Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 12: Συστήματα διαχείρισης σχέσεων, Ποιότητα και ικανοποίηση πελατών και εργαζομένων Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις των συστημάτων διαχείρισης σχέσεων και της ποιότητα και ικανοποίησης πελατών και εργαζομένων. 4
Περιεχόμενα ενότητας Πελατειακά δεδομένα. Κατηγοριοποίηση των πελατών. Συστήματα διαχείρισης σχέσεων. Διαστάσεις Ποιότητας υπηρεσιών στον Τραπεζικό κλάδο. Mέτρηση της ικανοποίησης στο κλάδο των ιδιωτικών Τραπεζών στην Ελλάδα. Παράγοντες ανάπτυξης της εργασιακής ικανοποίησης. 5
Πελατειακά δεδομένα Οι επιχειρήσεις του χρηματοπιστωτικού τομέα διαθέτουν μεγάλη πληθώρα πελατειακών δεδομένων. Πολλές φορές ο όγκος των δεδομένων και η διασπορά της πληροφορίας σε διάφορα συστήματα αποτελεί τροχοπέδη για την σύνδεση και ουσιαστική επεξεργασία της. Ωστόσο η τεχνολογία Data Mining επιτρέπει την άντληση & και την μελέτη της πληροφορίας με σκοπό την κατηγοριοποίηση των πελατών σε ομάδες ατόμων με κοινά χαρακτηριστικά & την αποκωδικοποίηση της συμπεριφοράς τους (Predicta, 2014b). 6
Kατηγοριοποίηση των πελατών Η κατηγοριοποίηση των πελατών βασίζεται στα δημογραφικά δεδομένα, στο καλάθι των προϊόντων που διαθέτουν αλλά κυρίως στον τρόπο με τον οποίο συναλλάσσονται με την επιχείρηση. Χωρίς την ύπαρξη σαφούς κατηγοριοποίησης του υπάρχοντος πελατολογίου με βάση την αξία του, το καλάθι των υπηρεσιών - προϊόντων που διαθέτει, αλλά και της διαχρονικής κίνησης των πελατών, δεν είναι εφικτός ο σχεδιασμός μιας αποτελεσματικής στρατηγικής για την συγκράτηση, την προσέλκυση νέων πελατών, την αύξηση της αξίας τους και τη σωστή λήψη αποφάσεων από τη διοίκηση της επιχείρησης (Predicta, 2014b). 7
Customer Relationship Management (CRM) Είναι μια συνολική πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισμό, την προσέγγιση και τη δημιουργία διαχρονικά πιστών πελατών μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης της διαπροσωπικής σχέσης μαζί τους. Είναι μία Βάση Δεδομένων με τη χρήση εξειδικευμένου software που επιτρέπει τη συλλογή, χρήση, ανάλυση και αξιολόγηση των στοιχείων υπαρχόντων και δυνητικών πελατών και αποτελεί την κινητήρια δύναμη της αποτελεσματικής διαχείρισης της σχέσης μαζί τους. Η Βάση Δεδομένων δεν κατασκευάζεται για μια συγκεκριμένη εφαρμογή αλλά θα πρέπει να μπορεί να εξυπηρετήσει πολλαπλές εφαρμογές και να «δέχεται» στοιχεία από εναλλακτικά off line και on line μέσα (απαντητικά δελτία, τηλέφωνο, e-mail, συναλλαγές κ.λ.π). 8
Εφαρμογές CRM & e-crm (1) Τμηματοποίηση πελατολογίου βάση δημογραφικών χαρακτηριστικών και συμπεριφορών αγοράς. Η τμηματοποίηση του πελατολογίου και η ουσιαστική κατανόηση των χαρακτηριστικών και του προφίλ των διαφορετικών ομάδων πελατών μπορεί να προσφέρει πολύτιμη γνώση για τους decision makers της επιχείρησης. Π.χ. μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη συνέχεια για τη διενέργεια εξειδικευμένων ενεργειών marketing ανά ομάδα πελατών αλλά και γενικότερα για την καλύτερη προσέγγιση και επιλογή τρόπου επικοινωνίας με κάθε ομάδα ξεχωριστά (Predicta, 2014a). 9
Εφαρμογές CRM & e-crm (2) Ανάλυση της κερδοφορίας ανά πελάτη. Βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών στοχευμένου marketing. Τα μοντέλα πρόβλεψης της πιθανότητας ανταπόκρισης σε προωθητικές ενέργειες βελτιστοποιούν τις ενέργειες στοχευμένου marketing καθώς επιτρέπουν την επικέντρωση στους πελάτες που εμφανίζουν ουσιαστικό ενδιαφέρον για την εκάστοτε προσφορά και την προσέγγιση κάθε πελάτη με προσφορές για τα προϊόντα που πραγματικά τον ενδιαφέρουν (Predicta, 2014a). 10
Εφαρμογές CRM & e-crm (3) "Basket Analysis" - ανάδειξη των συσχετίσεων μεταξύ των προϊόντων: ποια προϊόντα αγοράζονται μαζί από τους πελάτες. Η διερεύνηση της τυπολογίας και της αλληλουχίας αγοράς προϊόντων ή υπηρεσιών μπορεί να αξιοποιηθεί τόσο για τη σωστή οργάνωση των προϊόντων στο κατάστημα και για την πραγματοποίηση προωθητικών ενεργειών για ομάδες συγγενών προϊόντων όσο και για πραγματοποίηση ενεργειών "cross-selling" & "up selling" στους πελάτες με στόχο την προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων (Predicta, 2014a). 11
Εφαρμογές CRM & e-crm (4) Προσδιορισμός ευκαιριών "cross-selling" & "up selling". Συχνά οι πελάτες υψηλής κερδοφορίας συνδέονται άμεσα με συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Πελάτες αντίστοιχου προφίλ μπορούν να αναζητηθούν στα χαμηλότερα επίπεδα κερδοφορίας και να προωθηθούν σε αυτούς τα κατάλληλα προϊόντα έτσι ώστε να μετακινηθούν σε ανώτερη βαθμίδα κέρδους για την επιχείρηση (Predicta, 2014a). 12
Εφαρμογές CRM & e-crm (5) Πρόβλεψη της αδράνειας του πελάτη προς την επιχείρηση. Είναι δυνατή η περιγραφή της συμπεριφοράς του πελάτη στην χρονική περίοδο πριν τον "τερματισμό" της σχέσης του με την επιχείρηση. Σε συνέχεια ο εντοπισμός αντίστοιχης συμπεριφοράς σε άλλους ενεργούς πελάτες και μάλιστα σε πελάτες μεγάλης αξίας για την επιχείρηση, ώστε να πραγματοποιηθούν άμεσες ενέργειες για την ενίσχυση της πιστότητας του προς την επιχείρηση (Predicta, 2014a). 13
Διαστάσεις Ποιότητας υπηρεσιών στον Τραπεζικό κλάδο Οι ερευνητές έχουν προτείνει ότι η ποιότητα υπηρεσιών μπορεί να καθοριστεί από την αντίληψη καθενός ή όλων των πελατών σχετικά με : (1) την τεχνική και λειτουργική ποιότητα μιας οργάνωσης, (2) το προϊόν υπηρεσιών, την παροχή υπηρεσιών, και το (3) την αξιοπιστία, την ανταπόκριση, την ενσυναίσθηση, την ασφάλεια, και τα φυσικά στοιχεία που συνδέονται με μια εμπειρία υπηρεσιών (4) την εικόνα, την αξία, την τιμή και την κοινωνική ευθύνη. 14
Eλληνικός Τραπεζικός κλάδος (1) η ικανότητα των εργαζομένων (employ competence) μιας τράπεζας να εξυπηρετούν τους πελάτες, (2) η αξιοπιστία (reliability) που εμπνέει στους πελάτες της η τράπεζα, (3) η καινοτομικότητα ( product innovation) των προϊόντων της, (4) η τιμολογιακή στρατηγική (pricing), (5) τα χειροπιαστά στοιχεία (physical evidence) που πλαισιώνουν την παρεχόμενη υπηρεσία και (6) η διευκόλυνση (convenience) του καταναλωτή από το δίκτυο καταστημάτων της τράπεζας. Πηγή: Athanasopoulos et al. (2000). 15
Mέτρηση της ικανοποίησης στο κλάδο των ιδιωτικών Τραπεζών στην Ελλάδα (1) το προσωπικό της Τράπεζας (personnel of the Bank) - ικανότητες και γνώσεις, ανταπόκριση, επικοινωνία και καλή συνεργασία με τους πελάτες, φιλικότητα κ.ά. (2) Τραπεζικά προϊόντα (products) - ποικιλία, αποδόσεις, κόστη, εξειδικευμένες υπηρεσίες κ.ά. (3) Εικόνα της Τράπεζας (image of the bank) -φήμη και αξιοπιστία, τεχνολογική υποδομή και πληρότητα παροχών καθώς επίσης και δυνατότητα κάλυψης μελλοντικών αναγκών. (4) εξυπηρέτηση (service) - το περιβάλλον των καταστημάτων, χρόνος αναμονής, διαδικασίες εξυπηρέτησης και γραφειοκρατία, προσφερόμενη ενημέρωση για χρήση υπηρεσιών και νέα προϊόντα. (5) δυνατότητες πρόσβασης και προσέγγισης (access) - τοποθεσία υποκαταστημάτων, μέγεθος δικτύου τράπεζα, δυσλειτουργίες συστήματος εξυπηρέτησης όπως απεργίες, χαλασμένα μηχανήματα κ.λ.π. Πηγή: Mihelis et al. (2001). 16
Ικανοποίηση (1) Σύμφωνα με τους Giese and & (2000), η καταναλωτική ικανοποίηση είναι μια σύνοψη συναισθηματικής αντίδρασης, ποικίλης έντασης, με συγκεκριμένο σημείο χρονικού προσδιορισμού και περιορισμένη διάρκεια, που εστιάζει άμεσα στις πτυχές της απόκτησης προϊόντων ή/ και της κατανάλωσης. Σύμφωνα δε με μία άλλη προσέγγιση, η ικανοποίηση είναι το τελικό αποτέλεσμα που προκύπτει από την αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή που μπορεί να είναι είτε μια γνωστική ανταμοιβή ή μια συναισθηματική αντίδραση σε μια εμπειρία. Η ικανοποίηση των πελατών εξετάζεται σαν διεργασία καθώς εμπεριέχει αντιληπτικές, εκτιμητικές και ψυχολογικές διεργασίες κατά τη διάρκεια της παράδοσης της υπηρεσίας (Vavra, 1997). 17
Ικανοποίηση (2) Με τη λέξη ικανοποίηση εκφράζεται ένα φάσμα στάσεων και αισθημάτων που έχουν οι καταναλωτές για τις εμπειρίες τους με έναν οργανισμό. Η ικανοποίηση των πελατών μπορεί να προέρχεται από οποιαδήποτε διάσταση (σχετική η μη με την ποιότητα), η αντίληψή της (judgements) μπορεί να διαμορφώνεται από μη ποιοτικά στοιχεία και απαιτεί εμπειρία με τον πάροχό της (Taylor & Baker, 1994). H σημαντικότητα και η αντίληψη της ποιότητας των υπηρεσιών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις αξίες και τα πιστεύω των πελατών τα οποία μπορεί να αλλάζουν από τη μία κουλτούρα σε μια άλλη (Furrer et al., 2000). O αριθμός και η φύση των διαστάσεων της ποιότητας των υπηρεσιών εξαρτάται άμεσα από την υπηρεσία που εξετάζεται (Chumpitaz & Swaen, 2002). 18
Ικανοποίηση και τραπεζικές υπηρεσίες Οι τραπεζικές υπηρεσίες, λόγω της φύσης τους, είναι ένας τομέας που θεωρείται υψηλού ρίσκου για τους πελάτες. Οι στάσεις, τα συναισθήματα, τα πιστεύω και ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών μπορεί να σχετίζονται με τις προκαταλήψεις, την ωριμότητα και το επίπεδο των σχετικών γνώσεών τους. Συνεπώς ανάγκες των πελατών για αισθήματα όπως ασφάλεια, εμπιστοσύνη, κατανόηση μπορεί να είναι πρωταρχικής σημασίας για πολλούς πελάτες, οι οποίοι μπορεί να είναι έως πολύ ικανοποιημένοι από κάποια άλλα τεχνικά ποιοτικά χαρακτηριστικά αλλά να μην έχουν καταναλωτική αφοσίωση λόγω μη κάλυψης των προηγούμενων αναγκών τους. 19
Μέτρηση ικανοποίησης Η μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη προσεγγίζεται με διάφορες τεχνικές (Γρηγορούδης και Σίσκος, 2005), όπως η στατιστική και ανάλυση δεδομένων, που περιέχει μεθόδους στατιστικής ανάλυσης και ποσοτικές μεθόδους μέτρησης, η προσέγγιση ποιότητας, που περιέχει πρότυπα ποιότητας, βραβεία ποιότητας, μοντέλα ποιότητας και αρχές της Διοίκησης ολικής ποιότητας, τα μοντέλα συμπεριφοράς καταναλωτή που περιέχουν γενικά στοιχεία συμπεριφοράς και ψυχολογίας καταναλωτή, όπως το μοντέλο Oliver και άλλα μοντέλα συμπεριφoράς ή άλλες μεθοδολογικές προσεγγίσεις, όπως το μοντέλο Kano και το μοντέλο Fornell. 20
Επαγγελματική ικανοποίηση Η συνολική στάση του ατόµου απέναντι στην εργασία του. Η επαγγελµατική ικανοποίηση αποτελείται από τα συναισθήµατα και τις στάσεις που έχει το άτοµο προς την εργασία του. 21
Παράγοντες ανάπτυξης της εργασιακής ικανοποίησης (1) Εργασία που αποτελεί «πρόκληση» για τον εργαζόµενο. Σύνδεση προσπάθειας-ανταµοιβής. Θετική ενίσχυση. Καλές συνθήκες εργασίας. Σωστή διοίκηση. Θετικές διαπροσωπικές σχέσεις. Αποτελεσµατική επιχειρησιακή στρατηγική. 22
Παράγοντες ανάπτυξης της εργασιακής ικανοποίησης (2) Εργασιακή ασφάλεια. Αίσθηµα δικαιοσύνης. Συµµετοχή στην λήψη αποφάσεων. Αύξηση αυτονοµίας και υπευθυνότητας. Σαφήνεια ρόλων. Πηγή: Ιωάννου (2008). 23
Βιβλιογραφία (1) Athanassopoulos, A., Gounaris, S. and Stathakopoulos, V. (2000). Behavioural responses to customer satisfaction: an empirical study. European Journal of Marketing, 34 (5/6), 687-707. Chumpitaz, R. & Swaen, V., 2002. Service quality and brand loyalty relationships: investigating the mediating effect of customer satisfaction. In: 31st European Marketing Academy Conference, Braga, Portugal. Furrer, O., Ching-Liu, B. S. and Sudharshan, D. (2000). The relationship between culture and service quality perceptions. Journal of Service Research, 2 (4), 355-370. Giese, J. L. & Cote, J. A. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review 00 (01). Retrieved March 24, 2013, from http://www.vancouver.wsu. edu/amsrev /theory/ giese01-00.html. Mihelis, G., Grigoroudis, E., Siskos, Y., Politis, Y., Malandrakis, Y. (2001). Customer satisfaction measurement in the private bank sector. European Journal of Operational Research, 130 (2), 347 360. 24
Βιβλιογραφία (2) Predicta (2014a). Retrieved January 22, 2014, from http://predicta.gr/index.php?option=com_content&view=article&i d=61&itemid=10 Predicta (2014b). Retrieved January 22, 2014, from http://predicta.gr/index.php?option=com_content&view=article&i d=28&itemid=10 Taylor, S. & Baker, T. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of Retailing, 70 (2), 163-178. Vavra, T. G. (1997). Improving Your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to Creating, Conducting, Analyzing, and Reporting Customer Satisfaction Measurement Programs. ASQ Quality Press, Milwaukee, WI. 25
Βιβλιογραφία (3) Γούναρης, Σ (2011). Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Εκδόσεις Rosili. Γρηγορούδης,Β. & Σίσκος, Γ. (2005).Ποιότητα Υπηρεσιών και Μέτρηση Ικανοποίησης του Πελάτη. Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών, Αθήνα. Ιωάννου, Ι. (2008). Οργανωσιακή Ψυχολογία. Σημειώσεις Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 26