<<Έρευνα, Ανάπτυξη και Πρακτικές Εφαρμογές>>

<<Έρευνα, Ανάπτυξη και Πρακτικές Εφαρμογές>> Σχολείο: 1 ο Γενικό Λύκειο Χαϊδαρίου Σχολικό Έτος: 2012-2013 Τμήμα Α1 Εργασία για 2 ο Τετράμηνο Ομάδα Δ Μέλη Ομάδας: Μίλτος Γιαννούτσος Αλέξανδρος Αντωνάκος Χρήστος Γαλανόπουλος Όνομα Ομάδας: Καφροads97 Καθηγητές: κ.αντωνάτος και κα Κωνσταντακοπούλου 1

Περιεχόμενα Πίνακας Περιεχομένων 2 Πρόλογος 2 1.Δημιουργική Σχεδίαση και Ανάπτυξη της Διαφήμισης 3 1.1 Εισαγωγικές Παρατηρήσεις 3 1.2 Στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης διαφήμισης 4 1.3 Οι διαφορετικές προσεγγίσεις των εμπλεκόμενων 5 1.4 Δημιουργία και Παραγωγή Διαφήμισης 6 1.5 Παραγωγική Διαδικασία Διαφημιστικού Προϊόντος 7 1.6 Σχεδιασμός διαφήμισης μέσω της χρήσης ραδιοτηλεοπτικών μέσων 9 1.7 Σχεδιασμός διαφήμισης μέσω της χρήσης έντυπων μέσων 11 2.Χαρακτηριστικά διαφημιστικού μηνύματος 2.1 Προϋποθέσεις ενός πετυχημένου διαφημιστικού μηνύματος 2.2 Μορφές διαφημιστικού μηνύματος Βιβλιογραφία 13 Πρόλογος Στην παρούσα εργασία θα μελετήσουμε διάφορα θέματα γύρω από τη διαφήμιση. Ειδικότερα θα ασχοληθούμε με τη σχεδίαση και ανάπτυξη μια διαφήμισης. Σκοπός της εργασία είναι να κατανοήσουν οι αναγνώστες τις στρατηγικές για τη δημιουργία μιας διαφημιστικής εκστρατείας και κατ επέκταση πως συμβάλλει το τμήμα σχεδιασμού σε αυτή την εκστρατεία. Πάνω σε αυτό το θέμα θα καλυφθούν και άλλα επιμέρους θέματα που αφορούν: 1)Εισαγωγή, 2)Στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης διαφήμισης, 3)Οι διαφορετικές προσεγγίσεις των εμπλεκόμενων, 4) Παραγωγή Διαφήμισης, 5)Παραγωγική διαδικασία διαφημιστικού προϊόντος, 6) Σχεδιασμός διαφήμισης μέσω της χρήσης ραδιοτηλεοπτικών μέσων & 7) μέσω της χρήσης εντύπων. 2

Κεφάλαιο 1 ο :Δημιουργική Σχεδίαση και Ανάπτυξη της διαφήμισης 1.1 Εισαγωγικές Παρατηρήσεις Η διαφήμιση ανάλογα με το στόχο που καθορίζεται από την επιχείρηση, καλείται να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να απαντήσει στον ανταγωνισμό, να διαμορφώσει τη στάση του καταναλωτή και να αυξήσει τις πωλήσεις. Σημαντικό ρόλο όμως παίζει και η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, δηλαδή αν και κατά πόσο ανταποκρίθηκε στην υλοποίηση τους. Πολλοί παράγοντες-ενδογενείς και εξωγενείς- όπως οι δυνατότητες της επιχείρησης, ο ανταγωνισμός, το γενικότερο οικονομικό περιβάλλον, η εκτέλεση και η πραγματοποίησή της, η επιλογή των κατάλληλων Μ.Μ.Ε κ.α επιδρούν είτε θετικά, είτε αρνητικά στο τελικό αποτέλεσμα. Ένα σημαντικό μέρος της αποτυχίας μιας διαφημιστικής καμπάνιας αποδίδεται στους υπεύθυνους του σχεδιασμού της διαφήμισης. Αυτό συμβαίνει, διότι από τις επιλογές τους κρίνεται αν μία διαφήμιση θα είναι επιτυχημένη ή όχι. Πολλές φορές όμως φαίνεται πως δεν εντυπωσιάζουν το μέσο καταναλωτή. Το επίτευγμα που προκύπτει ενδεχομένως να εντυπωσιάζει τους άλλους κειμενογράφους και καλλιτεχνικούς διευθυντές εμφανίζει μικρή απήχηση και δεν προσελκύει το ενδιαφέρον του πιθανού αγοραστή. Η όλη προσπάθεια 3

προσκρούει στην επίδραση του προσωπικού κριτηρίου αναφοράς των ειδικών, γεγονός που συντελεί αρνητικά στην αποτελεσματικότητά της. Η διαφήμιση δεν πρέπει να διαμορφώνεται μόνο με βάση τις αισθητικές επιλογές των υπεύθυνων. Αποτελεί ένα μέσο-εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης στο πλαίσιο της εμπορευματικής παραγωγής, που καθορίζεται από το συγκεκριμένο τρόπο παραγωγής. Σήμερα, η δημιουργική πλευρά της διαφήμισης κρίνεται από τους ειδικούς, οι οποίοι έχουν την ανάλογη εκπαίδευση και την πείρα για να επιχειρήσουν την αξιολόγησή της. Οι άνθρωποι του δημιουργικού τμήματος του διαφημιστικού γραφείου θεωρούν ότι η διαφήμιση πρέπει να είναι πρωτότυπη, ενώ οι άνθρωποι του μάρκετινγκ της επιχείρησης που διαφημίζεται εστιάζουν στο να ανταποκρίνεται στους στρατηγικούς στόχους. Η διαφήμιση αποτελεί ενότητα μορφής και περιεχομένου. Όλα τα στοιχεία που τη συνθέτουν, μέσα από την αλληλεξάρτηση και τη συσχέτισή τους, διαμορφώνουν ένα ενιαίο δυναμικό σύνολο. Αξιοποιούνται στην κατεύθυνση αυτή το κείμενο, ο ήχος, το χρώμα, η απεικόνιση, η κίνηση, η θέση και ο χρόνος εμφάνισης στα Μ.Μ.Ε., έτσι ώστε να ανταποκρίνεται πληρέστερα στους αντικειμενικούς στόχους που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Η δημιουργική δουλειά στη σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήμισης αποδεικνύεται αποτελεσματική. Είναι προτιμότερο να προσεγγίσεις το στοχούμενο ακροατήριο λιγότερες φορές σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα με αποτελεσματικό διαφημιστικό μήνυμα, παρά να βομβαρδίζεις επανειλημμένα με ανούσιες εικόνες και ιδέες. Παραμένει, ωστόσο, ως ζητούμενο σε κάθε διαφημιστική εκστρατεία η εξεύρεση πρωτοτυπίας και η ανάπτυξη δημιουργικής διαφήμισης, έτσι όπως την αντιλαμβάνεται ο τελικός καταναλωτής. Το διαφημιστικό γραφείο προσπαθεί, την κατεύθυνση αυτή, ώστε να είναι σε θέση η διαφημιστική εκστρατεία να ανταποκριθεί σους στόχους που τέθηκαν. 1.2 Στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης διαφήμισης Για να καταλήξει το δημιουργικό τμήμα του διαφημιστικού γραφείου στην ανάπτυξη του μηνύματος με τις εναλλακτικές προσεγγίσεις, προηγείται η διαδικασία του προκαταρκτικού σταδίου που είναι επίμονη και απαιτητική, δηλαδή η διατύπωση της ιδέας ή των ιδεών στις οποίες θα στηριχθεί η διαμόρφωση του τελικού μηνύματος, η οποία προϋποθέτει συγκέντρωση, ταξινόμηση και ανάλυση των πληροφοριών σχετικά με την επιχείρηση, το προϊόν, τους καταναλωτές, τον ανταγωνισμό κ.α Στην προσπάθεια αυτή η συνδρομή της περίληψης είναι καθοριστικής σημασίας. Από την έρευνα του μάρκετινγκ η επιχείρηση έχει την πληροφόρηση που χρειάζεται για τους δυνητικούς καταναλωτές σχετικά με το διαθέσιμο εισόδημα, την κοινωνική διαστρωμάτωση, τα δημογραφικά στοιχεία, και αφού επιλέξει την ανάλογη τακτική για την αξιοποίηση της κατάτμησης της αγοράς διαμορφώνει το τελικό μήνυμα, παίρνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες των καταναλωτών. Αποκτά, επίσης την ανάλογη πληροφόρηση για τα μ.μ.ε σχετικά με την αναγνωσιμότητα ή την ακροαματικότητά τους, αλλά και ποιοτικά στοιχεία, όπως π.χ. για τον βαθμό εξειδίκευσης ενός περιοδικού ή για το σε ποιους απευθύνεται ή για το ποιο είναι το κοινό που παρακολουθεί ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα στην τηλεόραση, έτσι ώστε να προσαρμόσει ανάλογα και το μήνυμα της διαφήμισης. Η στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης της διαφήμισης στηρίζεται στην πληροφόρηση και περιλαμβάνει το τι θα ειπωθεί και πως αυτό θα ειπωθεί. Στην ουσία πρόκειται για εκείνα τα στάδια του διαφημιστικού προγράμματος, όπου την κύρια ευθύνη ανάπτυξης και υλοποίησής του φέρει το 4

διαφημιστικό γραφείο. Η στρατηγική είναι συνάρτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, τις απαιτήσεις που έχει για προβολή και των αναγκών του δυνητικού καταναλωτή που καλείται να ικανοποιήσει. Για παράδειγμα, διαφορετική είναι η προσέγγιση για είδη καθημερινής χρήσης, όπως ρούχα ή κοσμήματα και διαφορετική για αγορά διαμερίσματος. 1.3 Οι διαφορετικές προσεγγίσεις των εμπλεκόμενων Στα διάφορα στάδια που απαιτούνται για την ολοκλήρωση της διαφήμισης, ελλοχεύει πάντοτε ο κίνδυνος της μονομέρειας και της ακραίας αντιμετώπισης. Είναι, για παράδειγμα, πιθανό να δίνεται αποκλειστικά η έμφαση στους στόχους, στο στοχούμενο ακροατήριο, στην τοποθέτηση του προϊόντος και να υποτιμάται η δημιουργική διαδικασία, δηλαδή η παραγωγή νέων και πρωτότυπων ιδεών. Ο ασφυκτικός εναγκαλισμός της δημιουργικής διαδικασίας από τη στρατηγική μπορεί να οδηγήσει σε μια διαφήμιση που θα ανταποκρίνεται στους εξειδικευμένους στόχους, αλλά θα είναι χωρίς <<ψυχή>>. Αντίθετα, όταν η έμφαση δίνεται στη δημιουργική πλευρά και τη εκτέλεση, χωρίς να υπάρχει αντίστοιχα στρατηγική, η διαφήμιση που θα δημιουργηθεί μπορεί να είναι ικανοποιητική από άποψη αισθητικής, αλλά θα στερείται κατεύθυνσης. Θα πρέπει η πετυχημένη δημιουργική δουλειά να ανταποκρίνεται με επιτυχία στις ανάγκες και ιδιαιτερότητες του επιλεγμένου ακροατηρίου της στοχούμενης αγοράς. Είναι μια δύσκολη και επίμονη προσπάθεια, γιατί οι άνθρωποι του δημιουργικού τμήματος πρέπει να συνδυάζουν τις απαιτήσεις της στρατηγικής, αλλά και της δημιουργικής διαδικασίας. Οι συμμετέχοντες στη δημιουργία και ανάπτυξη της διαφήμισης έχουν τις δικές τους απόψεις, αλλά και συγκεκριμένο τρόπο προσέγγισης. Όταν π.χ. οι υπεύθυνοι της επιχείρησης θέτουν στο δημιουργικό τμήμα πολλούς στόχους μάρκετινγκ και πωλήσεων ταυτόχρονα, υπάρχει πιθανότητα το τελικό αποτέλεσμα να είναι μέτριο. Σε ένα τόσο έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον η διαφήμιση θα περνά απαρατήρητη και δεν θα ανταποκρίνεται στους στόχους. Από την άλλη μεριά, στο διαφημιστικό γραφείο, οι υπεύθυνοι θα πρέπει να κατανοήσουν ότι δεν είναι δημιουργική η διαφήμιση εάν δεν πουλά. Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση είναι ο προνομιακός χώρος του δημιουργικού τμήματος, αλλά το τελικό αποτέλεσμα για να χαρακτηριστεί πετυχημένο συμμετέχουν και εργάζονται και άλλοι, όπως ο υπεύθυνος για τον πελάτη, ο υπεύθυνος σχεδιασμού για την επιλογή των μ.μ.ε, οι ερευνητές του μάρκετινγκ του διαφημιζόμενου. Οι υπεύθυνοι του δημιουργικού τμήματος υποστηρίζουν ότι λίγοι διαφημιζόμενοι κατανοούν ότι ο λόγος που η διαφημιστική εκστρατεία και οι διαφημίσεις φαντάζουν αδύναμες και αναποτελεσματικές, παρεμβαίνουν,καθοδηγούν και κατευθύνουν όλη την προσπάθεια. Ένα μεγάλο ποσοστό επιτυχίας ή αποτυχίας της δουλειάς ενός διαφημιστικού γραφείου οφείλεται και στις αντιδράσεις και παρεμβάσεις του πελάτη. Οι πελάτες θα πρέπει να αναλαμβάνουν κάποιο ρίσκο αν επιθυμούν η διαφήμισή τους να μην περάσει απαρατήρητη. Από τη σκοπιά τους, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ του διαφημιζόμενου αντιμετωπίζουν τη διαφημιστική εκστρατεία ως μια σημαντική επένδυση με υψηλό επίπεδο κινδύνου, για αυτό προτείνουν συντηρητικές προσεγγίσεις, όπως π.χ. να παρουσιάζεται το προϊόν, οι ιδιότητές του και τα χαρακτηριστικά του που θα αποκομίσει ο δυνητικός καταναλωτής, εάν και εφόσον το αγοράσει. Ο σκοπός του είναι να αναπτυχθεί μια αποτελεσματική διαφήμιση και όχι να χρηματοδοτήσουν τις δημιουργικές ανησυχίες του διαφημιστικού γραφείου. Δεν του ενδιαφέρει εάν η διαφήμιση είναι δημιουργική ή αποσπάει ευμενή σχόλια από ανταγωνιστικά γραφεία. 5

Κρίσιμο σημείο στην όλη προσπάθεια είναι η επίτευξη ισορροπίας ανάμεσα στη δημιουργική πλευρά και στη διαφήμιση που ανταποκρίνεται στους στόχους που έχουν τεθεί. Αποτελεί πρωταρχικό μέλημα του διαφημιστικού γραφείου, που επηρεάζει ταυτόχρονα και την ομαλή σχέση με τον διαφημιζόμενο. Απαιτεί συνεργασία όλων όσων εργάζονται για τη δημιουργία και την ανάπτυξη της διαφήμισης. 1.4 Δημιουργία και Παραγωγή Διαφήμισης Η διαφήμιση με μία μόνο λέξη χαρακτηρίζεται και ως «υπόσχεση», καθώς δίνει μια υπόσχεση στον υποψήφιο αγοραστή, για το προϊόν που διαφημίζει και αναφέρεται στην επίδραση του προϊόντος επάνω του μετά την χρήση. Η διαφήμιση μπορεί να υποσχεθεί ότι το προϊόν που διαφημίζει θα λύσει κάποιο πρόβλημα του αγοραστή, ότι θα του κάνει τη ζωή πιο εύκολη ή πιο ευχάριστη, ότι θα του ικανοποιήσει μια ψυχολογική ανάγκη. Για να λειτουργήσει σωστά όμως η διαφήμιση, η υπόσχεση αυτή δεν πρέπει να είναι ούτε υποβαθμισμένη ούτε υπερβολική. Ο οξύς ανταγωνισμός στα περισσότερα προϊόντα, καθιστά αναγκαία την προβολή του πλεονεκτήματος ενός προϊόντος μέσω μιας υπόσχεσης, ώστε να μην στραφεί ο αγοραστής στον ανταγωνισμό. Από την άλλη μεριά, η υπερβολική υπόσχεση είναι επικίνδυνη, γιατί ο αγοραστής ενός προϊόντος που δεν θα βρει στην χρήση του την εκπλήρωση της υπόσχεσης που του δόθηκε, θα απογοητευθεί και δεν θα ξαναγοράσει το προϊόν. Ο διαφημιστής, λοιπόν, πρέπει να επιλέξει προσεκτικά ποια υπόσχεση θα δώσει και πώς θα τη δώσει, ώστε η υποκειμενική και συναισθηματική αντιμετώπιση των προϊόντων από τον καταναλωτή να είναι θετική. Η δυσκολότερη συνεπώς δουλειά του διαφημιστή είναι η χάραξη της στρατηγικής μιας διαφήμισης, που αφορά την παραγωγική διαδικασία του διαφημιστικού προϊόντος και η οποία αποτελείται από τα παρακάτω στάδια. 1.5 Παραγωγική Διαδικασία Διαφημιστικού Προϊόντος 1. Συγκέντρωση στοιχείων για το πρόβλημα. 6

Ιδιαίτερα σημαντική είναι η συλλογή ορισμένων στοιχείων που αφορούν α) την εταιρία, όπως είναι η επωνυμία, η μορφή και τα προϊόντα της, β) το προϊόν με τα χαρακτηριστικά του, τις χρήσεις, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του, γ) το δίκτυο διανομής για την γνωστοποίηση των σημείων πώλησης του προϊόντος, δ) την αγορά και τις τάσεις ή προοπτικές που παρουσιάζει, ε) τον καταναλωτή με τα δημογραφικά και τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά του, στ) τα ανταγωνιστικά προϊόντα και πληροφορίες σχετικά με τις τιμές τους, το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνουν, την διαφημιστική τους δραστηριότητα. 2. Περιγραφή προβλήματος. Μετά από μελέτη του πληροφοριακού υλικού που συγκεντρώθηκε, ακολουθεί μια σαφής περιγραφή του προβλήματος, που θα οδηγήσει και στη λύση του. 3. Καθορισμός στόχων. Το επόμενο βήμα είναι ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ και διαφήμισης, όπως είναι η αύξηση δοκιμής του προϊόντος από τους καταναλωτές, η διανομή του σε περισσότερα σημεία πώλησης, η αύξηση των πωλήσεων, το άνοιγμα νέας αγοράς κλπ. 4. Χάραξη στρατηγικής. Η χάραξη της στρατηγικής, η δομή και το περιεχόμενό της είναι η ουσιαστική δουλειά της διαφημιστικής εταιρίας. Αποτελεί την εκκίνηση της δημιουργικής διαδικασίας και περιέχει μια μεγάλη διαφημιστική ιδέα. Δεν πρέπει να είναι γενική και αόριστη, αλλά να περιλαμβάνει την υποστήριξη μιας βασικής υπόσχεσης στην οποία στηρίζεται, το πορτρέτο του υποψήφιου καταναλωτή και τον χαρακτήρα του προϊόντος. 7

5. Επιλογή τακτικών μέσων. Τα τακτικά μέσα δεν είναι άλλα από τα όπλα και τις μεθόδους που επιλέγονται για να συμβάλλουν στην επίτευξη του στόχου. Η επιλογή του διαφημιστικού μέσου γίνεται κατόπιν μελέτης της καταλληλότητας κάθε μέσου για την προβολή του συγκεκριμένου προϊόντος, ώστε να αποφασιστεί ποιο είναι σκόπιμο να χρησιμοποιηθεί, για παράδειγμα η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, συνδυασμός των δύο ή και άλλων μέσων ή και άλλες τακτικές ενέργειες, όπως η προώθηση πωλήσεων. 6. Η ιδέα. Η αποφασιστική στιγμή του σχεδιασμού του διαφημιστικού προϊόντος είναι η γέννηση της ιδέας, όπου θα βασιστεί η διαφήμιση αλλά και η επιτυχία της. Η διαφημιστική ιδέα πρέπει απαραιτήτως να είναι ξεχωριστή, ώστε να ξεχωρίζει η συγκεκριμένη διαφήμιση και να μείνει στο μυαλό του δέκτη το προϊόν και το όνομά του. Ακόμη, πρέπει να είναι πειστική και να παρακινεί τον δέκτη στην αγορά του προϊόντος, δίνοντάς του την πεποίθηση ότι έχει κάτι να κερδίσει από την χρήση του. Η μεγάλη ιδέα, τέλος, πρέπει να αντέχει στον χρόνο και να αποτελεί την βάση, πάνω στην οποία είναι δυνατόν να γίνουν διάφορες παραλλαγές όταν χρειαστεί. 7. Δοκιμή. Πριν από την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος που ακολουθεί, καλό είναι να γίνεται μια δοκιμή του προσχεδίου, ώστε να επισημανθούν και ν α διορθωθούν τυχόν αρνητικά σημεία. 8. Παραγωγή διαφημιστικού προϊόντος. Μετά, λοιπόν, τη βελτίωση του προσχεδίου και την τελική έγκριση, 8

είναι όλα έτοιμα για την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος. 9. Υλοποίηση της εκστρατείας. Είναι η δημοσίευση της εκστρατείας στα μέσα που επιλέχθηκαν για την επίτευξη του στόχου, σύμφωνα με το πρόγραμμα που έχει προαποφασιστεί. 10.Αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, που είναι και το τελευταίο στάδιο, γίνεται με δύο τρόπους. Είτε με την διεξαγωγή έρευνας, που δεν είναι πάντα αντιπροσωπευτικός της τελικής επιτυχίας της εκστρατείας, είτε με αξιολόγηση του όγκου πωλήσεων, όπως αυτός θα έχει διαμορφωθεί μετά από την συγκεκριμένη διαφήμιση. 1.6 Σχεδιασμός διαφήμισης μέσω της χρήσης ραδιοτηλεοπτικών μέσων ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ως διαφημιστικό μέσο Μετά την εφημερίδα το ραδιόφωνο έρχεται δεύτερο στις προτιμήσεις των μικρών επιχειρήσεων ως μέσο διαφήμιση, εξαιτίας του σχετικά χαμηλού κόστους και της δυνατότητας επιλογής του στόχου των διαφημιζόμενων στην αγορά. Εκτός από τα πλεονεκτήματα αυτά το ραδιόφωνο δίνει τη δυνατότητα προσέλκυσης των αγοραστών ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ακόμη, ενδείκνυται ως διαφημιστικό μέσο για τη δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς το ραδιοφωνικό κοινό είναι συνήθως νεότερο και λιγότερο συντηρητικό ως προς τις αγοραστικές του συνήθειες από εκείνο που διαβάζει εφημερίδες. Από την άλλη μεριά, ένα μεγάλο μειονέκτημα του ραδιοφώνου, αποτελεί το γεγονός ότι πολλοί ακροατές δεν έχουν σταθερές προτιμήσεις και αλλάζουν συνέχεια σταθμούς. Αυτό καθιστά δύσκολη την επιλογή του σταθμού από τους 9

διαφημιζόμενους, οι οποίοι οφείλουν πριν καταλήξουν να λάβουν υπόψη τους την ακροαματικότητα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται κάθε σταθμός, τον διαφημιστικό χρόνο που μπορεί να είναι ακριβός σε μεγάλους σταθμούς. Στη συνέχεια, στοιχεία άλλα πρέπει να μελετηθούν όπως η επιλογή του εκφωνητή και της μουσικής που θα συνοδεύσει το μήνυμα. Ο σχεδιασμός της ραδιοφωνικής διαφήμισης αξίζει την πλήρη προσοχή του διαφημιστή και δεν θα πρέπει να δίνεται αποκλειστικά στο προσωπικό των μ.μ.ε. Η επιλογή του σωστού μηνύματος και ο προγραμματισμός του σωστού χρόνου μετάδοσης στο σωστό σταθμό είναι πολύ σημαντικά για να έχουμε θετικά αποτελέσματα από τη ραδιοφωνική διαφήμιση. Ο προγραμματισμός θα πρέπει να περιλαμβάνει για το τι και πως θα πρέπει να διαφημίζεται, ποιο θα είναι το ακροατήριο στόχος, τι είδους μηνύματα πωλήσεων θα προσελκύσουν την προσοχή των ακροατών. Προσποιηθείτε ότι αποφασίζετε πως μέσω του ραδιοφώνου θέλετε να προσεγγίσετε ένα ακροατήριο νεαρής ηλικίας στην περιοχή σας. Πρέπει να επιλέξετε ένα ραδιοφωνικό σταθμό που έχει σαν πρόγραμμα μουσική και πληροφορίες ειδικά για αυτή την ηλικία. Το να επιλέξετε το σταθμό δεν είναι αρκετό όμως. Πρέπει να μεταδίδετε το μήνυμά σας στη διάρκεια εκείνων των ωρών της ημέρας όπου η ηλικία αυτή ακούει. Από το μεσημέρι μέχρι αργά το απόγευμα, όταν οι μαθητές δεν είναι στο σχολείο και αμέσως μετά τις βραδινές ώρες, όταν διαβάζουν. Το πρωί και το μεσημέρι δεν είναι καλές οι ώρες για να προσεγγίσετε αυτό το ακροατήριο. Εάν η ομάδα-στόχος είναι ένα αγροτικό ακροατήριο, ο καλύτερος χρόνος μετάδοσης είναι νωρίς το πρωί, την ώρα του μεσημεριανού και νωρίς το απόγευμα. Προσπαθήστε να δώσετε τη διαφήμιση σας όταν μεταδίδονται οι αναφορές αγροτικών προϊόντων ή οι ειδήσεις. Αυτές οι ώρες προφανώς είναι οι πιο γόνιμες. Οι εργαζόμενοι στην πόλη ακούν περισσότερο το ραδιόφωνο το πρωί ή το απόγευμα. Μπορείτε να προσεγγίσετε πολλούς ανθρώπους μεταδίδοντας το μήνυμά σας στη διάρκεια της ώρας που οδηγούν. Η ώρα που οδηγούν αναφέρεται σε εκείνες τις ώρες, όταν οι άνθρωποι είναι το πλέον πιθανόν να βρίσκονται στα αυτοκίνητά τους και να πηγαίνουν από και προς τη δουλειά τους. Στις περισσότερες πολιτείες αυτές οι ώρες είναι από τις 6-9 το πρωί και από τις 3-7 το απόγευμα. Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ως διαφημιστικό μέσο Η τηλεόραση είναι ιδανική για διαφημιζόμενους που θέλουν να κάνουν επίδειξη του προϊόντος τους και να δημιουργήσουν ένα κλίμα ενθουσιασμού. Θεωρείται από πολλούς ως το πιο ισχυρό διαφημιστικό μέσο, γιατί δίνει στο θεατή να καταλάβει πώς είναι να κατέχει, να χρησιμοποιεί και να βιώνει το αντικείμενο της διαφήμισης. Η τηλεόραση είναι ένα πολύπλοκο και ακριβό μέσο, που απαιτεί μεγάλο μέρος από το χρόνο, τη σκέψη και τον προϋπολογισμό του διαφημιζόμενου. Επιλέγεται 10

ως μέσο παραδοσιακά από επιχειρήσεις που στοχεύουν στην ευρεία, γενική αγορά. Ωστόσο, με την ελεύθερη τηλεόραση και τον αυξανόμενο αριθμό των τοπικών αλλά και των εξειδικευμένων καναλιών, δημιουργήθηκαν διαφημιστικές δυνατότητες και για επιχειρήσεις που στοχεύουν σε ένα πιο συγκεκριμένο κοινό. Το μεγάλο πλεονέκτημα της τηλεόρασης σε σχέση με τα άλλα μέσα, είναι ότι μόνο αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να παρουσιάσουν τις θέσεις τους οπτικά, προφορικά και ταυτόχρονα μουσικά. Επίσης η τηλεόραση έχει μια μοναδική δύναμη να χαράζει εικόνες στη μνήμη και να δημιουργεί μια αίσθηση αμεσότητας κι επιπλέον η εμφάνιση μιας επιχείρησης στην τηλεόραση, την κάνει να δείχνει μεγαλύτερη από ότι είναι. Τα μειονεκτήματα της τηλεόρασης πάντως, είναι αρκετά και αξιοσημείωτα. Η παραγωγή τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι υπερβολικά ακριβή και τα λάθη στην παραγωγή κοστίζουν πολύ. Όταν η οικονομική δυνατότητα των διαφημιζόμενων για τη διαφήμιση είναι περιορισμένη, τότε τα σχετικά φθηνά τηλεοπτικά σποτ τους κάνουν να δείχνουν χαμηλού οικονομικού επιπέδου και προγραμματισμού, αντί να βελτιώνουν την εικόνα τους προς τα έξω. Μεγαλύτερες από κάθε άλλου μέσου είναι και οι απαιτήσεις της τηλεόρασης σε ταλέντο, γνώσεις και δημιουργικότητα. Ένα εξίσου σημαντικό μειονέκτημα εντοπίζεται στον πολλαπλασιασμό και τον ανταγωνισμό των καναλιών, που καθιστούν τη λήψη αποφάσεων από τους διαφημιζόμενους ακόμη πιο πολύπλοκη. Το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι από υψηλό έως υπερβολικά υψηλό. Αυτό είναι κάτι που εξαρτάται από παράγοντες όπως είναι ο τηλεοπτικός σταθμός, η εταιρία παραγωγής, η διάρκεια της διαφήμισης, η ώρα και η συχνότητα προβολής του διαφημιστικού μηνύματος. Όμοια με το ραδιόφωνο, η τηλεόραση προσφέρει στους διαφημιστές ανακοινώσεις των σποτ και χορηγίες προγραμμάτων. Ο διαφημιστής θα πρέπει να χρησιμοποιεί επαγγελματίες για να προετοιμάζει τις διαφημίσεις του και να έχει πλήρη πλεονεκτήματα από την τηλεοπτική ικανότητα να παρουσιάζει το προϊόν ή την υπηρεσία του με τη χρήση ήχου, κίνησης και οπτικής εικόνας. Ο διαφημιστής όμως θα έπρεπε να δουλεύει στενά με τους ανθρώπους που ετοιμάζουν τη διαφήμιση για να βεβαιώνεται ότι ανταποκρίνονται στου στόχους του. 11

1.7 Σχεδιασμός διαφήμισης μέσω της χρήσης έντυπων μέσων Η ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ ως διαφημιστικό μέσο Οι εφημερίδες παρέχουν τη δυνατότητα μετάδοσης συγκεκριμένης, λεπτομερούς πληροφορίας και αποτελούν ιδανικό μέσο για μια εταιρεία που θέλει να επηρεάσει μια ευρεία αγορά. Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν τις τοπικές εφημερίδες ως διαφημιστικό μέσο, λόγω της ευρείας κάλυψης ( τον αριθμό των ανθρώπων σε μια συγκεκριμένη περιοχή που τις διαβάζουν ), του σχετικά χαμηλού κόστους και τις δυνατότητας που παρέχουν στους διαφημιζόμενους να τοποθετούν ή να τροποποιούν τις διαφημίσεις εύκολα και γρήγορα. Επιπλέον, η ποικιλία στους τύπους εφημερίδων δίνει την ευκαιρία σε εταιρίες μικρές και μεγάλες να στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Κυκλοφορούν εφημερίδες αθλητικού και οικονομικού περιεχομένου, εφημερίδες που απευθύνονται σε εργαζόμενες γυναίκες, σε χρήστες υπολογιστών, σε επενδυτές στο χρηματιστήριο, εκδόσεις που επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να επικοινωνούν με ποιο συγκεκριμένο αναγνωστικό κοινό. Βασικά πλεονεκτήματα της διαφήμισης μέσω εφημερίδας είναι βέβαια η μεγάλη απήχηση που έχουν οι εφημερίδες, καθώς και ότι δεν υπάρχει χρονικός περιορισμός για τις διαφημίσεις όπως γίνεται στο ραδιόφωνο ή στην τηλεόραση. Επίσης οι διαφημίσεις, εκτός από το βασικό μήνυμα μπορούν να περιέχουν οποιεσδήποτε οδηγίες, πληροφορίες ή λεπτομέρειες μπορεί να κριθούν χρήσιμες. Η παραγωγή της διαφήμισης, τέλος είναι λιγότερο δαπανηρή και πολύπλοκη απ'ότι στα άλλα μέσα. Ωστόσο, είναι δύσκολο να φτιαχτεί μια διαφήμιση ικανή να τραβήξει την προσοχή του αναγνώστη που ενδιαφέρεται μόνο να διαβάσει τα άρθρα. Είναι πολλοί μάλιστα οι αναγνώστες που ξοδεύουν λίγη ώρα στο διάβασμα της εφημερίδας και ακόμη λιγότερη στις διαφημίσεις της. Στα μειονεκτήματα αυτά προστίθεται και η περιορισμένη δυνατότητα δημιουργίας μιας εντυπωσιακής 12

διαφήμισης σε εφημερίδα, πράγμα που εξαρτάται και από την εκτύπωση αυτής, που συμβαίνει συχνά να είναι χαμηλής ποιότητας. Το κόστος διαφήμισης σε εφημερίδα είναι σαφώς μικρότερο από ότι στα άλλα μέσα και κυμαίνεται ανάλογα με την πολυπλοκότητα και τις τεχνικές δυσκολίες της σχεδίασης. Εκτός από το κόστος πάντως, πρέπει να δίνεται προσοχή και σε στοιχεία άλλα, όπως είναι ο τύπος της διαφήμισης, το τμήμα που θα μπει η διαφήμιση, η σωστή εποχή και οι ημέρες της εβδομάδας που θα προτιμηθούν. Κεφάλαιο 2 ο :Χαρακτηριστικά διαφημιστικού μηνύματος Προϋποθέσεις ενός επιτυχημένου διαφημιστικού μηνύματος: Για να είναι η διαφήμιση αποτελεσματική και να πετυχαίνει τον επιδιωκόμενο στόχο, δηλαδή να πειστεί ο δέκτης και να αγοράσει το προβαλλόμενο προϊόν, πρέπει να συντρέχουν ορισμένες προϋποθέσεις, και να είναι η διαφήμιση σύμφωνη με κάποιες προδιαγραφές. Βασικές προϋποθέσεις και προδιαγραφές είναι: 1. Να γνωρίζει ο πομπός τα δεδομένα της επικοινωνιακής κατάστασης: Ως προς το διαφημιζόμενο προϊόν, δηλαδή τις ιδιότητές του, τα πλεονεκτήματά του έναντι άλλων παρόμοιων προϊόντων, κ.τ.λ. Ως προς το δέκτη, δηλαδή το φύλο, την ηλικία, τις προτιμήσεις του, την αγοραστική του συμπεριφορά κ.τ.λ. 2. Να στηρίζεται η διαφήμιση σε ένα διαφημιστικό πρόγραμμα που αναλύει την επικρατούσα κατάσταση στην αγορά και στηρίζεται στη συγκέντρωση, ταξινόμηση και αξιολόγηση των πληροφοριών σχετικά με: Το προϊόν Τα κανάλια διανομής Την προώθηση του προϊόντος Την τιμολογιακή πολιτική Την αγορά Τους καταναλωτές Τον ανταγωνισμό 13

Το φυσικό, οικονομικό, πολιτικό και νομικό περιβάλλον, δηλαδή όλους τους παράγοντες που διαμορφώνουν το επικοινωνιακό πλαίσιο μέσα στο οποίο θα χρησιμοποιηθεί η διαφήμιση 3. Να προσελκύει την προσοχή του δέκτη 4. Να προκαλεί το ενδιαφέρον του δέκτη 5. Να δημιουργηθεί την επιθυμία αγοράς του εν λόγω προϊόντος 6. Να οδηγεί στην αγορά του προϊόντος Μορφές διαφημιστικού μηνύματος 1.Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο 2.Αφηγηματικό μήνυμα 3.Μήνυμα μονολόγου ή διαλόγου 4.Μήνυμα που εξηγεί μια εικόνα, δηλαδή λεζάντα 5.Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ευρήματα 6.Μήνυμα που παραθέτει επιχειρήματα Βιβλιογραφία Οι πηγές που χρησιμοποίησα για την εύρεση των πληροφοριών ήταν: Εγκυκλοπαίδειες Διαδίκτυο-- www.serresbiz.com/312c/el/other/third/advertisement.pdf 14