ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Μεταπτυχιακή Διατριβή Ρητορικά Σχήματα στην Online Διαφήμιση μέσω Google AdWords (Η περίπτωσης της Αντήχησης) Rhetorical Figures in Online Advertising through Google AdWords (The case of Resonance) Αντωνία Χ. Τερζίδου Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέποντες: Χριστίνα Μπουτσούκη Λεωνίδας Χατζηθωμάς Μέλη: Αθηνά Βακάλη Δημήτριος Κουσενίδης Θεσσαλονίκη, Φεβρουάριος 2017

Never stop testing, and your advertisement will never stop improving. David Ogilvy Advertising is the life blood of the digital economy Nick Stringer Creative without strategy is called art, creative with strategy is called advertising Jef. I. Richards

Ευχαριστίες Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Διατμηματικού Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Πληροφορική και Διοίκηση» του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, των τμημάτων Πληροφορικής και Οικονομικών Επιστημών. Θα ήθελα να εκφράσω τις ειλικρινείς και ολόψυχες ευχαριστίες μου σε όλους όσους συνέβαλαν ουσιαστικά, άμεσα ή έμμεσα, στην ολοκλήρωση της παρούσας έρευνας και στάθηκαν αρωγοί στην προσπάθειά μου. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στην κ. Μπουτσούκη και τον κ. Χατζηθωμά για την επίβλεψη της εργασίας, την καθοδήγηση, την εμπιστοσύνη που έδειξαν στο πρόσωπό μου, καθώς και για την ευκαιρία που μου έδωσαν να ασχοληθώ διεξοδικά με ένα τόσο ελκυστικό αντικείμενο που ανταποκρίνεται απολύτως στα επιστημονικά μου ενδιαφέροντα. Επιπλέον, για την υπομονή που έδειξαν στις αμέτρητες απορίες μου αλλά και την υποστήριξη που μου παρείχαν μέχρι το πέρας της έρευνας. Ιδιαίτερες ευχαριστίες θέλω να εκφράσω προς την οικογένεια μου, τους γονείς μου, για τη διαχρονική συμπαράσταση τους, την υλική και ηθική στήριξη των επιλογών μου. Έτσι, θα ήθελα να αναφέρω πως αφιερώνω την ολοκλήρωση αυτής της όμορφης αλλά και κοπιαστικής εμπειρίας του μεταπτυχιακού τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, καθώς και την παρούσα έρευνα, στην οικογένειά μου. Αντωνία Χ. Τερζίδου, Θεσσαλονίκη, Φεβρουάριος 2017

Περίληψη Ο στόχος της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής είναι η μελέτη των ρητορικών σχημάτων στην online διαφήμιση, και πιο συγκεκριμένα η χρήση της αντήχησης, σε συνδυασμό με τον τύπο του περιβλήματος. Απώτερος σκοπός είναι να διερευνηθεί το κατά πόσο η αντήχηση σε συνδυασμό με μήνυμα μαλακού ή σκληρού περιβλήματος επηρεάζει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, εξετάστηκε η επίδραση (α) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στην εμπορική επωνυμία (Abr), στο βαθμό ενόχλησης/εκνευρισμού (Dir) και στην πρόθεση αγοράς (Pint). Αρχικά, γίνεται μια βιβλιογραφική ανασκόπηση της online διαφήμισης. Στη συνέχεια, παρέχεται μια επισκόπηση του Google AdWords. Έπειτα μελετώνται τα ρητορικά σχήματα, η ταξινόμησή τους και οι λειτουργίες τους, ενώ ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στο ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Εν συνεχεία, διαμορφώνονται οι ερευνητικές υποθέσεις με βάση τα υπάρχοντα θεωρητικά πλαίσια. Έπειτα, περιγράφονται τα δυο πειράματα της έρευνας. Το πρώτο πείραμα αφορά πραγματικές διαφημίσεις μέσω του Google AdWords εξετάζοντας το CTR, και το δεύτερο πείραμα αποτελείται από online ερωτηματολόγια, όπου εξετάζονται οι μεταβλητές Aad, Abr, Dir και Pint. Τέλος, παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα των πειραμάτων και εξάγονται τα συμπεράσματα. Επιπροσθέτως, προτείνονται μελλοντικές κατευθύνσεις έρευνας και παρουσιάζεται το πλαίσιο των περιορισμών της παρούσας έρευνας. Λέξεις-Κλειδιά: Online Διαφήμιση, AdWords, Ρητορικά Σχήματα, Αντήχηση, Μήνυμα Σκληρού Περιβλήματος, Μήνυμα Μαλακού Περιβλήματος, CTR, Στάση Απέναντι Στη Διαφήμιση, Στάση Απέναντι Στο Brand, Πρόθεση Αγοράς, Βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης

Abstract The aim of this master thesis is the study of rhetorical figures on online advertising and more particularly the use of resonance accompanied by a hard or soft sell message. The major objective of this study is the investigation of how visual resonance in combination with hard or soft sell message can affect the effectiveness of the advertisement. More specifically, the effect on (a) the CTR, (b) the attitude towards the advertisement (Aad) and (c) the attitude towards the brand (Abr), the degree of irritation (Dir) and the purchase intention (Pint) are looked into. Firstly, literature review of online advertising is presented. Secondly, an overview of Google AdWords is provided. Moreover, the rhetorical figures along with their classification and operations are studied, while particular emphasis is given on rhetorical figures of resonance. Furthermore, the research hypotheses are formulated on the basis of existing theoretical frameworks and hence the two experiments of the study are then described. The first one focuses to real-world Google AdWords advertisements examining the CTR, while the second one includes online questionnaires where the variables Aad, Abr, Dir and Pint are investigated. Lastly, all the experiments results are presented in detail and the conclusions are drawn. Additionally, future research directions are suggested and also the context of limitations of this research is illustrated. Keywords: Online Advertising, AdWords, Rhetorical Figures, Resonance, Hard Sell Message, Soft Sell Message, CTR, Attitude Towards The Advertisement, Attitude Towards The Brand, Degree of Irritation, Purchase Intention

Περιεχόμενα Εισαγωγή... 1 Κεφάλαιο 1 - Οnline διαφήμιση... 4 1.1 Online Διαφήμιση Ορισμός και Κύρια Χαρακτηριστικά... 4 1.2 Παγκόσμια αγορά online διαφήμισης Στατιστικά... 7 1.3 Αγορά Online διαφήμισης στην Ευρώπη και στην Ελλάδα - Στατιστικά... 9 1.4 Συμπεριφορά χρηστών Διαδικτύου και τάσεις καταναλωτών στην Ελλάδα... 15 Κεφάλαιο 2 - Google AdWords... 19 2.1 Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (Search Engine Advertising)... 19 2.2 Γενικά στοιχεία και βασικές αρχές για το Google AdWords... 21 2.3 Χαρακτηριστικά, Λειτουργία και Δυνατότητες του Google AdWords... 22 2.3.1 Ρυθμίσεις καμπάνιας... 22 2.3.2 Μορφές διαφήμισης σε έναν λογαριασμό AdWords... 25 2.3.3 Επιλογή λέξεων-κλειδιών για διαφημίσεις στο Δίκτυο Αναζήτησης... 27 2.3.4 Δημοπρασία, Βαθμολογία Ποιότητας και Κατάταξη Διαφήμισης... 28 2.3.5 Κοστολόγηση διαφημίσεων... 30 2.3.6 Μέτρηση αποτελεσματικότητας & παρακολούθηση απόδοσης διαφημίσεων... 31 2.4 Πλεονεκτήματα Google AdWords... 33 2.5 Σύνδεση Marketing με AdWords... 35 Κεφάλαιο 3 - Τα Ρητορικά Σχήματα στη Διαφήμιση... 43 3.1 Τα ρητορικά σχήματα... 43 3.2 Λεκτικά ρητορικά σχήματα... 45 3.2.1 Κατηγοριοποίηση λεκτικών ρητορικών σχημάτων... 46 3.2.1.1 Επανάληψη... 47 3.2.1.2 Αναστροφή... 49 3.2.1.3 Υποκατάσταση... 50 3.2.1.4 Αποσταθεροποίηση... 51 3.3 Οπτικά ρητορικά σχήματα... 53 3.3.1 Κατηγοριοποίηση οπτικών ρητορικών σχημάτων... 54 Κεφάλαιο 4 - Το Ρητορικό Σχήμα της Αντήχησης... 56 4.1 Αντήχηση... 56 4.2 Γενικό οπτικο-λεκτικό πλαίσιο... 58

4.3 Η Έννοια της Ασυμβατότητας στην Αντήχηση... 59 4.4 Η Σημειωτική στην Αντήχηση... 61 4.5 Αντήχηση και αισθητική εμπειρία... 63 4.6 Η Αποτελεσματικότητα της Αντήχησης... 63 Κεφάλαιο 5 Μηνύματα Σκληρού & Μαλακού Περιβλήματος στη Διαφήμιση... 65 5.1 Γενικό πλαίσιο... 65 5.2 Μήνυμα σκληρού περιβλήματος... 66 5.3 Μήνυμα μαλακού περιβλήματος... 66 5.4 Σύγκριση μηνυμάτων μαλακού και σκληρού περιβλήματος... 67 5.5 Διαστάσεις μελέτης μηνυμάτων σκληρού και μαλακού περιβλήματος... 68 Κεφάλαιο 6 - Ερευνητικές Υποθέσεις... 71 6.1 1 η Υπόθεση (H1)... 71 6.2 2 η Υπόθεση (Η2)... 72 6.3 3 η Υπόθεση (Η3)... 74 Κεφάλαιο 7 - Μεθοδολογία έρευνας... 78 7.1 Γενική Περιγραφή Διεξαγωγής Έρευνας... 78 7.2 Επιλογή Google AdWords για διεξαγωγή 1 ου πειράματος... 80 7.3 1 ο πείραμα μέσω Google AdWords... 81 7.3.1 Μεταβλητές πειράματος... 81 7.3.2 Δείγμα... 82 7.4 Περιγραφή πειραματικής διαδικασίας μέσω Google AdWords... 82 7.4.1 Διαδικασία δημιουργίας καμπάνιας... 82 7.4.2 Ομάδα διαφημίσεων... 83 7.4.3 Μορφή διαφημίσεων... 84 7.4.4 Στόχευση καμπάνιας... 85 7.5 2 ο πείραμα μέσω online ερωτηματολογίων... 86 7.5.1 Κλίμακα Likert... 88 7.5.2 Μεταβλητές πειράματος... 89 7.5.3 Δείγμα... 90 Κεφάλαιο 8 - Ανάλυση Αποτελεσμάτων... 91 8.1 Ανάλυση αποτελεσμάτων 1 ου πειράματος... 91 8.1.1 Γενικά Στατιστικά Στοιχεία... 91 8.1.2 Περιγραφικά Στατιστικά Στοιχεία... 94 8.1.3 Στατιστική Συμπερασματολογία... 97

8.2 Ανάλυση αποτελεσμάτων 2 ου πειράματος... 101 8.2.1 Συντελεστής Cronbach's Alpha... 101 8.2.2 Συμπερασματικά στατιστικά στοιχεία... 103 8.2.2.1 Έλεγχος 1 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H1)... 104 8.2.2.2 Έλεγχος 2 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H2)... 104 8.2.2.3 Έλεγχος 3 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H3)... 105 Κεφάλαιο 9 - Συμπεράσματα έρευνας - Συζήτηση... 115 Κεφάλαιο 10 - Μελλοντικές Επεκτάσεις... 121 Κεφάλαιο 11 - Περιορισμοί έρευνας... 124 Βιβλιογραφικές Αναφορές... 126 Παράρτημα Α... 134 Παράρτημα Β... 140 Παράρτημα Γ... 148

Εισαγωγή Η ρητορική αποτελεί πεδίο ενδιαφέροντος από την αρχαιότητα. Οι αρχές της εφαρμόζονται στο χώρο της διαφήμισης μέσω κατάλληλων μηχανισμών πειθούς, των ρητορικών σχημάτων, που αποτελούν ουσιαστικά τα εργαλεία της και κατακλύζουν τα διαφημιστικά μηνύματα. Η χρήση των ρητορικών σχημάτων μπορεί να χαρακτηριστεί ως ένα επικοινωνιακό τρικ από πλευράς των διαφημιστών προκειμένου να τραβήξουν την προσοχή του αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος. Αποτελούν «σύνεργα δημιουργικότητας», απομακρύνοντας τις κοινοτυπίες της καθημερινής γλώσσας, δημιουργώντας ένα ιδιαίτερο ύφος και επιτυγχάνοντας τόσο τη λογική όσο και τη συναισθηματική διέγερση του δέκτη. Η διαφήμιση και η χρήση των ρητορικών σχημάτων σε αυτή έχουν κοινό τόπο, να πείσουν τον καταναλωτή. Αν και συναντάμε διαφημίσεις υπενθύμισης, ενίσχυσης ή ενημέρωσης (Kotler, 2003), οι διαφημίσεις με ρητορικά σχήματα έχουν στόχο να πείσουν για την ορθότητα του μηνύματος (είτε πρόκειται για ενημέρωση για μια νέα επωνυμία, είτε για υπενθύμιση ύπαρξης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας είτε για ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς). Η εντατική εφαρμογή ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση και η εδραίωσή τους στην διαφημιστική δημιουργία, οδήγησε τους ερευνητές στη διεξοδικότερη μελέτη τους. Τα ρητορικά σχήματα αποτελούν στρεβλώσεις ή παρεκκλίσεις από το σύνηθες προφορικό ή γραπτό λόγο. Δυο βασικοί τύποι ρητορικών σχημάτων είναι τα σχήματα και οι αλληγορίες. (McQuarrie & Mick, 1996) Τα σχήματα υποδηλώνουν μια παρέκκλιση από το σύνηθες συντακτικό μοτίβο και λαμβάνουν χώρα στην επιφάνεια μιας έκφρασης. Οι αλληγορίες αποτελούν παρέκκλιση του νοήματος και συμβαίνουν όχι σε συντακτικό επίπεδο, αλλά σε επίπεδο νοήματος. Τα ρητορικά σχήματα εφαρμόζονται τόσο στο λεκτικό (verbal) όσο και στο οπτικό (visual) τμήμα μιας διαφήμισης και παρουσιάζουν θετικά αποτελέσματα σε όρους ανταπόκρισης του καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα προκαλoύν εκτενέστερη επεξεργασία του μηνύματος από το δέκτη, συμβάλλουν στη διαμόρφωση θετικής στάσης και εμφανίζουν ιδιαίτερη δυναμική σχετικά με την ανάκληση. Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ και της διαφήμισης συνεχώς προσπαθούν να βρουν περισσότερο αποτελεσματικούς τρόπους προκειμένου να πείθουν τους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους ή γενικά να υιοθετούν συγκεκριμένες στάσεις στην καθημερινότητά τους. Λαμβάνοντας υπόψη πως το Διαδίκτυο έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας και αποτελεί το ελκυστικότερο κανάλι προβολής για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, μας δημιουργήθηκε η επιθυμία να συναρμονίσουμε ένα κομμάτι της έρευνάς μας με το πιο διαδεδομένο εργαλείο διαδικτυακής διαφημιστικής προώθησης σήμερα, το Google AdWords. Το Google AdWords στοχεύει στην προσέλκυση δυνητικών πελατών μέσω της αύξησης της κίνησης (traffic) άρα και της επισκεψιμότητας στην ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου, όπου ο δυνητικός πελάτης θα ενημερωθεί για το προϊόν ή την 1

υπηρεσία που προωθείται. Το AdWords παρέχει σαφείς οδηγίες και συμβουλές για την αύξηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων. Ωστόσο, ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος, συνεπώς κρίνεται απαραίτητο οι διαφημίσεις να έχουν κάτι που θα τις κάνει να διαφοροποιούνται μέσα στο πλήθος. Με τη χρήση ενός ή περισσότερων ρητορικών σχημάτων σε μια διαφήμιση, αυξάνονται οι πιθανότητες ο αποδέκτης του μηνύματος να κάνει κλικ πάνω στη διαφήμιση και να οδηγηθεί στη σελίδα προορισμού που έχει ορίσει ο διαφημιζόμενος. Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εστιάζει σε μια ιδιαίτερη τροπή, την αντήχηση, η οποία, σε συνδυασμό με τον τύπο περιβλήματος του μηνύματος, αποτελεί αντικείμενο διερεύνησης στο πειραματικό κομμάτι της έρευνάς μας. Εντρυφήσαμε το ρητορικό σχήμα της αντήχησης, διότι ορίζεται ως σημείο συνάντησης επιμέρους επιστημονικών πεδίων, όπως η Ρητορική, η Σημειωτική, η Διαφήμιση, η Γνωστική Ψυχολογία και η Συμπεριφορά Καταναλωτή. Φέρει χαρακτηριστικά όπως ασυμβατότητα, αισθητική λειτουργία, πολυσημία, τα οποία συναρμονίζονται για την επίτευξη υψηλής αποτελεσματικότητας του διαφημιστικού μηνύματος. Το ρητορικό σχήμα της αντήχησης χρησιμοποιείται ευρέως στις σύγχρονες διαφημίσεις. (McQuarrie, 1989; McQuarrie & Mick, 1992, Stathakopoulos et al., 2008) Στην αντήχηση, τα λεκτικά και τα οπτικά στοιχεία, που χρησιμοποιούνται σε μία διαφήμιση, συνδυάζονται και παρουσιάζουν απόλυτη αλληλεξάρτηση και αλληλεπίδραση με απώτερο στόχο να διαφαίνεται με τον καλύτερο δυνατό και αποτελεσματικότερο τρόπο το νόημα που αυτή επιδιώκει να μεταδώσει στο καταναλωτικό κοινό. Ξεχωρίζει μεταξύ των άλλων ρητορικών σχημάτων λόγω της συσχέτισης που πετυχαίνει μεταξύ οπτικών και λεκτικών στοιχείων, ώστε να δημιουργείται μια νέα ερμηνεία, η οποία όμως δεν έχει εφαρμογή εκτός του πλαισίου της διαφήμισης. Η αντήχηση είναι ουσιαστικά μια στρέβλωση της δομής του διαφημιστικού (των στοιχείων που το οικοδομούν) μηνύματος η οποία καταλήγει στη δημιουργία πολλαπλών νοημάτων. Η συνηθέστερα εμφανιζόμενη περίπτωση αντήχησης είναι η οπτικο-λεκτική, την οποία μελετήσαμε και στο πειραματικό κομμάτι της παρούσας έρευνας. Ερευνητικές μελέτες έχουν δείξει πως η αντήχηση συνεπάγεται υψηλότερης αρέσκειας για τη διαφήμιση, μικρότερου επιπέδου ενόχλησης του δέκτη, εκτενέστερη επεξεργασία του διαφημιστικού μηνύματος, ενώ ταυτόχρονα δεν είναι πιο δύσκολη στην κατανόηση συγκριτικά με ένα μη-αντηχητικό ερέθισμα. (McQuarrie, 1989; McQuarrie & Mick, 1992, Stathakopoulos et al., 2008; Lee & Schumann, 2004; Mick, 1992) Η δομή της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής συγκροτείται από δύο βασικά μέρη. Το πρώτο αφορά στη θεωρητική προσέγγιση, ενώ το δεύτερο στην ερευνητική. Πιο συγκεκριμένα, το πρώτο μέρος αποτελείται από πέντε κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αποτελεί μία επισκόπηση της έννοια της online διαφήμισης, η οποία οικοδομείται κυρίως από στατιστικά στοιχεία που αφορούν την εξέλιξή της. Το δεύτερο κεφάλαιο εστιάζει στην περιγραφή και στους σημαντικότερους σταθμούς ανάπτυξης μιας 2

διαφημιστικής καμπάνιας μέσω Google AdWords. Το τρίτο κεφάλαιο μελετά αναλυτικά τα ρητορικά σχήματα και την ταξινόμηση αυτών. Το τέταρτο κεφάλαιο εστιάζει στο ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Το πέμπτο κεφάλαιο συγκεντρώνει τις σημαντικότερες αρχές και τα στοιχεία που αφορούν στον τύπο περιβλήματος του μηνύματος, τον οποίο οι διαφημιστές χρησιμοποιούν προσπαθώντας να προσεγγίσουν δυνητικούς καταναλωτές. Η ερευνητική προσέγγιση περιλαμβάνει πέντε κεφάλαια. Αρχικά, στο έκτο κεφάλαιο, διαμορφώνονται οι ερευνητικές υποθέσεις, με βάση το θεωρητικό πλαίσιο και την σχετική βιβλιογραφία, τις οποίες καλείται να επιβεβαιώσει ή να απορρίψει η παρούσα έρευνα. Πιο συγκεκριμένα, αρχικά μελετώνται ως κύριες επιδράσεις ο τύπος της διαφήμισης (αντηχητική και μη-αντηχητική), ο τύπος περιβλήματος (μαλακό και σκληρό περίβλημα). Στη συνέχεια, δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στην αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος. Ειδικότερα, ερευνάται ο συνδυασμός τύπου διαφήμισης (αντηχητική και μη-αντηχητική) με τον τύπο περιβλήματος του μηνύματος (σκληρό και μαλακό), και η επίδραση που έχει στη στάση απέναντι στο CTR, στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Αad), στη στάση απέναντι στο brand (Abr), στην πρόθεση αγοράς (Pint) και στο βαθμό ενόχλησης/εκνευρισμού (Dir). Στο έβδομο κεφάλαιο, αποτυπώνεται λεπτομερώς η μεθοδολογία έρευνας, δηλαδή η διαδικασία που ακολουθήθηκε για τη διεξαγωγή και ολοκλήρωσή της, με αναλυτική περιγραφή των δύο πειραμάτων που πραγματοποιήθηκαν. Το πρώτο πείραμα έλαβε χώρα σε πραγματικό περιβάλλον, με διαφημίσεις που προβλήθηκαν μέσω Google AdWords και το δεύτερο πείραμα είχε τη μορφή online ερωτηματολογίων. Στο όγδοο κεφάλαιο πραγματοποιείται ανάλυση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν από τα πειράματα. Στο ένατο κεφάλαιο προχωρούμε στην παράθεση των συμπερασμάτων που εξήχθησαν. Τέλος, στο δέκατο κεφάλαιο προτείνονται μελλοντικές κατευθυντήριες γραμμές της παρούσας έρευνας και ορίζεται το πλαίσιο των περιορισμών της. 3

Κεφάλαιο 1 - Οnline διαφήμιση Σε αυτό το κεφάλαιο θα δοθεί ο ορισμός της online διαφήμισης και θα αναλυθούν τα κύρια χαρακτηριστικά της. Στη συνέχεια, θα παρατεθούν κάποια στατιστικά στοιχεία για την πορεία και την εξέλιξή της τόσο στο ευρύτερο πλαίσιο της παγκόσμιας αγοράς όσο και στην ευρωπαϊκή και ειδικότερα στην ελληνική αγορά. Τέλος, θα μελετηθεί η συμπεριφορά χρηστών Διαδικτύου και τάσεις καταναλωτών στην Ελλάδα, μέσα από στοιχεία που προσφέρει το Google Consumer Barometer. 1.1 Online Διαφήμιση Ορισμός και Κύρια Χαρακτηριστικά Online διαφήμιση (ή Online advertising ή Web advertising ή Internet advertising ή Διαδικτυακή διαφήμιση) είναι το είδος της διαφήμισης το οποίο χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο ως μοναδικό μέσο επικοινωνίας και προβολής, προκειμένου να παραδοθούν διαφημιστικά μηνύματα στους καταναλωτές. Σύμφωνα με τον Kotler (2012), ορίζεται ως η διαφήμιση που εμφανίζεται καθώς οι καταναλωτές περιηγούνται στο Διαδίκτυο και περιλαμβάνει διαφημίσεις προβολής (display ads), διαφημίσεις αναζήτησης (search-related ads), οnline μικρές αγγελίες (classifieds) και άλλες μορφές. Το Διαδίκτυο αξιοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία, αποτελεί πομπό αλλά και αποδέκτη μηνυμάτων, καθώς εμπλέκεται σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας και εισάγει νέα μοντέλα επικοινωνίας. (Ζώτος, 2010). Αναμφισβήτητα, πρόκειται για ένα δυναμικό και συνεχώς εξελισσόμενο διαφημιστικό μέσο, καθώς δίνει την δυνατότητα μετάδοσης ενός διαφημιστικού μηνύματος σε ένα ποικιλόμορφο κοινό, ιδιαίτερα στοχευμένα και ευέλικτα. Λόγω των αλλαγών στις συνήθειες των καταναλωτών και στις ανάγκες των διαφημιζόμενων, οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να διαθέτουν ένα αρκετά μεγάλο τμήμα του διαφημιστικού τους προϋπολογισμού στην διαδικτυακή διαφήμιση, εξελίσσοντάς την στην πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη διαφημιστική κατηγορία. Η online διαφήμιση συνίσταται ως ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο του σύγχρονου μάρκετινγκ κι αναπόσπαστο κομμάτι για τις επιχειρήσεις στην προσπάθειά τους να χτίσουν ή να ενισχύσουν την εμπορική τους επωνυμία (brand) και να προσελκύσουν νέους πελάτες. Το κύριο χαρακτηριστικό της online διαφήμισης είναι η έννοια της διαδραστικότητας, την οποία εισάγει το Διαδίκτυο, καθώς δίνει την δυνατότητα άμεσης αλληλεπίδρασης μεταξύ του χρήστη και του διαφημιστικού μηνύματος. Ως αλληλεπίδραση (interactivity) ορίζεται η μορφή επικοινωνίας που είναι αμφίδρομη, εξελίσσεται σε πραγματικό χρόνο και τοποθετείται σε ένα διαδραστικό περιβάλλον. Σε αυτό το περιβάλλον, η δράση και η αντίδραση μεταξύ του χρήστη και του υπολογιστή είναι συνεχής και άμεση, καθώς και κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης, η εκάστοτε δράση και συμπεριφορά των συνδιαλεγόμενων (χρήστη-υπολογιστή ή κινητής συσκευής) διαμορφώνει τη μελλοντική αντίδραση και συμπεριφορά τους. (Ζώτος, 4

2010). Η «αλληλεπίδραση» είναι εκείνο το χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί το Διαδίκτυο από τα παραδοσιακά μέσα και το καθιστά ένα ελκυστικό κανάλι προβολής. Το Διαδίκτυο ως μέσο είναι μαζικό, προσφέροντας ταυτόχρονα τη δυνατότητα προσωπικής και εξατομικευμένης σχέσης με το δέκτη, ουσιαστικά, έχει τη δυνατότητα να μεταδώσει ένα διαφημιστικό μήνυμα σε ένα μεγάλο κοινό. Ωστόσο, αρκετοί υποστηρίζουν πως προσεγγίζει μικρότερο σε μέγεθος κοινό συγκριτικά με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Αυτή την άποψη τη στηρίζουν στο γεγονός ότι οι μεγαλύτερες ηλικίες δεν χρησιμοποιούν σε μεγάλο ποσοστό το Διαδίκτυο. Η online διαφήμιση παρέχει υψηλή επιλεκτικότητα. Πιο συγκεκριμένα, σε μια επιχείρηση δίνεται η δυνατότητα να προσεγγίσει (reach) αποτελεσματικά ένα κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (targeting). Παράλληλα, ο χρήστης μπορεί να επιλέξει τον τόπο, το χρόνο και το περιεχόμενο της πληροφορίας που θέλει να αντλήσει. Εξασφαλίζεται κατ αυτό τον τρόπο το «exposure on demand», που σημαίνει ότι το κοινό επιλέγει να εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό το στοιχείο, διαφοροποιεί το Διαδίκτυο από τα άλλα μέσα, καθώς είναι το μοναδικό μέσο που εμφανίζει αυτό το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό. Πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό των online διαφημίσεων είναι ότι παρουσιάζουν ανατροφοδότηση ή ανάδραση (feedback) σε πραγματικό χρόνο (real time). Αυτό σημαίνει ότι το κοινό της online διαφήμισης δεν δέχεται παθητικά το μήνυμα αλλά λειτουργεί ενεργητικά, καθώς αφού επιλέγει να εκτεθεί στην διαφήμιση, μπορεί να αντιδράσει σε αυτή εκφράζοντας την άποψη του ή ζητώντας περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται (π.χ. μέσα από φόρμες ερωτήσεων ή με την αποστολή ενός email στην επιχείρηση). Κατ αυτόν τον τρόπο συντελείται αποτελεσματικά η ανάδραση, καθώς μέσα από το ίδιο μέσο, το κοινό επαναπληροφορείται ή λαμβάνει επιπρόσθετες πληροφορίες. Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό της online διαφήμισης είναι η δυνατότητα που δίνεται στο διαφημιστή να μετρήσει εύκολα και γρήγορα την αποτελεσματικότητα της. Ο διαφημιστής μπορεί να ελέγξει σε καθημερινή βάση την απήχηση που έχει η καμπάνια του και τις αντιδράσεις του κοινού προς αυτή. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής προσπάθειας μπορεί να γίνει άμεσα και αξιόπιστα. Δίνεται η δυνατότητα στους διαφημιστές να πειραματιστούν, να μορφοποιήσουν, να βελτιώσουν τις διαφημίσεις ωσότου καταλήξουν στην τελική μορφή μιας πετυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας. Σε ότι αφορά το κόστος μιας online διαφήμισης, το κόστος σχεδιασμού, παραγωγής και μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος είναι σχετικά χαμηλό σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα (πχ τηλεόραση, έντυπη διαφήμιση σε περιοδικά και εφημερίδες). Αξίζει να σημειωθεί πως η online διαφήμιση αναδιαμορφώνεται συνεχώς βάσει τριών καθοριστικών παραμέτρων: 1. Την εμφάνιση σχεδόν σε καθημερινή βάση νέων εργαλείων που βελτιώνουν τη μέτρηση, τη στόχευση και την ερμηνεία των δεδομένων. 5

2. Την αυξανόμενη χρήση του Διαδικτύου από επαγγελματίες υπεύθυνους μάρκετινγκ. 3. Τα ολοένα και πιο διακριτά, συνεχώς εξελισσόμενα μοντέλα χρήσης των νέων αμφίδρομων δικτύων. (Ζέρβα, 2001) Έχει μελετηθεί διεξοδικά το πως οι καταναλωτές αντιδρούν στις διάφορες μορφές διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Οι Coycle και Thorson (2001) υποστήριξαν ότι οι διαφημίσεις δυναμικού περιεχομένου είναι πιο αποτελεσματικές από τις διαφημίσεις στατικού περιεχομένου σε ότι αφορά τη δημιουργία θετικής στάσης του καταναλωτή. Μετέπειτα έρευνες αναφέρουν πως οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο επιφυλακτικοί και σκεπτικοί απέναντι στην αξία των εν λόγω διαφημίσεων. Οι καταναλωτές προσπαθούν να αποφύγουν τις παρεμβατικές διαφημίσεις (τύπου popup ή αναδυόμενα παράθυρα) καθώς αυτές υπεισέρχονται στο περιβάλλον του περιηγητή (browser) τους και παρεμποδίζουν τις δραστηριότητές τους. Ουσιαστικά, αυτού του είδους οι διαφημίσεις απέτυχαν διότι δεν ακολουθούσαν ορθή στρατηγική προσέγγισης του κοινού. Οι Turnbull και Bright 2008, σε έρευνάς τους, σημείωσαν πως η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (sponsored search advertising) είναι λιγότερο σημαντική από τα οργανικά (μη πληρωμένα) αποτελέσματα αναζήτησης. Ωστόσο λόγω του ότι αυτή η μορφή διαφήμισης ενημερώνει το χρήστη και δεν παρεμβαίνει στις δραστηριότητές του, θεωρείται αποτελεσματική ως προς την επίτευξη του στόχου της, δηλαδή την δημιουργία ευνοϊκής στάσης του χρήστη απέναντί της. Σε ότι αφορά τις διαφημίσεις με banners, ο Cho (2003) υποστηρίζει πως όταν υπάρχει συνάφεια μεταξύ της διαφήμισης και του περιεχομένου του ιστοτόπου (website content) στον οποίο εμφανίζεται, δημιουργείται πιο ευνοϊκή αντίδραση των καταναλωτών, συνεπώς η διαφήμιση είναι πιο αποτελεσματική. Αυτό συμβαίνει διότι μια τέτοιου είδους διαφήμιση είναι λιγότερο πιθανό να διακόψει την πρωταρχική εστίαση του καταναλωτή. Ο χρήστης/καταναλωτής δέχεται καθημερινά καταιγισμό διαφημίσεων στο Διαδίκτυο, συνεπώς είναι δύσκολο να δώσει προσοχή σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Ταυτόχρονα παρατηρείται η ανάπτυξη του φαινομένου της διαφημιστικής τυφλότητας (ad blindness), όπου οι χρήστες άλλοι περισσότερο κι άλλοι λιγότερο, αναγνωρίζουν τους διαφημιστικούς συνδέσμους και τείνουν να τους αποφεύγουν, προσπερνώντας τους. Συνεπώς, για μια επιτυχημένη online διαφήμιση υπάρχει η ανάγκη για πρωτοτυπία και κατάλληλο σχεδιασμό (λεκτικά αλλά και οπτικά) με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύσει και να κεντρίσει το ενδιαφέρον του χρήστη στον οποίο θα προβληθεί. Καθώς η διαδικτυακή διαφήμιση έχει πλέον γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του marketing mix, αξίζει να σημειωθεί πως οι επιτυχημένες διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες απαιτούν την εφαρμογή των τριών R s της διαφήμισης: Reach (Προσέγγιση 6

χρηστών), Relevance (Συνάφεια) και Return On Investment (Απόδοση Επενδυόμενου Κεφαλαίου). (Συλλογικό Έργο, 2009) 1.2 Παγκόσμια αγορά online διαφήμισης Στατιστικά Η εξέλιξη και η ανάπτυξη της online διαφήμισης σε κάθε χώρα εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από την εξέλιξη, την ανάπτυξη και το βαθμό χρήσης του Διαδικτύου. (Ζώτος, 2010) Η online διαφήμιση κερδίζει συνεχώς έδαφος στην παγκόσμια αγορά διαφήμισης και αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε η ZenithOptimedia (2015), το Διαδίκτυο έχει καθιερωθεί γρήγορα ως το κυρίαρχο μέσο διαφήμισης, καθώς σύμφωνα με τις τρέχουσες τάσεις θα ξεπεράσει την τηλεόραση στο τέλος της δεκαετίας. Εξακολουθεί να είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο μέσο. Το 2014 αυξήθηκε κατά 18.4% και ως το 2017 εκτιμάται μια μέση ετήσια αύξηση της τάξης του 15%. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι διαφημίσεις μέσω κινητών συσκευών, δηλαδή αυτές που μεταφέρονται στα smartphones, τα iphones και τα tablets αυξάνονται σημαντικά και αποτελούν την κινητήρια δύναμη της παγκόσμιας ανάπτυξης της διαφημιστικής δαπάνης. Ειδικότερα, μέχρι το τέλος του 2016 οι προβλέψεις λένε ότι η διαφημιστική δαπάνη που αφορά το mobile internet θα ξεπεράσει παραδοσιακά μέσα διαφήμισης όπως το ραδιόφωνο, τα περιοδικά και οι εφημερίδες. 100 80 81,27 60 40 20 0-20 7,32 3,01 0,92 0,66 1-4,4-9,62-10,66 Mobile Internet Τηλεόραση Outdoor Ραδιόφωνο Σινεμά Περιοδικά Εφημερίδες Desktop Internet Εικόνα 1.1: Συνεισφορά στην παγκόσμια αύξηση διαφημιστικής δαπάνης ανά μέσο 2014-2017 Πηγή: ZenithOptimedia Σύμφωνα με έρευνα της ZenithOptimedia (2015), οι διαφημίσεις προβολής είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη υποκατηγορία online διαφήμισης με 18% ετήσια πρόβλεψη ανάπτυξης για το 2017. Στις διαφημίσεις προβολής περιλαμβάνονται οι παραδοσιακές (όπως banners), online βίντεο και διαφημίσεις στα social media. Αυτού του είδους οι διαφημίσεις θεωρούνται αποδοτικές, καθώς είναι πιο διαδραστικές και τραβούν την προσοχή του καταναλωτή. 7

$ Εκατομμύρια Αναμένεται ότι η πληρωμένη αναζήτηση θα αυξηθεί με μέσο ρυθμό 12% ετησίως ως το 2017. Τέλος, για τις online μικρές αγγελίες προβλέπεται μέση ετήσια αύξηση της τάξης του 9%. Εικόνα 1.2: Διαφημιστική δαπάνη online διαφήμισης ανά τύπο 2014-2017 (ποσά σε $ δισεκατομμύρια). Πηγή: ZenithOptimedia Για τις καταναλωτικές δαπάνες στο σύνολό τους, τα ψηφιακά στοιχεία αυξήθηκαν κατά 11.2% το 2014 και αντιπροσώπευσαν το 46,2% της αγοράς. Παραδοσιακά στοιχεία της αγοράς αυξήθηκαν μόνο κατά 1% το 2014. Σε αυτή την έρευνα έγινε η πρόβλεψη ότι οι ψηφιακές δαπάνες θα συνεχίσουν να αποτελούν τον κύριο οδηγό της αγοράς, ξεπερνώντας τις παραδοσιακές καταναλωτικές δαπάνες το 2017, και αποτελώντας το 55% των συνολικών καταναλωτικών δαπανών το 2019. (McKinsey & Company, 2015) 250 200 150 100 50 60,336 70,75681,544 146,617 127,345 109,686 94,065 168,538 190,822 231,442 211,955 0 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 Έτος Εικόνα 1.3: Παγκόσμιες δαπάνες στο digital advertising 2008-2015, προβλέψεις έως το 2020. Πηγή: Global Media Report 2015 - McKinsey Global Institute 8

Εικόνα 1.4: Καταναλωτικές δαπάνες: Παραδοσιακό και Ψηφιακό (Τraditional Versus Digital) (ποσά σε εκατομμύρια $) Πηγές: Sources: McKinsey & Company, Wilkofsky Gruen Associates 1.3 Αγορά Online διαφήμισης στην Ευρώπη και στην Ελλάδα - Στατιστικά Η Ευρώπη παρουσιάζει υψηλό ποσοστό χρήσης και διείσδυσης του Διαδικτύου ως προς τον παγκόσμιο πληθυσμό. Η Ελλάδα, ως μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης, δεν φαίνεται να συμβαδίζει απόλυτα με αυτήν την εικόνα. Η ελληνική αγορά θεωρείται ότι παρουσιάζει χαμηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης και χρήσης της ψηφιακής τεχνολογίας και του Διαδικτύου συγκριτικά με τις χώρες της Δυτικής Ευρώπης. (Ζώτος, 2010) Στα στατιστικά στοιχεία που θα παρουσιαστούν στη συνέχεια προέρχονται από τον οργανισμό IAB (Interactive Advertising Bureau), ο οποίος έχει συντελέσει δραστικά στην ανάπτυξη της online διαφήμισης σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο IAB δημιουργήθηκε το 1996 και αντιπροσωπεύει τις κύριες εταιρείες που δραστηριοποιούνται ενεργά στην online διαφήμιση. Τα μέλη του IAB περιλαμβάνουν εταιρείες όπως: AOL, CNET Networks, DoubleClick, MSN, Google, Overture, Τhe Walt Disney Internet Group, Yahoo! κ.α. Σκοπός του IAB είναι η αξιολόγηση και η πρόταση συγκεκριμένων κανονισμών και πρακτικών, η διεξαγωγή ερευνών ως προς την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο Διαδίκτυο και η επιμόρφωση της βιομηχανίας της διαφήμισης ως προς τη χρήση και τις δυνατότητές της. Θα παραθέσουμε έρευνες για τα έτη 2014, 2015, 2016 (στοιχεία υπάρχουν μόνο για το πρώτο εξάμηνο του 2016) που παράγονται από την IAB Europe σε συνεργασία με την HIS, οι οποίες βοηθούν στην κατανόηση και τη λήψη αποφάσεων στην ευρωπαϊκή αγορά της online διαφήμισης. Η έκθεση συγκριτικής αξιολόγησης IAB Europe AdEx Benchmark παρέχει μια ολοκληρωμένη προοπτική στις δαπάνες της online διαφήμισης σε 27 χώρες της Ευρώπης. Σύμφωνα με την έρευνα για το πρώτο εξάμηνο του 2015, η online διαφήμιση αυξήθηκε κατά 12,3% (σε σχέση με τα 2014), ενώ κατά το πρώτο εξάμηνο του 2016 9

Δισεκατομμυρια σημειώθηκε αύξηση της τάξης του 13,4% στα 18.6 δισεκατομμύρια, με το mobile display και την αναζήτηση μέσω κινητού τηλεφώνου (mobile search) να αποτελούν τις βασικές κινητήριες δυνάμεις. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 18,6 16,4 14,6 H1 2014 H1 2015 H1 2016 Πρώτο εξάμηνο έτους Εικόνα 1.5: Συνολικές δαπάνες online διαφήμισης στην Ευρώπη για τα πρώτο εξάμηνο του 2014, του 2015 και του 2016. Πηγή: IAB Europe Σύμφωνα με τις ίδιες έρευνες, οι διαφημίσεις προβολής στην Ευρώπη για το 2016 αύξησαν το μερίδιό τους συγκριτικά με τις classified ads και τις πληρωμένες αναζητήσεις. Εικόνα 1.6: Δαπάνες για online διαφήμιση στην Ευρώπη (ποσά σε δις ) Πηγή: IAB Europe AdEx Benchmark study H1 2016 10

Οι διαφημίσεις προβολής αύξησαν το μερίδιό τους το 2016 σε βάρος της πληρωμένης αναζήτησης και των μικρών αγγελιών. Εικόνα 1.7: Δαπάνες % για διαφημίσεις προβολής, καταλόγους προϊόντων και πληρωμένη αναζήτηση για το πρώτο εξάμηνο του 2015 και του 2016. Πηγή: IAB Europe AdEx Benchmark study H1 2016 Η συγκριτική αξιολόγηση της IAB Europe για το 2015 αποκαλύπτει ένα τεράστιο ορόσημο για την Ευρωπαϊκή βιομηχανία ψηφιακής διαφήμισης. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ετήσια έρευνα για τη διαφημιστική δαπάνη του έτους 2015, οι δαπάνες για online διαφήμιση ανήλθαν στα 36.4 δις το 2015, αύξηση 13,4% συγκριτικά με το 2014 (32.1 δις ), ξεπερνώντας την τηλεοπτική αγορά διαφημίσεων για πρώτη φορά (η αξία της άγγιξε τα 33.3 δις το 2015). Αυτή η ανάπτυξη στην online διαφήμιση διανεμήθηκε με διαφορετικό τρόπο μεταξύ των διαφόρων μορφών της. 45 Συνολική Online Διαφημιστική Δαπάνη 40 35 30 25 20 15 10 5 0 36,4 13.4% 32,1 2014 2015 Εικόνα 1.8: Συνολική online διαφημιστική δαπάνη για τα έτη 2014 και 2015 (ποσά σε δις ) Πηγή: IAB Europe and HIS Οι διαφημίσεις προβολής συνεχίζουν να οδηγούν την ανάπτυξη της online διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, ξεπέρασαν όλες τους άλλους τύπους online διαφήμισης με ρυθμό αύξησης 17.2%. Το 2015, η συνολική αξία της αγοράς διαφημίσεων προβολής ήταν 13.9 δισ.. Η πληρωμένη αναζήτηση παρουσίαση αύξηση κατά 12.5% και συνολική αξία αγοράς στα 17 δις. Συνεχίζει να παρουσιάζει 11

τα μεγαλύτερα έσοδα συγκριτικά με τους άλλους τύπους online διαφήμισης. Το 2015 οι online μικρές αγγελίες αυξήθηκαν κατά 4.9% σε 5.3 δισ., καθώς σε ορισμένες από τις ώριμες ευρωπαϊκές αγορές online διαφήμισης αποτελούν τον ταχύτερα αναπτυσσόμενη τύπο. Εικόνα 1.9: % ανάπτυξη των τύπων online διαφήμισης από έτος σε έτος (2013-2015) Πηγή: ΙΑΒ Europe & HIS Από την πρώτη συγκριτική έκθεση αξιολόγησης της IAB Europe το 2006, η ευρωπαϊκή αγορά της online διαφήμισης έχει αυξηθεί από 6.6 δισ. στα 36.4 δις.. Παρατηρήθηκε αναδιαμόρφωση στην κατάσταση της ευρωπαϊκής online διαφημιστικής αγοράς, με καθαρή προσθήκη 30 δισ. στην online αγορά εντός 10 ετών. Αυτό μεταφράζεται σε ένα σύνθετο ετήσιο ρυθμό αύξησης (Compound Annual Growth Rate - CAGR) της τάξης του 20.9% από το 2006 ως το 2015. Συνολική online διαφημιστική δαπάνη 40 36,4 35 30 25 20 15 10 6,6 9,2 14,5 15,8 18,8 21,9 24,4 28,7 32,1 5 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Εικόνα 1.10: Συνολικές δαπάνες για διαδικτυακή διαφήμιση στην Ευρώπη (ποσά σε δισ. ) από το 2006 έως το 2015. Πηγή: IAB Europe AdEx Benchmark 2015 Interact Presentation (published 11 th May 2016), IAB Europe for 2006-2011, retropolated bases on IHS growth rates). 12

Το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και η Γαλλία ήταν οι τρεις μεγαλύτερες αγορές online διαφήμισης το 2015, στα 11.8 δισ., 5.8 δισ. και 4.2 δισ. αντίστοιχα, αντιπροσωπεύοντας το 60,1% της Ευρωπαϊκής διαφημιστικής αγοράς. Εικόνα 1.11: Τop 10 - Συνολικές δαπάνες ανά χώρα το 2014 και το 2015 (ποσά σε δις ) Πηγή: ΙΑΒ Europe & HIS Οι διαφημίσεις προβολής κέρδισαν μερίδιο (από 37% το 2014 σε 38.3% το 2015) σε βάρος της πληρωμένης αναζήτησης (από 46,9% το 2014 σε 46,7% το 2015) και των μικρών αγγελιών (από 15.7% το 2014 σε 14,6% το 2015). Παρατηρείται ότι παρά τα κέρδη των τριών τελευταίων ετών, το μερίδιο των διαφημίσεων προβολής παραμένει πολύ πιο κάτω από τα επίπεδα του 2006. Επιπλέον, οι μικρές αγγελίες είχαν αρχίσει να μειώνονται από το 2010 και θα συνεχίσουν να μειώνονται όσο οι διαφημίσεις προβολής και η πληρωμένη αναζήτηση αυξάνουν το μερίδιό τους σε βάρος τους. Η πληρωμένη αναζήτηση έχει παραμείνει ανθεκτική από τα μεγάλα κέρδη της το 2009 και κινείται μεταξύ του 46.7% και 49.2%. Εικόνα 1.12: % δαπάνες ανά τύπο online διαφήμισης. Πηγή: ΙΑΒ Europe & HIS Οι διαφημίσεις προβολής παρουσιάζουν ρυθμό αύξησης έως και 17.2% από το 2014, με συνολική αξία 13.9 δις. Θεωρείται ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος τύπος online διαφήμισης και υπολογίζεται πως αποτελεί το 38.3% όλης της online διαφημιστικής δαπάνης. 13

Εικόνα 1.13: % αύξηση των διαφημίσεων προβολής 2007-2015 Πηγή: ΙΑΒ Europe & HIS Στην Ελλάδα, το 2015 παρατηρήθηκε αύξηση των διαφημίσεων προβολής κατά 15.3% ενώ δαπανήθηκαν συνολικά σε αυτό τον τύπο online διαφήμισης 55 εκ. Από το 2007 που υπάρχουν στοιχεία από τον ΙΑΒ ως το 2015 σημειώθηκε αύξηση 120,3%. Η δαπάνη για online διαφημίσεις προβολής/εμφάνισης αυξανόταν με έντονους ρυθμούς μέχρι και το 2011, όταν ξεκίνησε η πτώση, η οποία βέβαια ήταν μικρή το 2012 (-0,3%) και το 2013 (-1,3%), ενώ το 2014 γύρισε σε θετικό πρόσημο, φθάνοντας το +5,5%. Ωστόσο το 2015 αποδείχθηκε καταστροφικό και σε αυτό το κομμάτι της διαφήμισης, με την δαπάνη να μειώνεται κατά 13%. Από το 2007 έως το 2015 η αύξηση της δαπάνης για online διαφημίσεις προβολής ήταν πολύ μεγάλη τόσο σε απόλυτα νούμερα, όσο και σε ποσοστά. Συγκεκριμένα, το 2007 ήταν 30,5 εκατ., ενώ το 2015 έφτασε το 67,2 εκατ., ποσό που συνιστά αύξηση +120,3%. 90 80 70 60 57,8 62 76,4 76,1 75,1 79,3 67,2 50 40 30 20 10 30,5 39,9 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Εικόνα 1.14: Διαφημιστικές δαπάνες στην Ελλάδα για online display advertising από το 2007 έως το 2015. Ποσά σε εκατομμύρια. (Πηγή ΙΑΒ Ηellas,2007-2015) Τα αποτελέσματα της IAB Hellas καταδεικνύουν μια σημαντική ανακατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ (marketing budget), δεδομένου ότι οι διαφημιζόμενοι 14

ακολουθούν το κοινό τους online και εμπιστεύονται το Διαδίκτυο για περισσότερο μετρήσιμη και αποτελεσματική επικοινωνία. Η επέκταση της αναζήτησης μέσω κινητών τηλεφώνων ενισχύει την ανάπτυξη της πληρωμένης αναζήτησης. Στην Ελλάδα, το 2015 στην πληρωμένη αναζήτηση δαπανήθηκαν 84 εκ. και η ανάπτυξή της κινήθηκε στο 5.2%. Εικόνα 1.15: % ανάπτυξη πληρωμένης αναζήτησης στην Ελλάδα 2007-2015 Πηγή: ΙΑΒ Europe & HIS Συνολικά το 2015 στην Ελλάδα δαπανήθηκαν σε online διαφήμιση 143 εκ. και παρατηρήθηκε μείωση 5% συγκριτικά με το 2014. Η δαπάνη online διαφήμισης ανά κάτοικο υπολογίστηκε στα 14.5. 1.4 Συμπεριφορά χρηστών Διαδικτύου και τάσεις καταναλωτών στην Ελλάδα Η μελέτη των τάσεων για το πώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο ωθεί τους υπεύθυνους μάρκετινγκ στη δημιουργία νέων, πρωτοποριακών μεθόδων για αποδοτικότερη, γρηγορότερη παράδοση διαφημιστικών μηνυμάτων και προσέλκυση πελατών. Αρχικά, θα γίνει μια προσπάθεια κατανόησης της συμπεριφοράς και των αντιλήψεων του διαδικτυακού καταναλωτή στην Ελλάδα μέσα από σχετικές έρευνες του Google Consumer Barometer (2016). Το Consumer Barometer (Βαρόμετρο Καταναλωτή) είναι ένα δωρεάν εργαλείο της Google, το οποίο μας προσφέρει στατιστικά ανάλογα με την χώρα, το είδος των υπηρεσιών και τα δημογραφικά στοιχεία. Κατ αυτόν τον τρόπο, οι εταιρείες επικεντρώνονται όσο πιο στοχευμένα γίνεται στην στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσουν. Παρακάτω θα αναλυθούν κάποια από τα στοιχεία του Consumer Barometer 2016 της Google για την Ελλάδα. Σύμφωνα με έρευνα του Google Consumer Barometer, οι online πόροι διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στα πρώιμα στάδια της διαδρομής τους ως την τελική απόφαση αγοράς. Ειδικότερα, στην ερώτηση πως ακριβώς ο καταναλωτής ήρθε σε πρώτη επαφή με το προϊόν ή την υπηρεσία κατά την διάρκεια της έρευνάς του, το 71% υποστηρίζει online, το 26% από το φυσικό κατάστημα και μόνο το 3% μέσω τηλεφώνου. 15

3% 26% 71% Online Φυσικό κατάστημα Τηλέφωνο Εικόνα 1.16: Τρόπος πρώτης επαφής του καταναλωτή με το προϊόν ή την υπηρεσία κατά την διάρκεια της έρευνάς του. Το Διαδίκτυο αποτελεί ένα καθοριστικό σημείο της διαδρομής του Έλληνα καταναλωτή μέχρι και την τελική αγοραστική απόφαση, σύμφωνα με το Google Consumer Barometer. Οι Έλληνες καταναλωτές αρκετά συχνά κάνουν την έρευνα αγοράς τους online και στη συνέχεια πραγματοποιούν τις αγορές τους offline, δηλαδή στα φυσικά καταστήματα. Το φαινόμενο αυτό συναντάται ως Research Online Purchase Offline (R.O.P.O). Πιο συγκεκριμένα, το 32% φαίνεται ότι πραγματοποιεί offline αγορές που είναι αποτέλεσμα online έρευνας ( Έρευνα online Αγορά offline), το 46% Έρευνα online Αγορά online, το 21% Έρευνα offline Αγορά online, το 55% Έρευνα offline Αγορά offline. 60% 55% 50% 46% 40% 32% 30% 21% 20% 10% 0% Έρευνα online & αγορά offline Έρευνα online & αγορά online Έρευνα offline & αγορά online Έρευνα offline & αγορά offline Εικόνα 1.17: Online και Offline ενημέρωση/έρευνα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που οδηγεί σε Οnline και Offline τελική αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας Σύμφωνα με το Google Consumer Barometer (2016), όσον αφορά την πηγή αρχικής ενημέρωσης του καταναλωτή για το προϊόν ή την υπηρεσία μέσω διαφήμισης, το 46% ενημερώνεται μέσω τηλεόρασης, το 23% online, το 10% από διαφημίσεις μέσα στο κατάστημα, το 6% μέσω email, το 4% από το ραδιόφωνο, άλλο ένα 4% από 16

περιοδικά/εφημερίδες, το 3% από πόστερς και μόλις το 2% από direct mail. Τέλος, το 1% ενημερώνεται με άλλο τρόπο. Άλλο Direct mail Πόστερ Περιοδικά/Εφημερίδες Ραδιόφωνο Email 1% 2% 3% 4% 4% 6% Διαφημίσεις σε καταστήματα 10% Τηλεόραση 46% Online 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Εικόνα 1.18: Πρώτη γνωριμία με προϊόν/υπηρεσία μέσω διαφήμισης Προκειμένου να βοηθήσουν τους καταναλωτές να πάρουν τη σωστή απόφαση αγοράς, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει να εξασφαλίζουν την παρουσία τους σε όλα τα σχετικά ψηφιακά σημεία επαφής (digital touchpoints). Στην ερώτηση «Ποια ηλεκτρονική πηγή ενημέρωσε την πρόσφατη αγορά σας, σε οποιοδήποτε στάδιο από τη λήψη αρχικών ιδεών μέχρι την τελική απόφαση», το 74% απαντά οι μηχανές αναζήτησης, το 41% οι δικτυακοί τόποι των εμπόρων λιανικής, το 31% οι δικτυακοί τόποι του brand, το 29% τα sites σύγκρισης τιμών και μόλις το 16% τα κοινωνικά δίκτυα. 60% 56% 50% 40% 30% 24% 23% 20% 11% 17% 10% 0% Ιστότοπος του brand Ιστότοπος εμπόρου λιανικής Μηχανή αναζήτησης Κοινωνικά Δίκτυα Sites σύγκρισης τιμών Εικόνα 1.19: Ηλεκτρονικές πηγές που ενημέρωσαν τον Έλληνα καταναλωτή σε μια πρόσφατη αγορά του, σε οποιοδήποτε στάδιο από τη λήψη αρχικών ιδεών μέχρι την τελική απόφαση. 17

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 75% 67% 55% 48% 46% 40% 32% 28% 20% Ταξίδι Τεχνολογία ΜΜΕ & ψυχαγωγία Αυτοκίνητα Λιανεμπόριο Οικονομικά & Real Estate Καλλυντικά & Ομορφιά Προϊόντα για την υγεία Είδη παντοπωλείου Εικόνα 1.20: Ποσοστό % Ελλήνων καταναλωτών που έκαναν online έρευνα πριν πραγματοποιήσουν μια αγορά, ανά κλάδο. Πηγή: Google Consumer Barometer Στο διάγραμμα της εικόνας 1.20 παρατηρούμε ότι το μεγαλύτερο ποσοστό Ελλήνων καταναλωτών αναζητά προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν να κάνουν με τον τουρισμό, την τεχνολογία, τα ΜΜΕ και την ψυχαγωγία. Σε αυτές τις κατηγορίες η έρευνα στη μηχανή αναζήτησης της Google διαδραματίζει αξιοσημείωτο ρόλο στη διαμόρφωση της τελικής αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών. Αναλύοντας περαιτέρω το διάγραμμα της εικόνας 1.20 και επιλέγοντας φίλτρο «Τουρισμός και καταλύματα» (καθώς σε επιχείρηση αυτού του κλάδου θα διεξαχθεί το πείραμα της παρούσας έρευνας), προκύπτει το διάγραμμα της εικόνας 1.21 στο οποίο παρατηρούμε ότι στο συγκεκριμένο κλάδο το μεγαλύτερο ποσοστό των Ελλήνων καταναλωτών ενημερώνεται από τις μηχανές αναζήτησης (82%). Sites σύγκρισης τιμών 40% Κοινωνικά δίκτυα 9% Μηχανή αναζήτησης 82% Ιστότοποι εμπόρου λιανικής 40% Ιστότοποι του brand 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Εικόνα 1.21: Ηλεκτρονικές πηγές από τις οποίες ενημερώνεται ο Έλληνας καταναλωτής για τον κλάδο Τουρισμός/Ταξίδια Πηγή: Google Consumer Barometer 18

Κεφάλαιο 2 - Google AdWords Σε αυτό το κεφάλαιο αρχικά θα γίνει μια αναφορά στη διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης. Στη συνέχεια θα μελετηθεί η υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με το Google AdWords. Θα παρουσιαστούν τα κυριότερα χαρακτηριστικά του, οι δυνατότητες και οι λειτουργίες που προσφέρει. Έπειτα θα αναφερθούν τα πλεονεκτήματα που παρουσιάζει και τέλος θα αναλυθεί πως το Google AdWords συνδέεται με το Μάρκετινγκ και τη Διαφήμιση. 2.1 Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (Search Engine Advertising) Οι Chose και Yang (2009) έχουν ορίσει τη διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (ή Search Engine Marketing (SEM) ή Search Engine Advertising) ως μια μορφή διαδικτυακού μάρκετινγκ που στόχο έχει στην προώθηση των ιστοσελίδων και τη διαφήμισή τους στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης (SERPs). Ο χρήστης, χρησιμοποιώντας λέξεις ή φράσεις, τις λεγόμενες λέξεις-κλειδιά (keywords) αναζητά πληροφορίες στη μηχανή αναζήτησης. Οι Jansen και Spink (2009) αναφέρουν πως στις μηχανές αναζήτησης υπάρχουν δύο κατηγορίες αποτελεσμάτων που εμφανίζονται στους χρήστες. Η πρώτη κατηγορία αποτελείται από τα οργανικά αποτελέσματα (μη πληρωμένη αναζήτηση), δηλαδή τα αποτελέσματα τα οποία συνδέονται άμεσα με την αναζήτηση που έχει κάνει ο χρήστης. Τα αποτελέσματα αυτά δεν είναι χορηγούμενοι σύνδεσμοι και εμφανίζονται στα φυσικά αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης λόγω συνάφειας του περιεχομένου με την λέξη κλειδί που έχει εισάγει ο χρήστης. Σύμφωνα με τους Jasen και Spink (2009), η επιλογή και η ταξινόμηση των οργανικών αποτελεσμάτων γίνεται με βάση ειδικούς αλγόριθμους και συνυπολογίζοντας το Page Rank των ιστοσελίδων. Να σημειωθεί πως τo Pagerank είναι μία αριθμητική τιμή, η οποία αντιπροσωπεύει το πόσο σημαντική είναι μία ιστοσελίδα στο διαδίκτυο, σύμφωνα με την αντικειμενική κρίση της μηχανής αναζήτησης. Η δεύτερη κατηγορία αποτελεσμάτων περιλαμβάνει τα μη οργανικά αποτελέσματα, τα γνωστά ως πληρωμένες διαφημίσεις. Στην πληρωμένη αναζήτηση (paid for search) οι διαφημιστές ορίζουν ένα ποσό (το λεγόμενο budget) που είναι πρόθυμοι να διαθέσουν, πληρώνοντας τις μηχανές αναζήτησης με στόχο την αύξηση της κυκλοφορίας (traffic) και της επισκεψιμότητας στην ιστοσελίδα τους. Τα οργανικά αποτελέσματα εμφανίζονται στο κέντρο της σελίδας αποτελεσμάτων της Google, ενώ τα μη οργανικά (πληρωμένα) εμφανίζονται πάνω και δεξιά. Αν και ένα σημαντικό ποσοστό χρηστών είναι επιφυλακτικό απέναντι στις πληρωμένες διαφημίσεις (sponsored links), αυτές κερδίζουν συνεχώς έδαφος στη διαφημιστική πίτα. Σύμφωνα με τους Jasen και Mullen (2008), από πλευράς των χρηστών, η πληρωμένη αναζήτηση προέκυψε από την ανάγκη αυτών να αντικρίζουν όσο το δυνατόν πιο συναφή και σχετικά αποτελέσματα σε αυτό που αναζητούν. Από την πλευρά των διαφημιζόμενων προέκυψε λόγω της ανάγκης τους για αύξηση της επισκεψιμότητας 19

στους δικτυακούς τους τόπους. (Jasen & Mullen, 2008). Από τη στιγμή δημιουργείται ένας δικτυακός τόπος, κρίνεται αναγκαία η εύρεση ενός τρόπου να δηλωθεί ποιο είναι το περιεχόμενό του, ώστε οι χρήστες του διαδικτύου να τον εντοπίσουν και να τον επισκεφτούν. Αυτόν ακριβώς το ρόλο έχουν αναλάβει και οι μηχανές αναζήτησης. O Dobrow (2004) αναφέρει πως οι χρήστες είναι πιο πιθανό να ανακαλέσουν στη μνήμη τους το brand μιας εταιρείας αν το δουν σε μια λίστα αποτελεσμάτων αναζήτησης απ ότι σε ένα διαφημιστικό banner. Η διαφήμιση μέσω των μηχανών αναζήτησης έχει αποδειχθεί από τις πιο αποδοτικές, παραγωγικές και προσοδοφόρες μεθόδους διαφημιστικής προώθησης έχοντας σχετικά χαμηλό κόστος σε σχέση με τα αποτελέσματα που επιφέρει (cost effectiveness). Σύμφωνα με έρευνα της Net Market Share (ως τον Μάρτιο του 2016) το μεγαλύτερο ποσοστό της αγοράς στις πιο δημοφιλείς μηχανές αναζήτησης κατέχει η Google με 67.78%, ένα ποσοστό που την καθιστά ηγέτη στην αγορά. Άλλες μηχανές αναζήτησης όπως Yahoo, Bing, Baidu κυμαίνονται σε αρκετά μικρότερα ποσοστά. 8,14% 0,27% 0,13% 0,04% 1,50% 13,27% 8,86% 67,78% Google Bing Baidu Yahoo Ask AOL Lycos Other Εικόνα 2.1: % ποσοστώσεις μηχανών αναζήτησης στην παγκόσμια αγορά. Πηγή: Net Market Share, Μάρτιος 2016 Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε στο statista.com, και καταδεικνύει τις ποσοστώσεις των μηχανών αναζήτησης από τον Ιανουάριο του 2010 μέχρι και τον Οκτώβριο του 2016, η Google έχει κυριαρχεί διατηρώντας μερίδιο αγοράς 89,44% το πρώτο τρίμηνο του 2016. Τον Οκτώβριο του 2016 η Google κατέχει το συντριπτικό ποσοστό του 90,37%, με τη Yahoo δεύτερη μόλις στο 2.95%. Το 4% παγκοσμίως των χρηστών Διαδικτύου πραγματοποιεί αναζητήσεις στην Bing, ενώ η κινέζικη μηχανή αναζήτησης Baidu κατέχει μερίδιο αγοράς μόλις 0.56%. Σήμερα τo Google AdWords αποτελεί την κύρια πηγή εσόδων για την Google, καθιστώντας την κυρίαρχη στον κλάδο της πληρωμένης διαφήμισης. 20

Εικόνα 2.2: % ποσοστώσεις μηχανών αναζήτησης στην παγκόσμια αγορά από 01/2010 ως 10/2016. Πηγή: statista.com, Οκτώβριος 2016 Συνεπώς, λαμβάνοντας υπόψη την ηγετική θέση της Google μεταξύ των άλλων μηχανών αναζήτησης, αλλά και την τεράστια απήχηση στην Ελλάδα κατέχοντας το 90% της αγοράς, αποφασίστηκε να χρησιμοποιηθεί η πλατφόρμα του Google AdWords για την διεξαγωγή του πειράματος στην παρούσα έρευνα. 2.2 Γενικά στοιχεία και βασικές αρχές για το Google AdWords Το δημοφιλέστερο διαδικτυακό εργαλείο διαφημιστικής προώθησης, το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως, είναι το Google AdWords. Πρόκειται για μια υπηρεσία, που βοηθά τους διαφημιζόμενους να αυξήσουν σημαντικά την επισκεψιμότητα των ιστοσελίδων τους, στοχεύοντας σε συγκεκριμένο κοινό, ανάλογα με το αντικείμενο της ιστοσελίδας που προβάλλεται. Οι διαφημίσεις μέσω AdWords στοχεύουν στην προσέγγιση και προσέλκυση δυνητικών πελατών αλλά και στην ενίσχυση αφοσίωσης (engagement) των ήδη υπαρχόντων. H Google, το 2000, λάνσαρε ένα διαφημιστικό πρόγραμμα με στοχευμένες λέξειςκλειδιά (keywords), το οποίο ονόμασε AdWords φέρνοντας πραγματικά επανάσταση στο χώρο της online διαφήμισης. Η αποστολή του AdWords ήταν να καταστήσει αποτελεσματικό και αποδοτικό το μάρκετινγκ μέσω των μηχανών αναζήτησης (SEM Search Engine Marketing). Το AdWords εμφάνιζε στην σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google διαφημίσεις σχετικές με την αναζήτηση που είχε κάνει ο χρήστης. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι η Google απαγόρευσε εξ αρχής κάθε είδους αναδυόμενη (pop-up) και καταδυόμενη (pop-down) διαφήμιση. (Συλλογικό Έργο, 2009) Οι καμπάνιες μέσω Google AdWords προσφέρουν στους διαφημιστές δυνατότητες να προσεγγίσουν: o Aγορές στόχους με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, επιτυγχάνοντας μια προσεγμένη και αποδοτική στόχευση 21

o Ευρύ κοινό με ένα και μοναδικό μήνυμα o Άτομα που μιλούν κάποια συγκεκριμένη γλώσσα o Μεγάλα ή μικρότερα γεωγραφικά τμήματα (Συλλογικό Έργο, 2009) Οι διαφημιζόμενοι στο AdWords σχεδιάζουν τις διαφημίσεις με τέτοιο τρόπο ώστε να στοχεύουν στις επιθυμίες ή στις ανάγκες του χρήστη, ταιριάζοντας διαφημίσεις με την αναζήτηση που πιθανόν θα κάνει ο χρήστης. (Συλλογικό Έργο, 2009). Κατ αυτό τον τρόπο ένας διαφημιστής μπορεί να επιτύχει «ποιοτική επισκεψιμότητα», δηλαδή να προσελκύσει στην ιστοσελίδα που θέλει να προωθήσει, χρήστες που πραγματικά ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία (επομένως και για το περιεχόμενο της ιστοσελίδας), δεδομένου ότι αναζήτησαν κάτι σχετικό κι επέλεξαν να ακολουθήσουν τη διαφήμιση που τους προβλήθηκε, κάνοντας κλικ σε αυτή. Οι Jansen και Spink (2009) επίσης υποστηρίζουν πως κομβικό σημείο μιας διαδικτυακής διαφημιστικής εκστρατείας, αποτελούμενης από χορηγούμενες διαφημίσεις (sponsored ads), είναι η πλήρης κατανόηση των αναγκών και των προθέσεων του χρήστη καθώς αυτό οδηγεί στην αποτελεσματικότερη προσέγγιση της ομάδας-στόχου (target group). 2.3 Χαρακτηριστικά, Λειτουργία και Δυνατότητες του Google AdWords Ένας λογαριασμός στο AdWords αποτελείται από δύο επιμέρους τμήματα: την καμπάνια (campaign) και τις ομάδες διαφημίσεων (ad groups). Ένας λογαριασμός μπορεί να εμπεριέχει πολλές καμπάνιες. Μια καμπάνια μπορεί να περιλαμβάνει πολλές ομάδες διαφημίσεων και κάθε ομάδα διαφημίσεων μπορεί να συγκροτείται από πολλές διαφημίσεις. Στην παρούσα έρευνα χρησιμοποιήθηκαν αποκλειστικά διαφημίσεις με εικόνα που προβάλλονται στο δίκτυο εμφάνισης της Google (Display Network). Γι αυτό το λόγο θα αναλυθούν περισσότερο οι διαφημίσεις με εικόνα, κάνοντας μια απλή αναφορά στις άλλες μορφές διαφημίσεων και στην επιλογή κατάλληλων keywords για διαφημίσεις που προβάλλονται στο δίκτυο αναζήτησης. 2.3.1 Ρυθμίσεις καμπάνιας Ο διαφημιζόμενος έχει την δυνατότητα να ρυθμίσει κάθε καμπάνια στα AdWords με βάση τους διαφημιστικούς στόχους που έχει θέσει. Πιο συγκεκριμένα: Όνομα καμπάνιας: Αν και το AdWords καταχωρεί ένα προεπιλεγμένο όνομα για την κάθε καμπάνια, δίνεται δυνατότητα επιλογής ενός ονόματος που περιγράφει επακριβώς και με σαφήνεια το θέμα της εκάστοτε καμπάνιας, προκειμένου να διευκολύνεται ο εντοπισμός της σε έναν λογαριασμό με πολλές καμπάνιες. Το όνομα της καμπάνιας είναι ορατό μόνο στο διαφημιζόμενο κι όχι στους. Τύπος καμπάνιας: Η επιλογή του τύπου καμπάνιας που θα δημιουργηθεί πρέπει να βασίζεται στους διαφημιστικούς στόχους που έχουν τεθεί. Αν για παράδειγμα θέλουμε να εμφανίσουμε διαφημίσεις στο google.gr, για να λάβουμε περισσότερους επισκέπτες στον ιστοτόπό μας, θα πρέπει να επιλέξουμε μια καμπάνια για το Δίκτυο 22

αναζήτησης. Διατίθενται διάφοροι τύποι καμπάνιας, προκειμένου να καλύπτονται οι στόχοι των διαφημιζόμενων, οι οποίοι ποικίλουν. Ο τύπος καμπάνιας καθορίζει πού μπορούν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις. Οι τύποι καμπάνιας είναι: o Δίκτυο αναζήτησης με επιλογή εμφάνισης o Μόνο δίκτυο αναζήτησης o Μόνο Δίκτυο εμφάνισης o Αγορές o Βίντεο o Καθολική εφαρμογή Στη συνέχεια μπορούμε να ορίσουμε δευτερεύοντες τύπους καμπάνιας. Ο δευτερεύων τύπος καμπάνιας καθορίζει ποιες ρυθμίσεις και επιλογές διατίθενται για την καμπάνια, όπως, για παράδειγμα, ποιους τύπους διαφημίσεων μπορούμε να δημιουργήσουμε. (Google, 2016) Χάρη σε αυτές τις επιλογές, μπορούμε να προσαρμόζουμε την καμπάνια στους επιχειρηματικούς μας στόχους και να εστιάζουμε στις λειτουργίες που μας ενδιαφέρουν περισσότερο. Ορισμένοι δευτερεύοντες τύποι καμπάνιας: o Κανονική (για απλούστερη επισκόπηση των επιλογών καμπάνιας και των επιλογών λειτουργιών) o Όλες οι λειτουργίες (σε περίπτωση που επιθυμούμε να βλέπουμε τα πάντα σχετικά με τις επιλογές της καμπάνιας και των λειτουργιών) o Στόχοι μάρκετινγκ (Εμφανίζεται ως επιλογή όταν έχουμε επιλέξει τύπο καμπάνιας Μόνο Δίκτυο Προβολής ) Δίκτυα: Η ρύθμιση "Δίκτυα" υποδεικνύει πού θέλουμε να εμφανίζεται η διαφήμισή μας βάσει του τύπου καμπάνιας που επιλέξαμε. Το AdWords διαθέτει δύο κύρια δίκτυα, το Δίκτυο αναζήτησης και το Δίκτυο προβολής. Το Δίκτυο αναζήτησης προσεγγίζει τους χρήστες όταν αυτοί ήδη αναζητούν συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Το Δίκτυο προβολής μας επιτρέπει να κερδίσουμε την προσοχή του πελάτη σε προηγούμενες φάσεις του κύκλου αγοράς. (Google, 2016). Αναλυτικότερα: To Δίκτυο Αναζήτησης (Search Network) αποτελείται από μια ομάδα ιστοτόπων που σχετίζονται με την αναζήτηση, όπου μπορούν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις μας. (Google, 2016) Με το Δίκτυο αναζήτησης η διαφήμιση μπορεί να εμφανίζεται σε ιστότοπους αναζήτησης της Google, καθώς και σε ιστότοπους αναζήτησης εκτός Google, οι οποίοι συνεργάζονται με την Google για την εμφάνιση διαφημίσεων αναζήτησης (συνεργάτες αναζήτησης). (Google, 2016) Ανάλογα με τη λέξη-κλειδί (ή φράση αναζήτησης, όπως συναντάται στη βιβλιογραφία) την οποία ψάχνει ο χρήστης στο Google, και λαμβάνοντας υπόψη ότι αποτελεί βασική αρχή της Google η ικανοποίηση του χρήστη που κάνει μια αναζήτηση, εμφανίζονται οι διαφημίσεις που θεωρούνται σχετικές και συναφείς. Να σημειωθεί πως η Google ευνοεί τις 23

ποιοτικές διαφημίσεις, στις οποίες γίνονται συχνά κλικ και είναι καλά στοχευμένες σε αυτό που αναζητά ο χρήστης. Το Δίκτυο προβολής (Display Network) περιλαμβάνει μια ομάδα με πάνω από δύο εκατομμύρια ιστότοπους, βίντεο και εφαρμογές όπου μπορούν να εμφανίζονται οι διαφημίσεις AdWords. (Google, 2016) Με το Δίκτυο εμφάνισης, η διαφήμιση εμφανίζεται σε άλλους ιστότοπους που συνεργάζονται με την Google για την προβολή διαφημίσεων. (Συλλογικό Έργο, 2009). Μπορεί να μας βοηθήσει να προσεγγίσουμε άτομα τη στιγμή που περιηγούνται στους αγαπημένους τους ιστότοπους, ελέγχουν τον λογαριασμό τους Gmail ή χρησιμοποιούν ιστότοπους και εφαρμογές για κινητά. (Google, 2016) Θεωρείται πολύ αποτελεσματικό, διότι περίπου το 90% των χρηστών μπορούν να προσεγγισθούν μέσω της διαφήμισης σε αυτό. Το δίκτυο προβολής, λόγω του τεράστιου μεγέθους του, αποτελεί ένα εκπληκτικό εργαλείο για branding. Συσκευές: Οι καμπάνιες στοχεύουν σε όλους τους τύπους συσκευών (desktop, tablet, mobile phones). Ωστόσο, δίνεται η δυνατότητα αργότερα να προσαρμόσουμε τις διαφημίσεις για διαφορετικές συσκευές. Γεωγραφική στόχευση: Ο διαφημιζόμενος μπορεί να καθορίσει συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές όπου θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις του. Γλωσσική στόχευση: Δίνεται η δυνατότητα η καμπάνια να εμφανίζεται σε χρήστες που μιλούν συγκεκριμένες γλώσσες. Υποβολή προσφορών: Δίνεται η δυνατότητα να ορίσουμε με μη αυτόματο τρόπο τις προσφορές για κλικ στις διαφημίσεις μας ή να επιτρέψουμε στο AdWords να το κάνει για εμάς. Ανάλογα με τον τύπο της καμπάνιας, ενδέχεται να δούμε πρόσθετες επιλογές υποβολής προσφορών από τις οποίες μπορούμε να επιλέξουμε. Η στρατηγική προσφοράς (bid strategy) ουσιαστικά ελέγχει τον τρόπο με τον οποίο χρεωνόμαστε για την αλληλεπίδραση των χρηστών με τις διαφημίσεις μας. Το μέγιστο όριο προσφοράς (Maximum CPC bid limit) είναι το μέγιστο ποσό που είμαστε πρόθυμοι να πληρώσουμε για κάθε κλικ στη διαφήμισή μας. Προϋπολογισμός: Ο προϋπολογισμός (budget) είναι το μέσο ποσό που επιθυμούμε να δαπανάται κάθε ημέρα για την καμπάνια μας. Ο προϋπολογισμός που θα επιλεχθεί εξαρτάται αποκλειστικά από τον διαφημιζόμενο, ο οποίος δύναται να τον προσαρμόσει όποτε θελήσει. Επεκτάσεις διαφημίσεων: Με αυτή τη ρύθμιση δίνεται η δυνατότητα να συμπεριλάβουμε ακόμα περισσότερες πληροφορίες στις διαφημίσεις μας, όπως πληροφορίες τοποθεσίας, συνδέσμους ιστότοπων, τον αριθμό τηλεφώνου της επιχείρησης, αξιολογήσεις και κριτικές καταναλωτών, λήψη μιας εφαρμογής (app) για κινητά ή tablets κ.α.. Οι επεκτάσεις διαφημίσεων είναι ιδιαίτερα σημαντικές, καθώς δίνουν περισσότερους λόγους και κίνητρα στους χρήστες για να κάνουν κλικ στη διαφήμιση. 24

Πρόσθετες ρυθμίσεις: Το AdWords διαθέτει ορισμένες επιπλέον λειτουργίες που μας βοηθούν να βελτιστοποιήσουμε την καμπάνια μας, όπως: o Προγραμματισμός: Μπορούμε να ορίσουμε ημερομηνία έναρξης και λήξης για την καμπάνια μας. o Προγραμματισμός διαφημίσεων: Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το πρόγραμμα διαφημίσεων για να προσδιορίσουμε συγκεκριμένες ώρες ή ημέρες της εβδομάδας κατά τις οποίες θέλουμε να προβάλλονται οι διαφημίσεις μας. Μπορούμε επίσης να ορίσουμε προσαρμογές προσφορών, για να αυξήσουμε ή να μειώσουμε τις προσφορές μας για συγκεκριμένες ημέρες και ώρες. Στο μενού για προχωρημένους μπορούμε να αλλάξουμε τις προσφορές για κάθε διαφορετική περίοδο της ημέρας. o Προβολή διαφημίσεων: Το AdWords έχει ως προεπιλογή τη βελτιστοποίηση για κλικ, όπου πραγματοποιείται εμφάνιση διαφημίσεων που αναμένεται να παρέχουν περισσότερα κλικ. Αποτελεί την ιδανική ρύθμιση για τους περισσότερους διαφημιζόμενους. Ωστόσο, δίνεται και η δυνατότητα να επιλέξουμε προβολή των διαφημίσεων ισομερώς κατά τη διάρκεια της ημέρας, μέσω της ομοιόμορφης εναλλαγής, και μετά από ένα διάστημα 90 ημερών να ξεκινήσει η βελτιστοποίηση. Επιπλέον, δίνεται η δυνατότητα ρύθμισης της επ' αόριστον εναλλαγής, όπου οι διαφημίσεις χαμηλότερης απόδοσης εμφανίζονται όσο και οι διαφημίσεις υψηλότερης απόδοσης, χωρίς βελτιστοποίηση. Είναι σημαντικό να αναφερθεί την δυνατότητα που δίνει το AdWords στο διαφημιζόμενο που χρησιμοποιεί το δίκτυο προβολής, να ορίσει ένα όριο συχνότητας. Ο περιορισμός συχνότητας περιορίζει τον αριθμό των φορών που οι διαφημίσεις σας εμφανίζονται στο ίδιο άτομο στο Δίκτυο εμφάνισης. Η λειτουργία του έχει ως εξής: Ορίζουμε ένα όριο για τον αριθμό των εμφανίσεων που προβάλλονται στο ίδιο άτομο ανά ημέρα, εβδομάδα ή μήνα. Επίσης, μπορούμε να επιλέξουμε αν ο περιορισμός θα ισχύει για κάθε διαφήμιση, ομάδα διαφημίσεων ή καμπάνια. Αυτή η ρύθμιση είναι σημαντική γιατί μας βοηθά να ελέγχουμε τον μέγιστο αριθμό των φορών που κάθε άτομο μπορεί να βλέπει τη διαφήμισή μας, ώστε να μπορούμε να εστιάσουμε στην προβολή της διαφήμισής μας σε νέα άτομα. (Google, 2016) 2.3.2 Μορφές διαφήμισης σε έναν λογαριασμό AdWords Οι διαφημίσεις με κείμενο που εμφανίζονται δίπλα στα αποτελέσματα αναζήτησης του Google είναι μία μόνο από τις μορφές διαφημίσεων που μπορούν να δημιουργηθούν και να προβληθούν μέσω AdWords. Ένας διαφημιζόμενος μπορεί επίσης να προωθήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του χρησιμοποιώντας διαφημίσεις βίντεο, διαφημίσεις με εικόνα, διαφημίσεις εφαρμογών ή ψηφιακού περιεχομένου και πολλές άλλες μορφές. (Google, 2016) Κάθε μορφή διαφήμισης έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα, είτε πρόκειται για την ευκολία και το χαμηλό κόστος της προβολής 25

μιας διαφήμισης με κείμενο, είτε για τη δυνατότητα πολύχρωμης και πολυμεσικής αφήγησης μέσω του βίντεο (Google, 2016), είτε για την ανάπτυξη δημιουργικότητας του διαφημιζόμενου μέσω μιας εικόνας, η οποία μπορεί φέρει πολλαπλά νοήματα, καλώντας τον καταναλωτή να τα επεξεργαστεί και να τα ερμηνεύσει. Ανάλογα με τους στόχους που έχει κάθε διαφημιζόμενος γίνεται επιλογή μιας μορφής ή περισσότερων, καθώς δίνεται η δυνατότητα προβολής πολλών ειδών διαφήμισης από τον ίδιο λογαριασμό AdWords και, σε ορισμένες περιπτώσεις, από την ίδια καμπάνια. Στην παρούσα έρευνα, όπως προαναφέρθηκε, χρησιμοποιήθηκαν διαφημίσεις με εικόνα, συνεπώς παρακάτω θα γίνει μια διεξοδικότερη ανάλυση αυτής της μορφής διαφήμισης. Οι διαφημίσεις με εικόνα προσελκύουν την προσοχή των χρηστών στους δύο περίπου εκατομμύρια ιστότοπους και εφαρμογές του Δικτύου προβολής Google, γι αυτό και θεωρούνται ιδιαίτερα αποτελεσματικές ως μέσο διαδικτυακής προώθησης. Μια διαφήμιση με εικόνα περιλαμβάνει στατικά ή αλληλεπιδραστικά γραφικά και μπορεί να χρησιμοποιηθεί μορφή σταθερής εικόνας, κινούμενης εικόνας (.gif) ή Flash, σε διάφορα μεγέθη. Μια διαφήμιση με εικόνα αποτελείται από μια εικόνα που παρέχει ο διαφημιζόμενος και η οποία περιέχει ακριβείς πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση, τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα που θέλει να προωθήσει. Όταν τα άτομα κάνουν κλικ οπουδήποτε στη διαφήμισή σας, θα μεταβαίνουν στον ιστότοπο που έχει οριστεί ως σελίδα προορισμού. (Google, 2016) Η δημιουργία διαφήμισης με εικόνα μπορεί να διεξαχθεί με διάφορους τρόπους. Δίνεται η δυνατότητα στον διαφημιζόμενο να δημιουργήσει μια εικόνα και να μεταφορτώσει το αρχείο στο λογαριασμό του στο AdWords ή να δημιουργήσει διαφημίσεις με εικόνα που ταιριάζουν σχεδόν σε όλες τις θέσεις του Δικτύου προβολής, χρησιμοποιώντας αποκριτικές διαφημίσεις ή χρησιμοποιώντας τα διαθέσιμα πρότυπα συλλογής διαφημίσεων του AdWords. Στις στατικές εικόνες, οι οποίες χρησιμοποιήθηκαν και στην παρούσα εργασία, δίνεται η δυνατότητα μεταφόρτωσης αρχείου μορφής JPG, PNG SWH, ZIP με μέγιστο μέγεθος 150 KB. Οι τέσσερις βασικοί τύπου μεγεθών είναι: Tετράγωνο και ορθογώνιο, ουρανοξύστης, leaderboard και κινητό τηλέφωνο. Kάθε τύπος μεγέθους περιλαμβάνει επιμέρους διαστάσεις που μπορεί να χρησιμοποιήσει ο διαφημιζόμενος. Να σημειωθεί ότι ορισμένα μεγέθη διαφημίσεων με εικόνα διατίθενται μόνο σε συγκεκριμένες περιοχές. Οι διαφημίσεις περνούν από διαδικασία έγκρισης κι αν θεωρηθούν κατάλληλες τότε είναι έτοιμες για προβολή. Η δημιουργία κειμένου στη διαφήμιση με εικόνα, όπως μια σύντομη περιγραφή προϊόντος ή μια παρότρυνση για δράση, κρίνεται απαραίτητο στοιχείο. Αυτό διότι βοηθάει τους χρήστες να συνειδητοποιήσουν ότι μπορούν πράγματι να αλληλεπιδράσουν με τη διαφήμισή, ότι η διαφήμιση περιέχει πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν, κι ότι δεν πρόκειται απλώς για ένα στοιχείο εντυπωσιασμού. Συνοψίζοντας, σημαντικοί παράγοντες αποδοτικότητας σε διαφημίσεις εικόνας είναι: 26

α) Ο τρόπος σχεδίασής της, δηλαδή η πρωτοτυπία της και η ικανότητά της να προσελκύσει την προσοχή. β) Η σχέση της διαφήμισης με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας στην οποία εμφανίζεται, δεδομένου ότι όσο περισσότερο σχετική είναι η ιστοσελίδα με την εικόνα της διαφήμισης, τόσο περισσότερο στοχευμένη και αποδοτική θεωρείται η διαφήμιση. 2.3.3 Επιλογή λέξεων-κλειδιών για διαφημίσεις στο Δίκτυο Αναζήτησης Η σωστή επιλογή των λέξεων κλειδιών σε μια καμπάνια AdWords που προβάλλεται στο δίκτυο αναζήτησης, αποτελεί σημείο καίριας σημασίας για μια επιτυχημένη στόχευση. Μια αποδοτική λίστα λέξεων-κλειδιών μπορεί να συντελέσει στη βελτίωση της απόδοσης των διαφημίσεών και στην αποφυγή υψηλότερου κόστους ανά κλικ. Οι λέξεις-κλειδιά με χαμηλή απόδοση μπορούν να οδηγήσουν σε χαμηλότερη μέση θέση διαφήμισης. Για την επιλογή των αποδοτικότερων λέξεων-κλειδιών προτείνεται μια διαδικασία πέντε βημάτων: Επέκταση, Αντιστοίχιση, Ξεκαθάρισμα, Ομαδοποίηση, Βελτιστοποίηση. (Συλλογικό Έργο, 2009) Αρχικά, κατά την επέκταση ο διαφημιζόμενος καλείται να σκεφτεί όσες περισσότερες λέξεις-κλειδιά δύναται. Πρέπει να λάβει υπόψη του τους στόχους του, τι διαφημίζει, και το σημαντικότερο να προσπαθήσει να σκεφτεί σαν δυνητικός πελάτης, δηλαδή με ποιες λέξεις θα αναζητούσε το προϊόν ή την υπηρεσία που προβάλλεται μέσω της διαφήμισης. Το AdWords δίνει τη δυνατότητα προσθήκης τύπου αντιστοίχισης στις λέξεις-κλειδιά, ώστε να ελέγχονται οι τύποι των αναζητήσεων που θα προκαλούν την εμφάνιση μιας διαφήμισης. Οι τύποι αντιστοίχισης είναι συνολικά τέσσερις: Ευρεία, φράσης, ακριβής και αρνητική. Στην ευρεία αντιστοίχιση κάθε αναζήτηση που περιέχει τη συγκεκριμένη λέξη κλειδί, με κάθε σειρά ή συνδυασμό, θα μπορούσε να εμφανίσει τη διαφήμιση. Στην αντιστοίχιση φράσης, απαιτείται οι λέξεις να εμφανίζονται με τη σειρά. Για την εισαγωγή μιας φράσης αντιστοίχισης απαιτείται η λέξει να είναι μέσα σε εισαγωγικά («..»). Στην ακριβή αντιστοίχιση απαιτείται η ακριβής φράση στην αναζήτηση ώστε να εμφανιστεί η διαφήμιση. Δεν επιτρέπεται καμία άλλη λέξη να παρεμβάλλεται, να προηγείται ή να ακολουθεί. Οι ακριβείς αντιστοιχίσεις τοποθετούνται μέσα σε αγκύλες ([..]). Τέλος, χρησιμοποιώντας την αρνητική αντιστοίχιση, αγνοούνται οι λέξεις, με τις οποίες ο διαφημιζόμενος δεν επιθυμεί την εμφάνιση της διαφήμισης. Η επιλογή των αρνητικών αντιστοιχίσεων γίνεται με εισαγωγή του συμβόλου πλην (-) πριν την αρνητική λέξη. (Συλλογικό Έργο, 2009) Τέλος, το AdWords προσφέρει το Εργαλείο σχεδιασμού λέξεων-κλειδιών. Πρόκειται για ένα εργαλείο που παρέχει ιδέες για λέξεις-κλειδιά και εκτιμήσεις για την επισκεψιμότητα, το οποίο βοηθά σημαντικά τον διαφημιζόμενο κατά τη δημιουργία της καμπάνιας του στο Δικτύου αναζήτησης. 27

2.3.4 Δημοπρασία, Βαθμολογία Ποιότητας και Κατάταξη Διαφήμισης Παλαιότερα οι μηχανές αναζήτησης εμφάνιζαν υψηλότερα τους διαφημιζόμενους με τη μεγαλύτερη προσφορά CPC. Παράδειγμα τέτοιας μηχανής αναζήτησης αποτελεί η Overture, η οποία εξαγοράστηκε το 2003 από το Yahoo. Ο συγκεκριμένος τρόπος χρώσης δημιουργούσε δυο βασικά προβλήματα: 1) Σε περίπτωση που η διαφήμιση δεν είχε συνάφεια με το θέμα και δε γίνονταν κλικ σε αυτή, η μηχανή αναζήτησης δεν είχε κέρδος. 2) Επιπλέον, αν το κλικ στη διαφήμιση οδηγούσε σε κάποια μη συναφή ή μια ποιοτική ιστοσελίδα, η εμπειρία του χρήστη ήταν κακή. Αυτό σήμαινε πως ο χρήστης με τη μεταφορά του σε άσχετα ιστοσελίδες, απογοητευόταν και κατέφευγε στη χρήση πιο έξυπνων λύσεων (π.χ. Google). Μικρότερο κοινό χρηστών μεταφράζεται σε μικρότερη επισκεψιμότητα στη μηχανή αναζήτησης, άρα και χαμηλότερες οικονομικές απαιτήσεις από τους διαφημιζόμενους. Μια κατάσταση που οδηγούσε σε σταδιακή παρακμή της μηχανής αναζήτησης. Το Google εκμεταλλευόμενο τις βασικές αδυναμίες των ανταγωνιστών της, αρχικά πρόσθεσε στον αλγόριθμό της ως κριτήριο κατάταξης το CTR. Η κατάταξη της διαφήμισης προέκυπτε από το σκορ που έπαιρνε μια διαφήμιση με βάση την παρακάτω φόρμουλα: Κατάταξη Διαφήμισης = CPC CTR Το 2005, ο αλγόριθμος εμπλουτίστηκε, καθώς δε λάμβανε υπόψη μόνο το CTR αλλά κι άλλους παράγοντες όπως τη συνάφεια της διαφήμισης (ad relevance) καθώς και την εμπειρία του χρήστη στην σελίδα προορισμού (Landing Page Experience), δηλαδή την ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου. Η Google ενσωμάτωσε το CTR, Relevance, Landing Page Experience σε ένα εξαιρετικής σημασίας νούμερο, τον Δείκτη Ποιότητας (Quality Score). Συνεπώς, η κατάταξη της διαφήμισης πλέον υπολογίζεται με βάση τον παρακάτω τύπο: Κατάταξη Διαφήμισης = Mέγιστο CPC Δείκτης Ποιότητας Αναλυτικότερα, το AdWords, αφότου μια διαφήμιση κριθεί κατάλληλη για προβολή, διεξάγει δημοπρασία προκειμένου να καθορίσει ποιες διαφημίσεις θα πρέπει να εμφανιστούν καθώς και τη μέση θέση στην οποία θα εμφανιστεί η διαφήμιση στη σελίδα, μέσω μιας εκπληκτικά γρήγορης διαδικασίας, η οποία πραγματοποιείται όποτε κάποιος χρήστης κάνει αναζήτηση στο Google ή επισκέπτεται έναν ιστότοπο που εμφανίζει διαφημίσεις AdWords. (Google, 2016) Η διαδικασία της δημοπρασίας έχει υιοθετηθεί από τη Google ώστε να υπάρχει ένα δίκαιο σύστημα εμφάνισης των διαφημίσεων. Με το μοντέλο χρέωσης μέσω δημοπρασίας οικοδομείται ένα πεδίο ίσων ευκαιριών δράσης για τους διαφημιστές. Ο τρόπος λειτουργίας της δημοπρασίας έχει ως εξής: Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί μια αναζήτηση, το σύστημα του AdWords βρίσκει όλες τις διαφημίσεις που περιλαμβάνουν τις λέξεις-κλειδιά αυτής της αναζήτησης. Από αυτές 28

τις διαφημίσεις, το σύστημα αγνοεί όσες δεν είναι κατάλληλες, όπως τις διαφημίσεις που στοχεύουν σε άλλη χώρα ή έχουν απορριφθεί. Από τις υπόλοιπες διαφημίσεις, μπορούν να εμφανιστούν μόνο όσες έχουν αρκετά υψηλή κατάταξη διαφήμισης. (Google, 2016) Η ποιότητα της διαφήμισης και το κόστος (η μέγιστη προσφορά που έχει θέσει ο διαφημιζόμενος για κάθε κλικ στη διαφήμισή του ή αλλιώς μέγιστο CPC), είναι δύο καίρια σημεία της δημοπρασίας (Συλλογικό Έργο, 2009) και κατ επέκταση της κατάταξης της διαφήμισης. Με τις τροποποιήσεις που έγιναν στα AdWords τα τελευταία χρόνια, σημαντικό επίσης στοιχείο αποτελεί η αναμενόμενη επίδραση των επεκτάσεων και άλλων μορφών διαφήμισης. Οι διαφημιστικές καμπάνιες που θεωρούνται καλοσχεδιασμένες, χαρακτηρίζονται από μια άριστη ισορροπία μεταξύ των παραπάνω. Στη συνέχεια η Google διαμορφώνει τον Δείκτη ποιότητας ή Βαθμολογία ποιότητας. Ο Δείκτης ποιότητας είναι μια εκτίμηση της ποιότητας των διαφημίσεων, της συνάφειας και των σελίδων προορισμού. Οι διαφημίσεις υψηλότερης ποιότητας μπορούν να οδηγήσουν σε μικρότερο κόστος και καλύτερες θέσεις διαφήμισης. Ένας υψηλός δείκτης ποιότητας σημαίνει επίσης πως η σελίδα προορισμού είναι συναφής με το θέμα αναζήτησης, ποιοτική σε χρήσιμο περιεχόμενο (content), έχει εταιρική διαφάνεια και εύκολη πλοήγηση για τον χρήστη (user-friendly). Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά συντελούν στην εκτίμηση της Google για μια καλή εμπειρία χρήστη. Η ποιότητα των διαφημίσεων διαμορφώνει την κατάταξη των διαφημίσεων, επομένως όσο καλύτερες (ποιοτικότερες) είναι οι διαφημίσεις, τόσο πιο ανταγωνιστικός είναι κάποιος διαφημιζόμενος στη δημοπρασία του AdWords. Συγκεντρωτικά, τα τρία βασικά κριτήρια για τον δείκτη ποιότητας είναι: 1) Η συχνότητα με την οποία γίνεται κλικ σε μια διαφήμιση (CTR) 2) Η συνάφεια διαφήμισης (ad relevance) 3) Η εμπειρία σελίδας προορισμού (landing page experience) Ο Δείκτης ποιότητας αναφέρεται σε κλίμακα από το 1 έως το 10, και μπορούμε να τον δούμε, όπως και τα στοιχεία του (αναμενόμενη αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, συνάφεια διαφημίσεων και εμπειρία σελίδας προορισμού) στο πεδίο "Ανάλυση λέξεων-κλειδιών" του λογαριασμού μας. Ο Δείκτης ποιότητας είναι μια συγκεντρωτική εκτίμηση της συνολικής μας απόδοσης σε δημοπρασίες διαφημίσεων, δεν αποτελεί έναν βασικό δείκτη απόδοσης, αλλά ένα χρήσιμο διαγνωστικό εργαλείο. (Google, 2016) Όταν μια διαφήμιση παρουσιάζει χαμηλό δείκτη ποιότητας, συνήθως αυτό οφείλεται σε μη αποτελεσματικές λέξεις-κλειδιά, σε μη συναφείς σελίδες προορισμού ή στη συγγραφή απαρατήρητων και μη προτρεπτικών διαφημιστικών κειμένων. Μπορούμε να βελτιστοποιήσουμε μια χαμηλή βαθμολογία ποιότητας προβαίνοντας σε κάποιες τροποποιήσεις στην καμπάνια μας όπως: 29

o Ιδιαίτερη προσοχή στην επιλογή λέξεων-κλειδιών, να είναι συναφέστερες με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζουμε, χρήση φράσεων με δύο ή τρεις λέξεις κλειδιά, προσθήκη νέων, χρήση επιλογών τύπων αντιστοίχισης και προσθήκη αρνητικών λέξεων κλειδιών για καλύτερη απόδοση. o Δημιουργία θεμάτων σε κάθε ομάδα διαφημίσεων και διαφημίσεις εστιασμένες σε κάθε ομάδα. (αναδιοργάνωση ομάδων διαφημίσεων) o Συγγραφή προτρεπτικών διαφημιστικών κειμένων με τη χρήση ενεργητικών ρημάτων όπως «βιαστείτε», «κλείστε», «αποκτήστε», που ωθούν τον χρήστη σε δράση. o Επιλογή συναφών διευθύνσεων URL. o Αλλαγή επιλογών στόχευσης o Προσαρμογή των μέγιστων προσφορών CPC (Συλλογικό Έργο, 2009) Όπως προαναφέρθηκε, η Google επιβραβεύει τους διαφημιζόμενους που έχουν υψηλούς δείκτες ποιότητας με: 1) Μείωση του ποσού ανά κλικ που χρειάζεται να διαθέσουν (χαμηλότερο κόστος) 2) Υψηλότερη συχνότητα εμφάνισης στη διαφήμισης (άρα ίσως και περισσότερα κλικ) 3) Υψηλότερη κατάταξη της διαφήμισης Τέλος, να αναφέρουμε πως στο Δίκτυο αναζήτησης η βαθμολογία ποιότητας διαδραματίζει ακόμη σημαντικότερο ρόλο στην εμφάνιση της διαφήμισης στις τρεις πρώτες θέσεις στο πάνω μέρος, καθώς έχει παρατηρηθεί πως παίρνουν περισσότερα κλικ από τις δεξιά θέσεις, γι αυτό και είναι ιδιαίτερα περιζήτητες και ελκυστικές προς τους διαφημιστές. 2.3.5 Κοστολόγηση διαφημίσεων Οι διαφημιζόμενοι επιλέγουν το μοντέλο κοστολόγησης ανάλογα με τους διαφημιστικούς τους στόχους. Υπάρχουν δύο επιλογές κοστολόγησης. Η πρώτη είναι το κόστος ανά κλικ (CPC, Cost-Per-Click), όπου ο διαφημιζόμενος πληρώνει κάθε φορά που ένας χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή του. Αυτό το μοντέλο κοστολόγησης προτείνεται στους διαφημιζόμενους οι οποίοι στοχεύουν στα κλικ των χρηστών για επίσκεψη στην ιστοσελίδα ή στο ηλεκτρονικό κατάστημα, δηλαδή στην άμεση ανταπόκρισή τους. Η δεύτερη επιλογή είναι το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM, Cost-Per-thousand impressions), όπου για κάθε χίλιες εμφανίσεις ο διαφημιζόμενος πληρώνει ένα ποσό. Η χρήση αυτού του μοντέλου κοστολόγησης ενδείκνυται όταν αποβλέπουμε στην κοινοποίηση ενός εταιρικού μηνύματος σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό, με στόχο επίτευξη αναγνωρισιμότητας του brand μας (brand awareness). Αποτελεί μια καλή επιλογή για όσους στοχεύουν στην καθιέρωση του brand τους στη μνήμη του καταναλωτή, ώστε ο δεύτερος να το «θυμάται» και να ανακτά πληροφορίες σχετικά με αυτό. Ένας εμπειρικός κανόνας των ειδικών ψηφιακού μάρκετινγκ λέει πως αν θέλουμε περισσότερα κλικ επιλέγουμε CPC, ενώ 30

αν επιδιώκουμε περισσότερες εμφανίσεις επιλέγουμε CPM. Να σημειωθεί πως για διαφημίσεις βίντεο, η χρώση γίνεται με βάση τα plays. 2.3.6 Μέτρηση αποτελεσματικότητας & παρακολούθηση απόδοσης διαφημίσεων Μια διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί αποτελεσματική μόνο αν δίνει μετρήσιμα αποτελέσματα στον διαφημιζόμενο. Η μέτρηση των αποτελεσμάτων στο AdWords είναι μια διαδικασία συνεχής και επαναλαμβανόμενη στην προσπάθεια βελτιστοποίησης της διαφημιστικής καμπάνιας, έτσι ώστε αυτή να είναι όσο το δυνατόν πιο αποδοτική. Ο όρος μετατροπή αναφέρεται στη μετατροπή ενός μη πελάτη και σε πελάτη και αποτελεί στόχο κάθε διαφημιζόμενου. (Συλλογικό Έργο, 2009) Δεδομένου ότι οι διαφορετικές επιχειρήσεις ίσως να έχουν διαφορετικούς διαφημιστικούς στόχους, ο όρος μετατροπή μπορεί να αναφέρεται σε μια αγορά, σε μια δυνητική πώληση, σε μια προβολή σελίδας ή σε μια συνδρομή. Μια μετατροπή λαμβάνει χώρα, όταν ένας χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμιση, μεταβεί στη σελίδα προορισμού που έχει ορίσει ο διαφημιζόμενος στη συνέχεια, εκτελέσει μια ενέργεια η οποία έχουμε καθορίσει ότι έχει αξία για την επιχείρησή μας, όπως είναι μια online αγορά. (Google, 2016) Ο Marshall (2011) αναφέρει πως είναι σημαντικό κάθε σελίδα προορισμού να περιέχει μια μοναδική πρόταση πώλησης (USP-Unique Sales Proposition), η οποία θα διαφοροποιεί την πρόταση ενός διαφημιζόμενου από αυτές των ανταγωνιστών. Σύμφωνα με τον Geddes (2010) η τελική επιθυμητή μέτρηση είναι ο υπολογισμός της απόδοσης επί της επένδυσης ή απόδοσης κεφαλαίου (ROI Return on Investment). Ο δείκτης ROI βοηθά τον διαφημιζόμενο να καθορίσει τον καλύτερο δυνατό και πιο αποδοτικό τρόπο που θα επενδύσει το budget που διαθέτει για διαφημιστικούς σκοπούς. Ο όρος ROI αναφέρεται στο κέρδος ή στα έσοδα, που προκαλούνται από μια συγκεκριμένη διαφημιστική ενέργεια, σαν ένα ποσοστό των χρημάτων που ξοδεύτηκαν γι αυτή την ενέργεια. Πρόκειται για έναν πολύ δημοφιλή δείκτη μέτρησης λόγω της ευελιξίας και της απλότητάς του. Εάν αυτός ο δείκτης δεν έχει θετικό πρόσημό ή αν υπάρχουν άλλες επενδύσεις με υψηλότερη απόδοση, τότε η επένδυση δεν θα πρέπει να αναληφθεί, δηλαδή θα πρέπει να σταματήσει η προβολή αυτής της διαφήμισης και το ποσό αυτό να επενδυθεί σε μια άλλη διαφήμιση με μεγαλύτερο δείκτη ROI. Στη βιβλιογραφία της διαφήμισης, τo ROI συναντάται επίσης κι ως απόδοση εξόδων διαφήμισης (Return On Ad Spend ROAS) και υπολογίζεται από τον ακόλουθο τύπο: (Συλλογικό Έργο, 2009) (Έσοδα Πωλήσεων Διαφημιστικά Έξοδα) Διαφημιστικά Έξοδα 100 Το ROI μπορεί να υπολογιστεί συνολικά για μια καμπάνια στο AdWords ή για την κάθε λέξη-κλειδί μιας καμπάνιας ξεχωριστά. Όλα τα στατιστικά στοιχεία που αφορούν τα διαφημιστικά έσοδα και έξοδα για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο 31

βρίσκονται στη σελίδα «Σύνοψη Καμπάνιας». Αξιοποιώντας αυτά τα στατιστικά ο διαφημιζόμενος μπορεί να αξιολογήσει την απόδοση της καμπάνιας του, να «πειραματιστεί» με αυτή και να τη βελτιώσει. Υπάρχουν δύο τρόποι για να παρακολουθήσουμε την απόδοση μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο AdWords. Ο ένας τρόπος είναι από τις μετρήσεις στη σελίδα «Σύνοψη Καμπάνιας», όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, κι ο άλλος τρόπος είναι από το Κέντρο Αναφορών. Αναλυτικότερα το AdWords παρέχει στο διαφημιζόμενο τα ακόλουθα αριθμητικά δεδομένα απόδοσης: Clicks: Το κλικ είναι το βασικό κριτήριο καλής απόδοσης μιας διαφήμισης στο AdWords, καθώς μια επιτυχημένη διαφήμιση έχει συνήθως και αρκετά κλικ. Επιτυχημένες λέξεις-κλειδιά χαρακτηρίζονται αυτές που είναι συναφείς με τη διαφήμιση και προκαλούν πολλά κλικ με χαμηλό κόστος ανά κλικ (CPC). Ωστόσο τα κλικ δεν είναι πάντα ένδειξη μιας επιτυχημένης διαφήμισης αν λάβουμε υπόψη μας ότι αρκετοί χρήστες μπορεί να κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση για να ικανοποιήσουν απλά την περιέργειά τους. Δείκτης CTR (Click Through Rate): Η αναλογία κλικ/εμφανίσεις είναι ο αριθμός των κλικ που λαμβάνει μια διαφήμιση, διαιρούμενος με τον αριθμό των εμφανίσεων (impressions) της διαφήμισης. Οι λέξεις κλειδιά ή οι διαφημίσεις με υψηλό CTR ίσως δείχνουν ότι μια συγκεκριμένη λέξη κλειδί ή μια συγκεκριμένη διαφήμιση της ομάδας διαφημίσεων δίνει στον καταναλωτή πληροφορίες γι αυτό ακριβώς που αναζητά κι επιθυμεί, τον προσελκύει και κάνει κλικ στη διαφήμιση, άρα οδηγεί σε ένα είδους μετατροπή. Είναι δηλαδή ένδειξη ότι οι χρήστες βρίσκουν τις διαφημίσεις χρήσιμες και σχετικές. Συνεπώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση του πόσο καλά αποδίδουν είτε οι λέξεις-κλειδιά είτε οι διαφημίσεις. Να σημειωθεί ότι κάθε μια από τις λέξεις-κλειδιά και τις διαφημίσεις έχει τις δικό της CTR, το οποίο αναφέρεται στο λογαριασμό μας. Αυτό το χαρακτηριστικό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς το CTR συμβάλλει επίσης στο αναμενόμενο CTR της λέξης-κλειδί (ένα συστατικό του δείκτη ποιότητας), η οποία μπορεί να επηρεάσει το κόστος και τη θέση της διαφήμισης. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι ένα καλό CTR είναι σχετικό, διότι εξαρτάται από το τι διαφημίζουμε και σε ποια δίκτυα. Ένα υψηλό CTR από μόνο του δεν οδηγεί απαραίτητα σε μετατροπή ή υψηλό ROI. Για να έχουμε μια σαφέστερη εικόνα πρέπει να μελετήσουμε τη συμπεριφορά του χρήστη στη σελίδα προορισμού, μέσα από τα Google Analytics (μέση διάρκεια περιόδου σύνδεσης, ποσοστό εγκατάλειψης κ.α.) Εμφανίσεις (Impressions): Αν στόχος του διαφημιζόμενου είναι η επίτευξη αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness), τότε ο υψηλός αριθμός εμφανίσεων μπορεί να θεωρηθεί ως ένδειξη επιτυχίας. Οι αναφορές AdWords (Reports) υπολογίζουν προσαρμοσμένα στοιχεία απόδοσης για διάφορες λειτουργίες ενός λογαριασμού AdWords. (Συλλογικό Έργο, 2009) Στις αναφορές μπορούμε να δούμε, να παρατηρήσουμε, να οργανώσουμε και να αναλύσουμε όλα τα δεδομένα μας. Διαθέτουν σύνθετους πίνακες και γραφήματα, καθώς και εύχρηστες, έτοιμες αναφορές, δίνοντας τη δυνατότητα στο διαφημιζόμενο 32

να οπτικοποιήσει τα δεδομένα, τα μοτίβα και τις τάσεις που επιθυμεί. (Google, 2016). Μέσα από τις αναφορές μπορούμε να αποκτήσουμε: o Στατιστικά δεδομένα για την κατάσταση απόδοσης της καμπάνιας (είτε στόχευσης, είτε τοποθέτησης), για τις ομάδες διαφημίσεων, για διευθύνσεις URL (Uniform Resource Locator Παγκόσμιος Εντοπιστής Πόρων) αλλά και για τον λογαριασμό μας. o Προσαρμοσμένες αναφορές ώστε να εστιάσουμε την αναφορά μόνο στα σχετικά στοιχεία. o Φίλτρα απόδοσης για την εμφάνιση μόνο των πιο σχετικών πληροφοριών σε κάθε κατηγορία, όπως CTR, εμφανίσεις, CPC. o Απλό προγραμματισμό για αυτόματη δημιουργία αναφορών και αποστολή αυτών σε πολλούς αποδέκτες. o Δυνατότητα δημιουργίας υποδειγμάτων αναφορών για πολλαπλές χρήσεις (Συλλογικό Έργο, 2009) 2.4 Πλεονεκτήματα Google AdWords To 80% των αποτελεσμάτων αναζήτησης περιέχει τοποθετήσεις διαφημίσεων AdWords που καλύπτουν το 85% του χώρου στο πάνω μέρος της σελίδας αποτελεσμάτων (Moz, 2015). Αυτό δεν σημαίνει μόνο ότι η Google έχει τεράστια κέρδη, αλλά καταδεικνύει ότι πλέον το AdWords χρησιμοποιείται από όλο και περισσότερους διαφημιστές. (Moz, 2015) Αναμφισβήτητα, αποτελεί ένα ελκυστικό κανάλι προβολής στο Διαδίκτυο λόγω κάποιων ιδιαίτερων χαρακτηριστικών που εμφανίζει. Πιο συγκεκριμένα: Ελεγχόμενη διαφημιστική δαπάνη: Η διαφήμιση με τρόπο χρέωσης PPC (Κόστος ανά κλικ-pay Per Click) συντελεί στην επίτευξη σημαντικών αποτελεσμάτων κρατώντας το κόστος απολύτως ελεγχόμενο. Όπως προαναφέρθηκε, με την επιλογή χρέωσης CPC, ο αρχικός προϋπολογισμός επιβαρύνεται μόνο αν κάποιος κάνει κλικ στις διαφημίσεις και επισκεφτεί τον ιστότοπο. Με άλλα λόγια, αυτό σημαίνει ότι κάθε ευρώ στο AdWords, φέρνει δυνητικούς πελάτες. Ο διαφημιζόμενος μπορεί να ορίσει τη μέγιστη προσφορά CPC (το μέγιστο ποσό που είναι διατεθειμένος να διαθέσει για ένα κλικ) καθώς και το ποσό που θέλει να διαθέσει ημερησίως. Στη συνέχεια, η Google επεξεργάζεται τις διαφημιστικές καμπάνιες, ώστε να επιτύχει τη βέλτιστη απόδοση της επένδυσης (ROI). Παράλληλα, ο διαφημιζόμενος συνεχίζει να διατηρεί την απόλυτη ελευθερία σε ότι αφορά την προσαρμογή του διαφημιστικού του προϋπολογισμού, καθώς δεν υπάρχει καθορισμένο όριο δαπανών. Μορφοποίηση: Οι διαφημιστές που χρησιμοποιούν τα AdWords έχουν μια πληθώρα επιλογών από τρόπους με τους οποίους μπορούν να παρουσιάσουν τα προωθητικά διαφημιστικά τους μηνύματα (εικόνες, βίντεο, ήχο και links), κάνοντας τις διαφημίσεις τους διαδραστικές, πολυμεσικές άρα και πιο θελκτικές για τον χρήστη. 33

Ταχύτητα: Μόλις ο σχεδιασμός της καμπάνιας στα AdWords ολοκληρωθεί, οι διαφημίσεις μπορούν να δημοσιευθούν άμεσα ύστερα από την προαπαιτούμενη έγκριση. Αναλυτικά στατιστικά στοιχεία: Ο διαφημιζόμενος μπορεί να ενημερώνεται γρήγορα και εύκολα για την επισκεψιμότητα, την χρέωση, την προέλευση των επισκεπτών κ.α. με αναλυτικές αναφορές αποτελεσμάτων. Η απόδοση της κάθε διαφημιστικής καμπάνιας μπορεί να καταγραφεί και να αξιολογηθεί με το Google Analytics, το οποίο δίνει μια πληθώρα δυνατοτήτων. Έτσι ο διαφημιζόμενος μπορεί να ελέγξει πόσο αποδοτικά λειτουργεί η καμπάνια του. Μετρησιμότητα: Το AdWords είναι το πιο μετρήσιμο από τα κανάλια online διαφήμισης. Στο SEO είναι δύσκολο να γίνουν ακριβείς μετρήσεις, καθώς δε μπορεί να γνωρίζει κάποιος επακριβώς ποιες συγκεκριμένες ενέργειες οδήγησαν σε αυξημένη ή μειωμένη βαθμολογία/κατάταξη. Τα Social Media είναι εξίσου δύσκολο να μετρηθούν. Αντίθετα, το AdWords κάθε πτυχή της εκστρατείας μάρκετινγκ είναι μετρήσιμη και διαφανής, παρέχοντας λεπτομερείς δείκτες (όπως τo CTR, τον αριθμό των μετατροπών, το δείκτη μετατροπής, το CPC κ.α.) και επιτρέποντας έτσι στον διαφημιζόμενο να δει επακριβώς ποιες από τις ενέργειες στις οποίες προέβη λειτουργούν αποτελεσματικά και ποιες όχι. Αμέσως μετά την ενεργοποίηση της καμπάνιας και την έναρξη προβολής της, ξεκινά η συλλογή δεδομένων και έτσι αρχίζει και διαμορφώνεται μια ακριβής εικόνα της απόδοσης της καμπάνιας. Αυτά τα δεδομένα χρησιμοποιούνται από τον διαφημιζόμενο για τη συνεχή βελτίωση της καμπάνιας και την επίτευξη των στόχων του όσο το δυνατό νωρίτερα, εξασφαλίζοντας τη μέγιστη επιστροφή στην επένδυση (ROI). Ευελιξία: Τα AdWords παρέχουν ποικιλία επιλογών, ώστε ο διαφημιζόμενος να μπορεί να προσαρμόσει την καμπάνια και τις διαφημίσεις του σε συγκεκριμένες ανάγκες, στοχεύοντας τα ακροατήρια που θέλει περισσότερο να προσεγγίσει. Διαθέτει προσαρμόσιμες επιλογές για μια καμπάνια ώστε να ταιριάζει στις ιδιαίτερες ανάγκες του διαφημιζόμενου. Για παράδειγμα με τα AdWords μπορούμε: 1) Να καθορίσουμε τύπους αντιστοίχισης λέξεων κλειδιών 2) Να χρησιμοποιήσουμε επεκτάσεις διαφημίσεων για να εμφανίσουμε επιπλέον πληροφορίες επιχείρησης με τη διαφήμιση, όπως μια διεύθυνση, έναν αριθμό τηλεφώνου, μια αξιολόγηση καταστήματος ή επιπλέον συνδέσμους ιστοτόπου. 3) Να αξιοποιήσουμε το δίκτυο εμφάνισης, το οποίο είναι αποτελεσματικό για την οικοδόμηση αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness) και συχνά με χαμηλότερο κόστος από το δίκτυο αναζήτησης. Μορφές του AdWords μπορεί να είναι πιο ελκυστικές από τα οργανικά αποτελέσματα: Η Google έχει ξεδιπλώσει πολλές νέες μορφές διαφήμισης τα τελευταία χρόνια, όπως διαφημίσεις με καταχωρίσεις προϊόντων και διαφημίσεις βίντεο στο Youtube. Πιο ελκυστικές διαφημίσεις σημαίνει περισσότερα κλικ για τον διαφημιζόμενο, ο οποίος επωφελείται από τις νέες μορφές και επεκτάσεις 34

διαφημίσεων. Συγκριτικά, οι οργανικές καταχωρήσεις στα μάτια του δυνητικού πελάτη φαίνονται πιο μονότονες και συνηθισμένες. Διαφήμιση κατ επιλογή: Ο διαφημιζόμενος μπορεί να δημιουργήσει μια καμπάνια με διαφημίσεις, να την επεξεργαστεί όσες φορές θέλει, να την βάλει σε παύση, να την ξανενεργοποιήσει και να την διαγράψει όποτε το επιθυμήσει. Στοχευμένη και ποιοτική προσέγγιση: Η διαφήμιση εμφανίζεται στοχευμένα στα αποτελέσματα αναζήτησης του Google και στα συνεργαζόμενα δίκτυα που μπορεί να ορίσει ο διαφημιζόμενος μέσω της στόχευσης (targeting) στο Δίκτυο προβολής. Μπορεί να γίνει προβολή διαφόρων μορφών διαφημίσεων κειμένου ή πολυμέσων, στοχεύοντας συγκεκριμένες λέξεις ή φράσεις - κλειδιά σχετικές με το περιεχόμενο του ιστοτόπου του διαφημιζομένου. Ακόμα μπορεί να γίνει γεωγραφική, γλωσσική στόχευση και στόχευση σε κοινό με συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά και ενδιαφέροντα. Συγχρονισμός: Το Google AdWords τοποθετεί το διαφημιζόμενο στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή. Παραμετροποίηση: Το πόσο υψηλός θα είναι ο δείκτης απόδοσης της επένδυσης (ROI) στην καμπάνια εξαρτάται από το πόσο καλά παραμετροποιημένη θα είναι. Το AdWords δίνει πολλές επιλογές ρυθμίσεων ανάλογα με τις ανάγκες του διαφημιζόμενου και διαθέτει επίσης αρκετά δωρεάν βοηθητικά εργαλεία, όπως το Εργαλείο Σχεδιασμού Λέξεων Κλειδιών. 2.5 Σύνδεση Marketing με AdWords Το AdWords δρα ταυτόχρονα με άλλες προσπάθειες μάρκετινγκ, αποτελώντας ένα συμπληρωματικό κανάλι. Σε αυτό το σημείο θα μελετήσουμε πως το AdWords συνδέεται με το παραδοσιακό μάρκετινγκ και πως μπορεί να λειτουργήσει ως ένα αποτελεσματικό νέο εργαλείο μάρκετινγκ. Το επαναληπτικό μάρκετινγκ (Remarketing) ή επαναστόχευση (Retargeting) είναι ένας ιδιαίτερα ισχυρός τρόπος να χρησιμοποιήσει κάποιος το AdWords για να στοχεύσει σε άτομα τα οποία είχαν δείξει ένα ενδιαφέρον για την επιχείρηση, το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε προηγούμενες χρονικές περιόδους. Πιο συγκεκριμένα, χάρη στο επαναληπτικό μάρκετινγκ δίνεται η δυνατότητα εμφάνισης των διαφημίσεων μας σε άτομα που έχουν κατά το παρελθόν επισκεφτεί τον ιστότοπό μας ή έχουν χρησιμοποιήσει κάποια εφαρμογή μας για κινητά. Πολύ συχνά οι χρήστες εγκαταλείπουν γρήγορα τον ιστότοπο, χωρίς να προβούν σε αγορά ή χωρίς να αλληλοεπιδράσουν επαρκώς με το περιεχόμενό του. Με το επαναληπτικό μάρκετινγκ ο διαφημιζόμενος μπορεί να τους «παρακολουθήσει» και να συνδεθεί ξανά μαζί τους, εμφανίζοντας διαφημίσεις στις διάφορες συσκευές που χρησιμοποιεί. Οι διαφημίσεις προβολής ακολουθούν τους δυνητικούς πελάτες στις περιηγήσεις τους στο Διαδίκτυο, κι έτσι το brand υπενθυμίζεται συνεχώς και διατηρείται top of the mind. 35

Ο καλύτερος τρόπος για να εξασφαλιστεί ότι οι διαφημίσεις αυτές στοχεύουν σωστά είναι η οικοδόμηση μιας λίστας επαναληπτικού μάρκετινγκ στο Google AdWords. Για παράδειγμα, μπορεί να δημιουργηθεί μια λίστα επαναστόχευσης για τους επισκέπτες στη πιο δημοφιλή κατηγορία προϊόντων και η ετικέτα επαναληπτικού μάρκετινγκ λέει στο AdWords να σώσει τους επισκέπτες στη λίστα Δημοφιλής Κατηγορία. Στη συνέχεια ο διαφημιζόμενος μπορεί αν δημιουργήσει μια καμπάνια με ένα συγκεκριμένο μήνυμα και να το δείξει μόνο στα άτομα της λίστας Δημοφιλή Κατηγορία. (Google, 2016) Ανεξάρτητα από το αν ο διαφημιζόμενος επιθυμεί αύξηση πωλήσεων, προσέλκυση εγγραφών ή προώθηση αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, το επαναληπτικό μάρκετινγκ μπορεί να αποτελέσει στρατηγικό στοιχείο της διαφήμισής, διότι μπορεί να αυξήσει την απόδοση επένδυσης (ROI) για διαφημιζόμενους κάθε τύπου. Οι Weller και Calcott (2012) αναφέρουν πως ο στόχος για έναν PPC (Pay Per Click) διαφημιστή, καθώς δημιουργεί μια καμπάνια, είναι να σκεφτεί την πρόθεση του χρήστη που αναζητά κάτι στο Διαδίκτυο, ορίζοντας στόχους συγκεκριμένους, μετρήσιμους, επιτεύξιμους, ρεαλιστικούς και χρονικά προσδιορισμένους. Η εκστρατεία θα πρέπει να έχει την ακόλουθη ροή: Πρόθεση αναζήτησης Καλή στόχευση (είτε στο δίκτυο αναζήτησης, είτε στο δίκτυο εμφάνισης) Σχετικό διαφημιστικό κείμενο Σχετικό περιεχόμενο Μετατροπή (conversion). Η πρόθεση ενός χρήστη εξαρτάται κι από το στάδιο στο οποίο βρίσκεται. Η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, μας βοηθά να καθορίσουμε τους στόχους της καμπάνιας χορηγούμενης διαφήμισης. Παραδοσιακά, η διαδικασία πωλήσεων περιγράφεται ως μια χοάνη, την οποία ονομάζουμε χοάνη πωλήσεων: πλατιά στην κορυφή με πολλούς δυνητικούς πελάτες, στενεύει καθώς ο καταναλωτής εξαλείφει τις επιλογές και εστιάζει σε ορισμένα προϊόντα/υπηρεσίες. Εικόνα 2.3: Παραδοσιακή χοάνη πωλήσεων. Πηγή: The Definitive Guide to Google AdWords: Create Versatile and Powerful Marketing and Advertising Campaigns, ιδίας επεξεργασίας Αυτή η γραμμική διαδικασία δεν ταιριάζει πραγματικά στη σημερινό διαδραστικό κόσμο του Διαδικτύου, όπου οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη πρόσβαση σε πληροφορίες και μια πληθώρα επιλογών. Το σχήμα 2.1 παρουσιάζει μια ερμηνεία της σύγχρονης χοάνης. 36

ΕΡΕΘΙΣΜΑ Ο καταναλωτής έχει μια ανάγκη και νιώθει ότι εξωθείται σε δράση ΖΜΟΤ Zero Moment Of Truth Ο καταναλωτής προσανατολίζεται online ώστε να αναζητήσει επιλογές Οι επιλογές αυξάνονται μέσα από την έρευνα, τις κριτικές κ.α. Επηρεάζει άλλους αρνητικά Ο καταναλωτής χρησιμοποιεί πληροφορίες ώστε να περιορίσει τις επιλογές Επηρεάζει άλλους θετικά FΜΟΤ First Moment Of Truth Ο καταναλωτής αναλαμβάνει δράση Αφοσιωμένος καταναλωτής SΜΟΤ Second Moment Of Truth Ο καταναλωτής διαμορφώνει άποψη για το προϊόν ή την υπηρεσία ΚΑΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΚΑΛΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ Σχήμα 2.1: Σύγχρονο μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς. Πηγή: The Definitive Guide to Google AdWords: Create Versatile and Powerful Marketing and Advertising Campaigns, ιδίας επεξεργασίας Κάθε αγορά ξεκινά με ένα ερέθισμα (stimulus) το οποίο ενεργοποιεί αρχικά μία ανάγκη ή μία επιθυμία του καταναλωτή. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ προσπαθούν συνεχώς να προκαλέσουν τέτοια ερεθίσματα στους καταναλωτές, χρησιμοποιώντας διαφημιστικά μηνύματα σε παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα περιοδικά, αλλά και σε ψηφιακά μέσα όπως οι διαφημίσεις προβολής (display ads), διαφημίσεις σε μηχανές αναζήτησης ή διαφημίσεις στα social media. Σήμερα, ο καταναλωτής είναι πιο πιθανό να ξεκινήσει την αγοραστική διαδικασία με μερικές συγκεκριμένες εμπορικές επωνυμίες (brands) στο μυαλό του. Ο πραγματικός αριθμός προϊόντων ή brands που ένας καταναλωτής σκέφτεται δεν είναι μεγαλύτερος από 37

τρία ως πέντε. (Weller & Calcott, 2012) Αυτό το αρχικό στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και για το λόγο αυτό είναι απαραίτητο η επικοινωνία με το κοινό να προκαλεί ενδιαφέρον αλλά και αλληλεπίδραση. Οι στιγμές της αλήθειας (ΜΟΤ Moments of Truth) στο μάρκετινγκ, είναι η στιγμή που ένας καταναλωτής/χρήστης αλληλεπιδρά με ένα brand, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ώστε να σχηματίσει ή να αλλάξει μια εντύπωση για το συγκεκριμένο brand, προϊόν ή υπηρεσία. (Lafley & Charan, 2008). Το 2005 ο A.G. Lafley, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Procter & Gamble (P&G) επινόησε δύο στιγμές αλήθειας, την πρώτη FMOT (First Moment Of Truth) και την δεύτερη SMOT (Second Moment Of Truth). Η ZMOT (Zero Moment Of Truth) επινοήθηκε σταδιακά αργότερα. Το Διαδίκτυο έχει αλλάξει εντελώς τον τρόπο που οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με τα εμπορικές επωνυμίες, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Επιπλέον, η καθιέρωση της διαφήμισης σε μηχανές αναζήτησης παγκοσμίως έφερε μεγάλες αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι καταναλωτές σήμερα δεν ξοδεύουν αλόγιστα και είναι συγκρατημένοι και επιφυλακτικοί στις επιλογές τους. Επιπλέον, η τηλεόραση δεν αποτελεί μονοπώλιο, ώστε να προσεγγίσει ένα brand ένα καταναλωτή, ο οποίος πλέον αναζητά, ψάχνει πληροφορίες και δεδομένα πριν προχωρήσει σε οποιαδήποτε επένδυση/αγορά. Παλαιότερα ο καταναλωτής θα επισκεπτόταν κάποιο κατάστημα είτε για να κάνει την αγορά, είτε για να αναζητήσει πληροφορίες. Πλέον, όμως, ο καταναλωτής πριν από την αγορά πραγματοποιεί έρευνα online. Αυτή η στιγμή έχει οριστεί ως «μηδέν στιγμή της αλήθειας» ή ZMOT (Zero Moment Of Truth), κι αποτελεί ένα σύγχρονο μοντέλο αγορών. (Think with Google, 2011). Στην πραγματικότητα αναφέρεται στην έρευνα η οποία διεξάγεται από έναν χρήστη online, στο Google ή σε οποιαδήποτε άλλο εργαλείο ή μηχανή αναζήτησης, για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, πριν προβεί σε οποιαδήποτε ενέργεια. Συνεπώς, η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης αποτελεί ένα πολύτιμο εργαλείο για προσέγγιση καταναλωτών που βρίσκονται σε αυτό το στάδιο. Επιπροσθέτως, η διαδικασία χαρακτηρίζεται από το συναισθηματικό στοιχείο. Πιο συγκεκριμένα, ο καταναλωτής έχει ανάγκη από μια υπηρεσία ή ένα προϊόν, θέλει να ικανοποιήσει αυτή την ανάγκη. Κατ αυτό τον τρόπο συντελείται μια συναισθηματική επένδυση στην εύρεση της καλύτερης λύσης (Lecinski, 2011) Στο στάδιο της ΖΜΟΤ το ψηφιακό μάρκετινγκ διαθέτει μία πληθώρα εργαλείων που βοηθούν τον διαφημιζόμενο να αξιοποιήσει την πιο σημαντική στιγμή της αγοραστικής διαδικασίας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Αρχικά, η βελτιστοποίηση της εταιρικής ιστοσελίδας (SEO) και η εμφάνιση της στις πρώτες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης εξασφαλίζει σημαντικό προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών. Το S.E.O. απαιτεί αρκετούς οικονομικούς πόρους και κυρίως χρόνο που συχνά δεν είναι διαθέσιμος. Έτσι, εναλλακτικά ή συνδυαστικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί το Search Marketing, δηλαδή οι διαφημίσεις δηλαδή στις μηχανές αναζήτησης. Έπειτα, είναι πιθανό ο καταναλωτής να ρωτήσει φίλους ή γνωστούς του για πληροφορίες ή να διαβάσει σχόλια και κριτικές για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία 38

στα διάφορα social media, οπότε η χρήση τους κρίνεται επιβεβλημένη. Τέλος, μια αρκετά αποτελεσματική μέθοδος, κατά τη διάρκεια της ZMOT, θεωρείται το inbound marketing, το οποίο με χρήσιμο περιεχόμενο, όπως άρθρα, video, e-books κ.α., επιχειρεί να προσελκύσει δυνητικούς αγοραστές και στη συνέχεια, όχι μόνο να καλλιεργήσει μία σχέση μαζί τους μέχρι την αγορά, αλλά και να δημιουργήσει πιστούς κι αφοσιωμένους πελάτες στο μέλλον. Η Πρώτη στιγμή της αλήθειας (FMOT) ορίζεται όταν ένας καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με το προϊόν στο κατάστημα ή στην πραγματική ζωή. (Nelson & Ellison, 2005). Οι Weller και Calcot (2012) αναφέρουν πως παλαιότερα αυτό το στάδιο ήταν η ευκαιρία κλειδί για το χτίσιμο ενός ισχυρού brand. Αποτελεί κομβικό σημείο της διαδικασίας όπου ο καταναλωτής έχει κάνει πλέον την έρευνά του και είτε έχει επιλέξει το προϊόν που θα αγοράσει, είτε έχει καταλήξει σε μια ομάδα προϊόντων από τα οποία θα επιλέξει την τελευταία στιγμή. Στο σημείο αυτό έχει πολύ μεγάλη σημασία το brand awareness που χτίστηκε στο προηγούμενο στάδιο αλλά και τα ερεθίσματα που θα δεχθεί τη στιγμή της αγοράς, όπως οι προσφορές στο κατάστημα και οι διαφημίσεις remarketing (διαφημίσεις προϊόντων για τα οποία έχει ήδη δείξει ενδιαφέρον) που ίσως επηρεάσουν την τελική επιλογή του καταναλωτή. Η Δεύτερη στιγμή της αλήθειας (SMOT) ορίζεται όταν ένας καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν και βιώνει την ποιότητά του, σύμφωνα με την υπόσχεση του brand (Solis, 2015). Σε αυτό το σημείο ο καταναλωτής αρχίζει να αξιολογεί την εμπειρία του. Σύμφωνα με τους Weller και Calcot (2012), μια θετική εμπειρία οδηγεί σε έναν αφοσιωμένο καταναλωτή που θα συνεχίσει να δείχνει την προτίμησή του στο brand. Ένας ικανοποιημένος καταναλωτής θα αγοράσει και πάλι το ίδιο προϊόν όταν του παρουσιαστεί το ερέθισμα της αγοράς. Το φαινόμενο αυτό στη βιβλιογραφία συναντάται ως loyalty loop ή Third Moment of Truth (Edelman, 2010). Όποιος το επιτύχει αποκτά τεράστιο πλεονέκτημα καθώς ο καταναλωτής παρακάμπτει το ΖΜΟΤ, το στάδιο δηλαδή που ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος. Επιπροσθέτως, καθώς ο αγοραστής αξιολογεί την εμπειρία του είναι πιθανό να τη μεταφέρει σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα γράφοντας κριτικές και σχόλια. Το Word Of Mouth αποτελεί στοιχείο ποιότητας για όσους βρίσκονται στο ZMOT και αναζητούν πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τους ενδιαφέρει. Για το λόγο αυτό, το SMOΤ ασκεί τη σημαντικότατη επίδραση σε όλη τη διαδικασία, διότι μία εξαιρετική συνολική εμπειρία προϊόντων και υπηρεσιών είναι εξίσου σημαντική με την προώθησή τους. 39

Εικόνα 2.4: Οπτικοποίηση της συμπεριφοράς του σύγχρονου καταναλωτή. Πηγή: Think with Google (2011), ιδίας επεξεργασίας Το Διαδίκτυο έχει αλλάξει αισθητά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι καταναλωτές. Αυτό δεν είναι κάτι που πρέπει να δημιουργεί ανησυχία καθώς πλέον το μάρκετινγκ μπορεί να γίνει ολοένα και πιο αποτελεσματικό. Η διαφήμιση μέσω AdWords μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο για τον διαφημιζόμενο. Το μόνο που απαιτείται είναι η προσαρμογή στα νέα δεδομένα και η συνεχής τριβή με τα νέα εργαλεία και τις τεχνικές που προσφέρονται. Στη συνέχεια θα μελετήσουμε πως το PPC (Pay Per Click) συνδέεται με τη διαδικασία ZMOT. Οι διαφημιστές καλούνται να εκμεταλλευτούν την εισαγωγή της διαδικασίας ZMOT. Ο Lecinsky (2011) ισχυρίστηκε πως ο διαφημιστής μπορεί να προσωποποιήσει το μήνυμά του για μεγαλύτερη απήχηση σε κάθε στιγμή και με το κάθε δυνατό κίνητρο, δηλαδή να είναι εκεί όταν οι χρήστες αναζητούν σύμφωνα με τις ανάγκες τους. Για παράδειγμα, ένας χρήστης που βρίσκεται στο στάδιο της ZMOT, θέλει να αντλήσει πληροφορίες, δεδομένα, συνεπώς αν η σελίδα προορισμού είναι μια σελίδα του ωθεί τον χρήστη στο να αγοράσει, χωρίς εκτενή στοιχεία και πληροφορίες για το προϊόν, θα εξαλειφθεί κάθε πιθανή προοπτική αγοράς και ο χρήστης θα δημιουργήσει αρνητική εμπειρία, άρα και αρνητικά συναισθήματα απέναντι στο brand. Στον πίνακα 2.1 απεικονίζεται το πότε και το πως το PPC (Pay Per Click) μπορεί να λειτουργήσει στα διάφορα στάδια καταναλωτικής συμπεριφοράς. 40

Στάδιο Χρήστης Επιλογές PPC διαφήμισης Ερέθισμα Aναγνωρισιμότητα (Brand Awareness) Δίκτυο Εμφάνισης της Google Budget Optimized Δίκτυο αναζήτησης Στόχος Υψηλό ποσοστό νέων επισκέψεων ΖΜΟΤ FMOT Αναζητήσεις πληροφορικού χαρακτήρα στο Δίκτυο αναζήτησης Δίκτυο αναζήτησης της Google Δίκτυο εμφάνισης της Google Αναζήτηση από κινητό τηλέφωνο Χαμηλό bounce rate Συλλογή πληροφοριών Μετατροπές (εγγραφές σε ενημερωτικά δελτία (newsletter), λήψη κουπονιών κ.α.) Αναζητήσεις συναλλαγών στο Δίκτυο αναζήτησης της Μετατροπές και Δίκτυο αναζήτησης Google συναλλαγές Διαφημίσεις με λίστες προϊόντων Γεωγραφική στόχευση Click to call Διάφορα είδη επεκτάσεων (όπως call extension, product extensions) Αναζήτηση από κινητό τηλέφωνο Πίνακας 2.1: Λειτουργία PPC στα διάφορα στάδια καταναλωτικής συμπεριφοράς H PPC (Pay Per Click) διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργηθούν ερεθίσματα. Το δίκτυο εμφάνισης αποτελεί ένα εργαλείο ερεθίσματος (stimulus tool). Όπως έχει προαναφερθεί το δίκτυο εμφάνισης αποτελείται από εκατομμύρια ιστοσελίδες περιεχομένου στο Διαδίκτυο, έτσι ένας διαφημιστής σε αυτό το δίκτυο, μπορεί να επιλέξει ιστοσελίδες με περιεχόμενο που ταιριάζει στις διαφημιστικές του ανάγκες. Το δίκτυο αναζήτησης θα μπορούσε επίσης να χρησιμοποιηθεί σαν ένα ερέθισμα. Ωστόσο, επειδή οι καταναλωτές αυτοί βρίσκονται σε αρχικό στάδιο της αγοραστικής απόφασης, οι καμπάνιες πρέπει να ιδιαίτερα εστιασμένες στο budget. Οι δείκτες μετατροπής πωλήσεων θα είναι χαμηλοί, αλλά συνδέοντας τα δεδομένα Google Analytics με δεδομένα AdWords, μπορούμε να παρατηρήσουμε επιπρόσθετες 41

μετρικές. Για παράδειγμα, δίνεται η δυνατότητα να παρατηρήσουμε τον bounce rate των λέξεων-κλειδιών και των καμπανιών. Το bounce rate είναι το ποσοστό των χρηστών που μπήκαν στην ιστοσελίδα και μετά αποχώρησαν χωρίς να συνεχίσουν την περιήγησή τους σε αυτήν. Καθώς οι χρήστες βρίσκονται στη ZMOT, το δίκτυο αναζήτησης της Google επιτρέπει στον διαφημιζόμενο να παρουσιαστεί στις σελίδες αποτελεσμάτων της Google καθώς και σε άλλες μηχανές αναζήτησης που ανήκουν στο δίκτυο αναζήτησης. Επειδή οι χρήστες σε αυτό το στάδιο ψάχνουν για πληροφορίες και συλλογή δεδομένων, κάνουν πληροφοριακά ερωτήματα (informational queries). Μια καλοσχεδιασμένη καμπάνια στα AdWords περιέχει λέξεις-κλειδιά που απευθύνονται σε ένα χρήστη που βρίσκεται σε μια κατάσταση συλλογής πληροφοριών και τον πηγαίνουν σε καλοσχεδιασμένες σελίδες προορισμού δείχνοντάς του πληροφορίες για το προϊόν. Οι σελίδες προορισμού πρέπει να προβάλουν και να υπογραμμίζουν χαρακτηριστικά και οφέλη. Σε αυτό το σημείο πολύ σημαντική είναι η εκπαίδευση των καταναλωτών μέσα από demos, videos και online εκπαίδευση. Καθώς η ZMOT μπορεί να πραγματοποιηθεί από κινητές συσκευές (smartphones, ασύρματα tablets κλπ.), είναι σημαντικό να προσαρμόσουμε την εμπειρία του καταναλωτή στο γενικό πλαίσιο (context) κινητών τεχνολογιών. Σε συνδυασμό με το δίκτυο αναζήτησης, το δίκτυο εμφάνισης μπορεί να αποτελέσει επίσης ένα πολύ καλό τρόπος προσέγγισης επισκεπτών, καθώς αυτοί συγκεντρώνουν πληροφορίες. Πιο συγκεκριμένα, τις διαφημίσεις σε σελίδες περιεχομένου, που σχετίζονται με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προωθεί ο διαφημιζόμενος, είναι πιο πιθανό να τις δουν οι χρήστες και να κάνουν κλικ σ αυτές, καθώς συγκεντρώνουν πληροφορίες. (Weller & Calcott, 2012) 42

Κεφάλαιο 3 - Τα Ρητορικά Σχήματα στη Διαφήμιση Τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί μια αυξανόμενη ροή μελετών και ερευνών που επικεντρώθηκε στην εφαρμογή των ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση. Σε αυτό το κεφάλαιο, θα γίνει μια επισκόπηση της βιβλιογραφίας σε ότι αφορά τα ρητορικά σχήματα στον τομέα της διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, θα μελετηθεί η επίδραση των ρητορικών σχημάτων στη διαμόρφωση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση αλλά και την εμπορική επωνυμία (brand). Θα παρατεθούν οι κατηγοριοποιήσεις που έχουν προταθεί τόσο για τα λεκτικά όσο και για τα οπτικά ρητορικά σχήματα. 3.1 Τα ρητορικά σχήματα Η διαφήμιση αποτελεί ένα σημαντικό μέσο με το οποίο οι επιχειρήσεις επικοινωνούν τόσο με τους υπάρχοντες όσο και με τους δυνητικούς πελάτες. Για δεκαετίες, το ερώτημα είναι πόσο αποτελεσματική μπορεί να είναι μια διαφήμιση από άποψη πειθούς. (Stathakopoulos et al., 2008) Ερευνητές έχουν υποστηρίξει πως τα ρητορικά σχήματα εφαρμόζονται πολύ συχνά στη διαφήμιση και ότι διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στη διαμόρφωση των στάσεων και των αξιολογήσεων των καταναλωτών. Τα ρητορικά σχήματα πρωτοεντοπίστηκαν και συζητήθηκαν πάνω από δυο χιλιάδες χρόνια πριν, στην κλασική αρχαιότητα (Todorov, 1982). Σύμφωνα με τον Αριστοτέλη, δεν είναι αρκετό να κατέχει καλά ο ρήτορας ένα θέμα, επιβάλλεται να το εκθέσει και καλά. O Αριστοτέλης ορίζει την ρητορική ως την ικανότητα να ανακαλύψεις όλα τα διαθέσιμα μέσα της πειθούς σε οποιαδήποτε δεδομένη κατάσταση (Corbett, 1990). Η ρητορική ορίζεται ως η τέχνη της πειθούς, η επιστήμη του αποτελεσματικού λόγου, καθώς περιλαμβάνει όλα εκείνα τα απαραίτητα στοιχεία ενός επιχειρήματος, που χρησιμοποιούνται από ένα πρόσωπο, ή ως μέρος της προσπάθειάς του να επηρεάσει ένα συγκεκριμένο ακροατήριο. (Stathakopoulos et al., 2008) Ο Wernick (1991) σημειώνει πως η διαφήμιση, αν και συνενώνει στοιχεία τόσο πληροφόρησης όσο και τέχνης, ανήκει «στον ειδικό κλάδο των επικοινωνιακών τεχνών που ο αρχαίος κόσμος αποκαλούσε ρητορική». Το μήνυμα μιας διαφήμισης, το οποίο επιδιώκει να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή μπορεί να χαρακτηριστεί ως μια μορφή ρητορικής (Bulmer & Buchman-Oliver, 2006). Τα ρητορικά σχήματα έχουν οριστεί ως «μια έντεχνη παρέκκλιση (artful deviation) από το κανονικό ή συνηθισμένο τρόπο έκφρασης» (Corbett, 1990). Σύμφωνα με τους McQuarrie και Mick (1996) ένα ρητορικό σχήμα υφίσταται όταν μια έκφραση αποκλίνει/παρεκκλίνει από το προσδοκώμενο. Η έκφραση αυτή δεν απορρίπτεται ως παράλογη ή λανθασμένη, απλώς η παρέκκλιση συναντάται στο επίπεδο της μορφής του λόγου κι όχι στο περιεχόμενο. Επιπλέον, η παρέκκλιση συμμορφώνεται με ένα πρότυπο το οποίο παραμένει αμετάβλητο μεταξύ μιας ποικιλίας περιεχομένου και συμφραζόμενων. 43

Ρητορικό σχήμα υφίσταται όταν μια έκφραση αποκλίνει, στο επίπεδο της δομής του κειμένου, από αυτό που πρόκειται είτε να ακουστεί είτε να παρουσιαστεί. (Κουρμούσης, 1998). Οι McQuarrie και Mick (1996), στην έρευνά τους, αναφέρουν πως οποιαδήποτε πρόταση μπορεί να εκφραστεί μέσα από μια ποικιλία τρόπων και ότι σε κάθε δεδομένη κατάσταση ένας από αυτούς τους τρόπους θα είναι πιο αποτελεσματικός στο να επηρεάσει το ακροατήριο. Ως εκ τούτου, όταν η πειθώ είναι ο πρωταρχικός στόχος, η ρητορική προοπτική προτείνει ότι ο τρόπος έκφρασης μιας δήλωσης, ίσως είναι πιο σημαντικός από το προτασιακό της περιεχόμενο. Με άλλα λόγια, δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στο πως συγκροτείται μορφολογικά το κείμενο, παρά στο περιεχόμενό του. Το περιεχόμενο θεωρείται συνάρτηση του τρόπου με τον οποίο διατυπώνεται, γι αυτό και δίνεται ιδιαίτερη προσοχή και βάρος στην ανάλυση λόγου έναντι της ανάλυσης περιεχομένου. Σε ότι αφορά τη συχνότητα εμφάνισης ρητορικών σχημάτων σε διαφημιστικά μηνύματα, ερευνητές διεξήγαν έρευνες προκειμένου να την προσδιορίσουν. Πιο συγκεκριμένα, οι McQuarrie και Mick (1993) ανέλυσαν το περιεχόμενο 153 ολοσέλιδων έντυπων διαφημίσεων και διαπίστωσαν πως στο 86% αυτών των διαφημίσεων χρησιμοποιούνταν ένα ή περισσότερα ρητορικά σχήματα. Σε μετέπειτα έρευνα, ο Leigh (1994) επιβεβαίωσε στην ευρεία χρήση ρητορικών σχημάτων στις διαφημίσεις, που υποστήριξαν οι McQuarrie και Mick. Τα αποτελέσματα της μελέτης του, έδειξαν πως σε 2183 έντυπες διαφημίσεις που αναλύθηκαν, το 74.3% χρησιμοποιεί τουλάχιστον ένα ρητορικό σχήμα. Οι Phillips και McQuarrie (2002) κατά την ανάλυση περιεχομένου διαφημίσεων για το χρονικό διάστημα 1954 ως 1999, διαπίστωσαν πως σημειώθηκε μια αυξανόμενη χρήση των ρητορικών σχημάτων. Ερευνητές έχουν μελετήσει τα ρητορικά σχήματα προσπαθώντας να τα συστηματοποιήσουν και να τα κατηγοριοποιήσουν. Ασχολήθηκαν εκτενώς με τα ρητορικά σχήματα στις σύγχρονες διαφημίσεις διερευνώντας την αποτελεσματικότητα της χρήσης τους. Στη μελέτη τους οι Toms και Eves (1999) επικεντρώθηκαν στη μέτρηση αποτελεσματικότητας της χρήσης ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση και διαπίστωσαν ότι αρκετά μεγάλο ποσοστό πετυχημένων διαφημίσεων στηρίζεται στη χρήση ρητορικών σχημάτων. Οι Bulmer και Buchanan- Oliver (2006), σε έρευνά τους, υποστηρίζουν πως η διαφήμιση μπορεί να ερμηνευθεί ως μια μορφή ρητορικής στην οποία ο διαφημιστής καλείται να χρησιμοποιήσει τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους ώστε να ενημερώσει, να υπενθυμίσει και τελικώς να πείσει την αγορά-στόχο που έχει θέσει. Η χρήση των ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση παρουσιάζει αυξημένη συχνότητα καθώς μέσα από αυτά ένα κείμενο μπορεί να καταστεί πιο ζωντανό και παραστατικό. Οι λέξεις συνήθως συνδυάζονται με τρόπο παράδοξο και απροσδόκητο, έτσι τα ρητορικά σχήματα θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως ο αντίποδας στην ξύλινητυπική γλώσσα, καθώς αναδεικνύουν το ύφος και την ουσία του διαφημιστικού κειμένου. Στόχος κάθε διαφημιστή που χρησιμοποιεί τα ρητορικά σχήματα είναι να προσελκύσει αλλά και να διατηρήσει το ενδιαφέρον και την προσοχή του 44

καταναλωτικού κοινού, να το εντυπωσιάσει, να το πείσει και γενικότερα να δημιουργήσει μια ευνοϊκή προδιάθεση για το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Η χρησιμότητα των ρητορικών σχημάτων εντοπίζεται στο ότι κάθε πρόταση, υπό μια δεδομένη κατάσταση, μπορεί να εκφρασθεί με έναν από τους πολλούς ρητορικούς τρόπους, επηρεάζοντας σε πρώτο επίπεδο τον καταναλωτή και σε δεύτερο τη συμπεριφορά του. Ενώ ο καταναλωτής δεν έχει καμία υποχρέωση ή δέσμευση να προσέξει, να αφιερώσει χρόνο σε μια τέτοια διαφήμιση, μια σημαντική λειτουργία των ρητορικών σχημάτων είναι ότι παρακινούν τον εν δυνάμει αναγνώστη ή ακροατή προς αυτή τη κατεύθυνση (Κουρμούσης, 1998) Τα ρητορικά σχήματα προσδίδουν στο διαφημιστικό μήνυμα γοητεία, καθιστώντας το θελκτικό. Επιπλέον στοχεύουν στο να κερδίσουν τον αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος. Συνεισφέρουν ουσιαστικά ώστε να καταστεί το διαφημιστικό κείμενο υπαινικτικό, εύκολα κατανοητό, πειστικό, συναισθηματικό και να ανακαλείται εύκολα στη μνήμη του καταναλωτή (recall). H παρέκκλιση από το συμβατό, που χαρακτηρίζει τα ρητορικά σχήματα, μπορεί να παράγει ένα ευχάριστο βαθμό διέγερσης (Berlyne, 1971) και να δημιουργήσει πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση. Οι McQuarrie και Mick (1996) αναφέρουν πως σε μια πρόταση, η οποία περιλαμβάνει ένα ρητορικό σχήμα, μπορούν να αποδοθούν περισσότερες ερμηνείες πέραν της προφανούς. Πιο συγκεκριμένα, ο αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος καλείται να δώσει μια ερμηνεία πέραν της κυριολεκτικής. Οι McQuarrie και Mick (1996) στην ίδια ερευνά υποστηρίζουν πως όταν μια διαφήμιση περιέχει ρητορικά σχήματα, η επεξεργασία του μηνύματος από τον αποδέκτη γίνεται εκτενέστερη, καθώς καλείται αρχικά να προσέξει το μήνυμα, και στη συνέχεια να το επεξεργαστεί κατάλληλα, ώστε να μπορέσει να το κατανοήσει και να ανταποκριθεί σε αυτό. Η εφαρμογή των ρητορικών σχημάτων μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε στο λεκτικό (verbal) είτε στο οπτικό (visual) μέρος του διαφημιστικού μηνύματος είτε και στα δύο. Ερευνητικές μελέτες, όπως για παράδειγμα των McQuarrie και Mick (1999), έχουν δείξει ότι τα ρητορικά σχήματα μπορούν κάλλιστα να εφαρμοσθούν στο οπτικό μέρος μιας διαφήμισης με επιτυχία, σημειώνοντας θετική ανταπόκριση του καταναλωτή. Στη συνέχεια παρατίθενται σχετικές μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί μέσα από μια βιβλιογραφική επισκόπηση. 3.2 Λεκτικά ρητορικά σχήματα Αρκετοί μελετητές έχουν ασχοληθεί εντατικά με τη χρήση των λεκτικών ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση. Ο Reece και η ερευνητική του ομάδα (1994) μελέτησαν το κατά πόσο τα λεκτικά ρητορικά σχήματα στα slogans επιδρούν στον αποδέκτη σε ότι αφορά την ανάκληση του brand και την αναγνώριση της προϊοντικής κατηγορίας στην οποία υπάγεται το προϊόν. Με βάση τα αποτελέσματα, διαπιστώθηκε ότι ρητορικά σχήματα όπως η μεταφορά, η παρήχηση και ο παραλληλισμός είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά. Επιπρόσθετα, παρατήρησαν υψηλότερα ποσοστά ανάκλησης σημειώθηκαν σε slogans τα οποία είχαν δομηθεί με ομοιοκαταληξία. Οι Mothersbaugh et al. (2002) σε μελέτη τους διαπίστωσαν πως η συνδυαστική χρήση 45

διαφόρων τύπων ρητορικών σχημάτων ή χρήση ενός τύπου πολλές φορές εξασφαλίζει μεγαλύτερη και εκτενέστερη επεξεργασία του μηνύματος από τον αποδέκτη. Τα ρητορικά σχήματα, όντας μορφές παρέκκλισης από κάτι συμβατικό και συνηθισμένο έχουν τουλάχιστον ένα επιπλέον νόημα. Παρέχουν το μέσο για τη μετατροπή του οικείου (συμβατού) σε κάτι παράξενο και μη οικείο, δημιουργώντας κατ αυτό τον τρόπο μια μορφή δυσαρμονίας ή ασυναρτησίας (incongruity), όπως την αναφέρουν οι μελετητές. Αυτή η «ασυναρτησία» στοχεύει στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος του κοινού, την επεξεργασία του μηνύματος και τελικώς στην αποκωδικοποίησή του. Πρέπει να σημειωθεί πως τα ρητορικά σχήματα δεν εμφανίζουν τον ίδιο βαθμό παρέκκλισης, συνεπώς διαφοροποιείται και ο βαθμός της ασυναρτησίας. (Leech, 1969; McQuarrie & Mick, 1996) Με βάση αυτό τον βαθμό παρέκκλισης πραγματοποιείται η κατηγοριοποίηση των ρητορικών σχημάτων. 3.2.1 Κατηγοριοποίηση λεκτικών ρητορικών σχημάτων Οι McQuarrie και Mick (1996) ανέπτυξαν ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο για την ταξινόμηση των ρητορικών σχημάτων. Αναλυτικότερα, με βάση αυτό το πλαίσιο, τα ρητορικά σχήματα διαιρούνται σε δυο κύριες κατηγορίες: τα σχήματα (schemes) και τις αλληγορίες (tropes). Τα σχήματα (schemes) αναφέρονται στη διάταξη των λέξεων μέσα σε μία πρόταση και περιλαμβάνουν την παρέκκλιση από τη συνηθισμένη μορφή ή διάταξη των λέξεων. Ουσιαστικά πρόκειται για αλλαγή σειράς των λέξεων μέσα σε μια φράση ή πρόταση. Ένα σχήμα εντάσσεται σε αυτή την κατηγορία όταν το κείμενο εμφανίζεται κανονικότητα ή υπερβολική τάξη. Οι αλληγορίες (tropes) περιλαμβάνουν την παρέκκλιση από τη συνηθισμένη ή κύρια σημασία των λέξεων. Πρόκειται δηλαδή για είτε μεταφορική είτε διττή σημασία μιας λέξης μέσα σε μια φράση ή πρόταση. Στην κατηγορία αυτή εντάσσεται ένα σχήμα στην περίπτωση όπου το κείμενο περιέχει αταξία ή παρατυπία. (McQuarrie & Mick, 1996) Έπειτα, ανάλογα με το βαθμό πολυπλοκότητας γίνεται επιμέρους κατηγοριοποίηση σε τέσσερις ρητορικές λειτουργίες. Στα σχήματα έχουμε την Επανάληψη (Repetition) και την Αναστροφή (Reversal). Στις αλληγορίες, την Υποκατάσταση (Subtitution) και την Αποσταθεροποίηση (Destabilization). Οι McQuarrie και Mick (1996) αναφέρουν πως αυτές οι λειτουργίες αποτελούν τις άμεσες πηγές της υπέρμετρης τάξης ή αταξίας που παράγει η παρέκκλιση που χαρακτηρίζει το κάθε ρητορικό σχήμα. Στη συνέχεια, θα αναλυθούν τα σχήματα που συναντώνται σε κάθε μια από τις τέσσερις ρητορικές λειτουργίες και θα παρατεθούν χαρακτηριστικά παραδείγματα πραγματικών ή υποθετικών διαφημίσεων (είτε στα ελληνικά είτε στα αγγλικά) για σαφέστερη κατανόηση. 46

Σχήμα 3.1: Κατηγοριοποίηση ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση σύμφωνα με την μελέτη των McQuarrie και Mick (1996), ιδίας επεξεργασίας 3.2.1.1 Επανάληψη Στην επανάληψη, παρατηρείται εμφάνιση ενός τμήματος ή στοιχείου του διαφημιστικού μηνύματος περισσότερες από μια φορές, χωρίς ωστόσο να υπάρχει μεταβολή στο νόημα. Πρόκειται για ένα ρητορικό σχήμα που χρησιμοποιείται για έμφαση, σαφήνεια, ενίσχυση, συναισθηματική επίδραση ή για να καταστήσει αξιομνημόνευτη μια κατά τα άλλα απλή φράση. Στόχος είναι να αποτυπώνεται υποσυνείδητα στο μυαλό του δέκτη το slogan ή το brand, καθιστώντας εφικτή την αναγνωρισιμότητα και ενισχύοντας την ανάκληση του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Οι McQuarrie και Mick (1996) αναφέρουν πως μπορεί να πραγματοποιηθεί επανάληψη ενός ηχητικού στοιχείου, γραμμάτων, συλλαβών ή μιας λέξης ή φράσης. Αναλυτικότερα: Για επανάληψη λέξης: Αναφορά (Anaphora): Επανάληψη λέξεων στην αρχή κάθε φράσης. Παραδείγματα: «Κάντε ένα διάλειμμα, κάντε ένα Κιτ-Κατ», σοκολάτα Κιτ-Κατ «Πιο ταξιδιάρικη γίνεται πιο σοκολάτα γάλατος δε γίνεται», σοκολάτα ΙΟΝ «Πάντα καθαρά, πάντα λευκά, πάντα Klinex», χλωρίνη Klinex Επιστροφή (Epistrophe): Επανάληψη λέξεων στο τέλος κάθε φράσης. Παραδείγματα: «Διαλέγουν πριν από εσάς, για εσάς», παλαιά διαφήμιση για το πολυκατάστημα Λαμπρόπουλου «Τοuch the rainbow, taste the rainbow», Skittles 47

«Σκέψου τώρα, αγόρασε τώρα.», θα μπορούσε να αποτελεί διαφήμιση για ένα οποιοδήποτε προϊόν. Μια τέτοια φράση, προτρέπει τον καταναλωτή σε δράση και άμεση αγορά. «Υπάρχει τρόπος, αυτό που σε τρομάζει να πάψει να σε τρομάζει», διαφήμιση αντιβακτηριδιακού σκευάσματος Sanitas Επανάληψη (Epanalepsis): Επανάληψη μιας λέξης στην αρχή ή στη μέση και στο τέλος μιας φράσης ή πρότασης. Παραδείγματα: «Smart phone smarts», εταιρεία τηλεπικοινωνιών ΑΤ&Τα «Το Skip δίνει λευκότερα λευκά», απορρυπαντικό Skip Αναδίπλωση (Anadiplosis): Επανάληψη μιας λέξης στο τέλος μιας φράσης, και στην αρχή της επόμενης φράσης. Παραδείγματα: «Είναι στιγμές που χρειάζεσθε χρυσό... χρυσό φιλμ της Kodak», φιλμ Kodak «Έχει σήμα σήμα καμπάνα», COSMOTΕ «Κάθε εποχή, είναι εποχή για Vicko», Είδη οικιακής χρήσης, ειδών δώρου και διακόσμησης Vicko Για επανάληψη ηχητικού στοιχείου: Ομοιοκαταληξία ή ρίμα (rhyme): Επανάληψη συλλαβών στο τέλος των λέξεων. Παραδείγματα: «Drive Sober Or Get Pulled Over», καμπάνια ευαισθητοποίησης για τα τροχαία ατυχήματα λόγω υπερβολικής κατανάλωσης αλκοόλ «Έλα νιώσεις το πάθος, μην φοβάσαι, δεν είναι λάθος!», θα μπορούσε να είναι η διαφήμιση μιας σοκολάτας με στέβια ή ενός αναψυκτικού χωρίς ζάχαρη. «Όχι φαρίνα ό,τι κι ό,τι μόνο φαρίνα ΓΙΩΤΗ», Φαρίνα ΓΙΩΤΗΣ «KitchenAid. For the way it s made», ψυγεία KitchenAid «Honda. Είναι όλο προς-όντα», αυτοκινητοβιομηχανία HONDA «Ποικιλία για όποιον ξέρει, με κόστος που συμφέρει», διαφήμιση ηλεκτρικών συσκευών Αρμονική συνήχηση (Chime): Λέξεις-κλειδιά της πρότασης ξεκινούν με ίδιους ήχους ή ίδια γράμματα. Παραδείγματα: «A tradition of trust», μεσιτικές υπηρεσίες Merrill Lynch «The best in the business», εταιρεία τηλεπικοινωνιών AT&T Συνήχηση (Assonance) και Παρήχηση (Alliteration): Επανάληψη τριών ή περισσότερων φωνήεντων (συνήχηση) ή συμφώνων (παρήχηση) σε λέξεις που βρίσκονται κοντά. Αποτελεί μια τεχνική που προσδίδει ρυθμό στο λόγο, στοιχείο που προκαλεί την προσοχή του δέκτη και τον διευκολύνει να θυμάται το μήνυμα. 48

Παραδείγματα: «Now Stouffer s make a real fast real mean Lean Cuisine», κρύα γεύματα Stouffer s «It beeps as it sweeps as it cleans», σκούπα καθαρισμού Old Hoover Vacuum «Finger lickin good», KFC «Fiat Tipo. Το πρό-τυπο», αυτοκινητοβιομηχανία FIAT «Ρίξαμε τις τιμές σε προ ευρώ εποχές» Παρήχηση «Πάρε τώρα φόρα», παράδειγμα συνήχησης. Θα μπορούσε να αποτελεί διαφήμιση ενός extreme sport, όπως bungee jumping «Μεταξύ μας Μεταξά», κονιάκ Metaxa «ΙΟΝ, Πρώτον Βραβείον», σοκολάτα ΙΟΝ Για επανάληψη δομής της φράσης: Παραλληλισμός (Parison): Παραλληλισμός μεταξύ διαδοχικών φράσεων, που έχουν την ίδια δομή και γραμματική σύνταξη. Συχνά περιλαμβάνει τη χρήση μιας ή περισσότερων επαναλαμβανόμενων λέξεων. Δίνει ρυθμό και έμφαση στο λόγο. Παραδείγματα: «Η ποιότητα που χρειάζεσαι, η τιμή που θέλεις», Κmart Stores «You never had it so easy. Your tires never had it so good», καθαριστικό λάστιχου Notouch «Όλοι αγαπούν το λευκό, όλοι αγαπούν το Roll», διαφήμιση απορρυπαντικού Roll 3.2.1.2 Αναστροφή Στην αντιστροφή, το μήνυμα περιέχει ένα στοιχείο μαζί με τον αντικατοπτρισμό του. Εμφανίζεται δηλαδή επανάληψη του στοιχείου, αλλά με αντίστροφη σειρά. Με τη χρήση της αναστροφής ο διαφημιστής στοχεύει στο να δώσει έμφαση. Τα ρητορικά σχήματα σε αυτή την κατηγορία κατατάσσονται με βάση το αν η αναστροφή παρατηρείται στη σημασία του μηνύματος (αντίθεση) ή στην σύνταξη (αντιμεταβολή). (McQuarrie & Mick, 1996) Αντιμεταβολή (Antimetabole): Επανάληψη ενός ζεύγους λέξεων σε μια φράση με αντίστροφη σειρά. Παραδείγματα: «Stops statistic before static stops you», μαλακτικό ρούχων Bounce «Λέει αυτό που κάνει. Κάνει αυτό που λέει», στοματικό διάλυμα Listerine «Ξέχνα αυτό που γνώρισες και γνώρισε αυτό που ξέχασες», θα μπορούσε να είναι η διαφήμιση για ένα κατάστημα τσαγκάρη (παραδοσιακό επάγγελμα που έχει εκλείψει) «Μετράει κάθε σταγόνα. Γιατί κάθε σταγόνα μετράει», διαφήμιση πλυντηρίου Bosch Αντίθεση (Antithesis): Ενσωμάτωση και συσχέτιση δύο αντίθετων εννοιών/λέξεων μέσα σε μια φράση. Παραδείγματα: «We got hot prices on cool stuff», Καταστήματα Musicland «Εύκολο στα μάτια, σκληρό στα μπερδέματα», σαμπουάν Pert Plus «Easy on eyes. Tough on tangles», σαμπουάν της P&G «Η μέρα φεύγει το Johnnie Walker έρχεται», διαφήμιση ουίσκι Johnnie Walker 49

«Δυνατοί στις αδυναμίες!», μια φράση που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί σε μια διαφήμιση για φακούς επαφής. «Εσείς έχετε τα χρήματα. Eμείς την πείρα και τη γνώση», ασφαλιστική εταιρεία Interamerican «Σκληρό με τους λεκέδες, τρυφερό με τα χέρια», καθαριστικό πιάτων 3.2.1.3 Υποκατάσταση Στη ρητορική λειτουργία της υποκατάστασης απαιτείται προσαρμογή και ανάλυση της φράσης από τον παραλήπτη του μηνύματος, ώστε να αυτός αντιληφθεί το περιεχόμενό της. Αναλυτικότερα, εμφανίζεται μέσα στο μήνυμα μία έκφραση, η οποία προκειμένου να αποδώσει κάποιο νόημα, απαιτεί την συμμετοχή του αποδέκτη. Οι McQuarrie και Mick (1996) κατέληξαν σε τέσσερις διαστάσεις που ήταν σχετικές με την ανάλυση του δείγματος διαφημίσεων που είχαν στην διάθεσή τους. Έτσι, προέκυψαν τέσσερεις κατηγορίες υποκατάστασης: 1) Η δήλωση ακρότητας (υπερβολή) 2) Η κατηγορηματική δύναμη (ρητορική ερώτηση και επανόρθωση) 3) Η κεντρική ή περιφερειακή έννοια (μετωνυμία) 4) Η παρουσία ή απουσία κάποιου στοιχείου (έλλειψη) Υπερβολή (Hyperbole): Συνίσταται όταν εντοπίζεται ένας υπερβολικός ή ακραίος ισχυρισμός/ δήλωση ο οποίος είναι αδύνατο να ισχύει στην πραγματικότητα, καθώς απέχει πολύ από το συνηθισμένο. (McQuarrie & Mick, 1996) Η υπερβολή χρησιμοποιείται για να δοθεί έμφαση και να επιτευχθεί εντυπωσιασμός και συχνά είναι σαρκαστική ή αυτοσαρκαστική. Όταν ένας διαφημιστής δημιουργεί μια επιτυχημένη υπερβολή, ο αποδέκτης του μηνύματος αντιλαμβάνεται ότι δεν νοείται κυριολεκτικά αυτό που λέγεται ή γράφεται, αλλά επιτηδευμένα ο διαφημιστής του αποδίδει μεγαλύτερη διάσταση. Ωστόσο, απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή, καθώς σε περίπτωση που αυτό δεν είναι αντιληπτό ή δεν εξηγείται στη συνέχεια, η υπερβολή ίσως προκαλέσει δυσπιστία στον αποδέκτη. Παραδείγματα: «Experience color so rich you can feel it», λίπστικ Cover Girl «Ο κόσμος μας εσύ», COSMOTE «Ποτέ ξανά λεκέδες!», θα μπορούσε να αποτελεί το slogan μιας διαφήμισης για απορρυπαντικό ρούχων «Δοκίμασε μια μπουκιά και θα ονειρευτείς ότι τρως στο Champs Elysees», διαφήμιση κρουασάν «Όλη η ζωή σε μια φέτα ψωμί», φέτες ψωμιού Κρις-Κρις Ρητορική ερώτηση (Rhetorical question): Πρόκειται για ένα ερώτημα το οποίο τίθεται χωρίς να αναμένεται απάντηση. Με τέτοιου είδους ερωτήσεις οι διαφημιστές στοχεύουν στην ισχυροποίηση της δήλωσής τους, στον προβληματισμό του αποδέκτη και στην καθοδήγησή του στο υπονοούμενο συμπέρασμα του πομπού. (McQuarrie & Mick, 1996) 50

Παραδείγματα: «Εσύ θα λείπεις;», διαφήμιση για κάποιο event «Don t you have something better to do?», Hewlett-Packard Επανόρθωση (Epanorthosis): Στη ρητορική λειτουργία της επανόρθωσης επιδιώκεται η δημιουργία ενός ισχυρισμού ώστε να τεθεί υπό αμφισβήτηση. Πρόκειται ουσιαστικά για μια αντίστροφη ρητορική ερώτηση. Παραδείγματα: «Chances are, you 'll buy a Ranger for its value, economy and quality. Yeah right», διαφήμιση για φορτηγά της Ford «Χημικό peeling; Όχι ευχαριστώ!», διαφήμιση βιολογικών καλλυντικών Μετωνυμία (Metonym): Πραγματοποιείται χρήση του μέρους αντί του όλου. Η μετωνυμία παρουσιάζει ένα στοιχείο ως αντιπροσωπευτικό ενός ευρύτερου. Απλούστερα, η μετωνυμία συνεπάγεται ένα ειδικό παράδειγμα (π.χ. ένας φοιτητής) που συμβολίζει τη σχετική γενικότερη κατηγορία (π.χ. τη φοιτητική ζωή) ή μια συγκεκριμένη συσχετιζόμενη λεπτομέρεια (όπως μωβ μετάξι και κάποιο αιχμηρό ή κοφτερό αντικείμενo) που συμβολίζει ένα αντικείμενο (όπως τα τσιγάρα Silk Cut). Έλλειψη (Ellipsis): Πρόκειται για ένα ρητορικό σχήμα που συνίσταται σε μια μη ολοκληρωμένη πρόταση. Παρατηρείται η ύπαρξη ενός κενού σε μια φράση ή η παράλειψη μιας λέξης. Παραλείπονται για παράδειγμα ρήματα, υποκείμενα ή και περισσότερα από ένα μέρη του λόγου. Τα μέρη του λόγου που λείπουν συνήθως καθίστανται σαφή από το συγκειμενικό πλαίσιο. Ο αποδέκτης του μηνύματος ενεργοποιείται και καλείται να σκεφτεί και να συμπληρώσει το κενό ή τη λέξη. Παράδειγμα: «A lot of tires cost less than Michelin. That s because they should», λάστιχα Michelin. Παραδείγματα: «Everyday vehicles that aren t», αυτοκινητοβιομηχανία SUZUKI «Versace», οίκος μόδας Versace «Αν νομίζετε πως όλα τα ειδησεογραφικά blog είναι ίδια», θα μπορούσε να αποτελεί διαφήμιση για κάποιο νεοσύστατο ειδησεογραφικό blog, που επιδιώκει να το τονίσει ότι διαφέρει από τα άλλα. «Amstel.Γιατί έτσι μας αρέσει», μπύρα Amstel 3.2.1.4 Αποσταθεροποίηση Η ρητορική λειτουργία της αποσταθεροποίησης επιλέγει μια έκφραση ώστε το αρχικό πλαίσιο να καθιστά την έννοια της απροσδιόριστη. (McQuarrie & Mick, 1996) Με τον όρο «απροσδιόριστη» εννοούμε ότι τα πολλαπλά νοήματα που διατίθενται, συνυπάρχουν, και κανένα από αυτά δεν προσφέρει μια τελική απόφαση. Το αρχικό νόημα της έκφρασης είναι γενικό και αόριστο και επιδέχεται πολλαπλές ερμηνείες. Ο πομπός αποτυπώνει στην έκφραση κάτι διαφορετικό από αυτό που εννοεί στην πραγματικότητα και ο αποδέκτης καλείται να κατανοήσει σε βάθος το περιεχόμενό της. Σύμφωνα με τους McQuarrie και Mick (1996), ο πομπός αφήνει στον αποδέκτη να αντιληφθεί τυχόν υπαινιγμούς και να εξάγει συμπεράσματα. Η ταξινόμηση των 51

ρητορικών σχημάτων στην αποσταθεροποίηση γίνεται με βάση το αν χρησιμοποιούν σχέσεις ομοιότητας ή σχέσεις διαφοράς. Αποσταθεροποίηση με ομοιότητα Μεταφορά (Metaphor): Συντελείται υποκατάσταση με βάση την υποκειμενική ομοιότητα. Πιο συγκεκριμένα, κάτι το οποίο εννοεί ο πομπός υποκαθίσταται από κάτι άλλο που εμφανίζει μια ομοιότητα με αυτό. Να σημειωθεί πως η μεταφορά είναι σχήμα λόγου που στηρίζεται στην ομοιότητα, ενώ η μετωνυμία, για την οποία έγινε λόγος παραπάνω, βασίζεται στη γειτνίαση. Όπως αναφέρει ο Attardo (2001), η μεταφορά μπορεί να παράγει χιουμοριστικό αποτέλεσμα μέσα από την επίλυση της γνωστικής αντίθεσης που προκαλείται από τη σύγκριση ανόμοιων οντοτήτων. Παραδείγματα: «Say hello to your child s new bodyguards», διαφήμιση της Johnson & Johnson «Ζωή από ζάχαρη», διαφήμιση για μια βιομηχανία ζάχαρης «Χόρεψε την άμυνα», διαφήμιση για μια εταιρεία στοιχημάτων για ποδοσφαιρικούς αγώνες «Η υγεία χτίζεται κάθε μέρα», διαφήμιση για βιταμίνες «Ξεδίψασε την επιδερμίδα σου», διαφήμιση για μια κρέμα προσώπου Ομώνυμο (Homonym): Γίνεται χρήση του όταν μια λέξη υπάρχει δισημία, δηλαδή μια λέξη μπορεί να λάβει δυο διαφορετικές σημασίες. Παραδείγματα: «Make fun of the road», αυτοκινητοβιομηχανία FORD Λογοπαίγνιο (Pun): Εντοπίζεται όταν λαμβάνει χώρα υποκατάσταση νοήματος η οποία βασίζεται σε τυχαία ομοιότητα. (McQuarrie & Mick, 1996) Ο Attridge (1988) έχει ορίσει το λογοπαίγνιο ως το προϊόν τις σκόπιμα κατασκευασμένου πλαισίου για να επιβάλλει ασάφεια, να καταστήσει αδύνατη την επιλογή μεταξύ εννοιών, να αφήσει τον αποδέκτη να ταλαντεύεται στο «σημασιολογικό διάστημα». Έχει παρατηρηθεί ότι τα λογοπαίγνια διαφόρων ειδών εμφανίζονται με μεγαλύτερη συχνότητα σε τίτλους από οποιοδήποτε άλλο ενιαίο ρητορικό σχήμα (Leigh, 1994; McQuarrie & Mick, 1992; Tanaka, 1992) Παραδείγματα: «Μεγκαλίσιους», Συνδέεται το τηλεοπτικό κανάλι Mega με την λέξη delicious (=νόστιμο, εύγευστο). «Knorr. Η κνοστιμιά σε τις γλώσσες», κύβοι Knorr Αντανάκλαση (Antanaclasis): Συμβαίνει όταν γίνεται επανάληψη μιας λέξης με δύο διαφορετικά νοήματα. Παραδείγματα: «Today s Slims at a very slim price», διαφήμιση των ultralight τσιγάρων Mistry Σύλληψη (Syllepsis): Ένα ρήμα λαμβάνει διαφορετικό νόημα, καθώς οι όροι στους οποίους αναφέρεται, τροποποιούνται μέσα σε μια πρόταση. 52

Παραδείγματα: «Άκου τη δίψα σου», διαφήμιση αναψυκτικού Sprite «It s too bad other brands don t pad their shoes as much as their prices», υποδήματα Κeds «Built to handle the years as well as the groceries», διαφήμιση ψυγείου Frigidaire Αντήχηση (Resonance): Καθώς μια φράση αντιπαρατίθεται ή συνυπάρχει με μια εικόνα, μπορεί να λάβει διαφορετικό νόημα. (McQuarrie & Mick, 1996) Αυτό το ρητορικό σχήμα χρησιμοποιήθηκε στο πειραματικό μέρος της παρούσας έρευνας και θα αναλυθεί εκτενέστερα στο 4 ο κεφάλαιο. Αποσταθεροποίηση με διαφορά Παράδοξο (Paradox): Λαμβάνει χώρα όταν υπάρχει ένας αντιφατικός, ψευδής ή απίθανος ισχυρισμός/δήλωση. Στόχο έχει τον εντυπωσιασμό του αποδέκτη του μηνύματος. Παραδείγματα: «This picture was taken by someone who didn t bring a camera», διαφήμιση για φιλμ της Kodak Ειρωνεία (Irony): Ένας ισχυρισμός που χρησιμοποιείται με τέτοιο τρόπο ώστε να εκλαμβάνεται το αντίθετο νόημα από το αναφερόμενο. Το πρόβλημα του πως ορίζεται η ειρωνεία και πως μπορεί να περιγραφεί επιστημονικά, έχει υπάρξει θέμα εκτενούς συζήτησης στη γλωσσολογία και την ψυχογλωσσολογία (Attardo, 2000; Gibbs, 1986, Giora, 1995 Grice, 1975; Kreuz and Glucksberg, 1989; Sperber and Wilson, 1981). Η ειρωνεία και ο σαρκασμός ενδέχεται να παρεμποδίζουν την ορθή κατανόηση των διαφημίσεων ενημερωτικής πρόθεσης/περιεχομένου. (Lagerwerf, 2007). Τα αποτελέσματα της έρευνας του Attrado (2000) έδειξαν πως είναι πιο δύσκολο για το κοινό να καταλήξει σε μια σαφή ερμηνεία μιας ειρωνικής δήλωσης από ότι ενός λογοπαιγνίου. Παραδείγματα: «Τι ωραία που καθαρίσατε με το «ΧΥ» προϊόν!», τονίζοντας ότι το XY προϊόν δεν επιφέρει τα αποτελέσματα που προσδοκά ο καταναλωτής. 3.3 Οπτικά ρητορικά σχήματα Η διαφήμιση μπορεί να μην αποτελείται μόνο από το λεκτικό μέρος, αλλά κι από το οπτικό, το οποίο είναι καίριας σημασίας και μπορεί συμβάλλει ουσιαστικά στην αποκωδικοποίηση του μηνύματος από τον δέκτη. Παρατηρείται αυξανόμενος ρυθμός χρήσης των ρητορικών σχημάτων στο οπτικό μέρος ενός διαφημιστικού μηνύματος (Phillips & McQuarrie, 2002). Οι Bulmer και Buchanan-Oliver (2006) στη μελέτη τους επισημαίνουν πως η ρητορική οπτική μπορεί να ερμηνευθεί ως μια επικοινωνιακή μορφή που βασίζεται στη χρήση εικόνων με στόχο την κατασκευή επιχειρημάτων και τη δημιουργία νοημάτων. Αρκετοί ερευνητές επικεντρώθηκαν στη μελέτη της μέτρησης της αποτελεσματικότητας της οπτικής ρητορικής στη διαφήμιση. Η μελέτη των Tom και Eves (1999), για την οποία κάναμε λόγο και παραπάνω, επικεντρώθηκε τόσο στα 53

λεκτικά όσο και στα οπτικά ρητορικά σχήματα. Με βάση τα αποτελέσματα διαπιστώθηκε ότι τόσο οι διαφημίσεις που περιλαμβάνουν οπτικά όσο και οι διαφημίσεις που περιλαμβάνουν λεκτικά ρητορικά σχήματα εμφανίζουν θετικότερο αντίκτυπο στην ανάκληση και την πειστικότητα. Με βάση τα αποτελέσματα έρευνας των McQuarrie και Mick (1999), διαπιστώθηκε ότι ο αποδέκτης επεξεργάζεται περισσότερο ένα μήνυμα με οπτικό ρητορικό σχήμα συγκριτικά με μια απλή εικόνα χωρίς ρητορικό σχήμα. Επιπλέον, παρατηρήθηκε πως οι οπτικές αλληγορίες (tropes), η κατηγορία στην οποία ανήκει και η αντήχηση, τείνουν να επεξεργάζονται περισσότερο συγκριτικά με τα σχήματα (schemes). Στην έρευνά τους, παρατήρησαν επίσης πως οι αποδέκτες διαμόρφωσαν θετικότερη στάση απέναντι στα οπτικά ρητορικά σχήματα απ ότι στα μη-ρητορικά μηνύματα, χωρίς να παρουσιάζουν επιπρόσθετη δυσκολία στην κατανόηση. Οι McQuarrie και Mick (2003) μελέτησαν την δυναμική και την αποτελεσματικότητα της οπτική ρητορικής σε σχέση με τη λεκτική σε συνθήκες τυχαίας έκθεσης. Μέχρι τότε, οι μελέτες περιορίζονταν είτε μόνο στα λεκτικά είτε μόνο στα οπτικά σχήματα. Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν προηγούμενες μελέτες (McQuarrie & Mick 1992, 1999), που ανέφεραν ότι τα ρητορικά σχήματα γενικότερα παρουσιάζουν ένα θετικό αντίκτυπο στην ανταπόκριση του καταναλωτή στη διαφήμιση σε ότι αφορά την στάση τους απέναντι στη διαφήμιση αλλά και σε ότι αφορά την ανάκληση της διαφήμισης. Ειδικότερα, τόσο οι διαφημίσεις με λεκτικά όσο και οι διαφημίσεις με οπτικά σχήματα εμφανίζουν υψηλά ποσοστά ανάκλησης, υψηλότερα από τα «μηρητορικά» διαφημιστικά μηνύματα. Τα αποτελέσματα ανάκλησης της διαφήμισης υπέδειξαν πως οι διαφημίσεις με λεκτικά ρητορικά σχήματα προκαλούν λιγότερη επεξεργασία και πως τα οπτικά ρητορικά σχήματα ξεπέρασαν τα λεκτικά ρητορικά σχήματα υπό τυχαίες συνθήκες έκθεσης, καθώς έχουν την ικανότητα να παρακινήσουν για πρόσθετη επεξεργασία των διαφημίσεων. Τέλος, σε ότι αφορά τη στάση του αποδέκτη του μηνύματος, επιβεβαιώθηκε πως τα οπτικά σχήματα φαίνεται να δημιουργούν θετικότερα αποτελέσματα συγκριτικά με τα λεκτικά ρητορικά σχήματα, να έχουν μεγαλύτερη επίπτωση και υπερτερούν των λεκτικών, ειδικά κάτω από συνθήκες τυχαίας έκθεσης. 3.3.1 Κατηγοριοποίηση οπτικών ρητορικών σχημάτων Οι Phillips και McQuarrie (2004) σε έρευνά τους προχώρησαν σε μια ταξινόμηση των οπτικών ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση. Διάρθρωσαν μια τυπολογία με τη χρήση δυο κύριων διαστάσεων: της οπτικής δομής (visual structure) και της νοηματικής λειτουργίας (meaning operation). Η διάσταση της οπτικής δομής αναφέρεται στον τρόπο που τα δύο στοιχεία, τα οποία συνθέτουν το οπτικό ρητορικό σχήμα, απεικονίζονται στη διαφήμιση. Στη διάσταση αυτή μπορούμε να διακρίνουμε τρεις λειτουργίες: την αντιπαράθεση (juxtaposition), την συγχώνευση (fusion) και την αντικατάσταση (replacement). Με βάση όρους πολυπλοκότητας, η επιλογή μιας συγκεκριμένης λειτουργίας σημαίνει και διαφορετική έκταση επεξεργασίας του μηνύματος από τον αποδέκτη. Σύμφωνα με 54

τους Phillips και McQuarrie (2004), η πολυπλοκότητα των τριών λειτουργιών διαμορφώνεται ως εξής: αντιπαράθεση < συγχώνευση < αντικατάσταση. Η αντικατάσταση είναι περισσότερο πολύπλοκη από την συγχώνευση και η αντιπαράθεση λιγότερο πολύπλοκη από την συγχώνευση. Η διάσταση της νοητικής λειτουργίας αναφέρεται στο στόχο ή την εστίαση της γνωστικής επεξεργασίας (cognitive processing) που απαιτείται για την κατανόηση της εικόνας. Και σε αυτή την περίπτωση οι Phillips και McQuarrie διέκριναν τρεις λειτουργίες: την σύνδεση (connection), τη σύγκριση με βάση τις ομοιότητες (comparison for similarity) και τη σύγκριση με βάση τις αντιθέσεις (comparison for opposition). Σε αυτή την διάσταση οι ερευνητές δεν επικεντρώθηκαν στην πολυπλοκότητα αλλά στην πολυσημία των νοημάτων, δηλαδή στα πολλαπλά νοήματα. Σημειώθηκε πως η λειτουργία της σύνδεσης εμφανίζει μικρότερη πολυσημία από την λειτουργία της σύγκρισης. Επιπλέον, η έμφαση στις ομοιότητες εμφανίζει μικρότερη πολυσημία από την έμφαση τις διαφορές. Συνολικά, η συγκεκριμένη τυπολογία ισχυρίζεται πως υπάρχουν εννέα, θεμελιωδώς διακριτά, είδη οπτικών ρητορικών σχημάτων. Στη συνέχεια παρατίθεται ο πίνακας 3.1, όπου απεικονίζεται η ταξινόμηση των οπτικών ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση, σύμφωνα με τους Phillips και McQuarrie (2004). Πίνακας 3.1: Ταξινόμηση οπτικών ρητορικών σχημάτων κατά Phillips και McQuarrie (2004), ιδίας επεξεργασία 55

Κεφάλαιο 4 - Το Ρητορικό Σχήμα της Αντήχησης Στο παρόν κεφάλαιο θα μελετηθεί διεξοδικά η αντήχηση. Θα επιστήσουμε την προσοχή μας σε αυτό το συγκεκριμένο ρητορικό σχήμα, καθώς παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αποτέλεσε κύριο αντικείμενο ενασχόλησής μας κατά τη διάρκεια της μεταπτυχιακής διατριβής και εφαρμόζεται στο πειραματικό κομμάτι της παρούσας έρευνας. 4.1 Αντήχηση Το ρητορικό σχήμα της αντήχησης (resonance) ανήκει στις αλληγορίες (tropes) και μελετήθηκε από ερευνητές, καθώς παρουσιάζει ευρεία εφαρμογή στις διαφημίσεις. Η αντήχηση στηρίζεται στη σχέση ανάμεσα στο οπτικό και στο λεκτικό στοιχείο ενός διαφημιστικού. Οι δυο θεμελιώδεις μελέτες που επικεντρώθηκαν αποκλειστικά στο ρητορικό σχήμα της αντήχησης πραγματοποιήθηκαν από τους McQuarrie και Mick. Στην πρώτη τους μελέτη (1992) χρησιμοποίησαν μόνο ένα λεκτικό ρητορικό σχήμα (wordplay) συνοδευόμενο από μη-ρητορικά οπτικά στοιχεία (οπτικο-λεκτική αντήχηση). Στη μεταγενέστερη μελέτη τους (1999), επικεντρώθηκαν στη μελέτη της αντήχησης ανάμεσα σε οπτικά ρητορικά σχήματα (οπτικο-οπτική αντήχηση). Ο McQuarrie (1989) είχε εκτιμήσει πως στο 10% του συνόλου των διαφημίσεων εφαρμόζεται το ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Αργότερα, το 1992, οι McQuarrie και Mick ανέλυσαν το περιεχόμενο 1286 έντυπων διαφημίσεων που ήταν δημοσιευμένες σε περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας και κατέληξαν στο συμπέρασμα πως το 15,2% του δείγματός τους περιείχε διαφημιστικά μηνύματα με αντήχηση. Η αντήχηση οικοδομείται στη δημιουργία πολλαπλών νοημάτων που προκύπτουν ανάμεσα στα λεκτικά και οπτικά της στοιχεία. Το κύριο χαρακτηριστικό της είναι η ασυμβατότητα ανάμεσα στα οπτικά και λεκτικά στοιχεία που την απαρτίζουν. Η αντήχηση επωφελείται της ιδιαίτερης δυναμικής που ανακύπτει από το οπτικό στοιχείο. Ερευνητές κάνουν λόγο για το φαινόμενο ανωτερότητας εικόνας (picture superiority effect), όπου τα οπτικά στοιχεία (εικόνες) μιας διαφήμισης εμφανίζουν θετικότερη ανταπόκριση του καταναλωτή, σε σύγκριση με τα λεκτικά στοιχεία. Επίσης, οι εικόνες μπορούν να επιτύχουν καλύτερη ανάκληση. (Childers & Huston, 1984). Αυτό που καθιστά την αντήχηση ένα «ξεχωριστό» ρητορικό σχήμα είναι η συσχέτιση λεκτικών και οπτικών στοιχείων, με στόχο τη δημιουργία μιας νέας ερμηνείας, η οποία δεν υφίσταται εκτός διαφήμισης. Ενδεικτικά, ένα παράδειγμα αντήχησης αποτελεί η διαφήμιση που δείχνει μια φωτογραφία ενός μπουκαλιού βότκας, ένα χέρι με ένα πινέλο να ζωγραφίζει πάνω στο μπουκάλι και το μήνυμα που αναγράφεται είναι: Absolute Masterpiece. 56

Ο McQuarrie (1989) έχει ορίσει την αντήχηση ως ένα παιχνίδι ή μια συστροφή εντός της δομής του διαφημιστικού μηνύματος, που καταλήγει είτε σε παραγωγή μιας ηχούς είτε σε πολλαπλασιασμό του νοήματος. Ο McQuarrie (1989) είχε διακρίνει συνολικά τρεις τύπους αντήχησης (ανάμεσα σε ένα οπτικό κι ένα λεκτικό στοιχείο, ανάμεσα σε δυο οπτικά στοιχεία, ανάμεσα σε δυο λεκτικά στοιχεία). Αυτό σημαίνει πως η αντήχηση λαμβάνει χώρα και στα επιμέρους στοιχεία που απαρτίζουν ένα διαφημιστικό μήνυμα. Να σημειωθεί πως στο πειραματικό κομμάτι της έρευνάς μας, εστιάσαμε στην οπτικο-λεκτική περίπτωση αντήχησης. Σε έρευνα των McQuarrie και Mick (1992) μελετήθηκε διεξοδικά ο οπτικός τύπος αντήχησης. Η van Mulken (2003) στην ερευνά της, επιχειρώντας να ελέγξει την αποτελεσματικότητα της ταξινόμησης των McQuarrie και Mick (1996) επισήμανε πως όλες οι περιπτώσεις αντήχησης ή προτιμότερα κάθε αλληλεπίδραση κειμένου και εικόνας, θα πρέπει να θεωρείται ως ένας διαφορετικός τύπος. Οι McQuarrie και Mick (1992) όρισαν την αντήχηση ως ένα παιχνίδι λέξεων στο λεκτικό μέρος, το οποίο συνυπάρχει με μια εικόνα. Αναφέρουν πως η χρήση της αντήχησης σε ένα διαφημιστικό μήνυμα έγκειται στη μεταβολή μιας συνηθισμένης έκφρασης και στην τοποθέτησή της σε ένα «ασύμβατο» περιβάλλον. Η εικόνα που συνοδεύει το κείμενο λειτουργεί ως το «ασύμβατο» περιβάλλον και καθώς συνδέεται με το λεκτικό στοιχείο κατευθύνει τον αποδέκτη στη δημιουργία δύο ή περισσότερων ερμηνειών. Το οπτικό και το λεκτικό στοιχείο διατάσσονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να προκύπτει διαφορετικό νόημα αν εξεταζόταν το κάθε ένα στοιχείο ξεχωριστά. Όταν δημιουργείται μια τέτοια ατμόσφαιρα ασάφειας και δυσαρμονίας, θεωρείται πως γίνεται χρήση της αντήχησης. Ο επεξηγηματικός ρόλος των οπτικών στοιχείων και η συσχέτισή αυτών με τα λεκτικά στοιχεία αποτελούν τα κύρια σημεία στα οποία διαφοροποιείται η αντήχηση από μια μεταφορά ή ένα λογοπαίγνιο. Η αντήχηση είναι ένα ρητορικό σχήμα που βασίζεται στην οπτικό-λεκτική αλληλεπίδραση (Stathakopoulos et al., 2008) Συνεπώς, μπορεί να συμβεί μεταξύ δυο οπτικών στοιχείων ή δυο λεκτικών ή ενός οπτικού κι ενός λεκτικού στοιχείου (McQuarrie, 1989), όπως σημειώθηκε και παραπάνω. Ωστόσο, η αντήχηση μεταξύ ενός οπτικού κι ενός λεκτικού στοιχείου είναι αυτή που εμφανίζεται συχνότερα (McQuarrie & Mick, 1992 ; McQuarrie & Mick, 1999) Η αντήχηση και η μεταφορά συνδέονται εννοιολογικά, καθώς υπάγονται στη ρητορική λειτουργία της υποκατάστασης. Ωστόσο, επιτελούν αυτή τη λειτουργία μέσω διαφορετικών συσχετίσεων των επιμέρους στοιχείων της διαφήμισης. Η μεταφορά λειτουργεί ως υποκατάσταση προχωρώντας σε σύνδεση δύο παρόμοιων εννοιών. Η αντήχηση επιτελεί ακριβώς την ίδια λειτουργία, αλλά μέσω μιας λανθάνουσας ομοιότητας. Συνεπώς, η αντήχηση, σε αντίθεση με τη μεταφορά, περιλαμβάνει πάντα ένα στοιχείο, το οποίο εμπεριέχει κι ένα πρόσθετο νόημα. (McQuarrie, 1990). 57

4.2 Γενικό οπτικο-λεκτικό πλαίσιο Υφίσταται ένα ευρύ σώμα έρευνας που έχει εστιάσει στη σχέση μεταξύ οπτικών και λεκτικών στοιχείων μιας διαφήμισης. Ποικίλες έρευνες έχουν αναφέρει πως οι διαδραστικές διαφημίσεις, δηλαδή οι διαφημίσεις όπου τόσο το brand name όσο και η προϊοντική κατηγορία ενσωματώνονται σε μια εικόνα, αποδίδουν καλύτερα σε ποικίλες μετρήσεις της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης (για παράδειγμα καλύτερη απομνημόνευση και υπεροχή της ανάκλησης του brand), σε σύγκριση με τις μη-διαδραστικές διαφημίσεις, δηλαδή τις διαφημίσεις με εικόνες που αποτελούνται είτε από το brand είτε από την προϊοντική κατηγορία), ή τις διαφημίσεις που αποτελούνται μόνο από λεκτικά στοιχεία. (Stathakopoulos et al., 2008) Οι Childers et al. (1986) σε μελέτη τους επικεντρώθηκαν στο πως ανταποκρίνεται ο δέκτης απέναντι στα λεκτικά και οπτικά στοιχεία έντυπων διαφημίσεων. Τα αποτελέσματα της μελέτης τους έδειξαν πως οι εικόνες απομνημονεύονται ευκολότερα από τις λέξεις από τον αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος. Οι Miniard et al. (1991) επιχείρησαν να μετρήσουν την επιρροή που έχει η χρήση οπτικών και λεκτικών στοιχείων στη στάση του καταναλωτή απέναντι στο διαφημιζόμενο brand αλλά και στην πρόθεση αγοράς. Προκειμένου να το επιτύχουν αυτό έλαβαν υπόψη τους και την εμπλοκή του δέκτη. Τα αποτελέσματα του πειράματός τους κατέδειξαν πως οι πιο ελκυστικές εικόνες είχαν πιο θετικές αξιολογήσεις και τα άτομα υψηλής ανάμειξης (high involvement) επεξεργάζονταν περισσότερο το μήνυμα, προχωρώντας σε περισσότερες σκέψεις σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν. Συμπερασματικά κατέληξαν πως για τα άτομα υψηλής ανάμειξης, οι διαφημίσεις που περιλάμβαναν πληροφορίες σχετικές με το προϊόν είχαν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε ότι αφορά τη στάση απέναντι στο προϊόν αλλά και την πρόθεση αγοράς. Ο ερευνητές τόνισαν πως με την αύξηση της εμπλοκής του δέκτη παρατηρείται μείωση της επίδρασης των διαφημιστικών μηνυμάτων τα οποία δεν περιέχουν πληροφορίες για το προϊόν. Επιπλέον, σημειώθηκε πως μια ελκυστική εικόνα από μόνη της δεν αρκεί για τα άτομα υψηλής ανάμειξης, τα οποία θέλουν να λαμβάνουν περισσότερες προϊοντικές πληροφορίες. Τα άτομα χαμηλής ανάμειξης είναι αυτά που επηρεάζονται από εντυπωσιακές και ελκυστικές εικόνες χωρίς αυτές να συνοδεύονται από πληροφορίες για το προϊόν. (Miniard et al., 1991) Σε έρευνά τους οι Unnava και Burnkrant (1991) μελέτησαν την ικανότητα του λεκτικού μέρους μιας διαφήμισης να προκαλεί απεικόνιση (imagery) ή απεικονιστική επεξεργασία (imagery processing). Πρόκειται για μια έρευνα που επικεντρώθηκε στη σημασία της υψηλής απεικόνισης λεκτικών στοιχείων σε μια διαφήμιση. Τα αποτελέσματα της μελέτης τους κατέδειξαν πως η απεικονιστική αξία του λεκτικού μέρους μιας διαφήμισης, η ικανότητα δηλαδή των λέξεων να προκαλούν απεικόνιση στο μυαλό του αποδέκτη του μηνύματος, αποτελεί καίριο ζήτημα και συνδέεται με την ανάκληση, ανάλογα όμως με το βαθμό στον οποίο πραγματοποιείται η πρώτη. Πιο συγκεκριμένα, οι εικόνες που εξηγούν λεκτικά τις προϊοντικές πληροφορίες σε 58

μια διαφήμιση ενισχύουν την ανάκληση μόνο όταν η λεκτική πληροφορία είναι χαμηλής απεικόνισης. Όταν η λεκτική πληροφορία είναι υψηλής απεικόνισης, αυτοδημιουργούνται εικόνες και αναμένεται να ελαχιστοποιηθεί η επίδραση των εξωτερικά παρεχόμενων εικόνων (δηλαδή της εικόνας μιας διαφήμισης) στη ανάκληση των λεκτικών πληροφοριών. (Unnava και Burnkrant, 1991) Αν και είναι ευρέως αποδεκτό ότι ο επιδέξιος χειρισμός είτε των λεκτικών είτε των οπτικών στοιχείων μιας διαφήμισης μπορεί να επηρεάσεις τις συμπεριφορικές αποκρίσεις, θα κάνουμε μια αναφορά και σε αντίθετες απόψεις ερευνητών. Η έρευνα των Edell και Staelin (1983) έδειξε πως οι διαφημίσεις που περιέχουν μόνο λεκτικά στοιχεία και οι διαφημίσεις με πλαίσιο (framed ads), δηλαδή οι διαφημίσεις όπου οι πληροφορίες της εικόνας επαναδιατυπώνονται σε μια λεκτική μορφή, είναι πιο αποτελεσματικές από τις διαφημίσεις χωρίς πλαίσιο (unframed ads), δηλαδή τις διαφημίσεις των οποίων το λεκτικό μήνυμα δε σχετίζει την εικόνα με το προβαλλόμενο brand. Αρκετοί διαφημιστές πιστεύουν πως τα οπτικά και τα λεκτικά στοιχεία μιας διαφήμισης θα πρέπει να μεταφέρουν το ίδιο νόημα. (Schultz, 1981) Βασιζόμενοι σε θεωρητικές και εμπειρικές αποδείξεις και μελέτες οι Houston et al. (1987) διεξήγαγαν τρία πειράματα όπου σημασιολογικά αντιφατικές εικόνες και λέξεις συνδυάστηκαν. Στη συνέχεια παρατηρήθηκε ανώτερη ανάκληση για αυτές από ότι για τις σημασιολογικά συνεπείς λέξεις και εικόνες. Πιο συγκεκριμένα, για διαφημίσεις στις οποίες το οπτικό μέρος έρχεται σε αντίφαση ή ασυμβατότητα με το λεκτικό μέρος καταγράφηκαν καλύτερα αποτελέσματα σε ότι αφορά την ανάκληση και μεγαλύτερη έκταση επεξεργασίας. Η υπεροχή της ανάκλησης μειώνεται όταν οι καταναλωτές έχουν μικρότερη δυνατότητα να επεξεργαστούν τη διαφήμιση και να δημιουργήσουν συνειρμούς στη μνήμη τους. Οι Houston et al. (1987) αναφέρουν πως οι εικόνες συντελούν στο να δημιουργηθεί μια προσδοκία στον αποδέκτη του μηνύματος σχετικά με το περιεχόμενο των λεκτικών στοιχείων. Παρατηρήθηκε επίσης πως η ανάκληση brand name για άλλους τύπους μηνυμάτων (με συνέπεια οπτικού-λεκτικού στοιχείου) που περιλαμβάνονταν στη μελέτη ήταν σημαντικά χαμηλότερη. (Houston et al., 1987) Η μικρότερη ανάκληση κάποιων ασύμβατων αλληλεπιδραστικών διαφημίσεων, που παρατηρήθηκε, δεν αναιρεί την αξία τους και την στρατηγική τους υπεροχή. Οι ερευνητές σημειώνουν πως διαφημίσεις σαν αυτές προωθούν την ανώτερη συνολική εκμάθηση του περιεχομένου του μηνύματος. Το να θυμάται γενικά ο καταναλωτής πληροφορίες και χαρακτηριστικά χωρίς να τα συνδέει με ένα συγκεκριμένο brand, έχει μικρό όφελος. Ως εκ τούτου, αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να φανούν ιδιαιτέρως χρήσιμες στην εισαγωγική φάση ενός brand, όταν η ενημέρωση του καταναλωτή (brand awareness) είναι ο βασικός στόχος μάρκετινγκ. 4.3 Η Έννοια της Ασυμβατότητας στην Αντήχηση Είναι σημαντικό να γίνει κατανοητή η βασική έννοια που διέπει την αντήχηση, η ασυμβατότητα. Όταν αναφερόμαστε σε ασυμβατότητα (incongruity) εννοούμε κάποιο είδος ασυμφωνίας μεταξύ στοιχείων. Η αντήχηση στη διαφήμιση δημιουργεί 59

στο δέκτη μια ασυμβατότητα η οποία οικοδομείται τόσο στη συνύπαρξη πολλαπλών νοημάτων όσο και στη δομή του διαφημιστικού μηνύματος. (McQuarrie & Mick, 1992) Ο δέκτης καλείται να επεξεργαστεί το διαφημιστικό μήνυμα και να εντοπίσει τα πολλαπλά νοήματα. Η αποτελεσματικότητα ή μη των στοιχείων που παρουσιάζουν ασυμβατότητα έγκειται σε όρους ανταπόκρισης καταναλωτή (θετική στάση, αναγνωρισιμότητα, ανάκληση, επεξεργασία μηνύματος κλπ.) Οι Heckler και Childers (1992) τονίζουν πως στη βιβλιογραφία συναντάται μια πληθώρα ορολογιών για τον προσδιορισμό της ασυμβατότητας όπως προσδοκώμενο/μη προσδοκώμενο, συμβατό/ασύμβατο, συνέπεια/αντιφατικότητα. Σε έρευνα των Lee και Schumann (2004), μελετήθηκε η αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που περιλαμβάνουν ασυμβατότητα. Συνδυάζοντας τα δόγματα κλασσικών θεωριών επεξεργασίας, στο άρθρο τους ανέπτυξαν έναν ενοποιητικό πλαίσιο για την καλύτερη κατανόηση της απόκρισης του δέκτη στην ασυμβατότητα. Το μοντέλο που αναπτύχθηκε προσδιορίζει τρία μονοπάτια μέσω των οποίων η ασυμβατότητα στη διαφήμιση μπορεί να υποστεί επεξεργασία και να επιλυθεί σχηματικά. Τα μονοπάτια αυτά εμφανίζουν σημαντικές συνέπειες στις γνωστικές και συναισθηματικές αποκρίσεις του δέκτη. Σημειώθηκαν θετικά αποτελέσματα σε ότι αφορά τη στάση, την απομνημόνευση, την προσοχή και την επεξεργασία του μηνύματος. Κατέληξαν στο συμπέρασμα πως οι διαφημιστές, με την σωστή αξιοποίηση της ασυμβατότητας, μπορούν να δημιουργήσουν αποτελεσματικά μηνύματα που θα είναι αρεστά και εύκολα απομνημονεύσιμα. Παρά την παρουσία της ασυμβατότητας στην πράξη σε διαφημίσεις, η γνώση γύρω από τον τρόπο λειτουργίας της ασυμβατότητας στη διαφήμιση είναι περιορισμένη. Η Yoon (2012) πρότεινε ένα μοντέλο διαδικασίας τεσσάρων σταδίων, με την ενσωμάτωση της Θεωρίας ασυμβατότητας σχήματος του Mandler και την Θεωρία βέλτιστου επιπέδου διέγερσης για την καλύτερη κατανόηση της λειτουργίας της ασυμβατότητας στη διαφήμιση. Στην ερευνά της σημείωσε πως οι διαφημίσεις με ασυμβατότητα έχουν την δυνατότητα να αυξήσουν το ενδιαφέρον, την απομνημόνευση, την ανάκληση και την πειστικότητα στους καταναλωτές. Οι Heckler και Childers (1992) μελέτησαν την ασυμβατότητα μεταξύ λεκτικών και οπτικών στοιχείων σε μια διαφήμιση, καταλήγοντας στο συμπέρασμα πως η ασυμβατότητα ευνοεί την αύξηση της ανάκλησης και την ευκολότερη κατανόηση των δηλώσεων που προβάλλονται. Συνεπώς, λαμβάνει χώρα εκτενέστερη επεξεργασία του μηνύματος. Οι Stathakopoulos et al. (2008) πραγματοποίησαν πειράματα προκειμένου να διερευνήσουν την ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα με αντήχηση, καθώς και τα όρια όσον αφορά την οπτικο-λεκτική ασυμβατότητα/δυσαρμονία. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν, η αντήχηση επηρεάζει τους καταναλωτές με θετικό τρόπο. Ωστόσο, τονίζουν πως πρέπει να ληφθεί μέριμνα για την έκταση της εφαρμοσμένης ασυμβατότητας μεταξύ των οπτικών και των λεκτικών στοιχείων στα οποία θεμελιώνεται η αντήχηση. 60

Κατέληξαν στο ότι ένας υψηλότερος βαθμός ασυμβατότητας/δυσαρμονίας είναι πιο πιθανό να επιφέρει αρνητικά αποτελέσματα. 4.4 Η Σημειωτική στην Αντήχηση Η Σημειωτική (Semiotics) αποτελεί ένα επιστημονικό πεδίο που χαίρει ξεχωριστής σημασίας για το Μάρκετινγκ. Ο Williamson (2005) αναφέρει πως η διαφήμιση αφού κάνει μια επιλογή κάποιων συγκεκριμένων στοιχείων (ανθρώπων ή πραγμάτων) από τον συμβατό, συνηθισμένο κόσμο, προβαίνει σε μια αναδιάταξη και μεταβολή αυτών σε όρους μύθους ενός προϊόντος, δημιουργώντας έτσι έναν νέο κόσμο. Αυτός ο κόσμος είναι ο κόσμος της διαφήμισης. Ο επιστημονικός κλάδος της σημειωτικής σχετίζεται με την ρητορική και ιδιαίτερα την αντήχηση. (McQuarrie & Mick, 1992). Έχουν πραγματοποιηθεί σημειωτικές μελέτες και αναλύσεις για το πώς τα σημεία λειτουργούν μέσα σε ένα συγκεκριμένο πολιτισμικό περιβάλλον. Η σημειωτική μελετά και αναλύει την λειτουργία των σημείων. Σύμφωνα με τον Hall (2012) η σημειωτική αφορά τα εργαλεία, τις διαδικασίες και τα πλαίσια που έχουμε στη διάθεσή μας για τη δημιουργία, την ερμηνεία και την κατανόηση των νοημάτων μέσα από μια πληθώρα τρόπων. Τα νοήματα προκύπτουν μέσα από την αποκρυπτογράφηση των σημείων. (Hall, 2012) Το σημείο ορίζεται ως οτιδήποτε μπορεί να σταθεί για κάτι άλλο, δηλαδή αντικείμενό του. Ως εκ τούτου, ένα σημείο μπορεί να θεωρηθεί ως κάτι που αποπνέει μια έννοια και μπορεί να είναι οποιοδήποτε αντικείμενο, μια εικόνα, μια λέξη, μια γεύση και ούτω καθεξής. (Zakia & Nadin 1987). Σύμφωνα με τους McQuarrie και Mick (1999), τα σημεία διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: τα εικονικά (iconic), τα ενδεικτικά (indexical) και τα συμβολικά (symbolic). Η διάκριση αυτή εξαρτάται από το αν το σημείο εστίασης είναι μια ομοιότητα μεταξύ του σημείου και του αντικειμένου του, ή μια σχέση αιτιότητας μεταξύ τους ή μια σχέση που βασίζεται σε σύμβαση. Τα εικονικά σημεία μοιάζουν με τα αντικείμενά τους, συνήθως μέσω τοπολογικής ομοιότητας (π.χ. μια φωτογραφία), που οδηγεί σε αντίστοιχες αντιδράσεις. Τα ενδεικτικά σημεία αναφέρονται στα αντικείμενά τους δυνάμει μιας αιτιώδους σχέσης (π.χ. καπνός και φωτιά) και συχνά περιλαμβάνουν κάποιο είδος υπαρξιακής συνάφειας μεταξύ αυτών των σημείων και των αντικειμένων. Τέλος, τα συμβολικά σημεία φέρουν μια αυθαίρετη σχέση με τα αντικείμενά τους, κατασκευασμένη αποκλειστικά και μόνο μέσω της συναίνεσης και της σύμβασης (π.χ. λέξεις και οι έννοιες τους). (McQuarrie και Mick, 1999) Ο Mick (1986) στην έρευνά του διέκρινε υποδειγματικές (paradigmatic) και συνταγματικές (syntagmatic) σχέσεις μεταξύ των σημείων. Η διάκριση αυτή βασίζεται στο αν αναφερόμαστε είτε στις ομοιότητες είτε στις διαφορές μεταξύ των σημείων, σε ένα συγκεκριμένο σύνολο ή σε συνδυασμούς των σημείων από διαφορετικά υποδείγματα, έτσι ώστε να σχηματίζουν ένα μήνυμα. (Stathakopoulos et al., 2008) Αναλυτικότερα, το υπόδειγμα αποτελεί ένα σύνολο σημείων τα οποία εμφανίζουν κάποιο κοινό χαρακτηριστικό. Οι υποδειγματικές σχέσεις αναφέρονται στις αντιθέσεις που παρουσιάζονται μεταξύ των σημείων σε αυτό το σύνολο. Το 61

σύνταγμα είναι το σύνολο που δημιουργείται ύστερα από την επιλογή σημείων από διάφορα υποδείγματα και η διαμόρφωσή του στηρίζεται σε συγκεκριμένους κανόνες. Συνεπώς, οι συνταγματικές σχέσεις αποτελούν συνδυασμούς των υποδειγματικών επιλογών. (McQuarrie & Mick, 1999) Σύμφωνα με τον Chanlder (2007), το κείμενο είναι ένα μήνυμα είτε γραπτό είτε βιντεοσκοπημένο, που στόχο έχει να ανεξαρτητοποιηθεί από τον πομπό του. Είναι ένας συνδυασμός σημείων, τον οποίο θα αποκωδικοποιήσει ο δέκτης χωρίς τον πομπό. Ειδικότερα, συντελείται επιλογή σημείων από τα επιμέρους υποδείγματα και έπειτα αυτά τα σημεία οργανώνονται σε μια συντακτική δομή, η οποία μπορεί να βασίζεται σε χωρικές σχέσεις (π.χ. μοντάζ σε αφίσες και φωτογραφίες, που λειτουργεί μέσω υπέρθεσης ) ή σε εννοιολογικές σχέσεις (π.χ. επιχειρηματολογία στη διαφήμιση). Οι McQuarrie και Mick (1992) αναφέρουν πως μια σημειωτική ανάλυση κειμένου μπορεί να καταστεί πολύ χρήσιμη για τη ρητορική στη διαφήμιση. Αρχικά, αυτή αποκαλύπτει σιωπηρές (connotative) και ρητές (denotative) διανοητικές έννοιες που παράγονται μέσω των επιλογών και των συνδυασμών των σημείων. (Stathakopoulos et al., 2008). Δεδομένου ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών βασίζεται σε έννοιες που αποδίδουν ερεθίσματα μάρκετινγκ (Mick, 1986), μια σημειωτική προσέγγιση φαίνεται να είναι πολλά υποσχόμενη σε ότι αφορά των στόχο διάφορων ερευνών, την αποσαφήνιση εννοιών. (Stathakopoulos et al., 2008). Έπειτα με την εφαρμογή της σημειωτικής ανάλυσης δίνεται η δυνατότητα συνδυασμού μιας ερμηνευτικής μεθόδου (π.χ. σημειωτική ανάλυση) με μια θετικιστική (π.χ. ένα πείραμα), όπως στις μελέτες των McQuarrie και Mick (1992) και McQuarrie και Mick (1999). Ένας τέτοιος συνδυασμός (πχ μια κριτική πλουραλιστική προσέγγιση) έχει υιοθετηθεί από τους ερευνητές (π.χ. Hirschman, (1986); Calder & Tybout, (1987); Lutz, (1989); Hunt, (1991)), δεδομένου ότι προωθεί διορατική γνώση εντός του τομέα συμπεριφοράς των καταναλωτών. (Stathakopoulos et al., 2008) Σε ότι αφορά την σχέση της αντήχησης με τη σημειωτική. Η αντήχηση στη διαφήμιση ανακύπτει στον καταναλωτή μια ασυμβατότητα η οποία οικοδομείται τόσο στη συνύπαρξη πολλαπλών νοημάτων όσο και στη δομή του διαφημιστικού μηνύματος. O Berlyne (1971) χαρακτήρισε ως ασύμβατο κάτι το οποίο είναι απροσδόκητο. Ως εκ τούτου, ο όρος «ασύμβατο» συνεπάγεται την κύρια λειτουργία των ρητορικών σχημάτων: την παρέκκλιση. (Stathakopoulos et al., 2008). Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές μεταφράζουν την παρέκκλιση ενός ρητορικού σχήματος μέσα στη δομή μιας διαφήμισης ως ασυμβατότητα/δυσαρμονία. (McQuarrie & Mick, 1999). Ο δέκτης του μηνύματος καλείται να εντοπίσει τα πρόσθετα νοήματα, μέσα από επεξεργασία του μηνύματος. Σύμφωνα με τον Bathers (1985), τα πρόσθετα, επιπλέον νοήματα είναι αυτό που ορίζεται ως πολυσημία. Η πολυσημία είναι αυτή που επιφέρει πολλαπλές αναγνώσεις από τους δέκτες. (Warlaumont, 1995) Επιπλέον, η πολυσημία μπορεί όχι μόνο να εμπλέξει ένα κοινό (όπως θα μελετήσουμε αναλυτικότερα στην επόμενη παράγραφο), αλλά και να ενισχύσει την 62

απομνημόνευση. (Warlaumont, 1995) Οι McQuarrie και Mick (1992) υποστηρίζουν πως η αντήχηση εμφανίζει την ιδιαίτερη ικανότητα να παρουσιάσει στο δέκτη μια «ασύμβατη πολυσημία». Πιο συγκεκριμένα, η ασυμβατότητα σε συνδυασμό με την πολυσημία, αποδίδουν στην αντήχηση τον χαρακτηρισμό ως αλληγορία με ασύμβατη πολυσημία (trope with incongruous polysemy). (McQuarrie & Mick, 1992). 4.5 Αντήχηση και αισθητική εμπειρία Σημαντική είναι η συμβολή της αντήχησης στη δημιουργία μιας ιδιαίτερης αισθητικής εμπειρίας. (Stathakopoulos et al., 2008). Αυτό εξηγείται από τις πολλαπλές αναγνώσεις του αποδέκτη έτσι ώστε να επιλύσει την ασάφεια που προκαλείται από την πολυσημία της αντήχησης. Η χρήση της ασάφειας στις διαφημίσεις προκαλεί πολυσημία ή πολλαπλές αναγνώσεις, οι οποίες τείνουν να εμπλέξουν το κοινό μέσω της ευχαρίστησης και της επίλυσης ασάφειας. (Warlaumont, 1995) Θεωρείται ότι κατά την επίλυση του γρίφου, ο καταναλωτής προσφέρει στον εαυτό του μια αισθητική εμπειρία (McQuarrie & Mick, 1992; McQuarrie & Mick, 1999; Warlaumont, 1995). Ουσιαστικά η αρχική ασάφεια θα είναι επαρκώς διεγερτική ώστε να παρακινήσει τον δέκτη να επιλύσει το διφορούμενο ερέθισμα. (Stathakopoulos et al., 2008). Ακολούθως, το αποτέλεσμα θα είναι η ευχαρίστηση ή μια επιβράβευση (Barthers, 1985), που οφείλεται στην επιτυχημένη ανάλυση. (Berlyne 1971; McQuarrie & Mick 1992; Peracchio & Meyers-Levy 1994; McQuarrie & Mick, 1999) 4.6 Η Αποτελεσματικότητα της Αντήχησης Σε μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί σχετικά με την αντήχηση εξήχθησαν κάποια σημαντικά συμπεράσματα αναφορικά με την επίδρασή της στους καταναλωτές. Έχει βρεθεί πως η αντήχηση επηρεάζει τις αντιδράσεις των καταναλωτών προς διαφήμιση και το brand με ευνοϊκό τρόπο. Οι McQuarrie και Mick (1992) στην έρευνά τους καταλήγουν πως η αντήχηση εμφανίζει θετικά αποτελέσματα σε όρους ανταπόκριση καταναλωτή, πιο συγκεκριμένα υψηλότερη ανάκληση, την μεγαλύτερο βαθμό αρεσκείας του διαφημιστικού μηνύματος, θετικότερη προϊοντική στάση αλλά και ασθενέστερη αντεπιχειρηματολογία απέναντι στο διαφημιστικό μήνυμα. Μέσω της αντήχησης η επεξεργασία του μηνύματος γίνεται εκτενέστερη και βαθύτερη, διευκολύνοντας μετέπειτα την ανάκληση από πλευράς του καταναλωτή. Επιπλέον, η αντήχηση προκαλεί απόσπαση του δέκτη κάτι που σημαίνει κατ επέκταση πως μειώνεται η αντεπιχειρηματολογία του. (McQuarrie & Mick, 1992) Οι McQuarrie και Mick (1992) στην έρευνά τους μελέτησαν επίσης τη σχέση μεταξύ του βαθμού αρέσκειας του διαφημιστικού μηνύματος που περιέχει αντήχηση και της ανοχής που επιδεικνύει ο δέκτης απέναντι στην αμφισημία. Στη συνέχεια μελέτησαν τις περιπτώσεις συνεπούς (consistent) και μη συνεπούς (inconsistent) αντήχησης με βάση το βαθμό συμφωνίας του λογοπαιγνίου με την εικόνα ως προς τη διαμόρφωση θετικής ή αρνητικής στάσης απέναντι στο νόημα του μηνύματος. Οι ερευνητές την πρώτη μελέτη την πραγματοποίησαν με δείγμα φοιτητές. Εκεί οι υποθέσεις τους δεν επιβεβαιώθηκαν. Σε δεύτερη μελέτη που έγινε σε κοινό ενηλίκων που δεν ήταν 63

φοιτητές, οι υποθέσεις επιβεβαιώθηκαν. Πρέπει να σημειωθεί πως στη δεύτερη μελέτη διαπιστώθηκε πως τα αποτελέσματα της αντήχησης είναι θετικά, εφόσον γίνει πλήρως κατανοητό το νόημα της. 64

Κεφάλαιο 5 Μηνύματα Σκληρού & Μαλακού Περιβλήματος στη Διαφήμιση Σε αυτό το κεφάλαιο θα μελετήσουμε τα μηνύματα σκληρού και μαλακού περιβλήματος σε μια διαφήμιση και το πώς αυτά χρησιμοποιούνται από τους διαφημιστές στην προσπάθεια προσέγγισης δυνητικών καταναλωτών. 5.1 Γενικό πλαίσιο Η διαφημιστική έκκληση αναφέρεται στον τρόπο μέσα από τον οποίο παρουσιάζεται μια δημιουργική ιδέα και προσδιορίζεται από τον τρόπο εκτέλεσής της. (Weilbacher, 1984). Η βασική διάκριση θεωρείται εκείνη ανάμεσα στην πληροφορική/λογική (informational/relational) και στη συγκινησιακή (emotional) διαφημιστική έκκληση. (Ζώτος, 2008). Όταν αναπτύσσεται πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα, δίνεται έμφαση στην ώθηση του αποδέκτη να σκεφτεί την επιχειρηματολογία και να αποδεχθεί τη λογική του, ώστε να φτάσει στο σημείο να πειστεί. (Ζώτος, 2008) Τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος αποτελούν μια από τις επιμέρους διακρίσεις της πληροφοριακής/λογικής έκκλησης, μαζί με την γνωστική ασυνέπεια (Cognitive Inconsistency), την γνωστική συνέπεια (Cognitive Consistency) και την αιτιολόγηση της πρότασης αγοράς (Reason Why). Στην περίπτωση της συγκινησιακής έκκλησης, το μήνυμα περιέχει ερεθίσµατα που µπορούν να προκαλέσουν και να διεγείρουν έντονα συναισθήµατα στον καταναλωτή. Με την αξιοποίηση της συγκινησιακής έκκλησης εκτιμάται ότι τα διεγειρόμενα από τη διαφήμιση θετικά συναισθήματα θα μεταφερθούν στο διαφημιζόμενο προϊόν/υπηρεσία. (Ζώτος, 2008) Αποτελέσματα ερευνών έχουν δείξει πως η θετική διάθεση και η ανάλογη συναισθηματική κατάσταση που δημιουργούνται από το διαφημιστικό μήνυμα που εκπέμπεται, μπορούν να έχουν ευνοϊκές επιπτώσεις στην αξιολόγηση τους προϊόντος/υπηρεσίας από τον αποδέκτη. (Homburg et al., 2006; Pieters & Wedel, 2004; Wood & Moreau, 2006). Τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος αποτελούν μια από τις επιμέρους διακρίσεις της συγκινησιακής έκκλησης, μαζί με τα μηνύματα έκκλησης φόβου (fear appeal), τη χρήση γυναικείων στερεότυπων στην ανάπτυξη της διαφήμισης, το μουσικό στοιχείο και το χιούμορ. Τα τελευταία χρόνια, έννοιες αλλά και σχετικές θεωρίες όπως λογική σε σχέση με συναισθηματική επίκληση και άμεση σε σχέση με έμμεση επίκληση έχουν διερευνηθεί ευρέως από την ακαδημαϊκή κοινότητα στον τομέα του Μάρκετινγκ και της Διαφήμισης. Τα διαφημιστικά μηνύματα, με βάση τον τρόπο με τον οποίο προσπαθούν να προσεγγίσουν τον καταναλωτή και να επηρεάσουν την αγοραστική του απόφαση, διακρίνονται σε μηνύματα σκληρού και μαλακού περιβλήματος. Να 65

σημειωθεί πως παρά την ευρεία χρήση αυτών των όρων, δεν υπάρχουν γενικά αποδεκτοί ορισμοί αυτών (Okazaki et al., 2010b) 5.2 Μήνυμα σκληρού περιβλήματος Ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος (hard sell message) έχει πληροφοριακό και επείγοντα χαρακτήρα, καθώς στοχεύει να ωθήσει το καταναλωτή στη γρήγορη λήψη απόφασης. Τα μηνύματα αυτά θυμίζουν διαφήμιση «προώθησης των πωλήσεων», είναι σύντομης χρονικής διάρκειας και άμεσου αποτελέσματος. (Ζώτος, 2008) Επιπλέον, προτρέπουν τον καταναλωτή και τον καλούν σε άμεση δράση, κάτι πως στο μάρκετινγκ αναφέρεται ως call-to-action (π.χ. Αγοράστε, Βιαστείτε, Επωφεληθείτε από την προσφορά κ.α.) Διαχρονικά, πρωταρχικό μέλημα των διαφημιστών είναι η ορθή τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή. Προκειμένου να το πετύχουν, συχνά καταφεύγουν στη δημιουργία μηνυμάτων σκληρού περιβλήματος. Όπως αναφέρει ο Tellis (1997) τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος είναι σε θέση να επιφέρουν μεγαλύτερη ανταπόκριση του κοινού με σχετικά χαμηλή συχνότητα διαφημιστικών μηνυμάτων. Η Mueller (1987) σημειώνει πως στα μηνύματα σκληρού περιβλήματος τονίζεται το εμπορικό σήμα (brand name) και οι συστάσεις του προϊόντος. Στην ίδια έρευνα καταγράφει πως μπορεί να γίνει σαφής μνεία σε ανταγωνιστικά προϊόντα, μερικές φορές ακόμα με το όνομά τους. Σε τέτοιες περιπτώσεις συναντώνται δηλώσεις όπως: Νο1, Ηγέτης στο χώρο.. κ.α. (Mueller, 1987). Ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος μπορεί να επικρατήσει επικερδώς σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον (Chu et al., 1995) Σύμφωνα με τους Okazaki et al. (2010b) τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος, λόγω του ότι στοχεύουν στην άμεση πώληση, τις περισσότερες φορές αναγράφουν ξεκάθαρα το brand name του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Επίσης, ίσως υπάρχει και σύγκρισή του με κάποιο ανταγωνιστικό, μέσω καταγραφής των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του προϊόντος, ώστε να τονιστούν τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα και να προβληθεί η υπεροχή του. (Okazaki et al., 2010b) 5.3 Μήνυμα μαλακού περιβλήματος Το μήνυμα μαλακού περιβλήματος (soft sell message) είναι διακριτικό και πιο ήπιας μορφής συγκριτικά με τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος. Η λειτουργία του είναι έμμεση και δίνει τη δυνατότητα για πολλές αναγνώσεις, εντοπίζεται δηλαδή η ιδιότητα της πολυσημίας (πολλαπλά νοήματα). (Ζώτος, 2008) Οι Luna και Peracchio (2002) αναφέρουν πως ένα τέτοιο μήνυμα εστιάζει στην έκκληση του θυμικού, στα συναισθήματα, είναι υπαινικτικό και δημιουργεί θετική στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι στο προϊόν. Ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, με την ατμόσφαιρα που δημιουργεί, επιχειρεί να δημιουργήσει ευνοϊκή στάση και να προσελκύσει τον καταναλωτή με υπαινιγμούς. (Wells et al., 1998). Επιπλέον, αποφεύγει να συμβουλεύει τον 66

καταναλωτή για δράση ή για αλλαγή συνηθειών του. Τα αποτελέσματα της μελέτης των Martin et al. (2003) κατέδειξαν πως τα υπαινικτικά στοιχεία στο διαφημιστικό μήνυμα είναι περισσότερο αποδεκτά από τον δυνητικό καταναλωτή και χαίρουν θετικότερης αξιολόγησης. Η Mueller (1987) αναφέρει πως στα μηνύματα μαλακού περιβλήματος, η διάθεση και η ατμόσφαιρα μεταφέρονται μέσα από μια όμορφη σκηνή ή μέσα από την ανάπτυξη μιας συναισθηματικής ιστορίας ή ενός στίχου. Τα ανθρώπινα συναισθήματα τονίζονται περισσότερο από τις πληροφορίες σχετικά με το προϊόν. Μεταγενέστερα, οι Okazaki et al. (2010b), στην ερευνά τους επίσης τόνισαν πως στα μηνύματα μαλακού περιβλήματος δίνεται έμφαση στα συναισθήματα του ατόμου, καθώς σκοπός τους είναι να εγείρουν την συναισθηματική απόκριση του δέκτη του διαφημιστικού μηνύματος. Στη διαφήμιση αυτό επιτυγχάνεται έμμεσα, είτε με την παρουσίαση μιας ιστορίας (όταν πρόκειται για διαφήμιση κειμένου), είτε με την παρουσίαση ενός ελκυστικού σκηνικού (όταν πρόκειται για διαφήμιση με εικόνα). (Okazaki et al., 2010b). 5.4 Σύγκριση μηνυμάτων μαλακού και σκληρού περιβλήματος Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας των Okazaki et al. (2010b) διαπιστώθηκε πως τόσο τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος όσο και τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος έχουν μια θετική επίδραση στην στάση του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση και την πειστικότητα της διαφήμισης. Αναλυτικότερα, τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος φαίνεται να οδηγούν σε μια χαμηλότερη στάση απέναντι στη διαφήμιση αλλά σε υψηλότερη πειστικότητα. Επιπλέον, οι διαφημίσεις με σκληρό περίβλημα βρέθηκε πως είναι πιο πιθανό να θεωρηθούν ενοχλητικές/εκνευριστικές απ ότι οι διαφημίσεις με μαλακό περίβλημα, αν και καμία από αυτές δε συσχετίστηκε με υψηλά επίπεδα εκνευρισμού/ενόχλησης προς τη διαφήμιση. O τύπος προϊόντος επηρεάζει τον τύπο περιβλήματος που χρησιμοποιείται. Το μαλακό περίβλημα είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιηθεί για προϊόντα χαμηλής ανάμειξης, ενώ το σκληρό περίβλημα είναι η συνηθέστερη επιλογή για προϊόντα υψηλής ανάμειξης. (Mueller, 1992) O Nevett (1992), μελετώντας τις διαφορές στις τηλεοπτικές διαφημίσεις σε Μ. Βρετανία και Αμερική, σημειώνει πως το μαλακό περίβλημα (το οποίο χρησιμοποιούν κυρίως οι Βρετανοί, έναντι των Αμερικανών που χρησιμοποιούν κυρίως σκληρό περίβλημα) στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, τις κάνει πιο αποδεκτές από το θεατή και μειώνει το ποσοστό στο οποίο αυτοί πλήττουν ή ενοχλούνται. Οι Akaka και Alden (2010), μελετώντας τη διεθνή διαφήμιση και παγκόσμια καταναλωτική κουλτούρα, σημείωσαν πως παρατηρείται έμφαση σε τεχνικές μαλακού περιβλήματος (έμμεσο, προσανατολισμένο στην εικόνα περιεχόμενο), παρά σε τεχνικές σκληρού περιβλήματος (άμεσο, ισχυρό μήνυμα με επίκληση επιχειρημάτων). Οι Okazaki et al. (2010a) σε μελέτη τους, εξέτασαν την αποτελεσματικότητα της παγκόσμιας καταναλωτικής κουλτούρας σε όρους αντίληψης του σκληρού και 67

μαλακού περιβλήματος. Η μελέτη τους περιορίστηκε στη χρήση μόνο δυο χωρών (ΗΠΑ και Ιαπωνία). Τα αποτελέσματα της έρευνάς τους έδειξαν πως τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος είναι περισσότερο πιστευτά και στις δύο χώρες. Αυτό σημαίνει πως τα μηνύματα αυτά μπορεί να είναι περισσότερο αποτελεσματικά στη μετάδοση του της παγκόσμιας ποιότητας brand (Global Brand Quality), της κοινωνικής ευθύνης, του κύρους και της σχετικής τιμής σε συμβολική και έμμεση μορφή. Τα αποτελέσματα αυτά είναι κάπως ανάλογα με αυτό που οι Alden et al. (1999) αποκάλεσαν «οπτική αισθητική» (visual aesthetics), σε συνδυασμό με τη σημειωτική θεωρία. Σε ότι αφορά τα σκληρά περιβλήματα, αυτά έλαβαν υψηλότερες βαθμολογίες σε ότι αφορά τη στάση προς τη διαφήμιση, την πειστικότητα και την πρόθεση αγοράς τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ιαπωνία. Τέλος, τόνισαν πως είναι σαφές ότι απαιτείται περαιτέρω έρευνα προκειμένου τα ευρήματα να μπορέσουν να επεκταθούν και σε πρόσθετες χώρες. Οι Okazaki et al. (2013) διερεύνησαν τις προτιμήσεις των καταναλωτών σε μαλακά έναντι σκληρά περιβλήματα διαφημιστικών μηνυμάτων σε ένα πλαίσιο πολλών χωρών (multi-country frame). Τα αποτελέσματα της έρευνάς τους έδειξαν θετικές συνέπειες των μαλακών περιβλημάτων έναντι των σκληρών σχετικά με τη στάση απέναντι στη διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα, τα μαλακά περιβλήματα αποδείχθηκαν πιο αποτελεσματικά από τα σκληρά από την άποψη δημιουργίας λιγότερης ενόχλησης και τη δημιουργία ευνοϊκότερων εντυπώσεων. Επιπλέον, σημειώθηκε πως η ενόχληση του δέκτη θα είναι κατά πάσα πιθανότητα πιο έντονη, εάν οι διαφημίσεις με μαλακό περίβλημα εκτελούνται σε χώρες με ολιστικό τρόπο σκέψης (holisticthinking) παρά σε χώρες με αναλυτικό τρόπο σκέψης (analytic-thinking). Οι Kaynak και Kara (2013) αναφέρουν πως οι χώρες με κουλτούρα χαμηλού περιεχομένου τείνουν να χρησιμοποιούν περισσότερο κείμενο, επιχειρηματολογία, γεγονότα και δεδομένα απ ότι οι χώρες με κουλτούρα υψηλού περιεχομένου. Σε αυτές τις χώρες στα πλαίσια της ορθολογικής προσέγγισης χρησιμοποιείται σκληρό περίβλημα μηνύματος (Okazaki et al., 2010b). Από την άλλη πλευρά, οι χώρες με κουλτούρα υψηλού περιεχομένου, όπως οι πολιτισμοί της Ανατολικής και Μέσης Ασίας, χρησιμοποιούν μαλακό περίβλημα μηνύματος, έμμεση επικοινωνία σε συνδυασμό με συναισθηματικές εκκλήσεις, χρησιμοποιώντας λιγότερο κείμενο, μεμονωμένες λέξεις φορτισμένες με νοήματα και περισσότερα σύμβολα. (Kloss, 2001) 5.5 Διαστάσεις μελέτης μηνυμάτων σκληρού και μαλακού περιβλήματος Κύριος στόχος της μελέτης των Okazaki et al. (2010b) ήταν να αναπτύξει και να επικυρώσει μια μέθοδο μέτρησης σκληρού και μαλακού περιβλήματος. Η έρευνά τους κατέδειξε μια τρισδιάστατη κλίμακα, η οποία είναι αποτελεσματική για μια τέτοια μέτρηση. Προκειμένου να μελετήσουν τα μηνύματα σκληρού και μαλακού περιβλήματος όπως επίσης και τη χρήση τους στη διαφήμιση, διέκριναν τρεις διαστάσεις. Σε κάθε διάσταση προχώρησαν σε σύγκριση λειτουργίας των μηνυμάτων 68

σκληρού και μαλακού περιβλήματος στη διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα, οι διαστάσεις που όρισαν είναι: 1) Ο βαθμός στον οποίο το μήνυμα αποβλέπει στην πρόκληση συναισθήματος ή λογικής (διάσταση Feeling Versus Thinking) 2) Ο βαθμός στον οποίο το μήνυμα υπονοείται ή είναι σαφές (διάσταση Implicitness Versus Explicitness) 3) O βαθμός στον οποίο εκφράζεται μια εικόνα ή ένα γεγονός (διάσταση Image Versus Fact) Στην πρώτη διάσταση, οι Okazaki et al. (2010b) μελέτησαν το βαθμό στον οποίο μια διαφήμιση στοχεύει στο να προκαλέσει συναισθήματα στο δέκτη ή να τον κάνει να σκεφτεί λογικά. Πολλές προηγούμενες μελέτες είχαν εξετάσει το βαθμό στον οποίο μια διαφήμιση στοχεύει στο να προκαλέσει συναισθήματα ή συγκινήσεις παρά λογικές σκέψεις και διάφορες θεωρίες υποστηρίζουν πως τόσο το συναίσθημα όσο και η λογική είναι σε θέση να επηρεάσουν την διαδικασία πειθούς σε μια διαφήμιση. Η Θεωρία Γνωστικής Ανταπόκρισης (Cognitive Response Theory), για παράδειγμα, αναφέρει πως τόσο οι σκέψεις όσο και τα συναισθήματα, έχουν την ένδειξη γνωστικές αποκρίσεις και ασκούν επιρροή στο σχηματισμό αλλά και στην αλλαγή στάσης. (Petty et al., 1981). Έτσι, προκύπτει πως το είδος γνωστικής απόκρισης που μια διαφήμιση προσπαθεί να προκαλέσει είναι σχετικό μια προσπάθεια να πείσει τον καταναλωτή. Ομοίως, η Θεωρία της Αιτιολογημένης Δράσης (Theory of Reasoned Action) προτείνει ότι υπάρχει τόσο μια γνωστική όσο και μια συναισθηματική συνιστώσα στην επίτευξη μιας πειστικής επικοινωνίας (Ajzen & Fishbein, 1980). Οι Okazaki et al. (2010b) στηρίχθηκαν στο FCB (Foote, Cone and Belding), ένα πολύ γνωστό πλαίσιο για την ταξινόμηση των προϊόντων, το οποίο ταξινομεί τα προϊόντα σύμφωνα με το κατά πόσον η απόφαση αγοράς είναι υψηλής ή χαμηλής ανάμειξης και με το αν περιλαμβάνει γνωστική (thinking) ή συναισθηματική (feeling) επεξεργασία πληροφοριών. (Vaughn 1980;1986). Επίσης οι ερευνητές έλαβαν υπόψη την επέκταση του πλαισίου από τους Rossiter και Percy (1997), οι οποίοι υποστήριξαν πως οι ταξινομήσεις των προϊόντων και της στάση του εμπορικού σήματος (brand attitude) θα έπρεπε να βασίζονται σε υποκειμενικά κίνητρα αγοράς τόσο ενημερωτικά όσο και μετασχηματιστικά. Με βάση αυτά τα δύο πλαίσια, υπάρχει μια αναγνώριση ότι μερικές διαφημίσεις προσπαθούν να μεταφέρουν πληροφορίες στους καταναλωτές ώστε να τους βοηθήσουν να αναπτύξουν μια προτίμηση, ενώ άλλες διαφημίσεις κάνουν έκκληση στο συναίσθημα, ή αλλιώς μετασχηματιστικά κίνητρα (transformational motives). Στηριζόμενοι στον παραπάνω συλλογισμό, οι Okazaki et al. (2010b) αναφέρουν πως τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος βασίζονται στη σκέψη (thinking), ενώ τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος στο συναίσθημα (feeling). Στη δεύτερη διάσταση μελετήθηκε ο βαθμός στον οποίο ένα διαφημιστικό μήνυμα περιέχει κάποιον υπαινιγμό ή είναι σαφές και ξεκάθαρο. Οι ερευνητές κατέληξαν στη δεύτερη διάσταση στηριζόμενοι σε προηγούμενες έρευνες σχετικά με το σκληρό 69

περίβλημα, που σημειώνουν πως ο βαθμός αμεσότητας τέτοιων μηνυμάτων είναι ένα χαρακτηριστικό που τα διακρίνει από τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος. Όπως έχει προαναφερθεί, ένα κύριο χαρακτηριστικό το μηνυμάτων σκληρού περιβλήματος είναι ότι είναι άμεσα και σχεδιασμένα ώστε να προκαλέσουν δράση, ενώ τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος είναι λιγότερο άμεσα. Σύμφωνα με τον Williamson (1978) οι διαφημίσεις μπορεί να δημιουργήσουν είτε μια εμφανή σημασία είτε μια λανθάνουσα. Όταν οι διαφημιστές προσπαθούν να δημιουργήσουν μια εμφανή έννοια, μεταφέρουν το μήνυμα άμεσα μέσω ρητής επικοινωνίας. Οι McQuarrie και Mick (1996) τονίζουν πως οι ρητορικές προσεγγίσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να καθορίσουν τον τρόπο έκφρασης μιας σκέψης πιο αποτελεσματικά σε μια δεδομένη κατάσταση. Στη διαφήμιση τα μηνύματα μπορούν να σχεδιαστούν είτε με τη χρήση ρητορικής είτε με άλλες έννοιες, ώστε να τονιστούν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Αυτό το είδος διαφημιστικού μηνύματος τείνει να προσφέρει μια ρητή, σαφή έννοια. Αντίθετα, η λανθάνουσα έννοια δημιουργείται λιγότερο άμεσα. Ένας από τα πιο αποτελεσματικά μέσα για τη δημιουργία λανθάνουσας έννοιας είναι η χρήση μεταφορών. Στην έμμεση πειθώ, οι εικόνες που συχνά χρησιμοποιούνται μεταφέρουν εικονιστικούς ισχυρισμούς. Η αυξανόμενη χρήση της εικόνας στη διαφήμιση σε συνδυασμό με τη μείωση των λεκτικών στοιχείων, έκανε τον Pollay (1985) να ισχυριστεί πως αυτό υποδηλώνει μια στροφή προς τα μαλακά περιβλήματα. Βασιζόμενοι στα παραπάνω, οι Okazaki et al. (2010b) στη μελέτη τους σημειώνουν πως τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος χαρακτηρίζονται από εμμεσότητα, ενώ τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος από αμεσότητα. Η τρίτη διάσταση στηρίζεται στον ισχυρισμό των Leiss et al. (1997) ότι υπάρχουν δυο βασικά είδη διαφημίσεων, οι διαφημίσεις που στηρίζουν την πληροφόρηση για το προϊόν πάνω σε γεγονότα/πληροφορίες (product-information format) και οι διαφημίσεις που βασίζουν την πληροφόρηση στην εικόνα (product-image format). Αναφορικά με την πρώτη περίπτωση, το προϊόν είναι το κέντρο προσοχής και η διαφήμιση στοχεύει στην επεξήγηση τους προϊόντος. Τα πραγματικά και αντικειμενικά στοιχεία είναι η ουσία αυτής της περίπτωσης, για την οποία ενδείκνυνται τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος. Αντίθετα, στη διαφήμιση που στηρίζεται σε εικόνα γίνεται χρήση μηνυμάτων μαλακού περιβλήματος, καθώς στόχος είναι να προβληθεί το μήνυμα με τρόπο στοχαστικό και συμβολικό και όχι με καταγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Το προϊόν ενσωματώνεται ή «τοποθετείται» σε ένα συμβολικό πλαίσιο που προσδίδει νόημα στο προϊόν πέρα από τα συγκεκριμένα στοιχεία ή οφέλη του. Στην ουσία, αυτή η διάσταση υποδηλώνει ότι τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος βασίζονται περισσότερο σε αντικειμενική, τεκμηριωμένη πληροφόρηση, ενώ τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος προσπαθούν να χτίσουν μια εικόνα που θα βοηθήσει στη μεταφορά εννοιών. 70

Κεφάλαιο 6 - Ερευνητικές Υποθέσεις Στο παρόν κεφάλαιο θα παρουσιαστούν οι ερευνητικές υποθέσεις, που διαμορφώθηκαν στα πλαίσια της παρούσας εργασίας, με βάση τις επιμέρους ερευνητικές γραμμές που εντοπίστηκαν. Μελετώντας και χτίζοντας πάνω σε βιβλιογραφικά στοιχεία περί αντήχησης και μηνυμάτων σκληρού και μαλακού περιβλήματος καταλήξαμε στις ερευνητικές υποθέσεις που θα διατυπωθούν παρακάτω. Οι υποθέσεις που ακολουθούν αναφέρονται στις εκτιμήσεις αναφορικά με τη σχέση που υπάρχει μεταξύ των μεταβλητών που μελετούμε στην παρούσα έρευνα. Όλες οι υποθέσεις που διατυπώθηκαν είναι μονής κατεύθυνσης, καθώς διατυπώνονται κάποιες σαφείς προβλέψεις για το αποτέλεσμα της έρευνάς μας, προτού συλλέξουμε τα δεδομένα. Δεν θεωρήσαμε ότι οι υποθέσεις μας πρέπει να είναι διπλής κατεύθυνσης, δηλαδή μια υπόθεση να διατυπώνεται χωρίς να επιχειρείται κάποια συγκεκριμένη πρόβλεψη. 6.1 1 η Υπόθεση (H1) Ο διαφημιζόμενος με τις διαφημίσεις που δημιουργεί στο Google AdWords έχει ως στόχο την προσέλκυση δυνητικών πελατών, οι οποίοι αρχικά θα κάνουν κλικ στη διαφήμιση και στη συνέχεια ίσως πραγματοποιηθεί μετατροπή, δηλαδή ίσως γίνουν πελάτες του διαφημιζόμενου. Συνεπώς, οι διαφημιστές επιδιώκουν να προσελκύσουν την προσοχή των χρηστών, ώστε αυτοί να κάνουν κλικ στη διαφήμιση, να οδηγηθούν στη σελίδα προορισμού και να λάβουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν/υπηρεσία. Τα διαφημιστικά μηνύματα, βάσει του τρόπου προσέγγισης του καταναλωτή διακρίνονται σε μηνύματα σκληρού και μαλακού περιβλήματος. Σε προηγούμενο κεφάλαιο, έχει αναφερθεί πως τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος αποβλέπουν επίκληση στο συναίσθημα του καταναλωτή, ενώ τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος επιδιώκουν την επίκληση στη λογική, με την παράθεση επιχειρημάτων που θα συντελέσουν στο να πάρει ο καταναλωτής μια ορθή αγοραστική απόφαση. Oι Okazaki et al. (2010b), στην ερευνά τους, τόνισαν πως στα μηνύματα μαλακού περιβλήματος δίνεται έμφαση στα συναισθήματα του ατόμου, καθώς σκοπός τους είναι να εγείρουν την συναισθηματική απόκριση του δέκτη του διαφημιστικού μηνύματος. Στη διαφήμιση αυτό επιτυγχάνεται έμμεσα, είτε με την παρουσίαση μιας ιστορίας (όταν πρόκειται για διαφήμιση κειμένου), είτε με την παρουσίαση ενός ελκυστικού σκηνικού (όταν πρόκειται για διαφήμιση με εικόνα). (Okazaki et al., 2010b). Στην ίδια έρευνα αναφέρουν πως τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος είναι πιο πιθανό να είναι ενοχλητικότερα συγκριτικά με τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος, αν και σε καμία από τις δυο περιπτώσεις δεν καταγράφηκαν υψηλά επίπεδα ενόχλησης. Τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος συνεισφέρουν στη δημιουργία μιας θετικής στάσης του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της διαφήμισης, προσπαθώντας να ενισχύσουν την πρόθεση αγοράς. Αντιθέτως, τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος, 71

με την κατάλληλη πειστική επιχειρηματολογία, κι όχι με τη δημιουργία γενικότερης ευνοϊκής στάσης, στοχεύουν στην ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. (Okazaki et al., 2010b) Ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος επικεντρώνεται στην έκκληση του θυμικού, στα συναισθήματα, είναι υπαινικτικό και δημιουργεί θετική στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι στο προϊόν. (Luna & Peracchio, 2002) Η έρευνα των Martin et al. (2003) έδειξε πως τα υπαινικτικά συμπεράσματα στο διαφημιστικό μήνυμα είναι πιο αποδεκτά από το δέκτη και χαίρουν πιο θετικής αξιολόγησης. Κάτι ενδιαφέρον το οποίο κατέδειξε η έρευνα των Okazaki et al. (2010b) είναι ότι η σχέση μεταξύ του σκληρού περιβλήματος και της στάσης απέναντι στη διαφήμιση ήταν εξαιρετικά αδύναμη, λαμβάνοντας υπόψη ότι η σχέση μεταξύ σκληρού περιβλήματος και πειστικότητας καταγράφηκε ισχυρή. Αυτό υποδηλώνει ότι τα σκληρά περιβλήματα είναι σε θέση να ενισχύσουν την πρόθεση αγοράς του διαφημιζόμενο αγαθού ή υπηρεσίας, αν και όχι άμεσα μέσω της δημιουργίας μιας ευνοϊκής στάσης, αλλά μέσω της διαμόρφωσης ενός πειστικού περιεχομένου της διαφήμισης. Αντιθέτως, τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος χαρακτηρίζονται από μια πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση και από αυξημένη πειστικότητα, υποδεικνύοντας ότι αυτό το είδος περιβλήματος έχει διπλά αποτελέσματα στην ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς. Αναφορικά με το βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης, οι Okazaki et al. (2010b) αναφέρουν πως τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος είναι πιο πιθανό να είναι ενοχλητικότερα συγκριτικά με τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος, αν και σε καμία από τις δυο περιπτώσεις δεν καταγράφηκαν υψηλά επίπεδα ενόχλησης. Στηριζόμενοι στα παραπάνω, ενισχύεται η υπόθεση για την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που περιέχουν μηνύματα μαλακού περιβλήματος και διατυπώνεται η πρώτη υπόθεση που έχει ως εξής: (H1) Οι διαφημίσεις που περιέχουν μηνύματα μαλακού περιβλήματος είναι πιο αποτελεσματικές, σε σχέση με τις διαφημίσεις που περιέχουν μηνύματα σκληρού περιβλήματος, καθώς εμφανίζουν μια πιο θετική επίδραση (α) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στο brand (Abr), (δ) στην πρόθεση αγοράς (Pint) και (ε) στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης απέναντι στη διαφήμιση (Dir). 6.2 2 η Υπόθεση (Η2) Οι οπτικές αναπαραστάσεις/στοιχεία (φωτογραφίες) θεωρούνται γενικότερα πιο αποτελεσματικές από τις λέξεις, διότι ωθούν τον δέκτη του διαφημιστικού στη χρήση της διανοητικής απεικόνισης (mental imagery), δηλαδή εκείνης της διαδικασίας, µέσω της οποίας εμπειρίες του αναδιαμορφώνονται στο µυαλό του. Επιπλέον, η επίδραση μίας εικόνας είναι ισχυρότερη, όταν τα στοιχεία που την αποτελούν (οπτικά και λεκτικά στοιχεία) αλληλεπιδρούν. (Childers & Houston,1984). Η αντήχηση επωφελείται της ιδιαίτερης δυναμικής που χαρακτηρίζει το οπτικό στοιχείο. 72

Συνεπώς, ο συνδυασμός λεκτικών και οπτικών στοιχείων που προσφέρει το ρητορικό σχήμα της αντήχησης προσελκύει το ενδιαφέρον του δέκτη. Εξέχουσας σημασίας είναι η έρευνα των McQuarrie και Mick (1992), οι οποίοι μελέτησαν διεξοδικά το ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Πιο συγκεκριμένα, υποστήριξαν και στη συνέχεια απέδειξαν µέσω πειραμάτων ότι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν την αντήχηση δημιουργούν στους καταναλωτές μεγαλύτερο βαθμό αρέσκειας για τη διαφήμιση, θετικότερη στάση απέναντι τόσο στη διαφήμιση όσο και στο διαφημιζόμενο προϊόν και ευκολότερη ανάκληση, συγκριτικά µε τις μηαντηχητικές διαφημίσεις. Η επίλυση του νοήματος μιας διαφήμισης με αντήχηση έχει επιβραβευτικό χαρακτήρα, που θεωρείται ως ανταμοιβή (Barthes, 1985; McQuarrie & Mick, 1992; McQuarrie & Mick, 1999), προσφέροντας ευχαρίστηση και ικανοποίηση στο δέκτη. Θεωρώντας ότι ο δέκτης δεν θα εκλάβει ως ανούσια ή δύσκολα προς επίλυση τα μηνύματα με αντήχηση, μπορούμε να υποθέσουμε ότι θα τα βρει λιγότερο ενοχλητικά συνεπώς κατ επέκταση θα έχει μια θετική στάση απέναντί τους, καθώς θα είναι πιο επιρρεπής στο να τα αποδεχθεί. Κείμενα που επιτρέπουν πολλαπλές ερμηνείες είναι εμφύτως περισσότερο ευχάριστα για τους αποδέκτες. Αντιθέτως κείμενα απλά, μονοδιάστατα είναι λιγότερο πιθανό να αποτελέσουν πηγή ευχαρίστησης. Παράλληλα, κείμενα τα οποία είναι ασαφή και δύσκολα στην αποκρυπτογράφησή τους επίσης αποτυγχάνουν στην προσφορά ευχαρίστησης. Συνεπώς, τα κείμενα που αντιστέκονται στα απλά αναγνώσματα και δείχνουν το δρόμο σε πιο σύνθετα νοήματα είναι και τα πιο κατάλληλα για να παρέχουν ευχαρίστηση στον εκάστοτε αναγνώστη (McQuarrie & Mick, 1999). Η αποκωδικοποίηση μηνυμάτων που εμπεριέχουν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης, καθώς και η εμπειρία της ευχαρίστησης που προέρχεται από την επιτυχημένη αποκωδικοποίηση, αναμένεται να επιφέρει μεγαλύτερη αρέσκεια προς τη διαφήμιση. Επιπλέον, ο συνδυασμός οπτικών και λεκτικών στοιχείων προσελκύει το ενδιαφέρον του δέκτη, και κατά την αποκωδικοποίηση του μηνύματος του δημιουργεί ευχαρίστηση και ευνοϊκότερη στάση προς τη διαφήμιση και το brand. Είναι ιδιαιτέρως σημαντική η δημιουργία μιας θετικής στάσης του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση (Aad), διότι οδηγεί σε περαιτέρω αγοραστική πρόθεση (Pint). Βασιζόμενοι σε όλα τα παραπάνω, προκύπτει η δεύτερη υπόθεση. (Η2) Οι διαφημίσεις με αντήχηση παρουσιάζουν πιο θετική επίδραση, συγκριτικά με τις διαφημίσεις χωρίς αντήχηση (a) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στο brand (Abr), (δ) στην πρόθεση αγοράς (Pint) και (ε) στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης απέναντι στη διαφήμιση (Dir) 73

6.3 3 η Υπόθεση (Η3) Σε έρευνά τους οι Unnava και Burnkrant (1991) μελέτησαν την ικανότητα του λεκτικού μέρους μιας διαφήμισης να προκαλεί απεικόνιση (imagery) ή απεικονιστική επεξεργασία (imagery processing). Πρόκειται για μια έρευνα που επικεντρώθηκε στη σημασία της υψηλής απεικόνισης λεκτικών στοιχείων σε μια διαφήμιση. Τα αποτελέσματα της μελέτης τους κατέδειξαν πως η απεικονιστική αξία του λεκτικού μέρους μιας διαφήμισης, η ικανότητα δηλαδή των λέξεων να προκαλούν απεικόνιση στο μυαλό του αποδέκτη του μηνύματος, αποτελεί καίριο ζήτημα και συνδέεται με την ανάκληση, ανάλογα όμως με το βαθμό στον οποίο πραγματοποιείται η πρώτη. Πιο συγκεκριμένα, οι εικόνες που εξηγούν λεκτικά τις προϊοντικές πληροφορίες σε μια διαφήμιση ενισχύουν την ανάκληση μόνο όταν η λεκτική πληροφορία είναι χαμηλής απεικόνισης. Όταν η λεκτική πληροφορία είναι υψηλής απεικόνισης (όπως στα μηνύματα μαλακού περιβλήματος), αυτοδημιουργούνται εικόνες και αναμένεται να ελαχιστοποιηθεί η επίδραση των εξωτερικά παρεχόμενων εικόνων (δηλαδή της εικόνας μιας διαφήμισης) στη ανάκληση των λεκτικών πληροφοριών. Οι McQuarrie και Mick (1992) στην έρευνά τους, σημείωσαν ότι υπάρχει μικρότερος βαθμός αντεπιχειρηματολογίας στην περίπτωση των διαφημιστικών μηνυμάτων με αντήχηση. Επομένως μπορούμε να υποθέσουμε πως αν συνδυαστούν με μηνύματα σκληρού περιβλήματος, τα οποία προσφέρουν επιχειρηματολογία, θα ενισχυθεί η αποτελεσματικότητά τους. Από την άλλη πλευρά, η χρήση μηνυμάτων μαλακού περιβλήματος μπορεί να εκτρέψει την προσοχή των καταναλωτών από την επεξεργασία της αντήχησης και να την μεταφέρει στο μήνυμα μαλακού περιβλήματος. Ως εκ τούτου, οι καταναλωτές χάνουν την εστίαση, αποτυγχάνουν να κατανοήσουν την αντήχηση και να αντιληφθούν τα πρόσθετα νοήματα που προσφέρει. Μια αποτυχία αποκωδικοποίησης του μηνύματος καθιστά τη διαφήμιση μη δημιουργική κι ως ένα βαθμό αποτυχημένη, αφού δεν εκπληρώνει τους στόχους της. Συνεπώς, είμαστε σε θέση να υποθέσουμε ότι οι μη-αντηχητικές διαφημίσεις θα μπορούσαν να επιφέρουν μια πιο θετική επίδραση στο CTR, στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) και στη στάση απέναντι στο brand (Abr), αν συνδυαστούν με μηνύματα μαλακού περιβλήματος. Η αγοραστική πρόθεση (purchase intention) σχετίζεται με τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τις αντιλήψεις και τις στάσεις τους. Η στάση των καταναλωτών είναι ένας σημαντικός παράγοντας επηρεασμού της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών (Chaniotakis et al., 2010) Η πρόθεση αγοράς είναι ένα σημαντικό σημείο-κλειδί κατά τη διάρκεια της εξέτασης και αξιολόγησης του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας από τους καταναλωτές (Keller, 2001) κι έγκειται στην προτίμηση ενός καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία. O Ghosh (1990) αναφέρει πως η πρόσθεση αγοράς είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο που χρησιμοποιείται στην πρόβλεψη της αγοραστικής διαδικασίας. Μόλις οι καταναλωτές αποφασίσουν να αγοράσουν το προϊόν σε ορισμένο κατάστημα, θα 74

καθοδηγούνται από την πρόθεσή τους. Ωστόσο, η πρόθεση αγοράς μπορεί να μεταβληθεί από την επίδραση της τιμής, την αντίληψη της ποιότητας και της αξίας (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1998). H επιλογή του προϊόντος ή της υπηρεσίας και η τελική απόφαση εξαρτάται από την πρόθεση των καταναλωτών σε συνδυασμό με εξωγενείς παράγοντες. (Keller, 2001) Ερευνητές έχουν προτείνει έξι στάδια πριν ο καταναλωτής αποφασίσει να προβεί σε αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας: ενημέρωση (awareness), γνώση (knowledge), ενδιαφέρον (interest), προτίμηση (preference), πειθώ (persuasion), αγορά (purchase) (Kotler & Armstrong, 2010) Οι ερευνητές έχουν επισημάνει την επιτακτική ανάγκη να ληφθεί μια πιο προσεκτική ματιά στο πως οι καταναλωτές αναπτύσσουν σχέσεις ή αλληλεπιδράσεις με τα brands και είναι σε θέση να σχηματίσουν κοινότητες της μάρκας (communities of brand) στη δική τους προσωπική ζωή (Esch et al., 2006) Η μελέτη που διεξήχθη από τους Satish και Peter (2004) κατέδειξε πως η γνώση από πλευράς του καταναλωτή σχετικά με προϊόν διαδραματίζει ακέραιο ρόλο κατά τη διάρκεια αγοραστικής απόφασης του προϊόντος. Άλλες μελέτες, όπως των Rao και Monroe (1988) υποστηρίζουν πως η γνώση του προϊόντος είναι ο κύριος παράγοντας ώστε να προβεί ο καταναλωτής στην απόφαση αγοράς του. Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς είναι η αντιληπτή αξία (perceived value) που συνεπάγεται τη σχέση του προϊόντος με τους καταναλωτές (Payne & Holt, 2001). Όσο υψηλότερη είναι η αντιληπτή αξία του προϊόντος, τόσο υψηλότερη είναι η πρόθεση αγοράς (Tung et al., 1994) Επομένως, μπορούμε να υποθέσουμε πως τόσο οι αντηχητικές διαφημίσεις, σε συνδυασμό με μήνυμα σκληρού περιβλήματος, όσο και οι μη-αντηχητικές διαφημίσεις σε συνδυασμό με μήνυμα μαλακού περιβλήματος, θα μπορούσαν να επιφέρουν μια πιο θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς (Pint), με την προϋπόθεση να έχει προηγουμένως δημιουργηθεί μια θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση και στο brand. Σε ότι αφορά τον βαθμό εκνευρισμού (Dir), οι Yoo Jung και Jin Young (2014) κατέληξαν στο συμπέρασμα πως ο εκνευρισμός είναι ένας παράγοντας που εμφανίζει μια αρνητική σχέση με την αντιληπτή αξία της διαφήμισης από πλευράς του καταναλωτή και την εμπειρία που αυτός αποκομίζει. Ο εκνευρισμός ως ανταπόκριση στις διαφημίσεις έχει οριστεί ως πιο αρνητικό απ ότι η απέχθεια, αλλά λιγότερο αρνητικός από την επιθετικότητα, που συχνά προκαλείται από την ηθική ανησυχία αναφορικά με το περιεχόμενο της διαφήμισης. (Bauer & Greyser 1968) Οι αιτίες της δημιουργίας εκνευρισμού προς τη διαφήμιση μπορούν να ταξινομηθούν σε τρεις κατηγορίες: 1) το περιεχόμενο της διαφήμισης, 2) η εκτέλεση της διαφήμισης και 3) η τοποθέτηση της διαφήμισης. Αρχικά οι Bauer και Greyser (1968) διαπίστωσαν πως οι διαφημίσεις θεωρούνται ενοχλητικές εάν το περιεχόμενό τους είναι αναληθές, υπερβολικό, δημιουργεί σύγχυση ή προσβάλλει τη νοημοσύνη του δέκτη. Δεύτερον, οι διαφημίσεις θεωρούνται ενοχλητικές στο βαθμό που είναι ανεπαρκώς εκτελεσμένες. Τρίτον, οι καταναλωτές είναι πιθανό να ενοχληθούν όταν υπάρχει 75

πληθώρα διαφημίσεων ή όταν η ίδια διαφήμιση προβάλλεται με μεγάλη συχνότητα. Η δημιουργία αυτής της ενόχλησης, οδηγεί τον καταναλωτή σε προσπάθεια αποφυγής της διαφήμισης. Στα παραδοσιακά μέσα, η παρεισφρητικότητα ή παρεμβατικότητα (intrusiveness) αναγνωρίστηκε ως κύρια αιτία της δημιουργίας ενόχλησης και του εκνευρισμού απέναντι στη διαφήμιση. (Bauer, 1968) Αυτές οι αρνητικές στάσεις μπορούν να επηρεάσουν της αντίληψη για το brand (MacKenzie & Lutz 1989) και να οδηγήσουν σε αποφυγή της διαφήμισης (Clancey, 1994) Τα αποτελέσματα της διαφήμισης είναι ένας συνδυασμός για το πώς το κοινό αντιλαμβάνεται τη διαφήμιση και τα φυσικά γνωρίσματα της ίδιας της διαφήμισης (Ha, 1996) Οι παρεμβατικότητα των διαφημίσεων σε παραδοσιακά μέσα έχει μελετηθεί ευρέως (Bauer, 1968; Greyser, 1973; Pollay, 1986; Ha, 1996). Ο βαθμός παρεμβολής ορισμένων διαφημίσεων επηρεάζει τη γνωστική διαδικασία του δέκτη, καθώς όταν είναι υψηλός υπερβαίνει την ικανότητα του δέκτη να επεξεργάζεται πληροφορίες. Οι μελέτες αυτές έδειξαν πως η αντιληπτή παρεμβατικότητα σχετίζεται με το επίπεδο της γνωστικής έντασης με την οποία οι αποδέκτες της διαφήμισης επιδιώκουν τους στόχους τους. Η διαφήμιση στα νέα μέσα επικοινωνίας, όπως το Διαδίκτυο είναι λιγότερο παρεμβατική ως αποτέλεσμα της διαδραστικότητας (interactivity). (Rust & Varki, 1996) Από τη σκοπιά του καταναλωτή, οι «διακοπές» που προκαλούνται στην δραστηριότητά του από τη διαφήμιση, συνδέονται με την παρεμβατικότητα και σχετίζονται με τα συναισθήματα εκνευρισμού που μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά την επεξεργασία του περιεχομένου της διαφήμισης. (Edwards et al., 2002) Σύμφωνα με τους Ha (1996) και Edwards et al. (2002), η παρεμβατικότητα είναι μια αντίληψη ή μια ψυχολογική αντίδραση που εμφανίζεται όταν ο δέκτης διακόπτεται κατά τη διάρκεια της γνωστικής του διαδικασίας. Οι Edward et al. (2002) αναφέρουν πως η αντιληπτή παρεμβατικότητα μπορεί να οφείλεται στην αντίληψη των χρηστών ότι έχουν υποβληθεί σε υπερφόρτωση πληροφοριών. Όταν οι χρήστες περιηγούνται στο διαδίκτυο με έναν εστιασμένο τρόπο, αντιλαμβάνονται τις παρεμβάσεις πιο έντονα. Η παρεμβολή (interference) και η διακοπή (interruption) είναι παρόμοιες έννοιες που επηρεάζονται από παράγοντες που σχετίζονται άμεσα με την ίδια τη διαφήμιση (όγκος, μήκος, μέγεθος) ή με το μέσο (συχνότητα, σύγχυση-αταξία) και μπορούν να συμβάλουν στη διαμόρφωση της αντιληπτής παρεμβατικότητας, η οποία εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο η διαφήμιση παρεμβαίνει στη γνωστική διαδικασία του χρήστη. Όπως προαναφέρθηκε, οι McQuarrie & Mick (1992) σημειώνουν πως οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης εμφανίζουν πιο ευνοϊκή και θετικότερη στάση απέναντι στο προβαλλόμενο brand. Αυτό συμβαίνει διότι εφαρμόζουν έμμεσες τακτικές για να υποστηρίξουν και να τονίσουν τα θετικά στοιχεία-χαρακτηριστικά του brand. Επομένως, αναμένεται πως ο εκνευρισμός και η ενόχληση απέναντι σε αυτές τις διαφημίσεις να εμφανίζονται σε μικρότερο βαθμό, 76

καθώς το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην αποκρυπτογράφηση του νοήματος της διαφήμισης, και όχι στην αμφισβήτηση των ισχυρισμών της. Ταυτόχρονα, αν λάβουμε υπόψιν ότι η χρήση ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση αυξάνει την αρέσκεια του δέκτη απέναντί της και δεδομένου ότι δεν υπάρχει ασάφεια στο μήνυμα, η ενόχληση που μπορεί να δημιουργηθεί στον αποδέκτη του συγκεκριμένου μηνύματος ελαττώνεται σημαντικά. Επιπλέον, καθώς παρατηρείται αύξηση της ευχαρίστησης του δέκτη, που προέρχεται από την αποκωδικοποίηση, σε συνδυασμό με την επεξεργασία στην οποία προβαίνει για να κατανοήσει την διαφήμιση, υποθέτουμε πως συντελείται ευκολότερη αποδοχή της χωρίς να σημειωθεί υψηλός βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης. Με βάση την παραπάνω ανάλυση, διαμορφώθηκε μια τρίτη υπόθεση (H3) που αποτελείται από δύο σκέλη. Πιο συγκεκριμένα: i) Οι διαφημίσεις με αντήχηση, όταν περιέχουν ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος, παρά ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, έχουν μια πιο θετική επίδραση (a) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στο brand (Abr), (δ) στην πρόθεση αγοράς (Pint) και (ε) στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης απέναντι στη διαφήμιση (Dir). ii) Οι διαφημίσεις που δε χρησιμοποιούν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης, όταν περιέχουν ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, παρά ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος, έχουν μια πιο θετική επίδραση (a) στο CTR, (β) στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), (γ) στη στάση απέναντι στο brand (Abr), (δ) στην πρόθεση αγοράς (Pint) και (ε) στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης απέναντι στη διαφήμιση (Dir). 77

Κεφάλαιο 7 - Μεθοδολογία έρευνας Σε αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζεται διεξοδικά η ερευνητική διαδικασία και η μεθοδολογία έρευνας που ακολουθήθηκε στο παρόν πόνημα. Αρχικά, δίνεται μια γενική περιγραφή της διεξαγωγής της παρούσας έρευνας. Στη συνέχεια, τεκμηριώνεται γιατί χρησιμοποιήθηκε η πλατφόρμα του Google AdWords για τη διεξαγωγή του πρώτου πειράματος. Ακολούθως, πραγματοποιείται περιγραφή του πειράματος μέσω AdWords, παρουσιάζονται οι μεταβλητές που ορίστηκαν όπως επίσης και το δείγμα της έρευνας. Στη συνέχεια, περιγράφεται αναλυτικά η δημιουργία και η μετέπειτα διαχείριση της καμπάνιας στο Google AdWords, με την παράλληλη καταγραφή των ρυθμίσεων που χρησιμοποιήθηκαν. Τέλος, παρουσιάζεται αναλυτικά το δεύτερο πείραμα, το οποίο περιλαμβάνει online ερωτηματολόγια. 7.1 Γενική Περιγραφή Διεξαγωγής Έρευνας Η ερευνητική διαδικασία έχει ως αφορμή έναν προβληματισμό και προσπαθεί να απαντήσει σε ερευνητικές υποθέσεις. (Δημητρόπουλος, 2004) Στα πλαίσια της έρευνάς μας, κληθήκαμε να σχεδιάσουμε τη μεθοδολογία που υιοθετήσαμε σε σχέση µε τον προβληματισμό μας και σε συνάρτηση µε το υπό εξέταση πεδίο και θέμα μας. Η μεθοδολογία έρευνας αναφέρεται στις παραμέτρους της ερευνητικής προσπάθειας μας, οι οποίες αφορούν στις γενικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις, στις μεθόδους, στις τεχνικές, στα μέσα, στα υλικά και στις διαδικασίες που επιλέξαμε για τη διεξαγωγή της έρευνάς μας. (Δημητρόπουλος, 2004) Στηριζόμενοι στο ότι στόχος της έρευνάς μας είναι ο έλεγχος συγκεκριμένων υποθέσεων/ερωτημάτων, εφαρμόσαμε ποσοτική έρευνα (quantitative research). Βασική επιδίωξη μας μέσα από την ποσοτική έρευνα που πραγματοποιήσαμε είναι να ελεγχθούν εμπειρικά προδιατυπωμένες υποθέσεις, οι οποίες έχουν συναχθεί παραγωγικά από συγκεκριμένες ερευνητικές γραμμές και θεωρητικά πλαίσια. Γενικότερα, μια ποσοτική μέθοδος μας δίνει τη δυνατότητα να προσεγγίσουμε μεγάλο μέρος του πληθυσμού για τον έλεγχο των συγκεκριμένων υποθέσεων. Η Κυριαζή (2002) αναφέρει πως μια ποσοτική έρευνα αναζητά εμπειρικές γενικεύσεις και προσπαθεί να ελέγξει αιτιώδεις θεωρητικές υποθέσεις. Η ποσοτική έρευνα αναφέρεται στη συστηματική διερεύνηση φαινομένων, τα οποία επιχειρεί να εξηγήσει με στατιστικές μεθόδους, μαθηματικά μοντέλα και αριθμητικά δεδομένα, φανερώνοντας σημαντικές στατιστικά διαφοροποιήσεις. (Aliaga & Gunderson, 2000) Επιπλέον, θεωρείται η πιο διαδεδομένη μορφή εμπειρικής έρευνας καθώς συνδυάζει τυποποίηση των στοιχείων που συλλέγονται και επιδεκτικότητα αυτών σε στατιστικές μεθόδους ανάλυσης. Χρησιμοποιείται συνήθως αντιπροσωπευτικό δείγμα παρατηρήσεων και επιδιώκεται γενίκευση σε ένα ευρύτερο πληθυσμό. Πρόκειται για μια μέθοδο που συγκεντρώνει έγκυρα και αξιόπιστα στοιχεία που οδηγούν σε γενικεύσιμα συμπεράσματα. 78

O ερευνητικός σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η εξέταση, ο έλεγχος των τριών υποθέσεων που διαμορφώθηκαν. Η μέθοδος έρευνας που χρησιμοποιήθηκε είναι το πείραμα (experiment). Για τη συλλογή των δεδομένων, η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσα από δυο πειράματα. Το πρώτο πείραμα συγκροτείται από μια καμπάνια που υλοποιήθηκε στο Google AdWords. Το δεύτερο πείραμα απαρτίζεται από online ερωτηματολόγια. Βασικό χαρακτηριστικό της ποσοτικής έρευνας που διεξήγαμε είναι η μέτρηση και στόχος της είναι να ληφθούν αποτελέσματα τα οποία θα αντικατοπτρίζουν όσο το δυνατόν καλύτερα την πραγματικότητα. Και στα δύο πειράματα, εφαρμόστηκε έρευνα πρωτογενών στοιχείων ή αλλιώς έρευνα πεδίου (field research) καθώς είχαμε ως στόχο τη συγκέντρωση, καταγραφή, επεξεργασία και ανάλυση δεδομένων που συλλέχθηκαν για πρώτη φορά στα πλαίσια της συγκεκριμένης έρευνας και δεν υπήρχαν έτοιμα. Τα πρωτογενή στοιχεία αντλήθηκαν μέσα από τη συγκεκριμένη μέθοδο έρευνας που χρησιμοποιήθηκε, τα δύο πειράματα. Στο πρώτο πείραμα, οι διαφημίσεις προβλήθηκαν στην πλατφόρμα του Google AdWords, όπου λάμβανε χώρα η αλληλεπίδραση των χρηστών με τις διαφημίσεις. Είναι σημαντικό να τονιστεί πως οι χρήστες αγνοούσαν ότι συμμετείχαν σε έρευνα, παρουσιάζοντας πιθανώς μια πιο αυθόρμητη συμπεριφορά, χωρίς πίεση ή άγχος. Στο δεύτερο πείραμα, τα ερωτηματολόγια συμπληρώθηκαν online μέσα από φόρμες τις οποίες δημιουργήσαμε. Οι συμμετέχοντες ήταν κυρίως χρήστες των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, όπου έγινε ανάρτηση των ερωτηματολογίων. Αξίζει να σημειωθεί πως και στα δυο πειράματα δεν υπήρξε άμεση συναναστροφή ερευνητή συμμετεχόντων. Στη συνέχεια, αφού λήφθηκαν τα στατιστικά στοιχεία από τα δυο πειράματα και κωδικοποιήθηκαν οι μεταβλητές, έγινε χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS για την ανάλυση, την επεξεργασία και την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Η σύνοψη των αποτελεσμάτων καταγράφηκε τόσο ποσοτικά, δηλαδή σύνοψη στατιστικών, όσο και οπτικά, δηλαδή παράθεση γραφημάτων. Αρχικά η ανάλυση των στατιστικών πραγματοποιήθηκε με περιγραφική στατιστική. Αυτή η στατιστική μέθοδος στοχεύει στην οργάνωση, την απλοποίηση και τη συνοπτική παρουσίαση των δεδομένων χρησιμοποιώντας τη δημιουργία γραφημάτων και στατιστικούς δείκτες όπως είναι ο υπολογισμός της μέσης τιμής (mean) και της τυπικής απόκλισης (standard deviation). (Avouris et al., 2015) Στη συνέχεια, η ανάλυση των στατιστικών πραγματοποιήθηκε και με επαγωγική ή συμπερασματική στατιστική (inferential statistics), υπήρξε εστίαση στην εξαγωγή χρήσιμων και γενικεύσιμων συμπερασμάτων για πληθυσμούς συγκεντρώνοντας και αναλύοντας δεδομένα που συλλέχθηκαν από δείγματα των σχετικών πληθυσμών. Αυτή η κατηγορία στατιστικής μεθόδου προσπαθεί να εντοπίσει την ύπαρξη σχέσης αιτίου-αιτιατού (cause and effect). (Avouris et al., 2015) Ο έλεγχος υποθέσεων αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι της επαγωγικής στατιστικής και ένα πολύ χρήσιμο 79

εργαλείο για την έρευνά μας, καθώς μας επιτρέπει να ελέγξουμε την εγκυρότητα των υποθέσεών μας. 7.2 Επιλογή Google AdWords για διεξαγωγή 1 ου πειράματος Οι Guerini et al. (2012), σε έρευνά τους, αναφέρουν πως τα πειράματα που διεξάγονται στο Google AdWords, τα οποία πραγματοποιούνται σε πραγματικό χώρο και χρόνο (real-world and real-time), επιτρέπουν μια αυτοματοποιημένη ανάλυση, μέσα από την οποία προκύπτουν διάφορα αξιοσημείωτα στατιστικά φαινόμενα. Στην ίδια έρευνα, παρέχουν συμβουλές για τη χρήση του AdWords στην επιστημονική έρευνα, σημειώνοντας πως αυτό παρέχει κατάλληλα εργαλεία για τη διεξαγωγή πειραμάτων. Αναλυτικότερα, οι Guerini et al. (2012) τόνισαν πως το AdWords απαλλάσσει τους ερευνητές από κάποια σημαντικά προβλήματα-ζητήματα που αναδύονται κατά τη διάρκεια διεξαγωγής της πειραματικής διαδικασίας, προσφέροντας μια πιθανή λύση. Τα προβλήματα καθώς και οι λύσεις που δίνει το AdWords περιγράφονται ακολούθως: 1) Χρονοβόρες διαδικασίες/δραστηριότητες: Το AdWords αντιμετωπίζει με επιτυχία αυτό το πρόβλημα, καθώς πέραν του πειραματικού σχεδιασμού και των ρυθμίσεων, όλες οι υπόλοιπες διαδικασίες είναι αυτοματοποιημένες και εκτελούνται από το σύστημα. Τα πειράματα μπορούν να αποφέρουν αποτελέσματα εντός λίγων ωρών συγκριτικά με άλλες μεθόδους που απαιτούν διαστήματα ημερών ή εβδομάδων. 2) Στρατολόγηση των συμμετεχόντων στο πείραμα: Δεν υφίσταται στην περίπτωση πειραματικής διαδικασίας μέσω AdWords, καθώς δεν απαιτείται ο ερευνητής να επικοινωνήσει με το δείγμα του, διότι η δυνητική δεξαμενή συμμετεχόντων προέρχεται από ολόκληρο τον πληθυσμό του Διαδικτύου. 3) Κίνητρα των συμμετεχόντων στο πείραμα: Οι διαφημίσεις μπορούν να έχουν συγκεκριμένη στόχευση σε άτομα που ενδιαφέρονται περισσότερο για το θέμα του πειράματος, κι έτσι ενδεχομένως είναι πιο επιρρεπής στο να αντιδράσουν (reaction). 4) Ζήτημα άγνοιας, αμεροληψίας: Το κοινό αγνοεί την δοκιμασία στην υποβάλλεται, κατά τη διάρκεια της φυσικής του δραστηριότητας στο Διαδίκτυο. Μη γνωρίζοντας ότι συμμετέχει σε έρευνα, αποφεύγεται πιθανή προκατάληψη από μέρους του. Κατ αυτό τον τρόπο, ενδυναμώνεται η έννοια της αμεροληψίας. 5) Περίπλοκες μετρήσεις των αποτελεσμάτων του πειράματος: Σε περίπτωση που δεν καταγράφεται ικανοποιητικός αριθμός συμμετεχόντων στο πείραμα, ο ερευνητής μπορεί είτε να περιμένει να εμφανιστούν περισσότερες διαφημίσεις, (ώστε να έχει μεγαλύτερο δείγμα) είτε να επικεντρωθεί σε ένα υποσύνολο ατόμων, τους οποίους θα αφορά περισσότερο το συγκεκριμένο θέμα και πιθανόν εκδηλώνουν περισσότερο ενδιαφέρον γι αυτό. 80

7.3 1 ο πείραμα μέσω Google AdWords Το πρώτο πείραμα συνίσταται από πέντε κύριες διαφημίσεις (ad1, ad2, ad3, ad4, ad5) που σχεδιάστηκαν και προβλήθηκαν μέσω Google AdWords για το ορεινό καταφύγιο V1850 στη Βασιλίτσα Γρεβενών. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργήθηκαν πέντε κύριες διαφημίσεις επί δύο (τύπος διαφήμισης: με αντήχηση ή χωρίς αντήχηση) επί δύο (τύπος περιβλήματος: σκληρό ή μαλακό). Άρα το πείραμα συγκροτήθηκε από συνολικά 20 διαφημίσεις. Στην παράγραφο της περιγραφής πειραματικής διαδικασίας μέσω AdWords θα γίνει εκτενέστερη ανάλυση της μορφής των διαφημίσεων, ενώ στο Παράρτημα Α γίνεται παράθεση αυτών. Στόχος μας είναι η διερεύνηση του πόσο αποδοτική είναι χρήση της αντήχησης ή μη, του τύπου περιβλήματος αλλά και οι συνδυασμοί τους (αντήχηση-σκληρό περίβλημα, αντήχηση-μαλακό περίβλημα, μη-αντηχητική-σκληρό περίβλημα, μηαντηχητική-μαλακό περίβλημα), στην προσέλκυση χρηστών/καταναλωτών, με βάση την αναλογία κλικ/εμφανίσεις ή αλλιώς δείκτη CTR (Click-Through Rate). Αναλυτικότερα, επιδιώκουμε να εξετάσουμε την επίδραση της αντήχησης ή μηαντήχησης, την επίδραση του τύπου του περιβλήματος (μαλακό και σκληρό), καθώς και την αλληλεπίδραση αντήχησης ή μη με τον τύπο περιβλήματος, στο δείκτη CTR. 7.3.1 Μεταβλητές πειράματος Προαπαιτούμενο για τον σχεδιασμό του πειράματος υπήρξε ο έλεγχος των μεταβλητών. Ως μεταβλητή ορίζεται οποιοσδήποτε παράγοντας ο οποίος μπορεί να αλλάξει στην πορεία της διερεύνησης. Μια μεταβλητή θεωρείται ανεξάρτητη όταν αποτελεί την αιτία, την πειραματική μεταβλητή, το ερέθισμα. Ουσιαστικά πρόκειται για τη μεταβλητή την οποία αξιολογούμε ή χειριζόμαστε ώστε να διαπιστώσουμε την επίδραση που έχει σε μια άλλη μεταβλητή. Είναι η μεταβλητή την οποία στο πείραμά μας αλλάζουμε σκόπιμα. Μια μεταβλητή θεωρείται εξαρτημένη όταν αποτελεί το αποτέλεσμα, την αντίδραση, το κριτήριο. Πρόκειται για την μεταβλητή την οποία αξιολογούμε προκειμένου να διαπιστώσουμε αν επηρεάστηκε, ως αποτέλεσμα χειρισμού των ανεξάρτητων μεταβλητών. Πρόκειται ουσιαστικά για τη μεταβλητή που αλλάζει ως επακόλουθο της αλλαγής της ανεξάρτητης μεταβλητής. Η εξαρτημένη μεταβλητή προκύπτει από την μεταβολή των ανεξάρτητων μεταβλητών, οι οποίες βρίσκονται υπό τον χειρισμό μας. Στο πρώτο πείραμα, μέσω Google AdWords, η εξαρτημένη μεταβλητή είναι η αναλογία κλικ/εμφανίσεις (CTR). Μια διαφήμιση με υψηλότερο CTR, εμφανίζει καλύτερη απόδοση από τις άλλες. Πιο συγκεκριμένα, το CTR καταδεικνύει τη διαφήμιση με το μεγαλύτερο αντίκτυπο ανταπόκριση. (Guerini et al., 2012) Οι ανεξάρτητες μεταβλητές είναι αυτές που χειριστήκαμε και μεταβάλλαμε στο πείραμά μας. Ως ανεξάρτητες μεταβλητές θεωρούνται ο τύπος της διαφήμισης (με αντήχηση ή μη αντηχητική) και ο τύπος περιβλήματος του μηνύματος (μαλακό ή σκληρό). 81

Οι ελεγχόμενες μεταβλητές είναι εκείνες που παραμένουν σταθερές καθ' όλη την διάρκεια του πειράματος. Ο ερευνητής σκόπιμα τις διατηρεί σταθερές, βεβαιώνοντας ότι η τιμή τους δεν αλλάζει. Στο παρόν πείραμα, δεν έχουμε κάνει χρήση ελεγχόμενων μεταβλητών καθώς θεωρήσαμε ότι τυχόν αλλαγές αυτών θα μπορούσαν να αλλάξουν τα αποτελέσματα του πειράματος και να προκαλέσουν εσφαλμένες ερμηνείες. 7.3.2 Δείγμα Σύμφωνα με τον Morrison (1993), η ποιότητα μιας έρευνας δε βασίζεται μονάχα στην καταλληλότητα της μεθοδολογίας και στην επιλογή των κατάλληλων μέσων, αλλά καθοριστικής σημασίας είναι και η καταλληλότητα της μεθόδου δειγματοληψίας. Στην ποσοτική έρευνα την οποία διεξήγαμε το αντιπροσωπευτικό δείγμα είναι απαραίτητο ώστε να μπορέσουμε να οδηγηθούμε σε έγκυρα αποτελέσματα που θα επιτρέψουν τη γενίκευση των συμπερασμάτων μας. Καίριας σημασίας είναι το δείγμα να είναι σωστά επιλεγμένο, διαφορετικά μπορούμε να διατυπώσουμε μόνο τάσεις που διαφαίνονται στο συγκεκριμένο δείγμα χωρίς να είμαστε σε θέση να γενικεύσουμε τα συμπεράσματά μας. Η μέθοδος δειγματοληψία που χρησιμοποιήθηκε είναι η απλή τυχαία δειγματοληψία (simple random sampling), όπου κάθε άτομο στον διαδικτυακό πληθυσμό έχει την ίδια ακριβώς πιθανότητα να επιλεγεί στο δείγμα μέσω της διαδικασίας δημοπρασιών του AdWords. Βάσει των στατιστικών που διατίθενται στο AdWords, ο συνολικός αριθμός των χρηστών στους οποίους εμφανίστηκε το πείραμά μας είναι 685.278, καθώς τόσες ήταν οι εμφανίσεις (impressions) των διαφημίσεων από τις οποίες αποτελείται το πείραμα. Οι χρήστες οι οποίοι αλληλεπίδρασαν με τις διαφημίσεις (interactions), κάνοντας κλικ σε αυτές, αγγίζουν τους 991. Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι διαφημίσεις αναπτύχθηκαν στην ελληνική γλώσσα, μέσω της γεωγραφικής στόχευσης ρυθμίστηκε οι διαφημίσεις να προβάλλονται μόνο στην Ελλάδα (location Greece). Συνεπώς, το δείγμα της έρευνας ανέρχεται στα 991 άτομα με χώρα προέλευσης την Ελλάδα. 7.4 Περιγραφή πειραματικής διαδικασίας μέσω Google AdWords Σε αυτή τη παράγραφο θα αναλυθεί o τρόπος διεξαγωγής του πειράματος στο Google AdWords. Θα περιγραφεί η δημιουργία της καμπάνιας, η ομάδα διαφημίσεων (ad group) που δημιουργήθηκε, οι διαφημίσεις που την αποτελούν όπως επίσης κι όλες οι ρυθμίσεις που επιλέχθηκαν. 7.4.1 Διαδικασία δημιουργίας καμπάνιας Η διαφημιστική καμπάνια δημιουργήθηκε μέσω της πλατφόρμας του Google AdWords και ονομάστηκε «Master Thesis Experiment». Καθώς στηρίχθηκε σε διαφημίσεις με εικόνα, επιλέχθηκε ως τύπος καμπάνιας το «μόνο Δίκτυο Προβολής» (Display Network), ώστε οι διαφημίσεις να προβάλλονται σε άλλους ιστότοπους που συνεργάζονται με την Google. 82

Ως δευτερεύοντα τύπο καμπάνιας ορίσαμε τους στόχους μάρκετινγκ, οι οποίοι εμφανίζονται ως επιλογή όταν έχουμε επιλέξει τύπο καμπάνιας Μόνο Δίκτυο Προβολής. Στη συνέχεια, προχωρήσαμε στην επιλογή «Άσκηση επιρροής στη διαμόρφωση κοινής γνώμης» και πιο συγκεκριμένα επιλέξαμε ώθηση του δυνητικού πελάτη ώστε να επισκεφτεί τον ιστότοπό μας. Σε ότι αφορά τη γεωγραφική στόχευση, στην επιλογή «Τοποθεσία» επιλέχθηκε η Ελλάδα ως χώρα στην οποία θα προβληθούν οι διαφημίσεις της καμπάνιας. Στη γλωσσική στόχευση, επιλέχθηκαν τα ελληνικά. Ως στρατηγική υποβολής προσφορών ρυθμίστηκε ο μη αυτόματος τρόπος, καθώς δεν επιθυμούσαμε το AdWords να ορίζει αυτόματα τις προσφορές με στόχο τη μεγιστοποίηση των κλικ, καθώς μια τέτοια ρύθμιση ίσως μας αφαιρούσε τη δυνατότητα ελέγχου των υποθέσεών μας. Ειδικότερα, ως τύπος στρατηγικής προσφορών ορίστηκε το CPC (Cost Per Click). Καθώς θέλαμε να δημιουργήσουμε επισκεψιμότητα στον ιστότοπό μας, η εστίαση σε κλικ ήταν ιδανική για εμάς. Η υποβολή προσφορών κόστους ανά κλικ (CPC) θεωρήθηκε η καταλληλότερη για την καμπάνια μας. Ως σελίδα προορισμού ορίστηκε η επίσημη ιστοσελίδα του ορεινού καταφυγίου (http://vasilitsav1850.gr/). Σχετικά με τον προϋπολογισμό της καμπάνιας, ορίστηκε αρχικά το ποσό των 15 ανά ημέρα. Στην πορεία της καμπάνιας η ρύθμιση αυτή άλλαξε, μειώνοντας το ποσό στα 10 ευρώ ανά ημέρα. Η μέγιστη προσφορά που θέσαμε για κάθε κλικ στη διαφήμιση ή αλλιώς μέγιστο CPC ανήλθε στα 0.15. Στις πρόσθετες ρυθμίσεις, ορίστηκε ως ημερομηνία έναρξης της καμπάνιας η 23 η Νοεμβρίου 2016 και ως ημερομηνία λήξης η 13 η Δεκεμβρίου 2016. Επιπλέον, ρυθμίστηκε οι διαφημίσεις να προβάλλονται καθ όλη τη διάρκεια της ημέρας και τις εφτά ημέρες της εβδομάδας. Σε ότι αφορά τις συσκευές προβολής των διαφημίσεων της καμπάνιας μας, επιλέχθηκαν οι υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα και τα tablets. Ειδικότερα, διατηρήσαμε όπως είχε την προεπιλογή για προβολή σε όλα τα διαθέσιμα λειτουργικά συστήματα στα κινητά, σε όλα τα μοντέλα κινητών συσκευών και σε όλες τις διαθέσιμες εταιρείες κινητής τηλεφωνίας και σε όλα τα διαθέσιμα Wi- Fi. Αναφορικά με την εναλλαγή των διαφημίσεων καταλήξαμε στην επ αόριστον εναλλαγή, δηλαδή εμφάνιση διαφημίσεων χαμηλής απόδοσης με διαφημίσεις υψηλής απόδοσης, χωρίς βελτιστοποίηση. Η επιλογή αυτή, παρ ότι δεν συνιστάται για τους διαφημιζόμενους, έγινε καθώς στα πλαίσια του πειράματος επιθυμούσαμε όλες οι διαφημίσεις να παρουσιάζουν την ίδια πιθανότητα προβολής και να εμφανίζονται ισάξια και ισομερώς. 7.4.2 Ομάδα διαφημίσεων Στα πλαίσια του πειράματος, δημιουργήθηκε μόνο μια ομάδα διαφημίσεων, η οποία περιείχε όλες τις διαφημίσεις, και ονομάστηκε «Stimulus Materials». Έπειτα, έγινε εφαρμογή ετικετών (labels) στις διαφημίσεις. Με τις ετικέτες μπορέσαμε να οργανώσουμε τα στοιχεία που υπάρχουν στον λογαριασμό μας, ώστε να μπορούμε 83

να εφαρμόζουμε φίλτρα και να δημιουργούμε αναφορές ταχύτερα και ευκολότερα για τα δεδομένα που μας ενδιαφέρουν περισσότερο. Συνολικά δημιουργήθηκαν οι ακόλουθες τέσσερις ετικέτες: 1) Resonance & Hard Sell 2) Resonance & Soft Sell 3) Non-Resonance & Hard Sell 4) Non-Resonance & Soft Sell 7.4.3 Μορφή διαφημίσεων Προκειμένου να κατασκευαστεί το πείραμα, δημιουργήθηκαν πέντε κύριες διαφημίσεις (ad1, ad2, ad3, ad4, ad5) με εικόνα, κείμενο και ένα μήνυμα μαλακού ή σκληρού περιβλήματος. Οι διαφημίσεις, αφότου σχεδιάστηκαν και δημιουργήθηκαν σε πρόγραμμα επεξεργασίας εικόνας, μεταφορτώθηκαν στο AdWords. Καθεμία από τις πέντε κύριες διαφημίσεις απαρτιζόταν από: δυο αντηχητικές διαφημίσεις (μια με μήνυμα σκληρού περιβλήματος και μια με μήνυμα μαλακού περιβλήματος) και δυο μη-αντηχητικές διαφημίσεις (μια με μήνυμα σκληρού περιβλήματος και μια με μήνυμα μαλακού περιβλήματος). Αναλυτικότερα, για καθεμία από τις κύριες διαφημίσεις (ad2, ad2, ad3, ad4, ad5) προέκυψαν οι ακόλουθοι συνδυασμοί: Αντήχηση και Σκληρό Περίβλημα (Resonance and Hard Sell) Αντήχηση και Μαλακό Περίβλημα (Resonance and Soft Sell) Μη-Αντήχηση και Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance and Hard Sell) Μη-Αντήχηση και Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance and Soft Sell) Οι διαφημίσεις που προβλήθηκαν μέσα από την καμπάνια μας στο AdWords ήταν συνολικά [5 x 2 x 2] = 20. Το μήνυμα σκληρού περιβλήματος, το οποίο χρησιμοποιήθηκε σε όλες τις διαφημίσεις, αναφέρει: «Vasilitsa V1850..από 15 τη βραδιά. Βιάσου και κάνε κράτηση σήμερα» Αυτό το μήνυμα έχει ως στόχο να προσελκύσει την προσοχή του αποδέκτη και να τον ενημερώσει για τις χαμηλές τιμές διανυκτέρευσης στο ορεινό καταφύγιο. Για το μήνυμα μαλακού περιβλήματος, το οποίο επίσης εμφανίζεται το ίδιο στο σύνολο των διαφημίσεων, επιλέχθηκε η φράση: «Vasilitsa V1850 Ζήσε μια μοναδική εμπειρία» Σε αυτό το μήνυμα γίνεται επίκληση στο συναίσθημα του αποδέκτη, καθώς το ρήμα «ζήσε» σε συνδυασμό με το αντικείμενο «μια μοναδική εμπειρία», φέρνει εικόνες στο μυαλό του και του δημιουργεί ευχάριστα συναισθήματα. Το να καταλήξουμε σε διαφημίσεις που περιείχαν αντήχηση ήταν μια αρκετά χρονοβόρα διαδικασία. Η τελική επιλογή των διαφημίσεων έγινε ύστερα από πολλές δοκιμές, τροποποιήσεις και διορθώσεις. 84

7.4.4 Στόχευση καμπάνιας Στην καμπάνια μας εφαρμόσαμε στόχευση (targeting) ανά θέμα (topics) και στόχευση κατά ενδιαφέροντα κοινού (interests), με σκοπό να βελτιώσουμε την απόδοση της καμπάνιας, αυξάνοντας τα κλικ και προσεγγίζοντας γρηγορότερα ένα ευρύ κοινό. Η στόχευση ανά θέμα μας δίνει τη δυνατότητα να τοποθετούμε τις διαφημίσεις μας σε σελίδες ιστότοπων που είναι σχετικές με τα θέματα που θα επιλέξουμε. Πιο συγκεκριμένα, επιτρέπει στις διαφημίσεις μας να μπορούν να εμφανίζονται σε οποιεσδήποτε σελίδες στο δίκτυο εμφάνισης Google, οι οποίες έχουν περιεχόμενο σχετικό με τα επιλεγμένα θέματα. Προχωρήσαμε σε αυτή τη στόχευση καθώς θέλαμε να αποφύγουμε την εμφάνιση των διαφημίσεων σε σελίδες που δεν έχουν καλή απόδοση ή δε σχετίζονται και τόσο πολύ με τη διαφημιζόμενη υπηρεσία μας. Από μια μεγάλη ποικιλία θεμάτων που προσφέρεται καταλήξαμε στα ακόλουθα: 1) Travel Hotels & Accommodations 2) Food & Drink Restaurants Dining Guides 3) Travel Agencies & Services Tourist Boards & Visitor Centers 4) Travel Tourist Destinations Mountain & Ski Resorts 5) Hobbies & Leisure Outdoors Hiking & Camping 6) Travel Specialty Travel Adventure Travel 7) Travel Specialty Travel Agrotourism 8) Travel Specialty Travel Ecotourism 9) Sports Winter Sports Ski & Snowboard Στη συνέχεια, έγινε στόχευση κατά ενδιαφέροντα του κοινού. Η προσθήκη ειδών κοινού επιτρέπει την προσέγγιση χρηστών με βάση τα συγκεκριμένα ενδιαφέροντά τους κατά την περιήγησή τους σε σελίδες, εφαρμογές ή στο δίκτυο εμφάνισης Google. Δίνεται η δυνατότητα επιλογής από μια ευρεία γκάμα κατηγοριών και στη συνέχεια το AdWords προβάλλει τις διαφημίσεις σε άτομα τα οποία πιστεύει ότι είναι πιθανό να ενδιαφέρονται. Η εφαρμογή της στόχευσης κατά ενδιαφέροντα κοινού πραγματοποιήθηκε προκειμένου να προσεγγίσουμε χρήστες που ενδιαφέρονται για υπηρεσίες παρόμοιες με αυτές που προσφέρει η διαφημιζόμενη επιχείρηση ακόμα κι αν αυτοί οι χρήστες περιηγούνται σε ιστότοπους ή χρησιμοποιούν εφαρμογές που δε σχετίζονται άμεσα με τη διαφημιζόμενη υπηρεσία ορεινού καταλύματος. Η ενέργεια αυτή είχε ως στόχο να ενισχύσει την απόδοση της καμπάνιας μας. Αναλυτικότερα, έγινε επιλογή των παρακάτω ενδιαφερόντων κοινού: 1) In-market audiences (ROI) Travel 2) In-market audiences (ROI) Travel Hotels & Accommodations 3) Affinity audiences (reach) Travel Buffs Snowbound Travelers 4) Affinity audiences (reach) Sports Fans Skiing Enthusiasts 5) Affinity audiences (reach) Sports Fans Winter Sports Enthusiasts 6) Affinity audiences (reach) Travel Buffs Family Vacationers 7) Affinity audiences (reach) Travel Buffs 85

Να σημειωθεί πως τα Affinity audiences εμφανίζουν τις διαφημίσεις μας σε μοναδικό κοινό με βάση τον τρόπο ζωής τους, τις συνήθειες αγοράς και τα μακροπρόθεσμα ενδιαφέροντά τους, ενώ τα In-market audiences εντοπίζουν καταναλωτές που πραγματοποιούν έρευνα και είναι πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες όπως αυτά που προβάλλονται στην καμπάνια μας. 7.5 2 ο πείραμα μέσω online ερωτηματολογίων Για τις ανάγκες της έρευνας εφαρμόστηκε μια επιπλέον ποσοτική ερευνητική προσέγγιση μέσα από ένα δεύτερο πείραμα αποτελούμενο ερωτηματολόγια. Ειδικότερα, αποφασίστηκε να χρησιμοποιηθούν online ερωτηματολόγια, ως εργαλεία ποσοτικής έρευνας για συλλογή πληροφοριών σχετικών με τους σκοπούς της παρούσας έρευνας. Αρχικά, δόθηκε ιδιαίτερη βαρύτητα στη χρήση του κατάλληλου ερωτηματολογίου στο πείραμά μας, καθώς χαίρει πρωταρχικής σημασίας για τη συλλογή των απαραίτητων δεδομένων με αξιοπιστία και εγκυρότητα. Κατ αυτό τον τρόπο, γίνεται προσπάθεια μείωσης του συστηματικού και τυχαίου σφάλματος στη μελέτη μας και εξάγονται πιο ασφαλή συμπεράσματα. Επιπλέον, δώσαμε ιδιαίτερη προσοχή στην κατάλληλη και ορθή διαμόρφωση του ερωτηματολογίου, καθώς θεωρείται ένας κομβικός παράγοντας για τη συμπλήρωσή του από τους υποψήφιους συμμετέχοντες. Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε ήταν όσο το δυνατόν πιο σαφές, σύντομο και περιεκτικό. Επιδιώχθηκε να είναι δομημένο, διατυπωμένο και μορφοποιημένο ορθά, έτσι ώστε να αυξάνει το ποσοστό απόκρισης των συμμετεχόντων. Σε ότι αφορά την έκταση του ερωτηματολογίου, φροντίσαμε να μην υπάρχει αυξημένος αριθμός ερωτήσεων, καθώς κάτι τέτοιο προκαλεί κόπωση και δυσαρέσκεια στους συμμετέχοντες ενώ παράλληλα μειώνει την πιθανότητα συμπλήρωσης ολόκληρου του ερωτηματολογίου. Καταλήξαμε στη χρήση απλών, προσιτών και σύντομων ερωτήσεων/δηλώσεων/ισχυρισμών. Αναφορικά με τη διατύπωση των ερωτήσεων, προσπαθήσαμε οι ερωτήσεις να είναι σαφείς και απλές και να μην επιδέχονται παρερμηνειών από τους συμμετέχοντες, έτσι ώστε να μην υπεισέρχεται συστηματικό σφάλμα στη μελέτη μας. Έτσι, δεν προχωρήσαμε σε χρήση ειδικών επιστημονικών όρων που ενδεχομένως να οδηγούσαν στην πρόκληση σύγχυσης στους συμμετέχοντες. Οι ερωτήσεις διατυπώθηκαν όσο το δυνατόν πιο ουδέτερα, έτσι ώστε να μην επηρεάζονται οι απαντήσεις των συμμετεχόντων από τις προκαταλήψεις και τις προτιμήσεις της γράφουσας. Ιδιαίτερη προσοχή δόθηκε στη λογική αλληλουχία των ερωτήσεων, ώστε αφ ενός να μη δημιουργείται σύγχυση στους συμμετέχοντες και αφ ετέρου να διευκολύνεται αργότερα η κωδικοποίηση των απαντήσεων. Φροντίσαμε κατά τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, οι συμμετέχοντες να κατευθύνονται σωστά στις επόμενες ερωτήσεις και προκειμένου να το επιτύχουμε αυτό δόθηκαν οδηγίες συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου, απλές, σαφείς και κατανοητές από όλους τους συμμετέχοντες 86

ανεξαρτήτως δημογραφικών χαρακτηριστικών και κυρίως ανεξαρτήτως του οικονομικού ή του εκπαιδευτικού επιπέδου. Σε ότι αφορά τη σειρά των ερωτήσεων, θεωρήσαμε πως πρέπει να υπάρχει ένα εισαγωγικό/διευκρινιστικό σημείωμα και ακολουθούν οι ερωτήσεις κάθε ενότητας. Επιπλέον, λαμβάνοντας υπόψη πως οι πρώτες τουλάχιστον ερωτήσεις δεν πρέπει να αφορούν σε ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα των συμμετεχόντων ή να είναι επιθετικές, προκαλώντας αμηχανία και δυσαρέσκεια, τοποθετήσαμε τα δημογραφικά στοιχεία στο τέλος του ερωτηματολογίου. Οι ερωτήσεις ομαδοποιήθηκαν και δημιουργήθηκαν επιμέρους ενότητες. Αναλυτικότερα, το ερωτηματολόγιο απαρτίζεται από πέντε επιμέρους ενότητες ερωτήσεων: (α) γνώση ή όχι της διαφήμισης, (β) στάση απέναντι στη διαφήμιση (γ) γνώση ή όχι του διαφημιζόμενου brand, (δ) στάση απέναντι στο brand και (ε) δημογραφικά στοιχεία. Οι πέντε αυτές επί μέρους ενότητες ήταν σαφείς και δεν αναμειγνύονταν οι ερωτήσεις της μιας ενότητας με τις ερωτήσεις της άλλης ενότητας. Η ομαδοποίηση αυτή έγινε εσκεμμένα, ώστε να μη δημιουργείται σύγχυση στους συμμετέχοντες και η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου να κυλά ομαλά. Βασιζόμενοι στο ότι μια καλαίσθητη μορφή ενός ερωτηματολογίου σε συνδυασμό με ένα ευανάγνωστο κείμενο, αυξάνει σημαντικά το ποσοστό απόκρισης των συμμετεχόντων, καταλήξαμε σε μια μορφή του ερωτηματολογίου που είναι απλή και σαφής, δεν προκαλεί κόπωση και προδιαθέτει θετικά τους συμμετέχοντες για τη συμπλήρωσή του. Φροντίσαμε οι απαντήσεις σε ερωτήσεις παρόμοιας μορφής να είναι ομοιόμορφες, έτσι ώστε αφ ενός να μη δημιουργείται σύγχυση στους συμμετέχοντες και αφ ετέρου να αυξάνεται η εγκυρότητα και η αξιοπιστία του ερωτηματολογίου. Δημιουργήθηκαν συνολικά τέσσερα online ερωτηματολόγια. Το κάθε ερωτηματολόγιο περιελάμβανε μια διαφήμιση. Οι δηλώσεις/ισχυρισμοί/ ερωτήσεις κάθε ερωτηματολογίου ήταν ακριβώς οι ίδιες, ενώ το μόνο που άλλαζε ήταν η διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα, οι διαφημίσεις ήταν: 1) Αντήχηση και Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) 2) Αντήχηση και Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) 3) Μη-Αντήχηση και Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) 4) Μη-Αντήχηση και Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) Το ερωτηματολόγιο δομήθηκε από 16ερωτήσεις/δηλώσεις/προτάσεις /ισχυρισμούς. Επιπλέον, υπήρχαν δύο ακόμη ερωτήσεις που αφορούσαν δημογραφικά στοιχεία). 87

7.5.1 Κλίμακα Likert Η κλίμακα Likert (Likert scale) είναι μια ψυχομετρική κλίμακα που χρησιμοποιείται ευρέως στα ερωτηματολόγια για την εκτίμηση του βαθμού συμφωνίας ή διαφωνίας των συμμετεχόντων αναφορικά με διάφορες δηλώσεις/προτάσεις/ισχυρισμούς. (Oppenheim, 2000) Η κλίμακα αυτή παρουσιάζεται σε ευθεία γραμμή και δίνει μια ποικιλία απαντήσεων σε μια συγκεκριμένη δήλωση. Βασικό χαρακτηριστικό της αποτελεί η ύπαρξη μιας και μόνο διάστασης στην κλίμακα. Η κλίμακα Likert θα πρέπει να διαχωρίζεται από τα στοιχεία Likert (Likert items). Ειδικότερα, η κλίμακα Likert αποτελεί το άθροισμα των απαντήσεων των συμμετεχόντων στα διάφορα στοιχεία Likert που συγκροτούν την κλίμακα. Κάθε στοιχείο Likert είναι μια δήλωση/ πρόταση, στην οποία οι συμμετέχοντες καλούνται να δηλώσουν το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας τους. (Saris & Gallhofer, 2007) Οι δηλώσεις/προτάσεις/ισχυρισμοί των ερωτηματολογίων απαντήθηκαν με τη χρήση Likert-κλίμακας. Με τη χρήση της συγκεκριμένης κλίμακας, είχαμε ως στόχο να μελετήσουμε ποια είναι η στάση των συμμετεχόντων απέναντι στη διαφήμιση και το brand, το κατά πόσο Συμφωνούν ή Διαφωνούν με τις δηλώσεις/προτάσεις/ισχυρισμούς που τους τέθηκαν. Επιτρεπόταν να δοθεί μία μόνο απάντηση. Η κλίμακα Likert υποθέτει ότι η ένταση μιας στάσης είναι γραμμική, δηλαδή ότι το «Διαφωνώ Απόλυτα», με το «Διαφωνώ» απέχει τόσο όσο και το «Συμφωνώ» από το «Συμφωνώ Απόλυτα». Χρησιμοποιώντας την κλίμακα Likert, ποσοτικοποιήθηκε η λεκτική απόσταση από το Διαφωνώ απόλυτα ως το Συμφωνώ απόλυτα σε ανάλογη αντιστοιχία με αριθμητικά σύμβολα (1-5 και 1-7). Οι απαντήσεις σε ισχυρισμούς παρόμοιας μορφής είναι ομοιόμορφες. Πιο συγκεκριμένα, στα ερωτηματολόγια που κατασκευάσαμε, επιλέξαμε στους 14 από τους 16 ισχυρισμούς (που αφορούν τη στάση απέναντι στη διαφήμιση και το brand), οι απαντήσεις να είναι 7, σε διατεταγμένη κλίμακα (1-7). Στους υπόλοιπους 2 ισχυρισμούς (που αφορούν το βαθμό γνώσης της διαφήμισης και του διαφημιζόμενου καταλύματος), επιλέξαμε η δομή του στοιχείου Likert να συγκροτείται από 5 πιθανές απαντήσεις σε διατεταγμένη κλίμακα. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να επιλέξουν ποια από τις απαντήσεις τους εκφράζει περισσότερο. Οι πιθανές απαντήσεις ήταν του τύπου: 1 «Διαφωνώ απόλυτα» 2 «Διαφωνώ σε μεγάλο βαθμό» 3 «Διαφωνώ σε μικρό βαθμό» 4 «Ούτε διαφωνώ/ούτε συμφωνώ» 5 «Συμφωνώ σε μικρό βαθμό» 6 «Συμφωνώ σε μεγάλο βαθμό» 7 «Συμφωνώ απόλυτα». 88

Τέλος, να σημειωθεί πως στο ερωτηματολόγιο της παρούσας έρευνας δεν χρησιμοποιήθηκε η λεγόμενη «υποχρεωτική επιλογή» (forced choice), καθώς δεν επιθυμούσαμε να αναγκάσουμε τους συμμετέχοντες να συμφωνήσουν ή να διαφωνήσουν με τη συγκεκριμένη ερώτηση/δήλωση/πρόταση. Έτσι, διατηρήθηκε η ενδιάμεση επιλογή «Ούτε διαφωνώ/ούτε συμφωνώ». 7.5.2 Μεταβλητές πειράματος Οι εξαρτημένες μεταβλητές του πειράματος είναι: H στάση απέναντι στη διαφήμιση (Αad) H στάση απέναντι στο διαφημιζόμενο brand (Abr) H πρόθεση αγοράς (Pint) O βαθμός ενόχλησης/εκνευρισμού απέναντι στη διαφήμιση (Dir) Η στάση απέναντι στη διαφήμιση και η στάση απέναντι στο brand αποτελούν δύο πολύ σημαντικές έννοιες που ποσοτικοποιούν τις αντιδράσεις των καταναλωτών στο διαφημιστικό χώρο. Χρησιμοποιήθηκαν στην έρευνά μας, προκειμένου να εξάγουμε συμπεράσματα σχετικά με την αποτελεσματικότητα των ερεθισμάτων που χρησιμοποιήσαμε. Η πρόθεση αγοράς (Pint) εκφράζει την επιθυμία του δέκτη να προβεί σε αγορά, να επιτευχθεί δηλαδή «μετατροπή». Πρόκειται για ένα είδος λήψης απόφασης που μελετά το λόγο για να αγοράσει ο καταναλωτής ένα συγκεκριμένο brand (Shah et al., 2012). Οι Morinez et al. (2007) ορίζουν την πρόθεση αγοράς ως μια κατάσταση όπου ο καταναλωτής έχει την τάση να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσίες, σε ορισμένες συνθήκες. (Mirabi et al., 2015) Ο εκνευρισμός ή (irritation) είναι μια διάσταση που επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση. Η παρεμβατικότητα, που οι καταναλωτές ενδέχεται να αντιλαμβάνονται, συμβαίνει όταν οι διαφημίσεις περιέχουν κάποια ενοχλητικά/εκνευριστικά στοιχεία που μπορεί να τους προσβάλλουν, να τους ενοχλήσουν ή να τους φανούν προκλητικά. (Chowdhury et al., 2006). Ο εκνευρισμός υποδεικνύει τις αρνητικές αντιδράσεις και τα μη-ευνοϊκά συναισθήματα που αναπτύσσουν οι καταναλωτές απέναντι σε μια διαφήμιση. (Yoo Jung & Jin Young, 2014) Ένας υψηλός βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης οδηγεί σε μείωση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. (Aaker & Bruzzone, 1985). Οι συμμετέχοντες μέσω της κλίμακας Likert αξιολόγησαν τον βαθμό στον οποίο θεωρούσαν τη διαφήμιση αρεστή, ευχάριστη, ενδιαφέρουσα, πειστική, εύκολη στην ανάκληση και αποτελεσματική. Επιπλέον, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν το βαθμό αρεσκείας απέναντι στο διαφημιζόμενο κατάλυμα, το αν νοιώθουν θετικά απέναντι σε αυτό, αν θεωρούν ότι πρόκειται για ένα καλό κατάλυμα, αν θα το πρότειναν σε άλλους, αν θα σκέφτονταν να το επιλέξουν για διαμονή και τέλος αν θα ήθελαν κάνουν κράτηση αν έβλεπαν τη διαφήμιση του συγκεκριμένου καταλύματος σε ένα site κατά τη διάρκεια περιήγησής τους στο Διαδίκτυο. 89

7.5.3 Δείγμα Στο πείραμα συμμετείχαν συνολικά 160 άτομα (53 γυναίκες και 107 άντρες), ηλικίας από 18+ ως 50+ ετών από την Ελλάδα. Ειδικότερα, το κάθε ερωτηματολόγιο συμπληρώθηκε από 40 άτομα (40 x 4 = 160). Να τονιστεί πως το κάθε ένα από τα 160 άτομα που συμμετείχαν στο πείραμα συμπλήρωσε μόνο ένα ερωτηματολόγιο. Φύλο Ηλικία 4% 1% 33% 67% 43% 52% Άντρες Γυναίκες 18-38 29-39 40-50 50+ Εικόνα 7.1: Ποσοστά αντρών και γυναικών που συμμετείχαν στο πείραμα Εικόνα 7.2: Ποσοστά ηλικιακών ομάδων που συμμετείχαν στο πείραμα Η μορφή του ερωτηματολογίου δίνεται στο Παράρτημα Β. 90

Κεφάλαιο 8 - Ανάλυση Αποτελεσμάτων Σε αυτό το κεφάλαιο, με τη βοήθεια στατιστικών εργαλείων, παρουσιάζονται και αναλύονται τα αποτελέσματα της έρευνας σε πίνακες και διαγράμματα, με στόχο τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων που διαμορφώθηκαν. Ειδικότερα, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα αναφορικά με τις επιδόσεις των διαφημίσεων. Προχωρήσαμε σε στατιστική επεξεργασία των δεδομένων που συλλέχθηκαν από την καμπάνια στην πλατφόρμα Google AdWords και από τα online ερωτηματολόγια. Ειδικότερα, τα δεδομένα αυτά κωδικοποιήθηκαν και εισήχθησαν στο στατιστικό πακέτο SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Στη συνέχεια, θα γίνει ανάλυση και ερμηνεία των αποτελεσμάτων για το κάθε πείραμα ξεχωριστά. 8.1 Ανάλυση αποτελεσμάτων 1 ου πειράματος Αρχικά, παρατίθενται κάποια γενικά στατιστικά στοιχεία της καμπάνιας μέσω AdWords, που συγκεντρώθηκαν μετά την ολοκλήρωση αυτής της πειραματικής διαδικασίας. Έπειτα, παρουσιάζονται αναλυτικά τα κλικ, οι εμφανίσεις και τα CTR των διαφημίσεων της καμπάνιας. Τέλος, αναλύονται και ερμηνεύονται τα στατιστικά συμπερασματικά στοιχεία και γίνεται ο έλεγχος των υποθέσεων. 8.1.1 Γενικά Στατιστικά Στοιχεία Πέραν των στατιστικών στοιχείων που αφορούν τις εμφανίσεις και τα κλικ των διαφημίσεων, η πλατφόρμα Google AdWords παρέχει ποικίλα στατιστικά στοιχεία, για την εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Στην καρτέλα «Ιδιότητες» μας δίνει τη δυνατότητα ανάλυσης των δεδομένων μας, με βάση την ιδιότητα της επιλογής μας σε μια ομάδα διαφημίσεων, μια καμπάνια ή ακόμη και σε ολόκληρο το λογαριασμό μας. Μπορούμε να παρατηρήσουμε τα συνολικά στατιστικά στοιχεία ανά ημέρα εβδομάδας, εβδομάδα, μήνα, ώρα ημέρας, ετικέτα, γεωγραφική περιοχή κ.α. Στη συνέχεια, παρατίθενται ενδεικτικά κάποιες αναφορές (reports). Ημέρα της εβδομάδας Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο CPC Κόστος Μέση θέση Δευτέρα 155 109011 0,14% 0,12 18,04 1,0 Τρίτη 125 75365 0,17% 0,12 15,41 1,0 Τετάρτη 53 42614 0,12% 0,11 6,04 1,0 Πέμπτη 68 43512 0,16% 0,11 7,43 1,0 Παρασκευή 99 65749 0,15% 0,12 11,50 1,0 Σάββατο 242 170587 0,14% 0,11 25,74 1,0 Κυριακή 249 178440 0,14% 0,11 27,59 1,0 Σύνολο 991 685278 0,14% 0,11 111,75 1,0 Πίνακας 8.1: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά ημέρα της εβδομάδας Παρατηρείται πως οι διαφημίσεις έλαβαν περισσότερα κλικ τα σαββατοκύριακα σε σχέση με τις καθημερινές. Αυτό συμβαίνει ίσως επειδή τα σαββατοκύριακα οι 91

χρήστες έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο ώστε να περιηγηθούν σε ιστοσελίδες που άπτονται των ενδιαφερόντων τους (ψυχαγωγία, ταξίδια κ.α.). Εβδομάδα Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο CPC Κόστος Μέση θέση 2016-11-21 1 η εβδομάδα 220 86512 0,25% 0,13 29,15 1,0 2016-11-28 2 η εβδομάδα 2016-12-05 3 η εβδομάδα 2016-12-12 4 η εβδομάδα 360 241730 0,15% 0,12 41,79 1,0 362 315478 0,11% 0,10 35,99 1,0 49 41558 0,12% 0,10 4,82 1,0 Σύνολο 991 685278 0,14% 0,11 111,75 1,0 Πίνακας 8.2: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά εβδομάδα Στον πίνακα 8.2 παρατηρείται πως η καμπάνια έλαβε περισσότερα κλικ την 2 η και την 3 η εβδομάδα. Ωστόσο, την 1 η εβδομάδα παρουσίασε το υψηλότερο CTR που ανήλθε στο 0,25%. Μήνας Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο Κόστος Μέση CPC θέση 440 208539 0,21% 0,13 56,38 1,0 2016-11-01 (Νοέμβριος) 2016-12-01 (Δεκέμβριος) 551 476739 0,12% 0,10 55,37 1,0 Σύνολο 991 685278 0,14% 0,11 111,75 1,0 Πίνακας 8.3: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά μήνα Παρατηρώντας τον πίνακα 8.3 βλέπουμε πως το μήνα Δεκέμβριο τα κλικ ήταν αισθητά περισσότερα. Αυτό δικαιολογείται από το γεγονός ότι πλησίαζαν οι διακοπές των Χριστουγέννων και το ενδιαφέρον των χρηστών για εύρεση καταλύματος για εκείνες τις ημέρες ήταν αυξημένο. Εντούτοις, το CTR το μήνα Νοέμβριο άγγιξε το 0,21% και ήταν υψηλότερο από το μήνα Δεκέμβριο, καθώς οι εμφανίσεις των διαφημίσεων ήταν λιγότερες. Όνομα ετικέτας Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο CPC Κόστος Μέση θέση Resonance & Hard Sell 283 185162 0,15% 0,11 31,63 1,0 Resonance & Soft Sell 243 171614 0,14% 0,11 27,47 1,0 Non-Resonance & Hard Sell 242 161134 0,15% 0,11 27,07 1,0 Non-Resonance & Soft Sell 212 161792 0,13% 0,11 24,27 1,0 Υπόλοιπο* 11 Πίνακας 8.4: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά ετικέτα *Το υπόλοιπο αφορά τα κλικ που έγιναν σε διαφημίσεις πριν προστεθούν οι ετικέτες. 92

Στον πίνακα 8.4 παρατηρούμε ότι οι διαφημίσεις με ετικέτα «Resonance & Hard Sell» παρουσίασαν τις περισσότερες εμφανίσεις (185162) αλλά και τα περισσότερα κλικ (283). Ακολούθησαν οι διαφημίσεις με ετικέτα «Resonance & Soft Sell» με 243 κλικ και οι διαφημίσεις με ετικέτα «Non-Resonance & Hard Sell» με 242 κλικ. Οι διαφημίσεις με ετικέτα «Non-Resonance & Soft Sell» άγγιξαν τα 212 κλικ. Υψηλότερο CTR εμφανίζουν οι διαφημίσεις με ετικέτα «Resonance & Hard Sell» και «Non- Resonance & Hard Sell» (0,15%). Γενικότερα παρατηρείται ότι το CTR και των τεσσάρων ετικετών διαφημίσεων βρίσκεται πολύ κοντά και κυμαίνεται από 0,13% ως 0,15%. Τα κλικ τα θεωρήσαμε ικανοποιητικά στηριζόμενοι σε δύο γεγονότα. Πρώτον, οι διαφημίσεις μας προβλήθηκαν στο Δίκτυο προβολής, όπου συνήθως τα CTR είναι χαμηλότερο απ ότι στο Δίκτυο αναζήτησης, καθώς είναι δυσκολότερο να προσελκύσουμε την προσοχή ενός χρήστη. Δεύτερον, είχαμε ένα σχετικά χαμηλό προϋπολογισμό καμπάνιας (περίπου στα 110 ευρώ). Ώρα της ημέρας Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο CPC Κόστος Μέση θέση 0 32 29245 0,11% 0,11 3,40 1,0 1 16 23487 0,07% 0,10 1,64 1,0 2 15 12855 0,12% 0,09 1,32 1,0 3 10 7608 0,13% 0,12 1,22 1,0 4 6 5065 0,12% 0,12 0,70 1,0 5 7 5032 0,14% 0,09 0,64 1,0 6 13 8268 0,16% 0,12 1,62 1,0 7 17 12469 0,14% 0,14 2,35 1,0 8 35 21673 0,16% 0,12 4,09 1,0 9 49 29136 0,17% 0,11 5,44 1,0 10 29 28179 0,10% 0,13 3,67 1,0 11 119 64019 0,19% 0,12 13,92 1,0 12 36 24991 0,14% 0,12 4,30 1,0 13 26 20233 0,13% 0,11 2,87 1,0 14 25 18087 0,14% 0,14 3,39 1,0 15 30 20048 0,15% 0,12 3,70 1,0 16 40 21726 0,18% 0,12 4,60 1,0 17 58 38859 0,15% 0,12 6,67 1,0 18 74 47057 0,16% 0,11 7,94 1,0 19 76 59570 0,13% 0,10 7,53 1,0 20 77 55323 0,14% 0,11 8,72 1,0 21 59 47579 0,12% 0,12 7,25 1,0 22 73 43498 0,17% 0,10 7,63 1,0 23 69 41271 0,17% 0,10 7,14 1,0 Σύνολο 991 685278 0,14% 0,11 111,75 1,0 Πίνακας 8.5: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά ώρα της ημέρας 93

Τα περισσότερα κλικ στις διαφημίσεις σημειώθηκαν στις 11 το πρωί, μεταξύ 18:00 και 20:00 το απόγευμα και μεταξύ 22:00 και 23:00 το βράδυ. Περιοχή Πόλη Η πιο συγκεκριμένη τοποθεσία Κλικ Εμφανίσεις CTR Μέσο CPC Κόστος Αττική Πειραιάς Πειραιάς 18 18329 0,10% 0,12 2,11 1,0 Αττική Χαλάνδρι Χαλάνδρι 11 9015 0,12% 0,11 1,24 1,0 Μεσσηνία Καλαμάτα Καλαμάτα 15 7201 0,21% 0,11 1,64 1,0 Αττική Περιστέρι Περιστέρι 14 12054 0,12% 0,11 1,49 1,0 Αττική Κηφισιά Κηφισιά 32 21614 0,15% 0,13 4,12 1,0 Αττική Μη Αττική 58 38511 0,15% 0,11 6,33 1,0 καθορισμένη Κεντρική Κατερίνη Κατερίνη 10 7437 0,13% 0,11 1,07 1,0 Μακεδονία Ιωάννινα Ιωάννινα Ιωάννινα 10 6500 0,15% 0,13 1,31 1,0 Λάρισα Λάρισα Λάρισα 16 10485 0,15% 0,11 1,74 1,0 Μαγνησία Βόλος Βόλος 11 5308 0,21% 0,13 1,39 1,0 Θεσσαλονίκη Θεσσαλονίκη Θεσσαλονίκη 113 67013 0,17% 0,11 12,27 1,0 Μη καθορισμένη Σαντορίνη Σαντορίνη 17 9686 0,18% 0,12 2,07 1,0 Αθήνα Αθήνα Αθήνα 326 214947 0,15% 0,11 36,30 1,0 Αττική Καλλιθέα Καλλιθέα 34 21999 0,15% 0,11 3,59 1,0 Αττική Άλιμος Άλιμος 17 11264 0,15% 0,11 1,82 1,0 Θεσσαλονίκη Μη Θεσσαλονίκη 42 27101 0,15% 0,12 5,06 1,0 καθορισμένη -- -- -- 744 488464 0,15% 0,11 83,55 1,0 Πίνακας 8.6: Στατιστικά στοιχεία εμφανίσεων και κλικ της καμπάνιας Master Thesis Experiment ανά γεωγραφική περιοχή Ορίζοντας φίλτρο για τις γεωγραφικές περιοχές στις οποίες πραγματοποιήθηκαν τουλάχιστον 10 κλικ [κλικ>10], καταλήξαμε στον πίνακα 8.6, με βάση τον οποίο παρατηρούμε πως τα περισσότερα κλικ στις διαφημίσεις της καμπάνιας έλαβαν χώρα στην Αθήνα και στη Θεσσαλονίκη. Επιπλέον, το υψηλότερο CTR (0,21%) εμφανίζεται στις περιοχές της Μεσσηνίας, πιο συγκεκριμένα στην Καλαμάτα και στην περιοχή της Μαγνησίας, πιο συγκεκριμένα στο Βόλο. 8.1.2 Περιγραφικά Στατιστικά Στοιχεία Τα στατιστικά στοιχεία που θα παρατεθούν στη συνέχεια, αφορούν τις εμφανίσεις, τα κλικ και τα CTR των διαφημίσεων των ad1, ad2, ad3, ad4, ad5 της καμπάνιας. Τύπος διαφήμισης Κλικ Εμφανίσεις CTR Resonance & Hard Sell 85 46713 0,18% Resonance & Soft Sell 81 46114 0,18% Non-Resonance & Hard Sell 58 33248 0,17% Non-Resonance & Soft Sell 44 32940 0,13% Πίνακας 8.7: Στατιστικά στοιχεία για τις διαφημίσεις της ad1 Μέση θέση 94

CTR Τύπος διαφήμισης Κλικ Εμφανίσεις CTR Resonance & Hard Sell 50 41952 0,12% Resonance & Soft Sell 33 37142 0,09% Non-Resonance & Hard Sell 38 41963 0,09% Non-Resonance & Soft Sell 44 42258 0,10% Πίνακας 8.8: Στατιστικά στοιχεία για τις διαφημίσεις της ad2 Τύπος διαφήμισης Κλικ Εμφανίσεις CTR Resonance & Hard Sell 93 72067 0,13% Resonance & Soft Sell 94 71255 0,13% Non-Resonance & Hard Sell 85 65924 0,13% Non-Resonance & Soft Sell 67 66142 0,10% Πίνακας 8.9: Στατιστικά στοιχεία για τις διαφημίσεις της ad3 Τύπος διαφήμισης Κλικ Εμφανίσεις CTR Resonance & Hard Sell 11 5203 0,21% Resonance & Soft Sell 11 5576 0,20% Non-Resonance & Hard Sell 10 4683 0,21% Non-Resonance & Soft Sell 15 4710 0,32% Πίνακας 8.10: Στατιστικά στοιχεία για τις διαφημίσεις της ad4 Τύπος διαφήμισης Κλικ Εμφανίσεις CTR Resonance & Hard Sell 44 19221 0,23% Resonance & Soft Sell 35 17090 0,20% Non-Resonance & Hard Sell 51 15305 0,33% Non-Resonance & Soft Sell 42 15734 0,27% Πίνακας 8.11: Στατιστικά στοιχεία για τις διαφημίσεις της ad5 0,30% 0,25% 0,24% 0,26% 0,20% 0,15% 0,10% 0,13% 0,10% 0,12% 0,05% 0,00% 0 1 2 3 4 5 6 ad Εικόνα 8.1: Μέσο CTR των ad1, ad2, ad3, ad4 και ad5 95

CTR CTR Μεγαλύτερο μέσο CTR εμφάνισαν οι διαφημίσεις της ad4 και της ad5, 0,24% και 0,26% αντίστοιχα. Ακολούθησαν οι διαφημίσεις της αd1 με 0,13% και της ad3 με 0,12%. Το χαμηλότερο μέσο CTR σημείωσαν οι διαφημίσεις της ad2 ( 0,10%). 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Resonance & Hard Sell Resonance & Soft Sell Non-Resonance & Hard Sell Non-Resonance & Soft Sell Interactions ad1 ad2 ad3 ad4 ad5 Εικόνα 8.2: CTR των ad1, ad2, ad3, ad4, ad5 ανά συνδυασμό αλληλεπίδρασης 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 ad1 ad2 ad3 ad4 ad5 ads Resonance & Hard Sell Non-Resonance & Hard Sell Resonance & Soft Sell Non-Resonance & Soft Sell Εικόνα 8.3: CTR των συνδυασμών αλληλεπίδρασης ανά ad1, ad2, ad3, ad4, ad5 96

8.1.3 Στατιστική Συμπερασματολογία Για τον στατιστικό έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων έγινε χρήση της στατιστικής μεθοδολογίας Ανάλυση Διακύμανσης ή αλλιώς, Ανάλυση Διασποράς(Analysis of Variance ή ANOVA). Με την ΑΝΟVA, η μεταβλητότητα που υπάρχει σ ένα σύνολο δεδομένων διασπάται στις επιμέρους συνιστώσες της με στόχο την κατανόηση της σημαντικότητας των διαφορετικών πηγών προέλευσής της. (Avouris et al., 2015) Στην πραγματικότητα η ANOVA περιλαμβάνει μία ομάδα στατιστικών μεθόδων καταλλήλων για την ανάλυση δεδομένων που προκύπτουν από πειραματικούς σχεδιασμούς (experimental design). Τα δεδομένα του δείγματός μας, λόγω της προέλευσή τους, ήταν πειραματικά (designed sampling). Προσπαθήσαμε να ελέγξουμε τα επίπεδα δύο ανεξάρτητων μεταβλητών (τύπος διαφήμισης και τύπος περιβλήματος) προκειμένου να προσδιορίσουμε την επίδραση που έχουν πάνω στην υπό μελέτη εξαρτημένη μεταβλητή ή απόκριση (response), που είναι ο δείκτης κλικ/εμφανίσεις (CTR). Στόχος του πειράματός μας ήταν ο προσδιορισμός της επίδρασης των δυο ανεξάρτητων μεταβλητών πάνω στην απόκριση (CTR). Οι μεταβλητές αυτές, στην ορολογία της ανάλυσης διακύμανσης, ονομάζονται παράγοντες (factors). Παράγοντες του πειράματός μας είναι ο τύπος διαφήμισης και ο τύπος περιβλήματος. Τα επίπεδα (levels) του παράγοντα τύπος διαφήμισης είναι Αντήχηση - Μη-αντήχηση. Τα επίπεδα του παράγοντα τύπος περιβλήματος είναι Μαλακό - Σκληρό. Αρχικά, μελετήσαμε την επίδραση που έχει ο τύπος διαφήμισης στο CTR. Οι μεταχειρίσεις μας σε αυτή την περίπτωση είναι: αντήχηση μη-αντήχηση. Στη συνέχεια, μελετήσαμε την επίδραση που έχει ο τύπος περιβλήματος στο CTR. Οι μεταχειρίσεις μας (treatments) σε αυτή την περίπτωση είναι: σκληρό περίβλημα μαλακό περίβλημα. Τέλος, μελετήσαμε την επίδραση που έχουν στο CTR, δυο ανεξάρτητες μεταβλητές, ο τύπος διαφήμισης και ο τύπος περιβλήματος. Συνεπώς στη μελέτη αυτής της αλληλεπίδρασης (interaction), οι μεταχειρίσεις μας είναι οι συνδυασμοί παραγόντων-επιπέδων, δηλαδή (αντήχηση, σκληρό), (αντήχηση, μαλακό), (μη-αντήχηση, σκληρό) και (μη-αντήχηση, μαλακό). Στη συνέχεια, θα αναλύσουμε αν η κάθε μια από τις κύριες επιδράσεις και οι αλληλεπιδράσεις, επιφέρουν στατιστικά σημαντική βελτίωση στο CTR. Για την κωδικοποίηση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της λογιστικής παλινδρόμησης (logistic regression), η οποία χρησιμοποιείται ευρέως για την έρευνα της συσχέτισης μεταξύ μίας εξαρτώμενης μεταβλητής και μιας ή περισσότερων ανεξάρτητων μεταβλητών. Στο πείραμά μας, η μέθοδος αυτή ερευνά το μη γραμμικό αποτέλεσμα της μια εξαρτημένης κατηγορικής μεταβλητής CTR αναφορικά με τη δράση των ανεξάρτητων μεταβλητών. Χρησιμοποιήθηκε στην έρευνάς μας με σκοπό την εκχώρηση δεδομένων σε μία πραγματική μεταβλητή πρόβλεψης. Τα δεδομένα του πειράματος, αφού κωδικοποιήθηκαν, εισάχθηκαν στο SPSS. Η στατιστική ανάλυση έδωσε ακόλουθα αποτελέσματα: 97

Descriptive Statistics Dependent Variable: Clicks Resonance (0 No, 1 Yes) Sell (0 Hard, 1 Soft) Mean Std. Deviation N 0 0 0.0010290271405908498,032 46646 1 0.0012561744166240763,035 46968 Total,00,034 93614 1 0 0.0012936061923444055,036 47155 1 0.0010300107682943837,032 42718 Total,00,034 89873 Total 0,00,034 93801 1,00,034 89686 Total,00,034 183487 Πίνακας 8.12: Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία Dependent Variable: Clicks Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model,003 a 3,001,807,490 Intercept,243 1,243 210,721,000 Resonance 0No 1Yes 1,690E-5 1 1,690E-5,015,904 Sell 0Hard 1Soft 1,521E-5 1 1,521E-5,013,909 Resonance 0No 1Yes * Sell 0Hard 1Soft,003 1,003 2,389,122 Error 211,752 183483,001 Total 212,000 183487 Corrected Total 211,755 183486 a. R Squared =,000 (Adjusted R Squared =,000) Πίνακας 8.13: Ανάλυση Διακύμανσης με ανεξάρτητες μεταβλητές τον τύπο διαφήμισης και τον τύπο περιβλήματος και εξαρτημένη μεταβλητή το CTR. 98

Τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης συνοψίζονται στον πίνακα που ακολουθεί: Περιγραφικά στοιχεία Μεταβλητές Μέσος Όρος Κλικ Τυπική απόκλιση Πλήθος Παρατηρήσεων Στατιστική Σημαντικότητα F Sig. Κύριες επιδράσεις Τύπος διαφήμισης 0.015 0.904 Αντήχηση 0.0011 0.034 89873 Μη-Αντήχηση 0.0012 0.034 93614 Τύπος περιβλήματος 0.013 0.909 Σκληρό 0.0011 0.034 93801 Μαλακό 0.0012 0.034 89686 Αλληλεπιδράσεις 2.389 0.122 Αντήχηση και 0.0013 0.036 47155 Σκληρό Περίβλημα Αντήχηση και 0.0010 0.032 42718 Μαλακό Περίβλημα Μη-Αντήχηση και Σκληρό Περίβλημα 0.0010 0.032 46646 Μη-αντήχηση και Μαλακό Περίβλημα 0,0013 0.035 46968 *Στο Μέσο Όρο Κλικ έχει πραγματοποιηθεί στρογγυλοποίηση στο 4 ο δεκαδικό ψηφίο * Το επίπεδο ή στάθμη σημαντικότητας των στατιστικών ελέγχων στην έρευνά μας είναι το 0.05 (5%) Πίνακας 8.14: Συγκεντρωτικά αποτελέσματα Με βάση το συγκεντρωτικό πίνακα 8.14 παρατηρείται, σε ότι αφορά τις κύριες επιδράσεις, πως δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στον τύπο της διαφήμισης, δηλαδή στη χρήση ή όχι της αντήχησης, και τον αριθμό των κλικ που πραγματοποιούνται (p=0.05<0.904). Παραδόξως, οι μη-αντηχητικές διαφημίσεις αποδίδουν ελαφρώς καλύτερα συγκριτικά με τις αντηχητικές διαφημίσεις, καθώς ο μέσος όρος των κλικ κυμαίνεται στο 0.0011 (0,11%) έναντι του 0.0012 (0,12%) των αντηχητικών διαφημίσεων. Συνεπώς, 2 η ερευνητική υπόθεση (H2) απορρίπτεται, καθώς δεν επαληθεύεται στην έρευνάς μας, λόγω μη σημαντικής στατιστικής σχέσης ανάμεσα στον τύπο διαφήμισης και στον αριθμό των κλικ. Προχωρώντας και ελέγχοντας τη συσχέτιση του τύπου περιβλήματος, δηλαδή τη χρήση μαλακού ή σκληρού περιβλήματος, σε σχέση με τον αριθμό των κλικ που πραγματοποιούνται, επίσης δε σημειώνεται στατιστικά σημαντική σχέση (p=0.05<0.909). Ωστόσο, οι διαφημίσεις με μηνύματα μαλακού περιβλήματος αποδίδουν ελαφρώς καλύτερα από τις διαφημίσεις με μηνύματα σκληρού 99

CTR περιβλήματος, με το μέσο όρο των κλικ τους να αγγίζει το 0.0012 (0,12%). Στην περίπτωση των διαφημίσεων με μήνυμα σκληρού περιβλήματος, ο μέσος όρος των κλικ βρίσκεται στο 0.0011 (0,11%). Επομένως, η 1 η ερευνητική υπόθεση (Η1) απορρίπτεται, λόγω μη στατιστικής σχέσης μεταξύ του τύπου περιβλήματος και του αριθμού των κλικ. Εντούτοις, διαγράφεται μια τάση, οι διαφημίσεις με μηνύματα μαλακού περιβλήματος να εμφανίζουν υψηλότερο CTR. Σε ότι αφορά τις αλληλεπιδράσεις, δηλαδή την ταυτόχρονη χρήση αντήχησης ή μηαντήχησης και τύπου περιβλήματος (μαλακό ή σκληρό), παρατηρείται πως ούτε εδώ υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση (p=0.05<0.122). Παρ αυτά, η αντήχηση φαίνεται να «συνεργάζεται» καλύτερα με το σκληρό περίβλημα. Πιο συγκεκριμένα, ο συνδυασμός αντήχησης με σκληρό περίβλημα αποδίδει καλύτερα από τον συνδυασμό αντήχησης με μαλακό περίβλημα, σημειώνοντας μέσο όρο κλικ 0.0013 (0,13%). Επιπλέον, ο συνδυασμός μη-αντήχησης και μαλακού περιβλήματος καταγράφει υψηλότερο μέσο όρο κλικ, συγκριτικά με τον συνδυασμό μη-αντήχησης και σκληρού περιβλήματος, και ανήλθε στο 0.0013 (0,13%). Λόγω της μη σημαντικής στατιστικής διαφοράς που σημειώνεται ανάμεσα στον αριθμό των κλικ και την αλληλεπίδρασης τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος, η 3 η υπόθεση δεν επαληθεύεται και οδηγούμαστε σε απόρριψή της. Ωστόσο, αν και η σχέση μεταξύ των εξεταζόμενων μεταβλητών της 3 ης υπόθεσης δεν είναι στατιστικά σημαντική, βρισκόμαστε κοντά στο 0,1, συνεπώς οι διαφορές είναι προς την κατεύθυνση που προέβλεπε η υπόθεση και είναι οριακά σημαντικές. 0,14 0,13 0,13 0,12 0,1 0,1 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0 Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα Αλληλεπιδράσεις Εικόνα 8.4: Αποτελεσματικότητα διαφημίσεων όπου υπάρχει αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος 100

CTR CTR 0,14 0,12 0,1 0,13 0,1 0,13 0,1 0,08 0,06 0,04 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης 0,02 0 Σ κ λ η ρ ό Μ α λ α κ ό Τύπος Περιβλήματος Εικόνα 8.5: Αλληλεπιδράσεις τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος 0,14 0,12 0,1 0,08 0,13 0,1 0,13 0,1 0,06 0,04 Σκληρό Μαλακό 0,02 0 Π α ρ ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Α π ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Τύπος Διαφήμισης Εικόνα 8.6: Αλληλεπιδράσεις τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος 8.2 Ανάλυση αποτελεσμάτων 2 ου πειράματος Σε αυτή την παράγραφο, παρουσιάζονται τα στοιχεία που προέκυψαν από τη στατιστική ανάλυση του 2 ου πειράματος. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται έλεγχος των υποθέσεων, μέσα από την ερμηνεία των στατιστικών συμπερασματικών στοιχείων. Η ανάλυση των απαντήσεων του ερωτηματολογίου έγινε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. 8.2.1 Συντελεστής Cronbach's Alpha Η αξιοπιστία εσωτερικής συνοχής τόσο σε ολόκληρη κλίμακα, όσο και σε μια υποκλίμακα, εκτιμάται με το συντελεστή Cronbach s Alpha, ο οποίος δείχνει την 101

ομοιογένεια μιας κλίμακας. (Litwin, 1995) Η έννοια της αξιοπιστίας αναφέρεται στην έκταση, κατά την οποία ένα σύνολο μεταβλητών είναι συνεπές, σε αυτό που επιδιώκει να μετρήσει (Hair et al., 1995). Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας της κάθε παραγοντικής δομής, υπολογίστηκε ο συντελεστής (ή δείκτης) Cronbach s Alpha, τιμές του οποίου όταν είναι μεγαλύτερες του 0,7, θεωρούνται ικανοποιητικές (Spector, 1992). Με άλλα λόγια, ο δείκτης Cronbanch's Alpha μετρά την εσωτερική συνέπεια του κάθε ερωτηματολογίου. Όταν ξεπερνά το 0,7, θεωρείται ότι η εσωτερική συνέπεια του ερωτηματολογίου είναι αποδεκτή. Όσο υψηλότερη είναι η τιμή του συντελεστή Cronbach s alpha τόσο μεγαλύτερη είναι η αξιοπιστία εσωτερικής συνοχής. Λαμβάνοντας υπόψη ότι το εργαλείο μέτρησης εφαρμόστηκε για πρώτη φορά (έχουμε δηλαδή πρωτογενή δεδομένα) σε συγκεκριμένο πληθυσμό, με διαφορετικά πιθανώς χαρακτηριστικά, κρίναμε αναγκαίο τον έλεγχο της αξιοπιστίας εσωτερικής συνοχής. Στο συγκεκριμένο πείραμα της έρευνάς μας, μόνο η πρόθεση αγοράς δεν ξεπέρασε το όριο του 0,7. Ειδικότερα, στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) ο Cronbach s Alpha εκτιμήθηκε 0,905 και στη στάση απέναντι στο brand (Abr) 0,956. Σε ότι αφορά τον δείκτη εκνευρισμού/ενόχλησης η εκτίμηση του Cronbach s Alpha ανήλθε στο 0,903. Να σημειωθεί πως τιμές πάνω από 0,9 θεωρούνται σημαντικές και αξιόπιστες για την εγκυρότητα της μελέτης. Reliability Statistics Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items Alpha N of Items,905 6 Στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) Reliability Statistics,903 2 Βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items Alpha N of Items,956 4 Στάση απέναντι στο brand (Abr),529 2 Πρόθεση αγοράς (Pint) Πίνακας 8.15: Εκτίμηση του συντελεστή Cronbach s Alpha για τις εξαρτημένες μεταβλητές Aad, Abr, Dir και Pint. Στο Παράρτημα Γ δίνονται αναλυτικά οι εκτιμήσεις για το συντελεστή Cronbach s Alpha, για κάθε μια από τις εξαρτημένες μεταβλητές Aad, Abr, Dir και Pint, καθώς και οι ισχυρισμοί του ερωτηματολογίου που απαρτίζουν κάθε μεταβλητή. 102

8.2.2 Συμπερασματικά στατιστικά στοιχεία Σε αυτή την παράγραφο, θα εξετάσουμε μέσω των στατιστικών στοιχείων που προέκυψαν από το πείραμα, αν ικανοποιούνται ή όχι οι υποθέσεις που έχουμε διαμορφώσει στο 6 ο κεφάλαιο. Για τον στατιστικό έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων έγινε χρήση της στατιστικής μεθοδολογίας Ανάλυση Διακύμανσης (Analysis of Variance ή ANOVA). Ελέγξαμε τα επίπεδα δύο ανεξάρτητων μεταβλητών (τύπος διαφήμισης και τύπος περιβλήματος) προκειμένου να προσδιορίσουμε την επίδραση που έχουν πάνω στις τέσσερις υπό μελέτη εξαρτημένες μεταβλητές ή αλλιώς αποκρίσεις (responses), που είναι: στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), στάση απέναντι στο brand (Abr), βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) και πρόθεση αγοράς (Pint). Παράγοντες (factors) του πειράματός μας είναι ο τύπος διαφήμισης και ο τύπος περιβλήματος. Τα επίπεδα (levels) του παράγοντα τύπος διαφήμισης είναι Αντήχηση - Μη-αντήχηση. Τα επίπεδα του παράγοντα τύπος περιβλήματος είναι Μαλακό - Σκληρό. Αρχικά, εξετάσαμε την επίδραση που έχει ο τύπος περιβλήματος στις τέσσερις εξαρτημένες μεταβλητές (Aad, Abr, Dir, Pint). Οι μεταχειρίσεις μας (treatments) σε αυτή την περίπτωση είναι: σκληρό περίβλημα μαλακό περίβλημα. Στη συνέχεια, μελετήσαμε την επίδραση που έχει ο τύπος διαφήμισης στις εξαρτημένες μεταβλητές (Aad, Abr, Dir, Pint). Οι μεταχειρίσεις μας σε αυτή την περίπτωση είναι: αντήχηση μη-αντήχηση. Τέλος, εξετάσαμε την επίδραση που έχουν οι δυο ανεξάρτητες μεταβλητές, ο τύπος διαφήμισης και ο τύπος περιβλήματος, στις τέσσερις εξαρτημένες μεταβλητές (Aad, Abr, Dir, Pint). Συνεπώς στη μελέτη αυτής της αλληλεπίδρασης (interaction), οι μεταχειρίσεις μας είναι οι συνδυασμοί παραγόντων-επιπέδων, δηλαδή (αντήχηση, σκληρό), (αντήχηση, μαλακό), (μηαντήχηση, σκληρό) και (μη-αντήχηση, μαλακό). Στη συνέχεια, θα αναλύσουμε αν η κάθε μια από τις κύριες επιδράσεις και οι αλληλεπιδράσεις, επιφέρουν στατιστικά σημαντική επίδραση στις τέσσερις εξαρτημένες μεταβλητές (Aad, Abr, Dir, Pint). Αφού πραγματοποιήθηκε κωδικοποίηση των δεδομένων του πειράματος, έγινε εισαγωγή αυτών στο SPSS. Ακολούθως, θα γίνει εξέταση της κάθε ερευνητικής υπόθεσης ξεχωριστά, μέσα από την παράθεση των στοιχείων που προέκυψαν από τη στατιστική ανάλυση. 103

8.2.2.1 Έλεγχος 1 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H1) Group Statistics Sell (Soft 1, Hard 0) Αad 0 1 Abr 0 1 Dir 0 1 Pint 0 1 80 80 80 80 80 80 80 80 N Mean Std. Deviation F Sig. 4,622916662 4,312499989 4,8563 4,7313 1,825 1,738 4,781 4,400 1,5108011861 1,5418163321 1,43077 1,53996 1,1421 1,1959 1,5258 1,4892 0,043 0,835 1,001 0,319 0,000 0,989 0,205 0,652 Πίνακας 8.16: Αναλυτικά στατιστικά στοιχεία για τον έλεγχο της 1 ης ερευνητικής υπόθεσης (Η1). Με βάση τον Πίνακα 8.16, παρατηρείται μη στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του τύπου περιβλήματος και της στάσης απέναντι στη διαφήμιση (Aad) (F=0.043, p=0.05<0.835). Επιπλέον, δεν εμφανίζεται στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στον τύπο περιβλήματος και στη στάση απέναντι στο brand (Abr) (F=1.001, p=0.05<0.319). Ομοίως για το βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) (F=0, p=0.05<0.989) και την πρόθεση αγοράς (F=0.205, p=0.05<0.652). Επομένως, συνολικά, η ερευνητική υπόθεση (Η1) δεν επαληθεύεται, εφόσον δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ του τύπου περιβλήματος και των εξαρτημένων μεταβλητών Aad, Abr, Dir και Pint. 8.2.2.2 Έλεγχος 2 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H2) Group Statistics Resonance (Yes 1, No 0) Αad 0 1 Abr 0 1 Dir 0 1 Pint 0 1 80 80 80 80 80 80 80 80 N Mean Std. Deviation F Sig. 4,310416663 4,624999989 4,7281 4,8594 1,819 1,744 4,625 4,556 1,5514486111 1,5004687507 1,57973 1,38644 1,2710 1,0584 1,5600 1,4777 0,340 0,561 0,718 0,398 0,598 0,441 0,268 0,606 Πίνακας 8.17: Αναλυτικά στατιστικά στοιχεία για τον έλεγχο της 2 ης ερευνητικής υπόθεσης (Η2). Παρατηρώντας τον Πίνακα 8.17, βλέπουμε πως δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ του τύπου διαφήμισης και της στάσης απέναντι στη διαφήμιση (Aad) (F=0.340, p=0.05<0.561). Επιπλέον, δεν εμφανίζεται στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στον τύπο διαφήμισης και στη στάση απέναντι στο brand (Abr) (F=0.718, p=0.05<0.398). Ομοίως για το βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) (F=0.598, p=0.05<0,441) και την πρόθεση αγοράς (Pint) (F=0.268, p=0.05<0.652). 104

dimension1 dimension2 dimension2 dimension2 Συνεπώς, η ερευνητική υπόθεση (Η2), στο σύνολό της, δεν επαληθεύεται, εφόσον δεν παρατηρείται στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσα στον τύπο διαφήμισης και στις εξαρτημένες μεταβλητές Aad, Abr, Dir και Pint. 8.2.2.3 Έλεγχος 3 ης Ερευνητικής Υπόθεσης (H3) Διερευνώντας την 3 η υπόθεση (H3), η οποία περιέχει αλληλεπιδράσεις (interactions) τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος, θα εξετάσουμε την κάθε μια από τις εξαρτημένες μεταβλητές ξεχωριστά. Εξέταση της εξαρτημένης μεταβλητής στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) Dependent Variable: Aad Descriptive Statistics Resonance (Yes 1, No 0) Sell (Soft 1, Hard 0) Mean Std. Deviation N 0 0 4,033333338 1,3625014837 40 1 4,587499987 1,6916871846 40 Total 4,310416663 1,5514486111 80 1 0 5,212499988 1,4332177933 40 1 4,037499990 1,3410500566 40 Total 4,624999989 1,5004687507 80 Total 0 4,622916663 1,5108011861 80 1 4,312499989 1,5418163321 80 Total 4,467708326 1,5295250397 160 Πίνακας 8.18: Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία για την εξαρτημένη μεταβλητή Aad 105

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aad Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 37,713 a 3 12,571 5,867,001 Intercept 3193,667 1 3193,667 1490,497,000 ResonanceΝαι1Όχι0 3,959 1 3,959 1,847,176 SellSoft1Hard0 3,854 1 3,854 1,799,182 ResonanceΝαι1Όχι0 * SellSoft1Hard0 29,900 1 29,900 13,955,000 Error 334,259 156 2,143 Total 3565,639 160 Corrected Total 371,972 159 a. R Squared =,101 (Adjusted R Squared =,084) Πίνακας 8.19: Ανάλυση Διακύμανσης με εξαρτημένη μεταβλητή τη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) και ανεξάρτητες μεταβλητές τον τύπο διαφήμισης και τον τύπο περιβλήματος. Παρατηρούμε πως υπάρχει στατιστική σημαντικότητα ανάμεσα στην αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος και στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) (F=13.955, p=0.005>0). Ειδικότερα, φαίνεται πως η αντήχηση έχει μια πιο θετική επίδραση στη στάση απέναντι στη διαφήμιση, βελτιώνοντάς την, όταν η διαφήμιση περιέχει ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος (Μ=5,212), παρά ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=4,037). Στην περίπτωση της μη-αντηχητικής διαφήμισης, παρουσιάζεται θετικότερη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), όταν αυτή συνδυάζεται με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=4.587), παρά με ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος (M=4,033). 106

Στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) Στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad) 6 5 4 3 2 5,212 4,033 4,587 4,037 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης 1 0 Σ κ λ η ρ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Μ α λ α κ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Τύπος Περιβλήματος Εικόνα 8.7: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Αad) 6 5 4 3 2 5,212 4,037 4,587 4,033 Σκληρό Περίβλημα Μαλακό Περίβλημα 1 0 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης Τύπος Διαφήμισης Εικόνα 8.8: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Αad) 107

dimension1 dimension2 dimension2 dimension2 Εξέταση της εξαρτημένης μεταβλητής στάση απέναντι στο brand (Abr) Dependent Variable: Abr Descriptive Statistics Resonance (Ναι 1, Όχι 0) Sell (Soft 1, Hard 0) Mean Std. Deviation N 0 0 4,5000 1,54318 40 1 4,9563 1,60217 40 Total 4,7281 1,57973 80 1 0 5,2125 1,22677 40 1 4,5063 1,46047 40 Total 4,8594 1,38644 80 Total 0 4,8562 1,43077 80 1 4,7313 1,53996 80 Total 4,7937 1,48301 160 Πίνακας 8.20: Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία για την εξαρτημένη μεταβλητή Αbr. Dependent Variable: Abr Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 14,828 a 3 4,943 2,303,079 Intercept 3676,806 1 3676,806 1712,871,000 ResonanceΝαι1Όχι0,689 1,689,321,572 SellSoft1Hard0,625 1,625,291,590 ResonanceΝαι1Όχι0 * SellSoft1Hard0 13,514 1 13,514 6,296,013 Error 334,866 156 2,147 Total 4026,500 160 Corrected Total 349,694 159 a. R Squared =,042 (Adjusted R Squared =,024) 108

Στάση απέναντι στο brand (Abr) Στάση απέναντι στο brand (Abr) Πίνακας 8.21: Ανάλυση Διακύμανσης με εξαρτημένη μεταβλητή τη στάση απέναντι στο brand (Abr) και ανεξάρτητες μεταβλητές τον τύπο διαφήμισης και τον τύπο περιβλήματος. Προχωρώντας στον έλεγχο συσχέτισης της στάσης απέναντι στο brand (Abr) σε σχέση με τον συνδυασμό τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος, παρατηρείται στατιστικά σημαντική σχέση ανάμεσά τους (F=6,296, p=0.05<0,013). Πιο συγκεκριμένα, οι αντηχητικές διαφημίσεις, όταν συνδυάζονται με μήνυμα σκληρού περιβλήματος, αποφέρουν μια πιο θετική επίδραση στη στάση απέναντι στο brand (Abr) (M=4,956), παρά όταν συνυπάρχουν με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=4,506). Αναφορικά με τις διαφημίσεις που δε περιέχουν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης, σημειώνεται μια πιο ευνοϊκή στάση απέναντι στο brand (Abr), όταν αυτές περιέχουν μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=4,956), παρά μήνυμα σκληρού περιβλήματος (M=4,5). 5,4 5,2 5,213 5 4,8 4,6 4,4 4,2 4,5 4,956 4,506 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης 4 Σ κ λ η ρ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Μ α λ α κ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Τύπος Περιβλήματος Εικόνα 8.9: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στη στάση απέναντι στο brand (Αbr) 5,4 5,2 5,213 5 4,8 4,956 4,6 4,4 4,506 4,5 Σκληρό Περίβλημα Μαλακό Περίβλημα 4,2 4 Π α ρ ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Α π ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Τύπος Διαφήμισης Εικόνα 8.10: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στη στάση απέναντι στο brand (Abr) 109

dimension1 dimension2 dimension2 dimension2 Εξέταση της εξαρτημένης μεταβλητής βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) Dependent Variable: Dir Descriptive Statistics Resonance (Yes 1, No 0) Sell (Soft 1, Hard 0) Mean Std. Deviation N 0 0 2,075 1,4076 40 1 1,563 1,0753 40 Total 1,819 1,2710 80 1 0 1,575,7299 40 1 1,913 1,2954 40 Total 1,744 1,0584 80 Total 0 1,825 1,1421 80 1 1,738 1,1959 80 Total 1,781 1,1665 160 Πίνακας 8.22: Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία για την εξαρτημένη μεταβλητή Dir 110

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Dir Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 7,756 a 3 2,585 1,934,126 Intercept 507,656 1 507,656 379,670,000 ResonanceΝαι1Όχι0,225 1,225,168,682 SellSoft1Hard0,306 1,306,229,633 ResonanceΝαι1Όχι0 * SellSoft1Hard0 7,225 1 7,225 5,403,021 Error 208,587 156 1,337 Total 724,000 160 Corrected Total 216,344 159 a. R Squared =,036 (Adjusted R Squared =,017) Πίνακας 8.23: Ανάλυση Διακύμανσης με εξαρτημένη μεταβλητή το βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) και ανεξάρτητες μεταβλητές τον τύπο διαφήμισης και τον τύπο περιβλήματος. Εξετάζοντας τη σχέση μεταξύ του βαθμού εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) και της αλληλεπίδρασης τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος, σημειώνεται στατιστική σημαντικότητα (F=5,403, p=0.05>0.021). Αναλυτικότερα, ο συνδυασμός αντήχησης με ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος αποφέρει μικρότερο βαθμό ενόχλησης/εκνευρισμού (M=1,575), συγκριτικά με το συνδυασμό αντήχησης με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=1,913). Επιπλέον, όταν μια μη-αντηχητική διαφήμιση συνυπάρχει με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, σημειώνεται μικρότερος βαθμός ενόχλησης (M=1,563), απ ότι όταν αυτή συνδυάζεται με ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος (Μ=2,075) 111

Βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) Βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) 2,5 2 1,5 2,075 1,575 1,913 1,563 1 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης 0,5 0 Σ κ λ η ρ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Μ α λ α κ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Τύπος Περιβλήματος Εικόνα 8.11: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) 2,5 2 1,913 2,075 1,5 1 0,5 1,575 1,563 Σκληρό Περίβλημα Μαλακό Περίβλημα 0 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης Τύπος Διαφήμισης Εικόνα 8.12: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στο βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) 112

dimension1 dimension2 dimension2 dimension2 Εξέταση της εξαρτημένης μεταβλητής Πρόθεση Αγοράς (Pint) Dependent Variable: Pint Descriptive Statistics Resonance (Ναι 1, Όχι 0) Sell (Soft 1, Hard 0) Mean Std. Deviation N 0 0 4,437 1,5738 40 1 4,812 1,5429 40 Total 4,625 1,5600 80 1 0 5,125 1,4131 40 1 3,988 1,3277 40 Total 4,556 1,4777 80 Total 0 4,781 1,5258 80 1 4,400 1,4892 80 Total 4,591 1,5150 160 Πίνακας 8.24: Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία για την εξαρτημένη μεταβλητή Pint Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Pint Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 28,880 a 3 9,627 4,469,005 Intercept 3371,814 1 3371,814 1565,223,000 ResonanceΝαι1Όχι0,189 1,189,088,767 SellSoft1Hard0 5,814 1 5,814 2,699,102 ResonanceΝαι1Όχι0 * SellSoft1Hard0 22,877 1 22,877 10,619,001 Error 336,056 156 2,154 Total 3736,750 160 Corrected Total 364,936 159 a. R Squared =,079 (Adjusted R Squared =,061) 113

Πρόθεση Αγοράς (Pint) Πρόθεση Αγοράς (Pint) Πίνακας 8.25: Ανάλυση Διακύμανσης με εξαρτημένη μεταβλητή την πρόθεση αγοράς (Pint) και ανεξάρτητες μεταβλητές τον τύπο διαφήμισης και τον τύπο περιβλήματος. Η ανάλυση ANOVA έδειξε πως υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ της αλληλεπίδρασης τύπου διαφήμισης-τύπου περιβλήματος και της πρόθεσης αγοράς (Pint) (F=10,619, p=0.05>0.01). Ειδικότερα, ο συνδυασμός αντήχησης με μήνυμα σκληρού περιβλήματος παρουσιάζει αυξημένη πρόθεση αγοράς (M=5,125), συγκριτικά με τον συνδυασμό αντήχησης με μήνυμα μαλακού περιβλήματος (M=3,988). Επιπροσθέτως, όταν μια διαφήμιση που δεν περιέχει αντήχηση, συνυπάρχει με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, σημειώνεται υψηλότερη πρόθεση αγοράς (Μ=4,812), σε σχέση με μια μη-αντηχητική διαφήμιση που συνδυάζεται με ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος (Μ=4,437). 6 5 5,125 4,812 4 4,437 3,988 3 2 1 Παρουσία Αντήχησης Απουσία Αντήχησης 0 Σ κ λ η ρ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Μ α λ α κ ό Π ε ρ ί β λ η μ α Τύπος Περιβλήματος Εικόνα 8.13: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στην πρόθεση αγοράς (Pint) 6 5 4 5,125 3,988 4,812 4,437 3 2 Σκληρό Περίβλημα Μαλακό Περίβλημα 1 0 Π α ρ ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Α π ο υ σ ί α Α ν τ ή χ η σ η ς Τύπος Διαφήμισης Εικόνα 8.14: Αλληλεπίδραση τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος στην πρόθεση αγοράς (Pint) Βάσει των παραπάνω αποτελεσμάτων που εξήχθησαν, η 3 η ερευνητική υπόθεση (Η3), επαληθεύεται και την αποδεχόμαστε. 114

Κεφάλαιο 9 - Συμπεράσματα έρευνας - Συζήτηση Στο πλαίσιο της παρούσας έρευνας, διεξήχθησαν δυο πειράματα, σκοπός των οποίων ήταν η διερεύνηση του κατά πόσο το ρητορικό σχήμα της αντήχησης σε συνδυασμό με τον τύπο του περιβλήματος επηρεάζει το CTR (στο πρώτο πείραμα) και τη στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), τη στάση απέναντι στο brand (Αbr), το βαθμό εκνευρισμού/ενόχλησης (Dir) και την πρόθεση αγοράς (Pint) (στο δεύτερο πείραμα). Με βάση τα αποτελέσματα που εξήχθησαν, θα προχωρήσουμε στην ερμηνεία τους, καθώς και στην εξαγωγή κάποιων συμπερασμάτων, τα οποία λόγω εμφάνισης στατιστικής σημαντικότητας, μπορούν να καταστούν γενικεύσιμα. Τα συμπεράσματα αυτά, έγινε προσπάθεια να συνδεθούν με τις υπάρχουσες έρευνες και τα θεωρητικά πλαίσια, στα οποία στηριχθήκαμε για τη διαμόρφωση των υποθέσεων, έτσι ώστε κατ αυτόν τον τρόπο να επιτευχθεί η ανάπτυξη της γνώσης, εφόσον αυτός ήταν εξ αρχής ο στόχος της έρευνάς μας. Το πρώτο πείραμα διεξήχθη σε ένα πραγματικό περιβάλλον σε πραγματικό χρόνο, καθώς οι διαφημίσεις προβλήθηκαν στο διαδικτυακή πλατφόρμα διαφημιστικής προώθησης του Google AdWords. Σε αυτή την πειραματική μας προσέγγιση, τα αποτελέσματα που εξήχθησαν ήταν μη στατιστικά σημαντικά. Μη στατιστικά σημαντικά είναι τα αποτελέσματα τα οποία μπορεί αν έχουν προέλθει από τυχαίους παράγοντες. Συνεπώς, με βάση τα αποτελέσματα του 1 ου πειράματος, δε μπορούμε να προχωρήσουμε σε γενίκευση συμπερασμάτων, μπορούμε μονάχα να μιλήσουμε για «τάσεις», αν και η τάση χωρίς στατιστική σημαντικότητα είναι συχνά πηγή κριτικής. Η καμπάνια, η οποία δημιουργήσαμε και προβλήθηκε στο Δίκτυο Προβολής για περίπου τρεις εβδομάδες, συγκροτήθηκε από συνολικά είκοσι διαφημίσεις. Σε ότι αφορά τις κύριες επιδράσεις, τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος διέγραψαν μια τάση κατά την οποία σημείωσαν υψηλότερο CTR, συγκριτικά με τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος. Αυτή η τάση, συμβαδίζει με τους ισχυρισμούς των Okazaki et al. (2010b), πως τα σκληρά περιβλήματα ναι μεν είναι σε θέση να ενισχύσουν την πρόθεση αγοράς του διαφημιζόμενο αγαθού ή υπηρεσίας, μέσω της διαμόρφωσης ενός πειστικού περιεχομένου της διαφήμισης, αλλά τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος δημιουργούν μια πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση, ταυτόχρονα με ικανοποιητικά ποσοστά πειστικότητας, υποδεικνύοντας ότι αυτό το είδος περιβλήματος έχει διπλά αποτελέσματα στην ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς. Τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος συνεισφέρουν στη δημιουργία μιας θετικής στάσης του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της διαφήμισης, προσπαθώντας να ενισχύσουν την πρόθεση αγοράς. (Okazaki et al., 2010b) Αυτή η τάση τα μηνύματα μαλακού περιβλήματος να εμφανίζουν ελαφρώς υψηλότερο CTR, μπορεί να δικαιολογηθεί κι από το γεγονός ότι στις διαδικτυακές 115

διαφημίσεις παρατηρείται σε μεγάλο ποσοστό χρήση μηνυμάτων σκληρού περιβλήματος που προτρέπει τον χρήστη σε δράση. Ο χρήστης, καθώς δέχεται καταιγισμό τέτοιων διαφημίσεων, εμφανίζει μια επιφυλακτικότερη στάση απέναντι στα μηνύματα σκληρού περιβλήματος, και προτιμά να κάνει κλικ σε μια διαφήμιση που περιέχει ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος. Επιπλέον, οι Okazaki et al. (2010b) αναφέρουν πως οι διαφημίσεις με μήνυμα σκληρού περιβλήματος είναι πιο πιθανό να θεωρηθούν ενοχλητικές/εκνευριστικές απ ότι οι διαφημίσεις με μαλακό περίβλημα, αν και καμία από αυτές δε συσχετίστηκε με υψηλά επίπεδα εκνευρισμού/ενόχλησης προς τη διαφήμιση. Σε ότι αφορά την αλληλεπίδραση (interaction) του τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος, παρατηρήθηκε μια τάση η αντήχηση να «συνεργάζεται» αποδοτικότερα με το σκληρό περίβλημα, καθώς ο συνδυασμός τους επέφερε υψηλότερο CTR, συγκριτικά με το συνδυασμό αντήχησης με μαλακό περίβλημα. Έπειτα, παρατηρήθηκε η τάση ο συνδυασμός μη-αντήχησης και μαλακού περιβλήματος να έχει μια πιο θετική επίδραση στο CTR, λαμβάνοντας περισσότερα κλικ, απ ότι ο συνδυασμός μη-αντήχησης και σκληρού περιβλήματος Αναφορικά με το πρώτο πείραμα και τη μη στατιστική σημαντικότητα των αποτελεσμάτων που προέκυψαν, θα αποτελούσε παράλειψη να μην τονιστεί πως παρ ότι δεν είμαστε συνηθισμένοι σε «αρνητικά» αποτελέσματα που οδηγούν σε απόρριψη των ερευνητικών υποθέσεων, είναι το ίδιο σημαντικά με τα «θετικά» αποτελέσματα, προκειμένου να διαπιστωθεί η επιστημονική αλήθεια. Τα αποτελέσματα, τα οποία αποκλείουν μια υπόθεση, μπορούν να αποτελέσουν προκλήσεις και να ανοίξουν υποθέσεις για περεταίρω έρευνα στον υπό εξέταση τομέα. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη διεξαγωγή, μετά την ποσοτική έρευνα, μιας καινούργιας ποιοτικής έρευνας για να δοθούν νέες απαντήσεις, να εντοπιστούν καινούργιες κρίσιμες σχέσεις και συσχετίσεις, οι οποίες, με τη σειρά τους, θα γίνουν αντικείμενο μέτρησης κ.ο.κ., ώσπου να υπάρξει μια ικανοποιητική και χωρίς εμφανείς αντιφάσεις ολοκληρωμένη εικόνα του φαινομένου. Σε ένα πραγματικό περιβάλλον, είναι πολύ πιθανό να υπάρχουν πηγές αβεβαιότητας και αυξημένες πιθανότητες τυχαιότητας. Μια εναλλακτική, θα μπορούσε να είναι να θεωρήσουμε αυτά τα αποτελέσματα προκαταρτικά και να πάρουμε ένα μεγαλύτερο δείγμα (N) σε μετέπειτα έρευνα. Μια άλλη παράμετρος που θα μπορούσε να δώσει κάποια ένδειξη του βαθμού της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών, είναι το βαθμό της εκάστοτε επίδρασης. Γενικά, ο βαθμός της επίδρασης βοηθά στην διερεύνηση της αιτίας των μη στατιστικά σημαντικών αποτελεσμάτων. Το δεύτερο πείραμα, διεξήχθη μέσω online ερωτηματολογίων, και εξήχθησαν κάποια σημαντικά και ιδιαίτερα συμπεράσματα αναφορικά με τις αλληλεπιδράσεις τύπου διαφήμισης και τύπου περιβλήματος. Αρχικά, ελέγξαμε παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της στάσης απέναντι στη διαφήμιση, όπως αρέσκεια, πειστικότητα, ευχαρίστηση, αποτελεσματικότητα, ανάκληση, ενδιαφέρον. Μετά την ανάλυση των δεδομένων, προέκυψε πως η αλληλεπίδραση αντήχησης και μηνύματος σκληρού 116

περιβλήματος, επιφέρει πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση (Aad), έναντι της χρήσης μαλακού περιβλήματος. Αυτό το συμπέρασμα ενισχύεται, αν λάβουμε υπόψιν τους ισχυρισμούς των McQuarrie και Mick (1992), οι οποίοι σημείωσαν πως υπάρχει μικρότερος βαθμός αντεπιχειρηματολογίας στην περίπτωση των διαφημίσεων με αντήχηση. Συνεπώς, ο συνδυασμός τους με μηνύματα σκληρού περιβλήματος, τα οποία προσφέρουν επιχειρηματολογία, ενισχύει την αποτελεσματικότητά τους, επιφέροντας θετικότερα στάση απέναντι στη διαφήμιση. Από την άλλη πλευρά, οι μη-αντηχητικές διαφημίσεις, που δε φέρουν πρόσθετα νοήματα και δε χρειάζονται εκτενέστερη επεξεργασία από τον δέκτη, όταν συνυπάρχουν με μηνύματα μαλακού περιβλήματος, μπορούν να προσελκύσουν την προσοχή του δέκτη μέσω του υπαινιγμού και της έκκλησης του θυμικού που προσφέρει το μήνυμα μαλακού περιβλήματος. Κατ αυτόν τον τρόπο είναι σε θέση να λειτουργήσουν αποδοτικότερα, απ ότι όταν συνδυάζονται με μηνύματα σκληρού περιβλήματος, σημειώνοντας ευνοϊκότερη στάση απέναντι στη διαφήμιση. Στη συνέχεια, προχωρήσαμε σε έλεγχο παραγόντων που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της στάσης απέναντι στο brand, όπως βαθμός αρεσκείας προς το brand, δημιουργία θετικών συναισθημάτων, προθυμία πρότασης/σύστασης του brand σε άλλους. Τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν πως ο συνδυασμός αντήχησης και μηνύματος σκληρού περιβλήματος επιφέρει μια πιο θετική στάση απέναντι στο διαφημιζόμενο brand (Abr), συγκριτικά με τον συνδυασμό αντήχησης και μηνύματος μαλακού περιβλήματος. Το συγκεκριμένο συμπέρασμα ενισχύεται από προηγούμενη μελέτη των McQuarrie και Mick (1992), στην οποία ισχυρίζονται πως η αντήχηση επιφέρει θετική προϊοντική στάση. Σε συνδυασμό με το μήνυμα σκληρού περιβλήματος, η επιχειρηματολογία ενδυναμώνεται, και η στάση απέναντι στο brand καθίσταται ευνοϊκότερη. Επιπροσθέτως, η αλληλεπίδραση μη-αντηχητικής διαφήμισης με μήνυμα μαλακού περιβλήματος διαμορφώνει μια πιο ευνοϊκή στάση απέναντι στο brand, σε σχέση με την αλληλεπίδραση μη-αντηχητικής διαφήμισης και σκληρού περιβλήματος. Η μη ύπαρξη πολλαπλών νοημάτων, καθώς έχουμε απουσία αντήχησης, σε συνδυασμό με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, που αποβλέπει στην συγκινησιακή έκκληση (Luna και Peracchio, 2002), συντελεί στη διαμόρφωση μιας θετικής στάσης απέναντι στο brand. Η διαμόρφωση μιας θετικής στάσης απέναντι στη διαφήμιση και στο brand είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς δημιουργεί ευνοϊκό έδαφος για μετατροπή, αυξάνοντας την πρόθεση αγοράς. Το ότι ένα αρκετά αξιοσημείωτο ποσοστό δε γνώριζε το συγκεκριμένο κατάλυμα, και παρ όλα αυτά εμφάνισε πρόθεση αγοράς, σημαίνει πως μια θετική και ευχάριστη στάση απέναντι στη διαφήμιση και μια ευνοϊκή στάση απέναντι στο brand, θα οδηγήσουν ευκολότερα σε επιλογή του διαφημιζόμενου brand. Ειδικότερα, ακόμα και στην περίπτωση που το προϊόν του είναι εντελώς άγνωστο, ο χρήστης διαμορφώνει αγοραστική πρόθεση. 117

Στην έρευνάς μας διαπιστώθηκε πως ο συνδυασμός αντήχησης και μηνύματος σκληρού περιβλήματος επιφέρει αυξημένη πρόθεση αγοράς, συγκριτικά με τον συνδυασμό αντήχησης και μαλακού περιβλήματος. Το συμπέρασμα αυτό ενδυναμώνεται αν συνυπολογίσουμε ότι η αντήχηση, μέσω της επεξεργασίας, προσφέρει ευχαρίστηση και ικανοποίηση στο δέκτη. Ο δέκτης αντιλαμβάνεται την επίλυση του μηνύματος ως ανταμοιβή. (Barthes, 1985; McQuarrie & Mick, 1992; McQuarrie & Mick, 1999). Επιπλέον, το μήνυμα σκληρού περιβλήματος τονίζει τα βασικά ανταγωνιστικά πλεονέκτημα του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας (π.χ. τιμή, παροχές). Συνεπώς, δίνεται ένα ισχυρό κίνητρο στον αποδέκτη του διαφημιστικού μηνύματος να σκεφτεί να το επιλέξει. Επιπλέον, η αλληλεπίδραση μη-αντηχητικής διαφήμισης με μήνυμα μαλακού περιβλήματος, σημειώνει αυξημένη πρόθεση αγοράς, σε σχέση με τον συνδυασμό μη-αντηχητικής διαφήμισης με μήνυμα σκληρού περιβλήματος. Ένα μήνυμα το οποίο δεν περιέχει αντήχηση, δεν απαιτεί από το δέκτη επεξεργασία και επίλυση για την κατανόηση πολλαπλών νοημάτων. Όταν ενισχυθεί με ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος, με την ατμόσφαιρα που αυτό δημιουργεί, διαμορφώνεται θετική στάση και ο δέκτης προσελκύεται με υπαινιγμούς. (Wells et al., 1998). Τα υπαινικτικά στοιχεία στο διαφημιστικό μήνυμα είναι πιο αποδεκτά από τον δυνητικό καταναλωτή και χαίρουν θετικότερης αξιολόγησης, και κατ επέκταση δημιουργούν ευνοϊκό έδαφος για την αγοραστική του συμπεριφορά (Martin et al., 2003) Επιπλέον, ένα μήνυμα μαλακού περιβλήματος αποφεύγει να συμβουλεύει τον καταναλωτή για δράση ή για αλλαγή συνηθειών του, στοχεύοντας κυρίως στη συναισθηματική απόκριση του δέκτη. Αυτό ο συνδυασμός μη-αντήχησης με μαλακό περίβλημα, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη του engagement, ο οποίος αποτελεί έναν αξιόπιστο δείκτη πιστών και κερδοφόρων πελατών. Σε αντίθεση με το loyalty, το engagement είναι μία ενεργητική κατάσταση. Ένας πελάτης που αλληλεπιδρά με ένα brand είναι πιο πιθανό να αγοράζει επανειλημμένα το προϊόν ή την υπηρεσία ενώ, ταυτόχρονα, αμβλύνεται και η ευαισθησία του στην τιμή. Ένα επίσης ενδιαφέρον συμπέρασμα στο οποίο κατέληξε η παρούσα έρευνα, είναι ότι ο συνδυασμός αντήχησης και μηνύματος σκληρού περιβλήματος επιφέρει μικρότερο βαθμό εκνευρισμού (Dir), συγκριτικά με το συνδυασμό αντήχησης και μαλακού περιβλήματος. Αν και οι Okazaki et al. (2010b) αναφέρουν πως οι διαφημίσεις με σκληρό περίβλημα βρέθηκε πως είναι πιο πιθανό να θεωρηθούν ενοχλητικές/εκνευριστικές απ ότι οι διαφημίσεις με μαλακό περίβλημα, καταλήξαμε στο συμπέρασμα πως όταν συνδυαστούν με αντήχηση, τα επίπεδα ενόχλησης μειώνονται. Επιπλέον, σε μια διαφήμιση με απουσία αντήχησης, που περιέχει μήνυμα μαλακού περιβλήματος, παρατηρείται χαμηλότερος βαθμός εκνευρισμού, σε σχέση με τις μηαντηχητικές διαφημίσεις που περιλαμβάνουν μήνυμα σκληρού περιβλήματος. Μια μη-αντηχητική διαφήμιση δε διακόπτει τη γνωστική λειτουργία του δέκτη, με την έννοια ότι δε τον βάζει στη διαδικασία να σκεφτεί, να επεξεργαστεί, να κατανοήσει. Όταν μια μη-αντηχητική διαφήμιση συνυπάρχει με ένα μήνυμα μαλακού 118

περιβλήματος, το οποίο εγείρει τη συναισθηματική του απόκριση, ο βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης μειώνεται και συντελείται ευκολότερη αποδοχή του μηνύματος. Το συμπέρασμα αυτό ενισχύεται από την έρευνα των Rust και Varki (1996), οι οποίοι σημείωσαν πως οι διαφημίσεις στα νέα μέσα επικοινωνίας, όπως το Διαδίκτυο, είναι λιγότερο παρεμβατικές ως αποτέλεσμα της διαδραστικότητας (interactivity). Συνεπώς εμφανίζουν και χαμηλότερα επίπεδα εκνευρισμού/ενόχλησης. Από τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας εξήχθησαν τα παραπάνω συμπεράσματα, τα οποία ίσως φανούν πολύ χρήσιμα για τους επαγγελματίες υπεύθυνους μάρκετινγκ και διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν ώστε να καταστρώσουν επιτυχημένες και αποτελεσματικές στρατηγικές ανάπτυξης διαφημιστικών καμπανιών. Αρχικά θα πρέπει να εντοπίζεται το κοινό-στόχος στο οποίο αποβλέπει η διαφημιστική επικοινωνιακή εκστρατεία και να διευκρινίζεται αν στόχος του διαφημιζόμενου είναι η άμεση πώληση ή ένα πιο έμμεσο αποτέλεσμα όπως, η αναγνωρισιμότητα της εμπορικής επωνυμίας. Είναι καθοριστικής σημασίας η συγκεκριμενοποίηση των στόχων του διαφημιζόμενου, διότι αυτή είναι που μπορεί να επιφέρει αποτελεσματική προσέγγιση. Για παράδειγμα αν στόχος είναι η άμεση πώληση, προτείνουμε τα μηνύματα σκληρού περιβλήματος, σε συνδυασμό με την αντήχηση, ώστε να επιτευχθεί αποτελεσματική αλληλεπίδραση με το κοινό, προτρέποντάς το παράλληλα σε δράση. Τα ευρήματα της έρευνάς μας έδειξαν πως προσθέτοντας ένα μήνυμα σκληρού περιβλήματος σε μια διαφήμιση με αντήχηση, βελτιώνεται τόσο η στάση απέναντι στη διαφήμιση όσο και η στάση απέναντι στο brand. Επιπλέον, παρατηρείται μειωμένος βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης και αυξημένη πρόθεση αγοράς. Αντίθετα, ο συνδυασμός αντήχησης με μήνυμα μαλακού περιβλήματος, φάνηκε να έχουν μια λιγότερο θετική επίδραση στη στάση απέναντι στη διαφήμιση και το brand. Παράλληλα, ο βαθμός εκνευρισμού/ενόχλησης σημείωσε υψηλότερα ποσοστά και η πρόθεση αγοράς εμφανίστηκε μειωμένη. Αν στόχος του διαφημιστή δεν είναι η άμεση πώληση, αλλά η καθιέρωση του brand και η δημιουργία γενικότερης ευνοϊκής στάσης προς το προϊόν, προτείνουμε τη χρήση του συνδυασμού μη-αντήχησης και μαλακού περιβλήματος. Η φράση που χρησιμοποιήθηκε στο μήνυμα μαλακού περιβλήματος της παρούσας έρευνας, δεν προτρέπει σε άμεση δράση, δεν ορίζει κάποια συγκεκριμένη χρονική περίοδο δράσης, αλλά επιδιώκει να δημιουργήσει μια γενικότερη ευνοϊκή στάση απέναντι στο brand, και να ενισχύσει την πρόθεση αγοράς μακροπρόθεσμα. Στην ερευνά μας, σημειώθηκε πως οι μη-αντηχητικές διαφημίσεις σε συνδυασμό με σκληρό περίβλημα, αποφέρουν μια λιγότερο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση και το brand. Επίσης, σημειώθηκαν υψηλότερα επίπεδα εκνευρισμού/ενόχλησης και μειωμένη πρόθεση αγοράς. Σε ότι αφορά τη χρήση του Google AdWords σε μια πειραματική διαδικασία, αποτελεί μια καλή επιλογή λόγω των δυνατοτήτων στόχευσης αλλά και των λεπτομερών 119

αναφορών και αναλυτικών στατιστικών στοιχείων που προσφέρει. Τα δεδομένα συλλέγονται σε χρονικό όριο που ο ερευνητής ορίζει, κι αυτό από μόνο του αποτελεί ένα ισχυρό κίνητρο. Σαν γενικότερο συμπέρασμα της παρούσας διατριβής, θα μπορούσαμε να αναφέρουμε πως η χρήση των ρητορικών σχημάτων, και ειδικότερα της αντήχησης συνεισφέρει στη δημιουργία θετικής στάσης του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση και στο διαφημιζόμενο brand. Οι διαφημιστές θα πρέπει να εκμεταλλευτούν κατάλληλα, τις ξεχωριστές ιδιότητες της αντήχησης και να τη συμπεριλαμβάνουν στις διαφημιστικές τους καμπάνιες, ώστε να προσελκύουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να τον προσεγγίσουν αποτελεσματικά, ενισχύοντας έτσι την πρόθεση αγοράς, χωρίς να του δημιουργούν εκνευρισμό και ενόχληση. Μέσα από την χρήση της αντήχησης στις online διαφημίσεις, μπορεί να ενισχυθεί το «ψηφιακό» engagement, το οποίο διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο, καθώς δημιουργεί τις προϋποθέσεις για ηλεκτρονικό Word of Mouth, συμβαδίζοντας με την νέα ψηφιακή εποχή του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Μέσω του «ψηφιακού» engagement, προσεγγίζεται πολύ μεγαλύτερο κοινό σε λιγότερο χρόνο αλλά και με μικρότερο budget. Το engagement παρουσιάζει ποικιλία οφελών, συνδέεται άμεσα με την αύξηση των πωλήσεων και τη μείωση των εξόδων, καθώς μπορεί και επηρεάζει τις αποφάσεις και τη συμπεριφορά του αγοραστικού κοινού. Μια επιχείρηση που έχει engaged πελάτες μπορεί να χαρακτηριστεί πιο «προστατευμένη» απέναντι στον ανταγωνισμό του κλάδου της. Κλείνοντας, θα αποτελούσε παράλειψη να μην αναφερθεί πως κατά τη διάρκεια της έρευνας, καταβλήθηκε κάθε προσπάθεια προκειμένου τα αποτελέσματα να είναι έγκυρα και τεκμηριωμένα. Παρά την ύπαρξη ποικίλων παραγόντων, κυρίως εξωγενών, θεωρούμε ότι οι στόχοι μας επιτεύχθηκαν σε αρκετά ικανοποιητικό βαθμό. 120

Κεφάλαιο 10 - Μελλοντικές Επεκτάσεις Σε αυτό το σημείο θα δοθούν ιδέες και θα παρουσιαστούν μελλοντικές κατευθύνσεις έρευνας για την επέκταση της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής, καθώς το ιδιαίτερο θέμα αλλά και ο τρόπος υλοποίησης της πειραματικής διαδικασίας, αποτελεί πρόσφορο έδαφος γι αυτές τις δυνατότητες. Λαμβάνοντας υπόψη ότι δεν έχει υλοποιηθεί στο παρελθόν παρόμοια έρευνα που να αφορά το ρητορικό σχήμα της αντήχησης, σε συνδυασμό με τον τύπο περιβλήματος του μηνύματος, σε μια online πλατφόρμα, πραγματικού περιβάλλοντος και χρόνου (όπως τα Google AdWords), γίνεται εύκολα αντιληπτό πως η παρούσα έρευνα δύναται να επεκταθεί μελλοντικά. Αρχικά, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ως βάση για τη διερεύνηση της αποτελεσματικότητας της αντήχησης για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και κατ επέκταση σε μεγαλύτερο δείγμα. Σαν μια πρώτη επέκταση προτείνεται η επαναδιεξαγωγή της έρευνας με αύξηση του δείγματος. Ίσως αυτό να βοηθήσει στον επανέλεγχο των υποθέσεων και να φέρει κάποια στατιστικά σημαντικά αποτελέσματα. Επιπροσθέτως, το πείραμα θα μπορούσε να διεξαχθεί σε δυο διαφορετικά κοινά. Το πρώτο κοινό θα περιλαμβάνει νεαρότερες ηλικίες (18-40 ετών) και το δεύτερο κοινό θα αποτελείται από άτομα μεγαλύτερης ηλικίας (40+ ετών). Έτσι, θα μπορούσε να μελετηθεί το κατά πόσο το δημογραφικό στοιχείο της ηλικίας επηρεάζει την κατανόηση της διαφήμισης με αντήχηση, την επεξεργασία από δέκτη του εκάστοτε ηλιακού φάσματος, καθώς τη στάση του απέναντι στη διαφήμιση και στο brand. Ένας διαφορετικός τρόπος διεξαγωγής του πειράματος θα μπορούσε να είναι ο διαχωρισμός δυο κοινών. Το πρώτο κοινό θα αποτελείται από άτομα τα οποία έχουν εκδηλώσει ενδιαφέρον για να κάνουν κράτηση σε κάποιο χειμερινό ή θερινό κατάλυμα. Το δεύτερο κοινό θα περιέχει άτομα που δεν έχουν εκδηλώσει κανένα ενδιαφέρον να πραγματοποιήσουν κράτηση. Κατ αυτό τον τρόπο θα μπορούσε να γίνει έλεγχος του κατά πόσο επηρεάζει η αγοραστική πρόθεση τα αποτελέσματα της πειραματικής διαδικασίας, αποτελούμενης από διαφημίσεις που περιέχουν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης με ή χωρίς κάποιο τύπο περιβλήματος μηνύματος. Μια μελλοντική επέκταση θα αποτελούσε επίσης η εκτέλεση εκ νέου του πειράματος, περιέχοντας αντηχητικές διαφημίσεις με μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό ασυμβατότητας. Κατ αυτό τον τρόπο θα μπορούσε να μετρηθεί ο βαθμός κατανόησης του διαφημιστικού μηνύματος από το δέκτη, ανάλογα με τον βαθμό ασυμβατότητας που αυτό επιδεικνύει. Θα μπορούσε επίσης να διερευνηθεί πως το επίπεδο ασυμβατότητας αντηχητικών διαφημίσεων σε συνδυασμό με τον τύπο του περιβλήματος επηρεάζουν τη στάση του καταναλωτή έναντι στη διαφήμιση και στο συγκεκριμένο brand. Η διεξαγωγή μιας πρόσθετης έρευνας σε διαφορετικά πολιτισμικές ομάδες θα ήταν μια πολύ ενδιαφέρουσα επέκταση, καθώς η παρούσα έρευνα οριοθετείται από ένα 121

συγκεκριμένο πλαίσιο (κοινό στην Ελλάδα). Η έρευνα θα μπορούσε να διεξαχθεί εκ νέου σε χώρες με διαφορετική κουλτούρα και νοοτροπία από την ελληνική. Μετά από συγκεκριμένη γεωγραφική και γλωσσική στόχευση (ίσως μετατροπή των κειμένων των διαφημίσεων σε διάφορες γλώσσες, πέραν της αγγλικής), θα μπορούσε να μελετηθεί αν και κατά πόσο η αντήχηση και ο συνδυασμός αυτής με τα δύο είδη περιβλήματος μηνύματος επηρεάζει το κοινό των εκάστοτε χωρών. Μέσα από μια τέτοια διευρυμένη έρευνα θα μπορούσαν να αντληθούν χρήσιμες πληροφορίες και τα συμπεράσματα που θα εξαχθούν να καταστούν πιο γενικεύσιμα. Ακόμη μια μελλοντική επέκταση της παρούσας έρευνας θα μπορούσε να είναι η διεξαγωγή του πειράματος ξεχωριστά, σε χώρες υψηλού και χαμηλού περιεχομένου και η μετέπειτα σύγκριση των αποτελεσμάτων. Αναλυτικότερα, είναι γνωστό πως στις κοινωνίες με κουλτούρα χαμηλού περιεχομένου η επικοινωνία είναι συνήθως απλή και βασίζεται στις λέξεις. Κεντρικός στόχος της επικοινωνίας στις χώρες με τέτοιου είδους κουλτούρα είναι η ανταλλαγή ιδεών και χρήσιμων πληροφοριών. Αντίθετα, στις κοινωνίες με κουλτούρα υψηλού περιεχομένου η επικοινωνία είναι πιο περίπλοκη. Το λεκτικό κομμάτι επιδέχεται πολλών ερμηνειών και η επιλογή των κατάλληλων λέξεων είναι καθοριστικής σημασίας. Σε χώρες τέτοιου είδους κουλτούρας, η ουσία βρίσκεται κυρίως στα συμφραζόμενα. Συν τοις άλλοις, το περιβάλλον (δηλαδή ο χρόνος, ο χώρος, η περίσταση) διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο για την ερμηνεία του μηνύματος. Στη συνέχεια, θα μπορούσε να γίνει σύγκριση των αποτελεσμάτων και εξαγωγή συμπερασμάτων για την αποτελεσματικότητα της αντήχησης σε όρους ανταπόκρισης καταναλωτή. Εκ νέου πείραμα θα μπορούσε να διεξαχθεί πείραμα με στόχευση σε συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά κοινού (πχ φύλο και επίπεδο εκπαίδευσης). Μέσα από τα αποτελέσματα μπορεί να μελετηθεί αν και κατά πόσο αυτά τα χαρακτηριστικά επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων με αντήχηση. Eπιπλέον, στην περίπτωση της μεταβλητής της πρόθεσης αγοράς (Pint), όπου η κλίμακα εμφανίζει μικρού βαθμού εσωτερική συνοχή, υπάρχει η δυνατότητα βελτίωσης είτε με την προσθήκη προτάσεων (items) είτε με την επανεξέταση της σαφήνειας των προτάσεών της. Σε μελλοντικό στάδιο, ενδιαφέρον θα παρουσίαζε η υλοποίηση μίας επιπρόσθετης έρευνας και σε άλλα online μέσα διαφήμισης όπως στα Social Media (κυρίως Facebook και Instagram) και εν συνεχεία σύγκριση με τα αποτελέσματα της πειραματικής διαδικασίας μέσω Google AdWords. Ο τρόπος διεξαγωγής του πειράματος μπορεί επίσης να λάβει χώρα μέσα και από έντυπες διαφημίσεις σε περιοδικά ή εφημερίδες. Θα μπορούσε να μελετηθεί αν τα αποτελέσματα ενός τέτοιου πειράματος επιβεβαιώνουν, ενισχύουν ή αντιτίθεται στα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας. Ερευνητική προσπάθεια μέτρησης της αποτελεσματικότητας της αντήχησης, θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί με βάση την ανάμειξη (involvement) του αποδέκτη 122

του διαφημιστικού μηνύματος με την προϊοντική κατηγορία. Πιο συγκεκριμένα, δύναται να μελετηθεί η στάση που επιδεικνύει ο δέκτης βλέποντας μια αντηχητική διαφήμιση για ένα προϊόν χαμηλής ανάμειξης συγκριτικά με μια διαφήμιση που αφορά ένα προϊόν υψηλής ανάμειξης. Πρόσθετη έρευνα θα μπορούσε να διεξαχθεί βάσει των συγκινησιακών διαφοροποιήσεων ανάμεσα στα δυο φύλα. Οι γυναίκες συνήθως χαρακτηρίζονται από ένα πιο έντονο συναισθηματικό στοιχείο και πιθανότατα να είχαν θετικότερη ανταπόκριση σε μηνύματα μαλακού περιβλήματος. Αντίθετα, οι άντρες χαρακτηρίζονται από ισχυρό αίσθημα λογικής και ρεαλισμού. Συνεπώς, το αντρικό φύλο ίσως εμφάνιζε θετικότερη στάση απέναντι στα μηνύματα σκληρού περιβλήματος. Επέκταση της έρευνας, βασιζόμενοι στις διαφορές που εμφανίζουν τα δύο φύλα, θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί και για την αντήχηση. Πιο συγκεκριμένα, μελέτη του επιπέδου ασυμβατότητας μιας αντηχητικής διαφήμισης που αντιλαμβάνεται η γυναίκα και πως αυτό επιδρά στη διαμόρφωση της στάσης της απέναντι στο brand και τη διαφήμιση. Στη συνέχεια σύγκριση με το αντιληπτό επίπεδο ασυμβατότητας του άντρα και τις στάσεις που αυτός διαμορφώνει απέναντι στη διαφήμιση και το brand. Τέλος, διεξαγωγή έρευνας μπορεί να πραγματοποιηθεί στηριζόμενοι στην προώθηση ενός προϊόντος που δεν είναι καταναλωτικό, αλλά έχει ένα μήνυμα κοινωνικού περιεχομένου, ένα μήνυμα που αποσκοπεί στην ευαισθητοποίηση του κοινού για ένα συγκεκριμένο θέμα (π.χ. απεξάρτηση από τα ναρκωτικά, αλκοολισμός, άτομα με αναπηρία). Μια τέτοια έρευνα θα χαρακτηριζόταν από ιδιαιτερότητα και θα διερευνούσε κατά πόσο η χρήση ή μη της αντήχησης επιφέρει θετικά αποτελέσματα στη διαμόρφωση της στάσης του δέκτη απέναντι στη διαφήμιση. 123

Κεφάλαιο 11 - Περιορισμοί έρευνας Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή κατέληξε σε κάποια συμπεράσματα τα οποία πιθανώς να φανούν χρήσιμα στους ειδικούς Μάρκετινγκ και Διαφήμισης. Κύριο πλεονέκτημα της έρευνάς μας, αποτελεί η υιοθέτηση μιας νέας μεθοδολογίας συλλογής δεδομένων, μέσω Google AdWords, για την μελέτη της αποτελεσματικότητας του ρητορικού σχήματος της αντήχησης σε συνδυασμό με τον τύπο περιβλήματος του μηνύματος. Η πειραματική διαδικασία ενισχύθηκε μέσω συλλογής επιπρόσθετων δεδομένων από ένα online ερωτηματολόγιο. Μέσα από το ερωτηματολόγιο ερευνήθηκε η διαμόρφωση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση και στο brand. Ωστόσο, η παρούσα έρευνα εμπεριέχει κάποιους περιορισμούς, οι οποίοι αναφέρονται τόσο σε μεθοδολογικά ζητήματα που μπορούν να βελτιωθούν (εκτενέστερο δείγμα, εγκυρότητα και αξιοπιστία εργαλείων συλλογής δεδομένων), όσο και σε ζητήματα που άπτονται άλλων χαρακτηριστικών της έρευνας. Κρίνεται σκόπιμο πως να πρέπει όλα τα παραπάνω να σημειωθούν και να ληφθούν υπόψη σε μελλοντικές έρευνες. Η έρευνα υπόκειται σε μεθοδολογικούς περιορισμούς που αφορούν τον τρόπο διεξαγωγής της. Ένας αρχικός περιορισμός, αναφορικά με την πειραματική διαδικασία μέσω online ερωτηματολογίου, σχετίζεται με την πλήρη κατανόηση των ερωτήσεων από τους συμμετέχοντες. Έγινε προσπάθεια εξάλειψης αυτού του περιορισμού μέσα από την απλή, συγκεκριμένη και στοχευμένη διατύπωση των ερωτήσεων. Σε ότι αφορά την διεξαγωγή πειραματικής διαδικασίας μέσω Google AdWords, ένας περιορισμός άπτεται της τυχαιότητας. Αναλυτικότερα, μπορεί κάποιος χρήστης, ενώ περιηγείται σε μια ιστοσελίδα του ενδιαφέροντός του μέσω του προσωπικού του υπολογιστή, του κινητού ή του tablet, να κάνει κατά λάθος κλικ στη διαφήμιση ή να ανακατευθυνθεί στη σελίδα προορισμού της διαφήμισης καθαρά για λόγους ικανοποίησης της περιέργειάς του. Επιπλέον, στους περιορισμούς μπορούμε να εντάξουμε το ζήτημα της κουλτούρας της Ελλάδας, καθώς η διαφημιστική καμπάνια προβλήθηκε μόνο στην Ελλάδα και το online ερωτηματολόγιο συμπληρώθηκε μόνο από άτομα που διαμένουν στην Ελλάδα και ομιλούν την ελληνική γλώσσα. Το δείγμα συνεπώς της έρευνας προέρχεται από συγκεκριμένο πληθυσμό και δε θα μπορούσε να θεωρηθεί αντιπροσωπευτικό για διαφορετικούς πολιτισμούς και ποικιλόμορφες κουλτούρες παγκοσμίως. Ένας ακόμη βασικός περιορισμός είναι αυτός της υλοποίησης της μιας από τις δυο πειραματικές διαδικασίες, σε μορφή ερωτηματολογίου διαδικτυακά, ώστε να συγκεντρωθεί ευκολότερα ικανοποιητικό δείγμα. Προσπαθήσαμε μέσα από τις οδηγίες που δώσαμε στο ερωτηματολόγιο, το ερευνώμενο σώμα να λειτουργήσει ως ενεργό κοινό του διαφημιστικού μας μηνύματος. Σε ότι αφορά το δεύτερο πείραμα, μέσω online ερωτηματολογίων, τίθεται ένας περιορισμός σε ότι αφορά τη μεταβλητή πρόθεση αγοράς (Pint). Αναλυτικότερα, αυτή η εξαρτημένη μεταβλητή εμφάνισε συντελεστή Cronbach s Alpha μικρότερο του 124

0,7. Ο δείκτης αυτός λαμβάνει τιμές στο διάστημα [0,1]. Το 0 ερμηνεύεται ως έλλειψη αξιοπιστίας, το 1 ως μια ισχυρά αξιόπιστη κλίμακα. Τιμές μεγαλύτερες του 0.7 θεωρούνται ικανοποιητικές. Καθοριστικός παράγοντας είναι το πλήθος των ερωτήσεων στην κλίμακα. Συνεπώς, το 0,529 που παρουσιάζει η πρόθεση αγοράς και καταδεικνύει μικρού βαθμού εσωτερική συνοχή, ενδεχομένως μπορεί να βελτιωθεί με προσθήκη προτάσεων (items) ή με επανεξέταση της σαφήνειας των προτάσεών. Συνεχίζοντας, υφίσταται ένας πρόσθετος περιορισμός που άπτεται της προϊοντικής κατηγορίας στην οποία υπάγεται το διαφημιζόμενο ορεινό καταφύγιο. Να σημειωθεί πως τα συμπεράσματα σχετικά με την αποτελεσματικότητα της αντήχησης αφορούν μια υπηρεσία καταλύματος, κι όχι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο προϊόν ή ένα προϊόν αρκετά υψηλής ανάμειξης του καταναλωτή. Επομένως, χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή, καθώς χωρίς πρόσθετη έρευνα δεν μπορούν να γενικευθούν τα υφιστάμενα συμπεράσματα για όλες τις προϊοντικές κατηγορίες (σε προϊόντα χαμηλότερης ή υψηλότερης ανάμειξης τα συμπεράσματα πιθανώς να διαφοροποιούνται) Ένας από τους μεγαλύτερους φραγμούς με τον οποίο έρχονται αντιμέτωποι όσοι μελετούν την καταναλωτική συμπεριφορά χρησιμοποιώντας την επιστημονική προσέγγιση, είναι ανθρώπινη πολυπλοκότητα. Κάθε άτομο είναι μοναδικό σε προσωπικότητα, κοινωνικό περιβάλλον, πνευματικές ικανότητες, αξίες, τρόπο ζωής κ.α. Επομένως, ένας σημαντικός μεθοδολογικός περιορισμός είναι οι ατομικές διαφορές μεταξύ των συμμετεχόντων σε θέματα προσωπικότητας, στάσεων και συμπεριφορών, καθώς προκύπτουν διαφορές μεταξύ τους, από αποκλίσεις του ευρύτερου κοινωνικού πλαισίου στο οποίο ζουν και δραστηριοποιούνται. Τονίζεται η πιθανότητα διαφορετικής αντίληψης των δοθέντων ερεθισμάτων. Γι αυτό το λόγο έγινε χρήση κλιμάκων συμφωνίας ή διαφωνίας, ώστε να γίνει προσπάθεια καταγραφής ευρύτερων αποτελεσμάτων. Ερευνητικές μελέτες τέλεια σχεδιασμένες και απολύτως άρτια και ορθά εκτελεσμένες είναι σχεδόν αδύνατο να πραγματοποιηθούν. Ρεαλιστικά, οποιαδήποτε ερευνητική μελέτη περιέχει κάποια ατέλεια. Μια ερευνητική υπόθεση μπορεί να τεθεί με πληθώρα τρόπων. Ας μη ξεχνάμε πως στις περισσότερες καταστάσεις, οι καλύτερες μέθοδοι είναι ή θα είναι πολυέξοδες ή αρκετά χρονοβόρες. Η έρευνα που διεξήχθη στα πλαίσια της απόκτησης του μεταπτυχιακού προγράμματος ειδίκευσης, τα συμπεράσματα στα οποία καταλήξαμε, οι περιορισμοί που οριοθετήσαμε, καθώς και οι προτάσεις για μελλοντικές επεκτάσεις, ευελπιστούμε να κεντρίσουν το ενδιαφέρον νέων ερευνητών για περαιτέρω αξιοποίηση των ευρημάτων. 125

Βιβλιογραφικές Αναφορές o Coviello, N., Milley, R., Marcolin, B. (2001). Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing, 15 (4), 18-33 o Βλαχοπούλου, Μ. (2003). E-Marketing/ ιαδικτυακό Μάρκετινγκ. B Έκδοση. Αθήνα: Εκδόσεις Rosoli o Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14 th edition. Pearson Prentice Hall o Ζώτος, Γ. (2000). Διαφήμιση. Θεσσαλονίκη: University Studio Press o Ζέρβα, Μ. (2001). ιαφήμιση στο Διαδίκτυο η επικοινωνιακή πρακτική του μέλλοντος. Αθήνα: Εκδόσεις Anubis o Turnbull, D., & Bright, L. F. (2008). Advertising academia with sponsored search: an exploratory study examining the effectiveness of Google AdWords at the local and global level. International Journal of Electronic Business, 6(2), 149-171 o Coyle, J. R. & Thorson, E. (2001). The Effects of Progressive Levels of Interactivity and Vividness in Web Marketing Sites. Journal of Advertising, 30(3), 65-77 o Cho, C. (2003). Factors influencing the clicking of banner ads on the World Wide Web. Cyberpsychology and Behavior, 6(2), 201 215. o SCN Education B.V. (2000). Web advertising: The Ultimate Internet Guide. 1 η έκδοση, 90-95 o http://www.zenithmedia.com/publications/ - The ROI Agency - Αdvertising Forecasts and Reports o https://www.consumerbarometer.com/en/ - Google Consumer Barometer o statista.com o IAB Europe AdEx Benchmark study 2016 o IAB Europe AdEx Benchmark study 2015 o www.iab.gr - IAB Hellas (Οργανισμός Διαδραστικής Επικοινωνίας) o Global Media Report 2015 - McKinsey Global Institute o www.wilkofskygruen.com - Wilkofsky Gruen Associates o AdEx Benchmark 2015 European online advertising expenditure o Jasen, B. J., & Spink, A. (2009). Investigating customer click through behavior with integrated sponsored and non-sponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 5(1), 74-94 o Συλλογικό Έργο (2009). Μάρκετινγκ και Διαφήμιση μέσω της Google. Αθήνα: Εκδόσεις Καστανιώτη o Fain, D., & Pedersen, J., (2006). Sponsored search: A Brief History. Bulletin of the American Society for Information Science and Technology, 32(2), 12-13 o Chose, A. & Yang, S. (2009). An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science, 55 (10), 1605 1622 126

o Jansen, B. J., & Mullen, T. (2008). Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology. International Journal of Electronic Business, 6(2), 114-131 o Dobrow L. (2004). Internet 2.0 - The next level of the ultimate customer-based tool. ltol Magazine, 19 23 o Geddes, B. (2010). Advanced Google AdWords. Sybex John Wiley and Sons Inc. o Weller, B. & Calcott, L. (2012). The Definitive Guide to Google AdWords: Create Versatile and Powerful Marketing and Advertising Campaigns. Apress o www.moz.com/ - Moz: SEO Software, Tools and Resources for Better Marketing o A.G. Lafley & Charan, R. (2008). The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation. 1st edition. Crown Business o Brain Solis (2015), Google's Micro-Moment: Why It's A Game Changer For CMOs. Forbes On Marketing. Retrieved December 1, 2016 from http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2015/04/09/googles-micromoment-why-its-a-game-changer-for-cmos/#51f0066d22b4 o Nelson, Ε. & Ellison, S. (2005). In a Shift, Marketers Beef Up Ad Spending Inside Stores. The Wall Street Journal. Retrieved December 1, 2016 from http://www.wsj.com/articles/sb112725891535046751 o Think with Google, (2011), The Zero Moment of Truth Macro Study, Topics: Consumer Trends o Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Think with Google. Retrieved December 1, 2016 from https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011- winning-zmot-ebook_research-studies.pdf o Edelman, D. (2010). Branding in the Digital Age: You re Spending Your Money in All the Wrong Places. Harvard Business Review. Retrieved December 1, 2016 from https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places o Jacobson, H. (2012). Google AdWords for dummies. 2 nd edition. Wiley Publishing, Inc. o Κουρμούσης, Α. Γ. (1997). Διαφήμιση: Από τη θεωρία στην πράξη. Αθήνα: Εκδόσεις Anubis o Corbett, E. P. J. (1990). Classical Rhetoric for the Modern Student. New York: Oxford University Press. o McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22, 424-438 o Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. (1997). Η Γλώσσα της Διαφήμισης. Αθήνα: Εκδόσεις Gutenberg o Dyer, G. (1982). Advertising as Communication (Studies in Culture and Communication). London: Routledge o Corbett, E. P. J. Robert J. Connors (1999). Classical Rhetoric for the Modern Student. 4 th Edition, New York: Oxford University Press 127

o Lagerwerf, L. (2007). Irony and sarcasm in advertisements: Effects of relevant inappropriateness. Journal of Pragmatics, 39, 1702-1708 o Attardo, S. (2001). Humorous Texts: A Semantic and Pragmatic Analysis. Berlin: Mouton de Gruyter. o Wernick, A. (1991) Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage o McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (2003). Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising. Journal of consumer research, 29, 579-587 o Bulmer, S. & Buchman-Oliver, M. (2006). Visual rhetoric and global advertising imagery. Journal of Marketing Communications, 12(1), 49-61 o Tom, G. & Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal of Advertising Research, 39(4), 39-43 o McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Textinterpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, 37-54 o Reecem B. B., Vanden Bergh, B. G. & Li, H. (1994). What makes a slogan memorable and who remembers it. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(2), 41-57 o Mothersbaugh, D. L., Huhmann, B. A., & Franke, G. R. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers effort and focus in ad processing. Journal of Consumer Research, 28, 589-602 o Phillips, B. J. & McQuarrie, E. F. (2002). The development, change and transformation of rhetorical style in magazine advertisements 1954-1999. Journal of Advertising, 31(4), 1-13 o Phillips, B. J. & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4, 113-136 o McQuarrie, E. F. (1989). Advertising resonance: A semiological perspective. In E.C. Hirschman (Ed.), Interpretive Consumer Research, 97-114. Provo: Association for Consumer Research o McQuarrie, E. F. & Mick, D. G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19, 180-197 o van Mulken, M. (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document design, 4, 114-128 o Childers, T. L. & Houston, M. J. (1984). Conditions for a Picture-Superiority Effect on Consumer Memory. Journal of Consumer Research, 11, 643-654 o Childers, T. L., Heckler, S. E., & Huston, M. J. (1986). Memory for the visual and verbal components of print advertisements. Psychology and Marketing, 3, 137-150 o Miniard, P. W., Bhatla S., Lord K. R., Dickson, P. R. & Unnava, H. R. (1991). Picture-based persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 18, 92-107 128

o Huston, M. J., Childers, T. L. & Heckler, S. E. (1987). Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements. Journal of Marketing Research, 24(4), 359-369 o Unnava, H. R. & Burnkrant, R. R. (1991). An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements. Journal of Marketing Research, 28(2), 226-231 o Heckler, S. E. & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency?. Journal of Consumer Research, 18(4), 475-492 o Warlaumont, H. G. (1995). Advertising images: From persuasion to polysemy. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 19-31 o Stathakopoulos, V., Theodorakis I. G. & Mastoridou, E. (2008). Visual and verbal rhetoric in advertising: The case of Resonance. International Journal of Advertising, 27(4), 1-31 o Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39 54. o Edell, J.A. & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of Consumer Research, 10(1), 45 61 o Hall, S. (2012). This Means This This Means That: A user s guide to semiotics. 2nd edition. Laurence King Publishing. o Zakia, R. D. & Nadin, M. (1987). Semiotics, advertising and marketing. Journal of Consumer Marketing, 4(2), 5 12. o Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton- Century-Crofts o Mick, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance. Journal of Consumer Research, 13(2), 196 213 o Williamson, J. (2005). Decoding advertisements Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars o Chandler, D. (2007). Semiotics - The Basics. 2 nd Edition. Routledge o Mick, D. G. (1988). 'Schema-theoretics and Semiotics: Toward More Holistic, Programmatic Research on Marketing Communication'. Semiotica, 70 (1-2), 1-26 o Barthes, R. (1985). The rhetoric of the image, in Barthes, R. (ed.) The Responsibility of Forms. New York: Hill & Wang, 21 40 o Meyers-Levy, J. & Peracchio, L. A. (1992). Getting an angle in advertising: the effect of camera angle on product evaluations. Journal of Marketing Research, 29(4), 454 461 o Lee, E. & Schumann, D. W. (2004). Explaining the special case of incongruity in advertising: Combining classic theoretical approaches. Marketing Theory, 4(1-2), 59-90 129

o Yoon, H. J. (2012). Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations. Journal of Marketing Communications, 19(5), 1-17 o McQuarrie, E. F. (1990). How Does an Advertisement Mean -Cue, Claim, Metaphor, Resonance?. Advances in Consumer Research, 17, 658-661 o Mick, D. G. (1992). Levels of subjective comprehension in advertising processing and their relations to ad perceptions, attitudes and memory. Journal of Consumer Research, 18(4), 411-424 o Mandler, G. (1984). Mind and body. New York: W.W. Norton & Company o Tellis, G. J. (1997). Effective frequency: one exposure or three factors?. Journal of Advertising Research, 75-80, o Okazaki, S., Mueller, B. & Taylor, C. R. (2010b). Measuring Soft-Sell Versus Hard-Sell Advertising Appeals. Journal of Advertising, 18(2), 5-20 o Luna, D. & Peracchio, L. A. (2002). Where There Is a Will... : Motivation as a Moderator of Language Processing by Bilingual Consumers. Psychology & Marketing, 19 (7-8), 573-593 o Martin, B. A. S., Lang, B. & Wong, S. (2003). Conclusion Explicitness in Advertising. Journal of Advertising, 32(4), 57-65 o Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1998). Advertising: principles & practice. London : Prentice-Hall International o Weilbacher, W. M. (1984). Advertising. New York: MacMillan o Homburg, C., Koschate, N. & Hoyer W. D. (2006). The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. Journal of Marketing, 70(3), 21-31 o Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50 o Wood, S. L. & Moreau, P. (2006). From Fear to Loathing? How Emotions Influences the Evaluation and Early Use of Innovations. Journal of Marketing, 70(3), 44-57 o Mueller, B. (1987). Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals. Journal of Advertising Research, 27(3), 51-59 o Akaka, M. A. & Alden, D. L. (2010). Global brand positioning perceptions: International advertising and global consumer culture. International Journal of Advertising, 29(1), 37-56 o Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27 33 o Vaughn, R. (1986). How Advertising Works: A Planning Model Revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57 66 o Nevett, Τ. (1992). Differences Between American and British Television Advertising: Explanations and Implications. Journal of Advertising, 21(4), 61-71 o Kloss, I. (2001). Advertising worldwide. Berlin: Springer-Verlag. 130

o Kaynak, E. & Kara, A. (2013). Reinforcing Cultural Identity by Appealing to Local Cultural Cues: National Identity Formation and Consumption in High-Context Cultures. Journal of Promotion Management, 19(1), 86-113 o Mueller, B. (1992). Standardization vs. Specialization: an examination of westernization in Japanese advertising. Journal of Advertising Research, 32(1), 15-24 o Chu, W., Gerstner, E. & Hess J. D. (1995). Costs and Benefits of Hard-Sell. Journal of Marketing Research, 32(1), 97-102 o Okazaki, S., Mueller, B. & Diehl, S. (2013). A Multi-Country Examination Of Hard-Sell and Soft-Sell Advertising Comparing Global Consumer Positioning In Holistic-and Analytic-Thinking Cultures. Journal of Advertising Research, 53(3), 258-272 o Okazaki, S., Mueller, B. & Taylor, C. R. (2010a). Global Consumer Culture Positioning: Testing Perceptions of Soft-Sell and Hard-Sell Advertising Appeals Between U.S. and Japanese Consumers. Journal of International Marketing, 18(2), 20-34 o Petty, R. E., Ostrom, T. M. & Brock, T. C. (1981). Historical Foundations of the Cognitive Response Approach to Attitudes and Persuasion in Cognitive Responses in Persuasion. NJ: Lawrence Erlbaum, 5 29. o Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. NJ: Prentice Hall o Rossiter, J. R. & Larry Percy, L. (1997). Advertising and Promotion Management. 2nd ed. New York: McGraw-Hill. o Pollay, R. W. (1985). The Subsiding Sizzle: A Descriptive History of Print Advertising, 1900 1980. Journal of Marketing, 49(3), 24 37 o Leiss, W., Klein, S. & Jhally, S. (1997). Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being. 2nd ed. London: Routledge o Guerini, M., Strapparava, C., & Stock, O. (2012). Ecological evaluation of persuasive messages using Google AdWords. In Proceedings of the 50 th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics: Long Papers- Volume, 1, 988-996 o Δημητρόπουλος, Ε., (2004). Εισαγωγή στη μεθοδολογία της επιστημονικής έρευνας: προς ένα συστηματικό δυναμικό μοντέλο μεθοδολογίας επιστημονικής έρευνας. Αθήνα: Έλλην o Aliaga, M. & Gunderson, B. (2000). Interactive Statistics. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall o Morrison, K. R. B. (1993). Planning and Accomplishing School-centered Evaluation. Norfolk: Peter Francis Publishers o Κυριαζή, Ν. (2002). Η κοινωνιολογική έρευνα. Κριτική επισκόπηση των μεθόδων και των τεχνικών. Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα o Αβούρης, Ν., Κατσάνος, Χ., Τσέλιος, Ν., Μουστάκας, Κ. (2015). Πειραματικός σχεδιασμός και στατιστική ανάλυση για μέτρηση εμπειρίας χρήσης διαδραστικών συστημάτων. [Κεφάλαιο Συγγράμματος]. Στο Αβούρης, Ν., 131

Κατσάνος, Χ., Τσέλιος, Ν., Μουστάκας, Κ. 2015. Εισαγωγή στην αλληλεπίδραση ανθρώπου-υπολογιστή. [ηλεκτρ. βιβλ.] Αθήνα: Σύνδεσμος Ελληνικών Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών. Κεφ. 11 o Oppenheim A. (2000). Questionnaire design, interviewing and attitude measurement. London: Continuum International Publishing Group o Saris W. & Gallhofer I. (2007). Design, evaluation and analysis of questionnaires for survey research. New Jersey: John Willey & Sons o Baker S. M. & Kennedy P. F. (1994). Death by Nostalgia: A diagnosis of contextspecific cases. Advances in Consumer Research, 21(1), 169 174. o Duncan C. P. & Nelson, J. E. 1985. Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33 64. o Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1998). Feelings evoked by warm, erotic, humorous or non-emotional print advertisements for alcoholic beverages. Academy of Marketing Science Review, 19(1), 1-32. o Keller K.L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14-19 o Ghosh, A. (1990). Retail management. Chicago: Drydden press o Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 48-62 o Grewal, D., Krishnan, B., Baker, J. & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name, and price discount on consumers evaluations and purchase intention. Journal of retailing, 74 (3), 331-352 o Chaniotakis, I.E., Lymperopoulos, C., and Soureli, M., (2010). Consumers intentions of buying own-label premium food products. Journal of product and Brand Management, 19(5), 327-334 o Esch, F., R., L. Tobias, Bernd S.H. & Patrick G. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 27-49 o Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi., K. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110 o Mirabi, V., Akbariyeh, H. & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on customer purchase intention. Journal od Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2(1), 267-273 o Kotler P. & Armstrong G. (2010), Principles of Marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall o Satish, J. And Peter, K. (2004). Customer Response Capability in a Sense-And- Respond Era The role of customer knowledge process. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 219-233 o Rao, A. R. & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2), 253-264 132

o Payne, A. & Holt, S. (2001). Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management, 12(2), 159-182 o Tung-Zong, C. & Albert, R. W. (1994). Prices, Product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27 o Chowdhury, H. K. Parvin, N. Weitenberner, C. & Becker, M. (2006). Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: an empirical study. International Journal of Mobile Marketing, 1(2), 33-42 o Yoo Jung, K. & Jin Young, H. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: a model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-69 o Aaker, D. S. & Bruzzone D. E. (1985). Causes of Irritation in Advertising. Journal of Marketing, 49 (2), 47-57 o MacKenzie, S. & Lutz, R. (1989). An Empirical Examination Of The Structural Antecedents Of A. Journal of Marketing, 53(2), 48 o Clancey, M. (1994). The Television Audience Examined, Journal of Advertising Research, 34(4), 76. o Bauer, R. A & Greyser S. A. (1968). Advertising in America ~ The Consumer View. Boston, M4: Harvard University o Ha, L. (1996). Observations: Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76 o Greyser, S. (1973). Irritation in Advertising. Journal of Advertising Research, 13(1), 3 7 o Spector, P. E. (1992). Summated rating scale construction: An Introduction, in Quantitative Applications in the Social Sciences. Sage Publications, pp. 34 o Hair, F., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1995). Multivariate Data Analysis with Readings. 4th Ed, London: Prentice-Hall International o Litwin MS. (1995). How to measure survey reliability and validity. London: SagePublications 133

Παράρτημα Α Σημείωση: Το AdWords επιτρέπει μεταφόρτωση στατικών εικόνων με μέγιστο μέγεθος ως 150 ΚΒ για τις διαφημίσεις. Επίσης, ορίζει συγκεκριμένα μεγέθη σε pixel. Συνεπώς, η ανάλυση των εικόνων δε μπορούσε να είναι υψηλή. Για να επιτύχουμε καλύτερα αποτελέσματα στην ανάλυση και την ποιότητα της εικόνας, σώσαμε τα αρχεία με Save for Web μέσω του Adobe Photoshop CS6. Οι παρακάτω εικόνες είναι μορφής jpg, με Very High Quality 90%, ώστε να έχουμε σχετικά χαμηλό μέγεθος σε KB και όσο το δυνατό καλύτερη ανάλυση. Οι διαφημίσεις της καμπάνιας μέσω AdWords είχαν την ακόλουθη μορφή: Αd1 (Διαστάσεις εικόνας: 300 x 600 pixel) Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) 134

Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) 135

Ad2 (Διαστάσεις εικόνας: 300 x 250 pixel) Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) 136

Ad3 (Διαστάσεις εικόνας: 300 x 250 pixel) Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) 137

Ad4 (Διαστάσεις εικόνας: 336 x 280 pixel) Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) 138

Ad5 (Διαστάσεις εικόνας: 336 x 280 pixel) Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Resonance & Hard Sell) Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) 139

Παράρτημα Β Μορφή Online-Ερωτηματολογίου 140

141

142

143

144

Και τα τέσσερα ερωτηματολόγια απαρτίζονται από τις ίδιες ερωτήσεις. Το μόνο που αλλάζει είναι η διαφήμιση, Οι υπόλοιπες τρεις διαφημίσεις που εμπεριέχονται στα ερωτηματολόγια δίνονται παρακάτω. 145

Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Resonance & Soft Sell) Μη-Αντήχηση & Σκληρό Περίβλημα (Non-Resonance & Hard Sell) 146

Μη-Αντήχηση & Μαλακό Περίβλημα (Non-Resonance & Soft Sell) 147