Ηλεκτρονικό Εμπόριο Ενότητα 6: Διαχείριση Σχέσεων με Πελάτες Σαπρίκης Ευάγγελος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Γρεβενά)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και της σχέσης τους με το σύγχρονο ηλεκτρονικό επιχειρείν. 4
Περιεχόμενα ενότητας Ορισμός και εννοιολογικές προσεγγίσεις διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Τύποι παραδοσιακής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Ηλεκτρονική διαχείριση πελατειακών σχέσεων και πληροφοριακά συστήματα. Μάρκετινγκ και διαχείριση πελατειακών σχέσεων. 5
Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (1) Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM): επιχειρηματική στρατηγική επιλογής και διαχείρισης πελατών για βελτιστοποίηση μακροχρόνιας αξίας. C - Πελάτης: αναφέρεται σε κάθε πελάτη που αλληλεπιδρά η επιχείρηση - τρέχοντες, προηγούμενους, επικείμενους πελάτες. R - Σχέση: περιλαμβάνει τη δημιουργία αξίας στις οποιεσδήποτε αλληλεπιδράσεις μίας επιχείρησης. M - Διαχείριση: αναφέρεται στον έλεγχο και το συντονισμό πόρων, όπως: χρόνος, χρήμα, άνθρωποι, τεχνολογία, πληροφορίες, σε στρατηγική και τακτική βάση, έτσι ώστε να βελτιστοποιείται η αξία του πελάτη. 6
Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (2) Η προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να οργανώσει και να διαχειριστεί το σύνολο των σχέσεων και των επαφών της με τους πελάτες της - νέους, παλιούς και επικείμενους - με σκοπό την αύξηση των εσόδων της. 7
Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (3) Βασίζεται σε μία πελατοκεντρική φιλοσοφία που τροφοδοτεί πολιτικές μάρκετινγκ, πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών. Οι πελάτες είναι ο πυρήνας της επιχείρησης. Βασικός σκοπός η δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας αρχικά για τον πελάτη και τελικά για την επιχείρηση. Πηγή: Βλαχοπούλου & Δημητριάδης, 2014. 8
Η έννοια του CRM Ο όρος CRM πρωτοεμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του '80 για να περιγράψει τις πρακτικές μέσω των οποίων μία επιχείρηση κατανοεί και εξυπηρετεί τις ανάγκες ενός πελάτη της. Τα CRM στηρίζονται στην εκτεταμένη χρήση Βάσεων Δεδομένων. 9
Τύποι παραδοσιακού CRM Λειτουργικό CRM: σχετίζεται με τυπικές λειτουργίες της επιχείρησης (διαχείριση παραγγελιών, τιμολόγηση-χρέωση, αυτοματοποίηση διαδικασιών, ενέργειες μάρκετινγκ, εξυπηρέτηση πελατών). Αναλυτικό CRM: αναφέρεται σε δραστηριότητες συλλογής, αποθήκευσης, ανάκτησης, επεξεργασίας και ερμηνείας δεδομένων πελατών. Συνεργατικό CRM: διαχειρίζεται τις απαραίτητες επικοινωνίες, το συντονισμό και τις συνεργασίες της εκάστοτε επιχείρησης με τους προμηθευτές και τους πελάτες. 10
Εξέλιξη CRM (1) Προ Internet εποχή «Απομονωμένα» συστήματα. Σταδιακά ενσωματώνονταν μόνο front-office διαδικασίες. Λόγω κόστους και πολυπλοκότητας από μεγάλες και ισχυρές επιχειρήσεις. Μετά Internet εποχή Καλύτερη υποστήριξη πελατών. Ολοκληρωμένη εικόνα front-office και «backoffice διαδικασιών. Οι ίδιες δυνατότητες παρέχονταν σε όλες τις επιχειρήσεις. 11
Εξέλιξη CRM (2) 12
e-crm H χρήση ψηφιακών επικοινωνιών και τεχνολογιών με σκοπό τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων στους υπάρχοντες πελάτες και την ενθάρρυνση για συνεχιζόμενη χρήση online υπηρεσιών (Chaffey, 2008). H αλληλεπιδραστικότητα του διαδικτύου παρέχει ένα ιδανικό περιβάλλον ανάπτυξης σχέσεων με τους πελάτες. Η τεχνολογία των βάσεων δεδομένων παρέχει την υποδομή για αποθήκευση δεδομένων που αφορούν στις σχέσεις με τους πελάτες και ενδυναμώνουν την παροχή και βελτίωση εξατομικευμένων υπηρεσιών. Οι υπηρεσίες του Διαδικτύου δημιούργησαν τις συνθήκες για εξατομικευμένη επικοινωνία και προβολή. 13
Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (1) Υπάρχουν διαφορετικές πληροφορίες για τον ίδιο πελάτη (διευθύνσεις, τηλέφωνα, επαφές). Σε περίπτωση που συμβεί κάτι σε κάποιον πωλητή χάνουμε στοιχεία που αφορούν εκκρεμείς ενέργειες. Κάνουμε διπλή δουλειά καθώς χρειάζεται να καταχωρούμε πληροφορίες για τον ίδιο πελάτη ξανά και ξανά. 14
Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (2) Είναι δύσκολο να παρακολουθούμε την εξέλιξη των πωλήσεων λόγω του μεγάλου όγκου. Θέλει μεγάλο κόπο για να αντλήσουμε πληροφορίες από αυτά τα στοιχεία, όπως: ο αριθμός ραντεβού, το είδος των πελατών (αρχιτέκτονες, εργολάβοι κτλ), τι είδους ενέργειες έχουμε κάνει (πληρωμές, επισκέψεις, παρουσιάσεις). Είναι δύσκολο να συντονιστεί η ομάδα πωλήσεων. 20%-30% χαμένος τζίρου εξαιτίας της κακής διαχείρισης των πιθανών πωλήσεων (ευκαιρίες). 15
Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (3) Δυσκολία στην κατανόηση των σταδίων πώλησης και πρόβλεψης του επερχόμενου τζίρου. Κακή αξιολόγηση των πωλητών μας. Δεν έχουμε την πληροφορία όταν την χρειαζόμαστε. Αργοπορίες και κακή εξυπηρέτηση του πελάτη. Αυξημένες τηλεπικοινωνιακές ανάγκες (fax, τηλέφωνα).. Πηγή: Βλαχοπούλου & Δημητριάδης, 2014. 16
Γιατί πρέπει να με απασχολούν αυτά τα προβλήματα; Συνολική αύξηση της ικανοποίησης των πελατών κατά περίπου 20% Καλύτερη στόχευση, απόκτηση νέων πελατών και πρόσβαση σε νέες αγορές. Αύξηση της παραγωγικότητας του τμήματος πωλήσεων κατά 25%. Αύξηση των πωλήσεων κατά 10%.. 17
Οι 4 δραστηριότητες του μάρκετινγκ για τη διαχείριση πελατών 1. Επιλογή πελατών. 2. Απόκτηση πελατών. 3. Διατήρηση πελατών. 4. Ενίσχυση/ Διεύρυνση σχέσεων με πελάτες. Πηγή: Chaffey (2008). 18
Κύκλος διαχείρισης πελατών 19
Ηλεκτρονική διαχείριση σχέσεων με πελάτες Κυριότερες προκλήσεις (Chaffey, 2008): Απόκτηση πελατών μέσω της ιστοσελίδας. Διαχείριση λιστών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ σε αυτές. Εξόρυξη δεδομένων. Εξατομίκευση υπηρεσιών ιστοσελίδας. Παροχή υπηρεσιών ηλεκτρονικής εξυπηρέτησης πελατών. Διαχείριση εμπειρίας πελατών. 20
Πληροφοριακά Συστήματα CRM και Επικέντρωση στον Πελάτη Αγοραστική Συμπεριφορά του Καταναλωτή: Πώς λειτουργεί ο καταναλωτής; Ποιες είναι οι ανάγκες του; Βάσει ποιών θεωρητικών υποδειγμάτων κατηγοριοποιείται; Δημογραφικά Στοιχεία και Χαρακτηριστικά Καταναλωτών: Ηλικία, Εισόδημα, Τύπο Νοικοκυριού, Κατανομή πληθυσμού. Κατανόηση αλλαγών αγοραστικών τάσεων. Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά Καταναλωτών: Τρόπο Ζωής: στάσεις, ενδιαφέροντα, γνώμες. Προσωπικότητα: στοιχεία συμπεριφοράς βάσει αποδεκτής κατάταξης. 21
Πιο συγκεκριμένα, το CRM προσφέρει: (1) 1. Κατανόηση της θέσης της επιχείρησης. 2. Απόκτηση πρόσβασης σε ακριβείς πληροφορίες. 3. Διατήρηση της εμπιστοσύνης των πελατών. 4. Προσδιορισμός σημαντικών λογαριασμών πελατών. 5. Προσαρμογή των σχέσεων στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών. 6. Δυνατότητα άμεσης ανταπόκρισης. 22
Πιο συγκεκριμένα, το CRM προσφέρει: (2) 7. Μέτρηση αποτελεσματικότητας. 8. Αποτελεσματικό προγραμματισμό. 9. Αυτοματοποίηση των λογαριασμών ρουτίνας. 10. Εξειδίκευση υπαλλήλων σε θέματα πελατών. 11. Απόκτηση συνολικής εικόνας για παλαιότερες και μελλοντικές ενέργειες. 23
Παραδείγματα χρήσης μεθόδων CRM Lifecycle programs: Η λήξη της ζωής ενός προϊόντος δίνει την ευκαιρία για μία νέα πώληση. Cross-sell programs: Η πώληση ενός είδους αποτελεί το εφαλτήριο για την πώληση συναφών ειδών. Up-sell programs: Η πώληση ενός είδους αποτελεί το πρώτο βήμα για την αναβάθμιση της ζήτησης. Reactivation programs: Η επικοινωνία με πελάτες που έχουν πολύ καιρό να αγοράσουν και η ενθάρρυνσή τους με ειδικές προσφορές. 24
Λειτουργίες (modules) Πληροφοριακού Συστήματος CRM Η πλειοψηφία των CRM ενσωματώνουν 3 βασικά υποσυστήματα. 1. Σύστημα Παρακολούθησης Πωλήσεων. 2. Σύστημα Διαχείρισης Ενεργειών Marketing. 3. Εξυπηρέτηση Πελατών. 25
Κατηγοριοποίηση CRM: λειτουργικά χαρακτηριστικά (1) 1. Διαχείριση επαφών με πελάτες. 2. Διαχείριση πωλήσεων. 3. Διαχείριση χρόνου. 4. Διαχείριση τηλεφωνικών κέντρων. 26
Κατηγοριοποίηση CRM: λειτουργικά χαρακτηριστικά (2) 5. Εξυπηρέτηση ελατών. 6. Μάρκετινγκ. 7. Επιχειρηματική ευφυΐα. 8. Ηλεκτρονικό επιχειρείν. 27
Κυριότερα πλεονεκτήματα e-crm Αποτελεσματική προσέγγιση αγοράς-στόχου. Αποτελεσματική προώθηση «νέων προϊόντων». Χαμηλό κόστος προσέγγισης πελατών. Αποτελεσματική τμηματοποίηση πελατών βάσει προτιμήσεων. Ενημέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένη. στις προτιμήσεις και ανάγκες του πελάτη. Εκτίμηση της «αξίας» του κάθε πελάτη για την επιχείρηση. 28
Ανασταλτικοί παράγοντες για τη χρήση e-crm Νοοτροπία και επιχειρηματική κουλτούρα. Ανθρώπινος παράγοντας: περιορισμένη γνώση των νέων τεχνολογιών. Ολοκλήρωση με τα άλλα συστήματα που συνεργάζονται με το CRM. Κόστος. 29
Βιβλιογραφία Chaffey, D. (2008). Ηλεκτρονικό Επιχειρείν και ηλεκτρονικό εμπόριο (3 η Αμερικάνικη έκδοση). Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα. Βλαχοπούλου, Μ. & Δημητριάδης, Σ. (2014). Ηλεκτρονικό επιχειρείν & μάρκετινγκ: καινοτόμα μοντέλα σε ψηφιακό περιβάλλον. Εκδόσεις Rosili Αθήνα. 30