Case 11: Πρόγραμμα Παρακίνησης Πωλητών ΣΕΝΑΡΙΟ Η κ. Δημητρίου είναι γενική διευθύντρια σε μία επιχείρηση με κύρια δραστηριότητα την παραγωγή μαγνητικών μέσων και αναλώσιμων ειδών περιφερειακών συσκευών ηλεκτρονικών υπολογιστών. Εξετάζει τις προβλέψεις των πωλήσεων των έξι κύριων προϊόντων για το επόμενο έτος (ορίζοντας προγραμματισμού). Σύμφωνα με αυτές, το συνολικό αναμενόμενο κέρδος για το προσεχές έτος εμφανίζεται αυξημένο κατά 17% σε σχέση με το τρέχον έτος. Συνέκρινε όμως τις προβλέψεις των πωλήσεων (παραγγελίες πελατών και προβλεπόμενες πωλήσεις) με τις ποσότητες του άριστου προγράμματος παραγωγής του πίνακα που ακολουθεί: 1
Τα υπόλοιπα δεδομένα Η ζήτηση σε τρία προϊόντα υπολείπεται της παραγωγικής δυναμικότητας 2
Διαπιστώσεις και συζήτηση σχετικά με τα δεδομένα (1) ΣΕΝΑΡΙΟ Η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να παράγει μεγαλύτερες ποσότητες γιαταπροϊόντα2, 4 και 5 από εκείνες που οι πωλητές των τεσσάρων γεωγραφικών περιοχών, στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση, μπορούσαν ή ενδεχομένως ήθελαν να πωλήσουν. Η διαφορά που υπάρχει μεταξύ των ποσοτήτων του άριστου προγράμματος παραγωγής και των ποσοτήτων των ετήσιων «απαισιόδοξων» προβλέψεων πολύ πιθανόν να προέκυψε από εσφαλμένη προσέγγιση εκτίμησης της ζήτησης για την επόμενη περίοδο προγραμματισμού. Μπορεί να βρεθεί τρόπος με τον οποίο οι πωλητές θα μπορέσουν να αυξήσουν κατά το προσεχές έτος τις πωλήσεις, πλησιάζοντας όσο είναι παραγωγής; δυνατόν τις ποσότητες του άριστου μείγματος 3
Διαπιστώσεις και συζήτηση σχετικά με τα δεδομένα (2) ΣΕΝΑΡΙΟ Επιπλέον, το επιπρόσθετο δυνητικό κέρδος των 2.660.000 χ.μ. είναι υποεκτιμημένο λόγω συνεκτίμησης στοιχείων σταθερού κόστους. Υψηλότερο επίπεδο πωλήσεων θα είχε ως αποτέλεσμα την περαιτέρω επίτευξη οικονομιών κλίμακας και τη μείωση του μοναδιαίου κόστους παραγωγής Σύσκεψη: Μετά από αυτές τις σκέψεις κάλεσε στο γραφείο της τον κ. Παππά, διευθυντή του τμήματος Μάρκετινγκ, και αφού ανέλυσε το πρόβλημα του ανέθεσε να ζητήσει από τους πωλητές της επιχείρησης να εντείνουν τις προσπάθειές τους για την επίτευξη του στόχου, δηλαδή οι πωλήσεις να βρίσκονται σε αντιστοιχία με τις ποσότητες του άριστου προγράμματος παραγωγής. Πίνακας Πωλήσεων 4
Ηαντίδρασητουκ. Παππά ΣΕΝΑΡΙΟ «Δεν μπορούμε να πιέσουμε περισσότερο τους πωλητές μας, επειδή και ο φόρτος εργασίας τους είναι μεγάλος αλλά και η αμοιβή τους αρκετά χαμηλή. Αν λοιπόν τους ζητήσουμε να δραστηριοποιηθούν περισσότερο, ίσως έχουμε τα αντίθετα αποτελέσματα από αυτά που αναμένουμε». «Οι στόχοι καταρτίστηκαν από το τμήμα Μάρκετινγκ, χωρίς να μάθουμε ποιές ήσαν οι πραγματικές δυνατότητες των πωλητών μας». «Θεωρήθηκαν ως το ανώτερο φράγμα των δυνατοτήτων τους». «Ας εφαρμόσουμε ένα πρόγραμμα παρακίνησης των πωλητών, ώστε να δίνεται η δυνατότητα στις γεωγραφικές περιοχές ν' ανταγωνίζονται μεταξύ τους για πωλήσεις πάνω από τους στόχους με αντάλλαγμα την παροχή χρηματικών αμοιβών». Πίνακας Πωλήσεων 5
Εστίαση στο προϊόν 4. Το σχέδιο δράσης (1) ΣΕΝΑΡΙΟ Ας ασχοληθούμε με το προϊόν 4, δηλαδή το προϊόν με το μεγαλύτερο μοναδιαίο κέρδος, τουοποίουοιπωλήσειςήταν δυνατό ν' αυξηθούν κατά 80.000 το πολύ μονάδες. Η διαφορά κέρδους που θα προέκυπτε από την αύξηση αυτή ήταν η μεγαλύτερη απ όλα τα προϊόντα. Εστιάζουμε την προσοχή μας στο φύλλο εργασίας με τον προϋπολογισμό των δαπανών μάρκετινγκ του επόμενου έτους για το προϊόν 4, ο οποίος παρουσιάζεται στον επόμενο πίνακα: Πίνακας Πωλήσεων 6
Εστίαση στο προϊόν 4. Το σχέδιο δράσης (2) ΣΕΝΑΡΙΟ Προϋπολογισθείσα συνολική δαπάνη: 290.000 χ.μ. Συνολική δαπάνη μάρκετινγκ προβλέψεων: 257.700 χ.μ. (=1,18 65.000 + 1,10 40.000 + 1,16 55.000 + 1,22 60.000) Υπάρχει περιθώριο βελτίωσης υπόλοιπο αδιάθετο: 32.300 χ.μ. Πίνακας Πωλήσεων 7
Καθορισμός του στόχου Ποιο είναι το πρόβλημα (στόχος); Με βάση τον προϋπολογισμό των δαπανών μάρκετινγκ, το ερώτημα είναι πόσο θα μπορούσαν να αυξηθούν οι πωλήσεις και τι κίνητρο θα μπορούσε να δοθεί στους πωλητές για να συμβεί αυτό; Ειδικότερα: Μεγιστοποίηση των αναμενόμενων μονάδων πώλησης του προϊόντος 4, λαμβάνοντας υπ όψιν τους περιορισμούς που αφορούσαν τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ και τους περιορισμούς τους σχετικούς με τις ελάχιστες προβλεπόμενες ποσότητες του προϊόντος 4 που έπρεπε οπωσδήποτε να πωληθούν στις τέσσερις περιοχές. 8
Βασικές Υποθέσεις Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση λειτουργεί σε περιβάλλον τέλειου ανταγωνισμού και επομένως δεν έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τις τιμές πώλησης των ομοειδών προϊόντων. Οι τιμές των προϊόντων της καθώς και όλες οι άλλες παράμετροι οι σχετικές με τα κόστη παραγωγής, τις προβλέψεις των προϊόντων κ.ά. παραμένουν σταθερές κατά τον ορίζοντα προγραμματισμού. Δεν λαμβάνονται υπ όψιν τα σταθερά στοιχεία κόστους, δεδομένου ότι δεν είναι σχετικά με την παρούσα ανάλυση. Το μοναδιαίο περιθώριο κέρδους είναι το ίδιο για τις τέσσερις γεωγραφικές περιοχές. Οι δαπάνες μάρκετινγκ διαφοροποιούνται ανά περιοχή, οπότε και οι πωλητές των τεσσάρων περιοχών δεν είναι ομοιόμορφοι ως προς την απόδοσή τους. Δεν μεταφέρονται κονδύλια από ένα προϊόν σε άλλο. Δεν υπάρχει άνω φράγμα για τη ζήτηση στις τέσσερις περιοχές, που σημαίνει ότι αν δαπανηθούν επιπλέον κεφάλαια στο μάρκετινγκ μπορεί να αυξηθεί η ζήτηση των προϊόντων, κάτι στο οποίο στηρίζεται η όλη ανάλυση. Ισχύουν η αναλογικότητα, η προσθετικότητα και η διαιρετότητα. 9
Το μοντέλο Αντικειμενική Συνάρτηση Μεταβλητές Απόφασης: x 1, x 2, x 3 και x 4 : οι μονάδες του προϊόντος 4, που αναμένονται να πωληθούν κατά το επόμενο έτος στις γεωγραφικές περιοχές 1, 2, 3 και 4 αντίστοιχα. Αντικειμενική Συνάρτηση: Προϋπολογισμός 10
Το μοντέλο περιορισμοί (1) Τρεις περιορισμοί που αντιστοιχούν στα τρία είδη δαπανών μάρκετινγκ και διασφαλίζουν ότι δεν θα ξεπεραστούν τα αντίστοιχα ποσά, δηλαδή: Τέσσερις περιορισμοί οι οποίοι εξασφαλίζουν ότι θα πραγματοποιηθούν οπωσδήποτε οι αρχικές προβλέψεις των πωλήσεων του προϊόντος 4 στιςτέσσεριςπεριοχές, δηλαδή: Όλες οι μεταβλητές είναι μη αρνητικές 11
Ανακεφαλαίωση 12
Εισαγωγή στοιχείων στο WinQSB 13
Επίλυση με το WinQSB???? 14
Σχόλια για την άριστη λύση που βρέθηκε Λογικό σφάλμα: ένας περιορισμός για κάθε διαφορετικό είδος δαπάνης του προϋπολογισμού μάρκετινγκ (εσφαλμένη θεώρηση των δαπανών μάρκετινγκ) Από τις 190.000 χ.μ. του προϋπολογισμού που αφορούν τις δαπάνες του προσωπικού, χρησιμοποιούνται στην άριστη λύση όλες στο ακέραιο Από τις 60.000 χ.μ. που δεσμεύτηκαν για μετακινήσεις χρησιμοποιούνται μόνο οι 46.561 και παραμένουν 13.439 χ.μ. Από τις 40.000 χμ. που δεσμεύτηκαν για την προβολή παραμένουν αχρησιμοποίητες περίπου 13.293 χ.μ. Δηλαδή: από το συνολικό ποσό των 290.000 χ.μ. του προϋπολογισμού παραμένει αχρησιμοποίητο ποσό ίσο με 26.733 ενώ στην κατηγορία των δαπανών προσωπικού το ποσό έχει εξαντληθεί και ως εκ τούτου δεν δύναται να υπάρξει περαιτέρω βελτίωση των πωλήσεων! Θεραπεία: Ένας ΜΟΝΟ περιορισμός για το προϋπολογισμού (ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ??) σύνολο του Πρώτη Επίλυση 15
Βελτιωμένο μοντέλο - Ανακεφαλαίωση 16
Επίλυση με το WinQSB βελτιωμένο μοντέλο Η μόνη αλλαγή στις τιμές των μεταβλητών είναι εκείνη της μεταβλητής x 2, η οποία αυξάνεται κατά 69.363-45.061 = 24.302 επιπλέον μονάδες προϊόντος, δηλαδή συνολικά 29.363 μονάδες παραπάνω από τις 40.000. Αυτό σημαίνει πως με το διαθέσιμο προϋπολογισμό για τις δαπάνες μάρκετινγκ οι πωλήσεις θα μπορούσαν να φτάσουν περίπου τις 249.363 μονάδες προϊόντος 4 στις τέσσερις περιοχές, αντί για τις προβλεπόμενες 220.000 μονάδες. 17
Ανάλυση Ευαισθησίας Αντικειμενικοί Συντελεστές Βελτιωμένο μοντέλο - Γενικά Σχόλια (1) Υπάρχει σχετική ευαισθησία κάθε αντικειμενικού συντελεστή προς μία κατεύθυνση. Για παράδειγμα, η αριστότητα της λύσης είναι ευαίσθητη σε μεταβολές προς τα δεξιά του αντικειμενικού συντελεστή c 1 της μεταβλητής x 1. Πιθανή μεταβολή μεγαλύτερη από 7,3% περίπου, θα οδηγήσει σε αλλαγή της άριστης λύσης, αφού η τρέχουσα τιμή του συντελεστή είναι μονάδα και το δεξιό του άκρο 1,0727. Όμοια συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν και για τον c 3. Για τον συντελεστή c 2, με τρέχουσα τιμή τη μονάδα και αριστερό άκρο το 0,9483, μία μεταβολή του προς τα αριστερά μεγαλύτερη από 5,1% θα προκαλέσει αλλαγή της άριστης λύσης. Σχετικά μικρότερη σχετική ευαισθησία έχουμε στον c 4, ο οποίος μπορεί να αυξηθεί μέχρι και 10,9% χωρίς αυτό να επηρεάσει την άριστη λύση. Baseline 18
Ανάλυση Ευαισθησίας Αντικειμενικοί Συντελεστές Βελτιωμένο μοντέλο - Γενικά Σχόλια (2) Πόσο είναι το συνολικό κέρδος της τρέχουσας άριστης λύσης?? Ποιο είναι το φυσικό νόημα της αύξησης ή της μείωσης των τιμών των αντικειμενικών συντελεστών του συγκεκριμένου μοντέλου; Η τρέχουσα αντικειμενική συνάρτηση στην πρωταρχική της μορφή εκφράζει το συνολικό περιθώριο κέρδους, δηλαδή: 14x 1 + 14x 2 + 14x 3 + 14x 4 Επειδή το κέρδος είναι ίδιο σε όλες τις περιοχές (=14) έγινε απαλοιφή του κοινού συντελεστή των μεταβλητών μετατρέποντας πρακτικά τη συνάρτηση κέρδους σε συνάρτηση συνολικών μονάδων προϊόντος. Αν το κέρδος διέφερε από περιοχή σε περιοχή, πώς θα έπρεπε να χειριστούμε την αντικειμενική συνάρτηση (??) Συμπέρασμα: Τα διαστήματα ευαισθησίας των αντικειμενικών συντελεστών της άριστης λύσης ουσιαστικά μας δίνουν, με τη μορφή ποσοστιαίων μεταβολών, τα διαστήματα μεταβολής του περιθωρίου κέρδους σε μία περιοχή, μέσα στα οποία το προταθέν σχέδιο στόχου πωλήσεων παραμένει άριστο. Baseline 19
Επίλυση με αντικειμενικούς συντελεστές τα περιθώρια κέρδους Η άριστη λύση παραμένει ίδια ενώ η τιμή του z είναι το συνολικό κέρδος Baseline 20
Αντικειμενικός συντελεστής της x 1 c 1 = 15,022 (μεταβολή έξω από το διάστημα ευαισθησίας) Το 15,022 = 1,073 14 είναι έξω από το διάστημα ευαισθησίας οπότε έχουμε μεταβολή της άριστης λύσης (και της βάσης). Ποιο είναι το φυσικό νόημα της αύξησης αυτής? Τι εκφράζει το z? Πώς θα βρούμε τις συνολικές πωλήσεις? Baseline - Profit Baseline 21
Αντικειμενικός συντελεστής της x 1 c 1 = 0,93 (μεταβολή μέσα στο διάστημα ευαισθησίας) Το αποτέλεσμα είναι ισοδύναμο με εκείνο που θα βρίσκαμε αν χρησιμοποιούσαμε ως αντικειμενική συνάρτηση την Εκφράζει κάτι το z? Πώς θα βρούμε τις συνολικές πωλήσεις? Baseline 22
Ανάλυση Ευαισθησίας Αντικειμενικοί Συντελεστές Βελτιωμένο μοντέλο - Γενικά Σχόλια (3) Πώς ερμηνεύουμε το + ως δεξιό άκρο του διαστήματος ευαισθησίας του αντικειμενικού συντελεστή της x 2?? Πώς ερμηνεύουμε το - ως αριστερό άκρο του διαστήματος αριστότητας για τον αντικειμενικό συντελεστή των μεταβλητών x 1,x 3 και x 4?? Πώς ερμηνεύουμε τα δεξιά άκρα των διαστημάτων αριστότητας για τους αντικειμενικούς συντελεστές των μεταβλητών x 1,x 3 και x 4?? Baseline 23
Ανάλυση Ευαισθησίας Δεξιά μέλη Ο C3 είναι μη δεσμευτικός. Αύξηση του δεξιού μέλους b 3 μέχρι το δεξιό άκρο του διαστήματος εφικτότητας (69.363,64) που είναι και η τιμή της x 2, δεν αυξάνει τις πωλήσεις του προϊόντος στην περιοχή 2. Αν το δεξιό μέλος b 3 ξεπεράσει την τιμή αυτή, τότε η τρέχουσα λύση δεν θα είναι εφικτή αλλά ούτε υπάρχει πλέον εφικτή λύση (γιατί??)??) Για τους C2, C4 και C5, ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι αρνητικές σκιώδεις τιμές τους. Αν η επιχείρηση μείωνε τους στόχους σε κάποια από τις περιοχές αυτές και παρακινούσε αύξηση των πωλήσεων στην περιοχή 2, τότε θα βελτίωνε ακόμη περισσότερο τις συνολικές πωλήσεις του προϊόντος 4. Μάλιστα το αριστερό άκρο είναι μηδενικό. Είναι όμως ρεαλιστική η προσέγγιση αυτή?? Baseline 24
Επίλυση με b 5 = 50.000 (μείωση στην περιοχή 4) Το κεφάλαιο που αποδεσμεύεται εκχωρείται στην περιοχή 2, αυξάνοντας τις πωλήσεις στην εν λόγω περιοχή σε 80.454,55 βελτιώνοντας με τον τρόπο αυτό το z κατά 10.000 0,10910,1091 = 1.091 μονάδες προϊόντος. Baseline 25
Ανάλυση ευαισθησίας για τον περιορισμό C1 Ο περιορισμός C1 είναι δεσμευτικός, δηλαδή έχει εξαντληθεί όλο το διαθέσιμο ποσό (στην περιοχή 2 δεν υπήρχε άνω φράγμα στην επιπρόσθετη ζήτηση που μπορούσε να προκληθεί). Πώς ερμηνεύεται το + ως δεξιό άκρο του διαστήματος εφικτότητας?? Με 1,1 επιπλέον χρηματική μονάδα, θα μπορούσαμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις στην περιοχή 2 κατά μία μονάδα προϊόντος. Άρα με μία επιπλέον χρηματική μονάδα οι πωλήσεις αυξάνονται κατά 1/1,1 = 0,909090 (0,9091) που είναι η σκιώδης τιμή του περιορισμού C1, δηλαδή το οριακό προϊόν που προκύπτει από τις πιθανές αυξήσεις της δαπάνης μάρκετινγκ. Επίσης, αν παραχθούν 0,9091 μονάδες προϊόντος, το κέρδος θα αυξηθεί κατά 14 0,9091 = 12,7273 χ.μ. που είναι η σκιώδης τιμή του περιορισμού C1 στην άριστη λύση με αντικειμενική συνάρτηση κέρδους αντί προϊόντος (slide 20). Baseline Slide20 26
Δεξιό Μέλος: b 1 = 290.003,3 (αύξηση κεφαλαίου κατά 3,3 χ.μ.) Παρατηρείται αύξηση των πωλήσεων κατά τρεις μονάδες προϊόντος στην περιοχή 2 και φυσικά αύξηση και της αντίστοιχης μεταβλητής πλεονασμού και του z κατά την ίδια ποσότητα Baseline 27
Παραμετρική Ανάλυση για το b 1 Πώς ερμηνεύεται το αριστερό άκρο του διαστήματος εφικτότητας?? Baseline 28
Επίλυση με το LINDO Εισαγωγή δεδομένων και επίλυση Βελτιωμένο μοντέλο QSB Results 29
Επίλυση με το Excel Εισαγωγή δεδομένων Βελτιωμένο Μοντέλο QSB Results 30
Επίλυση με το Excel Εισαγωγή δεδομένων - Live Πρόγραμμα Παρακίνησης Πωλητών 1η προσέγγιση Περιοχή 1 Περιοχή 2 Περιοχή 3 Περιοχή 4 Αναμενόμενες μονάδες πώλησης 65.000,00 45.060,98 55.000,00 60.000,00 Συνολικές πωλήσεις Πωλήσεις ανά γεωγραφική περιοχή 1 1 1 1 225.060,98 Αντικειμενικοί Συντελεστές Τιμή Αντικειμενικής Περιορισμοί Τεχνολογικοί Συντελεστές Προϋπολογισμός ΜΚΤ Προσωπικού 0,85 0,82 0,84 0,86 190.000,00 < 190.000 Προϋπολογισμός ΜΚΤ Ταξίδια 0,21 0,18 0,2 0,23 46.560,98 < 60.000 Προϋπολογισμός ΜΚΤ Προβολή 0,12 0,1 0,12 0,13 26.706,10 < 40.000 Πρόβλεψη πωλήσεων-περιοχή 1 1 0 0 0 65.000,00 > 65.000 Πρόβλεψη πωλήσεων-περιοχή 2 0 1 0 0 45.060,98 > 40.000 Πρόβλεψη πωλήσεων-περιοχή 3 0 0 1 0 55.000,00 > 55.000 Πρόβλεψη πωλήσεων-περιοχή 4 0 0 0 1 60.000,00 > 60.000 Αριστερό Μέλος Φορά Δεξιό Μέλος QSB Results 31
Επίλυση με το Excel Αναφορά Αποτελεσμάτων QSB Results 32
Επίλυση με το Excel Αναφορά Ευαισθησίας QSB Results 33
Διοικητικός Διάλογος Η αντικειμενική συνάρτηση του βελτιωμένου μοντέλου εντοπίζει περιθώριο κέρδους, μονάδες προϊόντος που θα πωληθούν ή πρόβλεψη ζήτησης; Πώς θα μπορούσε να συνυπολογιστεί το κόστος προώθησης στην αντικειμενική συνάρτηση ; Πώς σχολιάζετε με βάση την προωθητική στρατηγική που προτείνεται το πρόβλημα της υπερβάλλουσας παραγωγικής δυναμικότητας της επιχείρησης; Αν αποφασιστεί η λήψη δανείου για την περαιτέρω χρηματοδότηση των δαπανών μάρκετινγκ του προϊόντος 4 για την εξασφάλιση πωλήσεων στο ύψος της παραγόμενης ποσότητας του άριστου προγράμματος παραγωγής τι προτείνετε; Εν κατακλείδι, αν έτσι έχουν τα πράγματα, ποιες θα είναι οι ενέργειες της κας Δημητρίου σε σχέση με τους ανταγωνισμός μεταξύ των πωλητών; πωλητές; Τελικά θα υπάρξει QSB Results 34