Προωθητικές Ενέργειες που Προσφέρουν Δώρο (Free Gift) με την Αγορά Προϊόντος: Ο Ρόλος της Αβεβαιότητας για το Δώρο Laran, J. and Tsiros, M. (2013), An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Marketing Promotions Involving Free-Gifts, Journal of Marketing, Vol. 77 (March), pp. 112-123. 1
Η ισχύς των προωθητικών ενεργειών που προσφέρουν δώρο με την αγορά προϊόντος Δεδομένης της πληθώρας των προωθητικών ενεργειών εντός ενός λιανεμπορικού καταστήματος, ο κάθε παραγωγός οφείλει να επιδιώκει καινοτομία στη δική του προωθητική ενέργεια, έτσι ώστε ο καταναλωτής να προσέξει τη δική του ενέργεια και όχι τις ενέργειες των ανταγωνιστών. Εν συγκρίσει με άλλες προωθητικές μεθόδους, η μέθοδος free gift (δηλαδή δώρο με την αγορά ενός προϊόντος) είναι συχνά ισχυρότερη σε όρους προσέλκυσης της προσοχής του καταναλωτή εντός του καταστήματος, έστω και εάν υστερεί σε όρους απολύτων οικονομικών οφελών που προσφέρει. 2
3
Ενημέρωση του καταναλωτή για το δώρο Όταν ο παραγωγός αποφασίζει να εφαρμόσει προωθητική ενέργεια μέσω της μεθόδου free gift, οι επιλογές όσον αφορά στην ενημέρωση του καταναλωτή για το δώρο είναι οι εξής δυο: Πλήρης ενημέρωση του καταναλωτή πριν την αγορά, τόσο για την ύπαρξη δώρου, όσο και για τη φύση του δώρου καθεαυτού, Ενημέρωση του καταναλωτή πριν την αγορά για την ύπαρξη δώρου, αλλά απόκρυψη της ακριβούς φύσης του δώρου καθεαυτού: «Αγοράζοντας το προϊόν παίρνετε και ένα δώρο έκπληξη, που εμπεριέχεται στη συσκευασία», «Αγοράζοντας το προϊόν, η συσκευασία περιλαμβάνει ή το δώρο Α ή το δώρο Β ή το δώρο Γ». 4
Σενάριο Α «Με την αγορά ενός iphone, ΔΩΡΟ μια πολυτελής ξύλινη θήκη» Σενάριο Β «Με την αγορά ενός iphone, η συσκευασία περιλαμβάνει ως ΔΩΡΟ ή μια θήκη, ή έναν φορτιστή, ή ένα bluetooth» 5
Σενάριο Α «Με την αγορά ενός κιλού ζάχαρης ΔΩΡΟ μια ζαχαριέρα» Σενάριο Β «Με την αγορά ενός κιλού ζάχαρης παραλαμβάνετε ΔΩΡΟ έκπληξη στο ταμείο» 6
Η αβεβαιότητα στη ζωή του ατόμου Η αίσθηση αβεβαιότητας (uncertainty) για κάτι, επιδρά αρνητικά στη ζωή και τη συμπεριφορά ενός ατόμου, καθώς του προκαλεί δισταγμό, αμφιβολία ή ανασφάλεια. 7
Ο ανασταλτικός ρόλος της αβεβαιότητας στην αγοραστική πρόθεση Η αίσθηση αβεβαιότητας κατά τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος προκαλείται: είτε επειδή ο ίδιος ο καταναλωτής δεν διαθέτει τις γνώσεις που θα του επέτρεπαν να αξιολογήσει το προϊόν και να προβεί (ή να μην προβεί) σε αγορά βάσει λογικής σκέψης, είτε επειδή ο παραγωγός δεν παρέχει στον καταναλωτή επαρκή πληροφόρηση για το προϊόν (σε αυτή την περίπτωση ο καταναλωτής ενδέχεται να σχηματίσει αρνητική εικόνα για τον παραγωγό). Κατά συνέπεια, η αβεβαιότητα κατά την αγοραστική διαδικασία είναι ανεπιθύμητη από τον καταναλωτή και επιδρά ως τροχοπέδη στην αγοραστική πρόθεση, οδηγώντας στην (τουλάχιστον) προσωρινή ματαίωση της αγοραστικής απόφασης. 8
Ο ευεργετικός ρόλος της αβεβαιότητας στην αγοραστική πρόθεση Η αίσθηση αβεβαιότητας κατά τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να ερμηνευθεί θετικά από τον καταναλωτή, σε περιπτώσεις που η εμπλοκή στη διαδικασία επίλυσής της συναρτάται με ευχάριστες νοητικές και ψυχικές διαδικασίες (π.χ. έκπληξη, προσμονή). Κατά συνέπεια, η αβεβαιότητα κατά την αγοραστική διαδικασία μπορεί να λειτουργήσει ενισχυτικά στην αγοραστική πρόθεση, σε περιπτώσεις που ο καταναλωτής αισθάνεται ικανοποίηση μέσω της εμπλοκής του στην επίλυση της αβεβαιότητας και αποδέχεται την πιθανότητα ενός ολιγότερο ικανοποιητικού αποτελέσματος. 9
Σενάριο Α + «Με την αγορά μιας φιάλης Johnnie Walker Blue Label ΔΩΡΟ ένα κουτί σοκολατάκια πολυτελείας Lindt» Σενάριο Β + ή «Με την αγορά μιας φιάλης Johnnie Walker Blue Label λαμβάνετε τυχαία στο ταμείο ΔΩΡΟ ένα κουτί σοκολατάκια πολυτελείας Lindt ή δυο σοκολάτες Lindt» 10
Κατάστημα Α Κατάστημα Β 11
Το συνεχές λογικής/συναισθήματος Λογική (Cognition) Συναίσθημα (Affect) Η απόφαση αγοράς για το ίδιο προϊόν μπορεί να ληφθεί βάσει λογικής από έναν καταναλωτή και βάσει συναισθήματος από έναν άλλο καταναλωτή. 12
Αγοραστικές αποφάσεις βάσει λογικής (cognitive decision-making) O καταναλωτής ακολουθεί αγοραστική διαδικασία που χαρακτηρίζεται από αναζήτηση όλης εκείνης της απαραίτητης πληροφόρησης, που θα ελαχιστοποιήσει τον κίνδυνο λανθασμένης επιλογής και θα καταστήσει τον καταναλωτή ικανό να προβεί σε ορθολογικότερη αγορά. Σε μια αγοραστική απόφαση, η λογική μπορεί να κυριαρχήσει: Όταν ο καταναλωτής δεν διακατέχεται από παρορμήσεις και συναισθήματα, είτε γενικά, είτε τουλάχιστον κατά τη στιγμή λήψης μιας αγοραστικής απόφασης, Όταν το προϊόν είναι περισσότερο χρηστικό (utilitarian), παρά συμβολικό (hedonic), Όταν ο παραγωγός επιλέγει να προβάλει το προϊόν του βάσει αντικειμενικότητας, παρά συναισθήματος. 13
Αγοραστικές αποφάσεις βάσει συναισθήματος (affective decision-making) O καταναλωτής ακολουθεί αγοραστική διαδικασία που κυριαρχείται από παρορμήσεις, αυξημένη επιθυμία διασκέδασης και ανάληψης ρίσκου, έτσι ώστε να προβεί σε αγορά που θα μεγιστοποιεί νοητικές και ψυχικές διαστάσεις ικανοποίησης. Σε μια αγοραστική απόφαση, το συναίσθημα μπορεί να κυριαρχήσει: Όταν ο καταναλωτής διακατέχεται από παρορμήσεις και αισθήματα χαράς είτε γενικά, είτε τουλάχιστον κατά τη στιγμή λήψης μιας αγοραστικής απόφασης, Όταν το προϊόν είναι περισσότερο συμβολικό (hedonic), παρά χρηστικό (utilitarian), Όταν ο παραγωγός επιλέγει να προβάλει το προϊόν του βάσει συμβολισμών, παρά αντικειμενικότητας. 14
Επιλογή παραγωγού να προβάλει το προϊόν βάσει αντικειμενικότητας Επιλογή παραγωγού να προβάλει το προϊόν βάσει συμβολισμών Model: 7 Series Body: Saloon Fuel: Diesel Transmission: Automatic Year: 2007 Mileage: 69743 Colour: Grey Doors: 4 Price: 10,988 15
Ρώμη Caffè Greco 16
Cognition «Επωφεληθείτε της σημερινής προσφοράς» «Με ένα γεύμα αρνί με πατάτες φούρνου ΔΩΡΟ ένας καφές espresso» Affect «Με ένα γεύμα αρνί με πατάτες φούρνου ΔΩΡΟ ένας καφές espresso ή ένα ποτήρι κρασί» «Απολαύστε την ατμόσφαιρα της Ρώμης» «Με ένα γεύμα αρνί με πατάτες φούρνου ΔΩΡΟ ένας καφές espresso» «Με ένα γεύμα αρνί με πατάτες φούρνου ΔΩΡΟ ένας καφές espresso ή ένα ποτήρι κρασί» 17
1 ο συμπέρασμα: επίδραση του τρόπου λήψης απόφασης στην αποτελεσματικότητα της αβεβαιότητας για το δώρο (I) Όταν κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης για ένα προϊόν που συνοδεύεται από δώρο κυριαρχεί η λογική (cognition) στην αντίληψη του καταναλωτή, η πρόθεση αγοράς είναι υψηλότερη στην περίπτωση βεβαιότητας (παρά αβεβαιότητας) για την ακριβή φύση του δώρου: Αυτό συμβαίνει διότι, κυριαρχούσης της λογικής, ο καταναλωτής τείνει να αναζητά σαφή πληροφόρηση και να αποστρέφεται εκπλήξεις και απρόβλεπτους παράγοντες (cognitively detrimental uncertainty). 18
1 ο συμπέρασμα: επίδραση του τρόπου λήψης απόφασης στην αποτελεσματικότητα της αβεβαιότητας για το δώρο (II) Όταν κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης για ένα προϊόν που συνοδεύεται από δώρο κυριαρχεί το συναίσθημα (affect) στην αντίληψη του καταναλωτή, η πρόθεση αγοράς είναι υψηλότερη στην περίπτωση αβεβαιότητας (παρά βεβαιότητας) για την ακριβή φύση του δώρου: Αυτό συμβαίνει διότι, κυριαρχούντος του συναισθήματος, ο καταναλωτής τείνει να δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στην έκπληξη και τον απρόβλεπτο παράγοντα και λιγότερη βαρύτητα στην επακριβή πληροφόρηση (affectively beneficial uncertainty). 19
Σενάριο Α Cognition Αγορά ipad για υπηρεσιακή χρήση «Με την αγορά ενός ipad, ΔΩΡΟ μια διαφανής θήκη» 1 Σενάριο Β «Με την αγορά ενός ipad, παίρνετε με τυχαίο τρόπο στο ταμείο μετά την πληρωμή ΔΩΡΟ, το οποίο κατά 50% θα είναι μια διαφανής θήκη και κατά 50% ένα στυλό οθόνης» 3 Σενάριο Γ «Με την αγορά ενός ipad, παίρνετε με τυχαίο τρόπο στο ταμείο μετά την πληρωμή ΔΩΡΟ, το οποίο κατά 75% θα είναι μια διαφανής θήκη και κατά 25% ένα στυλό οθόνης» 2 20
Σενάριο Α Affect Αγορά ipad για προσωπική χρήση «Με την αγορά ενός ipad, ΔΩΡΟ μια διαφανής θήκη» 3 Σενάριο Β «Με την αγορά ενός ipad, παίρνετε με τυχαίο τρόπο στο ταμείο μετά την πληρωμή ΔΩΡΟ, το οποίο κατά 50% θα είναι μια διαφανής θήκη και κατά 50% ένα στυλό οθόνης» 1 Σενάριο Γ «Με την αγορά ενός ipad, παίρνετε με τυχαίο τρόπο στο ταμείο μετά την πληρωμή ΔΩΡΟ, το οποίο κατά 75% θα είναι μια διαφανής θήκη και κατά 25% ένα στυλό οθόνης» 2 21
2 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος των πιθανοτήτων λήψης συγκεκριμένου δώρου (I) Όταν κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης για ένα προϊόν που συνοδεύεται από δώρο κυριαρχεί η λογική (cognition) στην αντίληψη του καταναλωτή, η πρόθεση αγοράς διαμορφώνεται ως ακολούθως, κατά φθίνουσα σειρά: 100% πιθανότητα λήψης δώρου Α (δηλ. 100% βεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου), 75% πιθανότητα λήψης δώρου Α και 25% πιθανότητα λήψης δώρου Β (δηλ. 75% βεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου), 50% πιθανότητα λήψης δώρου Α και 50% πιθανότητα λήψης δώρου Β (δηλ. 50% βεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου). Αυτό συμβαίνει διότι, κυριαρχούσης της λογικής, ο καταναλωτής τείνει να είναι θετικότερα διακείμενος σε προωθητικές ενέργειες που αυξάνουν τη βεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου, μειώνοντας, κατ αυτό τον τρόπο, την πιθανότητα έκπληξης και εμφάνισης αστάθμητου παράγοντα. 22
2 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος των πιθανοτήτων λήψης συγκεκριμένου δώρου (IΙ) Όταν κατά τη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης για ένα προϊόν που συνοδεύεται από δώρο κυριαρχεί το συναίσθημα (affect) στην αντίληψη του καταναλωτή, η πρόθεση αγοράς διαμορφώνεται ως ακολούθως, κατά φθίνουσα σειρά: 50% πιθανότητα λήψης δώρου Α και 50% πιθανότητα λήψης δώρου Β (δηλ. 50% αβεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου). 75% πιθανότητα λήψης δώρου Α και 25% πιθανότητα λήψης δώρου Β (δηλ. 25% αβεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου), 100% πιθανότητα λήψης δώρου Α (δηλ. 0% αβεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου), Αυτό συμβαίνει διότι, κυριαρχούντος του συναισθήματος, ο καταναλωτής τείνει να είναι αρνητικότερα διακείμενος σε προωθητικές ενέργειες που ελαχιστοποιούν την αβεβαιότητα λήψης συγκεκριμένου δώρου, καθώς η εν λόγω ελαχιστοποίηση μειώνει την έκπληξη, την προσμονή και το ρίσκο που ο καταναλωτής θέλει να αισθανθεί. 23
Affect «iphone: η συσκευή κινητού τηλεφώνου που θα λατρέψετε και που θα σας κρατάει συντροφιά όλη τη μέρα» Σενάριο Α «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού». Εσείς θα πάρετε δώρο έναν φορτιστή αυτοκινήτου 3 Σενάριο Β «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού». Εσείς θα πάρετε δώρο έναν φορτιστή αυτοκινήτου και ένα πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού 2 Σενάριο Γ «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού». Εσείς θα πάρετε δώρο μια πλαστική θήκη, ένα σετ ακουστικών και έναν φορτιστή αυτοκινήτου 1 24
Affect «iphone: η συσκευή κινητού τηλεφώνου που θα λατρέψετε και που θα σας κρατάει συντροφιά όλη τη μέρα» Σενάριο Α «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού». Εσείς θα πάρετε ΕΝΑ από αυτά τα τέσσερα δώρα με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο 1 Σενάριο Β «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού». Εσείς θα πάρετε ΔΥΟ από αυτά τα τέσσερα δώρα με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο 2 Σενάριο Γ «Με την αγορά ενός iphone, υπάρχουν τέσσερεις επιλογές δώρου: (α) φορτιστής αυτοκινήτου, (β) πλαστική θήκη για το τηλέφωνο, (γ) σετ ακουστικών και (δ) πακέτο 10 εφαρμογών λογισμικού Εσείς θα πάρετε ΤΡΙΑ από αυτά τα τέσσερα δώρα με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο 3 25
3 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος της αβεβαιότητας περί του αριθμού των δώρων σε αποφάσεις βάσει συναισθήματος (I) Όταν (α) ο καταναλωτής ενεργεί βάσει συναισθήματος (affect) ευρισκόμενος μπροστά σε προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν ένα ή περισσότερα δώρα με την αγορά ενός προϊόντος και (β) το κατάστημα ενημερώνει εκ των προτέρων τον καταναλωτή τόσο για το μέγιστο δυνατό αριθμό δώρων που συνοδεύουν την αγορά του προϊόντος, όσο και για το πόσα και ποια δώρα ακριβώς θα λάβει ο καταναλωτής αγοράζοντας το προϊόν, η πρόθεση αγοράς αυξάνεται αυξανομένου του αριθμού των δώρων που θα λάβει ο καταναλωτής: Αυτό αποδίδεται στο ότι, δεδομένης της βεβαιότητας περί την ακριβή φύση του δώρου (ή των δώρων) που θα λάβει (βεβαιότητα η οποία αποκλείει εκπλήξεις και προσμονή), αυτό που απομένει ως αντίδοτο στον συναισθηματικά ωθούμενο καταναλωτή είναι η επιλογή της λύσης που προσφέρει τον υψηλότερο δυνατό αριθμό δώρων. 26
3 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος της αβεβαιότητας περί του αριθμού των δώρων σε αποφάσεις βάσει συναισθήματος (IΊ) Όταν (α) ο καταναλωτής ενεργεί βάσει συναισθήματος (affect) ευρισκόμενος μπροστά σε προωθητικές ενέργειες που προσφέρουν ένα ή περισσότερα δώρα με την αγορά ενός προϊόντος και (β) το κατάστημα ενημερώνει εκ των προτέρων τον καταναλωτή για το μέγιστο δυνατό αριθμό δώρων που συνοδεύουν την αγορά του προϊόντος καθώς και για το πόσα δώρα (αλλά όχι ποια συγκεκριμένα δώρα) θα λάβει ο καταναλωτής αγοράζοντας το προϊόν, η πρόθεση αγοράς μειώνεται αυξανομένου του αριθμού των δώρων που θα λάβει ο καταναλωτής: Αυτό αποδίδεται στο ότι, αυξάνοντας την πιθανότητα μη λήψης κάποιου εκ των εναλλακτικών δώρων (μειώνοντας δηλαδή τη βεβαιότητα που διέπει την απόφαση αγοράς), η λύση των ολιγότερων δώρων ερμηνεύεται από τον συναισθηματικά ωθούμενο καταναλωτή ως οδός εύρεσης της επιζητούμενης έκπληξης, προσμονής και διασκέδασης κατά τη διαδικασία λήψης απόφασης. 27
Cognition Αγορά lap-top Toshiba, οθόνη 14 ίντσες, 6 gigabytes RAM για υπηρεσιακή χρήση Σενάριο Α «Με την αγορά του lap-top Toshiba ΔΩΡΟ ένα ποντίκι» 1 Σενάριο Β «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» 4 Σενάριο Γ Σενάριο Δ «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» Ποντίκι Optical mouse, μαύρου χρώματος, με αναδιπλούμενο καλώδιο Φορτιστής αυτοκινήτου Παγκοσμίας χρήσης, μαύρου χρώματος, 100-240 volts «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» 3 2 28
Affect Αγορά lap-top Toshiba, οθόνη 14 ίντσες, 6 gigabytes RAM για προσωπική χρήση Σενάριο Α Σενάριο Β «Με την αγορά του lap-top Toshiba ΔΩΡΟ ένα ποντίκι» «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» 2 1 Σενάριο Γ Σενάριο Δ «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» Ποντίκι Optical mouse, μαύρου χρώματος, με αναδιπλούμενο καλώδιο Φορτιστής αυτοκινήτου Παγκοσμίας χρήσης, μαύρου χρώματος, 100-240 volts «Με την αγορά του lap-top Toshiba παίρνετε δώρο με τυχαίο τρόπο μετά την πληρωμή στο ταμείο ένα ποντίκι ή έναν φορτιστή αυτοκινήτου» 1 1 29
4 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος της έμμεσης μείωσης της αβεβαιότητας περί της ακριβούς φύσης του δώρου (I) Σε περιπτώσεις που (για κάποιο λόγο) ο παραγωγός ή ο λιανέμπορος αποφασίζουν να μην αποκαλύψουν την ακριβή φύση του δώρου που συνοδεύει την αγορά ενός προϊόντος, η πρόθεση αγοράς του καταναλωτή που ενεργεί βάσει λογικής (cognition) ελαχιστοποιείται. Δεδομένης, κατά συνέπεια, της αβεβαιότητας, η πρόθεση αγοράς του λογικώς ενεργούντος καταναλωτή τείνει να αυξάνεται όταν η προωθητική ενέργεια του παρέχει πληροφόρηση (είτε μέσω εικόνας είτε μέσω κειμένου) για τη φύση των πιθανών δώρων που θα λάβει μετά την πληρωμή του προϊόντος: Αυτό αποδίδεται στο ότι, παρά το γεγονός ότι η προωθητική ενέργεια εξακολουθεί να ενέχει αβεβαιότητα, ο καταναλωτής που ενεργεί βάσει λογικής αποκωδικοποιεί την παρεχόμενη πληροφόρηση για τα πιθανά δώρα (είτε μέσω εικόνας είτε μέσω κειμένου) ως μια επί τα βελτίω κατάσταση, η οποία μετριάζει (έστω και εμμέσως) το βαθμό αβεβαιότητας που αποστρέφεται ο εν λόγω καταναλωτής. 30
4 ο συμπέρασμα: ο ρυθμιστικός ρόλος της έμμεσης μείωσης της αβεβαιότητας περί της ακριβούς φύσης του δώρου (IΙ) Σε περιπτώσεις που (για κάποιο λόγο) ο παραγωγός ή ο λιανέμπορος αποφασίζουν να μην αποκαλύψουν την ακριβή φύση του δώρου που συνοδεύει την αγορά ενός προϊόντος, η πρόθεση αγοράς του καταναλωτή που ενεργεί βάσει συναισθήματος (affect) μεγιστοποιείται. Δεδομένης, κατά συνέπεια, της αβεβαιότητας, η παροχή πληροφοριών (είτε μέσω εικόνας είτε μέσω κειμένου) για τη φύση των πιθανών δώρων που θα λάβει μετά την πληρωμή του προϊόντος, δεν θα επηρεάσουν αρνητικά την πρόθεση αγοράς του συναισθηματικά ενεργούντος καταναλωτή: Αυτό αποδίδεται στο ότι ο καταναλωτής που ενεργεί βάσει συναισθήματος, εξακολουθεί να βρίσκει την προωθητική ενέργεια ενδιαφέρουσα, διασκεδαστική και ενέχουσα ρίσκο, παρά το ότι η επιπλέον πληροφόρηση (είτε μέσω εικόνας είτε μέσω κειμένου) για τα πιθανά δώρα μειώνει εμμέσως την επιζητούμενη από τον ανωτέρω καταναλωτή αβεβαιότητα. 31
Πρακτικές προεκτάσεις για προωθητικές ενέργειες της μορφής free gift (I) Για αμιγώς λειτουργικά προϊόντα (purely utilitarian), η αποτελεσματικότητα προωθητικών ενεργειών της μορφής free gift αναμένεται υψηλότερη όταν παρέχεται εκ των προτέρων στον καταναλωτή πληροφόρηση για την ακριβή φύση του δώρου που συνοδεύει την αγορά των εν λόγω προϊόντων: Η λειτουργική φύση αυτών των προϊόντων είναι απίθανο να οδηγήσει ακόμα και τους συναισθηματικά ενεργούντες καταναλωτές σε λήψη αγοραστικής απόφασης βάσει συναισθήματος. 32
Αμιγώς λειτουργικό προϊόν Έκφραση Α Έκφραση Β «Με την αγορά μιας συσκευασίας αλατιού ΔΩΡΟ μια αλατιέρα» «Με την αγορά μιας συσκευασίας αλατιού κρατήστε την υπομονή σας για το ΔΩΡΟ έκπληξη που σας περιμένει στο ταμείο!!!» + + 33
Πρακτικές προεκτάσεις για προωθητικές ενέργειες της μορφής free gift (IΙ) Για προϊόντα που είτε έχουν κάποιες αναλογίες συμβολισμού (symbolic components), είτε είναι αμιγώς συμβολικά (purely hedonic), παραγωγοί και λιανέμποροι πρέπει να λάβουν υπόψη τους τα εξής, κατά το σχεδιασμό προωθητικών ενεργειών της μορφής free gift: Σε περίπτωση που στόχος είναι το τμήμα των καταναλωτών που ενεργεί, κατά κανόνα, βάσει λογικής (cognition), η αποτελεσματικότητα ενεργειών free gift αναμένεται υψηλότερη όταν παρέχεται εκ των προτέρων στον καταναλωτή πληροφόρηση για την ακριβή φύση του δώρου που συνοδεύει την αγορά, Σε περίπτωση που στόχος είναι το τμήμα των καταναλωτών που ενεργεί, κατά κανόνα, βάσει συναισθήματος (affect), η αποτελεσματικότητα ενεργειών free gift αναμένεται υψηλότερη όταν η ακριβής φύση του δώρου αποκρύπτεται πριν την αγορά και αποκαλύπτεται ως έκπληξη μόνο κατόπιν της πληρωμής του προϊόντος στο ταμείο, Σε περίπτωση που στόχος είναι τόσο το τμήμα των καταναλωτών που ενεργεί βάσει λογικής, όσο και το τμήμα των καταναλωτών που ενεργεί βάσει συναισθήματος, η μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας ενεργειών free gift προϋποτεθεί κατά περίπτωση προσαρμογή στον τρόπο ενημέρωσης του κάθε τμήματος για το δώρο ή τα δώρα που συνοδεύουν την αγορά. 34
Δεδομένα: αβεβαιότητα προαποφασισμένη από τον παραγωγό, η αγορά συνοδεύεται από ένα δώρο μεταξύ δυο εναλλακτικών, στόχος το τμήμα που ενεργεί βάσει λογικής (cognition) Χειρισμός Καταστήματος Α «Με την αγορά της φωτογραφικής μηχανής Nikon, θα πάρετε στο ταμείο ΔΩΡΟ μετά την πληρωμή ή ένα λουράκι λαιμού ή ένα καλώδιο audio-video» Ενδεδειγμένοι χειρισμοί από το Κατάστημα Β «Η αγορά της φωτογραφικής μηχανής Nikon συνοδεύεται από ΔΩΡΟ έκπληξη που θα λάβετε στο ταμείο μετά την πληρωμή, διαλέγοντας έναν λαχνό από την κληρωτίδα. Κατά 80% το δώρο σας θα είναι ένα λουράκι λαιμού και κατά 20% ένα καλώδιο audio-video» «Η αγορά της φωτογραφικής μηχανής Nikon συνοδεύεται από ΔΩΡΟ έκπληξη που θα λάβετε στο ταμείο μετά την πληρωμή και που θα είναι ή το λουράκι λαιμού ή το καλώδιο audio-video που βλέπετε στις εικόνες» 35
Δεδομένα: αβεβαιότητα προαποφασισμένη από τον παραγωγό, ο μέγιστος αριθμός δώρων είναι τρία μεταξύ τεσσάρων εναλλακτικών (εναπόκειται στην ευχέρεια του λιανέμπορου εάν θα δώσει ένα, δυο ή τρία δώρα), στόχος το τμήμα που ενεργεί βάσει συναισθήματος (affect) Χειρισμός Καταστήματος Α «Εάν αγοράστε μαζί το άρωμα Poison Hypnotic και το άρωμα Poison Midnight του οίκου Dior, υπάρχουν τέσσερα δώρα που μπορείτε να πάρετε: (α) κραγιόν Dior, (β) μάσκαρα ματιών Dior, (γ) μανό Dior και (δ) ρουζ Dior. Εσείς θα λάβετε στο ταμείο με τυχαίο τρόπο ΤΡΙΑ από αυτά τα τέσσερα δώρα» Ενδεδειγμένοι χειρισμοί από το Κατάστημα Β «Εάν αγοράστε μαζί το άρωμα Poison Hypnotic και το άρωμα Poison Midnight του οίκου Dior, υπάρχουν τέσσερα δώρα που μπορείτε να πάρετε: (α) κραγιόν Dior, (β) μάσκαρα ματιών Dior, (γ) μανό Dior και (δ) ρουζ Dior. Εσείς θα λάβετε στο ταμείο με τυχαίο τρόπο ΔΥΟ από αυτά τα τέσσερα δώρα» 36