ΚΛΑΔΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΒΙΟΤΕΧΝΙΚΗΣ ΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΤΟΥ ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ ΑΒΕΕ Ονοματεπώνυμο: Τολιόπουλος Κωνσταντίνος Σειρά: 11 Επιβλέπων Καθηγητής: Κριτσωτάκις Γεώργιος Δεκέμβριος 2014
ΣΤΟΧΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η παρούσα εργασία θα αναλύσει την κατάσταση του ανταγωνισμού στον κλάδο της Βιοτεχνικής Αρτοποιίας με τα εργαλεία: Ανάλυση PEST Porter Υπόδειγμα Πέντε Δυνάμεων Το ψωμί είναι η παλαιότερη παρασκευαζόμενη τροφή του ανθρώπου και γίνεται με την ανάμειξη αλεύρου δημητριακών και νερού. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: «ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ ΑΒΕΕ ΑΡΤΟΥ»
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Τι σημαίνει ανταγωνιστική επιχείρηση; Μια επιχείρηση είναι ανταγωνιστική όταν παράγει προϊόντα και υπηρεσίες με ανώτερη ποιότητα και χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές της και καταφέρνει να διατηρεί το πλεονέκτημα αυτό. Η ανταγωνιστικότητα εξαρτάται από: Εσωτερικούς παράγοντες που σχετίζονται με την ίδια την επιχείρηση, και Το ευρύτερο εξωτερικό περιβάλλον της.
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Στάδια Ανταγωνιστικής Ανάπτυξης: Πηγή: Porter, 1990
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Σύμφωνα με τον Clayton M. Christensen: ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι εκείνο το χαρακτηριστικό ιδίωμα της δράσης μιας εταιρείας που τη διαφοροποιεί από τις άλλες. Πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Στρατηγικές που οδηγούν σε αυτό:
ΚΛΑΔΟΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ & ΠΟΤΩΝ Ένας από τους μεγαλύτερους μεταποιητικούς βιομηχανικούς κλάδους, βρίσκεται μεταξύ άλλων ισχυρών κλάδων, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία και ο κλάδος των χημικών. Χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, εξωστρέφεια και επενδύσεις. Αποτελείται από 83,565 επιχειρήσεις με συνολικό κύκλο εργασιών 11,7 εκ και συνολικό αριθμό απασχολούμενων 16.243 άτομα (2010).
ΚΛΑΔΟΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ & ΠΟΤΩΝ Διαχρονική εξέλιξη κατά κεφαλή κατανάλωσης για τα προϊόντα του κλάδου. Τα τελευταία χρόνια σημειώνεται μείωση: 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
ΚΛΑΔΟΣ ΒΙΟΤΕΧΝΙΚΗΣ ΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ Κλάδος με υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, έντονη ανταγωνιστικότητα και μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων, περίπου 14.500 (2011). Οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι συνοικιακοί φούρνοι και ελάχιστες έχουν μορφή ΑΕ ή ΕΠΕ. Τα τελευταία χρόνια ο ρυθμός ανάπτυξης έχει επιβραδύνει. 2009-2012 μείωση απασχολούμενων κλάδου σχεδόν κατά 10.000 εργαζομένους Το 2012, 9 στους 10 φούρνους είδαν μείωση στις πωλήσεις (έρευνα MARC ΑΕ). Κύριοι λόγοι: (α) οικονομική κρίση και (β) περιορισμός εισοδήματος καταναλωτών.
ΚΛΑΔΟΣ ΒΙΟΤΕΧΝΙΚΗΣ ΑΡΤΟΠΟΙΙΑΣ Μελέτη ICAP (2011), το 2008 σε σχέση με το 2007: Αύξηση συνόλου του ενεργητικού (7%) Αύξηση ιδίων κεφαλαίων (9,03%) Αύξηση συνολικών πωλήσεων (16,12%) Αύξηση μικτού κέρδους (21,25%). Μελέτη ICAP (2013), το 2011 σε σχέση με το 2010: Αύξηση συνόλου ενεργητικού (4,2%) Αύξηση ιδίων κεφαλαίων (3,3%) Μείωση συνολικών πωλήσεων (-2,6%) Μείωση καθαρά κέρδη προ φόρων (-30,1%). 2013 σε σχέση με το 2010: Μείωση δαπάνης καταναλωτών κατά 28 /έτος στις αστικές, αύξηση 13 /έτος στις αγροτικές περιοχές
ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Γενικευμένο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης επίδραση στη στρατηγική της. Η ανάλυση του γίνεται με την PEST Analysis: Πολιτικό-νομικό περιβάλλον Οικονομικό περιβάλλον Κοινωνικό-πολιτισμικό περιβάλλον Τεχνολογικό περιβάλλον
ΠΟΛΙΤΙΚΟ-ΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Η Ελλάδα παρουσιάζει αστάθεια τα τελευταία χρόνια, επιδρώντας αρνητικά στις επιχειρήσεις. Σημαντικότεροι νόμοι: Νόμος 4072/2012: πώληση bake-off στα σούπερ μάρκετ Νόμος 4152/2013: πλήρης απελευθέρωση bake-off έντονες αντιδράσεις αρτοποιών φρέσκου ψωμιού. Νόμος 4254/2014: τιμολόγηση με το ζύγι τιμής ψωμιού. αύξηση
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 2009 2010 2011 2012 2013 Μεταβολή ΑΕΠ (σταθερές τιμές 2005) -3,1% -4,9% -7,1% -7.0% -3.9% Μέσος Ετήσιος Πληθωρισμός 1,2% 4,7% 3,3% 1,5% -0.9% Ποσοστό ανεργίας 9,5% 12,5% 17,7% 24,2% 27,3% Εξαγωγές (τρέχουσες τιμές δις ) 17,6 21,1 24,3 27,6 27,5 Εισαγωγές (τρέχουσες τιμές δις ) 51,9 50,5 48,4 49,3 46,9 Έλλειμμα προϋπολογισμού (% του ΑΕΠ) 15.6 10.7 9.4 6.8 5.5 Έτος 2010 2011 2012 2013 Τρίμηνο Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Διαθέσιμο Εισόδημα -8% -13% -13% -3% -5% -9% -6% - 10% -8% -4% -9% -8% -10% -14% Τελική Καταναλωτι κή Δαπάνη -6% -10% -13% -7% -6% -8% -6% -8% -7% -8% -6% -3% -5% 0%
ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ-ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟ & ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Το ψωμί είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την ελληνική κοινωνία, καθώς συνδέεται με την ιστορία της και τη θρησκεία της και αποτελεί μέρος και συνήθεια του καθημερινού διατροφολογίου. Οι καταναλωτές προτιμούν σε ποσοστό 86,1% το «φούρνο της γειτονιάς» (έρευνα MARC ΑΕ, 2013) Το τεχνολογικό περιβάλλον δεν έχει σημαντική επίδραση στον κλάδο αυτό, παρά μόνο σε επίπεδο προτύπων ασφαλείας της παραγωγικής διαδικασίας (H.A.C.C.P., ISO 9001:2008 και ISO 22000:2005)
ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΙΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Άμεσο εξωτερικό περιβάλλον επιχείρησης επιδρά στην ανταγωνιστικότητα της. Η ανάλυση του γίνεται με το υπόδειγμα των 5 δυνάμεων του Porter: Απειλή νεοεισερχόμενων Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Απειλή υποκατάστατων προϊόντων Υφιστάμενος ανταγωνισμός επιχειρήσεων κλάδου ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥ ΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙ ΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΠΕΙΛΗ ΝΕΟΕΙΣΕΡΧΟΜΕ ΝΩΝ ΑΠΕΙΛΗ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΩΝ
ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ PORTER Το προϊόν είναι αδιαφοροποίητο και, ΥΨΗΛΗ ΑΠΕΙΛΗ ΝΕΟΕΙΣΕΡΧΟΜΕΝΩΝ: Είναι σχετικά εύκολο για κάποιον να εισέλθει λόγω των χαμηλών κεφαλαιακών απαιτήσεων. ΥΨΗΛΗ ΔΙΑΠΡΑΓΑΜΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ: Οι καταναλωτές επιλέγουν κυρίως με βάση την τιμή και έχουν πολλές επιλογές λόγω του έντονου ανταγωνισμού του κλάδου.
ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ PORTER ΧΑΜΗΛΗ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ: Οι επιχειρήσεις προμηθεύονται το προϊόν από διάφορους προμηθευτές Έχουν αναπτύξει σχέσεις συνεργασίες ΕΝΤΟΝΗ ΑΠΕΙΛΗ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΩΝ: Υπάρχουν πολλά υποκατάστατα πχ. παξιμάδια, δημητριακά κτλ., με χαμηλότερη τιμή και ίδια ή καλύτερη ποιότητα. Αλλαγή διατροφικών συνηθειών Ελλήνων λόγω υγείας/δίαιτας.
ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ PORTER ΕΝΤΟΝΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ: Μεγάλος αριθμός ανταγωνιστών, περίπου 14.500 Μεγαλύτεροι ανταγωνιστές: Πωλήσεις Κέρδη/Ζημίες ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ ΑΒΕΕ (2013) 14,6 εκ. -44 χιλ. ΒΕΝΕΤΗΣ ΑΒΕΤ (2013) 23,6 εκ. 912 χιλ ΦΟΥΡΝΟΙ ΑΤΤΙΚΗΣ ΑΒΕΕ (2013) 2,3 εκ. -269 χιλ. ΤΟ ΧΩΡΙΑΤΙΚΟ ΕΠΕ (2011) 5,2 εκ. -465 χιλ. Διαθέτουν πολλά καταστήματα με την επωνυμία τους και μαζί κατέχουν περί το 50% του συνόλου του μεριδίου της αγοράς.
ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ ΑΒΕΕ Ξεκίνησε να λειτουργεί το 1965 Μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου, διαθέτει 21 καταστήματα και αναμένεται το 2015 να αυξήσει, φτάνοντας τα 40. Ιδιαίτερα ενεργή επιχείρηση με επενδύσεις και σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε επίπεδο παραγωγής και ποιότητας προϊόντων. Διαθέτει δύο θυγατρικές εταιρείας και κατέχεται κατά 60% από την αρτοβιομηχανία ΚΑΡΑΜΟΛΕΓΚΟΣ ΑΕ. Μεγάλη γκάμα ποιοτικών προϊόντων που προτιμώνται σταθερά όλα αυτά τα χρόνια.
SWOT ANALYSIS ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ ΑΒΕΕ ΔΥΝΑΜΕΙΣ: Ισχυρή φήμη και αξιοπιστία Ποιοτικά προϊόντα Επέκταση δραστηριοτήτων με επιτυχία Ιδιόκτητο δίκτυο διανομής & εγκαταστάσεις παραγωγής Στρατηγική επιλογή τοποθεσίας καταστημάτων ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ: Χαμηλότερα αποτελέσματα σε σχέση με την εταιρεία «ΒΕΝΕΤΗΣ» και ζημίες κατά τις τελευταίες δύο χρήσεις ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ: Περαιτέρω ανάπτυξη δραστηριοτήτων Επέκταση γκάμας προϊόντων και δημιουργία ειδικών προϊόντων ΑΠΕΙΛΕΣ: Μειωμένος ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Οικονομική κρίση περιορισμός καταναλωτικής δαπάνης Σημαντικοί ανταγωνιστές με επιθετική τιμολογιακή πολιτική
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΛΑΔΟΣ ΑΠΟΛΛΩΝΙΟΝ Αισθητές οι επιπτώσεις της κρίσης 2015: Περαιτέρω μείωση ρυθμού ανάπτυξης Μείωση κύκλου εργασιών αρκετών επιχειρήσεων και αντίστοιχη μείωση κερδών Απελευθέρωση bake-off δημιουργεί προβλήματα στους παραγωγούς φρέσκου ψωμιού Αύξηση πωλήσεων, αλλά όχι μεγαλύτερη από το «ΒΕΝΕΤΗ», βασικότερο ανταγωνιστή. Πολύ θετικά αποτελέσματα από επέκταση στη χονδρική πώληση Ισχυροποίηση στον κλάδο με ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Αναμένεται μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων και περαιτέρω επέκταση Αύξηση δικτύου καταστημάτων