Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 5: H αγοραστική συμπεριφορά στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά της αγοραστικής συμπεριφοράς στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες. 4
Περιεχόμενα ενότητας Τα στάδια της διαδικασίας λήψης της αγοραστικής απόφασης και η συμπεριφορά του πελάτη μετά απ αυτήν. Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση. Ικανοποίηση πελάτη. Αξιολόγηση βαθμού ικανοποίησης. Αγοραστική προσήλωση. Προϋποθέσεις αγοραστικής προσήλωσης του τραπεζικού πελάτη. 5
Τα στάδια της διαδικασίας λήψης της αγοραστικής απόφασης και η συμπεριφορά του πελάτη μετά απ αυτήν. 6
Α Στάδιο Η αναγνώριση του προβλήματος Ο καταναλωτής αναγνωρίζει ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα, όταν υπάρχει κάποια διαφορά μεταξύ μιας πραγματικής και μιας επιθυμητής κατάστασης. Η διαφορά προέρχεται από την έλλειψη ικανοποίησης κάποιων αναγκών του, οπότε ο καταναλωτής βάζει σαν στόχο του την εξάλειψη αυτής της δυσαρέσκειας. 7
Β Στάδιο Η αναζήτηση πληροφοριών Από εσωτερικές πηγές με την ανίχνευση της μνήμης του. Όταν ο καταναλωτής βρίσκεται ενώπιον μιας αγοραστικής απόφασης, αρχικά εξετάζει τις πληροφορίες που έχει αποθηκεύσει στη μνήμη του και στη συνέχεια αυτές οι πληροφορίες του έχουν δημιουργήσει μια στάση ή τον έχουν οδηγήσει σε γνώση μέσο εμπειρίας. Από εξωτερικές πηγές, αρχικά με αυξημένη προσοχή για ό, τι υπάρχει σχετικό με την αγοραστική του απόφαση και στη συνέχεια προχωράει σε ενεργό αναζήτηση πληροφοριών από: εμπορικές πηγές (διαφημίσεις στα Μ.Μ.Ε. κ.α.), δημόσιες πηγές (δημοσιογραφικά άρθρα, internet κ.α.), άμεσο περιβάλλον του καταναλωτή (πληροφορίες από στόμα σε στόμα για φήμη, εμπειρίες γνωστών, φίλων κ.α.). 8
Γ Στάδιο (1) Η αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών (I) Κάθε καταναλωτής επεξεργάζεται την πληθώρα των πληροφοριών που έχει συγκεντρώσει κατά διαφορετικό τρόπο, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της προσωπικότητάς του που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του. Οι ιδιαιτερότητες αυτές καθορίζονται από: Εξωτερικούς παράγοντες όπως: α. Πολιτιστικοί παράγοντες (κουλτούρα και κοινωνική τάξη) β. Κοινωνικοί παράγοντες Σ αυτούς υπάγονται οι ρόλοι, η κοινωνική θέση και η ισχύς του ατόμου στις διάφορες ομάδες αναφοράς, δηλαδή στις ομάδες συμμετοχής, στις ομάδες βλέψεων και στις ομάδες απόρριψης. Οι ομάδες αναφοράς παίζουν μεγάλο ρόλο στην αγοραστική συμπεριφορά γιατί μπορούν να ενισχύσουν τη στάση του ατόμου απέναντι στα τραπεζικά προϊόντα. 9
Γ Στάδιο (2) Η αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών (II) Εσωτερικούς παράγοντες. Αυτοί αναφέρονται στις προσωπικές απόψεις του καταναλωτή που διαμορφώνονται από ψυχολογικές επιδράσεις απ τη μια μεριά και από διάφορα προσωπικά χαρακτηριστικά απ την άλλη. Τα πρώτα αναφέρονται στον τρόπο διαμόρφωσης της προσωπικότητας, στα ψυχολογικά χαρακτηριστικά, στις δυνατότητες αντίληψης και μάθησης και στα πιστεύω κάθε καταναλωτή, ενώ τα δεύτερα στο φύλο, στο επάγγελμα, στη μόρφωση, στον τρόπο ζωής και στις οικονομικές του δυνατότητες. 10
Δ Στάδιο Η απόφαση για συνεργασία Όταν ο καταναλωτής πάρει τελικά την απόφαση και ξεκινήσει τη συνεργασία, τότε βασική διαφορά μεταξύ της αγοράς προϊόντων και αγοράς υπηρεσιών είναι ότι η αντίληψη για την ποιότητά τους επηρεάζεται από τη διάθεση και τα συναισθήματα α) του πελάτη, β) του υπαλλήλου που προσφέρει τις υπηρεσίες και γ) των άλλων πελατών που παρευρίσκονται στο χώρο εξυπηρέτησης και επηρεάζονται από τα διαδραματιζόμενα. Υπάρχουν τρεις τύποι στιγμών εξυπηρέτησης: 1. Αυτές από απόσταση (home banking, internet banking, ATMs). 2. Οι τηλεφωνικές (phone banking). 3. Οι πρόσωπο με πρόσωπο (κατά τη διάρκεια της συναλλαγής στα γκισέ). 11
Ε Στάδιο (1) Η συμπεριφορά μετά την αγορά (I) Η αγοραστική συμπεριφορά μετά την αγορά συνδέεται με την αντίληψη του αγοραστή για την εγγύτητα ανάμεσα στο προσδοκώμενο και στο αντιλαμβανόμενο επίπεδο ποιότητας των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας. Αν το επίπεδο είναι το ίδιο, ο πελάτης μένει ικανοποιημένος και συνεχίζει τη συνεργασία. Αν υπολείπεται το δεύτερο του πρώτου, τότε ο πελάτης δυσαρεστείται και διατυπώνει παράπονα στη Διοίκηση, στέλνει επιστολές στον τύπο ή δεν κάνει κάποια συγκεκριμένη ενέργεια, αλλά γίνεται η ζωντανή δυσφήμιση της εταιρείας στον κύκλο του. Αν το δεύτερο είναι ανώτερο του πρώτου, τότε ο πελάτης συνεχίζει τη συνεργασία του και γίνεται και η ζωντανή διαφήμιση της εταιρείας και των προϊόντων της. 12
Η συμπεριφορά μετά την αγορά (II) Ε Στάδιο (2) Οι τραπεζικές υπηρεσίες στηρίζονται γενικά σε μεγάλο βαθμό στα ποιοτικά χαρακτηριστικά εμπιστοσύνης γιατί έχουν πολύπλοκη φύση. Ο πελάτης επικεντρώνει την αξιολόγησή του περισσότερο στην ποιότητα της εξυπηρέτησης, παρά στην ποιότητα των τεχνικών χαρακτηριστικών. Τα τεχνικά χαρακτηριστικά λαμβάνονται υπόψη απ τον καταναλωτή στο στάδιο της αξιολόγησης των εναλλακτικών επιλογών για την επιλογή χρηματοπιστωτικού ιδρύματος με το οποίο θα συνεργασθεί. Οι καταναλωτές αποδίδουν μέρος της δυσαρέσκειας από τις υπηρεσίες που τους παρασχέθηκαν στη δική τους ανικανότητα να εξειδικεύσουν τις απαιτήσεις τους στον παραγωγό των υπηρεσιών ή να βοηθήσουν αποτελεσματικά στη συμπαραγωγή τους. Ως αποτέλεσμα αυτής της πεποίθησής τους, παραπονούνται λιγότερο συχνά για τις υπηρεσίες που τους παρασχέθηκαν (Zeithaml & Bitner, 1996). 13
Τμηματοποίηση Στόχευση - Τοποθέτηση 14
Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση (1) Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαίρεση μιας ανομοιογενούς αγοράς σε περισσότερες ομοιογενείς υποαγορές, κάθε μία από τις οποίες περιλαμβάνει αγοραστές κατηγοριοποιημένους ανάλογα με τις ανάγκες τους και με την αναμενόμενη αντίδρασή τους στα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Στόχευση υποαγορών είναι η διαδικασία αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων για διείσδυση. Τοποθέτηση (positioning) είναι η ιδιαίτερη θέση κάθε προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τα ανταγωνιστικά του. 15
Τμηματοποίηση της τραπεζικής αγοράς Μια βασική τμηματοποίηση της αγοράς είναι: Λιανική αγορά (retail banking), η οποία απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό μικρών πελατών. Χονδρική αγορά (wholesale banking), η οποία απευθύνεται σε μικρό αριθμό μεγάλων πελατών. Αγορά μεγάλων ιδιωτών με αυξημένες και σύνθετες τραπεζικές απαιτήσεις και ανάγκες για χρημ/κές συμβουλές (private banking). Αγορά των επιχειρήσεων (corporate banking) για μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Διεθνής αγορά (international banking). 16
Κριτήρια τμηματοποίησης αγορών (1) Οι παραπάνω αγορές μπορούν να χωρισθούν σε υποαγορές με κριτήρια: 1. Δημογραφικά (το φύλο, η ηλικία, ο κύκλος ζωής της οικογένειας, το εισόδημα). 2. Κοινωνικής τάξης, η οποία προσδιορίζεται από τη μορφή της εκπαίδευσης, το επάγγελμα και το επίπεδο του εισοδήματος του ατόμου. 3. Γεωγραφικά κριτήρια. Η αγορά διακρίνεται σε διεθνή για την τμηματοποίηση των πολυεθνικών επιχειρήσεων και εγχώρια, με περαιτέρω τμηματοποίηση σε διάφορες περιφέρειες, πόλεις διαφόρων μεγεθών και πληθυσμιακών πυκνοτήτων, συνοικίες και προάστια. 4. Ανάλογα με το μέγεθος του πελάτη και τον κλάδο της οικονομίας. 17
Κριτήρια τμηματοποίησης αγορών (2) 5. Ψυχογραφικά και συμπεριφοράς. Διακρίσεις ανάλογα με τα κίνητρα, την προσωπικότητα, τον τρόπο ζωής, τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και ανάλογα με τη συχνότητα χρήσης κάθε τραπεζικής υπηρεσίας. 6. Τμηματοποίησης της αγοράς των επιχειρήσεων ανάλογα με: τον κλάδο της οικονομικής δραστηριότητας (επιχειρήσεις βιομηχανικές, εμπορικές, ναυτιλιακές). το μέγεθος της επιχείρησης. τον τύπο της ιδιοκτησίας (δημόσιες επιχειρήσεις και οργανισμοί, ιδιωτικές εταιρίες). τα γεωγραφικά κριτήρια. 18
Κριτήρια τμηματοποίησης αγορών (3) το στάδιο στον κύκλο ζωής της επιχείρησης. το είδος του κινδύνου με τον οποίο είναι συνυφασμένες. ψυχογραφικά κριτήρια των ανθρώπων που λαμβάνουν τις οικονομικές αποφάσεις και την εταιρική κουλτούρα της επιχείρησης. 19
Κριτήρια τμηματοποίησης αγορών (4) 7. Με συνδυασμούς κριτηρίων (υβριδική τμηματοποίηση): Δημο-Ψυχογραφικά κριτήρια όπου βάσει αυτών διαμορφώνονται τυπολογίες τρόπου που συνδέουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή με τις προσωπικές του προτιμήσεις. Γεω-Δημογραφικά κριτήρια, όπως η κατηγοριοποίηση των νοικοκυριών ανάλογα με τις γειτονιές που ζουν. Με αναλύσεις ομαδοποιήσεων, από δεδομένα ερευνών αγοράς. 20
Στόχευση αγορών Διεθνώς διακρίνουμε πέντε στρατηγικές στόχευσης: Εξειδίκευση σε ένα τμήμα της αγοράς με μία κατηγορία προϊόντων. Επιλεκτική εξειδίκευση με περιορισμένα προϊόντα σε ορισμένες αγορές. Εξειδίκευση σε μία κατηγορία προϊόντων που απευθύνεται σε περισσότερα τμήματα της αγοράς. Εξειδίκευση σε μια αγορά με πολλά προϊόντα. Κάλυψη όλης της αγοράς. 21
Τοποθέτηση: Στρατηγική τοποθέτησης (positioning) Για τη στρατηγική positioning πρέπει να επιλέγουν εκείνα τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που: είναι τα πιο ισχυρά και μπορούν δύσκολα να αποκτηθούν από τους ανταγωνιστές (π.χ. λόγω εξειδίκευσης προσωπικού). είναι πολύ σημαντικά για τους αγοραστές. ταιριάζουν με την αποστολή, τη φήμη και τους πόρους (υλικούς και ανθρώπινους) της επιχείρησης. 22
Τοποθέτηση: Οι στόχοι μία επιτυχημένης στρατηγικής positioning επιτυγχάνονται με: Την κατάρτιση ενός καταλόγου με πιθανά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. Την επιλογή των πιο ισχυρών πλεονεκτημάτων. Την διαμόρφωση της κατάλληλης στρατηγικής επικοινωνίας για την προβολή των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. 23
Ικανοποίηση πελάτη (1) Ο βαθμός ικανοποίησης του πελάτη εξαρτάται από: Την ποιότητα της εξυπηρέτησης. Ποιότητα της φυσικής υπόστασης της υπηρεσίας (χώρος προσφοράς υπηρεσιών, εξοπλισμός, εμφάνιση προσωπικού). Αξιοπιστία. Ανταπόκριση. Εμπιστοσύνη. Κατανόηση. 24
Ικανοποίηση πελάτη (2) Την ποιότητα των τεχνικών χαρακτηριστικών του τραπεζικού προϊόντος. Την τιμή. Προσωπικούς παράγοντες (συναισθηματική φόρτιση του πελάτη). Περιστασιακούς παράγοντες (απρόβλεπτοι παράγοντες που μπορούν να δημιουργηθούν πριν ή κατά τη διάρκεια παροχής της υπηρεσίας). 25
Ποιότητα τραπεζικών υπηρεσιών Σύμφωνα με τον Schuster οι παράγοντες της ποιότητας στις τραπεζικές υπηρεσίες είναι: Η ποιότητα του προϊόντος (π.χ. διαδικασίες και έγγραφα φιλικά προς τον πελάτη). Η ποιότητα της εξυπηρέτησης (π.χ. φιλική συμπεριφορά). Η ποιότητα της διεκπεραίωσης (π.χ. στρατηγική μηδενικών λαθών). Η ποιότητα των συμβουλών (π.χ. συμβουλές προς το συμφέρον του πελάτη). 26
Αξιολόγηση βαθμού ικανοποίησης (1) Ο βαθμός ικανοποίησης του τραπεζικού πελάτη αξιολογείται στην πράξη με: Αντικειμενικές μεθόδους (π.χ. παρακολούθηση διαχρονικής εξέλιξης ποσοστών πιστών πελατών). Ελέγχους ποιότητας (π.χ. με ερευνητές που παριστάνουν τους πελάτες). Αναλύσεις παραπόνων. Έρευνες σε υπάρχοντες πελάτες. Έρευνες σε ανενεργούς πελάτες. Έρευνες σε απολεσθέντες πελάτες. 27
Αξιολόγηση βαθμού ικανοποίησης (2) Έρευνες σε πελάτες του ανταγωνισμού. Έρευνες στους υπαλλήλους της τράπεζας. Ομάδες εστίασης και συνεντεύξεις σε βάθος. Ανάλυση κρίσιμων συμβάντων (γεγονότων που εντυπώθηκαν στη μνήμη των πελατών, γιατί τα βίωσαν ως πολύ θετικά ή πολύ αρνητικά). Αναλύσεις προτάσεων του προσωπικού. Αναλύσεις λαθών των επιπτώσεών του. Συγκριτική αξιολόγηση-benchmarking (με συγκεκριμένους δείκτες). 28
Διαμαρτυρίες Οι πελάτες δεν διαμαρτύρονται: Γιατί δεν ξέρουν τι πρέπει να κάνουν. Γιατί δεν είναι σίγουροι ότι η γνώμη τους και τα αισθήματα της στιγμής μπορούν να είναι αντικειμενικά. Γιατί μπορεί να θεωρούν ότι σε κάποιο κακό αποτέλεσμα έχουν συνυπευθυνότητα λόγω ανεπαρκούς συμβολής τους με τις κατάλληλες πληροφορίες και οδηγίες που έδωσαν σαν υπάλληλοι. Γιατί μπορεί να έχουν ενδοιασμούς, λόγω ντροπής, να εκφράσουν παράπονα εναντίον αυτού που τους εξυπηρετεί σε κάποιον ιεραρχικά ανώτερό το, όταν αυτός που τους εξυπηρετεί είναι παρών. Γιατί μπορεί να αισθάνονται ότι δεν είναι εξοπλισμένοι με τις κατάλληλες γνώσεις για να αξιολογήσουν τις λεπτομέρειες της ποιότητας των υπηρεσιών που τους προσφέρθηκαν. 29
Προσδοκίες πελάτη Οι παράγοντες που προσδιορίζουν το ύψος των προσδοκιών και το εύρος της ζώνης ανοχής εξαρτώνται από: Την κατανόηση των ρόλων από τον πελάτη για τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις της καθεμιάς πλευράς των συναλλασσομένων. Τη σχέση του προβλήματος που δημιουργήθηκε με κάποια σχετική οικονομική ζημία ή με φυσικές ή ψυχολογικές συνέπειες για τον πελάτη. Την αντίληψη για το βαθμό της υπαιτιότητας της επιχείρησης ή του υπαλλήλου που εξυπηρετεί. Τις ρητές ή τις υπονοούμενες υποσχέσεις για τον τρόπο χειρισμού της δυσαρέσκειας. Τις εμπειρίες του πελάτη από το χειρισμό άλλων παραπόνων του στο παρελθόν. Τις εμπειρίες άλλων πελατών από το χειρισμό των παραπόνων τους. 30
Στρατηγική αποκατάστασης Για να διαμορφωθεί μια στρατηγική αποκατάστασης, η τράπεζα πρέπει να φροντίζει ώστε: Τα παράπονα να εκφράζονται στην τράπεζα και όχι μόνο στους γνωστούς και φίλους. Όταν τα παράπονα εκφράζονται στην τράπεζα, τότε όχι μόνο μπορεί να κερδηθεί ξανά ένας δυσαρεστημένος πελάτης αλλά να μπορούν να προβλεφθούν και οι καταστάσεις που οδηγούν σ αυτά. Να ανταποκρίνεται όσο το δυνατόν ταχύτερα στα παράπονα και να φροντίζει για τη διευθέτησή τους. Να εκπαιδεύσει κατάλληλα το προσωπικό. Να ενδυναμώσει την εξουσία των υπαλλήλων και στελεχών πρώτης γραμμής, ώστε να είναι σε θέση να προσφέρουν έγκαιρα τις ενδεδειγμένες για κάθε περίπτωση λύσεις. 31
Αγοραστική προσήλωση Η αγοραστική προσήλωση είναι μια εξελικτική διαδικασία με τα εξής στάδια: 1. Πιθανοί αγοραστές. 2. Υποψήφιοι αγοραστές. 3. Αγοραστές. 4. Πελάτες. 5. Συνήγοροι. 6. Συνεργάτες. 32
Προϋποθέσεις αγοραστικής προσήλωσης του τραπεζικού πελάτη (1) Οι τράπεζες επιδιώκουν να αυξήσουν την προσήλωση των πελατών τους γιατί: 1. Η αποδοτικότητα κάθε πελάτη αυξάνει για την τράπεζα, ανάλογα με το χρονικό διάστημα διατήρησής του. 2. Τα προγράμματα αύξησης της προσήλωσης είναι επικερδή, αφού οι πιστοί πελάτες: Έχουν μικρότερα κόστη εξυπηρέτησης (λιγότερες ερωτήσεις). Είναι λιγότερο ευαίσθητοι στην τιμή. Συνεργάζονται σε περισσότερα προϊόντα της τράπεζας. Συστήνουν το προϊόν και την τράπεζα στον κύκλο τους. 33
Προϋποθέσεις αγοραστικής προσήλωσης του τραπεζικού πελάτη (2) Τα τμήματα που διαμορφώνονται από τον συνδυασμό στάσεων και συμπεριφοράς είναι τα εξής: Πραγματική απόφαση, χαρακτηρίζεται από μεγάλη προσήλωση και υψηλή συχνότητα αγορών. Απουσία απόφασης, μικρή προσήλωση και χαμηλή συχνότητα αγορών υποδηλώνει την απουσία αφοσίωσης. Λανθάνουσα απόφαση, χαμηλή συχνότητα αγορών σε συνδυασμό με την μεγάλη προσήλωση. 34
Φαινομενική αφοσίωση Ο πελάτης αντιλαμβάνεται μικρή διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων των διαφόρων χρημ/κών ιδρυμάτων και παρά τη μικρή του προσήλωση εμφανίζει υψηλή συχνότητα αγορών, οπότε από την πλευρά της συμπεριφοράς εμφανίζεται ως εξαιρετικά αφοσιωμένος. 35
Μέτρα αύξησης αγοραστικής προσήλωσης του τραπεζικού πελάτη Αύξηση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών. Οργάνωση της σωστής διαχείρισης των παραπόνων. Στοχευόμενη καθοδήγηση της ανάγκης για αλλαγή σε αλλαγή προς άλλα προϊόντα της τράπεζας. Νέες «συσκευασίες» υπαρχόντων προϊόντων. Σχεδιασμός συστήματος κινήτρων. Φροντίδα για τη συνεχή και αδιάκοπη επικοινωνία. 36
Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 37
Βιβλιογραφία Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996). Services marketing. McGraw- Hill, New York, NY. Λυμπερόπουλος, Κ. (1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 38