Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΑΤΟΜΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ, ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΙ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΑΣ ΕΠΙ ΤΩΝ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΩΝ ΓΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΜΑΡΚΑ ΕΜΠΟΡΟΥ: ΜΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ. ΒΑΣΙΛΕΙΟΣ ΑΡΓΥΡΑΚΟΣ Τάξη 2003-2004 Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Την τελευταία δεκαετία, οι ελληνικές αλυσίδες σούπερ µάρκετς έχουν υιοθετήσει την πολιτική διάθεσης προϊόντων που φέρουν την δική τους λιανεµπορική επωνυµία. Τα προϊόντα αυτά, ενώ ξεκίνησαν να διατίθενται πειραµατικά σε πολύ περιορισµένο εύρος, έχουν καταλήξει σήµερα να αναφέρονται σε µία µεγάλη γκάµα κατηγοριών και να καταλαµβάνουν σηµαντικό χώρο στα ράφια των σούπερ µάρκετς. Ποιο είναι, όµως, το επίπεδο στο οποίο έχει φθάσει η ζήτηση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην ελληνική αγορά; εδοµένου του αρκετά σύγχρονου χαρακτήρα του θέµατος, η σχετική βιβλιογραφία που έχει αναπτυχθεί είναι από περιορισµένη έως και µηδαµινή. Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι διπλός. Από την µία πλευρά, προσπαθεί να διερευνήσει το επίπεδο αποδοχής των προϊόντων αυτών από το ελληνικό καταναλωτικό κοινό, καθώς και τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές τα προτιµούν ή τα απορρίπτουν. Από την άλλη πλευρά, επιχειρεί να δώσει µια σαφή και ξεκάθαρη εικόνα για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των αγοραστών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η προσέγγιση αυτή πραγµατοποιείται βάσει δηµογραφικών παραµέτρων, αλλά και στοιχείων που χαρακτηρίζουν τους καταναλωτές ως προς την συµπεριφορά τους εντός του καταστήµατος. Η έρευνα διεξήχθη κατά το χρονικό διάστηµα 15/10/2004 έως και 09/12/2004 µέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων σε δείγµα 702 καταναλωτών στο λεκανοπέδιο Αττικής, µε την βοήθεια του αυτόµατου συστήµατος απλής τυχαίας κλήσης τηλεφωνικών αριθµών (CATI) του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Το περιεχόµενο της συγκεκριµένης εργασίας αναπτύσσεται σε τέσσερα κύρια κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αποτελεί µια ενδελεχή επισκόπηση της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας που έχει αναπτυχθεί περί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας από τα τέλη της δεκαετίας του 1960 έως και σήµερα. Ξεκινάει µε την αναφορά βασικών εννοιών που σχετίζονται µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και συνεχίζει µε την ανάπτυξη που γνωρίζουν τα εν λόγω προϊόντα ανά τον κόσµο, συµπεριλαµβανοµένης και της ελληνικής Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.2

αγοράς. Κατόπιν, εξηγείται γιατί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν αναπόσπαστο κοµµάτι της γενικότερης στρατηγικής, τόσο των ίδιων των λιανεµπορικών αλυσίδων, όσο και των επωνύµων κατασκευαστών. Το κεφάλαιο κλείνει µε την παρουσίαση των τριών επικρατέστερων ρευµάτων πεδίων ενασχόλησης που έχουν δηµιουργηθεί στην ακαδηµαϊκή κοινότητα σχετικά µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αυτά είναι: 1. Συσχέτιση µεταξύ παραγόντων της αγοράς και επιτυχίας των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, 2. η αντιλαµβανόµενη ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας και οι διαφορές τους έναντι των επωνύµων, 3. τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που επιδρούν στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναπτύσσονται αναλυτικά όλα τα στάδια της ερευνητικής διαδικασίας που εφαρµόστηκε στην συγκεκριµένη µελέτη. Η αναφορά ξεκινάει µε την καταγραφή των επιδιωκόµενων ερευνητικών στόχων της εργασίας, καθώς και του ερευνητικού σχεδίου που ακολουθήθηκε. Στην συνέχεια, εξηγούνται οι λόγοι για τους οποίους η τηλεφωνική δηµοσκόπηση θεωρήθηκε η καταλληλότερη µέθοδος συλλογής των δεδοµένων στην παρούσα έρευνα. Κατόπιν, αναλύεται εκτενώς η δοµή και το περιεχόµενο του χρησιµοποιηθέντος ερευνητικού εργαλείου. Το κεφάλαιο κλείνει µε την παρουσίαση της µεθόδου δειγµατοληψίας που προτιµήθηκε, καθώς και του τρόπου µε τον οποίο πραγµατοποιήθηκε η συλλογή των δεδοµένων µέσω του αυτόµατου συστήµατος απλής τυχαίας κλήσης τηλεφωνικών αριθµών του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται εκτενώς τα πορίσµατα της έρευνας, όπως προέκυψαν µέσα από την ανάλυση των δεδοµένων µε την χρήση του στατιστικού προγράµµατος SPSS. Τα αποτελέσµατα της µελέτης διαχωρίζονται σε δύο µεγάλες ενότητες. Η πρώτη ενότητα περιλαµβάνει την περιγραφική εξέταση όλων των µεταβλητών παραµέτρων του χρησιµοποιηθέντος ερωτηµατολογίου. Κύρια διαπίστωση των Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.3

συγκεκριµένων αναλύσεων είναι τα χαµηλά ποσοστά αγορών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τους Έλληνες καταναλωτές. Παρά το γεγονός ότι η πλειοψηφία των ερωτηθέντων αναγνωρίζει την υπεροχή της τιµής των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας και τα αντιµετωπίζει ως ποιοτικώς ισότιµα των επωνύµων, φαίνεται ξεκάθαρα ότι οι καταναλωτές διανύουν ακόµη ένα στάδιο γνωριµίας και εξοικείωσης µε αυτά. Επίσης, προτίθενται να αγοράσουν µε την λιανεµπορική επωνυµία κυρίως προϊοντικές κατηγορίες «χαµηλού αντιλαµβανόµενου κινδύνου». Τέτοιου είδους κατηγορίες είναι συνήθως µικρής χρηµατικής αξίας και παρουσιάζουν χαµηλή διαφοροποίηση µεταξύ των εναλλακτικών µαρκών, σχεδόν ανύπαρκτη καινοτοµία και µεγάλη συχνότητα αγοράς. Στην δεύτερη ενότητα, επιχειρείται µε την βοήθεια επαγωγικών µεθόδων στατιστικής µια προσπάθεια σκιαγράφησης του δηµογραφικού και συµπεριφορικού προφίλ των αγοραστών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά. Από την έρευνα διαπιστώνεται ότι το ποσοστό αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας συσχετίζεται σηµαντικά µε το είδος απασχόλησης των καταναλωτών, το µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµά τους και το επίπεδο εκπαίδευσής τους. Πιο συγκεκριµένα, αποδεικνύεται ότι τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας αγοράζονται κυρίως από τις υψηλότερες εισοδηµατικές τάξεις (µε µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα άνω των 2.000 ), άτοµα µε ανώτερη ή ανώτατη εκπαίδευση, καθώς και τα εργαζόµενα τµήµατα του πληθυσµού και τους σπουδαστές. Επιπλέον, αναφορικά µε τα συµπεριφορικά χαρακτηριστικά των αγοραστών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, φαίνεται ότι τα προϊόντα αυτά βρίσκουν µεγαλύτερη απήχηση σε καταναλωτές που δεν αποδίδουν ιδιαίτερη έµφαση στην επωνυµία ή δεν είναι πιστοί σε µια συγκεκριµένη µάρκα, παρουσιάζουν µεγάλη ευαισθησία ως προς την τιµή και είναι περισσότερο αναµεµιγµένοι στην αγοραστική διαδικασία. Αξίζει να σηµειωθεί εδώ πως, όλοι οι πίνακες και τα διαγράµµατα που παρατίθενται στο τρίτο κεφάλαιο, έχουν σχεδιαστεί κατά τα πρότυπα των περισσότερων έγκυρων και διεθνούς εµβέλειας επιστηµονικών εντύπων στον χώρο του µάρκετινγκ, όπως το European Journal of Marketing, το Journal of Product & Brand Management και το International Journal of Retail & Distribution Management. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.4

Στο τέταρτο κεφάλαιο συνοψίζονται επιγραµµατικά τα κυριότερα εµπειρικά πορίσµατα της µελέτης. Επίσης, διατυπώνονται συγκεκριµένες προτάσεις για την βελτίωση αναπροσαρµογή της γενικής προϊοντικής πολιτικής, τόσο των λιανεµπορικών αλυσίδων, όσο και των κατασκευαστών επωνύµων προϊόντων. Το κεφάλαιο κλείνει µε τους περιορισµούς της εργασίας και κάποιες προτάσεις για µελλοντική έρευνα στην ελληνική αγορά. Μετά το τέλος του κυρίως κειµένου της εργασίας, ακολουθεί η παράθεση δύο παραρτηµάτων. Στο πρώτο παράρτηµα, παρουσιάζεται το ερωτηµατολόγιο της έρευνας, το οποίο ενσωµατώθηκε στο σύστηµα CATI του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών για την διεξαγωγή των τηλεφωνικών συνεντεύξεων. Στο δεύτερο παράρτηµα, υπάρχει αναλυτικός πίνακας επεξήγησης της κωδικοποίησης που εφαρµόστηκε σε όλες τις κατηγορίες απαντήσεων των µεταβλητών στην χρησιµοποιηθείσα βάση δεδοµένων. Η εργασία ολοκληρώνεται µε την παράθεση της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας κατά αλφαβητική σειρά των συγγραφέων, η οποία καλύπτει πλήρως τις αναφορές που περιέχονται στο κείµενο της εργασίας σε κάθε συγγραφέα, ερευνητικό οργανισµό και στατιστική πηγή. Και πάλι, έχει δοθεί ιδιαίτερη έµφαση στην παρουσίαση των βιβλιογραφικών αναφορών κατά τα πρότυπα των περισσότερων διεθνών επιστηµονικών εντύπων στον χώρο του µάρκετινγκ, όπως το European Journal of Marketing και το Journal of Product & Brand Management. Κλείνοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω µέσα από την καρδιά µου τον Αναπληρωτή Καθηγητή Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, κύριο Γεώργιο Μπάλτα, υπό την επίβλεψη και πνευµατική καθοδήγηση του οποίου σχεδιάστηκε και εκτελέστηκε επιτυχώς η παρούσα εργασία. Τον ευχαριστώ για την αγαστή συνεργασία που είχαµε καθ όλη την διάρκεια της έρευνας και τον πολύτιµο χρόνο που µου αφιέρωσε προς επίλυση των πολλών καθηµερινών αποριών και προβληµατισµών µου. Είναι βέβαιο πως, χωρίς τις κρίσιµες συµβουλές και υποδείξεις του, το τελικό αποτέλεσµα της εργασίας δεν θα ήταν σε καµία περίπτωση τόσο ποιοτικό. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.5

Επίσης, ένα µεγάλο ευχαριστώ στον Υπεύθυνο του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, κύριο Ηλία Μπαλαφούτη, για την άρτια εκπαίδευση που µου παρείχε στο σύστηµα CATI. Οι άριστες τεχνικές γνώσεις του στάθηκαν καταλυτικός αρωγός στην καθηµερινή εύρυθµη λειτουργία του τηλεφωνικού κέντρου και την ταχύτερη δυνατή συλλογή των δεδοµένων. Τον ευχαριστώ, επίσης, για την υποµονή που επέδειξε να µοιραστεί τον ίδιο χώρο µαζί µου για δύο ολόκληρους µήνες. Θέλω να πιστεύω ότι η παρουσία µου στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ δεν αποτέλεσε σε καµία περίπτωση ανασταλτικό παράγοντα στις δικές του δραστηριότητες. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.6

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ...14 1.1. Εισαγωγή - Γενικές έννοιες...14 1.2. Η παγκόσµια ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας...18 1.2.1.. Ευρώπη και ΗΠΑ...18 1.2.2. Η ελληνική πραγµατικότητα...21 1.3. Η στρατηγική σηµασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας...31 1.3.1. Store brands και στρατηγική των λιανεµπόρων...31 1.3.2. Store brands και στρατηγική των κατασκευαστών...33 1.4. Παράγοντες της αγοράς που επιδρούν στην απόδοση των store brands...36 1.4.1. Παράγοντες που συνδέονται µε την προϊοντική κατηγορία...37 1.4.2. Παράγοντες που συνδέονται µε την οικονοµία...39 1.4.3. Παράγοντες που σχετίζονται µε την δηµογραφική σύσταση µιας περιοχής...40 1.5. Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα των store brands και οι διαφορές τους έναντι των επωνύµων...41 1.5.1. Οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τα store brands και τα επώνυµα προϊόντα...41 1.5.2. Παράγοντες βελτίωσης της αντιλαµβανόµενης ποιότητας των store brands..45 1.5.3. Οι κλώνοι ιδιωτικής ετικέτας...49 1.6. Το προφίλ του αγοραστή store brands...50 2. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ...55 2.1. Στόχος της έρευνας και ερευνητικό σχέδιο...55 2.2. Μέθοδος συλλογής των δεδοµένων...55 2.3. Επιλογή µεθόδων µέτρησης...58 2.4. ιαδικασία της δειγµατοληψίας...62 2.5. Συλλογή των δεδοµένων...66 3. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ...70 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.7

4. ΣΥΝΟΨΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...116 4.1. Συζήτηση ευρηµάτων...116 4.2. ιοικητικές συνέπειες...119 4.2.1. ιοικητικές συνέπειες για τις λιανεµπορικές αλυσίδες...120 4.2.2. ιοικητικές συνέπειες για τους επώνυµους κατασκευαστές...123 4.3. Περιορισµοί & Προτάσεις για µελλοντική έρευνα...126 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ...129 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β : ΠΙΝΑΚΑΣ ΚΩ ΙΚΟΠΟΙΗΣΗΣ...134 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ...138 ιεθνής βιβλιογραφία...138 Ελληνική βιβλιογραφία...148 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.8

ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 1: Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας...17 Πίνακας 2: Εξαγορές - συγχωνεύσεις - απορροφήσεις των επιχειρήσεων λιανικού εµπορίου στην Ελλάδα (1990-2004)...23 Πίνακας 3: Η δοµή του ελληνικού κλάδου των σούπερ µάρκετς (1998-2003)...24 Πίνακας 4: Πωλήσεις και µερίδια αγοράς των κυριότερων λιανεµπορικών αλυσίδων στην Ελλάδα (2001-2003)...25 Πίνακας 5: Μέση συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών κάθε προϊοντικής κατηγορίας...29 Πίνακας 6: Στατιστικά στοιχεία της τηλεφωνικής δηµοσκόπησης...70 Πίνακας 7: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο...71 Πίνακας 8: Κατανοµή του δείγµατος ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα...71 Πίνακας 9: Κατανοµή του δείγµατος ανά είδος απασχόλησης...72 Πίνακας 10: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας...72 Πίνακας 11: Κατανοµή του δείγµατος ανά ηλικία...73 Πίνακας 12: Κατανοµή του δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης...74 Πίνακας 13: Μηνιαία επισκεψιµότητα στο σούπερ µάρκετ...74 Πίνακας 14: απάνη ανά επίσκεψη στο σούπερ µάρκετ...75 Πίνακας 15: Μέση µηνιαία δαπάνη στο σούπερ µάρκετ...76 Πίνακας 16: Πίστη καταναλωτών σε ένα συγκεκριµένο κατάστηµα ("Store Loyalty")...76 Πίνακας 17: Πλήθος σούπερ µάρκετς για την πραγµατοποίηση των αγορών...77 Πίνακας 18: Λιανεµπορική αλυσίδα που προτιµούν συνήθως οι καταναλωτές...78 Πίνακας 19: Ποσοστά αγορών store brands επί του συνόλου των αγορών των καταναλωτών...79 Πίνακας 20: Πρόθεση αγοράς προϊοντικών κατηγοριών µε την λιανεµπορική επωνυµία...80 Πίνακας 21: Γενική συγκριτική αξιολόγηση των store brands έναντι των επωνύµων...81 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.9

Πίνακας 22: Αξιολόγηση της τιµής των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων... 82 Πίνακας 23: Αξιολόγηση της ποιότητας των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων...83 Πίνακας 24: Αξιολόγηση της συσκευασίας των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων...84 Πίνακας 25: Αξιολόγηση της φήµης των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων...85 Πίνακας 26: Αξιολόγηση της διαφήµισης των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων...86 Πίνακας 27: Αξιολόγηση των προσφορών των store brands έναντι των αντίστοιχων των επωνύµων...86 Πίνακας 28: Αξιολόγηση της θέσεως στο ράφι των store brands έναντι της αντίστοιχης των επωνύµων...87 Πίνακας 29: Η γενική εικόνα των καταναλωτών για το κατάστηµα που ψωνίζουν συνήθως.88 Πίνακας 30: Η γνώµη των καταναλωτών για τις τιµές του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...89 Πίνακας 31: Η γνώµη των καταναλωτών για την ευκολία πρόσβασης του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...89 Πίνακας 32: Η γνώµη των καταναλωτών για την εξυπηρέτηση από το προσωπικό του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...90 Πίνακας 33: Η γνώµη των καταναλωτών για την ποιότητα των προϊόντων του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...91 Πίνακας 34: Η γνώµη των καταναλωτών για την φήµη του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...91 Πίνακας 35: Η γνώµη των καταναλωτών για την ατµόσφαιρα του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...92 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.10

Πίνακας 36: Η γνώµη των καταναλωτών για το είδος της πελατείας του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...93 Πίνακας 37: Η γνώµη των καταναλωτών για την ποικιλία των προϊόντων του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...93 Πίνακας 38: Η γνώµη των καταναλωτών για την διαρρύθµιση του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...94 Πίνακας 39: Η γνώµη των καταναλωτών για τις προσφορές του καταστήµατος που ψωνίζουν συνήθως...95 Πίνακας 40: Η συµπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση µε την σηµασία που αποδίδουν στην επωνυµία...96 Πίνακας 41: Η συµπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση µε την πίστη σε κάποια επωνυµία ( Brand Loyalty )...97 Πίνακας 42: Η συµπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση µε την ευαισθησία στην τιµή...98 Πίνακας 43: Η συµπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση µε την συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών στην διαδικασία αγοράς...99 Πίνακας 44: Η συµπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση µε την δοκιµή διαφορετικών και νέων προϊόντων...99 Πίνακας 45: Οι ανεξάρτητες µεταβλητές της έρευνας...100 Πίνακας 46: Αποτελέσµατα ANOVA µεταξύ αξιολόγησης store brands και ποιοτικών δηµογραφικών µεταβλητών...101 Πίνακας 47: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα...102 Πίνακας 48: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά είδος απασχόλησης...103 Πίνακας 49: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά επίπεδο εκπαίδευσης...104 Πίνακας 50: Αποτελέσµατα συσχέτισης µεταξύ αξιολόγησης store brands και ποσοτικών δηµογραφικών µεταβλητών...106 Πίνακας 51: Αποτελέσµατα ανάλυσης παραγόντων στις συµπεριφορικές µεταβλητές...107 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.11

Πίνακας 52: Αποτελέσµατα γραµµικής παλινδρόµησης µεταξύ αξιολόγησης store brands και συµπεριφορικών παραγόντων...108 Πίνακας 53: Αποτελέσµατα ANOVA µεταξύ ποσοστού αγοράς store brands και ποιοτικών δηµογραφικών µεταβλητών...110 Πίνακας 54: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα...110 Πίνακας 55: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά είδος απασχόλησης...111 Πίνακας 56: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά επίπεδο εκπαίδευσης...112 Πίνακας 57: Αποτελέσµατα συσχέτισης µεταξύ ποσοστού αγοράς store brands και ποσοτικών δηµογραφικών µεταβλητών...113 Πίνακας 58: Αποτελέσµατα γραµµικής παλινδρόµησης µεταξύ ποσοστού αγοράς store brands και συµπεριφορικών παραγόντων...114 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.12

ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ ιάγραµµα 1: Πίστη καταναλωτών σε ένα συγκεκριµένο κατάστηµα ("Store Loyalty")...77 ιάγραµµα 2: Λιανεµπορική αλυσίδα που προτιµούν συνήθως οι καταναλωτές...78 ιάγραµµα 3: Αγορά store brands στην πλειοψηφία των αγορών των καταναλωτών...79 ιάγραµµα 4: Πρόθεση αγοράς προϊοντικών κατηγοριών µε την λιανεµπορική επωνυµία..81 ιάγραµµα 5: Γενική συγκριτική αξιολόγηση των store brands έναντι των επωνύµων...82 ιάγραµµα 6: Η γενική εικόνα των καταναλωτών για το κατάστηµα που ψωνίζουν συνήθως...88 ιάγραµµα 7: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα...102 ιάγραµµα 8: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά είδος απασχόλησης...103 ιάγραµµα 9: Μέση τιµή αξιολόγησης των store brands ανά επίπεδο εκπαίδευσης...105 ιάγραµµα 10: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα.111 ιάγραµµα 11: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά είδος απασχόλησης...112 ιάγραµµα 12: Μέσο ποσοστό αγοράς store brands ανά επίπεδο εκπαίδευσης...113 Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.13

1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1.1. Εισαγωγή - Γενικές έννοιες Τα τελευταία χρόνια, ο κλάδος των σούπερ µάρκετς χαρακτηρίζεται από την ολοένα και αυξανόµενη παρουσία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Με τους όρους «Προϊόντα Λιανεµπορικής Επωνυµίας», «Προϊόντα Ιδιωτικής Επωνυµίας» ή «Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας» χαρακτηρίζονται τα προϊόντα εκείνα που «παράγονται από τους λιανεµπόρους, ή για λογαριασµό αυτών, και πωλούνται µε την δική τους επωνυµία ή σήµα κατατεθέν αποκλειστικά µέσω του δικού τους δικτύου καταστηµάτων» (Morris, 1979). Η διανοµή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας (που στην διεθνή βιβλιογραφία είναι γνωστά ως Private Label Brands, Store Brands, Retail Brands, Own Brands ή House Brands ) ξεκίνησε στα τέλη του 1960 στην Ευρώπη και τον Καναδά, όπου υπήρχε έντονη συγκέντρωση του κλάδου των σούπερ µάρκετς σε λίγες µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες. Σήµερα πλέον, η τάση της σταδιακά αυξανόµενης υιοθέτησης των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας χαρακτηρίζει τις περισσότερες οικονοµίες της υτικής Ευρώπης και Βορείου Αµερικής. Για παράδειγµα, στην Μεγάλη Βρετανία το µερίδιο αγοράς των προϊόντων αυτών παρουσίασε µέση ετήσια αύξηση κατά 1%, φθάνοντας από το 22% το 1977 στο 40% το 1996 (Baltas, 1997). Σύµφωνα, µάλιστα, µε νεότερες πηγές, το 2004 το εν λόγω ποσοστό ανήλθε στο 46% (Η Ναυτεµπορική, 17/11/2004). Στην υπόλοιπη υτική Ευρώπη, το µέσο µερίδιο αγοράς των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ανέρχεται στο 25-26% (Τα Νέα, 06/03/2004, 04/09/2004), ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στις ΗΠΑ κυµαίνεται περίπου στο 19-20% (The Economist, 1995; Private Label Manufacturers Association, 1999). Κατά τους Davies και Brito (2004), στην παραγωγή και διάθεση των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην Ευρώπη εµπλέκονται δύο βασικές στρατηγικές λιανεµπορικές οµάδες. Η κυρίαρχη στρατηγική οµάδα περιλαµβάνει όλες εκείνες τις µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες που διαθέτουν µέσω των καταστηµάτων τους, τόσο τα κλασικά Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.14

προϊόντα επωνυµίας κατασκευαστή, όσο και προϊόντα που φέρουν την δική τους επωνυµία. Μάλιστα, οι συγγραφείς προχωρούν περαιτέρω τον διαχωρισµό των εν λόγω αλυσίδων σε «Μεγάλα Καταστήµατα» ( Superstores ) και «Υπεραγορές» ( Hypermarkets ). Τα πρώτα περιλαµβάνουν όλα εκείνα τα καταστήµατα εκτάσεως 3-4 χιλιάδων τετραγωνικών µέτρων που διαθέτουν αποκλειστικά προϊοντικές κατηγορίες του κλάδου του φαγητού και ποτού ( Food & Beverages ). Τέτοια καταστήµατα λειτουργούν οι µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες Sainsbury και Tesco στην Μεγάλη Βρετανία. Από την άλλη, οι «Υπεραγορές» περιλαµβάνουν ακόµα µεγαλύτερης εκτάσεως καταστήµατα που διαθέτουν, ωστόσο, και µια πλειάδα προϊοντικών κατηγοριών σε άλλους κλάδους (π.χ. είδη ένδυσης και υπόδησης, καταναλωτικά ηλεκτρικά είδη, κλπ). Τέτοιου είδους καταστήµατα λειτουργεί η λιανεµπορική αλυσίδα Carrefour στη Γαλλία. Υπολογίζεται ότι οι πωλήσεις που αποφέρουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε αυτήν την στρατηγική οµάδα λιανεµπορικών αλυσίδων ανέρχονται στο 15-50% επί του συνόλου των πραγµατοποιούµενων πωλήσεων (Tordjman, 1994). Εκτιµάται, µάλιστα, ότι η δύναµη των συγκεκριµένων αλυσίδων πρόκειται να ενισχυθεί ακόµη περισσότερο στο µέλλον, καθώς προβλέπεται ότι µέχρι το 2005 περίπου το 50% των πωλήσεων του κλάδου των σούπερ µάρκετς στην Ευρωπαϊκή Ένωση θα πραγµατοποιείται από τις 10 µεγαλύτερες αλυσίδες (Lepir, 2001). Την δεύτερη µεγάλη στρατηγική λιανεµπορική οµάδα απαρτίζουν οι λεγόµενες «Εκπτωτικές Αλυσίδες» ( Discount Stores ή Hard Discounters ). Τα βασικά χαρακτηριστικά τους γνωρίσµατα είναι τελείως διαφορετικά από αυτά της πρώτης οµάδας: περιορισµένη ποικιλία προϊόντων, περιορισµένο προσωπικό και άρα χαµηλά εργατικά κόστη, µικρής εκτάσεως καταστήµατα, ελάχιστη έµφαση στην εξυπηρέτηση των πελατών και σχεδόν αποκλειστική διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε ιδιαίτερα χαµηλές τιµές. Καταστήµατα τέτοιου τύπου διατηρούν οι αλυσίδες Aldi, Netto και Lidl που δραστηριοποιούνται µε µεγάλη επιτυχία στην υτική Ευρώπη. Κορυφαία αγορά Hard Discount είναι η Γερµανία, καθώς τα καταστήµατα αυτού του είδους κατέχουν µερίδιο 45% στην χώρα, έναντι 20% της Αυστρίας, 18% της ανίας, 11% της Ισπανίας και 10% του Βελγίου. Υπολογίζεται ότι συνολικά στην Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.15

Ευρώπη λειτουργούν γύρω στα 31.000 καταστήµατα Discount, ενώ οι συνολικές πωλήσεις τους ανέρχονται περίπου στα 100 δισεκατοµµύρια ευρώ (Τα Νέα, 06/03/2004). Τα περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας δεν παράγονται από τους ίδιους τους λιανεµπόρους, αλλά από συνεργαζόµενους κατασκευαστές. Οι κατασκευαστές αυτοί αποφασίζουν να προβούν στην παραγωγή τέτοιων προϊόντων για µια σειρά από λόγους που εξυπηρετούν την δική τους πολιτική, όπως επίτευξη οικονοµιών κλίµακας και διανοµής, χρήσης υπερβάλλουσας παραγωγικής δυναµικότητας, αύξηση των πωλήσεων χωρίς επιπλέον δαπάνες µάρκετινγκ, καθώς και διαφορισµός τιµής λόγω της διαφοροποίησης στην εικόνα µεταξύ ιδιωτικών και εθνικών επωνυµιών. Θα πρέπει, µάλιστα, να τονιστεί ότι ενώ αρχικά οι προµηθευτές προχωρούσαν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µόνο όταν το επέτρεπε η παραγωγική τους δυναµικότητα, σήµερα πλέον ολόκληρες βιοµηχανίες είναι πλήρως δραστηριοποιούµενες και εξειδικευµένες στην αποκλειστική παραγωγή τέτοιων προϊόντων. Πάντως, φαίνεται ότι η πλειοψηφία των προµηθευτών αυτών είναι µικροί τοπικοί παίκτες, των οποίων οι δραστηριότητες δεν συµπίπτουν µε τις αντίστοιχες των µεγάλων εθνικών κατασκευαστών (Hoch, 1996). Ιστορικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εισήχθησαν στην αγορά για να ανταγωνιστούν τα καθιερωµένα επώνυµα προϊόντα σε µια βάση «τιµής / αξίας». Προσφέρονταν, δηλαδή, σε µια αρκετά χαµηλή τιµή, παρέχοντας παράλληλα ένα αποδεκτό επίπεδο ποιότητας, οπωσδήποτε πάντως κατώτερο έναντι του αντίστοιχου των επωνύµων. Σταδιακά, όµως, η συγκεκριµένη στρατηγική τοποθέτησης άλλαξε. Από τις αρχές του 1990, οι περισσότεροι λιανέµποροι άρχισαν να δίνουν ολοένα και µεγαλύτερη έµφαση στο θέµα της ποιότητας των προϊόντων που έφεραν την επωνυµία τους. Οι Laaksonen και Reynolds (1994) αναγνωρίζουν µία προοδευτική πορεία στην ποιοτική εξέλιξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, διακρίνοντας τέσσερις κύριες «γενιές» (Πίνακας 1). Καθεµία διέπεται από σηµαντικές διαφοροποιήσεις σε προϊοντικά χαρακτηριστικά, τεχνολογία παραγωγής, στρατηγική τοποθέτησης στην αγορά και κίνητρα αγοράς προς τους καταναλωτές. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.16

1P P γενιά 2P P γενιά 3P P γενιά 4P P γενιά Οι επιδράσεις ατοµικών χαρακτηριστικών, συµπεριφοράς και δηµογραφίας επί των προτιµήσεων για προϊόντα µε Πίνακας 1: Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας η η η η Τύπος επωνυµίας Generics, «Λευκά Προϊόντα» χωρίς όνοµα «Οιονεί» προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν σε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς Στρατηγική Γενική, χωρίς συγκεκριµένη κατεύθυνση Ηγεσία τιµής Στρατηγική αποµίµησης ( Me-too ) Προστιθέµενη αξία Στόχος Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανεµπόρου, παροχή φθηνής εναλλακτικής επιλογής Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανεµπόρου, µείωση της δύναµης των κατασκευαστών θέτοντας την «τιµή εισαγωγής», παροχή προϊόντος καλύτερης αξίας (ποιότητας / τιµής) Ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊοντικής κατηγορίας, επέκταση της προϊοντικής ποικιλίας, κτίσιµο της εικόνας του λιανεµπόρου στην συνείδηση των καταναλωτών Αύξηση και διατήρηση της πελατειακής βάσης, ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊοντικής κατηγορίας, περαιτέρω βελτίωση της εικόνας του λιανεµπόρου, διαφοροποίηση Προϊόν Βασικά και λειτουργικά προϊόντα Μία σταθερή γραµµή παραγωγής µε µεγάλο όγκο Προϊόντα σε πιο µεγάλες και υψηλότερου ρίσκου κατηγορίες Προϊόντα κύρους που ενισχύουν την εικόνα των καταναλωτών, πολλές γραµµές παραγωγής µε µικρό όγκο (Στρατηγική Niche) Τεχνολογία Απλή παραγωγική διαδικασία και βασική τεχνολογία που υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Τεχνολογία που εξακολουθεί να υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Πλησιάζει την τεχνολογία του ηγέτη της αγοράς Καινοτοµική Ποιότητα Χαµηλότερη ποιότητα έναντι των επωνύµων προϊόντων Μεσαία ποιότητα που γίνεται όµως αντιληπτή ως χειρότερη έναντι των επωνύµων Συγκρίσιµη µε την αντίστοιχη του ηγέτη της αγοράς Ίδια ή καλύτερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Τιµή 20% ή περισσότερο κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 10-20% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 5-10% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς Ίδια ή υψηλότερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Κίνητρα προς τους καταναλωτές Η τιµή αποτελεί το κύριο κριτήριο αγοράς Η τιµή εξακολουθεί και αποτελεί το σηµαντικότερο κριτήριο Ποιότητα και τιµή, Value for money Καλύτερα και µοναδικά προϊόντα Προµηθευτής Εθνικός, µη εξειδικευµένος Εθνικός, µερικώς ειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Εθνικός, ειδικευµένος κυρίως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ιεθνής, πλήρως εξειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πηγή: Laaksonen και Reynolds (1994) Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.17

Η επιτυχία µιας τέτοιας στρατηγικής εστίασης στην ποιότητα είναι εµφανής, τόσο στις ΗΠΑ, όσο κυρίως στην Ευρώπη, όπου µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες, όπως η Tesco και η Sainsbury, έχουν επικρατήσει των εθνικών επωνυµιών σε πολλές προϊοντικές κατηγορίες (Fitzell, 1992). Αναλυτικότερα ποσοστά για την αποδοχή των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ανά τον κόσµο παρατίθενται στην αµέσως επόµενη ενότητα. 1.2. Η παγκόσµια ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας 1.2.1.. Ευρώπη και ΗΠΑ Παγκοσµίως, στην κορυφή της λίστας µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που έχουν την µεγαλύτερη αποδοχή του κοινού συγκαταλέγονται τα χαρτικά και είδη συσκευασίας µε ποσοστό 29% και ακολουθούν τα κατεψυγµένα τρόφιµα (28%), οι τροφές για κατοικίδια (17%) και τα είδη οικιακού καθαρισµού και προσωπικής καθαριότητας (14%) (Τα Νέα, 06/03/2004, 04/09/2004). Στην Ευρώπη, τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας απολαµβάνουν της ευρείας υποστήριξης των λιανεµπόρων. Για παράδειγµα, η Tesco διαθέτει το 44% του συνολικού χώρου στα ράφια της για τα προϊόντα αυτά. Το αντίστοιχο ποσοστό για την Sainsbury ανέρχεται στο 45%, για την Casino στο 35% και για την Carrefour στο 32%. Η ποσότητα του χώρου στα ράφια που διατίθεται για τα συγκεκριµένα προϊόντα αντανακλά στην ουσία την συνεισφορά τους στα κέρδη των λιανεµπόρων. Για παράδειγµα, η συνεισφορά των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στα κέρδη της Tesco είναι 56%, της Casino 37% και της Carrefour 25% (Baltas, 1999). Ενδεικτικό, επίσης, του τεράστιου τζίρου που αντιπροσωπεύει ο τοµέας αυτός της αγοράς είναι και το γεγονός ότι, σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, οι πωλήσεις προϊόντων γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας ανέρχονται στα 11,4 δισεκατοµµύρια ευρώ (Τα Νέα, 06/03/2004, 04/09/2004). Σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες (π.χ. Μεγάλη Βρετανία, Γαλλία, Ελβετία) η δύναµη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει δηµιουργήσει δυσµενείς συνθήκες για τις µικρές εθνικές Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.18

µάρκες που ανταγωνίζονται στην τιµή. Όχι µόνο οι καταναλωτές εκφράζουν την προτίµησή τους στο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας σαν µία αποδεκτή και τιµολογιακά ελκυστική εναλλακτική πρόταση, αλλά και οι ίδιοι οι λιανέµποροι δεν δείχνουν πρόθυµοι να φιλοξενήσουν στα ράφια τους τις µικρές µάρκες. Εξάλλου, οι συγκεκριµένες επωνυµίες δεν διαθέτουν και τους απαιτούµενους πόρους για να επενδύσουν σε παραγωγή ευρείας κλίµακας και προωθητικές ενέργειες για τα προϊόντα τους. Συνεπώς, η επικράτηση τελικά µόνο των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας και των ισχυρών εθνικών µαρκών οδηγεί σε ολιγοπωλιακές καταστάσεις σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές (Morris, 1979; McGoldrick, 1984; McMaster, 1987). Όσον αφορά τις ευρωπαϊκές χώρες όπου τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας παρουσιάζουν την µεγαλύτερη ζήτηση, πρώτη και µε διαφορά είναι η Μεγάλη Βρετανία µε ποσοστό 46% και ακολουθούν το Βέλγιο (36%), η Ελβετία (31%), η Γερµανία (30%), η Γαλλία (24,3%), η Ισπανία (23,6%), η Ολλανδία (20,7%), η ανία (13%) και η Ιταλία (12,8%) (Τα Νέα, 06/03/2004, 04/09/2004; Η Ναυτεµπορική, 17/11/2004). Σύµφωνα, µάλιστα, µε πρόσφατη έρευνα της Nielsen, οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη εξελίσσονται µε ετήσιο ρυθµό ανάπτυξης 10% (Η Ναυτεµπορική, 17/11/2004). Στην Μεγάλη Βρετανία ειδικότερα, παρατηρείται µία άνευ προηγουµένου εµπορική επιτυχία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Βασικό χαρακτηριστικό γνώρισµα του βρετανικού κλάδου των σούπερ µάρκετς είναι το γεγονός πως τα προϊόντα αυτά παρουσιάζονται σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Η εξέλιξη των εν λόγω προϊόντων τα τελευταία 25 χρόνια, από φθηνές µη ποιοτικές εναλλακτικές λύσεις των εθνικών επωνυµιών, σε πραγµατικά ποιοτικά προϊόντα που συναγωνίζονται τα επώνυµα ως προς την τιµή, αντανακλά την εφαρµογή µιας καθαρής προσέγγισης µάρκετινγκ στο λιανεµπορικό περιβάλλον (Burt, 2000). Σήµερα, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας αντιπροσωπεύουν περίπου το 50% του συνόλου των πωλήσεων των βρετανικών σούπερ µάρκετς. Για παράδειγµα, το µερίδιο των προϊόντων αυτών στην Asda ανέρχεται στο 46%, στην Sainsbury το 45% και στην Safeway το 39,4% (Rogers, 1998). Σε πολλές, µάλιστα, προϊοντικές κατηγορίες τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας είναι οι ηγέτες αγοράς, δηµιουργώντας πιστότητα πελατείας ( Customer Loyalty ) και καταστήµατος ( Store Loyalty ) µέσω της αποκλειστικής διανοµής τους (Corstjens and Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.19

Corstjens, 1995; Baltas, 1997; DelVecchio, 2001). Για παράδειγµα, κατέχουν κυρίαρχη θέση σε προϊοντικές κατηγορίες όπως ο οίνος (61%), τα ζυµαρικά (51%), η µαρµελάδα (47%) και τα τσιπς (41%) (The Economist, 1995). Η επιτυχία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην Μεγάλη Βρετανία εξηγείται από δύο βασικούς λόγους: α) την ολοένα και αυξανόµενη σηµαντικότητα της τιµής στις αγοραστικές αποφάσεις των Βρετανών καταναλωτών (Passingham, 1994; Buck, 1995) και β) την δύναµη των µεγάλων λιανεµπορικών αλυσίδων (Tesco, Sainsbury, Safeway), καθώς και την γενικότερη δοµή του βρετανικού λιανεµπορίου που δεν επιτρέπει τον έντονο ανταγωνισµό από τους ανεξάρτητους λιανοπωλητές, όπως συµβαίνει σε πολλές περιοχές της ηπειρωτικής και κυρίως της νότιας Ευρώπης (Baltas, 1999). Στις ΗΠΑ, η επιτυχία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι λιγότερο εντυπωσιακή. Ωστόσο, κατά την διάρκεια των δύο προηγούµενων δεκαετιών παρουσιάστηκε εντονότερο ενδιαφέρον για τα προϊόντα αυτά µε αποτέλεσµα την αύξηση του µεριδίου αγοράς τους από 12% το 1990 σε 15% το 1996 και 20% το 1997 (Hoch and Banerji, 1993; Hoch, 1996; Supermarket Business, 1997). Υπολογίζεται δε, ότι η ετήσια συνεισφορά τους στο σύνολο των λιανεµπορικών δραστηριοτήτων αγγίζει τα 43,3 δισεκατοµµύρια δολλάρια (Private Label Manufacturers Association, 1999). Σταδιακά, και στις ΗΠΑ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αρχίζουν να υπερτερούν των επωνύµων σε πολλές προϊοντικές κατηγορίες. Οι Semeijn et al. (2004) τονίζουν ότι το 1999 τα προϊόντα αυτά υπερκέρασαν τα κέρδη των εθνικών επωνυµιών σε αµφότερους τους κλάδους των τροφίµων και µη - τροφίµων. Επίσης, το 66% των πωλήσεων γάλακτος (Kulpa, 1998) και το 35% των πωλήσεων ειδών ακράτειας για ενήλικους (Eder, 1998) αντιπροσωπεύεται από τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η συγκεκριµένη τάση πρόκειται να συνεχιστεί και στο µέλλον, καθώς η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει βελτιωθεί, οι Αµερικάνοι καταναλωτές αρχίζουν και αποδίδουν πλέον µικρότερη σηµασία στα επώνυµα προϊόντα, ενώ και οι αµερικάνικες λιανεµπορικές αλυσίδες γίνονται πιο αποτελεσµατικές στην διαχείριση τέτοιων επωνυµιών (Raju et al., 1995). Σε πρόσφατη, µάλιστα, παναµερικανική έρευνα, το 91% των καταναλωτών δήλωσε ότι γνωρίζει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 83% Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.20

δήλωσε ότι τα έχει αγοράσει τουλάχιστον µία φορά στο παρελθόν (Private Label Manufacturers Association, 2001). 1.2.2. Η ελληνική πραγµατικότητα Οι Έλληνες καταναλωτές γνώρισαν για πρώτη φορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας την δεκαετία του 1980. Καινοτόµος ως προς την κίνηση αυτή υπήρξε ο όµιλος επιχειρήσεων Μαρινόπουλου που εισήγαγε στην αγορά τα γνωστά προϊόντα «Πι-Μι». Μέχρι και τα µέσα της δεκαετίας του 1990, καµία άλλη λιανεµπορική αλυσίδα δεν ακολούθησε την ίδια στρατηγική. Η µαζική εµφάνιση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σηµατοδοτείται το 1994, όταν όλες σχεδόν οι µεγάλες ελληνικές αλυσίδες αποφασίζουν να διαθέσουν στα ράφια τους τέτοιου είδους προϊόντα, κυρίως ως απάντηση στην εµφάνιση κολοσσιαίων πολυεθνικών οµίλων. Οι όµιλοι αυτοί ήταν σε θέση να τιµολογήσουν αρκετά χαµηλότερα από τα καθιερωµένα για την εποχή επίπεδα λόγω των υψηλών ιδίων κεφαλαίων και της αυστηρής δοµής κόστους που διέθεταν (Τα Νέα, 03/04/2004). Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 έως και σήµερα, παρατηρείται ένα αυξανόµενο ενδιαφέρον για τα προϊόντα αυτά, µε αποτέλεσµα να θεωρούνται πλέον ένα σηµαντικό κοµµάτι της δραστηριότητας του ελληνικού κλάδου των σούπερ µάρκετς. Οι λόγοι που οδήγησαν στο φαινόµενο αυτό είναι οι εξής: 1. UΟι µεγάλες ανακατατάξεις που επήλθαν στον κλάδο των σούπερ µάρκετς, µε αποτέλεσµα την συγκέντρωση του µεγαλύτερου ποσοστού της αγοράς σε λίγες µόνο επιχειρήσεις. Τα τελευταία 15 χρόνια, ο ελληνικός κλάδος των σούπερ µάρκετς γνώρισε ραγδαίες αλλαγές στη δοµή του, οι οποίες προκλήθηκαν από ένα µεγάλο κύµα συγχωνεύσεων και εξαγορών. Ενώ µέχρι τις αρχές του 1990 πολλές µικρές αλυσίδες µε περιορισµένο αριθµό καταστηµάτων δραστηριοποιούνταν στην ελληνική αγορά, η είσοδος ξένων επιχειρήσεων άλλαξε άρδην τα δεδοµένα. Το 1991 ήρθαν στην Ελλάδα οι πολυεθνικές εταιρίες Continent και Praktiker, ενώ το 1992 ακολουθεί η εξαγορά της ΑΒ Βασιλόπουλος από την βελγική αλυσίδα Delhaize-Le Lion. Την ίδια χρονιά ανοίγει και το πρώτο κατάστηµα χονδρικής ( Cash Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.21

& Carry ) της ολλανδικής εταιρίας Makro (Baltas and Papastathopoulou, 2003; Τα Νέα, 03/04/2004). Από το τέλος της δεκαετίας του 1990 έως και το 2002 ξεκινά και ολοκληρώνεται ο δεύτερος µεγάλος κύκλος των αλλαγών. Μέσα σε µια τετραετία, το ένα τρίτο των ελληνικών επιχειρήσεων σούπερ µάρκετς αλλάζει ιδιοκτησία ή εξαφανίζεται από την αγορά, µε τελικό αποτέλεσµα την ενσωµάτωση περισσότερων από 750 σούπερ µάρκετς στα δίκτυα πέντε µεγάλων λιανεµπορικών αλυσίδων (Τα Νέα, 03/04/2004). Το σπουδαιότερο επιχειρηµατικό γεγονός της περιόδου αυτής είναι η συνεργασία του γαλλικού κολοσσού Carrefour µε τον όµιλο Μαρινόπουλου που είχε ως συνέπεια την δηµιουργία του οµίλου Carrefour- Μαρινόπουλου. Άλλα σηµαντικά γεγονότα υπήρξαν η εξαγορά των εταιριών Τροφό και Ένα από την ΑΒ Βασιλόπουλος, των αλυσίδων Γαληνός - Λαουτάρης και Άριστα από την Ατλάντικ, των επιχειρήσεων Πανεµπορική και Χαλκιαδάκης από τον Βερόπουλο και των αλυσίδων Μπίσκας και ύο Άλφα από τον Μασούτη (Baltas and Papastathopoulou, 2003). Σήµερα, όλα δείχνουν ότι ο ελληνικός κλάδος των σούπερ µάρκετς βρίσκεται και πάλι µπροστά σε έναν νέο κύκλο ανακατατάξεων. Αιχµή του δόρατος αναµένεται να αποτελέσουν, τόσο η επικείµενη είσοδος ξένων αλυσίδων στην Ελλάδα, όσο και οι εξαγορές από µεγάλους οµίλους των λιγοστών µικρών ελληνικών επιχειρήσεων που έχουν αποµείνει. Τον περασµένο Ιούλιο, ο όµιλος Carrefοur εξαγόρασε την αλυσίδα Ξυνός Α.Ε., µια από τις ελάχιστες µικρές εναποµείνασες ελληνικές επιχειρήσεις σούπερ µάρκετς. Η Ξυνός Α.Ε. διαθέτει δίκτυο 26 καταστηµάτων µε 800 εργαζόµενους και σηµειώνει πωλήσεις ύψους 66 εκατοµµυρίων ευρώ. Η απόκτησή της εκτιµάται ότι έχει στόχο την ενδυνάµωση του γαλλικού οµίλου σε έναν τοµέα που µέχρι σήµερα είχε µικρή παρουσία: τα µικρά καταστήµατα γειτονιάς, όπου οι Γάλλοι διαθέτουν παρουσία µόνο µέσω της θυγατρικής αλυσίδας 5' Μαρινόπουλος (Τα Νέα, 24/07/2004). Ο Πίνακας 2 παρουσιάζει συνοπτικά όλες τις εξαγορές, συγχωνεύσεις και απορροφήσεις των επιχειρήσεων λιανικού εµπορίου στην Ελλάδα την τελευταία δεκαπενταετία. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.22

Πίνακας 2: Εξαγορές - συγχωνεύσεις - απορροφήσεις των επιχειρήσεων λιανικού εµπορίου στην Ελλάδα (1990-2004) Εταιρία Έτος Αποκτηθείσες εταιρίες Είδος πράξης Carrefour Μαρινόπουλος ΑΕ 2000 Νίκη ΑΕ Απορρόφηση 2000 Continent Hellas ΑΕ Απορρόφηση 2000 Μαρινόπουλος ΑΒΕΤΕ Απορρόφηση 2000 ΚΕΑΠ ΑΕ Απορρόφηση 2000 Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος ΑΒΕΤ & ΤΕ ΕΤΑΒΙΚ ΑΕ Απορρόφηση 2004 Ξυνός ΑΕ Εξαγορά Delhaize Le Lion 1992 ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ Εξαγορά ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ 2001 Τροφό ΑΕ Εξαγορά/απορρόφηση 2001 Ένα ΑΕ Εξαγορά/απορρόφηση Αφοί Βερόπουλοι ΑΕΒΕ 1994/95 Αθηνά Σούπερ Μάρκετ ΑΕΕ Εξαγορά/απορρόφηση 1994 Χαλκιαδάκης ΑΕ Εξαγορά 2001 Πανεµπορική Σούπερ Μάρκετ ΑΕ Εξαγορά Ατλάντικ Super Market 1997 Φάρµα Τετράς ΑΕΒΕ Συγχώνευση ΑΕΕ 2001 Γαληνός-Μπαλής Σούπερ Μάρκετ ΑΕ Απορρόφηση Μασούτης. ΑΕ 1999 Μπίσκα Αφοί ΑΒΕΕ Εξαγορά Μπίσκα Αφοί ΑΒΕΕ 2001 ύο Άλφα ΑΕ Απορρόφηση Πέντε ΑΕ 1990 Αργώ Μάρκετ ΑΕΕ Εξαγορά 1994 Μάρκετ Ελλάς Εξαγορά καταστηµάτων 1994/95 Πολιτικός Εξαγορά καταστηµάτων ΙΝΚΑ Χανίων 2003 Νέα Αγορά ΑΕ Εξαγορά Αρβανιτίδης ΑΕ 2001 Μάρκετ Γαλαξίας ΑΕ Απορρόφηση Πηγή: Επιστηµονικό Μάρκετινγκ (2004) Σήµερα στην Ελλάδα λειτουργούν 3.187 καταστήµατα σούπερ µάρκετς, εκ των οποίων το 67% (2.133 καταστήµατα) ανήκει σε λιανεµπορικές αλυσίδες. Κατά την εξαετία 1998 2003, ο συνολικός αριθµός σούπερ µάρκετς παρουσίασε µία αύξηση της τάξεως του 41,7%, από 2.249 σε 3.187. Η αύξηση αυτή οφείλεται, τόσο στην αύξηση των καταστηµάτων που ανήκουν στις αλυσίδες, όσο και στην αύξηση των µεµονωµένων λιανοπωλητών. Τα καταστήµατα των τελευταίων, παρά τις έντονες διακυµάνσεις της τελευταίας τριετίας, έχουν κατορθώσει να παραµείνουν σταθερά στα επίπεδα του 2000. Σηµαντική, επίσης, αύξηση παρουσίασε και ο αριθµός των καταστηµάτων των λεγόµενων «Μεγάλων» αλυσίδων που διαθέτουν περισσότερα από 16 καταστήµατα (55%) (Πίνακας 3). Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.23

Πίνακας 3: Η δοµή του ελληνικού κλάδου των σούπερ µάρκετς (1998-2003) Αριθµός καταστηµάτων που ανήκουν σε αλυσίδες 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1.496 1.719 1.862 1.919 2.010 2.133 Αριθµός ανεξάρτητων 753 1.021 1.057 1.130 1.015 1.054 καταστηµάτων Σύνολο καταστηµάτων 2.249 2.740 2.919 3.049 3.025 3.187 Αριθµός καταστηµάτων αλυσίδων µε περισσότερα από 16 καταστήµατα 1.014 1.235 1.408 1.540 1.569 1.574 Πηγή: Synodinou (2004) Στον πίνακα 4 παρατίθενται οι πωλήσεις και τα µερίδια αγοράς των κυριότερων λιανεµπορικών αλυσίδων σούπερ µάρκετς στην Ελλάδα την τριετία 2001-2003. Οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου το 2003 ανήλθαν σε 8,9 δισεκατοµµύρια ευρώ, έναντι 6 δισεκατοµµυρίων ευρώ το 2001. Παρουσίασαν, δηλαδή, µία αύξηση της τάξεως του 48%. Ο ελληνικός κλάδος των σούπερ µάρκετς χαρακτηρίζεται από µεγάλη συγκέντρωση, καθώς πέντε λιανεµπορικές αλυσίδες κατέχουν περίπου το 64% των συνολικών πωλήσεων. Το υπόλοιπο ποσοστό µοιράζονται κυρίως τοπικοί λιανέµποροι που δραστηριοποιούνται στην περιφέρεια. Αξιοσηµείωτο είναι και το γεγονός πως στις δύο πρώτες θέσεις των πωλήσεων βρίσκονται οι µεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες, δηλαδή ο γαλλικός όµιλος Carrefour και ο βελγικών συµφερόντων όµιλος Delhaize ΑΒ Βασιλόπουλου µε µερίδια αγοράς 23,22% και 14,44% αντιστοίχως. Η γαλλική αλυσίδα, µαζί µε το My Market και τον Αρβανιτίδη, αποτελούν και τις µόνες λιανεµπορικές επιχειρήσεις που το µερίδιο αγοράς τους αυξάνεται σταθερά την τελευταία τριετία. Τέλος, άξιο σχολιασµού είναι και το γεγονός πως ο Σκλαβενίτης κατορθώνει να διατηρείται στην τρίτη θέση των πωλήσεων, παρά το γεγονός ότι όλα τα υποκαταστήµατά του δραστηριοποιούνται µόνο εντός του λεκανοπεδίου Αττικής. Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.24

Πίνακας 4: Πωλήσεις και µερίδια αγοράς των κυριότερων λιανεµπορικών αλυσίδων στην Ελλάδα (2001-2003) Ονοµασία επιχείρησης 2001 Μερίδιο αγοράς 2001 Πωλήσεις (σε χιλιάδες ) 2002 Μερίδιο αγοράς 2002 2003 Μερίδιο αγοράς 2003 Carrefour 1.319.818 22,17% 1.535.749 22,80% 2.054.122 23,22% ΑΒ Βασιλόπουλος 868.297 14,58% 1.001.991 14,87% 1.277.713 14,44% Σκλαβενίτης 655.553 11,01% 707.045 10,50% 909.501 10,28% Βερόπουλος 543.805 9,13% 609.494 9,05% 751.156 8,49% Ατλάντικ 395.345 6,64% 481.785 7,15% 622.386 7,04% Μασούτης 407.579 6,84% 447.959 6,65% 572.719 6,47% My Market 318.162 5,34% 366.645 5,44% 502.732 5,68% Πέντε 259.806 4,36% 289.293 4,29% 379.443 4,29% Αρβανιτίδης 132.943 2,23% 158.339 2,35% 233.616 2,64% ΙΝΚΑ Χανίων 72.885 1,22% 74.735 1,11% 119.490 1,35% ΣΥΝΟΛΟ 4.974.193 83,54% 5.673.035 84,21% 7.422.879 83,90% Λοιποί 980.231 16,46% 1.063.898 15,79% 1.423.978 16,10% ΓΕΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ 5.954.424 100% 6.736.933 100% 8.846.857 100,00% Πηγή: Synodinou (2004) Ο συγκεντρωτισµός του ελληνικού κλάδου των σούπερ µάρκετς συνέβαλε στην ενίσχυση της διαπραγµατευτικής ικανότητας των µεγάλων αλυσίδων απέναντι στους προµηθευτές τους και τον καθορισµό, σε µεγάλο βαθµό, ευνοϊκών για αυτές όρων συναλλαγής. Είναι χαρακτηριστική η σύγκρουση που ξέσπασε το 1997 µεταξύ των σούπερ µάρκετς και των βιοµηχανιών τροφίµων. Οι βιοµήχανοι κατηγορούσαν τις µεγάλες λιανεµπορικές αλυσίδες ότι µε εκβιασµούς αποκλεισµού των προϊόντων από τα ράφια τους απαιτούσαν την άµεση εξόφληση των προµηθειών τους το πολύ µέσα σε έξι µήνες, καθώς και το αποκλειστικό δικαίωµα διαµόρφωσης των τιµών. Παρά το γεγονός ότι οι βιοµήχανοι ένιωθαν πως µε τον τρόπο αυτόν χρηµατοδοτούσαν τα κέρδη του εµπορίου, αναγκάζονταν τελικά να υποκύψουν προκειµένου οι λιανεµπορικές αλυσίδες να εξακολουθήσουν να διαθέτουν τα προϊόντα τους στο ράφι. Μάλιστα, δεν ήταν λίγες και οι περιπτώσεις εκείνες που τα σούπερ µάρκετς υποχρέωναν τις βιοµηχανίες να παραγάγουν και να συσκευάζουν ένα σηµαντικό µέρος των προϊόντων τους µε την φίρµα της εκάστοτε αλυσίδας. Χαρακτηριστικά είναι τα παραδείγµατα των εταιριών Softex στην αγορά χάρτου, Μίσκο στην αγορά ζυµαρικών και Νίκας στην αγορά αλλαντικών (Το Βήµα, 09/02/1997). Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.25

2. UΟι ιδιαίτερες συνθήκες της ελληνικής οικονοµίας µετά το 1996. Τα τελευταία χρόνια, η ελληνική αγορά καταναλωτικών ειδών διέρχεται µία παρατεταµένη περίοδο ύφεσης. Το διαθέσιµο προς κατανάλωση εισόδηµα είναι περιορισµένο και οι καταναλωτές έχουν γίνει περισσότερο ορθολογικοί και ευαίσθητοι στο θέµα της τιµής. Η κατάσταση αυτή µοιραία επηρεάζει και τα δεδοµένα της αγοράς, καθώς αναγκάζει τις λιανεµπορικές αλυσίδες να προβούν σε τροποποιήσεις της τιµολογιακής πολιτικής τους. Πράγµατι, κατά την τριετία 2000 2002, οι Έλληνες καταναλωτές έγιναν µάρτυρες ενός ανεξέλεγκτου πολέµου τιµών µεταξύ των µεγάλων αλυσίδων που οδήγησε συχνά και στην πώληση προϊόντων σε τιµές κάτω του κόστους. Ο πόλεµος αυτός είχε ως αφετηρία τις µεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες που είχαν την δυνατότητα να τιµολογήσουν αρκετά χαµηλά, καθώς διέθεταν υψηλά ίδια κεφάλαια και αυστηρή κοστολογική δοµή. Οι περισσότερες επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να ακολουθήσουν, περιορίζοντας σε σηµαντικό βαθµό το περιθώριο κέρδους τους. Παρά το γεγονός πως το 2002 οι πωλήσεις κάτω του τιµολογιακού κόστους απαγορεύτηκαν µε νόµο, το σχεδόν µηδαµινό περιθώριο κέρδους των επιχειρήσεων (περίπου 1,5%) τις ανάγκασε να αναζητήσουν νέους τρόπους προσέλκυσης καταναλωτών και πραγµατοποίησης κερδών. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µπορούσαν να συµβάλουν προς αυτήν την κατεύθυνση, καθώς οι χαµηλότερες δαπάνες που τα συνόδευαν, οδηγούσαν αυτοµάτως και σε υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Σταδιακά, λοιπόν, οι αλυσίδες ανήγαγαν την ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε σηµαντικό κοµµάτι των δραστηριοτήτων τους (Τα Νέα, 28/06/2003, 03/04/2004; Το Βήµα, 06/04/2003 ). Επίσης, σηµαντική εξέλιξη στην ελληνική οικονοµία υπήρξε και η σταδιακή αποκλιµάκωση του πληθωρισµού. Μέχρι τα µέσα της δεκαετίας του 1990, οι επιχειρηµατίες του λιανεµπορίου φρόντιζαν να διαθέτουν µεγάλους αποθηκευτικούς χώρους, ώστε να επωφεληθούν τα µέγιστα όταν οι προµηθεύτριες εταιρίες θα ανακοίνωναν τις ανατιµήσεις των προϊόντων τους. Και τούτο διότι ο πληθωρισµός κυµαινόταν µεταξύ 15 20% και οι βιοµηχανικές και εισαγωγικές εταιρίες ανατιµούσαν τα προϊόντα τους τρεις και τέσσερις φορές τον χρόνο. Η σταδιακή, όµως, αποκλιµάκωση του πληθωρισµού άλλαξε άρδην το επιχειρηµατικό τοπίο. Σήµερα το κέρδος επιτυγχάνεται µέσω της ταχύτερης διακίνησης των Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.26

εµπορευµάτων. Το επιχειρηµατικό στίγµα του λιανεµπορίου αντικατοπτρίζεται στο δίπτυχο «πολύ µικρό περιθώριο κέρδους υψηλός τζίρος». Συνεπώς, εκ των πραγµάτων τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απολαµβάνουν ιδιαίτερης αντιµετώπισης από πλευράς λιανεµπόρων, καθώς είναι κατά πολύ φθηνότερα έναντι των επωνύµων και έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους (Το Βήµα, 13/04/1997). 3. UΗ έλευση στην ελληνική αγορά των λεγόµενων Hard Discounters. Πέρα από τις κλασικές λιανεµπορικές αλυσίδες στον κλάδο των σούπερ µάρκετς, την τελευταία δεκαετία η ελληνική αγορά ήρθε αντιµέτωπη και µε µια νέα πραγµατικότητα: τις λεγόµενες «Εκπτωτικές Αλυσίδες» ή Hard Discounters. Η φιλοσοφία των αλυσίδων αυτών βασίζεται: α) στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που έχουν το πλεονέκτηµα της εξαιρετικά χαµηλής τιµής έναντι των επωνύµων, β) την επιλεγµένη συλλογή προϊόντων που έχει ως αποτέλεσµα τους υψηλούς όγκους πωλήσεων και την γρήγορη ανακύκλωση των αποθεµάτων και γ) την γεωγραφική εγγύτητα. Η προαναφερθείσα επιθετικότατη πολιτική πωλήσεων των Hard Discounters είναι το αποτέλεσµα των χαµηλότερων δαπανών και των µικρότερων επενδύσεων που απαιτούν τέτοιου είδους καταστήµατα (Πανόραµα των ελληνικών σούπερ µάρκετς, 1999). Η πρώτη αλυσίδα που εισήγαγε την έννοια του Discount στην Ελλάδα ήταν η Dia Hellas, προϊόν της συνεργασίας των οµίλων Μαρινόπουλου και Promodes. Ξεκίνησε το 1995 µε 17 καταστήµατα, ενώ σήµερα το δίκτυό της έχει φτάσει να αριθµεί 360 καταστήµατα, συνολικής εκτάσεως 116.000 τετραγωνικών µέτρων. Σήµερα στα καταστήµατα της DIA διακινούνται περίπου 2000 κωδικοί προϊόντων, εκ των οποίων οι 1000 αφορούν προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας, ενώ οι τιµές είναι έως και 50% χαµηλότερες σε σχέση µε τα άλλα σούπερ µάρκετς. Οι πωλήσεις της Dia Hellas Α.Ε. στην διάρκεια του 2003 ανήλθαν στα 270 εκατοµµύρια ευρώ. Μελλοντικό στόχο της εταιρίας αποτελεί η περαιτέρω επέκτασή της στην ελληνική αγορά µε την λειτουργία συνολικά 500 καταστηµάτων (Το Βήµα, 18/01/2004). Ο δεύτερος µεγάλος παίκτης της αγοράς είναι η γερµανική εταιρία Lidl. Η Lidl, µέλος του γερµανικού οµίλου Lidl & Schwarz, αποτελεί έναν από τους πλέον ισχυρούς Discounters Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.27

µε ηγετική θέση σε αρκετές αγορές, όπως της Γαλλίας και της Ιταλίας. Στην ελληνική αγορά ξεκίνησε την λειτουργία της το 2000 και µέσα σε τέσσερα χρόνια ανέπτυξε ένα δίκτυο 109 καταστηµάτων, συνολικής εκτάσεως 110.000 τετραγωνικών µέτρων. Αν και η νοµική µορφή της Lidl είναι ετερόρρυθµης εταιρίας και συνεπώς, δεν τηρεί την υποχρέωση δηµοσίευσης ισολογισµού, πληροφορίες την φέρουν να παρουσιάζει πωλήσεις για το 2003 ύψους 330 εκατοµµυρίων ευρώ. Στόχος της εταιρίας είναι να λειτουργήσει τα επόµενα χρόνια περίπου 200 καταστήµατα. Γι αυτόν τον σκοπό, άλλωστε, έχει δαπανήσει τεράστια χρηµατικά ποσά στην αγορά ακινήτων (Το Βήµα, 18/01/2004). Στην Ελλάδα, το Hard Discount αποτελεί µία ανερχόµενη, και συνεπώς πρόσφορη για νέες επενδύσεις, αγορά. Αν και σήµερα το µερίδιο αγοράς των εκπτωτικών αλυσίδων ανέρχεται στο 5,2%, υπολογίζεται πως τα επόµενα χρόνια θα φθάσει το 20% (Τα Νέα, 06/03/2004), καθώς ο ρυθµός ανάπτυξής τους είναι τριπλάσιος των σούπερ µάρκετς (20% έναντι µόλις 7% των λιανεµπορικών αλυσίδων) (Το Βήµα, 18/01/2004). Μέσα σε αυτό το πλαίσιο αναπτύσσεται έντονη φηµολογία για την είσοδο νέων µεγάλων παικτών στην αγορά αυτή. Για παράδειγµα, ο γερµανικός όµιλος Tengelmann ετοιµάζεται να κάνει τα πρώτα του βήµατα στην ελληνική αγορά, ξεκινώντας από την Θεσσαλονίκη, µέσω της θυγατρικής εταιρίας Plus (Το Βήµα, 18/01/2004, 14/03/2004; Τα Νέα, 06/03/2004, 24/07/2004). Στόχος του οµίλου είναι να λειτουργήσει τον πρώτο χρόνο 53 καταστήµατα (Το Βήµα, 14/03/2004). Η Tengelmann θεωρείται από τους µεγαλύτερους εκπτωτικούς οµίλους στην Ευρώπη, διαθέτοντας πάνω από 7.000 καταστήµατα σε 15 χώρες. Ανάλογες κινήσεις σχεδιάζουν και οι γερµανικές αλυσίδες Aldi, µε παρουσία σε 10 χώρες, 5.700 καταστήµατα και πωλήσεις ύψους 34 δισεκατοµµυρίων ευρώ, και Rewe, µε παρουσία σε 7 χώρες, 2.905 καταστήµατα και πωλήσεις ύψους 8 δισεκατοµµυρίων ευρώ (Τα Νέα, 06/03/2004). Στην Ελλάδα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αρχίζουν σταδιακά να κερδίζουν την εµπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού. Σύµφωνα µε πρόσφατη έρευνα, το 46% των Ελλήνων αγοράζει τουλάχιστον ένα προϊόν αυτής της κατηγορίας την εβδοµάδα. Το Βασίλειος Αργυράκος ΜΠΣ ΜΕΝΤ (Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2003-2004) Σελ.28