ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑΡΕΝΙΟΥ Μ. ΜΑΡΙΑ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΔΙΠΛΩΜΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑΡΕΝΙΟΥ Μ. ΜΑΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΑΤΡΑ 2012

ΕΞΕΤΑΣΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Π.ΚΟΡΔΟΠΑΤΗΣ (ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ) ΑΝΑΠΛΗΡΩΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Κ.ΤΣΕΚΟΥΡΑΣ ΕΠΙΚΟΥΡΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Γ.ΠΑΪΡΑΣ 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος...4 Α. Γενικό Μέρος...5 Κεφάλαιο 1-Εισαγωγή.5 1.1 Η χρήση του Διαδικτύου..6 1.2 Σκοπός Διπλωματικής Εργασίας..7 1.3 Ποιους ενδιαφέρουν τα αποτελέσματα της έρευνας...9 Κεφάλαιο 2-Ηλεκτρονικό εμπόριο και φάρμακα...11 2.1 Εισαγωγή στο ηλεκτρονικό εμπόριο..12 2.2 Τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο 13 2.2.1 Μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου 14 2.2.1α Επιχείρηση προς επιχείρηση (Business to Business B2B).15 2.2.1b Επιχείρηση προς καταναλωτή (Business to Customer B2C).16 2.2.1c Καταναλωτή προς Κυβέρνηση (Customer to Government C2G)..16 2.2.1d Επιχείρηση προς Κυβέρνηση (Business to Government B2G)..17 2.2.2 Τύποι Ηλεκτρονικού Εμπορίου..17 2.3 Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο στην Ελληνική πραγματικότητα......19 2.4 Η πραγματική μορφή του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα..19 2.4.1 Διέξοδο στο ηλεκτρονικό εμπόριο για 6 στις 10 μικρομεσαίες επιχειρήσεις.20 2.4.2 Λόγοι μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών στην Ελληνική αγορά...22 2.5 Πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών αγορών...23 2.5.1 Πλεονεκτήματα των προμηθευτών. 24 2.5.2 Πλεονεκτήματα των καταναλωτών.....25 2.6 Το ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο του φαρμάκου....26 2.6.1 Ηλεκτρονικά φαρμακεία και κώδικας δεοντολογίας..27 2.6.2 Το νομοθετικό πλαίσιο για τις πωλήσεις φαρμάκων μέσω διαδικτύου Στην Ελλάδα και την Ε.Ε.....27 Κεφάλαιο 3-Ηλεκτρονική Προώθηση και Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ...33 3.1 Το Μάρκετινγκ και η δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή....34 3.2 Έννοια και ορισμός του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ......35 3.3 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και E-Health....36 3.4 Πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ έναντι του παραδοσιακού....37 2

3.5 Το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ και τα ψηφιακά μέσα..39 3.6 Η Ηλεκτρονική Προώθηση στη Φαρμακευτική Βιομηχανία.....41 3.7 Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ και Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης....46. Β. Ειδικό Μέρος. 48 Κεφάλαιο 4- Η Έρευνα...48 4.1 Μεθοδολογία της έρευνας..49 4.2 Ερευνητικό σχέδιο. 49 4.3 Στόχοι της έρευνας....49 4.4 Βασικοί τύποι ερευνητικής μεθοδολογία...50 4.5 Το εργαλείο της έρευνας και η επιλογή του δείγματος..50 4.6 Αποτελέσματα έρευνας και στατιστική ανάλυση...56 4.7 Συμπεράσματα....76 Περίληψη...78 Synopsis...79 Βιβλιογραφία......80 Παράρτημα......85 3

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα εργασία, με τίτλο «Ηλεκτρονική Προώθηση και Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ», εκπονήθηκε στο Τμήμα Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» με επιβλέποντα τον καθηγητή κ. Κορδοπάτη Παύλο του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Η εξεταστική επιτροπή αξιολόγησης της παρούσας Διπλωματικής Εργασίας απαρτίζεται, εκτός από τον επιβλέποντα καθηγητή, από τους κ.κ Τσεκούρα Κωνσταντίνο, Αναπληρωτή Καθηγητή του τμήματος Οικονομικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Πατρών και Πάϊρα Γεώργιο, Επίκουρο Καθηγητή του Φαρμακευτικού τμήματος του Πανεπιστημίου Πατρών, τους οποίους ευχαριστώ ιδιαίτερα για τη συμμετοχή τους. Θα ήθελα να ευχαριστήσω στο σημείο αυτό, όλους όσους συνέβαλαν στην ολοκλήρωση της Διπλωματικής μου Εργασίας. Ιδιαίτερα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Παύλο Κορδοπάτη για την ανάθεση της παρούσας Διπλωματικής Εργασίας και για τη σημαντική συμβολή και καθοδήγηση του κατά την εκπόνησή της, καθώς και για την αμέριστη συμπαράστασή του καθ όλη τη διάρκεια των μεταπτυχιακών μου σπουδών. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για την υποστήριξη και την αρωγή που μου εξασφαλίζουν σε κάθε μου προσπάθεια. 4

Α. ΓΕΝΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5

1.1 Η χρήση του Διαδικτύου Το παγκόσμιο Διαδίκτυο (Internet) είναι ένα ιδιαίτερα δημοφιλές μέσο επικοινωνίας στις σύγχρονες κοινωνίες, ενώ δεν είναι λίγοι οι τρόποι με τους οποίους μπορεί να οριστεί. Ο Turban E. (Electronic Commerce:A Managerial Perspective,2002) υποστηρίζει ότι το Internet είναι ένα δίκτυο υπολογιστών που συνδέονται με διάφορους τρόπους και σε διάφορες ταχύτητες. Αυτό επιτρέπει στους χρήστες να ανταλλάζουν πληροφορίες με ανθρώπους που βρίσκονται σε άλλα σημεία. Ως αρχικό σημείο αναφοράς μπορούμε να πούμε ότι το Internet δεν είναι μόνο μία νέα τεχνολογία, αλλά είναι και ένας οδηγός που ωθεί προς την δημιουργία και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών και πρακτικών που επηρεάζουν τις ζωές μας. Ο Markham J.(The future of shopping,traditional Patterns and Net Effects,2001) υποστηρίζει ότι το Internet άρχισε ως ένα κυβερνητικό και στρατιωτικό δίκτυο επικοινωνίας στις αρχές της δεκαετίας του 70. Στην συνέχεια χρησιμοποιήθηκε από ακαδημαϊκούς σε ινστιτούτα ερευνών ως ένα εργαλείο που συνέδεε τους υπολογιστές για να μοιράζονται πληροφορίες όπως και τα αποτελέσματα των ερευνών τους. Σήμερα το Internet χρησιμοποιείται από πολλούς ανθρώπους ως μέσο επικοινωνίας, διασκέδασης, έρευνας όσο και για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών. Μία από τις νέες χρήσεις του διαδικτύου, με συνεχώς αυξητικές τάσεις, είναι και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Μέχρι πριν λίγα χρόνια κανένας καταναλωτής δε θα μπορούσε να διανοηθεί πως μπορούσε να κάνει τις αγορές του μέσω του διαδικτύου (Internet) και σήμερα, λίγα χρόνια αργότερα, έχοντας απλά ένας καταναλωτής ένα Η/Υ και σύνδεση Internet μπορεί από το σπίτι του ή το γραφείο του να πραγματοποιεί ένα μέρος ή ακόμα και όλο το σύνολο των αγορών του. Οι καταναλωτές λειτουργούν πλέον με τη λογική, αναζητώντας καινοτόμα προϊόντα με υψηλή χρηστική αξία σε καλές τιμές. Ταυτόχρονα, το ηλεκτρονικό εμπόριο κερδίζει ολοένα και περισσότερους καταναλωτές όχι μόνο ως πηγή πληροφόρησης αλλά και ως κανάλι αγοράς προϊόντων. Οι επιχειρήσεις που θα πιάσουν το σφυγμό του νέου αυτού τρόπου κατανάλωσης έχουν μόνο να κερδίσουν ακόμα και μέσα σε μια τόσο δύσκολη περίοδο όπως η σημερινή. Σήμερα, το Internet και τα ψηφιακά μέσα συνολικά έχουν πλέον καταλάβει μια μόνιμη θέση στην καθημερινή ζωή του καταναλωτή. Μελέτες έχουν καταδείξει ότι το Internet συγκαταλέγεται μεταξύ των 3 κορυφαίων πηγών που συμβουλεύεται ο καταναλωτής κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς (purchase process). 6

Πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται και στο διαδίκτυο, έχοντας ηλεκτρονικά καταστήματα με στόχο να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών πανελλαδικά. Χαμηλότερες τιμές στα προϊόντα που αγοράζονται μέσω διαδικτύου σε σχέση με τις τιμές που ισχύουν για το ίδιο προϊόν στα συμβατικά καταστήματά τους είναι ένα από τα σημαντικότερα οφέλη των ηλεκτρονικών αγορών. Διαδικτυακά καταστήματα διαθέτουν εδώ και πολύ καιρό οι περισσότερες αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, βιβλιοπωλεία, καταστήματα επίπλων, οπτικών, αλυσίδες σούπερ μάρκετ αλλά και φαρμακείων. Βέβαια, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει σημαντική παρουσία και στα φάρμακα, όχι τόσο στην Ελλάδα λόγω νομικών περιορισμών, αλλά κυρίως στην Αμερική και στην Βόρεια Ευρώπη. Τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά έχουν κάνει την εμφάνισή τους ιστότοποι οι οποίοι αποτελούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα πραγματικών φαρμακείων. Σκοπός των διαδικτυακών αυτών φαρμακείων είναι η αύξηση των πωλήσεων και η προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων, όπως καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής και πολλά άλλα, εκτός βέβαια από φάρμακα, αφού αυτό απαγορεύεται από την ελληνική νομοθεσία. 1.2 Σκοπός της διπλωματικής εργασίας Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να μελετήσει σε βάθος την καταναλωτική συμπεριφορά που έχει διαμορφωθεί με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού τύπου αγορών γενικά αλλά και πιο συγκεκριμένα στα φαρμακευτικά προϊόντα και με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας να δώσει στον επιχειρηματικό κόσμο τα σωστά βήματα που πρέπει να γίνουν έτσι ώστε κάθε επιχείρηση να ανταπεξέλθει στις μελλοντικές προκλήσεις που δημιουργεί αυτή η νέα τάση στην αγορά με έμφαση στην αγορά του φαρμάκου. Σίγουρα εξακολουθούν να παραμένουν μεγάλα τα περιθώρια ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, καθώς υπάρχει μεγάλη υστέρηση του συγκεκριμένου τομέα της οικονομίας σε σύγκριση με τις υπόλοιπες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Σύμφωνα με την τελευταία διαθέσιμη ετήσια έκθεση του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία 7

της Πληροφορίας, ο τζίρος των επιχειρήσεων από το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα ήταν το 2007 μόλις 0,8%, την στιγμή που στην Ευρώπη των 15 ήταν στο 12% και στην Ευρώπη των 27 στο 11%. Το θετικό της παραπάνω υπόθεσης είναι ότι τα περιθώρια για ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα είναι τεράστια και σύντομα θα παρουσιαστούν, αφού σε οτιδήποτε καινοτόμο ακολουθούμε με κάποια καθυστέρηση την υπόλοιπη Ευρώπη. Τι αλλάζει ριζικά στις επιχειρήσεις με το ηλεκτρονικό εμπόριο; Επιφανειακά,εκείνο που αλλάζει είναι ότι πωλούν και μέσω ενός δικτυακού τόπου στο Internet. Εν δυνάμει όμως αλλάζουν ριζικά τα πάντα. Οι αλλαγές που συντελούνται στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι λόγω ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τόσο σημαντικές, που θέτουν κυριολεκτικά θέμα επιβίωσης πολλών επιχειρήσεων. Αυτό συμβαίνει κατά βάση, διότι, για να εκμεταλλευτεί πλήρως μία εταιρεία τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου, πρέπει να αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί έως σήμερα. Ποιό το παρόν και ποιό το μέλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου και πώς επηρεάζει αυτό τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς το κλάδο του φαρμάκου; Αν και η Ελληνική οικονομία είναι σε ύφεση, η αγορά του φαρμάκου στην Ελλάδα είναι από τις πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες στην Ευρώπη, αν και διέπεται από τον κώδικα δεοντολογίας, που βάζει σημαντικούς περιορισμούς στην αγορά και πώληση φαρμάκων. Στόχος να βρούμε απαντήσεις σε καίρια ερωτήματα τα οποία αφορούν στην καταναλωτική συμπεριφορά στο ηλεκτρονικό εμπόριο γενικά αλλά και ότι αφορά στην αγορά του φαρμάκου με το να μελετήσει έρευνες, μελέτες και θεωρητικά μοντέλα που έχουν καταγραφεί κατά καιρούς για αυτό το μεγάλο θέμα και με την πραγματοποίηση πρωτογενούς έρευνας να επιβεβαιώσει, να συμπληρώσει ακόμα και να απορρίψει κάποια από αυτά. Ο δρόμος που θα ακολουθήσει η έρευνα είναι η απάντηση ερωτημάτων για τις τάσεις της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε σχέση με την ηλεκτρονική αγορά φαρμάκων, τα χαρακτηριστικά που προσελκύουν αλλά και αυτά που απωθούν τους καταναλωτές από το να κάνουν τις αγορές τους ηλεκτρονικά, το προφίλ του ηλεκτρονικού καταναλωτή καθώς και τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την κατηγοριοποίηση των ηλεκτρονικών καταναλωτών. 8

Είναι γνωστό ότι οι Έλληνες καταναλωτές έχουν μία τάση προς την προσωπική επαφή. Αυτή η προτίμηση θέτει εμπόδια στη διεξαγωγή "απρόσωπων" ηλεκτρονικών αγορών, καθώς οι καταναλωτές πρέπει να εμπιστευτούν ένα site που πιθανόν δεν γνωρίζουν, παράλληλα οι καταναλωτές στην Ελλάδα, παρουσιάζουν από τα μεγαλύτερα ποσοστά δυσπιστίας ως προς την αποτελεσματικότητα των ανεξάρτητων αρχών για την προστασία του καταναλωτή, καθώς μόνο 4 στους 10 δηλώνουν ικανοποιημένοι. Στόχος της διπλωματικής εργασίας είναι να αναλύσει τα στοιχεία που απωθούν τον καταναλωτή από το διαδίκτυο και να εξετάσει κατά πόσο αυτά μπορούν να επηρεάσουν την μελλοντική δραστηριότητα του για την αγορά φαρμάκων μέσω διαδικτύου. 1.3 Ποιους ενδιαφέρουν τα αποτελέσματα της έρευνας Το διαδίκτυο έχει επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την καθημερινότητα των περισσότερων καταναλωτών, αλλάζοντας σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά, καθώς και τον τρόπο που γίνονται οι αγορές. Όσο και αν τα παραδοσιακά καταστήματα διατηρούν τη γοητεία τους, οι on-line αγορές προσφέρουν μία ασύγκριτη ευκολία που φαίνεται να προσελκύει ολοένα και περισσότερους καταναλωτές. Βάσει των στοιχείων της ITU (International Telecommunication Union), η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών έχει πρόσβαση από το σπίτι του. Η πρόσφατη διαδικτυακή έρευνα της Nielsen έδειξε πως η πλειοψηφία των χρηστών του Internet παγκοσμίως σκοπεύει να κάνει κάποια on-line αγορά στο επόμενο διάστημα. 9

Συνολικά οκτώ στους δέκα Έλληνες χρήστες του διαδικτύου, δήλωσαν πως σκοπεύουν να κάνουν κάποια on-line αγορά στο επόμενο εξάμηνο. Επίσης, 8 στους 10 δήλωσαν πως έχουν πραγματοποιήσει τουλάχιστον μια αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας μέσω διαδικτύου στη διάρκεια του 2010 και αν κρίνει κανείς από τα λεγόμενα τους θα το επαναλάβουν. Από τη δική μας έρευνα προκύπτει ότι σχεδόν 9 στους 10 καταναλωτές εμφανίζουν θετική άποψη για αγορές φαρμάκων μέσω διαδικτύου στο μέλλον. Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να μείνουν με σταυρωμένα τα χέρια αλλά να αδράξουν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται σήμερα. Μελετώντας προσεκτικά τα στοιχεία της έρευνας γίνεται ξεκάθαρο ότι οι ευέλικτες εταιρίες, που είναι πρόθυμες να προσαρμοστούν στις ανάγκες της εποχής, όχι μόνο θα επιβιώσουν αλλά και θα αναπτυχθούν στο μέλλον. Εξάλλου, οι αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες φαίνεται ότι δεν θα είναι παροδικές αλλά μόνιμες. Το βασικό ερώτημα δεν είναι αν οι επιχειρήσεις θα χρησιμοποιήσουν το διαδίκτυο, γιατί δεν έχουν άλλη επιλογή αν θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές, αλλά πως θα το χρησιμοποιήσουν. Με βάση όλα τα παραπάνω, καταλαβαίνουμε απόλυτα ότι τα αποτελέσματα της έρευνας αλλά και η μελέτη της διπλωματικής εργασίας αφορά όλες τις σύγχρονες επιχειρήσεις, οι οποίες θέλουν να είναι βιώσιμες και στο άμεσο μέλλον, πραγματοποιώντας τις σωστές κινήσεις και εκμεταλλευόμενες πλήρως την μεγάλη πρόκληση του ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΊΟΥ. Βέβαια δεν θα περιοριστούμε γενικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο αλλά θα δώσουμε έμφαση στο φαρμακευτικό κλάδο και πιο συγκεκριμένα στις απόψεις των καταναλωτών για τις πωλήσεις φαρμάκων μέσω του διαδικτύου. 10

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ ΦΑΡΜΑΚΑ 11

2.1 Εισαγωγή στο ηλεκτρονικό εμπόριο Το Διαδίκτυο (Internet) είναι ένα από τα πολλαπλά αποτελέσματα της ταχείας ανάπτυξης των ηλεκτρονικών υπολογιστών και των συστημάτων τηλεπικοινωνιών. Η εμφάνιση του διαδικτύου και μέσω αυτού η ικανότητα επικοινωνίας και ανταλλαγής δεδομένων μεταξύ ανθρώπων που δε βρίσκονται φυσικά στον ίδιο χώρο, δημιούργησε νέες δυνατότητες και προοπτικές ανάπτυξης σε πολλούς τομείς της καθημερινής ζωής. Τα τελευταία χρόνια το διαδίκτυο προσέφερε στις επιχειρήσεις ένα νέο φάσμα δυνατοτήτων επικοινωνίας, διείσδυσης και ανάπτυξής τους. Έτσι, δημιουργήθηκαν οι πρώτες νεωτεριστικές επιχειρήσεις που επένδυσαν στη διεξαγωγή των δραστηριοτήτων τους μέσω των τηλεπικοινωνιακών δικτύων, των κατανεμημένων υπολογιστών και του Internet, οι οποίες διακρίνονται από εκείνες που επιμένουν στους συμβατικούς τρόπους παροχής υπηρεσιών με τον όρο ηλεκτρονικό επιχειρείν ή e-business. Σε αντιστοιχία, ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο ή e-commerce αφορά στους οίκους που διεξάγουν εμπόριο με τη χρήση της νέας υποδομής και τεχνοτροπίας πωλήσεων. 12

Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον ECA (Electronic Commerce Association), το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται ως εξής: «Το ηλεκτρονικό εμπόριο καλύπτει οποιαδήποτε μορφή επιχειρηματικής ή διοικητικής συναλλαγής ή ανταλλαγής πληροφοριών, η οποία εκτελείται με τη χρησιμοποίηση οποιασδήποτε τεχνολογίας πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών». Στόχος του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η βελτίωση των συναλλαγών με τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Πράγματι, η διεξαγωγή του εμπορίου μέσω του Internet παρέχει ουσιαστικές ωφέλειες τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στους καταναλωτές. Πρώτα από όλα, οι επιχειρήσεις που υποστηρίζουν πωλήσεις μέσω του διαδικτύου πλεονεκτούν έναντι των άλλων λόγω του ότι απευθύνονται σε πολύ μεγαλύτερο εύρος πελατών λόγω του ότι δεν τις περιορίζει ο παράγοντας της απόστασης. Επίσης πετυχαίνουν καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, ταχύτερη παράδοση του προϊόντος, περιορισμό του κόστους πώλησης και σαφώς βελτίωση της δημόσιας εικόνας της επιχείρησης. Στην αγορά των φαρμάκων τα σημαντικότερα οφέλη από την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μείωση των λειτουργικών εξόδων, η εξοικονόμηση χρόνου και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. 2.2 Τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο Το «ηλεκτρονικό εμπόριο» είναι ένας όρος που ακούγεται ολοένα και περισσότερο. Υπόσχεται στους ηλεκτρονικούς εμπόρους αλλά και στους καταναλωτές κέρδη και ταχύτητα, καλύτερες τιμές και ευκολία συναλλαγών. Αν θέλαμε να δώσουμε κάποιον ορισμό για το τι ακριβώς είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο, θα μπορούσαμε απλώς να πούμε πως είναι η ηλεκτρονική μορφή των εμπορικών συναλλαγών, χωρίς να χρειάζεται να χρησιμοποιήσει κανείς τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας και παρουσίασης των προϊόντων. Η μεγάλη καινοτομία του ηλεκτρονικού εμπορίου έγκειται στο γεγονός πως καταργεί εντελώς τους μεσάζοντες μεταξύ πελάτη-πωλητή. O Bill Gates υποστηρίζει πως «το ηλεκτρονικό εμπόριο ήρθε για να εξαφανίσει τους μεσάζοντες». 13

γωνίες: Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές 1. Επιχειρήσεις: Ως εφαρμογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. 2. Υπηρεσίες: Ως μηχανισμός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. 3. Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. 4. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια έννοια για την οποία έχουν δοθεί πολλαπλοί ορισμοί, οι οποίοι όμως δεν καλύπτουν όλο το εύρος της έννοιας καθώς δεν δείχνουν τις επιδιώξεις των επιχειρήσεων σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα νοηματικά κενά των ορισμών αυτών καλύπτονται από τον εξής ορισμό: «Ηλεκτρονικό Εμπόριο αποτελεί η χρήση ηλεκτρονικών μέσων και εφαρμογών η οποία καλύπτει οποιαδήποτε μορφή επιχειρηματικής ή διοικητικής συναλλαγής και ανταλλαγής πληροφοριών κα σκοπό έχει την δημιουργία προστιθέμενης αξίας (value added) στον πελάτη και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (competitive advantage) στην εταιρία». 2.2.1 Μορφές Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ως προς την επικοινωνία και τις συναλλαγές που πραγματοποιούνται μεταξύ των εμπλεκομένων φορέων, το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται στα παρακάτω μοντέλα: 14

Επιχείρηση με Επιχείρηση (Business-to-Business ή Β2Β) Επιχείρηση με Κράτος (Business-to-Government ή B2G) Καταναλωτή με Κράτος (Consumer-to Government ή C2G) Κράτος με Κράτος (Government-to-Government ή G2G) Επιχείρηση με Καταναλωτή (Business-to-Consumer ή B2C) Καταναλωτή με Καταναλωτή (Consumer-to-Consumer ή C2C) Μ ο ρ φ έ ς Σ υ ν α λ λ α γ ώ ν μ ε τ α ξ ύ τ ω ν Μορφές Συναλλαγών μεταξύ των ε μ π λ ε κ ο μ έ ν ω ν φ ο ρ έ ω ν σ τ ο εμπλεκομένων φορέων στο e-commerce ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΔΗΜΟΣΙΟΙ ΦΟΡΕΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ B2B (TPN) B2C (Amazon) B2G (IKA, ΑΠΔ, e- Gov) ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ B2C (price line) C2C (e-bay) C2G (ΤΑΝΕΟ, ΑΡΙΑΔΝΗ) ΔΗΜΟΣΙΟΙ ΦΟΡΕΙΣ G2B (e-φπα, TAXIS NET, IKA) G2C (Taxis net) G2G (ΔΙΚΤΥΩΘΕΙΤΕ ΣΥΖΕΥΞΙΣ) Πίνακας 1: Μορφές συναλλαγών στο ηλεκτρονικό εμπόριο 2.2.1α Επιχείρηση προς Επιχείρηση (Business to Business, B2B) Αυτή η μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνει τη συνδιαλλαγή μεταξύ επιχειρήσεων. Πρόκειται για τον δυναμικότερο και ταχύτερα αναπτυσσόμενο κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι συναλλαγές Επιχείρησης-προς-Επιχείρηση, περιλαμβάνουν τις καθιερωμένες συναλλαγές της επιχείρησης με τους προμηθευτές αλλά με πραγματοποίηση των προμηθειών με ηλεκτρονικό τρόπο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει στις επιχειρήσεις 15

να βελτιώσουν τη μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίες των προμηθειών, το κόστος, την ταχύτερη αποστολή τους και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο του επιπέδου. Οι ηλεκτρονικές πληρωμές περιορίζουν το ανθρώπινο λάθος, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος των συναλλαγών. 2.2.1b Επιχείρηση προς Καταναλωτή ( Business to Customer, B2C) Οι εφαρμογές B2C απευθύνονται στο μέσο καταναλωτή. Αυτός ο τύπος εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια, κυρίως μετά την ευρεία χρήση του διαδικτύου και τη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω αυτού. Το μοντέλο επιχείρησης-καταναλωτή, αντίθετα με το μοντέλο επιχείρησης-επιχείρησης (Β2Β), χαρακτηρίζεται από τον αδόμητο χαρακτήρα του καταναλωτή ως ανθρώπινο ον και την έλλειψη σταθερών σχέσεων. 2.2.1c Καταναλωτή προς Κυβέρνηση ( Customer to Government C2G) Οι εφαρμογές C2G περιλαμβάνουν συνήθως συναλλαγές μεταξύ των πολιτών με το δημόσιο και τους φορείς του μέσω του διαδικτύου. Σχήμα 1: Εμπλεκόμενοι φορείς στο ηλεκτρονικό εμπόριο B G G C C B 16

2.2.1d Επιχείρηση προς Κυβέρνηση (Business to Government B2G) Οι εφαρμογές B2G περιλαμβάνουν συνήθως συναλλαγές μεταξύ των ιδιωτικών επιχειρήσεων με τις αρμόδιες αρχές με σκοπό την διεκπεραίωση των εταιρικών φορολογικών υποχρεώσεων όπως, την υποβολή των περιοδικών δηλώσεων Φ.Π.Α., τις προμήθειες, τον τελωνειακό έλεγχο για τις εισαγωγές και εξαγωγές κ.λπ. Όπως στην περίπτωση των εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου μεταξύ καταναλωτών και κυβερνητικών φορέων, οι συναλλαγές από επιχειρήσεις προς κυβερνητικούς φορείς δεν φαίνεται να έχουν άμεση σχέση με αυτό που ο κόσμος θεωρεί ηλεκτρονικό εμπόριο. Ωστόσο, το κράτος εμπλέκεται σχεδόν σε κάθε είδος επιχειρηματικής συναλλαγής καθ' όλη τη διάρκεια του εμπορικού κύκλου και γι' αυτόν το λόγο αρκετές εφαρμογές έχουν αναπτυχθεί για να βελτιώσουν τις συναλλαγές B2G. 2.2.2 Τύποι Ηλεκτρονικού Εμπορίου Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο διαχωρίζεται σε δύο τύπους, το έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο και το άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο, βάσει του βαθμού ψηφιοποίησης τριών παραγόντων-διαστάσεων : 1. Του προϊόντος 2. Της διαδικασίας και 3. Του πράκτορα διανομής (ή του ενδιάμεσου) Παρακάτω παρατίθεται η εικόνα με τις διαστάσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου. 17

Σχήμα 2: Διαστάσεις ηλεκτρονικού εμπορίου Παράδειγμα καθαρού Ηλεκτρονικού Εμπορίου αποτελεί η περίπτωση αγοράς ενός λογισμικού προγράμματος (software), όπου η παραγγελία, η πληρωμή και η παράδοση του προϊόντος πραγματοποιείται ηλεκτρονικά. Δηλαδή, και οι τρείς διαστάσεις είναι ψηφιακές. Άλλα παραδείγματα ψηφιακών προϊόντων, εκτός από τις άδειες χρήσης λογισμικού, αποτελούν τα προϊόντα μουσικής (MP3, WMA), τα e-books, οι φωτογραφίες, περιοδικά, πληροφορίες, άρθρα, τα e- tickets κ.α. Τα ψηφιακά προϊόντα μπορούν να κατηγοριοποιηθούν στις ακόλουθες επτά (7) ομάδες : 1. Έντυπα/αρχεία : Βιβλία, εφημερίδες, περιοδικά, διαφημιστικά έντυπα 2. Πληροφορίες (πχ προϊόντος) : Προδιαγραφές προϊόντος, διαφημιστικοί κατάλογοι, έντυπα οδηγιών 3. Γραφικά : Φωτογραφίες, κάρτες, ημερολόγια, χάρτες, αφίσες 4. Ήχος : Μουσική, διαλέξεις (συνεδρίων) 5. Βίντεο : Ταινίες, video clips 6. Λογισμικό : Προγράμματα, παιχνίδια 7. Υπηρεσίες : e-tickets 18

2.3 Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο στην Ελληνική πραγματικότητα Σύμφωνα με την τελευταία διαθέσιμη ετήσια έκθεση του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας, ο τζίρος των επιχειρήσεων από το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα ήταν το 2007 μόλις 0,8%, την στιγμή που στην Ευρώπη των 15 ήταν στο 12% και στην Ευρώπη των 27 στο 11%. Από τότε μέχρι και το 2010 έχει παρουσιαστεί μια τεράστια ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα. Το 2010 λοιπόν ο τζίρος από τις ηλεκτρονικές αγορές στην ελληνική αγορά έφτασε το 1,4 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση 75% σε σχέση με το 2009 οπότε και ανήλθε σε 0,8 δισ. ευρώ ενώ ο ετήσιος μέσος όρος αξίας αγορών ανά on-line κατάστημα κυμαίνεται στα 1.500 ευρώ. Οι Online καταναλωτές αγοράζουν συχνά: είδη πληροφορικής (63%), ηλεκτρονικά είδη (50%), εισιτήρια ταξιδιών (42%), κρατήσεις ξενοδοχείων (32%), βιβλία (32%). Αναδεικνύονται όμως και νέες ενδιαφέρουσες κατηγορίες προϊόντων, όπως είδη σπιτιού και ηλεκτρικές συσκευές (26%), ένδυση και υπόδηση (21%), καλλυντικά (10%). Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έναν βασικό μοχλό ανάπτυξης στο εγχώριο λιανεμπόριο ως αποτέλεσμα της ανάγκης του καταναλωτή για πιο συμφέρουσες αγορές. Το 12% των χρηστών του Internet, που δεν είναι e-shoppers, αναμένεται ότι θα ξεκινήσει on-line αγορές κατά τη διάρκεια του 2012. Παράγοντες της αγοράς υποστηρίζουν ότι η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα είναι μονόδρομος. Άλλωστε, ο αριθμός των on-line αγοραστών έχει τετραπλασιαστεί µέσα στην τελευταία πενταετία και αποτελεί σήμερα το 13% του πληθυσμού, φτάνοντας σε 840.000. 2.4 Η πραγματική μορφή του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα Σύμφωνα με τον εμπορικό διευθυντή του skroutz.gr, Γιώργο Αυγουστίδη, το ελληνικό e-commerce δεν γίνεται εξ' ολοκλήρου online αφού οι αμιγώς online εταιρείες στη χώρα είναι ελάχιστες. Τόσο οι offline επιχειρήσεις με τα αντίστοιχα e-shop τους όσο και οι χρήστες δείχνουν σημάδια «αγκύλωσης» στα παραδοσιακά μοντέλα. Η συνήθεια για φυσικές αγορές αλλά και η διστακτικότητα στην παροχή προσωπικών στοιχείων ή τη χρήση πιστωτικής κάρτας επιβεβαιώνουν του λόγου το αληθές. 19

Σχήμα 3 : Πωλήσεις μέσω διαδικτύου Πηγή: Ετήσια έρευνα του εργαστηρίου ηλεκτρονικού εμπορίου Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών,2010 2.4.1 Διέξοδο στο ηλεκτρονικό εμπόριο για 6 στις 10 μικρομεσαίες επιχειρήσεις Το ηλεκτρονικό εμπόριο, προσανατολίζονται να χρησιμοποιήσουν ως «όχημα», έξι στους δέκα μικρομεσαίους επιχειρηματίες, προκειμένου να γίνουν περισσότερο ανταγωνιστικές οι επιχειρήσεις τους, εν μέσω οικονομικής κρίσης. Την ίδια ώρα κάθε άλλο παρά τεχνολογικά «αγράμματοι» εμφανίζονται οι μικρομεσαίοι επιχειρηματίες καθώς στην πλειονότητα τους, έξι στους δέκα, διαθέτουν από έναν έως πέντε ηλεκτρονικούς υπολογιστές στις εργασίες τους. Μάλιστα οκτώ στους δέκα κάνουν χρήση H/Y κάθε μέρα, ενώ επτά στους δέκα χρησιμοποιούν το internet για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Πολύ σημαντικό θεωρεί το 22,2% των ερωτηθέντων το e-εμπόριο, αρκετά το 33,3%, λίγο το 23,5% και καθόλου το 18,5%. Μεγαλύτερη βαρύτητα στο e-επιχειρείν φαίνεται να δίνει το 23,1% των μεταποιητικών επιχειρήσεων ενώ ακολουθούν με οριακή διαφορά οι μικτές με 22,2%. Το 56% των συμμετεχόντων στην έρευνα απάντησε ότι σκέφτεται να ασχοληθεί με το ηλεκτρονικό εμπόριο, προκειμένου η επιχείρηση του να αποκτήσει 20

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Περισσότερο ένθερμοι υποστηρικτές του ηλεκτρονικού επιχειρείν είναι όσοι διαθέτουν μικτή επιχείρηση (66,7%) και έπονται οι μεταποιητικές επιχειρήσεις (61,5%). Με μεγάλη διαφορά ακολουθούν οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών (39,3%). Σύμφωνα με έρευνα της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛ. ΣΤΑΤ.) [πρώην Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας (Ε.Σ.Υ.Ε.)] για το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα με τίτλο: ΕΡΕΥΝΑ ΧΡΗΣΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΠΟ ΤΑ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΑ (ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ) έτος 2010, οι σημαντικότεροι παράγοντες για να αγοράσει ένας καταναλωτής από ηλεκτρονικό κατάστημα είναι: ευχρηστία (76%), πολλοί και ασφαλείς τρόποι πληρωμής (69%) και μεγάλη γκάμα προϊόντων (65%). Έκπληξη αποτελεί το γεγονός ότι είναι χαμηλά τα ποσοστά που εμφανίζουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα, στις πρώτες σελίδες των μηχανών αναζήτησης (14%) και οι μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες (10%), ίσως γιατί η προσφορά είναι ακόμη περιορισμένη. Η εμπιστοσύνη για τα ηλεκτρονικά καταστήματα (ιδιαίτερα σημαντικό στοιχείο για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου) βασίζεται κυρίως στην πιστοποίηση τους από αξιόπιστο ανεξάρτητο φορέα (66%), στα θετικά σχόλια από φίλους (61%) και στη θετική αξιολόγηση από άλλους επιγραμμικούς αγοραστές (55%). 2.4.2 Λόγοι μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών στην Ελληνική αγορά Είναι γνωστό ότι οι Έλληνες καταναλωτές έχουν μία τάση προς την προσωπική επαφή. Αυτή η προτίμηση θέτει εμπόδια στη διεξαγωγή "απρόσωπων" ηλεκτρονικών αγορών, καθώς οι καταναλωτές πρέπει να εμπιστευτούν ένα site που πιθανόν δεν γνωρίζουν. Οι Έλληνες καταναλωτές απαιτούν να έχουν σε σημαντικό βαθμό έλεγχο πάνω στα προσωπικά τους δεδομένα, όπως αυτά προκύπτουν από τις διάφορες συναλλαγές τους στο Internet. H νομοθεσία περί προστασίας δεδομένων καλύπτει τις απαιτήσεις των Ελλήνων καταναλωτών. Παρόλα αυτά, υπάρχει μια σαφής έλλειψη ενημέρωσης του καταναλωτικού κοινού σχετικά με τα δικαιώματά τους, ενώ η εφαρμογή των νόμων θα μπορούσε να βελτιωθεί. 21

Λόγοι μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών % του συνολικού αριθμού όσων δεν πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές κατά το χρονικό διάστημα Απρίλιος 2008 Μάρτιος 2009 Δε χρειάστηκε 47,5 Προτιμούν να αγοράζουν τα προϊόντα οι ίδιοι και να τα βλέπουν, έχουν εμπιστοσύνη σε συγκεκριμένα καταστήματα, θέμα συνήθειας 40,9 Τους ανησυχεί να δίνουν τα προσωπικά τους στοιχεία 31,7 Θέμα ασφάλειας / τους ανησυχεί να δίνουν στοιχεία της πιστωτικής τους κάρτας 26,4 Υπάρχει έλλειψη εμπιστοσύνης σχετικά με την παραλαβή ή την επιστροφή των προϊόντων / είναι δύσκολο να παραπονεθούν ή να αποζημιωθούν για ελαττωματικά προϊόντα 12,7 Δε διαθέτουν κάρτα χρεωστική, πιστωτική ή άλλη 12,1 Έλλειψη απαιτούμενων δεξιοτήτων 10,3 Άλλοι λόγοι 8,9 22

Είναι δύσκολο να βρουν πληροφορίες για αγαθά ή υπηρεσίες στις ιστοσελίδες 1,1 Η παράδοση των προϊόντων είναι προβληματική (καθυστέρηση κλπ.) 0,8 Τεχνικοί περιορισμοί. Η ταχύτητα σύνδεσης με το διαδίκτυο είναι πολύ αργή 0,8 Πίνακας 2: Λόγοι μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών / Πηγή: Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας (Ε.Σ.Υ.Ε.) Ο πίνακας με τους λόγους μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους marketers διότι αν τους λάβουν σοβαρά υπόψη τους τότε θα ξέρουν τι αλλαγές πρέπει να κάνουν στα ηλεκτρονικά καταστήματα που διαχειρίζονται. Όπως φαίνεται από τον παραπάνω πίνακα, το αίσθημα ασφάλειας ή καλύτερα, η έλλειψη αυτού είναι από τους πιο ισχυρούς λόγους που σταματάνε έναν επισκέπτη σε ένα e-commerce website από το να αγοράσει on-line. Επομένως, αν το e-shop δεν εμπνέει εμπιστοσύνη στον επισκέπτη του σχετικά με τη χρήση των προσωπικών του στοιχείων και της πιστωτικής του κάρτας, τις πολιτικές παραλαβής και επιστροφής των προϊόντων, το support που θα έχει και τα συναφή τότε δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη στους υπεύθυνους του website η έλλειψη online αγορών. 2.5 Πλεονεκτήματα των Ηλεκτρονικών Αγορών Το ηλεκτρονικό εμπόριο εισέβαλε τα τελευταία χρόνια στον χώρο των επιχειρήσεων διευρύνοντας τα οφέλη των εταιριών από τις ηλεκτρονικές πωλήσεις και παρέχοντας νέους, περισσότερο λειτουργικούς τρόπους διαχείρισης των πωλήσεων. Τα οφέλη μιας επιχείρησης από την είσοδο της στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολλά μεταξύ των οποίων: Αύξηση των πωλήσεων Βέλτιστη διαχείριση των προϊόντων, παραγγελιών και εισροών κεφαλαίου Άμεση ικανοποίηση των αναγκών των πελατών 23

Μεγαλύτερη ασφάλεια στις συναλλαγές Ακρίβεια στην ενημέρωση των πελατών για καινούργια προϊόντα και άμεση προώθηση τους στην αγορά. Βελτίωση της επικοινωνίας με τους πελάτες. Οι εμπορικές συναλλαγές εντός των ηλεκτρονικών αγορών συμβάλλουν στη διαφάνεια της αγοράς, καθώς η διαθεσιμότητα, οι τιμές, τα αποθέματα, οι χρόνοι παράδοσης και οι όροι εξόφλησης εμφανίζονται στην πλατφόρμα. Η χρήση των ηλεκτρονικών αγορών μπορεί να απλοποιήσει τη διεθνή επιχειρηματικότητα, καθώς διευκολύνεται η αποτελεσματική πώληση και αγορά προϊόντων σε τοπικό αλλά και διεθνές επίπεδο. Είναι ευκολότερο για τις επιχειρήσεις να επικοινωνήσουν με τους υποψήφιους πελάτες τους, μειώνοντας τα κόστη του μάρκετινγκ. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου εξαλείφουν τους χρονικούς και γεωγραφικούς περιορισμούς, καθώς οι συναλλαγές πραγματοποιούνται 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα και από οποιοδήποτε σημείο του πλανήτη. 2.5.1 Πλεονεκτήματα των προμηθευτών Επίτευξη μακροχρόνιων συνεργασιών Αύξηση του όγκου των πωλήσεων Μείωση του λειτουργικού κόστους Βελτιστοποίηση των διαδικασιών προγραμματισμού Ελαχιστοποίηση του επιχειρηματικού κινδύνου Διεύρυνση της πελατειακής βάσης Διευκόλυνση στην εκποίηση των προϊόντων - Καλύτερη διαχείριση αποθέματος Ομαδοποίηση παραγγελιών, που σημαίνει μείωση του διαχειριστικού κόστους Προώθηση νέων προϊόντων Πρόσβαση σε ειδικό εργαλείο ανανέωσης της προϊοντικής πληροφορίας, ορατής 24

σε όλους τους πελάτες της ηλεκτρονικής αγοράς Αποδοχή προσφορών αγοράς προϊόντων από νέους και υπάρχοντες πελάτες Συγκριτική ενημέρωση για ανταγωνιστικές προσφορές Δυνατότητα παραγγελιοληψίας μέσω Διαδικτύου, χωρίς τη χρήση ειδικής λύσης ηλεκτρονικού εμπορίου στο δικτυακό τόπο της επιχείρησης Ενημέρωση σχετικά με νέες αγορές (markets) Παρακολούθηση ανταγωνισμού Παρακολούθηση της πορείας των αλλαγών στην αλυσίδα αξίας του ίδιου κλάδου μέσω της εξέλιξης των ηλεκτρονικών αγορών. 2.5.2 Πλεονεκτήματα των καταναλωτών Ταχύτητα στην εγκριτική διαδικασία και τη διεκπεραίωση των παραγγελιών Αυτοματοποιημένη διαχείριση επαναλαμβανόμενων αγορών Ανάπτυξη ενιαίας αγοράς και συνεργασία με ομάδες αγοραστών Βελτίωση στον προγραμματισμό προμηθειών Αποδοχή και εκμετάλλευση των προσφορών Αποτελεσματικότερη διαχείριση της πληροφορίας Διαδικασίες ελέγχου φερεγγυότητας των προμηθευτών Αποδοτική αναζήτηση, σύγκριση και αγορά προϊόντων Αυτοματοποιημένες επιχειρηματικές διαδικασίες, που μεταφράζονται σε λιγότερες χαμένες ανθρωποώρες σε θέματα γραφειοκρατίας Μείωση των "σκάρτων" αγορών. Οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να διαπραγματεύονται με εγκεκριμένους προμηθευτές και μπορούν μέσω της πλατφόρμας να παράσχουν στο προσωπικό τους έναν ελεγχόμενο μηχανισμό αγορών 25

Η άμεση ενημέρωση των τιμών και της διαθεσιμότητας παρέχει τη δυνατότητα επιλογής της καλύτερης προσφοράς. 2.6 Το ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο του φαρμάκου Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει εισβάλει δυναμικά και στο χώρο των φαρμακευτικών προϊόντων. Η αγορά φαρμάκων μέσω ίντερνετ είναι πλέον γεγονός. Σήμερα, κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα ποιες ακριβώς είναι οι ποσότητες φαρμάκων που διακινούνται μέσω του διαδικτύου, αφού σ αυτές περιλαμβάνονται νόμιμες αλλά και μη νόμιμες πωλήσεις. Οι πωλήσεις της τελευταίας κατηγορίας περιλαμβάνουν μεγάλες ποσότητες πλαστών φαρμάκων (counterfeit drugs) τα οποία είναι άκρως επικίνδυνα για την υγεία των χρηστών. Σχετική έρευνα του βρετανικού περιοδικού GP Magazine αναφέρει ότι το 25% των βρετανών γιατρών έχει αντιμετωπίσει περιστατικά ασθενών που αφορούσαν παρενέργειες φαρμάκων που αγοράστηκαν μέσω διαδικτύου.στη Βρετανία μόνο, πάνω από δύο εκατομμύρια βρετανοί αγοράζουν φάρμακα από το διαδίκτυο. Οι αγορές αφορούν κυρίως life style φάρμακα, όπως το Prozac και το Viagra, τα οποία πωλούνται χωρίς την απαραίτητη ιατρική συνταγή και χωρίς να είναι βέβαια αν πρόκειται για αυθεντικά ή πλαστά σκευάσματα. Παρά το γεγονός ότι οι εκπρόσωποι του ιατρικού κόσμου αλλά και οι επίσημοι οργανισμοί όπως ο WHO, FDA, EMEA κ.α. επισημαίνουν συνεχώς του κινδύνους που αντιμετωπίζουν οι on-line αγοραστές και χρήστες φαρμακευτικών σκευασμάτων, οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου αυξάνονται συνεχώς με αλματώδεις ρυθμούς. 26

2.6.1 Ηλεκτρονικά Φαρμακεία και Κώδικας Δεοντολογίας Η ψηφιακή εποχή έχει προκαλέσει επανάσταση σε πολλές αγορές. Διευκολύνει την εμφάνιση νέων προϊόντων και υπηρεσιών και επιταχύνει τον ρυθμό των καινοτομιών και τον αριθμό των νέων προϊόντων.με τη χρήση του ίντερνετ δημιουργείται επανάσταση στη πληροφόρηση, στην κατανάλωση και στις εφαρμογές της επικοινωνίας του καταναλωτή. Τα νέα αυτά δεδομένα οδήγησαν τα τελευταία χρόνια στην εμφάνιση ιστότοπων ηλεκτρονικών φαρμακείων, τα οποία αποτελούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα πραγματικών φαρμακείων. Η μείωση των λειτουργικών εξόδων, η εξοικονόμηση χρόνου και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έχουν οδηγήσει στην εμφάνιση μεγάλου αριθμού ηλεκτρονικών φαρμακείων. Φυσικά, μέσω αυτών των ηλεκτρονικών καταστημάτων πραγματοποιούνται αγορές φαρμακευτικών προϊόντων, όπως καλλυντικά., συμπληρώματα διατροφής και πολλά άλλα., δεδομένου ότι υπάρχει νομοθεσία που απαγορεύει τη προώθηση καθώς και πώληση φαρμάκων μέσω διαδικτύου. 2.6.2 Το νομοθετικό πλαίσιο για τις πωλήσεις φαρμάκων μέσω διαδικτύου στην Ελλάδα και στην Ε.Ε. Οι ευρωβουλευτές ενέκριναν στις 16 Φεβρουαρίου 2011 τη νέα νομοθεσία για την πρόληψη της εισόδου παραποιημένων φαρμάκων στη νόμιμη αλυσίδα εφοδιασμού. Οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου καλύπτονται από τη νέα αυτή νομοθεσία, η οποία εισάγει επίσης μέτρα για την ασφάλεια και την ιχνηλασιμότητα, καθώς και κυρώσεις για τους παραποιητές. Η εισηγήτρια, Marisa Matias (Ευρ.Εν.Αριστ, Πορτογαλία) αναφέρθηκε στο φαινόμενο να υπάρχουν ψευδεπίγραφα φάρμακα που μπορεί να προκαλέσουν αρνητικές παρενέργειες στην υγεία των χρηστών τους. Η απουσία ενός σαφούς νομικού πλαισίου είχε ως αποτέλεσμα το τοπίο να είναι θολό και να μπορεί ο καθένας να εμπορεύεται φάρμακα μέσω του διαδικτύου. Το αποτέλεσμα ήταν η αύξηση κατά 400% στις κατασχέσεις φαρμάκων-απομιμήσεων από το 2005 ως και σήμερα. Αντιθέτως μόνο το 1% των φαρμάκων που πωλούνται μέσω των νόμιμων καναλιών του φυσικού εμπορίου είναι ψευδεπίγραφα. 27

Στα κράτη μέλη στα οποία επιτρέπεται να λειτουργούν διαδικτυακά φαρμακεία, θα πρέπει αυτά να έχουν λάβει πρώτα άδεια διάθεσης φαρμάκων, και μέσω του διαδικτύου, στο κοινό. Οι σχετικοί ιστότοποι θα φέρουν ένα κοινό λογότυπο, το οποίο θα πρέπει να είναι αναγνωρίσιμο σε όλη την ΕΕ, προκειμένου να μπορεί εύκολα το κοινό να διαπιστώσει ότι συνδέεται με εγκεκριμένο φαρμακείο. Όλα τα εγκεκριμένα διαδικτυακά φαρμακεία θα συνδέονται με έναν κεντρικό ιστότοπο του εκάστοτε κράτους μέλους. Στον κεντρικό αυτό ιστότοπο θα υπάρχει κατάλογος με όλα τα διαδικτυακά φαρμακεία. Οι διαφορετικοί εθνικοί ιστότοποι θα συνδέονται με έναν ευρωπαϊκό ιστότοπο. Οι πολίτες θα πρέπει επίσης να ενημερώνονται σχετικά με τους κινδύνους που ενέχει η αγορά φαρμάκων μέσω του διαδικτύου. Το νομοθετικό αυτό σχέδιο οδηγεί σε επικαιροποίηση των ισχυόντων κανόνων και εισάγει τα λεγόμενα χαρακτηριστικά ασφαλείας τα οποία θα αναγράφονται στη συσκευασία των φαρμάκων και θα εγγυώνται την ταυτοποίηση και τη γνησιότητα των μεμονωμένων συσκευασιών. Θα καθιστούν επίσης ευκολότερο τον έλεγχο ενδεχόμενης παραβίασης της εξωτερικής συσκευασίας. Ένα χαρακτηριστικό ασφαλείας, το οποίο χρειάζεται ακόμη να αναπτυχθεί από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, θα μπορούσε να είναι για παράδειγμα ένας σειριακός αριθμός που να μπορεί να "διαβαστεί" από το φαρμακείο για να ελεγχθεί εάν το πακέτο είναι αυθεντικό. Κατά γενικό κανόνα, τα χαρακτηριστικά αυτά θα εφαρμόζονται σε όλα τα συνταγογραφούμενα φάρμακα, εκτός και αν είναι ξεκάθαρο ότι δεν υπάρχει κανένας κίνδυνος. Θα εφαρμόζονται στα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα μόνο σε εξαιρετικές περιπτώσεις όπου υπάρχει κίνδυνος παραποίησης. Στην περίπτωση όπου το φάρμακο επανασυσκευαστεί τα χαρακτηριστικά ασφαλείας θα πρέπει να αντικατασταθούν από ισοδύναμα χαρακτηριστικά ασφαλείας. Επιπλέον, τα κράτη μέλη θα πρέπει να δημιουργήσουν ένα σύστημα που θα αποσκοπεί στο να μη φθάνουν τα επικίνδυνα φάρμακα (ψευδεπίγραφα και με ποιοτικά προβλήματα) στον ασθενή. Το σύστημα αυτό θα επιτρέπει, επίσης, την ανάκληση φαρμάκων, συμπεριλαμβανομένων των ανακλήσεων από τους ασθενείς. 28

Εάν υπάρχει υποψία ότι το φαρμακευτικό προϊόν παρουσιάζει σοβαρό κίνδυνο για τη δημόσια υγεία, τότε όλοι οι φορείς της αλυσίδας εφοδιασμού και όλα τα άλλα κράτη μέλη θα πρέπει να ειδοποιηθούν άμεσα. Σε περίπτωση που τα ψευδεπίγραφα φάρμακα έχουν ήδη φθάσει στους ασθενείς, η ειδοποίηση αυτή θα πρέπει να γίνει εντός 24 ωρών, έτσι ώστε τα φάρμακα να μπορούν να ανακληθούν. Θα πρέπει να αναφέρουμε ότι ο νόμος εγκρίθηκε με 599 ψήφους υπέρ έναντι 12 κατά και με 7 αποχές ενώ τα κράτη μέλη έχουν 24 μήνες ώστε να υιοθετήσουν το συγκεκριμένο νομοσχέδιο. Γενικότερα μπορούμε να πούμε ότι η διακίνηση φαρμάκων μέσω διαδικτύου είναι ευρέως διαδεδομένη στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής σε αντίθεση με την Ευρώπη, όπου γίνεται σε μικρό ποσοστό χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου για την αγορά φαρμάκων. Εξαίρεση αποτελεί η περίπτωση του φαρμάκου Viagra, το οποίο παρουσίασε υψηλές πωλήσεις μέσω της μορφής αυτής εμπορίου. Πιθανοί παράγοντες υπήρξαν αφενός ότι δεν υφίστατο άδεια κυκλοφορίας για το φάρμακο αυτό σε πολλά κράτη, με αποτέλεσμα η αγορά δι' αλληλογραφίας να συνιστά τον μόνο, μη νόμιμο, τρόπο απόκτησης του και αφετέρου η ηλεκτρονική πώλησή του σε πολύ χαμηλότερες τιμές σε σχέση με τις εθνικές. Το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι εξ αποστάσεως συμβάσεις εν γένει διέπονται από την οδηγία 97/7/ΕΚ, σύμφωνα με το άρθρο 14 της οποίας "Τα κράτη μέλη μπορούν να θεσπίσουν ή διατηρήσουν πλέον αυστηρές διατάξεις συνάδουσες προς τη Συνθήκη, προκειμένου να διασφαλίσουν ένα υψηλότερο επίπεδο προστασίας του καταναλωτή. Οι διατάξεις αυτές περιλαμβάνουν, ενδεχομένως την απαγόρευση, για λόγους γενικού συμφέροντος, της εμπορίας στο έδαφός τους, μέσω συμβάσεων εξ αποστάσεως, ορισμένων αγαθών ή υπηρεσιών, ιδίως φαρμάκων, τηρουμένης δεόντως της Συνθήκης. Αυτό σημαίνει ότι τυχόν εθνική νομοθετική ή κανονιστική ρύθμιση που απαγορεύει το ηλεκτρονικό εμπόριο φαρμάκων είναι σύμφωνη με το κοινοτικό δίκαιο ( πρωτογενές και παράγωγο ), μόνο εφόσον δικαιολογείται για λόγους προστασίας του καταναλωτή, αλλά και γενικότερου συμφέροντος, όπως είναι η προστασία της δημόσιας υγείας και μάλιστα πάντοτε μέσα στα πλαίσια εφαρμογής της κοινοτικής αρχής της αναλογικότητας, ήτοι το εν λόγω απαγορευτικό ή περιοριστικό μέτρο θα είναι το μόνο κατάλληλο και αναγκαίο για την επίτευξη του σκοπού που επιδιώκεται, αλλά και του επιδιωκόμενου επιπέδου προστασίας. 29

Το Δικαστήριο των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων στην απόφαση Deutscher Apothekerband ev κατά 0800 Doc Morris απεφάνθη σχετικά με το αν συνιστά μέτρο ισοδύναμου αποτελέσματος προς ποσοτικό περιορισμό εθνική ρύθμιση που απαγορεύει την πώληση φαρμάκων μέσω Διαδικτύου προκειμένου για τρεις διαφορετικές κατηγορίες φαρμάκων και συγκεκριμένα για φάρμακα που δεν έχουν άδεια κυκλοφορίας στο κράτος υποδοχής, φάρμακα που χορηγούνται μόνο κατόπιν ιατρικής συνταγής στο κράτος εισαγωγής και μη συνταγογραφούμενα φάρμακα (over-the-counter ). Η απάντηση στην πρώτη περίπτωση είναι σχεδόν αυτονόητη, δεδομένου ότι σύμφωνα με τον κοινοτικό κώδικα για τα φάρμακα, κανένα φάρμακο δεν κυκλοφορεί σε κράτος μέλος, χωρίς να διαθέτει άδεια που του έχει χορηγηθεί είτε από τις αρμόδιες εθνικές αρχές είτε σύμφωνα με τις κοινοτικές διαδικασίες έγκρισης. Συνεπώς, κατ εφαρμογή του κοινοτικού δικαίου, το ΔΕΚ νομολόγησε ότι εθνικός κανόνας με τον οποίο κράτος μέλος εκπληρώνει τις υποχρεώσεις του που απορρέουν από τον κοινοτικό κώδικα δεν μπορεί να χαρακτηρίζεται ως μέτρο ισοδυνάμου αποτελέσματος προς ποσοτικό περιορισμό επί των εισαγωγών υπαγόμενο στο άρθρο 28ΕΚ. Σύμφωνα με παλαιότερη νομολογία του Δικαστηρίου 3 εθνικά μέτρα απαγορευμένα κατά το άρθρο 28 ΕΚ είναι, μεταξύ άλλων, εκείνα τα οποία δεν επηρεάζουν με τον ίδιο τρόπο, de jure και de facto, την εμπορία των εγχώριων προϊόντων και των προϊόντων προελεύσεως άλλων κρατών. Στην υπό εξέταση περίπτωση η γερμανική νομοθετική ρύθμιση (αντίστοιχη της ελληνικής) που προβλέπει την διάθεση φαρμάκων στο κοινό αποκλειστικά μέσω φαρμακείων και η συναφής απαγόρευση της πώλησης δι' αλληλογραφίας καθιστά, αυτόματα, δυσχερέστερη την επιχειρηματική θέση των φαρμακείων που είναι εγκατεστημένα εκτός της χώρας εισαγωγής, δεδομένου ότι στερούνται ενός αποτελεσματικού μέσου πρόσβασης, όπως το διαδίκτυο, στην αγορά υποδοχής και κατά συνέπεια η ως άνω απαγόρευση επηρεάζει δυσμενέστερα τις συνθήκες εμπορίας των φαρμάκων που αυτά διαθέτουν σε σχέση με τις αντίστοιχες που διέπουν τα εγχώρια φαρμακεία. Ως εκ τούτου, με βάση την ερμηνεία αυτή, η απαγόρευση της μέσω διαδικτύου λιανικής πώλησης φαρμάκων που έχουν άδεια κυκλοφορίας στο κράτος εισαγωγής συνιστά καταρχήν ποσοτικό περιορισμό επί των εισαγωγών. 30

Παράλληλα, όμως, η χορήγηση συγκεκριμένων φαρμάκων μόνο κατόπιν ιατρικής συνταγής, σύμφωνα με τα κριτήρια που θέτει το άρθρο 71 παρ.1 του κοινοτικού κώδικα, σημαίνει ότι η συνταγή αποτελεί conditio sine qua non για την ασφαλή χρήση του φαρμάκου από τον ασθενή, αλλά και εν γένει για την αποτελεσματική προστασία της υγείας του σύμφωνα με τα προβλεπόμενα από την εθνική νομοθεσία και την Ευρωπαϊκή Συνθήκη επίπεδα. Αυτό σημαίνει ότι ένα εθνικό μέτρο ισοδύναμου προς ποσοτικό περιορισμό αποτελέσματος, όπως το υπό εξέταση, που αφορά σε τομέα ο οποίος δεν έχει καταστεί αντικείμενο πλήρους εναρμονίσεως, είναι σύμφωνο με το κοινοτικό δίκαιο και εμπίπτει στο πεδίο εφαρμογής του άρθρου 30 της Συνθήκης ΕΚ, με την προϋπόθεση ότι είναι το μόνο κατάλληλο και αναγκαίο για την προστασία της δημόσιας υγείας. Συνεπώς σε ένα σύστημα ηλεκτρονικής πώλησης φαρμάκων, τα οποία χορηγούνται μόνο κατόπιν ιατρικής συνταγής, τυχόν αδυναμία ασφαλούς εξακρίβωσης της γνησιότητας των στοιχείων της συνταγής θέτει σε κίνδυνο την υγεία του ασθενούς και συνιστά λόγο απαγόρευσης της μορφής αυτής εμπορίου. Βέβαια η σκοπιμότητα και η καταλληλότητα των εθνικών απαγορεύσεων θα εξετάζεται εκ νέου, στην περίπτωση κατά την οποία το κοινοτικό δίκαιο θέσει τέτοιους κανόνες ηλεκτρονικής διακίνησης συνταγογραφούμενων φαρμάκων, ώστε να διασφαλίζεται επαρκώς η υγεία των καταναλωτών-ασθενών. Με βάση πάντως το υπάρχον καθεστώς και στα πλαίσια της κοινοτικά αναγνωρισμένης αρχής της προλήψεως, οι συνθήκες ηλεκτρονικής εμπορίας φαρμάκων χορηγούμενων με ιατρική συνταγή υπερβαίνει τα όρια του κοινοτικά, αλλά και εθνικά αποδεκτού επιπέδου κινδύνου. Αντίθετα, στην περίπτωση των φαρμάκων εκείνων που δεν χρήζουν συνταγογράφησης, η δέσμευση των ηλεκτρονικών φαρμακείων από συγκεκριμένες υποχρεώσεις δημόσιας υπηρεσίας, όπως από την αρχή της ποσοτικής επάρκειας, και συγκεκριμένα από την υποχρέωση εξασφάλισης ενός ευρέος και προσαρμοσμένου στις ανάγκες του πληθυσμού εφοδιασμού σε φάρμακα, αρκεί και μόνο για να εξομοιώσει το επίπεδο προστασίας της υγείας που διασφαλίζουν τα φαρμακεία αυτά με το αντίστοιχο των εγχώριων φαρμακείων. Η κριτική μας στην εν λόγω νομολογιακή παραδοχή έγκειται στο ότι παρά το γεγονός ότι ο κοινοτικός κώδικας για τα φάρμακα θέτει ορισμένα ενιαία κριτήρια σχετικά με 31

την κατάταξη των φαρμάκων σε συνταγογραφούμενα ή μη (και προσδιορίζει ποιες κατηγορίες φαρμάκων χορηγούνται κατόπιν ανανεώσιμης ή μη, ειδικής ή περιορισμένης ιατρικής συνταγής), δεν αποκλείεται η πιθανότητα να λαμβάνονται διαφορετικές αποφάσεις ως προς το αν ένα φάρμακο θα χορηγείται ή μη κατόπιν ιατρικής συνταγής, μεταξύ των διαφόρων κρατών μελών. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το γεγονός ότι ο φαρμακοποιός θα έχει την ευθύνη για την καλή ποιότητα και την πιστοποίηση των φαρμάκων που εμπορεύεται μέσω του διαδικτύου όπως κάνουν και στο φυσικό εμπόριο. Με τον τρόπο αυτό και τα κράτη μέλη θα διασφαλίσουν το υψηλό επίπεδο υγείας των πολιτών τους. 32

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 33

3.1 Το Μάρκετινγκ και η δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή Είναι πλέον κοινώς αποδεκτή η παραδοχή ότι, οι επιχειρήσεις δεν είναι σε θέση να επιτύχουν στο σημερινό παγκόσμιο ανταγωνιστικό περιβάλλον, εκτός και αν διαθέτουν προσανατολισμό μάρκετινγκ (marketing orientation) και εφαρμόζουν την ιδεολογία του(marketing concept).αν και οι συνταγές «επιτυχίας» της επιχείρησης ποικίλουν, το μάρκετινγκ αποτελεί έναν καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας. Ιδεολογικά, το μάρκετινγκ δημιουργεί αξία (value) για την ίδια την επιχείρηση, δημιουργώντας αξία για τους καταναλωτές πελάτες της. Η δημιουργία της αξίας για τους καταναλωτές αποτελεί την ουσία του προσανατολισμού μάρκετινγκ. Γενικά, μόνο οι επιχειρήσεις που είναι σε θέση να δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία για τον καταναλωτή απ ότι οι ανταγωνιστές τους μπορούν να κερδίζουν τον πόλεμο με τον ανταγωνισμό και κατ επέκταση οικονομικά κέρδη. Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι καθοριστικός στην ανάπτυξη στρατηγικής και για τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Αυτό συμβαίνει γιατί αφενός το μάρκετινγκ λειτουργεί ως η φωνή του καταναλωτή μέσα στην επιχείρηση, αφ ετέρου επικοινωνεί με το εξωτερικό περιβάλλον για λογαριασμό της επιχείρησης. Μια εξ ολοκλήρου νέα εποχή ξεκινά με το Διαδραστικό Μάρκετινγκ ( Interactive/ Internet Marketing), όπου οι ρόλοι του ίντερνετ είναι πολλαπλοί, τόσο ως μέσο επικοινωνίας, διάδρασης, πληροφόρησης και υποστήριξης πελατών, όσο και ως εργαλείο άμεσων πωλήσεων ή διευκόλυνσης πωλήσεων. Το είδος αυτό μάρκετινγκ βρίσκει εφαρμογή και στο χώρο της υγείας. Η εφαρμογή του από τις φαρμακευτικές εταιρείες εστιάζεται κυρίως στη δημιουργία και τη διατήρηση των σχέσεων με ασθενείς και επαγγελματίες υγείας, μέσα από την παροχή γενικών ή εξειδικευμένων πληροφοριών, με σκοπό την ενημέρωση,την εκπαίδευση και την αύξηση του βαθμού συμμόρφωσης των ασθενών και την βελτίωση των συνθηκών διαβίωσης τους, καθώς και την παροχή χρηστικών πληροφοριών για θέματα υγείας σε κάθε ενδιαφερόμενο. Το ίντερνετ μάρκετινγκ στο πεδίο της υγείας, αποτελεί ουσιαστικά συμπληρωματικό βραχίονα του παραδοσιακού μάρκετινγκ, προσφέροντας σημαντικά πλεονεκτήματα στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ. 34

3.2 Έννοια και ορισμός του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ Το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ ασκείται από τις φαρμακευτικές εταιρείες και απευθύνεται σε όλους τους επαγγελματίες της υγείας δίνοντας όμως μεγαλύτερη έμφαση στους γιατρούς, αφού αυτοί είναι αποκλειστικά υπεύθυνοι για τη συνταγογράφηση και τη χορήγηση φαρμάκων. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ ικανοποιεί τις ανάγκες των επαγγελματιών της υγείας για αξιόπιστη και τεκμηριωμένη επιστημονική ενημέρωση. Ως Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ ορίζεται το σύνολο των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην επιλογή, στην κυκλοφορία, στη συνταγογράφηση και την ορθή χρήση γενικά των φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για ανθρώπινη χρήση. Με τον όρο "Φαρμακευτικό Προϊόν" περιγράφεται κάθε προϊόν βιομηχανικής εφαρμογής της έρευνας των Ιατρό/ Φαρμακευτικών και βιολογικών Επιστημών, που προορίζεται για την πρόληψη, διάγνωση και θεραπεία των ανθρωπίνων παθήσεων ή που γενικά επηρεάζει την δομή ή/ και τη λειτουργία του ανθρώπινου οργανισμού. Το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ διαμορφώνεται και ασκείται αποκλειστικά από τις Φαρμακευτικές Εταιρίες και απευθύνεται στον Ιατρικό κόσμο και στους Επιστήμονες που από το νόμο εξουσιοδοτούνται να συνταγογραφούν ή να χορηγούν τα φαρμακευτικά προϊόντα. Ικανοποιεί τις πραγματικές ανάγκες για αξιόπιστη και καλά τεκμηριωμένη επιστημονική ενημέρωση των πιο πάνω ατόμων, παρέχοντας ακριβείς γνώσεις που αποσκοπούν στη πραγματοποίηση πωλήσεων των φαρμακευτικών προϊόντων, των προερχόμενων από τα ερευνητικά εργαστήρια της ίδιας ή άλλης συνεργαζόμενης Εταιρίας. Ασκείται κατά κύριο λόγο μέσω της ανθρώπινης επικοινωνίας και επαφής. Οι γνώσεις μεταφέρονται προς τους εξουσιοδοτημένους να συνταγογραφούν και να χορηγούν φάρμακα, με τη συμμετοχή των Ιατρικών Επισκεπτών, που είναι άτομα ειδικών προσόντων με επάρκεια γνώσεων και δεξιοτήτων. Επικουρικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα μέσα επικοινωνίας που εξαρτώνται από την εφευρετικότητα της κάθε Φαρμακευτικής Εταιρίας, με την προϋπόθεση πως δεν αντιστρατεύονται τους κανόνες δεοντολογίας του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ. Οι πωλήσεις που επιτυγχάνει το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ είναι έμμεσες, προς τρίτους, χωρίς τη μεσολάβησή τους στην επιλογή, αλλά μετά από συνταγογράφηση ή/και χορήγηση των φαρμακευτικών προϊόντων από τους Επιστήμονες. 35

Για την επίτευξη των εν λόγω πωλήσεων, το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ δεν μετέρχεται μεθόδων δημιουργίας αναγκών, αλλά απευθύνεται αποκλειστικά και μόνον στην ικανοποίηση πραγματικών και ουσιαστικών αναγκών που σχετίζονται με την υγεία του ανθρώπου. Για να επιτύχει το σκοπό αυτό, απευθύνεται στο κίνητρο της επιστημονικής έρευνας και αναζήτησης που διακρίνει τον Ιατρικό κόσμο και τους άλλους Επιστήμονες που συμμετέχουν στη διακίνηση Φαρμακευτικών Προϊόντων, αξιοποιώντας την τεκμηριωμένη επιστημονική πληροφόρηση γύρω από αυτά. 3.3 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και E-Health Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ αποτελεί για πολλές επιχειρήσεις μια νέα διάσταση του μείγματος μάρκετινγκ που καλύπτει δύο μεγάλες περιοχές επιχειρησιακής δράσης. Αυτή που αποσκοπεί απλώς στη προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών και αυτή που αποσκοπεί στην πραγματοποίηση εμπορικών συναλλαγών ή τη δημιουργία και τη διατήρηση σχέσεων με τους πελάτες η οποία επιτυγχάνεται με εξατομικευμένη στόχευση (personalization) και διαδραστικότητα (interactivity).δηλαδή, την ενεργή ανταπόκριση αυτών που δέχονται τα ηλεκτρονικά μηνύματα. Για να αντιληφθούμε πλήρως τις διαστάσεις του ηλεκτρονικού φαρμακευτικού μάρκετινγκ, τα πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει η εφαρμογή του από μια φαρμακευτική εταιρεία και τις δράσεις που μπορούν να αναπτυχθούν στο πλαίσιο ενός αποτελεσματικού προγράμματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να κατανοήσουμε προηγουμένως τις συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί σήμερα στο περιβάλλον της «ηλεκτρονικής υγείας» του πεδίου που ονομάζεται, σύμφωνα με την ορολογία της εποχής E-Health. 36

Η ηλεκτρονική υγεία (E-Health) αποτελεί ένα νέο τρόπο παροχής υπηρεσιών υγείας και πληροφοριών προς ασθενείς, επαγγελματίες υγείας και κάθε άλλο ενδιαφερόμενο μέσω του διαδικτύου και άλλων συναφών τεχνολογιών. Σύμφωνα με τον G.Eysenbach, η ηλεκτρονική υγεία δεν έχει μόνο τεχνολογική διάσταση, αλλά αντιπροσωπεύει ένα νέο τρόπο σκέψης, μια νέα στάση και δέσμευση ατόμων και οργανισμών για δράσεις δικτύωσης με σκοπό τη βελτίωση της ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης (health care) με χρήση νέων τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας. 3.4 Πλεονεκτήματα Ε-Marketing έναντι του παραδοσιακού: - Μεγάλη προσιτότητα Όπως λειτουργεί το Internet, τα μηνύματα μπορούν να φθάσουν σε όλη τη επικράτεια. Το e-marketing ανοίγει νέους δρόμους για πρόσβαση σε ιατρούς των νησιών και απομακρυσμένων περιοχών, που δεν θα συνέφερε να πάνε οι ΕΣ. - Ευρύτατο πλαίσιο Το Internet Μάρκετινγκ επιτρέπει να προσεγγίσουμε πελάτες με πάρα πολλούς τρόπους και να τους ενημερώσουμε για ευρύ φάσμα φαρμακευτικών προϊόντων. - Μεγάλη διαδραστικότητα Το παραδοσιακό Μάρκετινγκ κατά ένα μεγάλο μέρος ωθεί τα μηνύματα να φθάσουν εκεί που πρέπει. Το e-marketing διευκολύνει τις συνομιλίες με κανάλια αμφίδρομης επικοινωνίας. - Τεράστια αμεσότητα. Το Internet Μάρκετινγκ, με τρόπους που ποτέ δεν είχαμε φανταστεί, παρέχει άμεσο αντίκτυπο. Στην πραγματικότητα δουλεύει 24 ώρες 7 ημέρες την εβδομάδα για όλο το χρόνο. 37

Τέλος, τα δημογραφικά στοιχεία των χρηστών του Διαδικτύου είναι το όνειρο κάθε Μαρκετίερ. Οι χρήστες του Ιντερνέτ, θεωρούνται σαν σύνολο ότι έχουν μεγάλη αγοραστική δύναμη. Η τελευταία τάση που παρατηρείται τώρα και στην Ευρώπη είναι η αυξανόμενη χρήση τεχνολογιών κοινωνικής Online δικτύωσης. 23 εκατομμύριο Ευρωπαίοι δηλώνουν ότι έχουν στείλει μηνύματα σχετικά με την υγεία, ή έχουν δώσει πρόσβαση σε Μαρκετίερς φαρμακευτικών προϊόντων για συμμετοχή σε άτυπες ομαδικές συζητήσεις για θέματα υγείας. Οι ιατροί επίσης δηλώνουν ότι έχουν επωφεληθεί από ιατρικές πληροφορίες που έχουν ανεβεί σε ιστοσελίδες από «χρήστες». Το 57% των Ευρωπαίων ιατρών δηλώνουν ότι έχουν χρησιμοποιήσει στην καθημερινή τους ιατρική πράξη πληροφορίες από συναδέλφους τους που αντάλλαξαν μέσω ηλεκτρονικών μηνυμάτων, μέσω chat rooms ή blogs. Στην ανταλλαγή λοιπόν πληροφοριών για την υγεία και τα φάρμακα αρχίζουν να παίζουν ρόλο και οι τεχνολογίες της Online κοινωνικής δικτύωσης όπως Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn κλπ. Επίσης Ιστότοποι όπως Wikipedia και YouTube συμβάλλουν στη διαμόρφωση γνώμης. Πολλές εταιρείες έχουν ήδη ξεκινήσει κάποιες δραστηριότητες Μάρκετινγκ μέσω αυτών των καναλιών. Ο σύγχρονος Μαρκετίερ φαρμακευτικών προϊόντων θα πρέπει να μπορεί να αξιοποιεί τις νέες αυτές τακτικές προκειμένου να αυξήσει την απόδοση σε όλα τα επίπεδα και να επιτύχει τους στόχους του. Η σημασία των νέων αυτών τακτικών θα αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία καθώς η ανάγκη για μείωση του κόστους θα αυξάνεται και καθώς οι εταιρείες θα βασίζουν την ανάπτυξη τους σε ειδικά προϊόντα και όχι στα blockbusters του παρελθόντος. Παρόλα αυτά, οι Μαρκετίερς δεν θα πρέπει να εγκλωβίζονται σε δογματικές απόψεις και τάσεις που διαμορφώνονται στην αγορά αν δεν είναι αποτελεσματικές. Η 38

επιλογή μιας τακτικής Μάρκετινγκ είτε πρόκειται για παραδοσιακή ή για ηλεκτρονική θα πρέπει να την αποφασίζουν με μόνο γνώμονα την αποτελεσματικότητα στην επίτευξη των στόχων του προϊόντος. Δεν θα πρέπει να υιοθετούμε τακτικές e-business μόνο και μόνο για να δείξουμε ότι είμαστε μέσα στη μόδα ή ότι ακολουθούμε τις τάσεις της αγοράς. Το ερώτημα θα πρέπει πάντοτε να είναι ποια Online τακτική είναι η αποτελεσματικότερη για να «προωθήσω» με επιτυχία τα μηνύματά μου στους συγκεκριμένους στόχους που έχω για να μεγιστοποιήσω τη συνταγογραφία των προϊόντων. 3.5 Το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ και τα ψηφιακά μέσα Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους με τους οποίους θα μπορέσουν να ανταπεξέλθουν στις νέες απαιτήσεις και προκλήσεις. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ κάνει μεγάλες προσπάθειες ώστε να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις επιθυμίες και τις ανάγκες των ασθενών και των γιατρών για συνεχόμενη γνώση και πληροφόρηση. Τουλάχιστον στο εξωτερικό, ο κλάδος της υγείας και οι πάροχοι της υγειονομικής περίθαλψης αρχίζουν να ενσωματώνουν στις δραστηριότητες τους τα νέα ψηφιακά μέσα ενώ οι ασθενείς έχουν στα χέρια τους τεχνολογικά εργαλεία τα οποία τους βοηθούν να ελέγχουν την υγεία τους, να επικοινωνούν με τους γιατρούς και να λαμβάνουν δεδομένα. Όλες αυτές οι προσπάθειες αυξάνουν την εξοικείωση της βιομηχανίας και των ενδιαφερομένων (stakeholders) με την ηλεκτρονική μορφή υγείας (e-health), το ψηφιακό μάρκετινγκ (digital marketing) και τις εξατομικευμένες υπηρεσίες. Μελέτες και case studies δείχνουν ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής του μάρκετινγκ για νέες εκστρατείες που αφορά το branding φαρμακευτικών σκευασμάτων. Η εταιρία μελετών και αναλύσεων που ειδικεύεται στον κλάδο της υγείας, Cutting Edge Information, δημοσίευσε πριν λίγες μέρες μια νέα μελέτη που είχε τίτλο "Launching Pharmaceutical Brands: Formulas for Commercialization Success" και αφορά τα χαρακτηριστικά που πλαισιώνουν το μείγμα μάρκετινγκ. 39

Το βασικότερο συμπέρασμα της μελέτης ήταν ότι οι φαρμακευτικές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα το τμήμα μάρκετινγκ αυτών, επενδύει ολοένα και μεγαλύτερα ποσά στα νέα ψηφιακά μέσα. Το ψηφιακό μάρκετινγκ έχει γίνει για πολλές φαρμακευτικές ένα ξεχωριστό και συνάμα σημαντικό τμήμα στο οποίο προσανατολίζονται τα στελέχη του μάρκετινγκ για το branding νέων φαρμακευτικών σκευασμάτων. Άξιο αναφοράς είναι το γεγονός ότι βάσει των αποτελεσμάτων της μελέτης το budget του ψηφιακού μάρκετινγκ τείνει να ξεπεράσει το budget που επενδύουν οι φαρμακευτικές στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης και επικοινωνίας. Ο David Richardson, αναλυτής της Cutting Edge Information εξήγησε ότι, Η πρόσβαση στους γιατρούς μέσω των smartphones, της ταμπλέτας και των άλλων ηλεκτρονικών μέσων είναι ο καλύτερος, πιο γρήγορος και άμεσος τρόπος να τραβήξουμε την προσοχή τους. Για πολλές φαρμακευτικές, είναι μια μεγάλη ευκαιρία για επιτυχή τοποθέτηση των νέων προϊόντων τους". 40

Οι φαρμακευτικές εταιρείες αρχίζουν να αναγνωρίζουν τη δυναμική των νέων μέσων και διαθέτουν συνεχώς μεγάλο κομμάτι των προϋπολογισμών τους στο ψηφιακό μάρκετινγκ και τα νέα μέσα. 3.6 Η Ηλεκτρονική Προώθηση στη Φαρμακευτική Βιομηχανία Παραδοσιακά, οι φαρμακευτικές εταιρείες, είχαν περιορισμένες ευκαιρίες φαρμακενημέρωσης. Οι ευκαιρίες αυτές ήταν κυρίως μέσω των Επιστημονικών Συνεργατών (ΕΣ) και σποραδικά με την ευκαιρία επαγγελματικών δείπνων, συνεδρίων, διαφημίσεων και των διαφόρων χορηγιών. Σήμερα οι γιατροί ενημερώνονται μέσω και άλλων τρόπων που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες, όπως είναι κυρίως το Internet. Το Διαδίκτυο παρέχει σήμερα στους ιατρούς αλλά και στους ασθενείς τη δυνατότητα πρόσβασης σε παγκόσμιες πηγές πληροφοριών. Οι δυνατότητες που παρέχει στις φαρμακευτικές εταιρείες το Internet να επικοινωνούν με τους ιατρούς και τους ασθενείς φέρνουν σε μια νέα καμπή τη λειτουργία Μάρκετινγκ των σύγχρονων Φαρμακευτικών Εταιρειών (ΦΕ). Το Διαδίκτυο αλλάζει τις δυνατότητες πληροφόρησης για την υγεία. Από την μια όπως δείχνουν οι έρευνες: Οι ασθενείς και ειδικά εκείνοι με χρόνια νοσήματα, επιθυμούν να έχουν οι ίδιοι περισσότερο έλεγχο και ρόλο στις αποφάσεις όσον αφορά τη θεραπεία τους. Σήμερα το 80% των ενηλίκων χρηστών του Internet ψάχνουν Online πληροφορίες υγείας. Το Internet προηγείται ακόμη και από τους Επαγγελματίες Υγείας σαν πηγή πληροφόρησης των ασθενών σχετικά με την πρωτοβάθμια περίθαλψη. Καθημερινά εκατομμύρια άνθρωποι από κάθε γωνιά του πλανήτη επισκέπτονται τις ιστοσελίδες υγειονομικών οργανισμών, οργανώσεων ασθενών, φαρμακευτικών εταιρειών και ηλεκτρονικών μέσων ενημέρωσης με συναφή θεματολογία προκειμένου να ενημερωθούν και σε πολλές περιπτώσεις, να μελετήσουν ή και να κάνουν αυτοδιάγνωση μιας πιθανής πάθησης. 41

Οι Επαγγελματίες Υγείας ψάχνουν στο Internet για ενημέρωση, τη στιγμή που δεν έχουν χρόνο να δεχτούν τους Επιστημονικούς Συνεργάτες. Οι ιατροί θεωρούν ότι αυξάνεται η αξία των Online προγραμμάτων εκπαίδευσης, πληροφόρησης και υποστήριξης ασθενών. Το 99% των ιατρών χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και το 80% από αυτούς ψάχνουν φαρμακευτικές πληροφορίες. Άλλες έρευνες δείχνουν ότι οι Ευρωπαίοι γιατροί διαβάζουν το ίδιο τις Offline με τις Online πηγές πληροφόρησης. Όταν ενδιαφέρονται να προσφύγουν σε ιατρικές εγκυκλοπαίδειες, συνταγολόγια, θεραπευτικούς οδηγούς κλπ, το κάνουν με την ίδια συχνότητα Online και Offline. Επίσης με την ίδια συχνότητα διαβάζουν παραδοσιακά και ηλεκτρονικά περιοδικά. Σε πολύ μεγάλο ποσοστό σήμερα οι γιατροί παρακολουθούν Online μαθήματα συνεχιζόμενης εκπαίδευσης, συνέδρια και επικοινωνούν ηλεκτρονικά με άλλους συναδέλφους τους. Στην Ευρώπη, τα 2/3 των γιατρών συνηθίζουν να επισκέπτονται δικτυακούς τόπους για άντληση πληροφοριών που σχετίζονται με τα επαγγελματικά τους ενδιαφέροντα. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι Ευρωπαίοι γιατροί διαβάζουν σχεδόν το ίδιο τις online και τις offline πηγές πληροφόρησης, όπως φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα που παραθέτει τόσο τους online όσο και τους offline τρόπους ενημέρωσης των γιατρών στην Ε.Ε. 42

Σχήμα 4: Online και Οffline τρόποι ενημερώσεις των γιατρών Πηγή: Taking the Pulse U.S.Manhattan Research s annual market research study,2011 Η κύρια μορφή ενασχόλησης των γιατρών με το ίντερνετ αφορά το e-deatailing. Έχει δηλαδή τη μορφή της ιατρικής ενημέρωσης, η οποία πραγματοποιείται μέσω του διαδικτύου ή με τη βοήθεια άλλων σύγχρονων ψηφιακών μέσων (π.χ DVD). Από τα παραπάνω προκύπτει ότι το ενδιαφέρον των γιατρών για την ηλεκτρονική ιατρική ενημέρωση συνεχώς αυξάνεται, ωστόσο σε καμία περίπτωση, το e-detailing, μολονότι εμφανίζεται ιδιαίτερα ελκυστικό τόσο στους γιατρούς όσο και στις φαρμακευτικές εταιρείες λόγω του χαμηλότερου κόστους, δεν μπορεί να υποκαταστήσει πλήρως τον παραδοσιακό τρόπο ιατρικής ενημέρωσης που εστιάζεται στην προσωπική επαφή των 43