OΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ "ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ"

Transcript

1 OΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ "ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ" Εμπειρική διερεύνηση αγοραστικής πρόθεσης καταναλωτών σε προωθητικές ενέργειες για διαρκή προϊόντα ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΟΥ ΝΙΚΟΛΑΟΥ - ΛΕΟΝΤΙΟΥ ΤΣΑΓΚΑΡΗ ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ

2 Στόχος:Διερεύνηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε προωθητικές ενέργειες για διαρκή προϊόντα α) με την μέθοδο έκπτωσης επί της αρχικής τιμής β) με την μέθοδο τιμολόγησης δέσμης Στόχος και Κίνητρο Εργασίας Κίνητρο: ο τομέας της συμπεριφοράς του καταναλωτή για την προώθηση των διαρκών προϊόντων παρουσιάζει ελλείψεις εξαιτίας της έμφασης που δίνεται στα καταναλωτικά αγαθά

3 Βιβλιογραφική Επισκόπηση (1) Μείγμα μάρκετινγκ Το μείγμα των ελέγξιμων μεταβλητών του μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να επιτύχει το επιδιωκόμενο επίπεδο πωλήσεων στην αγορά στόχο (Kotler, 1994). Τα τέσσερα βασικά στοιχεία που περιλαμβάνει το μείγμα μάρκετινγκ είναι το προϊόν (product), η τιμή (price), η διανομή (place) και η προβολή (promotion). Μείγμα προβολής Ένα ελεγχόμενο, ολοκληρωμένο πρόγραμμα μεθόδων και υλικών επικοινωνίας, σχεδιασμένο με τρόπο που να παρουσιάζει έναν οργανισμό και τα προϊόντα του σε πιθανούς πελάτες και να μεταφέρει τις ευεργετικές ιδιότητες των προϊόντων, ώστε να διευκολύνει τις πωλήσεις και να συμβάλλει στο κέρδος (Boyd et al., 1998). Το μείγμα προβολής περιλαμβάνει τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, τις δημόσιες σχέσεις, το άμεσο μάρκετινγκ και την προώθηση πωλήσεων.

4 Προώθηση πωλήσεων Η προώθηση πωλήσεων (sales promotion) περιλαμβάνει όλες τις προωθητικές ενέργειες όπως κουπόνια, δείγματα, εκπτώσεις, προσφορές και δημιουργεί όλα εκείνα τα κίνητρα που στοχεύουν στην αγορά του προϊόντος Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει δύο βασικές αποφάσεις: τη συχνότητα με την οποία προωθείται το προϊόν και το ποσοστό μείωσης τιμών (Raju, 1992). Βιβλιογραφική Επισκόπηση (2) Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων 1. Έκπτωση επί των τιμών 2. Επιπλέον αξία 3. Τιμολόγηση δέσμης 4. Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων 5. Κουπόνια 6. Διασταυρωμένα κουπόνια 7. Προγράμματα επιβράβευσης 8. Δωρεάν δείγματα 9. Εποχιακές εκπτώσεις

5 Η έκπτωση επί των τιμών (price pack) είναι η ευρύτερα χρησιμοποιούμενη μέθοδος προώθησης πωλήσεων (Darke and Chung, 2005). Σε αυτή την περίπτωση διατίθεται η ίδια ποσότητα σε μειωμένη τιμή. Εδώ, η έκπτωση προσφέρεται χωρίς ο καταναλωτής να χρειαστεί να κάνει κάποια ενέργεια, γιατί απλώς η έκπτωση αναγράφεται πάνω στην συσκευασία. Ορισμοί Η τιμολόγηση δέσμης (price bundle) καθορίζει μία ενιαία τιμή για δύο ή περισσότερα διαφορετικά προϊόντα, τα οποία μπορεί να έχουν συσκευασθεί μαζί ή να πωλούνται χωριστά και συνήθως παρουσιάζεται το ένα ως ένα προϊόν-δώρο. Σκοπός της ενέργειας αυτής είναι η προώθηση ενός εμπορεύματος χαμηλής ζήτησης μέσω ενός προϊόντος υψηλής ζήτησης.

6 Διαρκή Προϊόντα Ως διαρκή προϊόντα ορίζονται τα αγαθά που έχουν σχεδιαστεί από τους παραγωγούς για να καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών για μεγάλο χρονικό διάστημα, σε αντίθεση με τα μη διαρκή που παράγονται για άμεση κατανάλωση (Bass, 2004).

7 Μεταβλητές Υ1(-) Εισόδημα (-) Υ2(+) Εικόνα καταστήματος (+) Υ3(-) Πιστότητα στην μάρκα (-) Έκπτωση επί των τιμών Υ4(-) Υ5(+) Υ6 Ύπαρξη ή όχι επαγγέλματος Παρορμητικές Αγορές (-) (+) Τιμολόγηση Δέσμης Υ7(-) Υ8(-) Εκπαίδευση Αναζήτηση πληροφοριών (-) (+) Αριθμός τηλεοράσεων Ηλικία Φύλο Οικογενειακή Κατάσταση

8 Μεθοδολογία Συγκέντρωση Δεδομένων Χρήση ποσοτικής μεθόδου χρήσιμα και μετρήσιμα αποτελέσματα Συλλογή πρωτογενών δεδομένων Κατανοητό και σωστά δομημένο ερωτηματολόγιο σωστή μελέτη ερευνητικών υποθέσεων και υποστήριξη συμπερασμάτων Δείγμα -Αποτελείται από 232 άτομα, από τους νομούς Αττικής και Δωδεκανήσων -Οι ηλικίες των ερωτωμένων κυμαίνονται από 18 έως 68 ετών -Η επιλογή των ερωτωμένων ήταν τυχαία με προσωπική επαφή

9 Σενάρια Αγοράς Α Σενάριο : τηλεόραση SONY 40 ιντζών πωλείται στην τιμή των 500. Τιμή: 500 Κλιμακα μέτρησης της πρόθεσης αγοράς του καταναλωτή με τα τρία διαφορετικά σενάρια Πολύ χαμηλή πρόθεση αγοράς Πολύ υψηλή πρόθεση αγοράς Β Σενάριο : τηλεόραση SONY 40 ιντζών πωλείται στην τιμή των 385 με έκπτωση επί της αρχικής τιμής. Γ Σενάριο: τηλεόραση αξίας 500 με επιπρόσθετο δώρο ένα ηχοσύστημα αξίας 125 μόνο με 500 (τιμολόγηση δέσμης) Αρχική Τιμή: 500 Τιμή Προσφοράς: 385 Τηλεόραση + ηχοσύστημα 500

10 Φύλο 41,8% Άνδρας (135) 19% 2% 2% 5% 16% Μορφωτικό Επίπεδο Δημοτικό (5) Γυμνάσιο (11) 58,2% Γυναίκα (97) 15% Λύκειο (38) Κολέγγιο/ Ι.Ε.Κ. (34) ATEI/AEI (96) Μεταπτυχιακό (43) 2,6 1,7 Οικογενειακή Κατάσταση 41% Διδακτορικό (5) 26,3 69% Άγαμος/η (161) Έγγαμος/η (61) Διαζευγμένος/η (6) Χήρος/α (4) Δημογραφικά Στοιχεία Επαγγελματική Απασχόληση 5,2% 9,1% 9,1% 11,2% 5,6% 22,8% 37,1% Ηλικία (53) (86) (26) (21) (21) (12) 60 και άνω (13) 3% 11% 27% 5% 19% 25% 10% Ιδιωτικός Υπάλληλος (57) Δημόσιος Υπάλληλος (22) Ελεύθερος Επαγγελματίας (45) Συνταξιούχος (12) Φοιτητής/φοιτήτρια (62) Οικιακά (8) Άνεργος/Άνεργη (26)

11 30,00 20,00 10,00 0,00 8,6% Μια φορά στα δύο χρόνια (20) 19,8% 20,3% Μία φορά το χρόνο (46) Μία φορά το εξάμηνο (47) 25% Μία φορά το τρίμηνο (58) Επίσκεψη στο κατάστημα 17,2% Μία φορά το μήνα (40) 9,1% Περισσότερες από μία φορά το μήνα (21) Αποτελέσματα γενικών ερωτήσεων ,4% Επιλογή καταστήματος ,4% 21,6% ,8% 6,9% 5,6% 4,3% Κωτσόβολος (66) Ηλεκτρονική (16) Media Market (25) Public (52) Expert (10) Plaisio (50) Άλλο (13)

12 Αριθμός τηλεοράσεων που διαθέτει ο ερωτώμενος Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση Αριθμός 2,54 1,10 τηλεοράσεων ανά σπίτι Αποτελέσματα γενικών ερωτήσεων Κριτήρια για την επιλογή ενός διαρκούς προϊόντος Κριτήρια Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση Τιμή 5,91 1,31 Ποιότητα 5,87 1,33 Συσκευασία 3,76 1,37 Προσφορές 5,59 1,34 Χώρα Προέλευσης 4,33 1,35 Μάρκα 4,96 1,27

13 Αποτελέσματα Σεναρίων ανά ζεύγη Πρόθεση αγοράς με την κανονική τιμή του προϊόντος - πρόθεση αγοράς με έκπτωση επί της αρχικής τιμής Πρόθεση αγοράς (αρχικά) Πρόθεση αγοράς με έκπτωση Διαφορά Μέσου όρου t Επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας επί των τιμών Μέσος Όρος 3,00 5,00-2,00-25,44 0,000 Πρόθεση αγοράς με την κανονική τιμή του προϊόντος - πρόθεση αγοράς με τιμολόγηση δέσμης Πρόθεση Πρόθεση Διαφορά t Επίπεδο αγοράς αγοράς με Μέσου όρου στατιστικής κανονικής τιμολόγηση σημαντικότητας τιμής δέσμης Μέσος Όρος 3,00 4,31-1,31-12,60 0,000

14 Πρόθεση αγοράς με έκπτωση επί της αρχικής τιμής - πρόθεση αγοράς με τιμολόγηση δέσμης Πρόθεση αγοράς Πρόθεση αγοράς Διαφορά Μέσου t Επίπεδο στατιστικής με έκπτωση επί με τιμολόγηση όρου σημαντικότητας των τιμών επί δέσμης της αρχικής τιμής Μέσος Όρος 5,00 4,31 0,69 6,78 0,00 Όλα μαζί τα σενάρια για πρόθεση αγοράς του προϊόντος Μέσος Όρος Τυπική Απόκλιση t Στατιστική Σημαντικότητα Αρχική Τιμή 3,00 1,360 33,40 0,000 Έκπτωση επί της αρχικής 5,00 1,505 50,16 0,000 τιμής Τιμολόγηση δέσμης 4,31 1,795 36,61 0,000

15 Έλεγχος υποθέσεων Υ1(-) Υ2(+) Εισόδημα Εικόνα καταστήματος (-) (+) Υ3(-) Πιστότητα στην μάρκα (-) Έκπτωση επί των τιμών Υ5(+) Υ6 Υ4(-) Ύπαρξη ή όχι επαγγέλματος Παρορμητικές Αγορές (+) (-) Τιμολόγηση Δέσμης Υ7(-) Εκπαίδευση (-) Υ8(-) Αναζήτηση πληροφοριών (+) Αριθμός τηλεοράσεων Ηλικία Φύλο Οικογενειακή Κατάσταση

16 Θεωρητικές Προεκτάσεις 1. Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει και διαμορφώσει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Αυτή είναι και η αιτία που οι καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδήματος δείχνουν θετική πρόθεση αγοράς σε προϊόντα που βρίσκονται σε προώθηση. 2. Πλέον, οι καταναλωτές δεν διακατέχονται από αισθήματα αφοσίωσης και πιστότητας σε συγκεκριμένη μάρκα γιατί επιλέγουν και μάρκες που δεν τους είναι και τόσο αγαπητές, αν ωστόσο είναι συμφέρουσες. 3. Οι εργαζόμενοι καταναλωτές επιδεικνύουν μικρότερη πρόθεση αγοράς για ένα διαρκές προϊον επειδή δεν διαθέτουν τον απαραίτητο χρόνο για να βρίσκουν τις προσφορές.

17 Πρακτικές Προεκτάσεις 1. Επιλογή κάθε φορά διαφορετικής μεθόδου προώθησης κατάλληλη για την κάθε περίσταση ώστε να στοχεύουν σε όσον το δυνατόν μεγάλύτερο αριθμό καταναλωτών. 2. Η γνώση για την ύπαρξη του αριθμού των τηλεοράσεων σε ένα νοικοκυριό θα βοηθούσε την επιχείρηση να επιλέξει μία μέθοδο, που δεν θα έδινε μόνο οικονομικό κίνητρο αγοράς αλλά επιπλέον αξία για το προϊόν, όπως ένα επιπλέον δώρο. 3. Ο παρορμητισμος συνεχίζει να επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών και βοηθάει τις επιχειρήσεις να αυξάνουν τις πωλήσεις τους.

18 Κάθε καταναλωτής, διαφορετικές ανάγκες, διαφορετική αντιμετώπιση

19 Περιορισμοί και προτάσεις για μελλοντική έρευνα Το δείγμα μας ήταν μόνο από τους νομούς Αττικής και Δωδεκανήσου. Σε μελλοντικές έρευνες θα μπορούσε να υπάρχουν περισσότερες περιοχές της Ελλάδας. Δεν επιτεύχθηκε ομοιόμορφη κατανομή σε ορισμένες μεταβλητές όπως το εισόδημα, την ηλικία και το επίπεδο μόρφωσης. Άρα μελλοντικές έρευνες θα πρέπει να θέσουν ποσοστώσεις για τις εν λόγω μεταβλητές. Μελετήθηκε μόνο μία σειρά από ανεξάρτητες μεταβλητές και υπάρχει χώρος για έρευνα και για επιπρόσθετες ανεξάρτητες μεταβλητές. Το προϊόν που μελετήθηκε ήταν συγκεκριμένο: η τηλεόραση. Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να μελετήσουν και άλλα διαρκή προϊόντα όπως ένα ψυγείο η ένα πλυντήριο. Τέλος τα δύο σενάρια που αναπτύχθηκαν ήταν οικονομικά ισοδύναμα. Οπότε μελλοντικές έρευνές θα μπορούσαν να μελετήσουν και οικονομικά μη ισοδύναμα σενάρια έκπτωσης επί της αρχικής τιμής και τιμολόγησης δέσμης.

20 Ευχαριστώ πολύ.

21 Ενδεικτικές βιβλιογραφικές πηγές 1. Ailawadi, K. L., Neslin, S. A. (1998). "The Effect of promotion on consumption: buying more and consuming it faster", Journal of Marketing Research, Vol. 35, Allender W., Richards T. (2012). " Brand Loyalty and Price Promotion Strategies: An Empirical Analysis", Journal of Retailing, Vol.88, Babin, B. J. and Attaway, J. S. (2000), Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer, Journal of Business Research, Vol.49(2), Kimball R. (1989). "An exploratory report of sales promotion management", The Journal of consumer marketing, Vol.6, Laroche M, Pons F., Zgolli, N., Cervellon Marie-Ce., Kim Ch. (2003) "A model of consumer response to two retail sales promotion techniques", Journal of Business Research, Vol. 56, Laran, J., Tsiros, M. (2013) "An investigation of the effectiveness of uncertaintly in Marketing Promotions Involving Free Gifts", Journal of Marketing, Vol. 77,