Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 7: Το προϊόν Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. 4
Περιεχόμενα ενότητας Προϊόν χρηματοοικονομικού οργανισμού. Τα επίπεδα των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Τα είδη των χρημ/κων προϊόντων. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των χρηματοοικονομικών θυγατρικών των τραπεζών. Η στρατηγική προϊόντος. Κριτήρια επιλογής χρημ/κων προϊόντων. 5
Ορισμός: Προϊόν Γενικά ως προϊόν ορίζουμε το σύμπλεγμα υλικών και άυλων στοιχείων που αγοράζεται βάσει τις προσδοκώμενης ωφέλειας από την ικανοποίηση αναγκών. Παράγεται με βάση τα χαρακτηριστικά των πελατών των αγορών στόχων και έχουμε πώληση με στόχο το κέρδος. 6
Προϊόν χρηματοοικονομικού οργανισμού Θεωρείται η αποδοτική προσφορά μιας υπηρεσίας ή ενός συνδυασμού υπηρεσιών που παράγονται στα πλαίσια του σκοπού και αποσκοπούν στην κάλυψη των αναγκών των πελατών του για ασφαλή και επικερδή τοποθέτηση των αποταμιεύσεων τους για διάφορους λόγους όπως: δάνεια, ασφάλειες. 7
Τα επίπεδα των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών 1. Ο πυρήνας του προϊόντος. 2. Το πραγματικό προϊόν. 3. Το προσδοκώμενο προϊόν. 4. Το διευρυμένο προϊόν. 5. Το δυνητικό προϊόν. 8
Ο πυρήνας του προϊόντος Αφορά τη θεμελιώδη υπηρεσία που αγοράζει ο πελάτης, τις ιδιότητες του προϊόντος που προσφέρουν την κύρια χρησιμότητα που αγοράζει ο καταναλωτής και υπάρχουν σε όλα τα προϊόντα που καλύπτουν την ίδια ανάγκη. 9
Παραδείγματα (1) Η μεταφορά κεφαλαίου, η παροχή της κάλυψης αναγκών τού πελάτη διακανονισμοί εισαγωγών εξαγωγών, η παροχή συμβουλών κτλ. 10
Το πραγματικό προϊόν Αναφέρεται στο βασικό προϊόν που προσφέρεται από κάθε χρημ/τικη εταιρεία και που το διαφοροποιούν από τα αλλά προϊόντα. Περιλαμβάνει τις επωνυμίες,τις εφαρμογές τις εταιρικής ταυτότητας και τις διαφοροποιήσεις στα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. 11
Παραδείγματα (2) 1. Τα ανοιχτά προσωπικά δάνεια: ΑΛΦΑ 700, Ανοιχτό εθνοδάνειο, διαφέρουν στο ύψος του επιτοκίου, την διάρκεια εξόφλησης, το είδος του επιτοκίου,(σταθερό κυμαινόμενο) και τα έξοδα. 2. Οι λογαριασμοί σπουδών: ΕΘΝΟΣΠΟΥΔΕΣ, Αθηνά, διαφέρουν στο α) στο καταθετικό τμήμα: Δηλ. στο ύφος του επιτοκίου,στον εκτοκισμό,στην περίοδο χάριτος, και στα έξοδα δανείου β) στο χωρητικό τμήμα στο είδος του δανείου στο επιτόκιο και την περίοδο χάριτος και στα έξοδα δανείου. 3. Οι λογαριασμοί νέων: ALFA παιδικό Εμπορική kid plan και Citibank super junior διαφοροποιούνται στις ηλικίες των συμβαλλομένων στις ηλικίες των παιδιών στην διάρκεια λογαριασμού, κ.α. 12
Το προσδοκώμενο προϊόν Είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών που προσδοκούν οι πελάτες ότι θα έχει το προϊόν που αγοράζουν. Είναι το ελάχιστο επίπεδο προϊόντος και υπηρεσιών που θα μπορούσε να περιμένει ο πελάτης. έχει σχέση με συμβουλές από εμπείρους καλά εκπαιδευμένους υπαλλήλους ασφαλή συστήματα που προστατεύουν τους πελάτες από λάθη. 13
Το διευρυμένο προϊόν Το διευρυμένο προϊόν ικανοποιεί τις επιθυμίες των πελατών πέραν των προσδοκιών τους ώστε να εξυπηρετούνται καλύτερα οι ανάγκες κάθε αγοράς στόχου με την προσφορά των κατάλληλων πακέτων υπηρεσιών. 14
Παραδείγματα (3) 1. Επιπλέον δωρεάν υπηρεσίες σε προνομιακούς τρεχούμενους λογαριασμούς. 2. Άντληση πληροφοριών από info kiosks σε προθάλαμους Τραπεζικών καταστημάτων. 3. Σε πιστωτικές κάρτες: δωρεάν πρόσθετων καρτών χωρίς συνδρομή. 15
Το δυνητικό προϊόν Eνσωματώνει όλους τους πιθανούς μετασχηματισμούς του προϊόντος στο μέλλον περιέχοντας εξελίξεις που, δεν αποσκοπούν να ικανοποιήσουν αλλά να ενθουσιάσουν τον πελάτη. Πληροφορίες μπορούν να μάθουν μέσω ιστοσελίδας τις Τράπεζας και σε εκδηλώσεις που μπορούν να έχουν καινούργιες καταθέσεις. 16
Τα είδη των χρημ/κων προϊόντων 1. Τραπεζικά προϊόντα: α) καταθέσεις σε πρώτη ζήτηση τού καταθέτη β) προθεσμιακές καταθέσεις γ) καταθέσεις υπό προειδοποίηση γ) ιδιάζουσες μορφές καταθέσεων. 2. Τα προϊόντα των ασφαλιστικών εταιρειών: α) Ασφάλειες ζημιών ασφάλειες ζωής γ) ασφάλειες προσωπικών Ατυχημάτων ασθενειών. δ) Ομαδικές Ασφάλειες. 17
Τα σύνθετα τραπεζοασφαλιστικά προϊόντα Με τον όρο τραπεζοασφαλιστικά προϊόντα εννοούμε γενικά το σχεδιασμό,παραγωγή,προώθηση και διάθεση τραπεζικών, ασφαλιστικών και χρηματοοικονομικών προϊόντων και αποσκοπούν στην καλύτερη αξιοποίηση του ανθρωπίνου δυναμικού και στην αποτελεσματικότερη εκμετάλλευση των δικτύων διανομής των εταιριών. 18
Προϊόντα κάλυψης πιστωτικού κινδύνου τραπεζών 1. Ασφαλιστικά προϊόντα κάλυψης κινδύνων ζημιών του ακινήτου στα στεγαστικά δάνεια. 2. Ασφαλίσεις αποπληρωμής σε προσωπικά, καταναλωτικά, ανοικτά και στεγαστικά δάνεια για διασφάλιση των περιπτώσεων θανάτου `η μόνιμης ανικανότητας του δανειολήπτη. 3. Προϊόντα ομαδικής ασφάλισης πελατών. 4. Προϊόντα ασφάλισης καταθετών. 5. Προϊόντα unit linked. 6. Ασφαλίσεις που συνδέονται με χρηματοοικονομικά προϊόντα. 7. Τα τυποποιημένα ασφαλιστικά προϊόντα που προωθούνται μέσω τραπεζικών καταστημάτων. 19
Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των χρηματοοικονομικών θυγατρικών των τραπεζών (1) ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΜΟΙΒΑΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΖΟΝΤΑI: 1) μετοχικά κεφαλαία. 2) ομολογιακά αμοιβαία κεφαλαία. 3) μικτά αμοιβαία κεφαλαία. 4) αμοιβαία κεφαλαία διαθεσίμων. 20
Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των χρηματοοικονομικών θυγατρικών των τραπεζών (2) ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΖΟΝΤΑΙ: Χαρτοφυλάκια κινητών αξιών (μετοχές,ομολογίες κ.τ.λ.). Χρηματιστηριακές εταιρίες έχουν ως αντικείμενο τη μεσολάβηση στην αγοραπωλησία μετοχών και ομολόγων. Εταιρίες χρηματοδοτικής μίσθωσης (leasing). Εταιρίες πρακτορείας επιχειρηματικών απαιτήσεων (factoring). Εταιρίες κεφαλαίου επιχειρηματικών συμμετοχών(venture capital). Εταιρίες finance. 21
Η επωνυμία στα χρηματοπιστωτικά προϊόντα Η επωνυμία που επιλέγεται πρέπει: να είναι απλή. να διαφοροποιεί το προϊόν από τα ανταγωνιστικά του. να τονίζει ορισμένες ιδιότητες και πλεονεκτήματα του. να δημιουργεί συγκεκριμένη εικόνα. 22
Τι προσφέρει η επωνυμία στους τραπεζικούς πελάτες 1. Δυνατότητα ταύτισης με το προϊόν. 2. Ευκολότερη ανάκληση στη μνήμη των ιδιαιτέρων χαρακτηριστικών του. 3. Διαφοροποίηση του προϊόντος από τα ομοειδή του. 4. Μείωση του χρόνου αναζήτησης της προσφορότερης λύσης. 5. Ψυχολογική ικανοποίηση για την επιλογή μιας μάρκας. 23
Η στρατηγική προϊόντος Η έννοια στρατηγικής προϊόντος έχει σχέση γενικότερα με την επιλογή της κατεύθυνσης που μπορεί να οδήγηση σε επιλεγμένους στόχους. Η στρατηγική αναφέρεται: 1. στο μίγμα μάρκετινγκ. 2. στο εύρος του μείγματος μάρκετινγκ. 3. στο βάθος κάθε γραμμής προϊόντος. 4. στις γραμμές προϊόντος. 5. στις κατηγορίες προϊόντος. 6. στα είδη προϊόντων. 24
Παραδείγματα των παραπάνω εννοιών 1. μίγμα προϊόντος: ασφάλειες, leasing κ.λ.π. 2. γραμμές χορηγητικών προϊόντων:χρηματοδότηση επιχειρήσεων. 3. προϊόντα χρηματοδότησης ιδιωτών:στεγαστικά δάνεια, καταναλωτικά δάνεια. 4. πλαστικές κάρτες:πιστωτικές κάρτες, χρεωστικές κάρτες, smart cards. 25
Στρατηγικές ανάπτυξης νέων προϊόντων Σχετικά με την έννοια του νέου προϊόντος διέκριναν έξι κατηγορίες, με κριτήρια τη νεότητα της επιχείρησης και της αγοράς: Προϊόντα νέα για την παγκόσμια αγορά. Νέες γραμμές προϊόντων. Βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων. Προσθήκες στις υπάρχουσες γραμμές προϊόντων. Ανατοποθετήσεις. Μειώσεις κόστους. 26
Λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων (1) Οι λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων είναι: υπερεκτιμήθηκε το τμήμα της αγοράς στο οποίο απευθυνόταν το προϊόν. δεν διαμορφώθηκε η κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ. ανεπάρκεια ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. λανθασμένες προβλέψεις στο ρυθμό διάδοσης του προϊόντος. απρόβλεπτα δυναμική αντίδραση των ανταγωνιστών. αλλαγές των προτιμήσεων των καταναλωτών κατά τη διάρκεια εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά. 27
Λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων (2) υποτίμηση κόστους, υπερεκτίμηση κερδοφορίας. υπερεκτίμηση των δυνάμεων και υποτίμηση των αδυναμιών της επιχείρησης σε ανθρώπινους και υλικούς πόρους. υποτίμηση της σημασίας του εσωτερικού μάρκετινγκ. υποτίμηση της σημασίας της αρμονικής εσωτερικής επικοινωνίας μεταξύ των εμπλεκομένων οργανικών μονάδων. 28
Ανάπτυξη νέων προϊόντων στις χρηματοπιστωτικές επιχειρήσεις Η ανάπτυξη νέων προϊόντων στις χρηματοπιστωτικές επιχειρήσεις κυρίως κατευθύνεται : από την τεχνολογία (π.χ. υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής). από την αγορά (διαμόρφωση προϊόντων ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες τμημάτων της αγοράς). από τον ανταγωνισμό. 29
Η διαδικασία ανάπτυξης νέων χρηματοπιστωτικών προϊόντων 30
α. γέννηση ιδεών (1) Εξωτερικές πηγές: Εταιρίες συμβουλών. Διαφημιστικές εταιρίες. Οι ενέργειες του ανταγωνισμού. Τα μέλη του δικτύου διανομής. Τα πανεπιστήμια και οι επιστημονικές δημοσιεύσεις. 31
α. γέννηση ιδεών (2) Εξωτερικές πηγές (συνέχεια): Τα δημοσιογραφικά άρθρα. Οι διεθνείς εξελίξεις του κλάδου. Η εξέλιξη της τεχνολογίας. Η αλλαγή του θεσμικού πλαισίου. Τα παράπονα των πελατών. 32
α. γέννηση ιδεών (3) Εσωτερικές πηγές: Η ανώτατη διοίκηση. Η οργανωτική μονάδα μάρκετινγκ (διεύθυνση, υποδιεύθυνση, τμήμα ή υπηρεσία). Οι υπόλοιπες οργανωτικές μονάδες των κεντρικών διευθύνσεων που έχουν σχέση με πελάτες. Οι διευθυντές και τα στελέχη των τραπεζικών καταστημάτων. Οι συντονιστές διευθυντές ανάπτυξης, οι συντονιστές ομάδων και οι ασφαλιστικοί σύμβουλοι των γραφείων πωλήσεων. 33
β. επιλογή ιδεών (1) Οι ιδέες εξετάζονται: a) για το βαθμό συμβατότητας τους με: τους γενικότερους επιχειρησιακούς στόχους (ποσοστό κέρδους, μερίδιο αγοράς, όγκος πωλήσεων, εικόνα φήμη). τις δυνατότητες της εταιρείας: σε ανθρώπινους πόρους (απαραίτητος αριθμός υπαλλήλων για την ανάπτυξη και την προώθηση των προϊόντων). σε υλικούς πόρους (κεφάλαιο για επένδυση, εξοπλισμός). σε τεχνογνωσία και οργανωτικά συστήματα. 34
β. επιλογή ιδεών (2) b) για την προσφορά ουσιαστικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος λόγω: χαμηλότερης τιμής. μεγαλύτερης αξίας. πληρέστερης ικανοποίησης μιας ανάγκης. επίλυσης ενός προβλήματος του πελάτη της αγοράς στόχου. 35
γ. σύλληψη και αναλυτική περιγραφή του προϊόντος Οι ιδέες ή η ιδέα που θα επιλεγούν μεταφράζονται σε κάποιες συλλήψεις χαρακτηριστικών που θα πρέπει στη συνεχεία να αναλυθούν και να αναπτυχθούν περαιτέρω. μια βασική ιδέα προϊόντος μπορεί να μεταφραστεί σε διάφορες συλλήψεις χαρακτηριστικών προϊόντων ανάλογα με το κοινό στόχο που απευθύνονται 36
δ. αξιολόγηση της επιλεγμένης ιδέας του προϊόντος Η αξιολόγηση γίνεται με κριτήρια: εφικτότητας, τεχνικών δυνατοτήτων, χρονικών περιορισμών, ανθρωπίνων και υλικών πόρων, ψυχολογίας καταναλωτή, αγοράς και συμβατότητας με την υπάρχουσα στρατηγική προϊόντος. 37
ε. ανάπτυξη μιας προκαταρκτικής στρατηγικής μάρκετινγκ Αυτή περιλαμβάνει: μια περιγραφή του μεγέθους, της δομής και της συμπεριφοράς της αγοράς στόχου, το επιθυμητό positioning του προϊόντος μέσα σε αυτήν, τις πιθανές πωλήσεις, τα πιθανά μερίδια αγοράς και τα κέρδη που είναι δυνατόν να επιτευχθούν στο αρχικό χρονικό διάστημα της εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά. τη σχεδιαζόμενη τιμολογιακή πολιτική, την πολιτική διανομής και τον προϋπολογισμό προβολής και επικοινωνίας του πρώτου χρόνου. τους μακροχρονίους στόχους πωλήσεων και κερδών και τη στρατηγική του μίγματος μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθηθεί για να επιτευχθούν οι στόχοι. 38
στ. επιχειρησιακή λύση (1) Αυτή περιλαμβάνει: Ερευνά αγοράς για διαπίστωση των αναγκών και προτιμήσεων. Ανάλυση ανταγωνισμού. Αναλύσεις κόστους και περιθωρίου κέρδους. Διαμόρφωση στρατηγικής και προγράμματος μάρκετινγκ. Προβλέψεις πωλήσεων με βάση διάφορα εναλλακτικά σενάρια. Προβλέψεις επαναλήψεις της πώλησης ( διαφέρει ανάλογα με τη φύση του προϊόντος π.χ. αν πρόκειται για πιστωτικές κάρτες, στεγαστικό δάνειο, ασφάλεια ζωής). 39
στ. επιχειρησιακή λύση (2) Επίδραση των πωλήσεων του μελετημένου προϊόντος στις πωλήσεις υφιστάμενων προϊόντων. Δυνατότητα σταυροειδών πωλήσεων( π.χ. δάνειο με ασφάλειες). Προϋπολογισμοί. Ανάλυση νεκρού σημείου. Προβλεπόμενες ταμειακές εισροές εκροές. Εκτιμήσεις κινδύνων. Ανάλυση αποδοτικότητας επενδυμένων κεφαλαίων. 40
ζ. ανάπτυξη προϊόντος Στο στάδιο αυτό αποφασίζοντας οι τελικές προδιαγραφές του προϊόντος, το δίκτυο διανομής του και οι υποστηρικτικές του υπηρεσίες και διαμορφώνεται ένα πιλοτικό προϊόν. αρχικά δημιουργείται το προϊόν πιλοτικά ώστε να δοκιμασθούν για ορισμένο χρονικό διάστημα τα λειτουργικά χαρακτηριστικά σε πραγματικές συνθήκες, ώστε να βελτιωθούν οι τυχόν ατέλειες του. στη συνεχεία το νέο προϊόν, πλήρες, παράγεται σε περιορισμένη κλίμακα και εισάγεται σε ένα γεωγραφικά περιορισμένο τμήμα της αγοράς με διαμορφωμένη στρατηγική μάρκετινγκ ώστε να μελετηθούν οι αντιδράσεις των πελατών και να ελαχιστοποιηθεί ο κίνδυνος ενός αποτυχημένου προϊόντος σε εθνικό επίπεδο. 41
η. διαδικασίες διανομής Αυτές περιλαμβάνουν τη διαδικασία του πιλοτικού προϊόντος στο προσωπικό και σε μικρό αριθμό πελατών, καθώς και την εισαγωγή του σε δοκιμαστική αγορά ( test market). 42
θ. η εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά Η στρατηγική που ακολουθούν οι επιχειρήσεις του κλάδου για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος είναι: Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος με την κεφαλαιοποίηση όλων των πλεονεκτημάτων του για όσους εισέρχονται πρώτοι. Η παράλληλη εισαγωγή κατά την οποία παρατηρούν τον ανταγωνισμό με στόχο να βγάλουν ένα προϊόν me too. Η καθυστερημένη για την αγορά εισαγωγή ενός νέου για την εταιρία προϊόντος με σκοπό να εισαχθεί ως τροποποιημένη εκδοχή με βελτιωμένα χαρακτηριστικά. μετά από το στάδιο αυτό ακολουθούν τα στάδια της ανάπτυξης, της ωριμότητας και της παρακμής. 43
Παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία νέων προϊόντων Η Ηarrison (2000) διαχωρίζει τους παράγοντες επιτυχίας των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών σε: A. Τεχνικούς παράγοντες του προϊόντος (αξιολόγηση ιδεών, επικοινωνιακή πολιτική, εσωτερικό μάρκετινγκ, λειτουργικές διαδικασίες σε επίπεδο καταστήματος, ποιότητα τεχνικών υπηρεσιών, ακριβής προσδιορισμός της αγοράς στόχου). B. Παράγοντες του περιβάλλοντος του προϊόντος μέσα στο οποίο γεννιέται (υποστήριξη από ανώτατη ηγεσία, προσανατολισμός της χρηματοπιστωτικής υπηρεσίας στο μάρκετινγκ, δυνατότητα ανταπόκρισης σε ευκαιρίες αγοράς, συμπίεση του κόστους, τεχνολογία ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα). 44
Κριτήρια επιλογής χρηματοπιστωτικών προϊόντων Η ποιότητα της υπηρεσίας ( αποτελεσματικότητα προσωπικού, ταχύτητα και ποιότητα εξυπηρέτησης, επαφή με το προσωπικό, συνεπεία στις υποσχέσεις, κατανόηση, υπομονή και βοήθεια). Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (επιτόκια, προμήθειες και έξοδα, περίοδος χάριτος, ύψος δανείου και δόσης). Η πρόσβαση ( δίκτυο καταστημάτων και ατμ, εναλλακτικά δίκτυα, έλλειψη ουρών αναμονής). Η επικοινωνία (εδραιωμένη σχέση και παροχή πληροφοριών και συμβούλων). 45
Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 46
Βιβλιογραφία Harrison, T. (2000). Financial services marketing. Prentice-Hall, Edinburgh Gate, Marlow, Essex, UK. Λυμπερόπουλος, Κ. (1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 47