ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν

ΑΝΑΛΤΗ ΑΝΣΑΓΩΝΙΜΟΤ ΚΑΙ ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ, y.caloghirou@ntua.gr Η ΕΡΕΤΝΑ ΑΓΟΡΑ: ΕΝΝΟΙΕ, ΠΡΟΕΓΓΙΕΙ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΙ

Άδεια Χρήζης Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό σπόκειηαι ζε άδειες τρήζης Creative Commons. Για εκπαιδεσηικό σλικό, όπως εικόνες, ποσ σπόκειηαι ζε άδεια τρήζης άλλοσ ηύποσ, ασηή πρέπει να αναθέρεηαι ρηηώς.

Σι είναι θ ζρευνα αγοράσ; (1/3) 3 Ζρευνα Αγοράσ ςθμαίνει «Nϋ ακοφσ τον καταναλωτι» (E.S.O.M.A.R., European Society for Opinion and Marketing Research 1989).*Προφανϊσ αναφζρεται ςε καταναλωτικζσ αγορζσ+. Ζρευνα τθσ βιομθχανικισ (επιχειρθματικισ) αγοράσ (industrial/ business markets) είναι: «θ ςυλλογι, ανάλυςθ και ερμθνεία δεδομζνων που αναφζρονται ςε βιομθχανικζσ αγορζσ» [Paul Hague, The Industrial Market Research Handbook, Kogan Page, second Edition 1987].

Σι είναι θ ζρευνα αγοράσ; (2/3) 4 Η Ζρευνα αγοράσ αςχολείται με τθ ςυλλογι πλθροφοριϊν ςχετικά με το μζγεκοσ και τισ τάςεισ μιασ ςυγκεκριμζνθσ αγοράσ. Ζρευνα αγοράσ *γενικότερα: Marketing Research+ είναι: θ ςυςτθματικι ςυλλογι, επεξεργαςία, ανάλυςθ και ερμθνεία πλθροφοριϊν που ςχετίηονται με προβλιματα και ςυνδεδεμζνεσ με αυτά αποφάςεισ που αναφζρονται ςτθν επιχειρθςιακι λειτουργία του μάρκετινγκ.

Σι είναι θ ζρευνα αγοράσ; (3/3) 5 Η ζρευνα αγοράσ βαςίηεται ςτθν απλι διαπίςτωςθ, ςφμφωνα με τθν οποία: Οι άνκρωποι για όλα τα κζματα που τουσ απαςχολοφν (προςωπικά, οικογενειακά, επαγγελματικά) ςυγκεντρϊνουν πλθροφορίεσ για να πάρουν/ λάβουν καλφτερθσ ποιότθτασ αποφάςεισ.

Η αξία τθσ πλθροφορίασ (1/2) 6 Η αξία τθσ πλθροφορίασ προςδιορίηεται από: Τθν ικανότθτα και τθ κζλθςθ να δρασ ςτθριγμζνοσ ςε πλθροφορίεσ. Στθν (αποδεκτι) ακρίβεια των πλθροφοριϊν. Στο επίπεδο αναποφαςιςτικότθτασ που ςυνδζεται με τθν ζλλειψθ πλθροφοριϊν. Αλλά και ςτον κίνδυνο αδυναμία λιψθσ αποφάςεων (paralysis) από τθ υπερβολικι διακεςιμότθτα αντικρουόμενων πλθροφοριϊν.

Η αξία τθσ πλθροφορίασ (2/2) 7 Τθν ζκταςθ τθσ μεταβλθτότθτασ των δυνθτικϊν αποτελεςμάτων. Το επίπεδο τθσ αποφυγισ κινδφνου. Τθν αντίδραςθ των ανταγωνιςτϊν ςε κάκε απόφαςθ που βελτιϊνεται από τθν αξιοποίθςθ πλθροφοριϊν. Το κόςτοσ των πλθροφοριϊν με όρουσ χρόνου και χριματοσ.

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (1/8) 8 Αν το μάρκετινγκ επικεντρϊνεται ςτισ ανάγκεσ του αγοραςτι και «οι πωλιςεισ» ςτισ ανάγκεσ του πωλθτι, θ ζρευνα αγοράσ ενδιαφζρεται για ερωτιματα που αναφζρονται τόςο ςτθν πλευρά των αγοραςτϊν όςο και ςτθν πλευρά των πωλθτϊν.

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (2/8) 9 Και ςυγκεκριμζνα ςε ερωτιματα τoυ τφπου: Ποιοι αγοράηουν και αντιςτοίχωσ ποιοί πουλάνε; Σι αγοράηουν και αντιςτοίχωσ τι πουλάνε οι πωλθτζσ; Ποφ αγοράηουν και που πουλάνε (ςθμεία αγοράσ και πϊλθςθσ); Πότε (και πόςο τακτικά) αγοράηουν και αντιςτοίχωσ πότε πουλάνε οι πωλθτζσ; Πϊσ (με ποιουσ τρόπουσ) αγοράηουν και αντιςτοίχωσ πουλάνε οι πωλθτζσ; Γιατί κάνουν ςυγκεκριμζνεσ επιλογζσ οι αγοραςτζσ και πωσ ανταποκρίνονται οι ανταγωνιηόμενοι πωλθτζσ;

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (3/8) 10 Εξάλλου, ο κατάλλθλοσ ςυνδυαςμόσ Παραγωγισ που είναι: o o o ανταποκρίνεται ςτθ ηθτοφμενθ ποιότθτα (καλφπτει τισ προδιαγραφζσ ι είναι υπζρτερθ οπότε μπορεί να πωλθκεί με ζνα premium) [προδιαγραφζσ], ζγκαιρα διακζςιμθ *χρόνοσ παράδοςθσ+, ζχει παραχκεί με αποδοτικό τρόπο *κόςτοσ παραγωγισ+,

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (4/8) 11 Πωλιςεων που αξιοποιοφν τισ ευκαιρίεσ και ςτθρίηονται ςτο βζλτιςτο μείγμα μάρκετινγκ (4Ps). Διαχείριςθσ ρευςτοφ (ταμειακισ ροισ) *κατάλλθλθ χρθματοδότθςθ+ Είναι εκείνοσ που δθμιουργεί τα απαραίτθτα αποτελζςματα (κζρδθ) για τθ ςυνζχιςθ και τθν επζκταςθ τθσ επιχειρθματικισ λειτουργίασ, δθλαδι για τθ μακροχρόνια επιβίωςθ και ανάπτυξθ τθσ επιχείρθςθσ.

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (5/8) 12 Η επιτάχυνςθ των αλλαγϊν ςτθν τεχνολογία (Τεχνολογίεσ Πλθροφορικισ και Επικοινωνιϊν, τεχνολογικζσ καινοτομίεσ ευρφτερα) ςτθν ανκρϊπινθ ςυμπεριφορά και ςτάςθ (επίδραςθ του κινιματοσ των καταναλωτϊν, του γυναικείου, του οικολογικοφ κινιματοσ κ.α., ευαιςκθτοποίθςθ ςε κζματα υγείασ) ςτθν οργάνωςθ και τα ςφνορα των αγορϊν (άνοιγμα αγορϊν, παγκοςμιοποίθςθ), ςτθν οργάνωςθ τθσ αλυςίδασ παραγωγισ και διανομισ, ςτθν είςοδο ςτθν παγκόςμια αγορά νζων οικονομικϊν και επιχειρθματικϊν υποκειμζνων [π.χ. BRICS (Brazil, Russia, India, China, South Africa).

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (6/8) 13 Στθν εξζλιξθ των ρυκμιςτικϊν διατάξεων που διζπουν τθ λειτουργία των αγορϊν (π.χ. προδιαγραφζσ τροφίμων, προςταςίασ του περιβάλλοντοσ, ρυκμίςεισ ςτισ ενεργειακζσ και τθλεπικοινωνιακζσ αγορζσ). οδιγθςε ςτθν ανάγκθ για ςυςτθματικι παρακολοφκθςθ των εξελίξεων και των τάςεων ςτισ αγορζσ

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (7/8) 14 Παράγοντεσ που επζδραςαν ςτθν ανάπτυξθ τθσ επαγγελματικισ «ζρευνασ τθσ αγοράσ». Πίεςθ του ανταγωνιςμοφ. Ειςαγωγι νζων προϊόντων. Είςοδοσ ςε νζεσ αγορζσ. Η ανίχνευςθ των αλλαγϊν. Η γριγορθ ανάπτυξθ και θ διάδοςθ τθσ χριςθσ των τεχνολογιϊν πλθροφορικισ και επικοινωνιϊν.

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (8/8) 15 Η ζρευνα αγοράσ απαντάει εν τζλει ςτθν ανάγκθ πρόβλεψθσ και ελαχιςτοποίθςθσ του επιχειρθματικοφ κινδφνου (ρίςκου). Η ανάπτυξθ των Τεχνολογιϊν Πλθροφορικισ και Επικοινωνιϊν διεφρυνε τισ δυνατότθτεσ για ζρευνα τθσ αγοράσ (βάςεισ δεδομζνων, επεξεργαςία δεδομζνων, μετάδοςθ πλθροφοριϊν ςε πραγματικό χρόνο, αναηιτθςθ πλθροφοριϊν μζςω του Διαδικτφου).

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο 16 Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο ςε ςχζςθ με τθ ςτρατθγικι τθσ επιχείρθςθσ αναφορικά με τα προϊόντα και τισ αγορζσ Νζα προϊόντα ςε υφιςτάμενεσ αγορζσ: Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να δείξει τθν πικανότθτα υιοκζτθςθσ νζων προϊόντων Τφιςτάμενα προϊόντα ςε υφιςτάμενεσ αγορζσ: Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να μετριςει τθν ικανοποίθςθ του πελάτθ για να αναηθτιςει τρόπουσ διατιρθςθσ τθσ ανταγωνιςτικισ κζςθσ τθσ επιχείρθςθσ. Νζα προϊόντα ςε νζεσ αγορζσ: Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να αναδείξει ακάλυπτεσ ανάγκεσ και να προςφζρει μια δυνατότθτα κατανόθςθσ αγορϊν ςτισ οποίεσ δεν ζχει εξοικειωκεί θ επιχείρθςθ. Τφιςτάμενα προϊόντα ςε νζεσ αγορζσ: Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να βρει νζεσ περιοχζσ για τθ διάκεςθ των υφιςταμζνων προϊόντων (αγακϊν ι υπθρεςιϊν) τθσ επιχείρθςθσ Πίνακασ 1: Πίνακασ του Ansoff

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (1/3) 17 Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο ςε ςχζςθ με τθ διαμόρφωςθ του μείγματοσ μάρκετινγκ των 4Ps Προϊόν (Product): Η ζρευνα αγοράσ ελζγχει τθ ςτάςθ των χρθςτϊν απζναντι ςε ςυγκεκριμζνα προϊόντα με το να τα περιγράφει ι να τα επιδεικνφει ςε focus groups, ςε πολυκαταςτιματα, ςτο ςπίτι ι ςτουσ χϊρουσ δουλειάσ.

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (2/3) 18 Σιμι (Price): Η ζρευνα αγοράσ, που ςτθ ςυγκεκριμζνθ περίπτωςθ παίρνει τθ μορφι τθσ ζρευνασ τθσ τιμολόγθςθσ, μπορεί να διερευνά απλζσ ερωτιςεισ του τφπου: Πόςο πικανό είναι να αγοράςετε το ςυγκεκριμζνο προϊόν ςτθ ςυγκεκριμζνθ τιμι; Ζωσ πιο πολφπλοκεσ ερωτιςεισ ςυγκεραςμοφ ποιοτικϊν χαρακτθριςτικϊν με αντίςτοιχθ τιμολόγθςθ του προϊόντοσ με τθ χριςθ conjoint analysis (ανάλυςθ ςυνδιακφμανςθσ).

Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο (3/3) 19 Προϊκθςθ (Promotion): Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να υποςτθρίξει όλεσ τισ πτυχζσ τθσ προϊκθςθσ ενόσ προϊόντοσ από τθν ανάπτυξθ διαφθμιςτικϊν ιδεϊν ζωσ τθν αξιολόγθςθ τθσ αποτελεςματικότθτασ μιασ διαφιμιςθσ. Διανομι (Place: Distribution): Η ζρευνα αγοράσ μπορεί να υποςτθρίξει τθν αναηιτθςθ του πιο αποτελεςματικοφ δρόμου του προϊόντοσ προσ τθν αγορά.

Η ζρευνα αγοράσ ςε διάφορεσ φάςεισ του κφκλου ηωισ ενόσ προϊόντοσ (1/2) 20 Η ζρευνα αγοράσ ωσ επιχειρθματικό εργαλείο ςε διάφορεσ φάςεισ του κφκλου ηωισ ενόσ προϊόντοσ Στθ φάςθ ειςαγωγισ του προϊόντοσ, θ ζρευνα αγοράσ διερευνά ανάγκεσ που μπορεί να καλφψει το νζο προϊόν και επιτρζπει εκτίμθςθ τθσ πικανολογοφμενθσ ηιτθςθσ. Μπορεί επίςθσ να αξιοποιθκεί για τθ διαμόρφωςθ των προδιαγραφϊν του προϊόντοσ και τον κακοριςμό των τιμϊν.

Η ζρευνα αγοράσ ςε διάφορεσ φάςεισ του κφκλου ηωισ ενόσ προϊόντοσ (2/2) 21 Στθ φάςθ ανάπτυξθσ, θ ζρευνα αγοράσ μπορεί να υποςτθρίξει τθν οικοδόμθςθ μιασ επωνυμίασ (brand) και ενόσ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ. Η διερεφνθςθ τθσ ικανοποίθςθσ των πελατϊν αναδεικνφει δυνατά και αδφνατα ςθμεία. Στθ φάςθ τθσ ωρίμανςθσ, θ ζρευνα αγοράσ μπορεί να υποδείξει νζουσ τρόπουσ για τθν αναηωογόνθςθ του προϊόντοσ είτε μζςω τθσ ενςωμάτωςθσ νζων χαρακτθριςτικϊν είτε μζςω τθσ ανεφρεςθσ νζων αγορϊν.

Σαξινομιςεισ μεκόδων ζρευνασ αγοράσ (1/4) 22 Με κριτιριο τθ ςυχνότθτα Επαναλαμβανόμενεσ ςε τακτά χρονικά διαςτιματα, ad-hoc ζρευνεσ Με κριτιριο τον χαρακτιρα των πθγϊν Ζρευνα βαςιςμζνθ ςε δευτερογενείσ πθγζσ (δθμόςια διακζςιμεσ ι εφκολα και με μικρό κόςτοσ προςβάςιμεσ). Ζρευνα βαςιςμζνθ ςτθ (δαπανθρι) δθμιουργία πρωτογενϊν ςτοιχείων μζςω πρωτογενοφσ ζρευνασ (π.χ. ζρευνεσ πεδίου).

Σαξινομιςεισ μεκόδων ζρευνασ αγοράσ (2/4) 23 Με κριτιρια: α) τον χαρακτιρα τθσ ζρευνασ (Εξερεφνθςθ vs.. Μζτρθςθ), και β) το απαιτοφμενο βάκοσ (depth) και εφροσ (spread) τθσ ζρευνασ, Ποιοτικζσ ζρευνεσ (εξερεφνθςθ και εμβάκυνςθ του προβλιματοσ). Ποςοτικζσ ζρευνεσ (μζτρθςθ και γενίκευςθ των ευρθμάτων).

Σαξινομιςεισ μεκόδων ζρευνασ αγοράσ (3/4) 24 Με κριτιριο το είδοσ τθσ αγοράσ που ερευνάται Ζρευνεσ καταναλωτικϊν προϊόντων και αγορϊν (αναφζρονται ςε πλθκυςμοφσ ατόμων), και Ζρευνεσ βιομθχανικϊν και επιχειρθματικϊν αγορϊν ι ευρφτερα αγορζσ οργανιςμϊν (αναφζρονται ςε πλθκυςμοφσ επιχειριςεων και οργανιςμϊν). Με κριτιριο το είδοσ των αποτελεςμάτων που επιδιϊκονται (Περιγραφι vs. Διερεφνθςθ ςχζςεων αιτίου και αποτελζςματοσ) Περιγραφικι ζρευνα: o Ποιoσ; Τι; Πότε; Πόςο ςυχνά; Ποφ; Πωσ; o Μζκοδοι περιγραφικισ ςτατιςτικισ

Σαξινομιςεισ μεκόδων ζρευνασ αγοράσ (4/4) 25 Αναηιτθςθ αιτιωδϊν ςχζςεων o Προςδιοριςμόσ ςχζςεων αιτίου αποτελζςματοσ. o Επιβεβαίωςθ/ διάψευςθ υποκζςεων. Οικονομετρικζσ μζκοδοι. o Ελεγχόμενα πειράματα Χαρακτθριςτικά παραδείγματα: o o Πρόβλεψθ τθσ επίδραςθσ τθσ διαφθμιςτικισ δαπάνθσ ςτισ πωλιςεισ. Πρόβλεψθ τθσ επίδραςθσ τθσ μεταβολισ τθσ τιμισ ςτισ πωλιςεισ.

Ανάλυςθ Καταναλωτικισ υμπεριφοράσ 26 Ποιοσ αγοράηει; Τι αγοράηει; Γιατί αγοράηει; Πόςο ςυχνά αγοράηει; Που γίνεται θ αγορά; Πότε γίνεται θ αγορά; Πωσ γίνεται θ αγορά;

Ζρευνα κοινισ ςυμμετοχισ 27 Συλλζγονται πλθροφορίεσ για φψοσ πωλιςεων, μζγεκοσ αγορϊν, ςτοιχεία διανομισ κ.α. για μια μεγάλθ γκάμα προϊόντων ςε τακτικι και ςυνεχι βάςθ. Οι πλθροφορίεσ αυτζσ διατίκενται ζναντι ςυνδρομισ ςε κάκε ενδιαφερόμενο. Πλεονεκτιματα: Επιμεριςμόσ δαπανϊν. Η τακτικότθτα επιτρζπει τθν ανάδειξθ διαχρονικϊν τάςεων. Δυνατότθτα παρακολοφκθςθσ τθσ πορείασ και των προϊόντων των ανταγωνιςτϊν ςασ. Π.χ. δίνουν τθ δυνατότθτα παρακολοφκθςθσ τθσ εξζλιξθσ των μεριδίων αγοράσ.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (1/13) 28 Τα ςτάδια μιασ ζρευνασ αγοράσ: 1. Πϊσ γεννάται θ ιδζα για μια ζρευνα αγοράσ; Η ιδζα για τθν ανάγκθ διεξαγωγισ μιασ ζρευνασ αγοράσ προκφπτει ςυνικωσ από τθν ίδια τθ λειτουργία τθσ επιχείρθςθσ, κακϊσ αντιμετωπίηει ζνα πρόβλθμα. 2. Ποιοσ κα κάνει τθν ζρευνα αγοράσ; Η ίδια θ επιχείρθςθ (το τμιμα μάρκετινγκ, μια εξειδικευμζνθ ομάδα ςτελεχϊν), Εξειδικευμζνεσ εταιρείεσ ι οργανιςμοί ζρευνασ αγοράσ. Καταμεριςμόσ ζργου μεταξφ τθσ εταιρείασ ζρευνασ αγοράσ και του προςωπικοφ τθσ επιχείρθςθσ που αςχολείται με τθν ζρευνα.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (2/13) 29 3. Οριςμόσ του προβλιματοσ. Συνοπτικι παρουςίαςθ του υπό διερεφνθςθ προβλιματοσ (Brief): Σι ψάχνουμε και γιατί το ψάχνουμε; *Προετοιμάηεται από αυτόν που χρθματοδοτεί/ παραγγζλνει τθ ςυγκεκριμζνθ ζρευνα, εν προκειμζνω τθν επιχείρθςθ που τθ ηθτάει+. Στο κείμενο αυτό καταγράφονται: οι ςτόχοι τθσ ζρευνασ, θ χριςθ των αποτελεςμάτων τθσ ζρευνασ, ςυγκεκριμζνεσ κατθγορίεσ πλθροφοριϊν που αναηθτοφνται μζςω τθσ ζρευνασ.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (3/13) 30 4. Η πρόταςθ: Η απάντθςθ ςτο brief (The return of brief (ROB). Το brief μετατρζπεται από τθν εξειδικευμζνθ επιχείρθςθ ερευνϊν αγοράσ (ι από το τμιμα ι τθν ομάδα τθσ ίδιασ τθσ επιχείρθςθσ που κα οργανϊςει και κα υλοποιιςει τθν ζρευνα) ςε μία πρόταςθ ζρευνασ. Περιγράφει τον ςχεδιαςμό τθσ ζρευνασ (Πωσ κα ψάξουμε τα ςτοιχεία και τισ απαντιςεισ ςτα ερωτιματα που ζχουν τεκεί;). Περιλαμβάνει τόςο δουλειά γραφείου (desk research) όςο και δουλειά πεδίου (fieldwork, survey). Περιλαμβάνει προχπολογιςμό και χρονοδιάγραμμα.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (4/13) 31 Η δουλειά πεδίου περιλαμβάνει χριςθ ποιοτικϊν και ποςοτικϊν μεκόδων. 4.1 Η ποιοτικι ζρευνα περιλαμβάνει: εισ βάκοσ ςυνεντεφξεισ, focus group (ομαδικζσ ςυηθτιςεισ), Προβολικζσ τεχνικζσ (projective techniques). Η ποιοτικι ζρευνα απαντάει ςτθν ανάγκθ εξερεφνθςθσ (διερεφνθςθσ) και εμβάκυνςθσ του προβλιματοσ.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (5/13) 32 Η ποιοτικι ζρευνα χρθςιμοποιείται: ωσ πρόδρομοσ μιασ ευρφτερθσ ζρευνασ πεδίου που κα ακολουκιςει (δθλ. ωσ ζνα διαγνωςτικό εργαλείο). ωσ μζκοδοσ εμβάκυνςθσ των ευρθμάτων μιασ ποςοτικισ ζρευνασ Η ποιοτικι ζρευνα χρθςιμοποιεί χαλαρά δομθμζνα ι θμιδομθμζνα ερωτθματολόγια. Η ποιοτικι ζρευνα χρθςιμοποιείται για να αποκαλυφκοφν τα αίτια πίςω από τθ ςυμπεριφορά των αγοραςτϊν (π.χ. κίνθτρα) ι των επιχειριςεων.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (6/13) 33 Στθν επιχειρθματικι πρακτικι θ ποιοτικι ζρευνα χρθςιμοποιείται: Για μια αρχικι διερεφνθςθ τθσ αγοράσ ι μιασ κατθγορίασ προϊόντων ι μιασ νζασ ιδζασ (concept) Για να εξερευνθκεί μια νζα αγορά ι ζνασ νζοσ τομζασ δραςτθριότθτασ Για να επιτευχκεί μια καλφτερθ κατανόθςθ τάςεων Για να δθμιουργθκοφν νζεσ ιδζεσ

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (7/13) 34 4.2 Η ποςοτικι ζρευνα απαντάει ςτθν ανάγκθ μζτρθςθσ και ευρείασ εξζταςθσ του προβλιματοσ (ζκταςθ=spread) προκειμζνου να εξαχκοφν ζγκυρα γενικεφςιμα ςυμπεράςματα. Η ποςοτικι ζρευνα χρθςιμοποιεί ζρευνεσ πεδίου μεγάλθσ κλίμακασ με δομθμζνα ερωτθματολόγια. Ιδιαίτερθ ςθμαςία ζχουν: Ο ςχεδιαςμόσ του ερωτθματολογίου. Η επιλογι του δείγματοσ. Οι ςτατιςτικζσ τεχνικζσ για τθν επεξεργαςία των αποτελεςμάτων (από απλι περιγραφικι ςτατιςτικι ζωσ προωκθμζνεσ οικονομετρικζσ τεχνικζσ).

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (8/13) 35 5. Ο ςυγκεραςμόσ κόςτουσ, ποιότθτασ, χρόνου ςτθ διεξαγωγι μιασ ζρευνασ αγοράσ. Η πλθροφορία: Τι είδουσ πλθροφορία απαιτείται. Η ακρίβεια: Πόςο ακριβισ χρειάηεται να είναι; Το χρονοδιάγραμμα: Πότε χρειάηεται θ πλθροφορία; Ο προχπολογιςμόσ: Ποια είναι θ διακζςιμθ δαπάνθ ςτο πλαίςιο του οικονομικοφ προχπολογιςμοφ τθσ επιχείρθςθσ;

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (9/13) 36 6. Η διεξαγωγι τθσ ζρευνασ (υλλογι δεδομζνων/ ςτοιχείων, επεξεργαςία ςτοιχείων/ δεδομζνων). Η ανάπτυξθ και θ διάδοςθ τθσ χριςθσ των Τεχνολογιϊν Πλθροφορικισ και Επικοινωνιϊν ζχουν αςκιςει ςθμαντικζσ επιδράςεισ ςτθ διεξαγωγι τθσ ζρευνασ. 7. Η ανάλυςθ των αποτελεςμάτων, θ ςυναγωγι των ευρθμάτων και θ ερμθνεία τουσ. 8. Η ζκκεςθ που αποτυπϊνει το υπό διερεφνθςθ πρόβλθμα, τα βαςικά ερωτιματα ςτα οποία εκλικθ να απαντιςει θ ζρευνα, τθ μζκοδο τθσ ζρευνασ, τα αποτελζςματα και τθν επεξεργαςία τουσ, τα ευριματά τθσ και τθν ερμθνεία τουσ κακϊσ και προτάςεισ με βάςθ τα ευριματα.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (10/13) 37 Ζνα παράδειγμα: Ειςαγωγι (λανςάριςμα) ενόσ νζου προϊόντοσ ςτθν αγορά. Το επιηθτοφμενο αποτζλεςμα: Η ειςαγωγι του προϊόντοσ. Ο ςτόχοσ τθσ ζρευνασ αγοράσ: ο προςδιοριςμόσ των αγοραςτικϊν τάςεων, ο εντοπιςμόσ των προτιμιςεων ςχετικά με το προϊόν, θ ελαςτικότθτα τθσ ηιτθςθσ ωσ προσ τθν τιμι.

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (11/13) 38 Η μζκοδοσ: Focus group και κάποια ποςοτικοποίθςθ (π.χ. Test με επιςκζψεισ ςτα ςπίτια ι ςε εμπορικά κζντρα). Τα ερωτιματα: Προτιμιςεισ καταναλωτϊν Επικυμοφν το νζο προϊόν ςε ςχζςθ με κάποιο παλαιότερο; Επικυμοφν το νζο προϊόν ςε ςχζςθ με άλλα παρόμοια που προςφζρουν οι ανταγωνιςτζσ; Τι μπορεί να βελτιϊςει τθν προτίμθςθ των καταναλωτϊν για το προϊόν;

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (12/13) 39 Αγοραςτικζσ τάςεισ Μποροφν οι χριςτεσ να αγοράςουν μεγαλφτερεσ ποςότθτεσ από το ςυγκεκριμζνο προϊόν; Πωσ κα εξελιχκεί θ ςυγκεκριμζνθ αγορά τα επόμενα τρία χρόνια; Ποιοι παράγοντεσ προςδιορίηουν τισ αλλαγζσ ςτθν αγορά;

Η οργάνωςθ μιασ ζρευνασ αγοράσ (13/13) 40 Η ελαςτικότθτα τθσ ηιτθςθσ ωσ προσ τθν τιμι Πόςο είναι διατεκειμζνοι οι καταναλωτζσ να αγοράςουν ςε διαφορετικζσ τιμζσ; Ποια είναι θ βζλτιςτθ τιμι για το ςυγκεκριμζνο προϊόν;

Σι αναμζνουμε να μάκουμε από μια ζρευνα αγοράσ; 41 Τα βαςικά ευριματα μιασ ζρευνασ αγοράσ Το μζγεκοσ τθσ υπό διερεφνθςθ αγοράσ (market size). Η διάρκρωςθ (δομι)τθσ υπό διερεφνθςθ αγοράσ (market structure). Τα μερίδια τθσ αγοράσ (market shares). Οι τάςεισ τθσ αγοράσ (market trends). Πλθροφορίεσ για τουσ πελάτεσ και τισ προοπτικζσ τουσ. Πλθροφορίεσ για τουσ ανταγωνιςτζσ.

Εργαλεία τθσ Ζρευνασ Αγοράσ (1/2) 42 Ζρευνα γραφείου (αξιοποίθςθ δθμοςιευμζνων δευτερογενϊν πθγϊν). υνεντεφξεισ Εργαλείο o o o Δομθμζνο ερωτθματολόγιο Ημιδομθμζνο ερωτθματολόγιο Χαλαρά δομθμζνθ ςυηιτθςθ

Εργαλεία τθσ Ζρευνασ Αγοράσ (2/2) 43 Μζςο επικοινωνίασ o o o Σθλεφωνικι επικοινωνία. Προςωπικι ςυνζντευξθ. Αποςτολι ερωτθματολογίων που ςυμπλθρϊνουν οι ίδιοι οι ερωτϊμενοι (ταχυδρομικά, τθλεφωνικά, με προςωπικι επικοινωνία). Ομαδικζσ ςυηθτιςεισ (Focus group discussion) μικρζσ ομάδεσ αντιπροςωπευτικισ κατά το δυνατόν ςφνκεςθσ π.χ. καταναλωτϊν, ι μικρζσ ομάδεσ ειδικϊν π.χ. για βιομθχανικζσ αγορζσ. Παρατιρθςθ.

Ομαδικζσ ςυηθτιςεισ (Focus group discussion) (1/2) 44 Αδόμθτθ (unstructured) Free-flowing interview Επιλογι μιασ μικρισ ομάδασ 8 ζωσ 12 ατόμων. Ευζλικτοσ τρόποσ ςυηιτθςθσ και όχι αυςτθρά οργανωμζνθ διαδικαςία ερωτο-απαντιςεων. Θεματολογία: το επϊνυμο προϊόν, μια διαφιμιςθ, το concept ενόσ νζου προϊόντοσ, το δίκτυο διανομισ κ.α.

Ομαδικζσ ςυηθτιςεισ (Focus group discussion) (2/2) 45 Η ομάδα ςυναντιζται ςε ζνα ςυγκεκριμζνο τόπο ςε προκακοριςμζνθ ϊρα. Υπάρχει ζνασ ςυντονιςτισ (moderator) που ειςάγει το κζμα και ενκαρρφνει τα μζλθ τθσ ομάδασ να το ςυηθτιςουν μεταξφ τουσ. Εγκατάλειψθ αναςτολϊν και ανάπτυξθ δυναμικισ ομάδασ. Συνικωσ ςυηθτοφνται: Βάκοσ πεποικιςεων Αιςκιματα που γεννϊνται Αγωνίεσ που προκαλοφνται Αναςτατϊςεισ

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (1/8) 46 Μζγεκοσ και Δομι Αγοράσ Το μζγεκοσ τθσ αγοράσ ςε φυςικζσ και χρθματικζσ μονάδεσ ςε ετιςια βάςθ (αξία ετιςιων πωλιςεων και μονάδεσ πωλθκζντων). Η διαχρονικι εξζλιξθ του μεγζκουσ τθσ αγοράσ (ιςτορικζσ τάςεισ). Τα τμιματα κλειδιά τθσ αγοράσ. Ο ανταγωνιςμόσ και τα μερίδια τθσ αγοράσ. Ο δρόμοσ προσ τθν αγορά. Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ του μεγζκουσ και τθσ δομισ τθσ αγοράσ Δθμοςιευμζνεσ εκκζςεισ ζρευνασ αγοράσ. Ζρευνα γραφείου. Ζρευνεσ πεδίου που αποςκοποφν ςτθν εκτίμθςθ τθσ κατανάλωςθσ και των επϊνυμων προϊόντων που αγοράηονται. (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (2/8) 47 Χριςθ του προϊόντοσ και ςτάςθ απζναντι ςτο προϊόν Πόςο ενιμεροσ είναι ο χριςτθσ για το προϊόν Στάςθ απζναντι ςτουσ προμθκευτζσ του προϊόντοσ Στάςθ απζναντι ςτα προϊόντα αυτοφ του τφπου Όγκοσ και ςυχνότθτα αγορϊν Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ τθσ χριςθσ και τθσ ςτάςθσ Ποςοτικζσ ζρευνεσ (ςυνεντεφξεισ τθλεφωνικζσ, προςωπικζσ, μζςω Διαδικτφου). Focus groups (ομαδικζσ ςυηθτιςεισ). (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (3/8) 48 Ικανοποίθςθ του πελάτθ Βακμολόγθςθ προςδιοριςτικϊν παραγόντων τθσ αγοραςτικισ ςυμπεριφοράσ τουσ Πόςο ικανοποιθμζνοι είναι με τουσ προμθκευτζσ των προϊόντων ςε κάκε κριτιριο Μζκοδοι που χρθςιμοποιοφνται για τθν αποτίμθςθ τθσ ικανοποίθςθσ του πελάτθ Ποςοτικζσ ζρευνεσ (ςυνεντεφξεισ τθλεφωνικζσ, προςωπικζσ, μζςω Διαδικτφου). (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (4/8) 49 Αποτελεςματικότθτα τθσ προϊκθςθσ Βαςικά μθνφματα μιασ καμπάνιασ προϊκθςθσ Επίδραςθ των διαφθμιςτικϊν και προωκθτικϊν ενεργειϊν Μζκοδοι που χρθςιμοποιοφνται για τθν αποτίμθςθ τθσ αποτελεςματικότθτασ τθσ προϊκθςθσ Focus groups Προςωπικζσ ςυνεντεφξεισ Ποςοτικζσ ζρευνεσ πεδίου (πριν και μετά τθν καμπάνια προϊκθςθσ) (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (5/8) 50 Η επίδραςθ τθσ επωνυμίασ (brand) Γνϊςθ των ςχετικϊν επωνυμιϊν Αξίεσ που αποδίδονται ςτθν επωνυμία Η επίδραςθ τθσ επωνυμίασ ςτθν αγοραςτικι απόφαςθ Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ των επωνυμιϊν (brands) Focus groups Τθλεφωνικζσ ςυνεντεφξεισ Προςωπικζσ ςυνεντεφξεισ (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (6/8) 51 Αποτελεςματικότθτα τθσ τιμολόγθςθσ Βζλτιςτεσ τιμζσ. Απόδοςθ αξίασ/τιμισ ςε χαρακτθριςτικά γνωρίςματα του προςφερόμενου προϊόντοσ Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ τθσ αποτελεςματικότθτασ τθσ τιμολόγθςθσ Ζρευνα αγοράσ ςε «test markets Ανάλυςθ trade-off (τιμισ/ ποιότθτασ) με τθ χριςθ conjoint analysis (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (7/8) 52 Ζλεγχοι προϊόντοσ και ιδεϊν για νζα προϊόντα (concepts) Πικανότθτα αγοράσ διαφορετικϊν προϊόντων Στάςεισ απζναντι ςτα προϊόντα Στάςεισ απζναντι ςε νζα concepts Προςδιοριςμόσ ακάλυπτων αναγκϊν Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ του προϊόντοσ Ζλεγχοι ςε εμπορικά κζντρα Ζλεγχοι ςε νοικοκυριά Focus groups Ποςοτικζσ ζρευνεσ (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

Πλθροφορίεσ που αντλοφνται από τθν Ζρευνα Αγοράσ (8/8) 53 Σμθματοποίθςθ Ευκαιρίεσ τμθματοποίθςθσ βαςιςμζνεσ ςε γεωγραφικά, δθμογραφικά χαρακτθριςτικά, ςυμπεριφορζσ, τρόποσ ηωισ, ανάγκεσ Μζκοδοι για τθν αποτίμθςθ τθσ τμθματοποίθςθσ Ποςοτικζσ ζρευνεσ πεδίου και επεξεργαςία με τεχνικζσ factor και cluster analysis (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004)

The steps to complete the Product Differentiation vs Cost Matrix 54 Step 1: List the features of your products or services and what you consider to be their advantages over those of your competitors Step 2: Get your accountant to give you an indication of the real cost of providing these differences Step 3: Check with your customers how highly they value these differences Step 4: Plot each of the features in the appropriate cost/value box

Παραδείγματα ανάλυςθσ ςτρατθγικϊν αποφάςεων με τθ βοικεια πινάκων (1/2) 55 Product Differentiation vs Cost Cost to company to provide High Low Perceived value by customer High Low 3 2 4 1 Πίνακασ 2: Product Differentiation vs Cost

Παραδείγματα ανάλυςθσ ςτρατθγικϊν αποφάςεων με τθ βοικεια πινάκων (2/2) 56 New Product / Service Launch Return on investment Negative Positive Cost benefit to customer High Low 3 2 4 1 Πίνακασ 3: New Product / Service Launch

Κατάλογοσ αναφορϊν πινάκων (1/2) 57 Πίνακασ 1: Πίνακασ του Ansoff, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων. Πίνακασ 2: Product Differentiation vs Cost, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Κατάλογοσ αναφορϊν πινάκων (2/2) 58 Πίνακασ 3: New Product / Service Launch, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

Χρημαηοδόηηζη Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό έτει αναπηστθεί ζηα πλαίζια ηοσ εκπαιδεσηικού έργοσ ηοσ διδάζκονηα. Το έργο «Ανοικηά Ακαδημαϊκά Μαθήμαηα Ε.Μ.Π.» έτει τρημαηοδοηήζει μόνο ηη αναδιαμόρθωζη ηοσ εκπαιδεσηικού σλικού. Το έργο σλοποιείηαι ζηο πλαίζιο ηοσ Επιτειρηζιακού Προγράμμαηος «Εκπαίδεσζη και Δια Βίοσ Μάθηζη» και ζσγτρημαηοδοηείηαι από ηην Εσρωπαϊκή Ένωζη (Εσρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόροσς.