«ΜΕΛΕΤΗ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΩΝ ΤΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ CRM ΣΤΙΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ ή ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ» Ονοματεπώνυμο: ΣΤΑΥΡΟΠΟΥΛΟΣ ΚΩΝ/ΝΟΣ Σειρά: 11 Επιβλέπων Καθηγητής: Δημήτριος Καρδαράς ΜΑΙΟΣ 2015
Η έννοια και οι βασικές αρχές του CRM Το CRM είναι μία βασική οργανωτική διαδικασία που εστιάζει στη δημιουργία, τη διατήρηση και την ενίσχυση της μακροπρόθεσμης σχέσης με τους πελάτες.. Στους ρόλους του CRM συμπεριλαμβάνονται, η απόκτηση νέων πελατών, η βελτίωση της κερδοφορίας των υπαρχόντων, και η διακράτηση των επικερδών πελατών. Το CRM χρησιμοποιεί την τεχνολογία των πληροφοριακών συστημάτων (ΠΣ) και τη γνώση ενσωμάτωσης του μάρκετινγκ πελατειακών σχέσεων (RM), των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης, και παρέχει εξατομίκευση για τη βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών, την ενίσχυση της πελατειακής αφοσίωσης, και επομένως την αύξηση των εσόδων από τους υπάρχοντες πελάτες
Έξυπνη χρήση της τεχνολογίας και αναλυτικών μεθόδων, ώστε ο εκάστοτε οργανισμός να αποκτήσει πληροφορίες σχετικά με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών Δημιουργία δεσμών μεταξύ των διαφόρων τμημάτων της οργάνωσης, έτσι ώστε να ενισχύσουν τη συνεργασία τους και να δημιουργήσουν νέες αξίες για τους πελάτες CRM Μεταφορά της αποκτηθείσας γνώσης σε στελέχη και υπαλλήλους οι οποίοι λαμβάνουν αποφάσεις που σχετίζονται με τους πελάτες Χρήση της αποκτηθείσας γνώσης από τους διευθυντές και τους υπαλλήλους οι οποίοι λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την επιλογή και τη στόχευση των πελατών για σκοπούς που σχετίζονται με τη στρατηγική μάρκετινγκ του οργανισμού
Το CRM στους τραπεζικούς οργανισμούς
Παράγοντες επιτυχούς εφαρμογής CRM ικανότητα της επιχείρησης να κατανοεί τους πελάτες κατασκευή μίας ακριβούς Βάσης Δεδομένων πελατών εκμάθηση νέων διαδικασιών διαχείριση γνώσης υποστήριξη από τη διοίκηση υποδομή της χώρας οργανωτική ετοιμότητα ανασχεδιασμός επιχειρηματικής διαδικασίας προσανατολισμός των εργαζομένων ανάπτυξη του μάρκετινγκ δομή των αναμενόμενων οφελών
ΕΡΕΥΝΑ Συχνότητα % Δείγμα Φύλο Ηλικία Εκπαίδευση Άντρας 26 52,0 Γυναίκα 24 48,0 Total 50 100,0 31 40 17 34,0 41 50 14 28,0 51-60 19 38,0 Total 50 100,0 Απόφοιτος τριτοβάθμιας εκπαίδευσης 25 50,0 Κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου 25 50,0 Προϋπηρεσία στην συγκεκριμένη τράπεζα Total 50 100,0 0-5 19 38,0 6-10 11 22,0 11-15 20 40,0 Total 50 100,0
Λειτουργίες των CRM που χρησιμοποιούν οι εργαζόμενοι Μέσος όρος Τυπική απόκλιση Καταγραφή και παρακολούθηση παραπόνων των πελατών 2,86 1,498 Μέτρηση και παρακολούθηση πιστότητας των πελατών 3,02 1,436 Δημιουργία και παρακολούθηση του προφίλ των πελατών 3,06 1,683 Καταγραφή και παρακολούθηση προτιμώμενων συνδυασμών προϊόντων και 3,24 1,333 υπηρεσιών που προτιμούν οι πελάτες Διάγνωση και παρακολούθηση αγοραστικών κριτηρίων πελατών 2,70 1,374 Άμεση επικοινωνία με πελάτες 2,92 1,482 Παρακολούθηση αποτελεσματικότητας πωλητών 2,70 1,389 Παρακολούθηση αποτελεσματικότητας digital marketing 2,84 1,503 Προσαρμογή προϊόντων στις απαιτήσεις των πελατών 3,36 1,481 Καθορισμός τιμολογιακής πολιτικής των προϊόντων 3,14 1,485 Σχεδιασμός νέων προϊόντων 2,96 1,498 Υποστήριξη διαδικασίας λήψης αποφάσεων στο marketing 3,06 1,517 Επικοινωνία των τμημάτων της τράπεζας 2,72 1,578 Παρακολούθηση όγκου πωλήσεων ανά πελάτη 3,08 1,291 Σχεδιασμός επικοινωνιακής στρατηγικής 2,76 1,451
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θεωρούν πως τα CRM συστήματα που χρησιμοποιούν επαρκούν για να εξυπηρετήσουν τους πελάτες της τράπεζας αποτελεσματικά
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θεωρούν πως τα CRM συστήματα που χρησιμοποιούν προσφέρουν επαρκή πληροφόρηση για τη διαχείριση των πελατών
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θεωρούν πως τα CRM συστήματα που χρησιμοποιούν έχουν συμβάλλει στην προσθήκη αξίας στους πελάτες
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θεωρούν πως τα CRM συστήματα που χρησιμοποιούν έχουν συμβάλλει στην αύξηση της ικανοποίησης των πελατών
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες είναι ικανοποιημένοι από τα CRM συστήματα που χρησιμοποιεί η τράπεζα στην οποία εργάζονται
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες είναι εξοικειωμένοι με τη χρήση των εφαρμογών CRM
Ποσοστό τραπεζών που προέβη στην επιμόρφωση των ερωτηθέντων σχετικά με τη χρήση των εφαρμογών CRM
Μέσος Τυπική Πλεονεκτήματα των συστημάτων CRM όρος απόκλιση Στην υποστήριξη της ποιότητας των αποφάσεων 4,02 0,845 Στη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών 3,86 0,808 Στη μείωση της γραφειοκρατίας 4,04 0,807 Στην αύξηση της αποδοτικότητας των εργαζομένων 3,92 0,804 Στην καλύτερη αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού 4,02 0,795 Στην εξοικονόμηση του χρόνου από μη παραγωγικές διαδικασίες 4,06 0,843 Στη μείωση των λαθών 3,72 0,757 Στην εξοικονόμηση χρόνου εκτέλεσης των λειτουργιών 3,98 0,795 Στο συντονισμό των εργασιών 4,18 0,800 Στην καλύτερη κατανόηση και εκτέλεσης της κάθε διαδικασίας 4,14 0,857 Στη διαχείριση της γνώσης 3,94 0,818 Στη βελτίωση της ασφάλειας των δεδομένων 4,12 0,824 Στην ευκολία πρόσβασης στα δεδομένα 4,00 0,833 Στη μείωση των εξόδων διαχείρισης των πελατών 3,86 0,833 Στην ενοποίηση των πληροφοριών για τους πελάτες 3,96 0,832 Στην αύξηση των πωλήσεων 4,04 0,856 Στην αύξηση του μεριδίου αγοράς 4,08 0,804
Παράγοντες που είναι αποτρεπτικοί για την εφαρμογή ενός συστήματος CRM Μέσος όρος Τυπική απόκλιση Η μη εξοικείωση των υπαλλήλων με τις νέες τεχνολογίες 4,02 0,820 Η απώλεια της προσωπικής κρίσης των εργαζομένων 3,96 0,880 Η υπερβολική έμφαση στη λεπτομέρεια 4,06 0,867 Το κόστος της τεχνικής εφαρμογής και συντήρησης των συστημάτων Το κόστος και ο χρόνος για την εκπαίδευση των μελλοντικών χρηστών 4,00 0,808 3,96 0,755 Η έλλειψη ασφάλειας και ο κίνδυνος των hackers 4,12 0,849 Μη επαρκής συνεισφορά στις υπηρεσίες της τράπεζας 4,08 0,829
Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θεωρούν πως το σύστημα CRM που χρησιμοποιούν χρίζει βελτίωσης
Συμπεράσματα Η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων ορίζεται ως η στρατηγική βελτιστοποίησης των διαδικασιών των επιχειρήσεων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, οι οποίες δίνουν τη δυνατότητα μάρκετινγκ, πωλήσεων και τεχνικής εξυπηρέτησης των προϊόντων, διαμέσου της καινοτομίας των ολοκληρωμένων καναλιών πελατών, συμπεριλαμβανομένης της λειτουργικότητας του Διαδικτύου, και οι οποίες επηρεάζουν την πελατειακή αφοσίωση και την κερδοφορία της χρηματοοικονομικής υπηρεσίας Το CRM μπορεί να οριστεί, ως οι διοικητικές προσπάθειες διαχείρισης των επιχειρηματικών αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες, μέσω του συνδυασμού των επιχειρηματικών διαδικασιών και τεχνολογιών, οι οποίες επιδιώκουν την κατανόηση των πελατών μίας εταιρείας
Τα συστήματα CRM χρησιμοποιούνται προκειμένου να προσαρμοστούν τα προϊόντα στις απαιτήσεις των πελατών, να γίνει καταγραφή και παρακολούθηση συνδυασμών προϊόντων και υπηρεσιών που προτιμούν οι πελάτες, να καθοριστεί η τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων, να παρακολουθείται ο όγκος πωλήσεων ανά πελάτη, να υποστηριχθεί η διαδικασία λήψης αποφάσεων στο marketing, να δημιουργηθεί και να παρακολουθείται το προφίλ των πελατών, καθώς να παρακολουθείται και να μετριέται η πιστότητα των τελευταίων. Συνολικά, διαπιστώθηκε ότι τα CRM συστήματα που χρησιμοποιούν οι ερωτηθέντες τούς προσφέρουν σε αρκετό βαθμό επαρκή πληροφόρηση για τη διαχείριση των πελατών και επαρκούν επίσης σε αρκετά μεγάλο βαθμό για να εξυπηρετήσουν τους πελάτες της τράπεζας αποτελεσματικά, κάτι το οποίο έχει συμβάλλει στην αύξηση της ικανοποίησης των πελατών των τραπεζών, αλλά και στην πολύ μεγάλη ικανοποίηση των ερωτηθέντων από τα CRM συστήματα που χρησιμοποιεί η τράπεζα στην οποία εργάζονται
η προσέγγιση του CRM βελτιώνει τις ικανότητες των οργανισμών να κατανοήσουν τις τρέχουσες ανάγκες των πελατών τους, της προγενέστερης συμπεριφοράς τους στο παρελθόν, και του τρόπου με τον οποίο πρόκειται να συμπεριφερθούν στο μέλλον: Ο στόχος είναι η βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας, ως προς τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν, ο οποίος, καλώς εχόντων των πραγμάτων, με τη σειρά του, δημιουργεί μεγαλύτερη ικανοποίηση, η οποία αποφέρει μεγαλύτερη αφοσίωση, και η οποία, στην ιδανική περίπτωση, αποφέρει περισσότερες πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών οι στρατηγικές CRM βοηθούν τις επιχειρήσεις στον εντοπισμό νέων πελατών, την ανάπτυξη στενότερων σχέσεων με τους υπάρχοντες πελάτες, και την αύξηση του μεριδίου τους στα κέρδη, διαμέσου των επιπλέον και διασταυρούμενων πωλήσεων η επιτυχής υλοποίηση του CRM απαιτεί την ενσωμάτωση των διαδικασιών καθ όλη την έκταση της επιχείρησης, και την αλλαγή εστίασης της διοίκησης και των μεθόδων μέτρησης της επιχειρηματικής απόδοσης