την αρχή επιδιώκανε παλιότερα οι τράπεζες να παίρνουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερες εμπράγματες εξασφαλίσεις. Η σημερινή τάση είναι να μη θεωρούνται οι εμπράγματες εξασφαλίσεις το μοναδικό κριτήριο για τη χορήγηση δανείων σε μια επιχείρηση,αλλά να συνεκτιμώνται : η αποδοτικότητα και η βιωσιμότητα της. Η αρχή της αποδοτικότητας. Αυτό σημαίνει την επιδίωξη της μεγιστοποίησης του κέρδους από τη δραστηριότητα της τράπεζας. Οι αρχές αυτές έρχονται σε σύγκρουση μεταξύ τους δεδομένου ότι μεγάλος βαθμός ρευστότητας σημαίνει αχρησιμοποίητα κεφάλαια και κατά συνέπεια πτώση της αποδοτικότητας, ενώ η αρχή της ασφάλειας πιθανόν να μην επιτρέπει τοποθετήσεις κεφαλαίων σε εργασίες με υψηλή αποδοτικότητα αλλά και αυξημένο κίνδυνο. Η σωστή πολιτική μιας εμπορικής τράπεζας επιβάλλει να βρεθεί η χρυσή τομή μεταξύ των τριών αυτών αρχών, ανάλογα πάντα με τη θέση κάθε τράπεζας στην αγορά και τις μακροχρόνιες επιδιώξεις. 1.3 Η ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΤΟΥ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η Διοικητική του Μάρκετινγκ περιλαμβάνει την Ανάλυση, το Σχεδιασμό, την Εκτέλεση και τον Έλεγχο Προγραμμάτων που στοχεύουν στον εντοπισμό των αναγκών των πελατών που αποτελούν τις αγορές στόχους και στην εξεύρεση τρόπων ικανοποίησης τους με τη δημιουργία των κατάλληλων προϊόντων ή υπηρεσιών. Η Διοικητική του Τραπεζικού Μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εξής διαδικασία : 1. Μελέτη του περιβάλλοντος της τράπεζας και έρευνα για την ανάλυση του ανταγωνισμού και τον εντοπισμό των αναγκών και προτιμήσεων των πελατών που αποτελούν τις αγορές στόχους. 2. Προσδιορισμός των αγορών-στόχων και καθορισμός του τύπου της εικόνας που πρέπει να έχει στο μυαλό του ο πελάτης για την τράπεζα και το είδος των υπηρεσιών που προσφέρει. 3. Πρόβλεψη των πιθανών εξελίξεων με βάση τη διαπίστωση των τάσεων της αγοράς και των απειλών από τον ανταγωνισμό και εντοπισμός των ευκαιριών που παρουσιάζονται σε σχέση με τις υπάρχουσες οικονομικές - 11 -
4. Προγραμματισμός,σχεδιασμός των στρατηγικών στόχων και καθορισμός της απαραίτητης στρατηγικής και τακτικής για την επίτευξη τους. 5. Διαμόρφωση του κατάλληλου μίγματος Μάρκετινγκ,που θα επιτρέψει την υλοποίηση της στρατηγικής και της τακτικής που έχουν αποφασιστεί. 6. Κατάρτιση προϋπολογισμού για κάθε επιμέρους πρόγραμμα. 7. Συντονισμός και έλεγχος των προγραμμάτων και των ενεργειών που απαιτούνται για την επίτευξη των στόχων του Μάρκετινγκ. 8. Έρευνα αγοράς για τη διαπίστωση του βαθμού επιτυχίας των στόχων που είχαν τεθεί,αλλά και των μελλοντικών αναγκών των πελατών και του βαθμού αποδοχής απ αυτούς των μελετουμένων νέων υπηρεσιών. - 12 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΤΡΑΠΕΖΩΝ 2.1 ΣΗΜΕΡΙΝΕΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ Η Τράπεζα της Ελλάδος ιδρύθηκε το 1927 και λειτούργησε το Μάιο του 1928. είναι η κεντρική τράπεζα της Ελλάδος η οποία ασκεί το εκδοτικό δικαίωμα, συμμετέχει στη χάραξη και εκτέλεση της χρηματοπιστωτικής και νομισματικής πολιτικής της χώρας, ενεργεί ως ταμείας και εντολοδόχος του Δημοσίου, ασκεί προληπτική εποπτεία στα πιστωτικά ιδρύματα και σε άλλα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα και ταυτόχρονα προσφέρει πολύτιμες συμβουλές με τις επιστημονικές αναλύσεις της στην κυβέρνηση και στον επιχειρηματικό κόσμο γύρω από την κατάσταση και τις προοπτικές της ελληνικής οικονομίας. Επίσης, η Τράπεζα της Ελλάδος καθορίζει τους κανόνες λειτουργίας του τραπεζικού συστήματος θέτοντας τις προδιαγραφές λειτουργίας μιας τράπεζας εκδίδοντας τη σχετική άδεια και παράλληλα ασκώντας έλεγχο στις άλλες τράπεζες για την εφαρμογή των πιστωτικών και συναλλαγματικών κανόνων. Σκοπός της Τράπεζας της Ελλάδος είναι η διασφάλιση της σταθερότητας των τιμών. Έχει θεσμοθετηθεί η ανεξαρτησία της και η άσκηση δημοκρατικού ελέγχου εκ μέρος της Βουλής.* ΕΘΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ Η Εθνική Τράπεζα είναι η αρχαιότερη τράπεζα στην Ελλάδα και το 1880 μπήκε στο χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών. Το 1999 διαπραγματεύεται τη μετοχή της στο Χρηματηστήριο της Νέας Υόρκης. Είναι η μεγαλύτερη τράπεζα στην χώρα και τα τελευταία χρόνια έχει τις περισσότερες καταθέσεις, δάνεια, καταστήματα. Έχει επίσης το πιο ανεπτυγμένο και οργανωμέο δίκτυο καταστημάτων σε όλο τον κόσμο και είναι από τις πρώτες τράπεζες που καθιέρωσε την τραπεζική πίστη στην Ελλάδα και παρουσίασε πρώτη τη σύγχρονη τεχνολογία και κυρίως το on line σύστημα. Η Εθνική είναι μία από τις ελληνικές τράπεζες που είχε θέσει σε λειτουργία το τμήμα Marketing από το 1981, το όποιο υπάγεται στη διεύθυνση καταθέσεων και ανάπτυξης εργασιών, ενώ οι δημόσιες σχέσεις είναι ανεξάρτητη υποδιεύθυνση. * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 236) - 13 -
Για καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών είχε χώρισει την Ελλάδα σε τρείς περιφέρειες. Την περιφέρεια εσωτερικού, Βορείου Ελλάδος και την περιφέρεια Πελοποννήσου και Ιονίου. Μέχρι την ίδρυση Marketing υπήρχαν στην τράπεζα όπως και σε άλλες τράπεζες διάφορες μορφές εφαρμογής Marketing οι οποίες ασκούνται από άλλες επιτελικές μονάδες. Αυτό σημαίνει ότι το τμήμα Marketing δεν διαδραμάτισε το ρόλο που θα έπρεπε. Οι λόγοι που οδήγησαν παλιότερα τη τράπεζα σε πτώση, η οποία συνεχίζεται και σήμερα παρά τις σημαντικές βελτιώσεις, δεν πρέπει να αναζητηθούν μόνο στην έλλειψη εφαρμογής των προγραμμάτων Marketing αλλά και στην χρηματοδοτική σχέση της τράπεζας με τις υπερχρεωμένες προβληματικές επιχειρήσεις.* ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΕΛΛΑΔΟΣ Η Εμπορική Τράπεζα ιδρύθηκε το 1907 και είναι μία από τις μεγαλύτερες εμπορικές τράπεζες στην Ελλάδα. Η μετοχή της εισάγεται στο Χρηματηστήριο Αξιών Αθηνών το 1909 και η σχετική πλειοψηφία των μετοχών της ανήκει σε νομικά πρόσωπα δημοσίου χαρακτήρα. Το τμήμα Marketing της Εμπορικής Τράπεζας κρίνοντας από τα αποτελέσματα της δραστηριότητας του διαπιστώνουμε ότι εκτός από καλά οργανωμένο είναι και σωστά στελεχωμένο.τους υπεύθυνους πελατείας τους ονομάζει product managers, γεγονός που δείχνει την τάση για εφαρμογή και καθιέρωση της φιλοσοφίας του Marketing στην τράπεζα. Οι product managers έχουν οριστεί σε διάφορα καταστήματα της τράπεζας και είναι υπεύθυνοι για την εφαρμογή των προγραμμάτων Marketing της τράπεζας και τη συλλογή πληροφοριών παντός τύπου. Αναπτύσσει μια πλούσια δράση στον τομέα των δημοσίων σχέσεων και της δημοσιότητας, μέσα από δραστηριότητες στον εθνικό, πολιτιστικό και κοινωνικό χώρο. Στον τομέα της διαφήμισης και της εικόνας που προσπαθεί να περάσει η τράπεζα, έχει καθιερώσει το μπλε χρώμα το οποίο χρησιμοποιεί στα έντυπα και στα καταστήματα της, ενώ σαν σύνθημα έχει το σλόγκαν : «Η Εμπορική Τράπεζα λέει ναι». Το Selling Line της τράπεζας είναι : «Η Εμπορική μπορεί». Έχει καθιερώσει το μπλέ χρώμα το οποίο συνδυάζεται με το λογότυπο και την εικόνα που προσπαθεί να περάσει και το χρησιμοποιεί σε όλα τα έντυπα και τα καταστήματα της.** * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 237-238) ** ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 240) - 14 -
ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ Η Τράπεζα Πειραιώς είναι ανεξάρτητη τράπεζα από τις αρχές της δεκαετίας του 90. Το νέο πρόσωπο της Τράπεζας Πειραιώς είναι αυτό μετά την συγχώνευση των τραπεζών Πειραιώς, Μακεδονίας Θράκης και Χίου. Ο όμιλος Πειραιώς σήμερα είναι ένας δυνατός οργανισμός, έχει ισχυροποιήσει τη θέση του στον χώρο των τραπεζών και από άποψη μεγέθους και από άποψη επάρκειας κεφαλαίων. Οι στρατηγικές του επιλογές δηλώνουν τη διάθεση για περαιτέρω ανάπτυξη. Το 2002 εξαγόρασε την ΕΤΒΑ bank και αύξησε το μερίδιο της αγοράς σε ποσοστό 10% και πέτυχε μια σημαντική διερεύνυση στο πελατολόγιό του. Επίσης συμμάχισε με την ING τράπεζα. Ο όμιλος Πειραιώς συνεχίζει τις επενδύσεις με στόχο την αναπτυξή του. Το 2003 δημιουργεί ακόμα 20-25 νέα καταστήματα. Συνεχίζει και με άλλες συγχωνεύσεις εταιρειών του χρηματοπιστωτικού τομέα. Η αναπτυξιακή πολιτική στις ξένες αγορές αφορά την ανάπτυξη της θέσης του Ομίλου Πειραιώς σε χώρες της Βαλκανικής αλλά και την επέκταση των δραστηριοτήτων σε ανεπτυγμένες χρηματοοικονομικές αγορές.* ALPHA BANK Το 1924 μετά από αλλεπάλληλες αλλαγές εξελίχθηκε η Alpha Bank με έδρα την Αθήνα. Είναι η πρώτη ιδιωτική και δεύτερη σε μέγεθος εμπορική τράπεζα η οποία εξακολουθεί να ελέγχεται από την οικογένεια του ιδρυτή της. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται σήμερα στο γεγονός αυτό γιατί αποτελεί στοιχείο της της ικανής και αποτελεσματικής διοίκησής της το οποίο λείπει από τις κρατικές τράπεζες στις οποίες οι συχνές αλλαγές διοίκησης επιφέρουν αλλαγές στα σχέδια και στα προγράμματά τους. Η Alpha Bank τα τελευταία χρόνια έχει δραστηριοποιηθεί σε όλους τους τομείς που άπτονται του σύγχρονου τραπεζικού Management και Marketing. Οργάνωση Τεχνολογία Προσωπικό Νέα τραπεζικά προϊόντα Ευρωπαϊκά πρότυπα Βασικόι στόχοι της Alpha Bank είναι η ποιότητα στις προσφερόμενες υπηρεσίες στις οποίες περιλαμβάνεται η γρήγορη εξυπηρέτηση με τα σύγχρονα μηχανήματα και τη συνεχή κατάρτιση και βελτίωση του ανθρώπνου δυναμικού της. * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 243) - 15 -
Αναπόσπαστο στοιχείο είναι η ποκιλία των προσφερόμενων προϊόντων και η οριζόντια επέκτασή της στο χρηματοπιστωτικό χώρο, με την ίδρυση συμπληρωματικών εξειδικευμένων θυγατρικών εταιρειών, γεγονός που συνέβαλε στην αύξηση του μεριδίου της στην τραπεζική αγορά. Οι νέες ανάγκες διερευνώνται και αντιμετωπίζονται σε καθημερινή βάση με προτάσεις και εφαρμογή νέων προϊόντων και εργασιών όπου είναι εφικτό. Οι λειτουργίες του Marketing κατευθύνονται από δύο διευθύνσεις, ενώ παράλληλα λειτουργεί και το συμβούλιο εργασιών που ασχολείται με τη χάραξη στρατηγικών στόχων παρέχοντας συμβουλές στη κεντρική διοίκηση της τράπεζας. Οι διευθύνσεις που ασκούν τις λειτουργίες του Marketing είναι η διεύθυνση ανάπτυξης εργασιών η οποία ασχολείται με την έρευνα αγοράς για νέα προϊόντα και την ανάπτυξη νέων ιδεών και η διεύθυνση γραμματείας, η οποία ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις, τη διαφήμιση και την προβολή. Επίσης υπάρχουν τα προγράμματα Marketing Ολυμπιακής Χορηγίας. Τον Φεβρουάριο του 2001 η Alpha Bank ανακηρύχθηκε Μέγας Εθνικός Χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων ΑΘΗΝΑ 2004 στην κατηγορία των τραπεζών. Στα πλαίσια των προγραμμάτων αυτών η τράπεζα έχει ξεκινήσει πανελλαδική περιοδεία με την ονομασία «πανόραμα ολυμπιακών αθλημάτων Alpha Bank». Είναι μια περιοδεία σε 64 πόλεις της Ελλάδος και σε μεγάλες πόλεις της Κύπρου με σκοπό την ενημέρωση του κοινού για τα ολυμπιακά αθλήματα και βέβαια την προβολή αυτών αλλά και της ίδιας της τράπεζας. Το Positioning της τράπεζας είναι «Δυναμική, μοντέρνα, πρωτοποριακή, με υψηλής ποιότητας υπηρεσίες. Η ελλήνική τράπεζα που ξεπέρασε τα σύνορά της». Το Selling Line της τράπεζας είναι «Alpha Bank Μαζί». Το βασικό χαρακτηριστικό λογότυπο της τράπεζας είναι το «μαζί» υπονοώντας τη φιλικότητα και ενεργώντας συνειρμικά στην ταύτιση της πορείας του επιχειρηματία ή του πελάτη γενικά, με την ανοδική πορεία της τράπεζας. Τα χρώματα της τράπεζας ήταν το πορτοκαλί και το λαδί πράσινο. Παρατηρείται μια τάση προτίμησης της τράπεζας προς τα παραδοσιακά κτίρια. Είναι και αυτό στοιχείο της διαφοροποίησης της.* ΙΟΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ Η Ιονική Τράπεζα είναι από το 1999 μέλος του Ομίλου της Alpha Τράπεζας. Ιδρύθηκε στην Κέρκυρα το 1839 και είχε μέχρι το 1920 το προνόμιο έκδοσης Ελληνικού νομίσματος μαζί με την Εθνική Τράπεζα. Το 1957 η Ιονική Τράπεζα μαζί με την Λαϊκή εξαγοράζονται από την Εμπορική Τράπεζα, γι αυτό και για τα επόμενα χρόνια υπάρχει ομοιότητα της Ιονικής με την Εμπορική, όσον αφορά τη λειτουργία και την οργάνωσή της, μέχρι το 1999 οπότε η Ιονική πωλήθηκε στην Alpha Bank. * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 245-249) - 16 -
Το νέο λογότυπο, απόρροια ενεργειών Marketing και διαρκούς έρευνας, ήταν σύντομο περιλαμβάνοντας τις λέξεις ΙΟΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ γραμμένο σε μπλέ χρώμα και από κάτω είχε ένα απλό σχέδιο εμπνευσμένο από την αρχαιοελληνική παράδοση, συνδυάζοντας έτσι τους κλασικούς χαρακτήρες με τη σύγχρονη αισθητική αντίληψη. Τα χρώματα της τράπεζας ήταν μπλέ με πορτοκαλί. Το μπλέ για να εκφράσει τη σιγουριά, τη σοβαρότητα και την ελληνικότητα και το πορτοκαλί για να εκφράζει την πρωτοπορία, τη ζεστασιά, τη φιλικότητα και τη εμπιστοσύνη. Τα στοιχεία αυτά συνδυάστηκαν στη διαφημιστική εκστρατεία της τράπεζας όταν η Ιονική «βγήκε» δυναμικά στον τομέα της διαφήμισης γιορτάζοντας τα 150 χρόνια της. Το Positioning της τράπεζας ήταν «Παραδοσιακή συνδυασμένη με αποτελεσματική παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας» και το Selling Line της τράπεζας: «Η πρώτη τράπεζα στην Ελλάδα». Η Ιονική Τράπεζα τα προηγούμενα χρόνια προτιμούσε την έντυπη διαφήμιση (εφημερίδες, περιοδικά κ.τ.λ.), το 1989 προέβη σε πολύπλευρη διαφημιστική εκστρατεία διαμέσου της τηλεόρασης, περιδικών, εφημερίδων και αφισών. Το συνολικό κόστος δε της διαφήμιστικής δαπάνης την εποχή εκείνη κάλυπτε το 7,5% του συνολικού προϋπολογισμού της. Με την εκστρατεία αυτή, η οποία κατατάσσεται στις διαφημίσεις κύρους, η τράπεζα θέλησε να δείξει τη μορφή της στο ευρύ κοινό δηλώνοντας ότι υπάρχει, εμπνέει αξιοπιστία και παρέχει εξυπηρέτηση και είναι σίγουρη, φιλική, ελληνική και πρωτοποριακή. Το βασικό στοιχείο για την επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας είναι η σύμπτωση μεταξύ προβαλλόμενης εικόνας και πραγματικότητας. Το αποτέλεσμα της διαφήμισης δε θα είναι το αναμενόμενο, αν μια τράπεζα διαφημίζεται σαν ευέλικτη, γρήγορη και εξυπηρετική και τίποτα από αυτά δεν συμβαίνει στην πράξη. Το μήνυμα που προσπαθούσε να περάσει με τα διαφημιστικά της σπότ η Ιονική περιέχονταν στο σλόγκαν: «...όταν η πορεία είναι ανοδική, παραδοσιακή, σύγχρονη,... η τράπεζα είναι Ιονική». Η συγκεκριμένη διαφημιστική εκστρατεία πραγματοποιήθηκε σε χρονικές περιόδους που προσφέρονται για τραπεζικές προβολές. Η διαφήμιση κύρους είχε ευρύτερες επιδράσεις ενισχύοντας το έργο των δημοσίων σχέσεων της τράπεζας και την επετακτική της πολιτική. Στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, η τράπεζα επιδίδονταν σε ενέργειες ανάλογες με αυτές όλων των τραπεζών. Στον τομέα του Marketing η Ιονική Τράπεζα είχε πάντα έντονη παρουσία. Έτσι, το τμήμα των δημοσίων σχέσεων μετασχηματίστηκε σε ένα πλήρες τμήμα Marketing με σκοπό να υλοποιεί τους στόχους Marketing που εντάσσονται στους γενικότερους στρατηγικούς στόχους της τράπεζας. Τις δραστηριότητες του Marketing ασκούσε η διεύθυνση Marketing, η οποία ήταν επιτελική και συντόνιζε όλες τις βασικές λειτουργίες της τράπεζας στις οποίες περιλαμβάνονται η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις ενώ, συγχρόνως, φρόντιζε και για την εφαρμογή των διαφόρων προωθητικών ενεργειών. Άλλες λειτουργίες του τμήματος Marketing ήταν η έρευνα αγοράς, η ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών και η βελτίωση των υπαρχόντων. Η διεύθυνση - 17 -
Marketing επίσης, ασχολήθηκε με την διερεύνηση των δυνητικών ευκαιριών στην τραπεζική αγορά, τον εντοπισμό των τμημάτων της αγοράς που ενδιέφεραν την τράπεζα, την ανάλυση του ανταγωνισμού και την εφαρμογή του κατάλληλου μίγματος Marketing από πλευράς προσφερόμενων υπηρεσιών, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης μέσα από τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις. Η χρησιμοποίηση στην τράπεζα του θεσμού των υπεύθυνων πελατών (Account Officers), οι οποίοι έχουν ειδικευτεί σε διάφορους κλάδους, ήταν αποτελεσματική.* ΤΡΑΠΕΖΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η Τράπεζα Εργασίας ήταν μια νέα, μικρή τράπεζα με εντυπωσιακά αποτελέσματα. Λειτούργησε πρώτη φορά το 1975 και συναλλάσεται με την αλλοδαπή Ergo bank και αργότερα συγχωνεύτηκε με την Euro bank. Γρήγορα κατόρθωσε να πετύχει υψηλούς ρυθμούς σε όλους τους χρηματοοικονομικούς δείκτες που προσδιορίζουν την αποδοτικότητα και την παραγωγικότητα μιας τράπεζας. Κατόρθωσε να αυξήσει τις καταθέσεις της τόσο σε αριθμό πελατών όσο και σε αξία καταθέσεων. Παράλληλα αυξήθηκαν οι χορηγήσεις και τα κέρδη. Πολιτική της τράπεζας είναι να κατανέμει σωστά τα διαθέσιμα πιστωτικά μέσα, μεταξύ του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέαεπιτυγχάνοντας υψηλά κέρδη με χαμηλό επίπεδο κινδύνου. Η επιτυχία της οφείλεται στην εφαρμογή των μεθόδων του Marketing αφού ήταν από τις πρώτες τράπεζες που το εφάρμοσε στην Ελλάδα καθώς και την χρησιμοποίηση της σύγχρονης τεχνολογίας. Σήμα της τράπεζας είναι ένας συνδυασμός των αρχικών γραμμάτων της τράπεζας με απλό τρόπο. Η Τράπεζα Εργασίας απευθύνεται στο κοινό μέσα από τα καταστήματά της και τις ταμειολογικές μηχανές της. Το Positioning της τράπεζας ήταν «20 χρόνια συνεχούς ανάπτυξης».** ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ Η Αγροτική Τράπεζα της Ελλάδος (ΑΤΕ) ιδρύθηκε το 1929 και είχε αρχικά τη μορφή μη κερδοσκοπικού οργανισμού κοινωφελούς χαρακτήρα, με κύριο σκοπό τη χρηματοδότηση με ευνοϊκούς όρους του αγροτικού τομέα και την ενίσχυση της αγροτικής ανάπτυξης. Η ΑΤΕ είναι μια από τις μεγαλύτερες Τράπεζες, είναι ένας τραπεζικός οργανισμός με διεθνή φήμη. * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 249-251) ** ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 256) - 18 -
Από την ίδρυσή της συνδυάζει με επιτυχία την οικονομική δραστηριότητα με την κοινωνική ευθύνη και της σύγχρονες τραπεζικές πρακτικές έχοντας κύριο στόχο της την προώθηση και την ανάπτυξη του συνόλου της οικονομίας και ιδιαίτερα του αγροτικού τομέα. Η ΑΤΕ είναι μία μεγάλη Τράπεζα και ικανή να προσφέρει ολοκληρωμένα πακέτα χρηματοοικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών τα οποία ζητούνται σήμερα από έναν τραπεζικό οργανισμό. Στον Όμιλο της ΑΤΕ, ο οποίος προσφέρει πάνω από 100 προϊόντα και υπηρεσίες, ανήκουν οι παρακάτω εταιρείες: Αγροτική Ασφαλιστική Αγροτική Ζωής ΑΤΕ Κάρτα ΑΤΕ Leasing ATE ΑΕΔΑΚ ΑΤΕ Συμμετοχών Αγροτική Χρηματιστηριακή ΑΤΕ Finance ΑΤΕ Αξιοποίηση Ακινήτων Αγροτική Asser Management Σημαντική και αξιοσημείωτη είναι η παρουσία της ΑΤΕ στις διαφημιστικές εκστρατείες και ιδιαίτερα στη παρουσίαση των τραπεζικών προϊόντων της. Η οργανωτική δομή της τράπεζας δείχνει το προσανατολισμό και την έμφαση η οποία αποδίδεται στην εφαρμογή του τραπεζικού Marketing.* NOVA BANK H Nova είναι από τις νεότερες τράπεζες. Λειτουργεί από το Σεπτέμβριο του 2000 με τη συνεργασία δύο μεγάλων επιχειρηματικών ομίλων, της Interamerican και της Banco Commercial Portugues. H Nova είναι η πρώτη παγκοσμίως τράπεζα που από την πρώτη μέρα λειτουργίας της διέθετε 45 καταστήματα και δίκτυο εξυπηρέτησης μέσω ATM s, phone banking, internet banking. Για να το καταφέρει αυτό έκανε υψηλές επενδύσεις. Στόχος της είναι να αριθμεί μέσα σε τρία χρόνια από την ίδρυσή της 120 καταστήματα, καλύπτοντας και περιχές εκτός Αττικής και Θεσσαλονίκης. Η νέα αυτή τράπεζα ξεκίνησε δυναμικά. Από την έναρξή της μέχρι το Δεκέμβριο του 2000 σημειώνει υψηλό ενεργητικό καταφέρνοντας έτσι να γίνει από πολύ νωρίς υπολογίσιμη δύναμη στον τραπεζικό χώρο. * ΠΕΤΡΟΣ ΤΟΜΑΡΑΣ, ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΑΘΗΝΑ 2003 (σελ 260-263) - 19 -