Στο προσκήνιο η Μικρή Λιανική

Στο προσκήνιο η Μικρή Λιανική Το πρώτο εξειδικευμένο σεμινάριο για την αγορά των 7 δισ. ολοκληρώθηκε με επιτυχία από το Supply Chain Institute και την Planning Στο σεμινάριο «Μεγάλες Ευκαιρίες στη Μικρή Λιανική» που πραγματοποιήθηκε στις 1 & 2 Απριλίου 2011 στο Holiday Inn της Αττικής Οδού, συμμετείχαν κορυφαίες επιχειρήσεις από τον χώρο κυρίως των τροφίμων, των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, των καπνικών προϊόντων, των 3 rd Party Logistics, των super market, του περιοδικού Τύπου και ειδικότερα οι: ΕΛΓΕΚΑ, ΕΝΑ, Chipita, Mars, Wrigley, Ε.Ι. Παπαδόπουλος, ΔΕΛΤΑ, Ε.Α.Ε. Αθανασίου, Νηρεύς Ιχθυοκαλλιέργειες, Yalco, Elbisco, ΒΗΤΑ ΠΙ, Diakinisis, Mave Logistics, Αργος, Π.Γ. Νίκας αλλά και η Νεοφύτου Trading από την Κύπρο. Το υψηλό επίπεδο των συμμετεχόντων επέτρεψε τη γόνιμη ανταλλαγή απόψεων και τη σύνθεση νέων ιδεών, που σε συνδυασμό με τις εξειδικευμένες παρουσιάσεις του εισηγητή κου Αθανάσιου Κ. Μαύρου, Γενικού Διευθυντή της PLANNING, κατέληξαν σε απτά, χρήσιμα συμπεράσματα προς άμεση εφαρμογή. Ο κ. Αθανάσιος Μαύρος ξεκίνησε δίδοντας το στίγμα της αγοράς, η οποία αυτή τη στιγμή αριθμεί πάνω από 40.000 σημεία ανά την Ελλάδα με τα περισσότερα να αφορούν σε περίπτερα, mini market & ψιλικά, μπακάλικα, φούρνους - ζαχαροπλαστεία, αλλά και καταστήματα καπνικών, κάβες κ.ά. Εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι η μικρή λιανική στη χώρα μας αντιπροσωπεύει μια τεράστια αγορά μεγέθους 7 δισ. ευρώ με το 43% των σημείων να κάνει τζίρο μεταξύ 50.000-160.000, το 33% μεταξύ 160.001-330.000 αλλά και ένα σημαντικό 23% να κυμαίνεται στα 330.001-1.200.000. Η αγορά αυτή έχει, δε, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά όπως π.χ.: 1

άμεση ρευστότητα δεδομένου ότι οι καταναλωτές πληρώνουν τοις μετρητοίς διευρυμένο ωράριο γεγονός που διευκολύνει το σύστημα φυσικής διανομής (το 75% παραμένει ανοιχτό για 16 ώρες, ενώ στις τουριστικές περιοχές το ωράριο διευρύνεται περαιτέρω) μικρότερη πολυπλοκότητα κωδικολογίου χαμηλό αριθμό προμηθευτών (1-2 ανά βασική προϊοντική κατηγορία) Εναλλαγή ιδιοκτησιακού καθεστώτος (αναφέρθηκε συγκεκριμένα ότι το 8% των επιχειρήσεων στη μικρή λιανική «αλλάζει χέρια» ή παύει τις εργασίες τις εργασίες του) κ.ά. Παρά την ύφεση που διανύουμε, οι καταναλωτές δείχνουν να ενισχύουν την προτίμησή τους στα μικρά σημεία λιανικής ακόμα και μετά την πτώση που παρατηρήθηκε την προηγούμενη δεκαετία στα μερίδια αγοράς υπέρ του οργανωμένου λιανεμπορίου ιδιαίτερα σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Οι κυριότεροι λόγοι είναι η συνήθεια της άμεσης πρόσβασης, η οικειότητα με τον ιδιοκτήτη και τους λιγοστούς υπαλλήλους, καθώς και η αίσθηση ότι στο μικρό μαγαζί κανείς θα προμηθευθεί μόνο τα άκρως απαραίτητα για την καθημερινή ζωή. Η πρώτη βασική διαπίστωση του σεμιναρίου αφορά στην οργανωτική δομή των προμηθευτικών επιχειρήσεων και στο γεγονός ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις εξυπηρετούν το λιανεμπόριο σε γεωγραφική βάση με την Εμπορική Διεύθυνση να διαχωρίζεται σε αντίστοιχες ζώνες (Νότια Ελλάδα, Βόρεια Ελλάδα, Νησιά, κ.λπ.). Ωστόσο, ορισμένες προμηθευτικές επιχειρήσεις αξιολογώντας τη σημασία ενδυνάμωσης του καναλιού μικρών σημείων λιανικής, προχωρούν πλέον σε καναλιακή οργάνωση: Key Accounts, Mini Store Distribution (MSD), Horeca κ.ά. Κάποιοι, δε, διαχωρίζουν περαιτέρω το MSD στις οργανωμένες αλυσίδες μικρής λιανικής που ήδη εμφανίζονται και στα παραδοσιακά, μεμονωμένα μικρά σημεία. Κατά τη διάρκεια του σεμιναρίου, έγινε εκτενής συγκριτική ανάλυση των δομών αυτών, ενώ δόθηκαν και συγκεκριμένα cases με τα αποτελέσματα που είχαν. Αναδείχθηκε, επίσης, η ανάγκη της καναλιακής εξυπηρέτησης με έμφαση μόνο στους πιο ταχυκίνητους κωδικούς και στο σωστό category management αυτών στο σημείο. Όσο πιο μεγάλο είναι το πλήθος των κωδικών, τόσο πιο πολύπλοκη γίνεται και η οργάνωση της προμηθεύτριας εταιρείας στα σημεία. Παράλληλα, συζητήθηκε η δημιουργία «δεξαμενής στελεχών» που θα αξιοποιείται σε περιόδους έντονης εποχικότητας ή οποιασδήποτε έκτακτης ανάγκης (ενίσχυση συγκεκριμένης γεωγραφίας). Όπως αναμενόταν, η παρουσίαση εστίασε στη συνέχεια στην «καρδιά» του θέματος που δεν θα μπορούσε να μην εμπεριέχει την οικονομική διάσταση. Έτσι, πολύ παραστατικά ο εισηγητής κ. Αθανάσιος Μαύρος εξήγησε πως όταν μιλάμε για κόστος εξυπηρέτησης μικρών σημείων, το νούμερο είναι μεγάλο: 3,2 εκατ. το χρόνο για μια προμηθεύτρια εταιρεία με το εξής προφίλ: 4-6 γραμμές ανά παραγγελία, 1-5 κιβώτια όγκος κάθε παραγγελίας, 20.000 μικρά σημεία προς εξυπηρέτηση, 1 φορά στις 2 εβδομάδες η συχνότητα παραγγελιοληψίας (επομένως, παραγγελιοληψία και καταχώρηση περίπου 1600 παραγγελιών την ημέρα), 20 παραγγελίες ανά άτομο και βάρδια, 32.000 κόστος πωλητή 2

και αυτοκινήτου, 80 παραγγελίες λήψη και καταχώρηση ανά άτομα και βάρδια, και 17.000 μεικτή αμοιβή τηλεφωνήτριας. Παρά το μεγάλο κόστος όμως, η έλλειψη ολοκληρωμένης ηλεκτρονικοποίησης της όλης διαδικασίας (εκτός και εντός της εταιρείας) αποτελεί τον κανόνα: ναι μεν υπάρχει ευρεία εφαρμογή φορητών τερματικών σε ποσοστό άνω του 40%, ωστόσο στις περισσότερες περιπτώσεις, δεν υπάρχουν οι αντίστοιχες επενδύσεις σε κατάλληλο και συμβατό λογισμικό εντός της επιχείρησης. Το φαινόμενο της τηλεφωνικής παραγγελιοληψίας με φαξ ή ακόμα και μόνο σε επίπεδο προφορικού λόγου, ακόμα υπάρχει και μάλιστα αρκετά έντονα. Στο σεμινάριο παρουσιάσθηκαν στη συνέχεια και συζητήθηκαν σύγχρονες μηχανογραφικές εφαρμογές που επιφέρουν θετικά αποτελέσματα στις πωλήσεις μέσω: Ορθολογικότερου προσδιορισμού πλήθους επισκέψεων ανά πωλητή καθώς δεν αποδεικνύεται πως όσο περισσότερες είναι οι επισκέψεις τόσο μεγαλύτερος είναι και ο βαθμός εξυπηρέτησης Αύξησης του ποσοστού χρόνου παραμονής του πωλητή στον πελάτη με την ταυτόχρονη μείωση χρόνων που αναλώνονται σε δευτερεύουσες λειτουργίες και συζητήσεις Μείωσης του απαραίτητου χρόνου παραγγελιοληψίας Ομαλοποίησης των παραγγελιών μέσα στην εβδομάδα και τον μήνα Μείωσης χρόνου καταχώρησης Αυτόματου ελέγχου αποθέματος και πίστωσης πελάτη από μηχανογραφικό σύστημα Μείωσης κόστους διαχείρισης προβλημάτων Ανάπτυξης τμήματος επεξεργασίας παραγγελιών και customer service Τονίσθηκε, δε, η ανάγκη απλοποίησης της διαδικασίας συλλογής των απαιτούμενων πληροφοριών σε επίπεδο προϊόντων, παγίων, εργαζομένων & εργασιών και μεταφορικών μέσων και αναλύθηκαν εφαρμογές barcoding και ασύρματης επικοινωνίας RF. Από τη συζήτηση που ακολούθησε αναδείχθηκε και η αναγκαιότητα της απογραφής του δυνητικού πελατολογίου και της δημιουργίας μηχανισμού ανανέωσης των στοιχείων. Καθώς η διαδικασία της συλλογής (picking) αποτελεί το πλέον κοστοβόρο κομμάτι της αλυσίδας εξυπηρέτησης (περίπου 60% του συνολικού κόστους αποθήκευσης), το σεμινάριο ανέδειξε την ιδιαίτερη προσοχή που χρειάζεται να αποδίδεται στον σχεδιασμό του συστήματος συλλογής, παρουσιάζοντας διαφορετικά συστήματα και την ανάλυση αυτών. Έγινε αναφορά σε εξειδικευμένα αποθηκευτικά συστήματα συλλογής πέραν των κλασσικών ραφολογιών καθώς και σε πλήθος τεχνολογικών εφαρμογών (pick-to-light, pick-to-card, live storage, A-Frame κ.λπ.). Δόθηκαν, επίσης, κατευθύνσεις για την εφαρμογή συμπληρωματικών ενεργειών για αύξηση της παραγωγικότητας σε επίπεδο κωδικολογίου, ελάχιστης μονάδας πώλησης, κατανομής κωδικών και εξοπλισμού, ενώ επισημάνθηκαν και οι ορθές διαδικασίες συσκευασίας, ελέγχου παραγγελιών και φόρτωσης. Συζητήθηκε η αξιοποίηση των pre-packed units, ως σημαντική μείωση του κόστους εξυπηρέτησης και σε ποιες περιπτώσεις μπορεί αυτό να είναι εφικτό. 3

Αυξημένο ενδιαφέρον παρουσίασε και η συγκριτική αξιολόγηση των εναλλακτικών τρόπων φυσικής διανομής και συγκεκριμένα: pre-order, X-VAN, μέσω ειδικών αντιπροσώπων, μέσω 3PL ή μέσω άλλης εταιρείας, ενώ αναφέρθηκε και η διαφαινόμενη τάση των συνεργειών για κοινή διανομή, πριν την παράθεση αντίστοιχων case studies. Σε αυτό το σημείο του σεμιναρίου τονίσθηκε μέσα από τη συζήτηση των συμμετεχόντων ότι μπορούν να υπάρχουν «υβριδικές λύσεις» και συζητήθηκε το γεγονός ότι μεγάλες 3PL εταιρείες έχουν αποκτήσει ή αποκτούν την υποδομή και την ικανότητα να εξυπηρετούν τη διανομή σε πανελλαδικό δίκτυο έχοντας αρκετά hubs σε όλη τη χώρα. Παράλληλα, κοινή παραδοχή ήταν ότι κάθε κρίκος της εφοδιαστικής αλυσίδας πρέπει να αποδεικνύει την προστιθέμενη αξία που προσδίδει προκειμένου να διατηρεί τη θέση του. Αναφέρθηκε επιπλέον εύστοχα ότι καθώς διανύουμε περίοδο οικονομικής ύφεσης, θα πρέπει κάθε προμηθεύτρια εταιρεία να έχει εκπονήσει τουλάχιστον PLAN B σε περίπτωση κατάρρευσης του ειδικού της αντιπροσώπου. Τέλος, συζητήθηκε και η προοπτική του Route-to-Market όπως αυτή εξετάζεται αυτήν την περίοδο από προμηθεύτριες εταιρείες, με τα πλεονεκτήματα αλλά και τα σημεία προσοχής που ενέχει μια τέτοια επιλογή. Ιδιαίτερη μνεία έγινε και στις επιστροφές, που έχουν πολλαπλό κόστος για την επιχείρηση λόγω του κόστους αποθήκευσης από το μικρό σημείο και τον προμηθευτή, του πρόσθετου κόστους διαχείρισης και του έμμεσου κόστους λειτουργίας που δημιουργείται από την πολυπλοκότητα των διαδικασιών και τη δέσμευση χώρου. Έντονη τεχνολογική χροιά είχε η επόμενη ενότητα του σεμιναρίου υπό τον τίτλο «απαιτήσεις μηχανογραφικής υποστήριξης» που αφορούσε σε τηλεματικές εφαρμογές και συστήματα GIS όπως και φορητά συστήματα PDA (Personal Digital Assistant). Δόθηκαν ενδεικτικοί δείκτες παρακολούθησης της απόδοσης μέσω των φορητών συστημάτων όπως π.χ. επισκέψεις / ημέρα, επιτυχείς επισκέψεις / ημέρα, drop size (ανά τιμολόγιο σε αξία, βάρος, τεμάχια και αριθμό κωδικών), φορτίο επιστροφής δρομολογίου (βάρος, κωδικοί, stock-outs), αξιολόγηση πληροφοριών/παραπόνων/αιτημάτων από την αγορά κ.ά. Ο Αθανάσιος Κ. Μαύρος ανέπτυξε τις εξειδικευμένες τεχνολογικές εφαρμογές που υπάρχουν για τα μικρά σημεία λιανικής και αποτελούν ολοκληρωμένες λύσεις που διευκολύνουν το day-to-day operations, παρέχουν εργαλεία παρακολούθησης και διαχείρισης και ενσωματώνουν τις νέες υπηρεσίες που θα προσφέρουν τα μικρά σημεία όπως εξόφληση λογαριασμών, διάθεση τυχερών παιχνιδιών και στοιχήματος, digital signage αναλόγως αγοραζόμενων προϊόντων, πρόσβαση στο Διαδίκτυο / Wireless Access Point, συστήματα αποστολής SMS σε πελάτες, ανανέωση χρόνου ομιλίας σε καρτοκινητά τηλέφωνα, πληρωμή με πιστωτικές κάρτες κ.ά. Και αυτή η ενότητα ολοκληρώθηκε με case studies. Το σεμινάριο στόχευσε, φθάνοντας προς το τέλος του, στους δείκτες παρακολούθησης ξεκινώντας με την παραδοχή ότι σήμερα δεν υπάρχουν τυποποιημένα KPIs μεταξύ των συνεργατών παρά τη μεγάλη σημασία τους αφού βοηθούν στη λήψη αποφάσεων, προσδιορίζουν αποτελεσματικές στρατηγικές, διατηρούν ένα συνεχόμενο παλμό δραστηριοτήτων, καθιστούν δυνατή την αύξηση της υπευθυνότητας και παρέχουν μια συνεχή και περιεκτική αξιολόγηση ανθρώπων, διαδικασιών και εταιρικού έργου. Προτάθηκαν Δείκτες επεξεργασίας παραγγελίας, αποθήκευσης & διανομής όπως και 4

παράδοσης & διαθεσιμότητας στο σημείο πώλησης, ενώ στη συνέχεια παρουσιάσθηκε scorecard αξιολόγησης της απόδοσης και βασικοί δείκτες σε 7 επίπεδα: συνολικού κυκλώματος, κυκλώματος προμήθειας, αποθήκευσης, μεταφοράς & διανομής, ανασυσκευασίας, παραγγελιοληψίας και εξυπηρέτησης πελατών. Στη διάρκεια της συζήτησης που ακολούθησε υπογραμμίσθηκε η ανάγκη κοινής ονοματολογίας των δεικτών εντός όλων των τμημάτων της εταιρείας. Στη συνέχεια, έγινε παρουσίαση συστημάτων αμοιβής κατ απόδοση και κινήτρων παραγωγικότητας με κυριότερο συμπέρασμα το γεγονός ότι πρέπει να προσδιορίζονται σαφείς στόχοι με προκαθορισμένο και αντικειμενικό τρόπο αξιολόγησης, κοινό για όλη την ομάδα. Στο τέλος της παρουσίασης δόθηκε υπόδειγμα στοχοθέτησης όπως και benchmarking data για συγκεκριμένους δείκτες, ενώ στη συζήτηση που ακολούθησε έγινε λόγος, μεταξύ άλλων, για τα προσόντα των πωλητών και πώς αυτά μπορούν να ενισχυθούν μέσα από μια δομημένη προσπάθεια της επιχείρησης να εξελίξει τα στελέχη της στο πέρασμα των χρόνων. Το σεμινάριο ολοκληρώθηκε με την επιβεβαίωση από τις διακεκριμένες εταιρείες που συμμετείχαν της αυξανόμενης σημασίας που έχει η εξυπηρέτηση των μικρών σημείων λιανικής και της ιδιαίτερης οργάνωσης και προσοχής που αυτή πρέπει να τύχει, προκειμένου και οι ίδιες οι εταιρείες να έχουν «καλή τύχη» σε αυτό το ζωντανό κομμάτι της ελληνικής οικονομίας και κοινωνίας. Άλλωστε φάνηκε ότι υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες προς διερεύνηση στη Μικρή Λιανική αρκεί να τις αναζητήσουμε με διεξοδικό και ορθολογικό τρόπο. 5