ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (MSM11) ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ: ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΤΕΚΜΗΡΙΩΣΗ ΣΕ ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΤΗΣ ΕΘΝΙΚΗΣ ΟΜΑΔΑΣ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ Διευθυντής Σπουδών: κος Γεώργιος Σιώμκος Επιβλέπων Καθηγητής: κος Παρασκευάς Αργουσλίδης Φοιτητής: Γουρνιάς Θεόδωρος (Α.Μ ) 1

2 2 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Συνεχής ανάπτυξη του αθλητικού προϊόντος και της αθλητικής βιομηχανίας. Αύξηση σημαντικότητας της προώθησης πωλήσεων στην σύγχρονη οικονομική ζωή. ΚΙΝΗΤΡΟ ΕΡΕΥΝΑΣ Πολύ περιορισμένη διεθνής βιβλιογραφία σχετικά με την εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε αθλητικά προϊόντα.

3 3 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η μελέτη της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών για την φανέλα της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου στην αρχική της τιμή. Η μελέτη της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών για την φανέλα της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με την μέθοδο έκπτωσης επί της αρχικής λιανικής τιμής. Η μελέτη της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών για την φανέλα της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με την μέθοδο τιμολόγησης δέσμης. Η διερεύνηση για το ποια προωθητική ενέργεια θα επιλέξουν οι καταναλωτές με βασικό γνώμονα το εισόδημα τους. Η διερεύνηση για το πως η ανάμειξη με την εθνική ομάδα ποδοσφαίρου επηρεάζει τον καταναλωτή ώστε να επιλέξει μια προωθητική ενέργεια.

4 4 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ (1) Μείγμα Προβολής: Η προβολή είναι ένα από τα τέσσερα στοιχεία του Μείγματος Μάρκετινγκ και έχει οριστεί ως ο συντονισμός όλων των προσπαθειών που προέρχονται από τον πωλητή για τη δημιουργία διαύλων πληροφόρησης και πεποίθησης, για την πώληση αγαθών και υπηρεσιών ή για την προώθηση μιας ιδέας (Belch & Belch, 2010). Άμεσο Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις Προσωπικές Πωλήσεις Διαφήμιση Μείγμα Προβολής Προώθηση Πωλήσεων

5 5 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ (2) (ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ) H Προώθηση Πωλήσεων προσφέρει στο Μείγμα Προβολής: Βραχυχρόνια κίνητρα στους καταναλωτές για να προβούν σε αγορές και βραχυχρόνια κίνητρα στην επιχείρηση (Kotler & Armstrong, 2004). Σε αντίθεση με τη διαφήμιση, στόχος της προώθησης είναι η αύξηση των πωλήσεων και η αγορά των προϊόντων από τους καταναλωτές σε βραχυχρόνιο επίπεδο (Rowley, 1998). Τα οφέλη που παίρνει ένας καταναλωτής από την προώθηση πωλήσεων είναι κατά Chandon et al. (2000): 1. Αποταμίευση (οικονομική αποταμίευση) 2. Ποιότητα (Αύξηση της ποιότητας του προϊόντος που αγοράσθηκε) 3. Άνεση (Μείωση στην αναζήτηση και την απόφαση κόστους): 4. Έκφραση αξίας (Έκφραση και ενίσχυση της αυτοαντίληψης και των προσωπικών αξιών) 5. Εξερεύνηση (Διέγερση και ποικιλία) 6. Διασκέδαση (Ψυχαγωγία και αισθητική αξία)

6 6 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ (3) (ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ) Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων: Εκπτωτικές συσκευασίες - price pack Εκπτωτικές συσκευασίες - value pack Τιμολόγηση δέσμης Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Κουπόνια Διασταυρωμένα κουπόνια Προγράμματα επιβράβευσης Δωρεάν δειγματισμός

7 7 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ (4) (ΘΕΩΡΙΑ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ) Το αθλητικό Μάρκετινγκ περιλαμβάνει δυο διαστάσεις: α) το Μάρκετινγκ των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας στους καταναλωτές του β) το Μάρκετινγκ άλλων καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του αθλητισμού. (Mullin et al., 2004). Όσον αφορά τον αθλητικό καταναλωτή, υπάρχουν περιβαλλοντικοί και προσωπικοί συντελεστές, οι οποίοι επηρεάζουν το πως και σε τι βαθμό θα αναμειχθεί και θα δεθεί με τα σπορ. Η κοινωνικότητα, η ανάμειξη και η πίστη στα σπορ έχουν μεγάλη βαρύτητα, καθώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών (Mullin et al., 2007).

8 8 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Υ1 Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου στην αρχική λιανική τιμή Υ2 Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με προώθηση της μορφής έκπτωσης επί της αρχικής λιανικής τιμής Υ4 Υ3 Υ5 Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με προώθηση της μορφής τιμολόγηση δέσμης Εισόδημα Βαθμός ανάμειξης με εθνική ομάδα ποδοσφαίρου

9 9 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ (1) Μέθοδος συλλογής δεδομένων: Ποσοτική μέθοδος Δομημένο ερωτηματολόγιο Συλλογή πρωτογενών δεδομένων Δειγματοληψία Πληθυσμός έρευνας: κάτοικοι του Ν. Αττικής, 18 ετών και άνω Μέθοδος δειγματοληψίας: δείγμα ευκολίας (convenience sampling) Μέγεθος δείγματος: 205 άτομα Η κλίμακα που χρησιμοποιήθηκε για την μέτρηση της ανάμειξης είχε πολύ υψηλή εσωτερική συνοχή (Cronbach s Alpha = 0,95)

10 10 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ (2) Ερωτηματολόγιο Μέρος Α: Γενικές και εισαγωγικές ερωτήσεις Μέρος Β: Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών (οικονομικά ισοδύναμες προσφορές) Μέρος Γ: Δημογραφικά χαρακτηριστικά Τιμή 69,90 Τιμή 69,90 40 Τιμή 69,90 (Δώρο σορτσάκι αξίας 29,90 )

11 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ 11 Εισόδημα Φύλο 0% 2% 2% Λιγότερο από Γυναίκες 48% Άνδρες 52% 14% 7% 21% % 32% Άνδρες Γυναίκες 2401 και πάνω Μορφωτικό επίπεδο Ηλικίες 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Ηλικιακές ομάδες

12 12 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Η σχέση σας με τον αθλητισμό είναι: Ενεργητική Σχέση Παθητική σχέση Συνδιασμός Εν. και Παθ. Καμία 17% 26% Έχετε αγοράσει προϊόν της εθνικής ομάδας στο παρελθόν; Όχι 59% Ναι 41% Οι Καταναλωτικές προτιμήσεις του δείγματος Όταν ψωνίζω, ψάχνω χαμηλές τιμές Όταν ψωνίζω, αναζητώ προϊόντα σε προσφορά N Minimum Maximum Mean Std. Deviatio n ,6 1, ,76 1,48 25% 32% Όταν ψωνίζω, θέλω να αγοράζω προϊόντα πολύ γνωστής μάρκας ,3 1,71

13 13 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (1) Αρχική τιμή vs έκπτωση επί της αρχικής τιμής για την φανέλα της εθνικής ομάδας (Υ 1 ) N Mean t- test Sig(2 tailed) Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με έκπτωση επί της αρχικής τιμής 205 4,26 15,93 0,000 Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου στην αρχική τιμή 205 2,91

14 14 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (2) Αρχική τιμή vs τιμολόγηση δέσμης για την φανέλα της εθνικής ομάδας (Υ 2 ) N Mean t- test Sig(2 tailed) Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου με τη μορφή τιμολόγηση δέσμης 205 4,18 13,74 0,000 Πρόθεση αγοράς της φανέλας της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου στην αρχική τιμή 205 2,91

15 15 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (3) Σύγκριση των δύο προωθητικών ενεργειών (Υ 3 ) (Απόρριψη ελλείψης στατιστικής σημαντικότητας) N Mean t- test Sig(2 tailed) Διαοφορά Price Pack vs Original Price 205 1,35 0,80 0,420 Διαφορά Price Bundle vs Original 205 1,26

16 16 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (4) Εισόδημα και επιλογή προωθητικής ενέργειας ( 1 ο Τεστ, Υ 4 ) Εισόδημα και επιλογή προωθητικής ενέργειας (2 ο Τεστ, Υ 4 ) Διαφορά Price Pack vs Original Price Γκρουπ Εισοδήματος N Mean Χαμηλό Εισόδημα 109 1,44 Γκρουπ Εισοδήματος N Mean D. t- test Sig(2 tailed) Υψηλό Εισόδημαό 96 1,23 Δ_Δ_Price Pack vs Original_ Minus_Δ_ Bundle_vs Original Χαμηλό Εισόδημα Υψηλό Εισόδημα ,41-0,29 3,52 0,001 Διαφορά Price Bundle vs Original Χαμηλό Εισόδημα 109 1,03 Υψηλό Εισόδημα 96 1,53

17 17 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (5) Ανάμειξη και επιλογή προωθητικής ενέργειας (Υ 5 ) Γκρουπ Εισοδήματος N Mean D. t- test Sig(2 tailed) Δ_Δ_Price Pack vs Original_ Minus_Δ_ Bundle_vs Original Χαμηλή Ανάμειξη Υψηλή Ανάμειξη ,39-0,23 3,14 0,002

18 18 ΘΕΩΡΗΤΙΚΕΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ Σε γενικό βαθμό τα ευρήματα της συγκεκριμένης έρευνας συμβάδιζαν με τα αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών και ικανοποιούσαν τις ερευνητικές υποθέσεις. Φαίνεται πως οι καταναλωτές επιδρούν πολύ θετικότερα σε προωθητικές ενέργειες, καθώς θεωρούν πως από αυτή την επιλογή τους παίρνουν μεγαλύτερη χρησιμότητα και μεγαλύτερο όφελος. Ο καταναλωτής αντιδρά εξίσου σημαντικά και στις δύο προωθητικές ενέργειες. Τα άτομα με χαμηλό εισόδημα όντως θα επιλέξουν την έκπτωση επί της αρχικής λιανικής τιμής παρά την τιμολόγηση δέσμης. Αυτοί που έχουν χαμηλή ανάμειξη θα προτιμήσουν μια τυχόν μείωση στην αρχική τιμή του προϊόντος, ενώ άτομα με υηλή ανάμειξη θα επιζητήσουν περισσότερη ποσότητα.

19 19 ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΠΡΟΕΚΤΑΣΕΙΣ Προωθητικές ενέργειες όπως η έκπτωση επί της αρχικής λιανικής τιμής και η τιμολόγηση δέσμης με δώρο το σορτσάκι στην αρχική τιμή φαίνεται πως αυξάνουν την επιθυμία του καταναλωτή ώστε να προβεί στην αγορά. Οι καταναλωτές δείχνουν να προτιμούν και τις δύο προωθητικές ενέργειες (Price Pack & Price Bundle). Σωστή τμηματοποίηση της αγοράς από την Nike για να καταφέρει να εντοπίσει και να στοχεύσει τους καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα και υψηλή ανάμειξη ώστε να εφαρμόσει στην κάθε ομάδα την κατάλληλη προωθητική μέθοδο.

20 20 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΟΔΟΙ ΓΙΑ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΡΕΥΝΑ Κύριοι περιορισμοί: Συλλογή στοιχείων σε γεωγραφικά περιορισμένη περιοχή. Χρονική στιγμή συλλογής στοιχείων. Μελέτη μόνο δύο προωθητικών ενεργειών. Κύριες προτάσεις: Μέτρηση πρόθεσης αγοράς βάσει διαφορετικών μεθόδων προώθησης. Ευρύτερο δείγμα από γεωγραφικής πλευράς. Εκπόνηση συγκριτικών μελετών (δηλαδή σε διαφορετικές χώρες).

21 21 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ

22 Ενδεικτικες βιβλιογραφικεσ αναφορεσ 22 o Blattberg, R., Briesch, R. and Fox, E. (1995), How Promotions Work, Marketing Science, (Fall 1995). o Zeithaml, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp o Del Vecchio, D., Krishnan, H.S. and Smith, D.C. (2007), Cents or Percent The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice, Journal of Marketing, Vol.71, No. 3, July 2007, pp o Chandon, P., Wansink, B. and Laurent, G. (2000), A Benefit Congruency of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, pp o Kapferer, J N. and Laurent G. (1985a), Consumer Involvement Profiles: A new Practical Approach to Consumer Involvement, Journal of Advertising Research, Vol. 25, No. 6, pp o Zaichowsky, J. L. (1994), The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising, Vol. 23, No. 4 (December), pp