Strategy-Train Μάθημα IV Ενότητα 7 Συντάκτες Κατάρτιση σε απευθείας σύνδεση υλικό Κατάρτιση σε θέματα Στρατηγικής Ανάπτυξης για Μικρές Επιχειρήσεις Διαμόρφωση Στρατηγικής Διαφοροποίηση ΜΜΕ Rumyana Grozeva (REDA) www.strategy-train.eu Το έργο αυτό χρηματοδοτήθηκε με την υποστήριξη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η παρούσα δημοσίευση δεσμεύει μόνο τις απόψεις του συντάκτη της και η Επιτροπή δεν μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη για οποιαδήποτε χρήση των πληροφοριών που εμπεριέχονται σε αυτήν.
Πίνακας Περιεχομένων Μάθημα IV. Διαμόρφωση Στρατηγικής Ενότητα 7 : Διαφοροποίηση ΜΜΕ Είσοδος...3 Λέξεις κλειδιά...3 Μαθησιακός Στόχος...3 Εκτιμώμενος Χρόνος...3 Εισαγωγή...3 7.1. Τι εννοούμε με τον όρο Διαφοροποίηση;...4 7.1.1 Είδη Διαφοροποίησης...4 7.1.2 Γιατί πρέπει να διαφοροποιήσουν την επιχείρησή τους οι ΜΜΕ;...9 7.1.3 Πού θα πρέπει να εφαρμοστεί η Διαφοροποίηση;...10 7.1.4 Πώς πρέπει να διαφοροποιηθούν οι επιχειρήσεις;...10 7.1.5 Μελέτη Περίπτωσης...15 Περίληψη Βασικών Σημείων...15 Βιβλιογραφία...17 Βιβλία/Άρθρα...17 Μάθημα IV Ενότητα 7 2
Μάθημα IV. Διαμόρφωση Στρατηγικής Ενότητα 7 : Διαφοροποίηση ΜΜΕ Είσοδος Λέξεις κλειδιά Διαφοροποίηση, είδος διαφοροποίησης, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της διαφοροποίησης, κύκλος ζωής του προϊόντος Μαθησιακός Στόχος Αυτή η ενότητα επικεντρώνεται στις στρατηγικές διαφοροποίησης ως εργαλείο για την επέκταση της λειτουργίας των επιχειρήσεων, με την προσθήκη αγορών, προϊόντων, υπηρεσιών, ή σταδίων της παραγωγής των υφιστάμενων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Σκοπός της είναι να παρουσιάσει τα διάφορα είδη της διαφοροποίησης, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους και τον τρόπο προσέγγισής τους από τις ΜΜΕ. Επίσης, θα αναφερθεί στον τρόπο σχεδίασης και διαχείρισης του χαρτοφυλακίου της επιχείρησης. Εκτιμώμενος Χρόνος Εισαγωγή Θα χρειαστείτε 45 λεπτά για να ολοκληρώσετε αυτή την ενότητα. Η επιτυχής διαχείριση και ανάπτυξη των μικρών επιχειρήσεων είναι ένα πολύ σοβαρό ζήτημα με μεγάλο αριθμό ευθυνών. Οι μεγάλες εταιρείες, παρά το ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων τους, είναι σε θέση να αντιδράσουν έγκαιρα όταν απαιτείται, καθώς διοικούνται από ομάδες επαγγελματιών σε διάφορους τομείς, με τον καθένα σωστά επιλεγμένο και τοποθετημένο ως επικεφαλή μιας συγκεκριμένης περιοχής. Ωστόσο, ο ιδιοκτήτης ή ο διευθυντής μιας μικρής επιχείρησης είναι αποκλειστικά υπεύθυνος για όλες τις πτυχές της. Θα πρέπει πάντα να έχει εναλλακτικό σχέδιο, διότι, αν δεν είναι προετοιμασμένος να ανταποκριθεί σε απρόβλεπτες περιστάσεις, η επιχείρηση μπορεί να αντιμετωπίσει τον κίνδυνο της χρεοκοπίας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επιχειρήσεις πάντα αναζητούν ευκαιρίες διαφοροποίησης που θα τους προσφέρουν εναλλακτικό σχέδιο για να επιβιώσουν σε κρίσιμες καταστάσεις. Η διαφοροποίηση αποτελεί επίσης ένα καλό εργαλείο επιχειρηματικής ανάπτυξης. Δημιουργεί νέες ευκαιρίες σε νέες γραμμές προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και την είσοδο σε νέες αγορές. Μέσω της επιτυχούς εφαρμογής της, οι επιχειρήσεις μπορούν να εδραιώσουν τη φήμη τους σε σχετικές με τα παραδοσιακά προϊόντα Μάθημα IV Ενότητα 7 3
και τις υπηρεσίες τους αγορές, ή μπορούν να προσφέρουν παρεμφερή ή συναφή προϊόντα και υπηρεσίες, ή να εισαχθούν σε εντελώς νέες αγορές. 7.1. Τι εννοούμε με τον όρο Διαφοροποίηση; Η διαφοροποίηση είναι μια στρατηγική ανάπτυξης που επιτρέπει σε μία επιχείρηση να καταχωρήσει πρόσθετους τομείς επιχειρηματικής δραστηριότητας, που διαφέρουν από τα υφιστάμενα προϊόντα, υπηρεσίες και αγορές. Υπό τις παρούσες συνθήκες δυναμικών αγορών και ισχυρού ανταγωνισμού, η αποφυγή εστίασης σε ένα μόνο προϊόν, υπηρεσία ή/και διανομής τους σε μια ενιαία περιορισμένη αγορά, αποτελεί ένα αποτελεσματικό μέσο διαχείρισης των κινδύνων. Όταν εφαρμοστεί με σύνεση, συμβάλλει στη σταθερότητα της επιχείρησης ακόμα και σε δύσκολες στιγμές, καθώς η οικονομική ύφεση συνήθως συμβαίνει ταυτόχρονα σε όλους τους τομείς και όλες τις αγορές. Η διαφοροποίηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προσφέρει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, που επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να μειώσουν τους επιχειρηματικούς κινδύνους, γεγονός που την καθιστά σπουδαίο εργαλείο ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Ωστόσο, η επιτυχής εφαρμογή της διαφοροποίησης απαιτεί βαθιά γνώση και ενδελεχή προκαταρκτική αξιολόγηση της επιχείρησης και του περιβάλλοντός της. Και, αν και μερικές φορές η διαφοροποίηση είναι δύσκολη για τις μικρές επιχειρήσεις, μπορεί να αποδειχθεί αναπόφευκτη όταν οι αρχικές τους αγορές καταστούν βιώσιμες. 7.1.1 Είδη Διαφοροποίησης Η διαφοροποίηση είναι μια στρατηγική προσέγγιση με διάφορες μορφές. Ανάλογα με τα κριτήρια που εφαρμόζονται, υπάρχουν διαφορετικές ταξινομήσεις. Ανάλογα με την κατεύθυνση που θα ακολουθήσει η επιχείρηση, διακρίνονται τα εξής είδη διαφοροποίησης: Οριζόντια Διαφοροποίηση απόκτηση ή ανάπτυξη νέων προϊόντων ή προσφορά νέων υπηρεσιών που θα μπορούσαν να ενδιαφέρουν τις τρέχουσες ομάδες πελατών της επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση βασίζεται στις πωλήσεις και τις τεχνολογικές σχέσεις με τις υφιστάμενες γραμμές του προϊόντος. Για παράδειγμα ένα γαλακτοκομείο που παράγει τυρί, προσθέτει ένα νέο είδος τυριού στα προϊόντα της. Κάθετη Διαφοροποίηση: Λαμβάνει χώρα όταν η επιχείρηση πηγαίνει πίσω στα προηγούμενη στάδια του κύκλου παραγωγής της ή προχωρά στα επόμενα στάδια του ίδιου κύκλου - παραγωγή πρώτων υλών ή διανομή τελικού προϊόντος. Για παράδειγμα, έχετε μια επιχείρηση ανοικοδόμησης κατοικιών και γραφείων και ξεκινάτε να εμπορεύεστε χρώματα και άλλα οικοδομικά υλικά. Μάθημα IV Ενότητα 7 4
Αυτό το είδος της διαφοροποίησης μπορεί επίσης να εγγυηθεί την τακτική προμήθεια υλικών με καλύτερη ποιότητα και χαμηλότερες τιμές. Ομόκεντρος Διαφοροποίηση διεύρυνση του χαρτοφυλακίου της παραγωγής με την προσθήκη νέων προϊόντων, με στόχο την πλήρη αξιοποίηση του δυναμικού των υφιστάμενων τεχνολογιών και το σύστημα μάρκετινγκ. Η ομόκεντρος διαφοροποίηση μπορεί να είναι πολύ πιο αποδοτική οικονομικά στρατηγική, δεδομένου ότι η επιχείρηση μπορεί να επωφεληθεί από συνέργειες. Μπορεί να ενισχύσει ορισμένες επενδύσεις που σχετίζονται με τον εκσυγχρονισμό ή την αναβάθμιση των υφιστάμενων διαδικασιών ή συστημάτων. Αυτό το είδος της διαφοροποίησης χρησιμοποιείται συχνά από μικρούς παραγωγούς καταναλωτικών αγαθών, όπως π.χ. ένας φούρνος ξεκινά την παραγωγή γλυκών ή προϊόντων ζύμης. Ετερογενής (συσσωρευτική) διαφοροποίηση. Απευθύνεται σε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν έχουν καμία τεχνολογική ή εμπορική σχέση με τα τρέχοντα προϊόντα, τον εξοπλισμό, τα δίκτυα διανομής, αλλά που μπορεί να ενδιαφέρουν νέες ομάδες πελατών. Το μεγαλύτερο κίνητρο αυτού του είδους διαφοροποίησης είναι η υψηλή απόδοση των επενδύσεων στο νέο κλάδο. Επιπλέον, η απόφαση να ακολουθηθεί αυτό το είδος μπορεί να οδηγήσει σε πρόσθετες δυνατότητες, έμμεσα συσχετιζόμενες με την περαιτέρω ανάπτυξη της κύριας δραστηριότητας της επιχείρησης - πρόσβαση στις νέες τεχνολογίες, ευκαιρίες για στρατηγικές συνεργασίες, κ.λπ. Επιχειρησιακή Διαφοροποίηση - περιλαμβάνει την παραγωγή μη σχετικών αλλά σίγουρα κερδοφόρων αγαθών. Συχνά συνδυάζεται με μεγάλες επενδύσεις, όπου ενδέχεται να υπάρξουν υψηλές αποδόσεις. Σχετική Διαφοροποίηση Η Σχετική Διαφοροποίηση είναι η πιο δημοφιλής διάκριση μεταξύ των διαφόρων τύπων της διαφοροποίησης και εφαρμόζεται σε συνάρτηση με το πόσο κοντά στον τομέα της διαφοροποίησης είναι το πεδίο των υφιστάμενων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Η Σχετική Διαφοροποίηση λαμβάνει χώρα όταν η επιχείρηση προσθέτει ή επεκτείνει τις υφιστάμενες γραμμές παραγωγής ή τις αγορές της. Στις περιπτώσεις αυτές, ξεκινά την παραγωγή ενός νέου προϊόντος ή διεισδύει σε μια νέα αγορά σχετική με τη δραστηριότητά της. Στο πλαίσιο της σχετικής διαφοροποίησης, η επιχείρηση καθιστά ευκολότερη την κατανάλωση των προϊόντων της, είτε με την παραγωγή συμπληρωματικών αγαθών είτε παρέχοντας συμπληρωματικές υπηρεσίες. Για παράδειγμα, ένας παραγωγός παπουτσιών ξεκινά γραμμή παραγωγής πορτοφολιών και άλλων δερμάτινων αξεσουάρ. Άλλο παράδειγμα: ένα κατάστημα επισκευής ηλεκτρονικών ειδών προσθέτει στο χαρτοφυλάκιο των υπηρεσιών του την ενοικίαση συσκευών στους πελάτες του για προσωρινή χρήση μέχρι την επισκευή τους. Οι εμπειρογνώμονες έχουν διατυπώσει δύο βασικά πεδία σε σχέση με: Μάθημα IV Ενότητα 7 5
Ευκαιρίες για κοινή χρήση πόρων: όταν όλα τα είδη των υλικών και άυλων πόρων μπορούν να μοιραστούν ή να «αντιγραφούν» και μπορεί να χρησιμοποιηθεί το ίδιο εμπορικό σήμα. Ευκαιρίες για στρατηγική ολοκλήρωση: όταν η ολοκλήρωση εφαρμογής των στρατηγικών μάρκετινγκ δύο επιχειρήσεων αποφέρει οφέλη και οι ολοκληρωμένες προσπάθειες παρέχουν πρόσθετα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Αυτό το είδος της διαφοροποίησης εφαρμόζεται ως επί το πλείστον από μικρές επιχειρήσεις, διότι είναι λιγότερο επικίνδυνο. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων δεν απαιτεί μεγάλες επενδύσεις και οι ιδιοκτήτες νιώθουν πιο ασφαλείς, επειδή γνωρίζουν τις ευκαιρίες και τις απειλές στον τομέα των κύριων δραστηριοτήτων τους. Ωστόσο, μερικές φορές η διαφοροποίηση αυτή δεν επιφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα και κέρδη. Τις περισσότερες φορές αιτία είναι η υποτίμηση των συνοδευτικών προβλημάτων και η ανάγκη γνώσεων και δεξιοτήτων στον τομέα της διαχείρισης της αλλαγής, οι πολιτιστικές διαφορές, η διαχείριση ανθρώπινων πόρων (απολύσεις, παραιτήσεις, προωθήσεις, προσλήψεις) κ.ο.κ. Ωστόσο, ο λόγος για την αδυναμία επίτευξης των αποτελεσμάτων και των προσδοκιών της διαφοροποίησης, μπορεί να είναι η υπερεκτίμηση των αναμενόμενων οφελών και κερδών από τη συνέργεια, κατά την προκαταρκτική ανάλυση. Πλεονεκτήματα Σχετικής Διαφοροποίησης: Διάδοση του κινδύνου μέσω της παραγωγής παρόμοιων ή / και συναφών αγαθών τα οποία προσφέρουν παρόμοιες ή συμπληρωματικές υπηρεσίες ή διείσδυση σε παρόμοιες αγορές. Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τους υφιστάμενους, διαθέσιμους πόρους και εμπειρία. Εάν η επιχείρηση ξεκινήσει την παραγωγή μέρους των πρώτων υλών (συστατικά) για την κύρια γραμμή παραγωγής της, εγγυάται καλύτερη ποιότητα, χαμηλότερες τιμές και τακτικές παραδόσεις. Οι στρατηγικοί στόχοι μπορούν να συνδυάζονται και, ως εκ τούτου, οι ευκαιρίες που προκύπτουν σε όλη την "αλυσίδα παραγωγής" μπορούν να μοιραστούν και να αξιοποιηθούν πλήρως. Καλύτερη χρήση των δυνατοτήτων της επιχείρησης για να μοιραστεί τεχνολογίες, ικανοτήτες και γνώσεις, κοινά κανάλια διανομής, παρόμοιες τεχνικές διαχείρισης και πόρους. Οι οικονομίες κλίμακας είναι δυνατόν να επιτευχθούν με εξάλειψη ή σημαντική μείωση συγκεκριμένων εξόδων σε περίπτωση ανάπτυξης περισσοτέρων από μία δραστηριοτήτων σε μία επιχείρηση και επίσης λόγω της αξιοποίησης κάθε εσωτερικής σύνδεσης που προκύπτει στην επιχειρησιακή αλυσίδα. Αποτέλεσμα συνέργιας όταν ενοποιούνται δύο δραστηριότητες, το αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερο από το άθροισμα των αποτελεσμάτων δύο μεμονωμένων δραστηριοτήτων. Μάθημα IV Ενότητα 7 6
Μη-σχετική Διαφοροποίηση Είναι μία μορφή διαφοροποίησης κατά την οποία η επιχείρηση προσθέτει νέες ή μη σχετικές με το αντικείμενό της σειρές προϊόντων και διεισδύει σε νέες αγορές. Για παράδειγμα, ο παραγωγός υποδημάτων ξεκινά την κατασκευή ενδυμάτων. Σε αυτή την περίπτωση δεν υπάρχει καμία άμεση σχέση με τις υφιστάμενες δραστηριότητες της επιχείρησης και η διαφοροποίηση χαρακτηρίζεται μη-σχετική. Η μη-σχετική διαφοροποίηση βασίζεται στην ιδέα ότι οποιαδήποτε νέα επιχείρηση ή εταιρεία, η οποία μπορεί να αποκτηθεί υπό ευνοϊκές οικονομικές συνθήκες και έχει τη δυνατότητα υψηλών εσόδων, είναι κατάλληλη για διαφοροποίηση. Αυτό είναι ουσιαστικά μια οικονομική προσέγγιση και υλοποιείται όταν διαπιστώνεται με την έρευνα, ότι ο εντελώς νέος τομέας θα δημιουργήσει σημαντικά υψηλότερα έσοδα σε σύγκριση με τη σχετική διαφοροποίηση που βασίζεται σε παρόμοια προϊόντα, υπηρεσίες, αγορές ή συμπληρωματικές στρατηγικές. Ένα καλό παράδειγμα αυτού του είδους της διαφοροποίησης, που έφερε υψηλά κέρδη για μια ορισμένη χρονική περίοδο, είναι ότι κατά τα τελευταία χρόνια ανάπτυξης, πολλές επιχειρήσεις εισήλθαν στην κατασκευαστική αγορά, παρά την αισθητά διαφορετική κύρια δραστηριότητά τους. Στην περίπτωση αυτή, ωστόσο, η έλλειψη τεχνογνωσίας και εμπειρίας, καθώς και η ανεπαρκής γνώση της αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε σοβαρά προβλήματα. Μερικές φορές η μη-σχετική διαφοροποίηση βασίζεται στις διαθέσιμες γνώσεις και την εμπειρία του ανθρώπινου δυναμικού που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε εντελώς άσχετους τομείς. Για παράδειγμα, εάν ο ιδιοκτήτης μίας εμπορικής επιχείρησης τα καταφέρνει στον τομέα του σχεδιασμού υπολογιστών, μπορεί να ανοίξει ένα κατάστημα πώλησης προϊόντων internet και να επεκτείνει τη δραστηριότητά του προσθέτοντας στην ιστοσελίδα του "Υπηρεσίες σχεδιασμού" κα. Με τον τρόπο αυτό η μη-σχετική διαφοροποίηση μπορεί να εφαρμοστεί με μία από τις ακόλουθες μεθόδους: Χρήση των υφιστάμενων βασικών αρμοδιοτήτων της επιχείρησης, επέκταση των υφιστάμενων αγορών σε νέες και έναρξη νέων γραμμών παραγωγής. Διείσδυση σε εντελώς νέες αγορές. Συνήθως μια παρόμοια ευκαιρία χαρακτηρίζεται ως αποτέλεσμα, της κύριας δραστηριότητας της επιχείρησης. Για παράδειγμα, ένας έμπορος αυτοκινήτων μπορεί να προσφέρει χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες με την ανάπτυξη ενός συστήματος χρηματοδοτικής μίσθωσης αυτοκινήτων και την πώληση αυτοκινήτων μέσω του leasing. Ανάπτυξη νέων δεξιοτήτων για την εκμετάλλευση των ευκαιριών της νέας αγοράς. Μάθημα IV Ενότητα 7 7
Πλεονεκτήματα μη-σχετικής διαφοροποίησης Η μη-σχετική διαφοροποίηση, προσεκτικά ανεπτυγμένη και εφαρμοσμένη κατόπιν ενδελεχούς ανάλυσης του περιβάλλοντος και των ιδίων πόρων της επιχείρησης, φέρνει συνήθως πολύ καλά οικονομικά αποτελέσματα. Ωστόσο, σε όλες τις περιπτώσεις, θα πρέπει να είναι χαμηλού επενδυτικού κινδύνου με δυνατότητα υψηλών αποδόσεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις εξαγοράς εταιρειών, η διαφοροποίηση μπορεί να εξασφαλίσει άμεσα κεφάλαια κατά τη διάρκεια της εποχικής επιβράδυνσης, τα οποία συμπληρώνουν οι ταμειακές ροές για την κύρια επιχειρηματική δραστηριότητα. Διάχυση του κινδύνου σε διαφορετικούς τομείς της οικονομίας. Είναι πολύ σημαντικό να αναγνωρίσουμε τους κλάδους στους οποίους δεν συμβαδίζουν η επιβράδυνση της επιχειρηματικής δραστηριότητας με την επιβράδυνση της κύριας δραστηριότητας της επιχείρησης. Μειονεκτήματα μη-σχετικής διαφοροποίησης Η επίτευξη μη-σχετικής διαφοροποίησης απαιτεί καλές ικανότητες διαχείρισης, που ακολουθούν πιστά κάθε μια από τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, καθώς και έγκαιρη αναγνώριση και επίλυση ακόμη και των ασήμαντων προβλημάτων. Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, τόσο πιο δύσκολο είναι το συνολικό έργο της διαχείρισης. Σε πολλές περιπτώσεις, οι συνολικές επιδόσεις των μη-σχετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων δεν υπερβαίνουν τις επιμέρους. Μερικές φορές είναι ακόμα χειρότερες, εκτός εάν οι διευθυντές είναι εξαιρετικά ταλαντούχοι και συγκεντρωμένοι. Κατά κανόνα, η εφαρμογή της μη-σχετικής στρατηγικής διαφοροποίησης απαιτεί διάθεση σημαντικών οικονομικών και ανθρώπινων πόρων και υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να πληγεί η κύρια δραστηριότητα της επιχείρησης. Διεθνής Διαφοροποίηση και μπορεί να προσδιοριστεί ως μία από τις παραπάνω μορφές (σχετική ή μη-σχετική), ανάλογα με την περιοχή υλοποίησης των κύριων επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, η διεθνής διαφοροποίηση, θα πρέπει να εξεταστεί ξεχωριστά, λόγω των ιδιαιτεροτήτων και της σημασίας της για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Η πολυεθνική διαφοροποίηση θεωρείται ένας από τα στρατηγικά μονοπάτια για να συνεχιστεί η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, αφού έχει ολοκληρωθεί η διαφοροποίηση σε εθνικό επίπεδο. Περιλαμβάνει επίσης τη διαφοροποίηση των επιχειρήσεων και των εθνικών αγορών. Η διαδικασία αυτή απαιτεί να αναπτυχθεί και να εκτελεστεί μέσω διαφορετικών στρατηγικών - για τους διαφορετικούς τομείς της δραστηριότητας της επιχείρησης από τη μια πλευρά, για τις διάφορες χώρες (σύμφωνα με τα εθνικά χαρακτηριστικά τους) Μάθημα IV Ενότητα 7 8
από την άλλη. Οι στρατηγικές αυτές πρέπει να αναπτυχθούν από ικανά διευθυντικά στελέχη. Ανεξάρτητα από τις μεγάλες προκλήσεις και τις δυσκολίες της εφαρμογής της, η πολυεθνική διαφοροποίηση προσελκύει επιχειρήσεις με μεγάλες δυνατότητες μακροπρόθεσμης ανάπτυξης προς την κατεύθυνση νέων τομέων δραστηριότητας και την επέκταση των υφιστάμενων επιχειρήσεων στις αγορές άλλων (νέων για την επιχείρηση) χωρών. Ταυτόχρονα μπορεί να αυξήσει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης με διάφορους τρόπους: Πλήρης χρήση των πόρων και κατανομή των δαπανών με βάση την αναπτυσσόμενη αγορά και την γκάμα των προϊόντων που οδηγεί σε οικονομίες κλίμακας και συσσωρευμένη νέα εμπειρία. Ως αποτέλεσμα της μεγαλύτερης κλίμακας, δημιουργούνται ευκαιρίες αξιοποίησης οικονομιών κατά τη διάρκεια του ολοκληρωμένου έργου σε διάφορους τομείς, χρησιμοποιώντας την υπάρχουσα εμπειρία κατά μήκος της αλυσίδας των επιχειρήσεων. Πολύτιμοι πόροι μπορούν να μεταφερθούν από επιχείρηση σε επιχείρηση και από χώρα σε χώρα. Εξαιρετικά ανταγωνιστικά και γνωστά εμπορικά σήματα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από κοινού. Η δυνατότητα συνεργασίας μπορεί να αξιοποιηθεί με τη μορφή διαφόρων επιχειρηματικών τομέων και χωρών και με στρατηγικό συντονισμό. Οι διαφορετικές επιχειρηματικές δραστηριότητες εσωτερικού και εξωτερικού, μπορούν να χρηματοδοτηθούν στο εσωτερικό της επιχείρησης, γεγονός που δημιουργεί καλύτερα μέσα για την καταπολέμηση του ανταγωνισμού και την επίτευξη υψηλότερων πωλήσεων. 7.1.2 Γιατί πρέπει να διαφοροποιήσουν την επιχείρησή τους οι ΜΜΕ; Η διαφοροποίηση είναι μια στρατηγική προσέγγιση που αποτελεί αντικείμενο εκτεταμένης έρευνας με στόχο να εξετάσει τη σχέση της με τα οικονομικά αποτελέσματα των επιχειρήσεων. Στην πλειοψηφία των μελετών η σύγκριση πραγματοποιείται μεταξύ των αποτελεσμάτων της σχετικής και μη-σχετικής διαφοροποίησης, αν και δεν είναι ακόμα σαφής η διαχωριστική γραμμή τους. Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η σχετική διαφοροποίηση κρίθηκε πιο συμφέρουσα οικονομικά. Ωστόσο, πρόσφατα, μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες έθεσαν υπό αμφισβήτηση την παραπάνω πεποίθηση, επιτυγχάνοντας σημαντικά κέρδη από τη διαφοροποίησή τους σε μη-σχετικούς κλάδους, όπως η Canon, η οποία από τις κάμερες διαφοροποιήθηκε σε ένα ευρύ φάσμα εξοπλισμών γραφείου. Η Walt Disney ξεκίνησε ως εταιρεία παραγωγής ταινιών, αλλά αργότερα διαφοροποιήθηκε σε πάρκα ψυχαγωγίας, κλπ. Μάθημα IV Ενότητα 7 9
7.1.3 Πού θα πρέπει να εφαρμοστεί η Διαφοροποίηση; Η διαφοροποίηση μπορεί να θεωρηθεί ως ένα χρήσιμο εργαλείο επιχειρηματικής ανάπτυξης για σε κάθε τομέα της οικονομίας. Ωστόσο, θα πρέπει να λάβετε υπόψη ότι δεν υπάρχει συνταγή για την επιτυχία της διαφοροποίησης. Εξαρτάται από πολλούς εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες κάθε επιχείρησης, οι οποίοι πρέπει να μελετηθούν προσεκτικά και να λαμβάνονται υπόψη κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής διαφοροποίησης. Είναι επίσης πολύ σημαντικό η στρατηγική αυτή να εφαρμοστεί και να επικαιροποιηθεί, σύμφωνα με τις δυναμικά μεταβαλλόμενες συνθήκες και τον ισχυρό ανταγωνισμό βάσει της οποίας λειτουργεί η επιχείρηση συνήθως. 7.1.4 Πώς πρέπει να διαφοροποιηθούν οι επιχειρήσεις; Στρατηγική Διαφοροποίησης ΜΜΕ Η επιτυχής διαφοροποίηση θα εξασφαλίσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια επιχείρηση για την επίτευξη των στόχων της. Χρησιμοποιώντας αυτό το στρατηγικό μέσο, η επιχείρηση θα αναπτυχθεί με την είσοδο νέων γραμμών παραγωγής και / ή των αγορών και θα μειώσει τον κίνδυνο εξάπλωσης των επενδύσεών τους. Ωστόσο, η εφαρμογή της συνεπάγεται και κινδύνους. Εξαρτάται από τον διευθυντή / ιδιοκτήτη αν θα δοθεί νέα ώθηση στην επιχείρηση ή θα καταλήξει σε αποτυχία. Στάδια ανάπτυξης των στρατηγικών διαφοροποίησης των ΜΜΕ: 1. Προκαταρκτική εκτίμηση της επιχείρησης και του επιχειρηματικού περιβάλλοντος Πρώτα απ 'όλα, σημειώστε ότι η επιτυχής διαφοροποίηση μπορεί να επιτευχθεί μόνο αν χρησιμοποιείτε τις δυνάμεις της επιχείρησής σας. μην αναζητήσετε την επιτυχία εκτός της επιχείρησης. Η επιτυχής διαφοροποίηση πρέπει να έχει σταθερές βάσεις. Οποιαδήποτε νέα πρωτοβουλία αφορά την κατανομή μέρους του χρόνου, την προσοχή σας και τους οικονομικούς πόρους που έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν από την κύρια δραστηριότητά σας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, αν και ακούγεται ως παράδοξο, ως πρώτο βήμα για τη διαφοροποίηση, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η κύρια δραστηριότητά σας είναι ιδιαίτερα αποδοτική, παραγωγική και κερδοφόρα. Αν ανακαλύψετε ότι κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει, είναι καλύτερα να την αναβάλλετε και να αναζητήσετε άλλους τρόπους για την καταπολέμηση του ανταγωνισμού, έως ότου είστε έτοιμοι για αυτήν την πρόκληση. Για να ξεκινήσετε τη διαδικασία, πρέπει να σιγουρευτείτε ότι διαθέτετε επαρκείς οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους για να πραγματοποιήσετε την προκαταρκτική αξιολόγηση και προετοιμασία για τη διαφοροποίηση. Σε διαφορετική περίπτωση, καλύτερα να αναζητήσετε άλλους τρόπους αύξησης του μεριδίου αγοράς της επιχείρησής σας, όπως για παράδειγμα τη χρήση υπεργολάβων, κοινοπραξιών ή ανεπίσημων συνεργασιών. Μάθημα IV Ενότητα 7 10
Δεν έχει σημασία εάν η στρατηγική διαφοροποίησης αναπτύχθηκε από ειδικούς της επιχείρησης και διευθυντικά στελέχη ή εξωτερικούς συμβούλους. το σημαντικότερο είναι να πραγματοποιηθεί διεξοδική αξιολόγηση της επιχείρησης και του περιβάλλοντός της, της φύσης της, της αποτελεσματικότητας της διαχείρισής της, των δυνάμεων και των αδυναμιών της. επίσης να αναλυθούν οι βασικές παραμέτροι ως χαρακτηριστικά του προϊόντος, η απόδοση των επενδύσεων, η διάρθρωση του κόστους, το μερίδιο αγοράς, καθώς και η μοναδικότητα των προϊόντων και υπηρεσιών σε σύγκριση με τους άλλους ανταγωνιστές στην αγορά, κλπ. Είναι επίσης απαραίτητο να μελετηθούν οι τάσεις της αγοράς και του ανταγωνισμού, οι νέες εξελίξεις στον κλάδο και άλλοι παράγοντες και τέλος να εκτιμηθεί σε ποιο βαθμό είναι έτοιμη η επιχείρηση να εφαρμόσει ένα νέο έργο. 2. Επιλογή του κλάδου και των ιδεών για τη διαφοροποίηση Ιδανικά πριν την επιλογή του τομέα και / ή της επιχειρηματικής δραστηριότητας προς διαφοροποίηση έχει προηγηθεί σοβαρή μακροοικονομική και τομεακή ανάλυση για τον προσδιορισμό των οικονομικών πεδίων με αναμενόμενη ταχεία ανάπτυξη και των κλάδων που προσφέρονται για επενδύσεις. Ωστόσο, πολύ συχνά, η γενική οικονομική κατάσταση, η υπάρχουσα γνώση και εμπειρία των ανθρώπινων πόρων και των επιχειρήσεων και οι προσωπικές σχέσεις του ιδιοκτήτη της επιχείρησης ή της διοίκησης, προκαθορίζει σε ένα βαθμό τον τομέα της μελλοντικής διαφοροποίησης. Φυσικά, τα αποτελέσματα της προκαταρκτικής αξιολόγησης θα πρέπει να ληφθούν υπόψη από την επιχείρηση. Αλλά ακόμα και αν τα παραπάνω ισχύουν στην επιχείρησή σας, είναι ζωτικής σημασίας να συμπεριληφθούν στο επόμενο βήμα, για να σας δώσουν μια ιδέα εάν αυτή είναι πραγματικά η σωστή κατεύθυνση για την ανάπτυξή της. Προσκαλέστε μια ομάδα από 5 έως 7 εμπειρογνώμονες από πανεπιστήμια, εμπορικές επιχειρήσεις και άλλους επαγγελματίες διαφόρων τομέων και οργανώστε ένα "brainstorming". Θα ήταν καλύτερο να πραγματοποιήσετε το brainstorming εκτός της επιχείρησης, υπό τη διεύθυνση ενός εκπροσώπου σας και ενός εξωτερικού διαμεσολαβητή. Ο στόχος είναι να προσδιοριστούν όσο το δυνατόν περισσότερες ιδέες για διαφοροποίηση. Οι εμπειρογνώμονες θα βοηθήσουν τους ειδικούς της επιχείρησής σας να απεικονίσετε τις ιδέες και να εκτιμήσετε την τεχνική και οικονομική τους βιωσιμότητα. Ο κατάλογος των ιδεών που θα προκύψει, θα υπόκειται στην ίδια διαδικασία πολλές φορές μέχρι να καταλήξετε στην ιδέα που θα συνάδει στο μέγιστο βαθμό με τα προκαταρκτικά κριτήρια σας. Αυτή η διαδικασία μπορεί να φαίνεται μακρά και χρονοβόρα, αλλά εάν την αποφύγετε υπάρχει κίνδυνος να οδηγηθείτε σε κακή έκβαση. Μάθημα IV Ενότητα 7 11
3. Διαδικασία αξιολόγησης και σχεδιασμού νέας επιχείρησης (κλάδου) Η προετοιμασία για τη διαφοροποίηση δεν διαφέρει ιδιαίτερα από την έναρξη μιας νέας επιχείρησης. Είναι απαραίτητο να ερευνηθεί επαρκώς η νέα αγορά, οι πελάτες της, ο ανταγωνισμός και η δυναμική της, καθώς και να αναπτύξετε σχέδιο μάρκετινγκ. Η διαφοροποίηση είναι μεγάλη ευθύνη και δέσμευση και πρέπει να είστε προσεκτικοί κατά τη μελέτη των νέων επιχειρήσεων (κλάδου) και το σχεδιασμό της διαδικασίας. Ως εκ τούτου, θα χρειαστεί απαραιτήτως να αναπτυχθεί η σωστή στρατηγική για την ανάπτυξη του έργου, καθώς και την καθημερινή λειτουργία σας. Γι' αυτό θα πρέπει: Να γνωρίζετε την αγορά σιγουρευτείτε ότι γνωρίζετε τη νέα αγορά και τους νέους σας ανταγωνιστές. Να γνωρίζετε πώς να πουλήσετε αποτελεσματικά σε αυτή τη νέα και διαφορετική αγορά, για να αναβαθμίσετε τις ικανότητες πώλησης. Να βεβαιωθείτε ότι εξακολουθείτε να είστε σε θέση να εξυπηρετείτε τους υπάρχοντες πελάτες σας, και δεν διακινδυνεύετε να τους απομακρύνετε ή να τους χάσετε. Να έχετε επίγνωση των αναγκαίων επενδύσεων σε νέο εξοπλισμό, σε εργαζομένους και στην εκπαίδευσή τους, στην ενημερωμένη οργάνωση παραγωγής, στη βελτίωση εξυπηρέτησης πελατών, σε ασφαλές περιβάλλον εργασίας, στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση. Επίσης, να αναπτύξετε ένα σαφές σχέδιο για τη χρηματοδότηση της διαφοροποίησης. Για τη διαχείριση του κινδύνου να αναλύσετε τις ευκαιρίες για τη μείωση των κινδύνων σε αποδεκτά επίπεδα. Να ελέγξετε προσεκτικά όλες τις ευκαιρίες και να τις υιοθετήσετε - για παράδειγμα την επέκταση του κινδύνου μέσω συνεργασιών ή συμμαχιών, για να διευκολύνετε τα πρώτα σας βήματα στη νέα αγορά. Να αναπτύξετε σαφείς και μετρήσιμους δείκτες για την υλοποίηση του έργου που θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε το κόστος και να υπολογίσετε τα οφέλη. Να δημιουργήσετε ένα εύρυθμο σύστημα αναφοράς των δεικτών, ακόμη και αν διαθέτετε μόνο απλές διαδικασίες και αναθέσετε ευθύνες για την επίτευξη των προσδοκώμενων αποτελεσμάτων σε όλους. Όταν καταλήξετε στην τελική σας απόφαση, να λάβετε υπόψη σας τα κριτήρια της επένδυσής σας: Είναι σημαντικό για σας να παραμείνετε στον τομέα σας ή να επενδύσετε σε νέες τεχνολογίες ή προϊόντα και υπηρεσίες. Βεβαιωθείτε ότι έχετε λάβει υπόψη τον κύκλο ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίες σας κατά το σχεδιασμό της στρατηγικής διαφοροποίησης. Μην εγκαταλείπετε το κεφάλαιο επενδύσεων απλά και μόνο επειδή έτσι έπραξε ο ανταγωνιστής σας. Παρακολουθείστε στενά το επιχειρηματικό σχέδιο της επιχείρησής σας και φροντίστε να το διατηρείτε ενημερωμένο. Αν έχετε τα μέσα Μάθημα IV Ενότητα 7 12
εξαγοράστε την επιχείρηση του ανταγωνιστή σας μην εγκαταλείπετε τη συσσωρευτική διαφοροποίηση. Οι απαιτήσεις σας ως προς τις επιχειρήσεις, τις ικανότητες, το λειτουργικό κεφάλαιο, την επιχειρηματική στρατηγική και τον προγραμματισμό των επιχειρήσεων, αποτελούν μόνο ένα μέρος από τους καθοριστικούς παράγοντες κατά τη λήψη αποφάσεων για επένδυση στη διαφοροποίηση. Σχεδιασμός και Διαχείριση Χαρτοφυλακίου Το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης είναι ο συνδυασμός όλων των προϊόντων ή / και υπηρεσιών που προσφέρει στους πελάτες της. Η θέση και ο ρόλος του καθενός στη συνολική επιχειρησιακή δραστηριότητα, καθώς και η συσχέτισή τους προσδιορίζουν τη διάρθρωση του χαρτοφυλακίου Τα ειδικά χαρακτηριστικά της ανάπτυξης των ΜΜΕ στις διάφορες ευρωπαϊκές χώρες καθορίζουν τη διαφορετική προσέγγιση όσον αφορά τη σύσταση του χαρτοφυλακίου των προϊόντων τους ή / και υπηρεσιών κατά τη διάρκεια των ετών. Ωστόσο, η επιχείρηση πρέπει να αναζητά ισορροπία μέσω της προσαρμογής της δομής των ιδίων πόρων της και το περιβάλλον της αγοράς. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Η ανάπτυξη των ΜΜΕ στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης κατά τα πρώτα έτη της μεταβατικής περιόδου ήταν δύσκολη. Η επακόλουθη ταχεία ανάπτυξη παρείχε πολλαπλές δυνατότητες, τις οποίες εκμεταλλεύτηκαν πλήρως οι επιχειρήσεις. Έτσι, πάνω από το 70% των βουλγαρικών επιχειρήσεων, για παράδειγμα, διέθετε χαρτοφυλάκιο που δεν συνδέονταν με μια καθορισμένη επιχειρηματική στρατηγική και όραμα για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και η δομή της αντανακλούσε την κατάσταση της αγοράς. Ωστόσο, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι μικρές επιχειρήσεις σε όλες τις χώρες της ΕΕ έπρεπε να αναθεωρήσουν και να βελτιστοποιήσουν τις δραστηριότητές τους. χρειάστηκε να αναζητήσουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αναγκάζονται να δημιουργήσουν ή να ενημερώσουν τη στρατηγική τους για τη μελλοντική ανάπτυξη της επιχείρησης, με βάση τις συνθήκες που επικρατούν. Η αξιολόγηση των προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης, είναι πολύ σημαντική για τον καθορισμό του οράματος για τη μελλοντική ανάπτυξή της. Η δημιουργία σωστού χαρτοφυλακίου και η επιτυχής διαχείρισή του είναι καθοριστικής σημασίας. Μέρος των ερωτημάτων που πρέπει να απαντήσετε, προκειμένου να γίνει μια επιτυχημένη επιλογή και δημιουργία χαρτοφυλακίου προϊόντων που να είναι ισχυρότερο από τα μεμονωμένα προϊόντα ή υπηρεσίες και να έχει Μάθημα IV Ενότητα 7 13
μακροπρόθεσμα πλεονεκτήματα στην αγορά, είναι οι εξής: Σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής τους βρίσκονται τα προϊόντα σας; Τα προϊόντα που παράγετε, μπορούν να τοποθετήσουν την επιχείρησή σας στην επιθυμητή θέση στην αγορά; Έχετε "άχρηστα" προϊόντα; Ποιες είναι οι ενέργειές σας όταν ο ανταγωνιστής σας παρουσιάζει νέο προϊόν στην αγορά; Πώς αποφασίζετε αν θα αποσύρετε ένα προϊόν από την αγορά ή να παρουσιάσετε ένα νέο; Τα κύρια κριτήρια που χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση χαρτοφυλακίου είναι: απόδοση παραγωγής υφιστάμενου εξοπλισμού μη-καταληφθείσες εξειδικευμένες αγορές ευκαιρίες γρήγορου κέρδους Ωστόσο, πρέπει να είστε πάντα ενήμεροι για το ρόλο και το μερίδιο του κάθε προϊόντος στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησής σας. Το σύνηθες περιεχόμενο ενός χαρτοφυλακίου δείχνει το βαθμό ολοκλήρωσης των προϊόντων, - τεχνολογίες παραγωγής, απαιτούμενες γνώσεις και δεξιότητες, οφέλη για τους πελάτες, μεθόδους μάρκετινγκ και πωλήσεων. Αν το χαρτοφυλάκιό σας περιέχει προϊόντα που προκύπτουν από τυχαίες ευκαιρίες που η επιχείρηση δεν ήθελε να χάσει, αλλά δεν έχουν άμεση σχέση με αυτό που προσφέρετε στους πελάτες σας, πρέπει να σταματήσετε και να σκεφτείτε. Και μετά από αυτό να τις διαγράψτε από το χαρτοφυλάκιο χωρίς δισταγμό. Αυτό θα μειώσει το κόστος σας και θα βελτιστοποιήσει τις διαδικασίες της επιχείρησής σας με τον πιο φυσικό και απλό τρόπο. Εάν δημιουργηθεί σωστά, το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων είναι πολύ ισχυρότερο από ένα προϊόν. Περιλαμβάνει συνέργιες στην παραγωγή, εμπορία, διανομή και ευκαιρίες για την ανάπτυξη της αγοράς και την επίτευξη σταθερής θέσης. Προσφέρει σοβαρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πολύ συχνά, μετά τη σύσταση του αρχικού χαρτοφυλακίου προϊόντων, αυτό παραμένει αμετάβλητο για χρόνια, παρά το τέλος του κύκλου ζωής ορισμένων προϊόντων και τις αλλαγές στην αγορά. Αυτό μειώνει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης και έχει μόνο δύο εναλλακτικές λύσεις - την κάλυψη νέων αναγκών της αγοράς και ως εκ τούτου την ενημέρωση του χαρτοφυλακίου ή την αποτυχία. Μάθημα IV Ενότητα 7 14
7.1.5 Μελέτη Περίπτωσης Όταν σχεδόν 20 χρόνια πριν, μία από τις μεγαλύτερες βουλγαρικές κρατικές εταιρείες κατασκευής δίσκων κατέρρευσε, 10 μηχανικοί της ξεκίνησαν δική τους επιχείρηση. Ειδικευμένοι στον τομέα του λογισμικού τηλεπικοινωνιών, πραγματοποίησαν ένα επιτυχημένο ξεκίνημα με υπεργολαβία σε ορισμένα έργα για το περιφερειακό γραφείο της Βουλγαρικής Εταιρείας Τηλεπικοινωνιών (BTC). Δύο χρόνια αργότερα, εξαιτίας αναδιάρθρωσης της BTC, ο αριθμός των έργων υπεργολαβίας μειώθηκε σημαντικά. Οι ιδιοκτήτες ανέλαβαν την έρευνα αγοράς, την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και των πόρων της εταιρείας και την εμπειρογνωμοσύνη και επεσήμαναν μια εξειδικευμένη αγορά την κατασκευή διαφόρων τύπων πτηνοτροφικών εκκολαπτηρίων. Αφού εργάστηκε για μεγάλο χρονικό διάστημα στον αγροτικό τομέα, η εταιρεία εξοικειώθηκε με το αντικείμενο και διαφοροποίησε εκ νέου τις δραστηριότητές της, ξεκινώντας να ασχολείται με την παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων. Αν και σήμερα η εταιρεία είναι πιο γνωστή ως παραγωγός υψηλής ποιότητας γαλακτοκομικών προϊόντων, εξακολουθεί να υλοποιεί έργα λογισμικού τηλεπικοινωνιών και κατασκευάζει πτηνοτροφικά εκκολαπτήρια. Περίληψη Βασικών Σημείων Είναι το παλιό απόφθεγμα "Μην κρατάτε όλα τα αυγά σας σε ένα καλάθι." Η διαφοροποίηση είναι μια στρατηγική προσέγγιση για την ανάπτυξη των μικρών επιχειρήσεων. Αν υλοποιηθεί σωστά, μπορεί να αποδειχθεί πολύ χρήσιμη. Η διαφοροποίηση βοηθά τις επιχειρήσεις να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διαφοροποιώντας την παραγωγή, τις υπηρεσίες και τις αγορές. Η επιτυχής υλοποίηση των διαφόρων μορφών της διαφοροποίησης ενισχύει την ανταγωνιστικότητας των ΜΜΕ σε μια αγορά, αυξάνει το μερίδιο αγοράς και παρέχει ευκαιρίες για να διεισδύσουν σε νέες αγορές όπου ο ανταγωνισμός δεν είναι τόσο ισχυρός, ή είναι ανύπαρκτος. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο σε περιόδους στασιμότητας όταν η οικονομική ύφεση πλήττει τις πωλήσεις στις παραδοσιακές αγορές της επιχείρησης. Η διαφοροποίηση σας βοηθά να εκμεταλλευτείτε την μη ταυτόχρονη εκδήλωση των δυσμενών τάσεων που λαμβάνουν χώρα σε διαφόρους κλάδους και χώρες. Έτσι, μια επιχείρηση μπορεί να επιβιώσει κατά τη διάρκεια της έντονης οικονομικής ύφεσης, καθώς μπορεί να πουλήσει διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες σε διαφορετικές αγορές. Για αυτό το λόγο η διαφοροποίηση έχει ήδη μετατραπεί σε μια ισχυρή συνιστώσα πολλών αναπτυξιακών επιχειρήσεων. Ωστόσο, μπορεί να εγκυμονεί ορισμένους κινδύνους και παράλληλα απαιτεί επενδύσεις. Η απόφαση για τη διαφοροποίηση πρέπει να είναι καλά μελετημένη και προγραμματισμένη. Εκτός από τις γνώσεις και την εμπειρία που απαιτούνται κατά την ανάπτυξη και την εφαρμογή στρατηγικής διαφοροποίησης της επιχείρησης, θα χρειαστεί προκαταρκτική πλήρης αξιολόγηση. Μάθημα IV Ενότητα 7 15
Ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησης, των ανθρώπινων και οικονομικών πόρων της, μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια ποικιλία προσεγγίσεων κατά τη διαφοροποίηση των προϊόντων, υπηρεσιών και / ή των αγορών. Πλεονεκτήματα Διαφοροποίησης: Παρέχει σημαντικές δυνατότητες για την ανάπτυξη και τα κέρδη. Αύξηση της ανταγωνιστικότητας στις υπάρχουσες αγορές. Παρουσίαση νέων ευκαιριών στις αγορές. Μειώνει το χρηματοοικονομικό κίνδυνο εξάπλωσης σε πολλαπλές επενδύσεις. Προστατεύει από τη χρηματοοικονομική κατάρρευση στην εποχή της στασιμότητας της αγοράς. Προσφέρει ευκαιρίες ανάπτυξης των ανθρώπινων πόρων και προσελκύει ικανούς επαγγελματίες. Μειονεκτήματα Διαφοροποίησης: Απαιτείται πολύς χρόνος και πόροι για την αρχική έρευνα και την ανάπτυξη της πρώτης κατηγορίας στρατηγικής διαφοροποίησης. Η υλοποίηση κάθε νέου σχεδίου απαιτεί επενδύσεις και ανθρώπινους πόρους και αποπροσανατολίζει από την κύρια δραστηριότητα της εταιρείας. Ορισμένοι τύποι διαφοροποίησης απαιτούν σημαντικές κεφαλαιουχικές δαπάνες, ανθρώπινους πόρους, τεχνολογίες, έρευνα αγοράς, κ.λπ Κάθε νέο σχέδιο/ έργο συχνά μειώνει τις επιδόσεις. Η επιχείρηση δεν είναι πλέον σε θέση να παρέχει στους παλιούς πιστούς πελάτες της τα παραδοσιακά προϊόντα και τις υπηρεσίες της με το ίδιο επίπεδο ποιότητας. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρέσκεια και μερικές φορές σε απώλεια σημαντικών πελατών. Η διαφοροποίηση είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που συνεπάγεται πολλές ευθύνες. Η επιτυχής της εφαρμογή παρέχει μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και σημαντική ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Ωστόσο, η αποτυχία της μπορεί να οδηγήσει σε πολύ δυσμενείς συνέπειες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι αναγκαία η διεξοδική αξιολόγηση των στοιχείων της επιχείρησης και του περιβάλλοντος της αγοράς. Η επιτυχής διαφοροποίηση βασίζεται στα ισχυρά σημεία της επιχείρησης και στην επιτυχή επιλογή τους προς τη σωστή κατεύθυνση. Δεν πρέπει να γίνεται ξαφνικά και βιαστικά. Το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης είναι ο συνδυασμός των προϊόντων ή / και υπηρεσιών που θα προσφέρονται στους πελάτες. Ο τόπος και το μερίδιο του καθένα στο συνολικό πλαίσιο δραστηριοτήτων της επιχείρησης, καθώς και η σχέση που τα διέπει, καθορίζει τη δομή του. Το επιτυχώς σχεδιασμένο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων ή / και υπηρεσιών και η διατήρησή του, παρέχει ευκαιρίες για συνεργασία στον τομέα της προμήθειας, παραγωγής, εμπορίας, διανομής και των ανθρώπινων πόρων. Αυτό συμβάλλει στη διεύρυνση της αγοράς, την επίτευξη σταθερών θέσεων και τη διείσδυση σε νέες αγορές. Μάθημα IV Ενότητα 7 16
Βιβλιογραφία Βιβλία/Άρθρα Reengineering: 40 Useful Hints, George J. Miller, APICS XX International Conference Proceedings, APICS, Falls Church, VA. The Process Reengineering Workbook, Jerry L. Harbour, 1994, Quality Resources, NY. Chisnall, Peter: Strategic Business Marketing, 1995. Reengineering Your Business, Morris & Brandon, 1993. McGraw-Hill, NY Reengineering the Corporation, Hammer & Champy, 1993. Harper-Collins Publishers, NY, NY Business Process Improvement, James H. Harrington, 1991, McGraw-Hill, NY. Day, Georges: Strategic Marketing Planning, 1994 Jain, Subhash C.:International Marketing Management, 1993. Jain, Subhash C.: Marketing Planning & Strategy, 1997. Lambin, Jean-Jacques: Strategic Marketing Management, 1996. Murray, Johan & O'Driscoll, Aidan: Strategy and Process in Marketing, 1996. Weitz, Barton A. & Wensley, Robin: Readings in Strategic Marketing, 1997 Wilson, Richard & Gilligan, Colin: Strategic Marketing Management, 1992. Μάθημα IV Ενότητα 7 17