9o Πανελλήνιο Συνέδριο Αγροτικής Οικονομίας Θεματική Ενότητα: «Ασφάλεια, ποιότητα και διατροφή: Πολιτική, διοίκηση, συστήματα και συμπεριφορές» Συντονιστές: Φ. Καρυπίδης, Α. Σέμος & Γ. Χρυσοχοϊδης 772
Καταναλωτική συμπεριφορά και ασθένεια-ανάγκες και προτιμήσεις πληροφόρησης καταναλωτών με τροφική αλλεργία: η περίπτωση της Ελλάδας μέσα από τα δεδομένα μιας ευρωπαϊκής έρευνας Θεοδωρίδης Γρ. 1 και Β. Γιακουμάκη 2 Περίληψη. Στην παρουσίαση αυτή δίνουμε μία συνοπτική εικόνα πρόσφατων δεδομένων μιας από τις πρώτες έρευνες σε ευρωπαϊκό επίπεδο που ασχολείται με θέματα καταναλωτικών συμπεριφορών ατόμων με τροφική αλλεργία (Europrevall: The Prevalence, Costs and Basis of Food Allergy across Europe ). Συγκεκριμένα, παρουσιάζουμε το ελληνικό τμήμα της έρευνας θίγοντας θέματα καταναλωτικών συμπεριφορών καταναλωτών που ζουν στην Ελλάδα και έχουν τροφική αλλεργία και εστιάζοντας στις ανάγκες/ προτιμήσεις τους όσον αφορά την πληροφόρηση που λαμβάνουν από τις συσκευασίες τυποποιημένων τροφίμων. Στη διαδικασία αυτή, μέσα από την οπτική της κοινωνικής επιστήμης, θίγουμε και θέματα που αφορούν το κοινωνικό προφίλ του συγκεκριμένου τύπου καταναλωτή ως καταναλωτικού υποκειμένου, και την ασθένεια ως κατηγορία που συνδέεται με καταναλωτικές συμπεριφορές. Η έρευνα περιλαμβάνει συνεντεύξεις 20 πληροφορητών που είναι καταναλωτές με τροφική αλλεργία στο γάλα, τα αυγά ή τους ξηρούς καρπούς. Οι συνεντεύξεις, που έλαβαν χώρα σε καταστήματα supermarket, αφορούσαν την καταγραφή των αναγκών και των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι αλλεργικοί καταναλωτές σε σχέση με τους υπάρχοντες τρόπους ενημέρωσης από τα ίδια τα προϊόντα, καθώς και την καταγραφή των προτιμήσεών τους σχετικά με μελλοντικούς τρόπους πληροφόρησης. Λέξεις κλειδιά: τροφική αλλεργία, καταναλωτική συμπεριφορά, ασθένεια και κατανάλωση, ανάγκες/ προτιμήσεις πληροφόρησης καταναλωτών, τεχνολογίες πληροφόρησης. 1 Θεοδωρίδης Γρηγόριος: Εθνογράφος-Ερευνητής, Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Ιερά Οδός 75, ΤΚ 11855, Βοτανικός, Αθήνα, τηλ. 210-5294056, 6937392733, email: gt@agribusiness.aua.gr 2 Γιακουμάκη Βασιλική: Κοινωνική Ανθρωπολόγος, Τμήμα Ιστορίας, Αρχαιολογίας και Κοινωνικής Ανθρωπολογίας, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Αργοναυτών & Φιλελλήνων, ΤΚ 38 221, Βόλος, τηλ. 24210-74794, e-mail: yiakoumaki@uth.gr, yiakoumaki@otenet.gr 773
1. Εισαγωγή Το ποσοστό των τροφικά αλλεργικών ασθενών στην Ευρώπη αγγίζει το 5 8% στα παιδιά και 1 2% στους ενηλίκους (Sicherer κ.ά., 2001). Αν και αυτό μπορεί να φαίνεται μικρό, στην πραγματικότητα η κατηγορία των ανθρώπων που έρχεται αντιμέτωπη με την τροφική αλλεργία είναι πολύ μεγαλύτερη. Όσοι αποτελούν το οικογενειακό και κοινωνικό περιβάλλον των τελευταίων αντιμετωπίζουν τα ίδια προβλήματα που αντιμετωπίζουν και οι αλλεργικοί: στο καθημερινό φαγητό, στην αγορά των τροφίμων, στις κοινωνικές συναναστροφές και εκδηλώσεις (Cornelisse-Vermaat κ.ά., 2005). Γενικότερα, οι τροφικά αλλεργικοί καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στα καταστήματα ειδών διατροφής και στα supermarkets ψάχνοντας να βρουν «ακίνδυνα» προϊόντα. Οι κοινωνικές δραστηριότητες και συναναστροφές τους είναι προβληματικές, επειδή δεν μπορούν να φάνε οπουδήποτε και σε οποιαδήποτε κοινωνική περίσταση (Gowland, 2001). Στις 25 Νοεμβρίου 2005 τέθηκε σε ισχύ η νέα Ευρωπαϊκή Οδηγία (2003/89/EK της ΕΕ σε τροποποίηση της 2000/13/EK) που υποχρεώνει τη βιομηχανία να απαριθμεί τα δώδεκα πιθανά αλλεργιογόνα συστατικά στις ετικέτες των συσκευασιών. Παρά τη νέα νομοθεσία, οι αλλεργικοί καταναλωτές φαίνεται να διατηρούν τις επιφυλάξεις τους για την ασφάλεια των προϊόντων. Αυτή η αβεβαιότητα καλλιεργείται από το φόβο μιας πιθανής διασταυρούμενης αλλεργικής αντίδρασης, το φόβο των προϊόντων χωρίς ετικέτα (και κυρίως όσων δεν είναι συσκευασμένα), την ασάφεια της προληπτικής σήμανσης (η έκφραση «Μπορεί να περιέχει» στις ετικέτες), καθώς και τη δυσκολία ανάγνωσης και κατανόησης των ετικετών των προϊόντων (Taylor κ.ά., 2001, Joshi κ.ά., 2002). Οι αλλεργικοί καταναλωτές βιώνουν με όρους αποκλεισμού την έλλειψη πληροφοριών για την ύπαρξη πιθανών αλλεργιογόνων στα τρόφιμα που καταναλώνουν (Cornelisse-Vermaat κ.ά., 2006). Οι πληροφορίες στις ετικέτες των προϊόντων αναφέρεται ότι είναι ανεπαρκείς για όσα στοιχεία οι αλλεργικοί καταναλωτές απαιτούν, αλλά συγχρόνως ο τρόπος που οι πληροφορίες παρουσιάζονται στις ετικέτες αναφέρεται ότι προκαλεί σύγχυση και αβεβαιότητα (Joshi κ.ά., 2002). 774
Το ευρωπαϊκό πρόγραμμα EuroPrevall (2005-2009) και το πακέτο εργασίας 4.1.2, στα πλαίσια του οποίου πραγματοποιήθηκε η έρευνα, είχε στόχο να καταγράψει τις συμπεριφορές των παραπάνω ομάδων και να δημιουργήσει σενάρια για την εξασφάλιση συνθηκών κατά την αγορά του προϊόντος, τα οποία θα μπορούν να συντελούν στην ποιότητα ζωής του αλλεργικού καταναλωτή. Αξίζει να σημειωθεί ότι η συγκεκριμένη έρευνα αποτελεί την πρώτη μεγάλης κλίμακας προσπάθεια σε ευρωπαϊκό επίπεδο να καταγραφούν τα προβλήματα μιας ιδιαίτερης κοινωνικής κατηγορίας, των τροφικά αλλεργικών καταναλωτών. Αυτή η προσπάθεια αφορά: α) την καταγραφή των αναγκών και των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι τροφικά αλλεργικοί καταναλωτές σε σχέση με τους υπάρχοντες τρόπους ενημέρωσης για τη σύσταση των προϊόντων, και β) την καταγραφή των προτιμήσεών τους σχετικά με μελλοντικούς τρόπους πληροφόρησης (ICTechnologies, νέοι τύποι ετικέτας, σύμβολα κλπ). Η εθνογραφική έρευνα διενεργήθηκε ταυτόχρονα στην Ελλάδα και την Ολλανδία, κατά το χρονικό διάστημα Φεβρουαρίου-Μαρτίου 2006. Το δείγμα περιλάμβανε συνεντεύξεις 10 ενήλικων αλλεργικών καταναλωτών και 10 γονέων αλλεργικών παιδιών. Και οι 20 πληροφορητές έπασχαν από ένα είδος τροφικής αλλεργίας, εκ των τριών που επελέγησαν ως οι πιο συνηθισμένες (γάλα, αυγά, ξηροί καρποί), ή, μερικοί, και από τις τρεις (Hourihane, 2001). Δέκα (10) πληροφορητές έδωσαν συνέντευξη στο κατάστημα από το οποίο συνήθως ψωνίζουν και δέκα (10) πληροφορητές σε ένα εντελώς άγνωστο κατάστημα. Άλλες διαβαθμίσεις που ελήφθησαν υπόψη στη συγκρότηση του δείγματος ήταν το φύλο (έπρεπε να υπάρχει σχεδόν ίση εκπροσώπηση των δύο φύλων), ο βαθμός σοβαρότητας της αλλεργίας του πληροφορητή, η ηλικία, και η κοινωνικο-οικονομική καταγωγή του. Όλες οι παράμετροι του δείγματος καθορίστηκαν από τις ανάγκες μίας ποιοτικής έρευνας που αποσκοπεί στη διενέργεια προσωπικών σε βάθος συνεντεύξεων. Η εξαντλητική ανάλυση του λόγου των πληροφορητών θα αναδείξει τις κοινωνικές και πολιτισμικές πίσω από τις προσωπικές συνιστώσες του προβλήματος που βιώνουν. Αυτές οι κοινωνικές συνιστώσες θα αποτελέσουν τους όρους με τους οποίους συγκροτούνται οι καταναλωτικές ταυτότητες των τροφικά αλλεργικών καταναλωτών. 775
Η συνέντευξη διενεργήθηκε με ελεύθερη συζήτηση η οποία δομήθηκε στη βάση μιας προτεινόμενης λίστας από δεκαπέντε (15) συγκεκριμένα τυποποιημένα προϊόντα που πιθανόν να περιείχαν συστατικά αλλεργιογόνα για τους πληροφορητές μας. Το ζητούμενο ήταν η γνώμη και οι οποιεσδήποτε σχετιζόμενες αντιδράσεις των καταναλωτών για την καταλληλότητα της πληροφορίας που παρείχε το προϊόν, σε σχέση με το θέμα της αλλεργίας τους. Στο δεύτερο μέρος της συνέντευξης οι καταναλωτές εξέφραζαν τη γνώμη τους για μία σειρά από σενάρια ενημέρωσης που έβλεπαν από video και φωτογραφίες εντός των καταστημάτων και αφορούσαν τη μελλοντική χρήση υπολογιστών, barcodes, RFID, συμβόλων πάνω στις συσκευασίες ως νέων τρόπων πληροφόρησης για τα αλλεργιογόνα συστατικά στα τρόφιμα. Η προσέγγιση των πληροφορητών αξιοποίησε μεθοδολογικές στρατηγικές της εθνογραφικής επιτόπιας έρευνας, η οποία παρείχε το πλεονέκτημα της διενέργειας προσωπικής συνέντευξης που επιτρέπει μια συνθετότερη και πληρέστερη πρόσβαση στο λόγο (discourse) του υποκειμένου από ό,τι άλλες παραδοσιακές μέθοδοι όπως για παράδειγμα τα γραπτά ή προφορικά ερωτηματολόγια. Αυτό σημαίνει συγκεκριμένα την καταγραφή του λόγου των ίδιων των υποκειμένων σε πραγματικό περιβάλλον, το διάλογο με ελεύθερο συνειρμό και την αποκάλυψη της πολλαπλότητας των κοινωνικών θεμάτων που εμπλέκονται με το άμεσο αντικείμενο της έρευνας (Elliott κ.ά., 2003). Στο παρόν κείμενο παρουσιάζεται μία πρώτη περιγραφή των συμπερασμάτων που εξήχθησαν από την ανάλυση των συνεντεύξεων που διενεργήθηκαν στην Ελλάδα. Η ανάλυση περιεχομένου βασίζεται στην κωδικοποίηση του υλικού για θέματα όπως: η επικοινωνιακή επάρκεια/ ανεπάρκεια στη μορφή και το περιεχόμενο της πληροφορίας της συσκευασίας, οι πρακτικές που οι ίδιοι οι καταναλωτές αναπτύσσουν κατά την αγορά προϊόντων και τα συναισθήματά τους απέναντι στην επάρκεια/ ανεπάρκεια πληροφόρησης από τους εμπλεκόμενους φορείς (κρατικοί οργανισμοί, σύλλογοι, παραγωγοί, συσκευαστές, supermarkets κλπ). Επίσης καταγράφονται οι συγκεκριμένες προτιμήσεις των αλλεργικών καταναλωτών σε νέους τρόπους πληροφόρησης, καθώς και η προθυμία/ απροθυμία τους όσον αφορά το οικονομικό κόστος τέτοιων παροχών. 776
2. Ανάλυση και συζήτηση Προβλήματα και ανάγκες πληροφόρησης Η πλειονότητα των πληροφορητών αντιμετώπισε πρόβλημα κατανόησης ενός μεγάλου αριθμού συστατικών στην ετικέτα. Ένας λόγος ήταν η χρήση ειδικών επιστημονικών όρων, όπως, π.χ., εκχύλισμα βύνης, τροποποιημένο άμυλο, ορρός γάλακτος, φολικό οξύ κ.ά. Ένας άλλος λόγος ήταν ότι οι πληροφορητές δεν έβρισκαν την ετικέτα με τα συστατικά αρκετά αναλυτική ή την έβρισκαν πάρα πολύ ασαφή, με γενικεύσεις του τύπου «καρυκεύματα», «ξηροί καρποί», «φρούτα» ή «φυτικά λίπη», επειδή φυσικά δεν γνώριζαν εάν αυτές οι διατυπώσεις περιλαμβάνουν συστατικά που επηρεάζουν την αλλεργία τους. Από το δείγμα των προϊόντων που χρησιμοποιήθηκαν στις συνεντεύξεις, τα περισσότερο προβληματικά από άποψη σαφήνειας προϊόντα, δεν ανέγραφαν κανένα συστατικό, ή ανέγραφαν αποκλειστικά συστατικά άγνωστα στους πληροφορητές, ή ανέγραφαν μόνο ένα συστατικό. Κατά πλειονότητα, οι πληροφορητές απέδιδαν τη δυσαναγνωσιμότητα μιας ετικέτας στο μέγεθος, τη γραμματοσειρά και το υλικό της συσκευασίας. Έβρισκαν τις ετικέτες μικρές, συχνά με πολύ μικρή γραμματοσειρά και με φόντο σε χρωματικούς συνδυασμούς που όχι μόνο δεν τόνιζαν τις λέξεις, αλλά δυσκόλευαν την ανάγνωση. Ειδικά η συσκευασία σε διαφανή ζελατίνη που γυαλίζει στο φως εμπόδιζε την εύκολη ανάγνωση των συστατικών. Αν και σε πολλές περιπτώσεις η περιγραφή μπορεί να ήταν αρκετά αναλυτική, ωστόσο το μικρό μέγεθος της ετικέτας αντιστάθμιζε το παραπάνω θετικό γεγονός και δυσκόλευε εκ νέου την αγορά ενός προϊόντος. Αυτή η δυσκολία τους ανάγκαζε να διαβάζουν παραπάνω από μία ή δύο φορές την ετικέτα, ενώ ιδιαίτερο πρόβλημα θεωρούνταν ότι αντιμετωπίζουν οι ηλικιωμένοι ή, γενικότερα, άτομα με προβλήματα όρασης. Συχνά αξιολογούσαν αρνητικά τη θέση της ετικέτας στην οπίσθια όψη της συσκευασίας, και κυρίως στην πλάγια όψη της, όπου ο διατιθέμενος χώρος είναι ακόμη λιγότερος. Οι δυσκολίες αυτές είναι ευνόητο ότι αυξάνουν το χρόνο παραμονής του αλλεργικού καταναλωτή εντός του καταστήματος. 777
Υπήρξαν ακόμη διαφορές ή αντιφάσεις μεταξύ των ετικετών στην ελληνική και σε ξένες γλώσσες. Η κυκλοφορία πληθώρας εισαγόμενων προϊόντων δεν εξασφαλίζει σε πολλές συσκευασίες την αναγραφή της ετικέτας στα ελληνικά, με αποτέλεσμα τις περισσότερες φορές να επικολλάται με πρόχειρο τρόπο μία αυτοκόλλητη ελληνική ετικέτα που δεν είναι αρκετά αναλυτική όσο οι ξένες. Κάποιες φορές, σε ένα εισαγόμενο προϊόν, η ελληνική μετάφραση δεν ήταν επαρκής, ενώ σε λίγες περιπτώσεις δεν υπήρχε καθόλου η ελληνική γλώσσα. Όταν πάλι η ελληνική γλώσσα τοποθετούνταν στο τέλος ή συνωστιζόταν μεταξύ άλλων γλωσσών, ο πληροφορητής έμενε με την εντύπωση ότι δεν υπήρχε καθόλου. Έτσι, υπήρχε απώλεια πληροφοριών που μπορεί να ήταν κρίσιμη για τους αλλεργικούς. Μια άλλη σημαντική έλλειψη είναι η αναγραφή του ποσοστού επί τοις εκατό της αλλεργιογόνας ουσίας, δηλ. του ποσοστού περιεκτικότητάς της σε ένα προϊόν. Αυτό απέκλειε μία μεγάλη μερίδα καταναλωτών με ελαφριά περίπτωση τροφικής αλλεργίας από την πρόσβαση σε προϊόντα με χαμηλή περιεκτικότητα σε αυτή την αλλεργιογόνα ουσία. Με αφορμή την αναγραφή κάποιων συγκεκριμένων συστατικών, οι πληροφορητές επεσήμαναν διάφορους προβληματισμούς και για θέματα υγείας. Για παράδειγμα, πότε η αναγραφόμενη «σόγια» είναι γενετικά τροποποιημένη και πότε όχι; Ή, πότε μια ουσία όπως «η βανίλια» είναι χημική ή φυσική; Ειδικό ενδιαφέρον έδειχναν κυρίως για τα συντηρητικά Ε. Αρκετοί πληροφορητές μάλιστα γνώριζαν ότι υπάρχει ένας κατάλογος που εξηγεί τα συντηρητικά Ε. Μερικοί τον είχαν στο σπίτι, και άλλοι συνήθιζαν να τον έχουν μαζί τους στο supermarket για να τον συμβουλεύονται κατά τη διάρκεια των αγορών. Γενικότερα, οι αλλεργικοί πληροφορητές ξοδεύουν κατά τεκμήριο πολύ χρόνο στην ανάγνωση των ετικετών, κυρίως όταν επιθυμούν να δοκιμάσουν νέα προϊόντα. Αυτό δε σημαίνει ότι μελετούν πάντα με σχολαστικότητα τις ετικέτες. Η συνέντευξη μάλιστα φαίνεται πως τούς έδωσε την ευκαιρία να ασχοληθούν περισσότερο με τις ετικέτες και το περιεχόμενό τους και να τις διαβάσουν με πιο σχολαστικό τρόπο απ ότι συνήθως πράττουν στις πραγματικές τους αγορές. Αρκετοί πληροφορητές ωστόσο, περισσότερο αυτοί με τα λιγότερο σοβαρά αλλεργικά συμπτώματα, 778
ομολόγησαν ότι δε δίνουν πάντα τόση σημασία στην αναγραφή των συστατικών, διακινδυνεύοντας έτσι την έκθεσή τους σε πιθανές αλλεργικές αντιδράσεις. Οι πληροφορητές εκτιμούν κάποιες σημειώσεις στον κατάλογο συστατικών που δηλώνουν ότι «Μπορεί να περιέχει ίχνη» από κάποιο συστατικό αν και σε αυτήν την περίπτωση χρειάζεται να ξέρουν ποιο είδος ιχνών είναι και ότι δεν περιέχουν τεχνητές γεύσεις, χρωστικές και συντηρητικά. Μία σημείωση που θα ανέφερε «Παρασκευάζεται σε εργοστάσιο όπου δε χρησιμοποιούνται ξηροί καρποί» θα ήταν επίσης πολύ σημαντική για τους αλλεργικούς καταναλωτές. Οι λύσεις που προτείνουν οι ίδιοι οι πληροφορητές για τη βελτίωση των ετικετών περιλαμβάνουν αλλαγές στη σήμανση και στην άμεση επικοινωνιακή δυνατότητα που θα τους δίνουν, ελαττώνοντας το χρόνο αγοράς και επιτυγχάνοντας τη μέγιστη δυνατή λήψη πληροφορίας. Οι περισσότεροι επιθυμούν να βρίσκεται μία ένδειξη για τους αλλεργικούς στην εμπρόσθια όψη της συσκευασίας, για να μη χρειάζεται να παραπέμπουν συνεχώς στον κατάλογο των συστατικών, ώστε να ψάχνουν να βρουν το αλλεργιογόνο που τους ενδιαφέρει. Αυτό βέβαια δε σημαίνει ότι δεν επιθυμούν να υπάρχει αναλυτική περιγραφή των συστατικών στην οπίσθια όψη, η οποία θα τους εξασφαλίζει τη μέγιστη δυνατή αναλυτική πληροφόρηση για το προϊόν. Ωστόσο, πολλοί πληροφορητές πιστεύουν ότι μια πλήρης και επιμελημένη περιγραφή των συστατικών δεν θα ήταν στο ενδιαφέρον των επιχειρήσεων. Μερικοί θεωρούν πως κάτι τέτοιο δεν θα ήταν δυνατό και λόγω του διαθέσιμου χώρου που υπάρχει στις συσκευασίες. Αστερίσκοι, σύμβολα και εικονίδια συνιστούν επικοινωνιακά μέσα τα οποία οι ίδιοι οι καταναλωτές βρίσκουν ιδιαιτέρως εξυπηρετικά για τις ανάγκες τους. Μία άλλη ταξινόμηση των συστατικών στον κατάλογο θα βοηθούσε τη διάκριση απλών και σύνθετων όρων, οι οποίοι θα μπορούσαν να εξηγούνται πάνω στη συσκευασία. Τέλος, ως ένας δημοφιλής τρόπος για τη βελτίωση των ετικετών προτείνεται η έντονη από άποψη χρώματος ή γραμματοσειράς αντίθεση ανάμεσα στο φόντο και τις λέξεις των συστατικών. 779
Πρακτικές διαχείρισης των προβλημάτων πληροφόρησης Οι τροφικά αλλεργικοί καταναλωτές θεωρούν ως βασικότερη και ασφαλέστερη πρακτική την ίδια την αποχή από την αγορά των «ύποπτων» προϊόντων. Καθώς αυτό δεν είναι εφικτό σε πολλές κατηγορίες βασικών τροφών, οι πληροφορητές συνηθίζουν να ελέγχουν επανειλημμένα τις συσκευασίες, επειδή αισθάνονται ότι δεν μπορούν να προφυλαχθούν από πουθενά. Συχνά μάλιστα δεν εμπιστεύονται ούτε τις ετικέτες που είναι ιδιαίτερα αναλυτικές, καθώς εμπεριέχουν συνήθως άγνωστους και πολύ «επιστημονικούς» όρους, αλλά ούτε και τις ετικέτες που είναι σύντομες και με λίγους όρους, γιατί αισθάνονται ότι υπάρχουν «κρυμμένα συστατικά» που, επειδή θεωρούνται ασήμαντα για τους παρασκευαστές, δεν αναγράφονται στη συσκευασία. Οι παράμετροι του ρίσκου και της προσωπικής εμπειρίας ως παράγοντες διαμόρφωσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τροφικά αλλεργικών καταναλωτών κατέχουν μία ιδιαίτερη θέση στις στρατηγικές επιβίωσής τους. Η συμπεριφορά αυτή καθορίζεται πρώτα απ όλα από το βαθμό σοβαρότητας της αλλεργίας και τα περιθώρια που τους δίνουν οι θεράποντες ιατροί στην κατανάλωση αλλεργιογόνων τροφών. Καθώς οι αλλεργικοί δεν μπορούν να αναγνωρίσουν όλα τα συστατικά, προσπαθούν να υποθέσουν τις πιθανές σχέσεις των συστατικών με κάποια αλλεργιογόνα, κυρίως μέσα από τη λεκτική συγγένεια που ενδεχομένως έχουν. Πολλοί μπαίνουν στη διαδικασία να ψάξουν να βρουν πληροφορίες για αυτά τα συστατικά που δε γνωρίζουν. Μερικοί από αυτούς αγοράζουν το προϊόν, το οποίο ελέγχουν καλύτερα στο σπίτι τους και συχνά το πετάνε, όταν διαπιστώσουν ότι περιέχει κάποιο επικίνδυνο αλλεργιογόνο. Σε άλλη περίπτωση επιλέγουν να καταναλώσουν μία πολύ μικρή ποσότητα και να δουν την αντίδραση που θα τους προκαλέσει (ρίσκο). Υιοθετείται συχνά και η πρακτική της διασταύρωσης στοιχείων μέσα από τη σύγκριση της ελληνικής ετικέτας με κάποιες ξένες (αγγλική συνήθως), πρακτική συμπληρωματική που βοηθά τους καταναλωτές να λάβουν περισσότερες και συχνά εγκυρότερες πληροφορίες για τα συστατικά ενός προϊόντος. Αυτό συμβαίνει στις περιπτώσεις εισαγόμενων προϊόντων, όπου η ελληνική πληροφόρηση είναι συχνά ελλιπής. Συγχρόνως όμως, στο 780
βαθμό που μπορεί να υλοποιηθεί μόνο από γνώστες ξένων γλωσσών, δημιουργεί έναν αποκλεισμό από την πληροφόρηση. Οι πληροφορητές δεν απευθύνονται συνήθως για τέτοια θέματα στους υπαλλήλους των supermarkets, καθώς πιστεύουν ότι δεν γνωρίζουν τίποτε περισσότερο ούτε για τη σύσταση των προϊόντων ούτε για τους άγνωστους όρους ούτε για τις τροφικές αλλεργίες. Ένας τρόπος πληροφόρησης που οι καταναλωτές θεωρούν ότι μπορεί να λειτουργήσει, χωρίς ωστόσο να τον έχουν δοκιμάσει όλοι, είναι η χρήση της τηλεφωνικής γραμμής καταναλωτών που αναγράφεται σε πολλά προϊόντα. Η ύπαρξη τέτοιου αριθμού δημιουργεί ένα αίσθημα ικανοποίησης στους καταναλωτές ότι μπορεί να υπάρξει κάποια υπεύθυνη ενημέρωση σε περίπτωση που χρειαστεί (π.χ., άγνωστοι όροι, «κρυμμένα συστατικά»). Η μάρκα ενός προϊόντος είναι επίσης ένα σταθερό σημείο αναφοράς για όλους τους πληροφορητές, οι οποίοι δημιουργούν δεσμούς συνήθειας μέσα από την προτίμησή τους σε συγκεκριμένες επωνυμίες. Οι τελευταίοι δείχνουν μεγάλη εκτίμηση σε συσκευασίες που καθιστούν αισθητή την προσπάθειά τους να προσφέρουν στους καταναλωτές τη μέγιστη δυνατή ενημέρωση. Μία εύληπτη και σαφής ετικέτα, με χρωματικό φόντο και γραμματοσειρές που διευκολύνουν την ανάγνωση και την αναγραφή στοιχείων ωφέλιμων για τον αλλεργικό καταναλωτή, προδίδει το ενδιαφέρον του παρασκευαστή και ικανοποιεί ένα αίσθημα «φροντίδας» που αισθάνεται ο αλλεργικός καταναλωτής. Η εύρεση ποικιλίας στα προϊόντα για τους αλλεργικούς ποικίλει ανάλογα με τη σοβαρότητα της περίπτωσης και το είδος της τροφικής αλλεργίας. Ωστόσο, το ζήτημα της ποικιλίας συνδέεται άμεσα με το δικαίωμα στην απόλαυση. Η κοινωνική βάση αυτού του δικαιώματος είναι τόσο ισχυρή και επιτακτική, που παρασύρει ένα άλλο κρίσιμο μέγεθος: τον παράγοντα της τιμής των ελεύθερων από αλλεργιογόνα προϊόντων. Εδώ οι πληροφορητές συμφωνούν στο σύνολό τους, ανεξάρτητα από μορφωτικό επίπεδο ή κοινωνική κατηγορία, ότι ένα από τα πιο ισχυρά κίνητρα για να αποδεχτούν μία περαιτέρω χρηματική επιβάρυνση θα ήταν εκτός από την ασφάλεια και την υγεία η αναζήτηση της ευχαρίστησης και της ποικιλίας ως προς τη γεύση. Ήδη μάλιστα πολλοί ξοδεύουν αρκετά χρήματα σε 781
εξεζητημένες κατηγορίες τροφίμων, όπως τα βιολογικά, θεωρώντας ότι έτσι θα εξασφαλίσουν μεγαλύτερη ασφάλεια για την υγεία τους. Ιδιότυπος κοινωνικός «αποκλεισμός» και πρακτικές επιβίωσης Η απουσία της κρατικής μέριμνας στο θέμα των αλλεργιών, αλλά και η απουσία ιδιωτικής πρωτοβουλίας στο χώρο της διατροφής και της υγείας που θα κάλυπτε εν μέρει αυτό το κενό (ενώσεις αλλεργικών, ευαισθητοποίηση από πλευράς βιομηχανιών τροφίμων) δημιουργούν στους τροφικά αλλεργικούς καταναλωτές, και κυρίως στους γονείς αλλεργικών παιδιών, ένα αίσθημα ανικανότητας. Σε αυτούς μάλιστα που έχουν πολυαλλεργικά παιδιά σε πολύ μικρή ηλικία, η ανυπαρξία «ασφαλών» τροφίμων έχει επιπλέον βαρύτητα, στο βαθμό που το παιδί έχει ανάγκη από τροφές που δεν μπορεί να λαμβάνει λόγω της τροφικής αλλεργίας του, με απώτερες συνέπειες στην εξέλιξη του οργανισμού του και της υγείας του. Σε αυτές τις περιπτώσεις το αίσθημα της ανικανότητας εξωτερικεύεται με απελπισία και οργή απέναντι στους δημόσιους φορείς που αδρανούν, καθώς και με απαισιοδοξία όσον αφορά τη βελτίωση της ποιότητας πληροφόρησης τόσο από τους επίσημους φορείς όσο και από τις εμπλεκόμενες ιδιωτικές επιχειρήσεις. Ως εναλλακτική στρατηγική, ο «αποκλεισμός» ενεργοποιεί την αυτοδιάθεση των ίδιων των αλλεργικών να αναζητήσουν μόνοι τους πηγές πληροφόρησης κυρίως από το εξωτερικό. Μία μητέρα πολυαλλεργικού παιδιού μας ανέφερε ότι ανακάλυψε και παρήγγειλε σοκολάτες από την Αυστραλία, που ήταν ελεύθερες από αλλεργιογόνα. Η ανεπάρκεια στην προσφορά θεραπείας ακόμη και από τους αρμόδιους επιστημονικούς φορείς, καθώς η ειδικότητα του αλλεργιολόγου εμφανίστηκε σχετικά πρόσφατα, θεωρείται από τους ίδιους τους πληροφορητές ως κορυφαία ένδειξη της μη-αναγνώρισής τους ως ξεχωριστής κοινωνικής κατηγορίας που χρειάζεται τη μέριμνα μιας επίσημης πολιτικής υγείας. Παράλληλα, οι ίδιοι έχουν να αντιμετωπίσουν τη γενικότερη έλλειψη ενημέρωσης και την άγνοια που έχουν κρίσιμα κοινωνικά περιβάλλοντα, όπως τα σχολεία. Γονείς αλλεργικών παιδιών ανέφεραν περιστατικά με διευθυντές και καθηγητές σχολείων που αρνούνταν να δεχτούν τα παιδιά τους, επειδή δεν ήθελαν να αναλάβουν την 782
ευθύνη να χορηγήσουν, σε περίπτωση αλλεργικού επεισοδίου, αδρεναλίνη σε ενέσιμη μορφή. Η υιοθέτηση μιας ενεργητικής ή παθητικής στάσης έναντι της ασθένειας φαίνεται να συνδέεται περισσότερο με το μορφωτικό κεφάλαιο και λιγότερο με το κοινωνικο-οικονομικό status. Γενικά, οι πληροφορητές με μεγαλύτερη τυπική μόρφωση τείνουν να υιοθετούν μία περισσότερο ενεργητική στάση στο θέμα των αλλεργιών (διάβασμα, προσωπική έρευνα, πειραματισμός). Συγχρόνως όμως υπάρχουν και οι πληροφορητές με μικρότερο μορφωτικό κεφάλαιο όσον αφορά την τυπική τους εκπαίδευση, οι οποίοι προβάλλουν περιορισμένους ορίζοντες και επιδιώξεις, επιλέγοντας περισσότερο μία «μονομερή» και «παθητική» αντιμετώπιση που βασίζεται αποκλειστικά στην αποφυγή των «απειλητικών» προϊόντων και της δοκιμής νέων προϊόντων και πρακτικών. Παρ όλη όμως την αβεβαιότητα και τη δυσπιστία που ελλοχεύει, οι περισσότεροι πληροφορητές θεωρούν ότι δεν μπορούν να είναι επιφυλακτικοί απέναντι σε ο,τιδήποτε, γιατί μια τέτοια συμπεριφορά θα ενίσχυε το αίσθημα αποκλεισμού που βιώνουν. Μερικές πρακτικές των τροφικά αλλεργικών, όπως η έκθεση σε τροφές με αλλεργιογόνα συστατικά, και των γονιών αλλεργικών παιδιών, όπως η αγορά τυποποιημένων γλυκισμάτων από supermarkets, μπορούν ίσως να συνδεθούν κατά ένα μηρασιοναλιστικό τρόπο με την επιθυμία των παραπάνω να αισθανθούν ότι δεν έχουν αποκλειστεί εντελώς, οι ίδιοι ή τα παιδιά τους, από την κατηγορία των μη-αλλεργικών. Η συμπεριφορά αυτή μπορούμε να ισχυριστούμε ότι αφορά πολύ περισσότερο την κατηγορία των εφήβων (Gowland, 2001), αλλά και όσων ενηλίκων δεν παραδέχονται ουσιαστικά την αλλεργία τους για λόγους επίδειξης μιας «υγιούς» κοινωνικής αλλά και προσωπικής εικόνας/ ταυτότητας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ένας πληροφορητής που, ενώ αρνούνταν συστηματικά ότι έχει τροφική αλλεργία, δέχτηκε να συμμετάσχει στην έρευνα, προβάλλοντας μάλιστα το ρίσκο του να καταναλώνει τροφές με αλλεργιογόνα συστατικά ως απόδειξη της υγιούς κατάστασής του και υποτιμώντας τη σημασία περιστατικών που υπέστη με ελαφρές αλλεργικές αντιδράσεις. Επιπλέον, οι γονείς αλλεργικών παιδιών αγοράζουν τυποποιημένα προϊόντα (συνήθως πατατάκια ή γλυκίσματα) που 783
θεωρούν ότι είναι αρκετά ασφαλή, ακριβώς για να διαχειριστούν το αίσθημα «στέρησης» και «αποκλεισμού» που μπορεί τα παιδιά να βιώνουν σε σχέση με συνομήλικά τους για κατηγορίες προϊόντων που είναι «προβληματικές», αλλά είναι και συμβολικά ταυτόσημες με την κοινωνικοποίησή τους, ειδικά στα πλαίσια του σχολικού περιβάλλοντος. Μία πρακτική που φαίνεται να υιοθετείται εκτεταμένα από τις κατηγορίες των ασθενών με σοβαρή περίπτωση αλλεργίας και των γονιών αλλεργικών παιδιών, και που συμβολίζει τη φροντίδα προς αυτούς, αφορά την παρασκευή φαγητών και άλλων τροφών στο σπίτι (Moisio κ.ά., 2004). Καθώς πολλοί από αυτούς βιώνουν μέχρι ένα βαθμό ως «απειλή» τα τυποποιημένα προϊόντα, με αυτή την πρακτική πιστεύουν ότι μπορούν να ελέγξουν τα υλικά από τα οποία θα φτιάξουν τις τροφές, αντί να τις αγοράσουν έτοιμες από τα supermarkets (σούπες, μηλόπιτες, μπισκότα, παγωτό, σνίτσελ, σάλτσες). Ειδικά οι γονείς μεριμνούν, ώστε να εξοικειώσουν τα αλλεργικά παιδιά με μία «κουλτούρα διατροφής» που θα προέρχεται από το σπίτι, χωρίς να υποβαθμίσουν άλλους παράγοντες (γεύση). Η δυσκολία είναι ο «πειρασμός» στον οποίο τα αλλεργικά παιδιά εκτίθενται καθημερινά στο σχολείο, του να δοκιμάσουν τροφές που καταναλώνουν οι συμμαθητές τους και που εμπεριέχουν αλλεργιογόνα για αυτά συστατικά. Οι περισσότεροι γονείς πληροφορητές επισημαίνουν ωστόσο ότι τα παιδιά τους μαθαίνουν τελικά να μην εκθέτουν τον εαυτό τους σε τέτοιους πειρασμούς, σε βαθμό μάλιστα που να απορρίπτουν από μόνα τους τις «προβληματικές» τροφές. Εναλλακτικά, αυτές οι κατηγορίες αλλεργικών επιλέγουν να αγοράσουν κάποιες κατηγορίες «έτοιμων» τροφών (ψωμί, μπισκότα) από καταστήματα που εμπιστεύονται ή που τυχαίνει οι ίδιοι να εργάζονται. Είναι γεγονός ότι σχεδόν όλοι οι πληροφορητές δείχνουν και ένα επιπλέον ενδιαφέρον για ζητήματα που αφορούν την υγιεινή διατροφή και το περιβάλλον. Υπάρχει μία γενικότερη τάση να προτιμούν προϊόντα με λίγα ή καθόλου πρόσθετα, χρωστικές και κυρίως συντηρητικά. Εκφράζουν μάλιστα την άποψη ότι η μεγάλη κατανάλωση τέτοιων ουσιών συμβάλλει στην επιδείνωση, αν όχι στην πρόκληση, τροφικών αλλεργιών. Πολλοί πληροφορητές μάλιστα επισημαίνουν την προτίμησή τους στα λεγόμενα 784
«βιολογικά» προϊόντα, τα οποία θεωρούν πιο αγνά, με λιγότερα επιπρόσθετα συστατικά και με λιγότερα λιπάσματα και φυτοφάρμακα. Τέλος, η προτίμηση για πιο «φυσικά» προϊόντα ερμηνεύει με άλλο τρόπο την παραπάνω πρακτική της προετοιμασίας του φαγητού και των υπόλοιπων τροφών στο σπίτι, αλλά και την προτίμηση για «εθνικά», «ντόπια», και όχι «ξένα» προϊόντα. Σε αντίθεση με τα τυποποιημένα προϊόντα, που θεωρούνται αποτέλεσμα μιας μοντέρνας διατροφικής συνήθειας απομακρυσμένης από έναν πιο «φυσικό» τρόπο ζωής και διατροφής, η προετοιμασία των τροφών στο σπίτι ενισχύει τη συμβολική διάσταση που έχει το μαγείρεμα ως αναγκαία πρακτική, η οποία μπορεί να εξασφαλίσει την επιβίωση και την υγεία των αλλεργικών μέσα από τη συμβολική αποκατάσταση των δεσμών της «φυσικότητας» και της «υγείας» (Moisio κ.ά., 2004). Τα εισαγόμενα προϊόντα συνδέονται στο φαντασιακό των περισσότερων τροφικά αλλεργικών καταναλωτών με τον «κίνδυνο» του «ξένου» και του «μακρινού», άρα του «όχι και τόσο αγνού». Η αντίληψη αυτή ωστόσο αφορά και τους μη-αλλεργικούς καταναλωτές, καθώς αποτελεί στερεοτυπική εικόνα που εντάσσεται στις σχέσεις βίωσης εθνικής ταυτότητας και κατανάλωσης. Αναδεικνύεται λοιπόν από την παραπάνω ανάλυση το πώς η κατανάλωση συντάσσεται με τις στρατηγικές επιβίωσης των συγκεκριμένων υποκειμένων με τροφική αλλεργία. Μέσω της κατανάλωσης, οι τροφικά αλλεργικοί καλούνται να διαπραγματευτούν σε καθημερινό επίπεδο την «απειλή» της αλλεργιογόνας τροφής που θα διαταράξει την κοινωνική τους ζωή και θα θέσει σε κίνδυνο την υγεία τους. Η ίδια η τροφή λοιπόν ενσαρκώνει την αντίφαση «επιβίωση» - «απειλή» που διαπερνά με καθοριστικό τρόπο την καθημερινότητά τους. Η αντιφατική συμβολή της τεχνολογίας Η χρήση των νέων τεχνολογιών στην υπηρεσία της πληροφόρησης για τις τροφικές αλλεργίες θέτει το ζήτημα της κοινωνικής συνεισφοράς της σύγχρονης τεχνολογίας. Η χρήση νέων τεχνολογιών έγινε δεκτή από τους πληροφορητές με συγκρατημένη αισιοδοξία όσον αφορά τη δυνατότητα εφαρμογής τους εντός του αγοραστικού περιβάλλοντος. Οι πληροφορητές πρότειναν να υπάρχουν ειδικές επιλογές για την παροχή περισσότερων 785
λεπτομερειών και εξηγήσεων για «άγνωστους» ή «δυσνόητους» όρους σχετικά με τα συστατικά ενός προϊόντος, εύκολη και άμεση προς τον καταναλωτή γλώσσα, επιλογές με λίστες αλλεργιογόνων συστατικών που εμπεριέχονται στα τρόφιμα, ή με λίστες «επικίνδυνων» ή «ακίνδυνων» προϊόντων. Εκφράστηκε όμως η άποψη ότι άτομα μεγάλης ηλικίας, αλλά και άτομα χωρίς ιδιαίτερη εξοικείωση με την τεχνολογία, ίσως να αντιμετωπίσουν προβλήματα προσαρμογής και χρήσης αυτών των μέσων. Επίσης, είναι πολύ πιθανό αυτές οι τεχνολογίες να έχουν στην πραγματικότητα περιορισμένη χρησιμότητα, ακόμη και για τους τροφικά αλλεργικούς καταναλωτές, καθώς η προτίμηση των τελευταίων προς συγκεκριμένα προϊόντα και συγκεκριμένες μάρκες δε θα καθιστούν απαραίτητη τη συνεχόμενη χρήση των εν λόγω τεχνολογιών. Αναφέρεται μάλιστα ότι, αντί η χρήση των νέων τεχνολογιών να διευκολύνει τους καταναλωτές, ενδέχεται να προκαλέσει τελικά συνωστισμό και να αυξήσει αντί να μειώσει το χρόνο παραμονής των καταναλωτών εντός του καταστήματος. Ωστόσο οι ίδιοι οι καταναλωτές θεωρούν ότι μπορεί να «κρύβονται» και οικονομικά συμφέροντα πίσω από την εισαγωγή των νέων τεχνολογιών στην πληροφόρηση για τις τροφικές αλλεργίες. Γι αυτό το λόγο ένα σημαντικό τμήμα των πληροφορητών εκφράζει την απροθυμία του να παραχωρήσει με ευκολία προσωπικά δεδομένα που ίσως θα ζητηθούν, θεωρώντας ότι έτσι θα εκτίθενται περισσότερο απέναντι στις διαφημιστικές καμπάνιες supermarkets και βιομηχανιών τροφίμων. Γενική πάντως εντύπωση είναι ότι η πλειονότητα των πληροφορητών δηλώνει πρόθυμη να διαθέσει περισσότερα χρήματα, για να έχει τη δυνατότητα αυτής της επιπρόσθετης σήμανσης και πληροφόρησης μέσω των νέων τεχνολογιών, απαιτώντας συγχρόνως να εξασφαλιστούν οι προϋποθέσεις που θα σέβονται τα προσωπικά δεδομένα των αλλεργικών καταναλωτών. 3. Συμπεράσματα Η παραπάνω ανάλυση των ελληνικών δεδομένων του ευρωπαϊκού προγράμματος Europrevall αξιοποιεί το πλεονέκτημα της εστίασης στην οπτική των ίδιων των τροφικά αλλεργικών πληροφορητών για τις προτιμήσεις τους στον τρόπο πληροφόρησής τους. Τα αποτελέσματα της 786
εθνογραφικής έρευνας δείχνουν ότι, γενικά, οι τροφικά αλλεργικοί καταναλωτές δεν είναι ικανοποιημένοι με τις τρέχουσες πρακτικές σήμανσης, τις οποίες βρίσκουν ανεπαρκείς και συχνά παραπλανητικές. Η μελέτη της κοινωνικής διάστασης του προβλήματος των τροφικών αλλεργιών μέσα από την οπτική των ίδιων των αλλεργικών ανέδειξε βιώματα, προσλήψεις, και πρακτικές αντιμετώπισης ενός ζητήματος για το οποίο συγκροτημένη μέριμνα εκ μέρους της πολιτείας δεν υφίσταται ακόμη. Πέρα από τις πρακτικές επιβίωσης που επιστρατεύουν οι αλλεργικοί (προσοχή στην αγορά τροφίμων, μαγείρεμα στο σπίτι), η ανάγκη για ενημέρωση δεν ικανοποιείται, με συνέπεια οι τελευταίοι να βιώνουν έναν ιδιότυπο «αποκλεισμό» με σημαντικές συνέπειες στην προσωπική και κοινωνική τους ζωή. Η στάση των τροφικά αλλεργικών καταναλωτών απέναντι στην τεχνολογία και στις χρήσεις της εγείρει ζητήματα που ενδέχεται να έχουν πολύ σημαντικές συνέπειες στον τρόπο υλοποίησης αυτής της νέας πολιτικής πληροφόρησης. Από τη μια, τα πορίσματα της έρευνας θα μπορούσαν να συμπληρώσουν τη νέα ευρωπαϊκή νομοθεσία ως προς τον τρόπο με τον οποίο θα ήταν δυνατό να εφαρμοστεί μία πολιτική σήμανσης που θα είχε την ανταπόκριση των ίδιων των τροφικά αλλεργικών καταναλωτών. Από την άλλη, οι ίδιοι οι καταναλωτές θεωρούν ότι η χρήση αυτής της τεχνολογίας θα δημιουργήσει νέους αποκλεισμούς κατηγοριών που εκ των πραγμάτων δε θα μπορούν να έχουν εύκολη πρόσβαση σε αυτή (όπως οι ηλικιωμένοι), ενώ συγχρόνως πολλοί από αυτούς θεωρούν ότι ανοίγει ο δρόμος για να έχουν μεγάλες εταιρείες ευκολότερη πρόσβαση στα προσωπικά δεδομένα ειδικών κοινωνικών κατηγοριών. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Cornelisse-Vermaat, J.R., Voordouw, J. and Frewer, L.J. (2005), Europrevall report on consumer preferences regarding food allergen information. Πρόγραμμα Europrevall, Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 6ο Πλαίσιο Έρευνας, Πακέτο Εργασίας 4.1.1. 2. Cornelisse-Vermaat, J.R., Voordouw, J., Frewer, L., Yiakoumaki, V. and Theodoridis, G. (2006), Allergic consumer labeling preferences and 787
information needs. Report of an ethnographic study performed in the Netherlands and Greece. Πρόγραμμα Europrevall, Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 6ο Πλαίσιο Έρευνας, Πακέτο Εργασίας 4.1.2. 3. Elliott R. and Jankel-Elliott, N. (2003), Using ethnography in strategic consumer research, Qualitative Market Research: an International Journal, Vol. 6, No. 4, pp. 215-223. 4. Gowland, H. M. (2001), Food allergen avoidance the patient s viewpoint, Allergy, Vol. 56, Suppl. 67, pp. 86-90. 5. Hourihane J. O B. (2001), The threshold concept in food safety and its applicability to food allergy, Allergy, Vol. 56, Suppl. 67, pp. 86-90. 6. Joshi, P., Mofidi, S. and Sicherer, S. H. (2002), Food and drug reactions and anaphylaxis. Interpretation of commercial food ingredient labels by parents of food-allergic children, Journal of Allergy and Clinical Immunology, Vol. 109, No. 6, pp. 1019-1021. 7. Moisio, R., Arnould, E. J. and Price, L. L. (2004), Between mothers and markets. Constructing family identity through homemade food, Journal of Consumer Culture, Vol. 4, No. 3, pp. 361-384. 8. Sicherer, S.H., Noone, S.A. and Munoz-Furlong, A. (2001), The impact of childhood food allergy on quality of life, Annals of Asthma, Allergy and Immunology, Vol. 87, pp. 461-464. 9. Taylor, S. L. and Hefle, S. L. (2001), Ingredient and labeling issues associated with allergenic foods, Allergy, Vol. 56, Suppl. 67, pp. 64-69. 788
ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΤΡΟΦΙΜΑ 1 Μαγλαράς Γεώργιος ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η κατανόηση των κινήτρων αγοράς λειτουργικών τροφίμων Ελλήνων καταναλωτών δύο διαφορετικών ηλικιακών ομάδων (καταναλωτές 25 34 ετών και 35 44 ετών αντίστοιχα). Η έρευνα αξιοποίησε δεδομένα από προσωπικές συνεντεύξεις με 40 καταναλωτές, όπου εφαρμόστηκε η μέθοδος Means end Chain Analysis (Ανάλυση Αλυσίδων Μέσων Στόχου), η οποία επιτρέπει την κατανόηση της σύνδεσης των συγκεκριμένων ιδιοτήτων των λειτουργικών τροφίμων με τις αντιλαμβανόμενες ωφέλειες από την κατανάλωση τους (κίνητρα αγοράς) και ακολούθως τη σύνδεση των ωφελειών αυτών με απώτερες προσωπικές αξίες των καταναλωτών. Η τεχνική συνεντεύξεων που ακολουθήθηκε είναι αυτή του Laddering (Κλιμάκωση), η οποία χρησιμοποιεί επαναλαμβανόμενες διερευνητικές ερωτήσεις του τύπου «Γιατί είναι αυτό σημαντικό για εσάς;» με στόχο να ανιχνεύσει τις παραπάνω συνδέσεις ιδιοτήτων ωφελειών αξιών. Κατευθυντήριες γραμμές στην εφαρμογή της μεθόδου έδωσε πιλοτική έρευνα σε 60 Έλληνες καταναλωτές που προηγήθηκε. Τα αποτελέσματα της έρευνας αναδεικνύουν την διαφύλαξη της υγείας μέσω της διατροφής ως τη σημαντικότερη ωφέλεια (κίνητρο) από την επιλογή λειτουργικών τροφίμων και για τις δύο ηλικιακές ομάδες. Στόχος τους είναι η βελτίωση της υγείας που θα τους επιτρέψει να απολαύσουν τη ζωή και θα τονώσει την αυτοπεποίθησή τους. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον δείχνουν και για την αντιληπτή απόλαυση που λαμβάνουν από την κατανάλωση λειτουργικών τροφίμων. Παράλληλα, η μεγαλύτερη ηλικιακά ομάδα δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην προέλευση των συγκεκριμένων προϊόντων που θα καθορίσει και το κατά πόσο θα τα εμπιστευθούν ή όχι. Τέλος, οι καταναλωτές ηλικίας 35 44 ετών δίνουν περισσότερη έμφαση στα αποτελέσματα της κατανάλωσης τροφίμων που σχετίζονται με την πρόληψη μιας ασθένειας, ενώ οι καταναλωτές ηλικίας 25 34 ετών δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στη γεύση και στο να παρέχει το τρόφιμο περισσότερη ενέργεια. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Ορίζοντας τα λειτουργικά τρόφιμα Για να χαρακτηριστούν κάποια τρόφιμα ως υγιεινά θα πρέπει συνήθως να σχετίζονται με διατροφικούς παράγοντες όπως η περιεκτικότητά τους σε λίπος, άλατα, ίνες και βιταμίνες. Εκτός, όμως, από αυτόν τον συμβατικό και παραδοσιακό ορισμό των υγιεινών τροφίμων, υπάρχουν προϊόντα που ισχυρίζονται ότι έχουν 1 Το παρόν αποτελεί μέρος της διπλωματικής μου εργασίας στο Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών του ΓΠΑ «Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων Τροφίμων και Γεωργίας». Στο παρόν έχει συμβάλλει ιδιαίτερα ο A. Κρυστάλλης, Λέκτορας ΓΠΑ και εν μέρει ο Γ. Χρυσοχοϊδης, Επ. Καθηγητής ΓΠΑ. 789
ειδικές ευεργετικές επιδράσεις στον οργανισμό και αναφέρονται συνήθως ως «λειτουργικά τρόφιμα» (functional foods) (Lähteenmäki, 2004). Η βασική ιδέα των λειτουργικών τροφίμων συνοψίζεται στη ρήση του Ιπποκράτη: «άσε την τροφή σου να γίνει το φάρμακό σου και το φάρμακό σου να γίνει η τροφή σου». (Jonas & Beckmann, 1998, pp. 11). Σχετικά με τα λειτουργικά τρόφιμα παρουσιάζεται έλλειψη ενός διεθνώς αναγνωρισμένου ορισμού. Σύμφωνα με το κοινά αποδεκτό ευρωπαϊκό project FUFOSE (Functional Food Science in Europe), το οποίο συντονίζεται από το ILSI (International Life Science Institute - ILSI): «ένα προϊόν μπορεί να θεωρηθεί ως λειτουργικό εάν έχει αποδείξει σε ικανοποιητικό βαθμό ότι επιδρά θετικά σε μία ή περισσότερες επιλεγμένες λειτουργίες του ανθρώπινου σώματος, πέρα από τα ικανοποιητικά διατροφικά αποτελέσματα, με τρόπο που να σχετίζεται είτε με μια βελτιωμένη κατάσταση υγείας και ευεξίας ή / και με τη μείωση του κινδύνου μιας ασθένειας» (Concepts of functional foods, 2002, pp 5) Επιπλέον, τα λειτουργικά τρόφιμα θα πρέπει να διατηρούν την διατροφική τους φύση και να μπορούν να ενσωματώνονται εύκολα στην καθημερινή διατροφή: «ένα λειτουργικό τρόφιμο πρέπει να παραμένει τρόφιμο και πρέπει να αποδεικνύει τα αποτελέσματά του σε ποσότητες που αναμένεται να μπορούν να καταναλωθούν κανονικά στη διατροφή: δεν είναι χάπι ή κάψουλα, αλλά μέρος μιας τυπικής διατροφής» (Concepts of functional foods, 2002, pp. 5) Νομοθεσία Η Ε.Ε. υστερεί σε θέματα νομοθεσίας και κανονισμών για τα λειτουργικά τρόφιμα και τους ισχυρισμούς υγείας (health claims) σε σχέση με τις Η.Π.Α. και την Ιαπωνία, ενώ δεν υπάρχει στην πραγματικότητα νομοθετικό σώμα που θα καθορίζει πότε ένα τρόφιμο είναι λειτουργικό και ποιοι ισχυρισμοί επιτρέπονται. Οι τρεις βασικοί τομείς με τους οποίους θα πρέπει να ασχοληθεί η νομοθεσία, είναι: 1. Ο ορισμός των λειτουργικών τροφίμων 2. Η σύνθεση των λειτουργικών τροφίμων και 3. Οι ισχυρισμοί υγείας και ο τρόπος επικοινωνίας τους στους καταναλωτές (Castellini et al., 2002). Τα μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης θα πρέπει να βασίζονται κυρίως στη νομοθεσία της κάθε χώρας, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε ουσιώδεις διαφορές για το πώς αντιμετωπίζονται τα προϊόντα σε διαφορετικές χώρες, δυσκολεύοντας έτσι την ανάπτυξη της αγοράς τους (Castellini et al., 2002). Στην Ελλάδα δεν έχει θεσπιστεί συγκεκριμένη νομοθεσία, αλλά υπάρχουν μόνο κάποιοι γενικοί κανονισμοί που προτείνονται για το θέμα των λειτουργικών τροφίμων. 790
Περιγραφή της αγοράς των λειτουργικών τροφίμων Η ανάλυση της αγοράς των λειτουργικών τροφίμων εμπεριέχει δυσκολίες κυρίως λόγω της διαφορετικότητας των ορισμών για το συγκεκριμένο είδος προϊόντων και της μη καθιέρωσης ενός κοινά αποδεκτού όρου. Σύμφωνα με έρευνα του Euromonitor (2004) οι συνολικές πωλήσεις των λειτουργικών τροφίμων παγκοσμίως υπολογίζονταν στα 44 δις $ το 2003 και έχουν σαφώς αυξητικές τάσεις μεγέθους περίπου 7 % ετησίως μέχρι το 2008. Οι σημαντικότερες αγορές είναι η Ιαπωνία (11,7 δις $), οι ΗΠΑ (10,5 δις $) και ακολουθούν η Μεγάλη Βρετανία, η Γερμανία, η Γαλλία, η Ιταλία και η Βραζιλία. Ο μεγαλύτερος τομέας των λειτουργικών τροφίμων είναι αυτός των ροφημάτων (beverages), που αντιστοιχούν στο 59% των πωλήσεων σε αξία και ακολουθούν τα γαλακτοκομικά προϊόντα με 23% και τα αρτοσκευάσματα και σνακ με 18%. Στην Ελλάδα, τα λειτουργικά τρόφιμα εμφανίστηκαν πρόσφατα και οι πωλήσεις τους άρχισαν να αναπτύσσονται πιο έντονα τα τελευταία τρία χρόνια. Οι κυριότερες ελληνικές επωνυμίες λειτουργικών τροφίμων ανήκουν στις κατηγορίες των γαλακτοκομικών προϊόντων και της μαργαρίνης. Η ανοδική τάση που εμφανίζεται στις παραπάνω έρευνες για την Ε.Ε. αναμένεται να αποτυπωθεί σταδιακά και στη χώρα μας. Λειτουργικά τρόφιμα και συμπεριφορά καταναλωτή Η έλλειψη επίσημου ορισμού αποτελεί έναν από τους ανασταλτικούς παράγοντες της επιτυχίας των λειτουργικών τροφίμων στους καταναλωτές. Παρ όλα αυτά, σύμφωνα με την Lähteenmäki (2004) οι καταναλωτές σπάνια ορίζουν τα τρόφιμα σύμφωνα με όρους που σχετίζονται με την υγεία ή με διατροφικούς όρους. Αντίθετα, τα λειτουργικά τρόφιμα θεωρούνται κατηγορία που απαντά στα πιστεύω του κάθε καταναλωτή. Σύμφωνα με έρευνες των Urala & Lähteenmäki (2004, 2005), τα λειτουργικά τρόφιμα αποτελούν μια κατηγορία προϊόντων με έντονη διαφορετικότητα και από τη μεριά των καταναλωτών δεν αποτελούν ένα ομοιογενές σύνολο, με αποτέλεσμα η νοοτροπία του κάθε καταναλωτή να επιδρά διαφορετικά στην πρόθεση αγοράς διαφορετικών λειτουργικών προϊόντων. Τα βασικότερα κριτήρια αποδοχής των λειτουργικών τροφίμων από τους καταναλωτές είναι: α) το δημογραφικό προφίλ των καταναλωτών το οποίο μπορεί να σχετίζεται μόνο μερικώς με την αποδοχή ορισμένων λειτουργικών τροφίμων από τους καταναλωτές, όμως, δε θα πρέπει να αγνοηθεί ο ρόλος συγκεκριμένων χαρακτηριστικών στην επεξήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και κυρίως του φύλου, της ηλικίας και της μόρφωσης, β) τα προσωπικά κίνητρα των καταναλωτών σε σχέση με τα λειτουργικά τρόφιμα με κύριο τη διατήρηση της υγείας και τη σχετικότητα της κατάστασης της υγείας του ατόμου με τους ισχυρισμούς των προϊόντων, γ) η εμπιστοσύνη απέναντι στα λειτουργικά τρόφιμα με έμφαση στην αξιοπιστία της πληροφορίας που αφορά στις επιδράσεις στην υγεία αλλά και στην αντιληπτή εικόνα του βασικού τροφίμου φορέα, δ) η αντιληπτή φυσικότητά τους και ε) η αντιληπτή ευχαρίστηση των καταναλωτών από τα λειτουργικά τρόφιμα τα οποία δε θα πρέπει να παρουσιάζουν οργανοληπτικές ιδιότητες που υστερούν σε σχέση με τα συμβατικά προϊόντα (Urala, 2005). 791
Means end Chain Analysis και λειτουργικά τρόφιμα Η βιβλιογραφία παρουσιάζει τρεις κυρίως ερευνητικές μελέτες που χρησιμοποιούν την Means end Chain Analysis (MEC) (Ανάλυση Αλυσίδων Μέσων Στόχου) (Krystallis, 2001) στα λειτουργικά τρόφιμα (Jonas & Beckmann, 1998; Urala & Lähteenmäki, 2003 και Morris et al., 2004). Τα αποτελέσματά τους έδειξαν ότι τα λειτουργικά τρόφιμα δεν αποτελούν για τους καταναλωτές ένα ομοιογενές σύνολο προϊόντων. Αντίθετα, κάθε λειτουργικό τρόφιμο γίνεται αντιληπτό ότι ανήκει σε μια γενική κατηγορία ομοειδών τροφίμων (π.χ. χυμός, γιαούρτι) και μόνο σε δεύτερο βαθμό θεωρείται ως μέλος της κατηγορίας των λειτουργικών τροφίμων. Παράλληλα, οι καταναλωτές στην αρχή ήταν διστακτικοί και με την πάροδο του χρόνου αναγνώρισαν σταδιακά τη σημασία των λειτουργικών τροφίμων για τη διατροφή και την υγεία του ατόμου αν και η αποδοχή των συγκεκριμένων προϊόντων επηρεάζεται από τη διατροφική κουλτούρα της κάθε χώρας. Για ότι αφορά την Ανάλυση Αλυσίδων Μέσων - Στόχου και τη σύνδεση ιδιοτήτων των λειτουργικών τροφίμων με τις συνέπειες και τις προσωπικές αξίες των καταναλωτών οι τρεις έρευνες ανέδειξαν ως ιδιαιτέρως σημαντικά χαρακτηριστικά την αγνότητα, την επωνυμία, το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που καθιστά το τρόφιμο λειτουργικό, την οικειότητα με το προϊόν, την τιμή και τη συσκευασία. Ως σημαντικές συνέπειες τη σωματική υγεία, τη γεύση και την απόλαυση του φαγητού, τη πρακτικότητα, την εμπιστοσύνη, το να αισθάνεται κάποιος καλά και την ατομική συντήρηση. Τέλος ορισμένες από τις σημαντικότερες αξίες που σχετίζονται με τα λειτουργικά τρόφιμα και αφορούν τους καταναλωτές θεωρήθηκαν η υγεία, η μακροζωία, η ευημερία, η ποιότητα ζωής και η αυτοεκτίμηση. ΣΤΟΧΟΙ Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, τα πιο ηλικιωμένα άτομα παρουσιάζουν διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά σχετικά με τους ισχυρισμούς υγείας και το είδος του λειτουργικού τροφίμου σε σχέση με τους νεότερους (Bogue & Ryan, 2000; Bhaskaran & Hardley, 2002; de Jong et al., 2004). Παράλληλα, σύμφωνα με έρευνες των Anttolainen et al. (2001) και de Jong et al. (2004) οι χρήστες των λειτουργικών προϊόντων παρουσιάζονται πιο μορφωμένοι. Με βάση τα παραπάνω και δεδομένου ότι τα λειτουργικά τρόφιμα αποτελούν νέα προϊόντα με ιδιαίτερα καινοτομικά χαρακτηριστικά και με ισχυρισμούς υγείας που παρουσιάζονται σε σχετικά εξειδικευμένους επιστημονικούς όρους η συγκεκριμένη έρευνα επιχειρεί να επικεντρωθεί σε σχετικά νέους και πιο μορφωμένους καταναλωτές. Για το λόγο αυτό, επιλέχθηκαν να εξεταστούν οι αντιλήψεις καταναλωτών λειτουργικών τροφίμων με τα παρακάτω προφίλ: 1. Καταναλωτές ηλικίας 25 34 ετών, υψηλού μορφωτικού επιπέδου (σπουδές τριτοβάθμιας εκπαίδευσης και ανώτερης), οικονομικά ανεξάρτητοι, υπεύθυνοι για την αγορά τροφίμων στο νοικοκυριό τους. 792
2. Καταναλωτές ηλικίας 35 44 ετών, υψηλού μορφωτικού επιπέδου (σπουδές τριτοβάθμιας εκπαίδευσης και ανώτερης), οικονομικά ανεξάρτητοι, υπεύθυνοι για την αγορά τροφίμων στο νοικοκυριό τους. Η μεθοδολογία MEC μπορεί να έχει δύο είδη αντικειμενικών στόχων: τη διερεύνηση των καταναλωτικών κινήτρων και την περιγραφή των γνωστικών δομών των καταναλωτών σε σχέση με κάποιο προϊόν. Η παρούσα έρευνα υιοθετεί και τους δύο. Συγκεκριμένα, η παρούσα έρευνα έχει τους εξής κύριους στόχους, όπως αυτοί παρατίθενται ακολούθως: Στόχος 1 ος : Καθορισμός των λειτουργικών προϊόντων της ελληνικής αγοράς που απολαμβάνουν τη μεγαλύτερη απήχηση και χρησιμοποιούνται περισσότερο αναφορικά με τις δυο ηλικιακές ομάδες που εξετάζουμε. Η παρουσίαση μιας ξεκάθαρης εικόνας σχετικά με τα δημοφιλέστερα λειτουργικά τρόφιμα της ελληνικής αγοράς υπερβαίνει τα όρια της συγκεκριμένης έρευνας. Ορίζοντας, όμως, τον παραπάνω στόχο καθίσταται δυνατή η καταγραφή μιας γενικής εικόνας της αγοράς, η οποία θα αποτελέσει μία βάση για την περαιτέρω διεξαγωγή της έρευνας. Στόχος 2 ος. Εύρεση των σημαντικότερων, σύμφωνα με τους Έλληνες καταναλωτές, χαρακτηριστικών των λειτουργικών τροφίμων, τα οποία επηρεάζουν την αγοραστικής τους επιλογή. Παράλληλα, επιχειρείται διερεύνηση πιθανής διαφοροποίησης των χαρακτηριστικών αυτών μεταξύ των δύο διαφορετικών ηλικιακών ομάδων που εξετάζουμε. Στόχος 3 ος. Η καταγραφή των γνωστικών δομών των καταναλωτών των δύο ηλικιακών ομάδων σχετικά με τα λειτουργικά τρόφιμα. Οι δομές αυτές θα δημιουργηθούν μέσω της σύνδεσης της γνώσης του καταναλωτή για τα προϊοντικά χαρακτηριστικά με τις επιθυμητές συνέπειες και τις προσωπικές του αξίες. Η σύνδεση Χαρακτηριστικών Συνεπειών Αξιών θα γίνει με βάση τα δημοφιλέστερα λειτουργικά προϊόντα κάθε εξεταζόμενης ηλικιακής ομάδας. Στόχος 4 ος : Η κατανόηση των κινήτρων για την αγορά λειτουργικών τροφίμων με βάση τις γνωστικές δομές Ελλήνων καταναλωτών. Παράλληλα, επιχειρείται διερεύνηση πιθανής διαφοροποίησης των κινήτρων μεταξύ των δύο διαφορετικών ηλικιακών ομάδων που εξετάζουμε. Στόχος 5 ος : Η εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων για τις αντιλήψεις των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στα λειτουργικά τρόφιμα και καταγραφή των πρακτικών τους συνεπειών στο marketing ώστε να χρησιμοποιηθούν για τη διαμόρφωση αντίστοιχων στρατηγικών. Οι στόχοι 1 και 2 είναι βοηθητικοί και για την εκπλήρωσή τους δημιουργήθηκε ένα πιλοτικό ερωτηματολόγιο τα δεδομένα του οποίου χρησιμοποιήθηκαν ως βάση για τη διεξαγωγή προσωπικών συνεντεύξεων με τη μέθοδο της Ανάλυσης Αλυσίδων Μέσων Στόχου και την τεχνική Κλιμάκωσης. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 793
Η θεωρία Means end Chain Analysis Σύμφωνα με τους Grunert & Grunert (1995), η συμπεριφορά καταναλωτή δεν αποτελείται μόνο από λογικές ενέργειες αλλά και από αυτόματες διαδικασίες σκέψης. Όταν, λοιπόν, κάποιο κίνητρο σχετικό με το προϊόν σχετίζεται και με την αυτογνωσία και την μνήμη του καταναλωτή, δημιουργείται μία σύνδεση μεταξύ του ίδιου και του προϊόντος. Έτσι, μπορεί να αποκαλυφθεί ένα δίκτυο μεταξύ προϊοντικών χαρακτηριστικών, προσωπικών συνεπειών και αξιών ώστε να διαφωτίσει περισσότερο την υποκίνηση του καταναλωτή. Αυτές οι συνδέσεις δημιουργούν τα στοιχεία του γνωστικού δικτύου στο οποίο ανατρέχει το άτομο όταν παρουσιάζεται πληροφορία για το προϊόν σε μορφή προϊοντικών χαρακτηριστικών. Όταν αυτό το δίκτυο δομείται σε ιεραρχική μορφή ονομάζεται «Means end Chain (MEC)» (Gutman, 1982) (Αλυσίδα Μέσων Στόχου). Μία Αλυσίδα Μέσων Στόχου αποτελεί μία δομή γνώσης που συνδέει την γνώση του καταναλωτή για τα προϊοντικά χαρακτηριστικά με την προσωπική γνώση για τις συνέπειες και τις αξίες (Zanoli et al., 2001). Πιο συγκεκριμένα οι Αλυσίδες Μέσων Στόχου είναι ιεραρχικές γνωστικές δομές που συσχετίζουν τη γνώση που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν με τη γνώση που έχει για τον εαυτό του. Τα χαμηλότερα επίπεδα μιας «ιεραρχίας» Μέσων Στόχου περιέχουν σχετικά συγκεκριμένη γνώση για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τη σύνδεσή τους με τις λειτουργικές συνέπειες της χρήσης του. Αυτές οι λειτουργικές συνέπειες μπορούν να συσχετιστούν με πιο αφηρημένη γνώση σχετικά με τις ψυχολογικές και κοινωνικές συνέπειες της χρήσης του προϊόντος. Τέλος, ορισμένες Αλυσίδες Μέσων Στόχου μπορεί να συνδέουν αυτές τις ψυχολογικές συνέπειες με μια αφηρημένη αυτογνωσία σχετικά με τους στόχους και τις αξίες της ζωής του καταναλωτή. Οι καταναλωτές βλέπουν το προϊόν ως περισσότερο συναφές ή εμπλεκόμενο με τον εαυτό τους, στο μέτρο που η γνώση τους για τις ιδιότητες και τις λειτουργικές συνέπειες του προϊόντος συνδέεται, μέσω δομών Μέσων Στόχου, με την αυτογνωσία τους για επιθυμητές ψυχολογικές συνέπειες και αξίες (Krystallis, 2001). Με άλλα λόγια, το μοντέλο MEC δίνει τη δυνατότητα της σύνδεσης των καταναλωτικών αναγκών με τα προϊοντικά χαρακτηριστικά και αποκαλύπτει τους στόχους/ κίνητρα κατά την αγορά ενός προϊόντος. Στη θεωρία Αλυσίδων Μέσων Στόχου η διαδικασία απόφασης του καταναλωτή θεωρείται μια διαδικασία επίλυσης προβλήματος. Οι καταναλωτές παρουσιάζουν μια συμπεριφορά (π.χ. αγορά πιστωτικής κάρτας), ως μέσο, για να φτάσουν σε ένα στόχο (π.χ. η μη χρήση μετρητών) (Zanoli et al., 2001). Κάθε ένα από αυτά τα βασικά σημεία (Χαρακτηριστικά Συνέπειες Αξίες) μπορούν να διαιρεθούν κι άλλο, για ακόμα πιο λεπτομερή ανάλυση των γνωστικών δομών του καταναλωτή: Οι ιδιότητες μπορούν να χωριστούν σε 1) συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (concrete attributes - αντιπροσωπεύουν πραγματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος) και σε 2) αφηρημένα χαρακτηριστικά (abstract attributes αντιπροσωπεύουν άϋλα, υποκειμενικά χαρακτηριστικά). Οι συνέπειες σε 1) λειτουργικές συνέπειες (functional consequences - απτά αποτελέσματα της χρήσης του προϊόντος) και σε 2) ψυχολογικές συνέπειες (psychological consequences πιο προσωπικά και λιγότερο απτά αποτελέσματα) (Krystallis, 2001). Τέλος οι αξίες χωρίζονται σε 1) οργανικές αξίες (instrumental values προτιμώμενοι τρόποι συμπεριφοράς) και σε 2) τερματικές αξίες (terminal values 794
προτιμώμενες τελικές καταστάσεις) (Zanoli et al., 2001). Οι Walker & Olson (1991) υποστήριξαν ότι σ αυτή την Αλυσίδα Μέσων Στόχου των έξι επιπέδων, τα τρία χαμηλότερα επίπεδα συνιστούν τη γνώση του καταναλωτή για το προϊόν, ενώ τα τρία ψηλότερα επίπεδα συνιστούν τη γνώση του καταναλωτή για τον εαυτό του. Η τεχνική Laddering Για να αντιληφθούμε το γιατί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την αγορά ενός προϊόντος, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τη φύση αυτής της «τελικής διαδικασίας απόφασης» και συνεπώς το τι θέλουν ή προσπαθούν να πετύχουν μέσω αυτής της διαδικασίας (Smith and Swinyard, 1999). Τα πραγματικά κίνητρα είναι δύσκολο να ανακαλυφθούν μόνο με την ερώτηση γιατί προς τον καταναλωτή, αφού στις περισσότερες περιπτώσεις δεν γνωρίζει την προσωπική του διαδικασία απόφασης, ούτε είναι σε θέση να αποκαλύψει ευθέως τους προσωπικούς λόγους για τους οποίους πραγματοποιεί την αγορά. Η ανάλυση των Αλυσίδων Μέσων Στόχου με τη μέθοδο της Κλιμακωτής συνέντευξης (Laddering) αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο για την επίτευξη του παραπάνω στόχου (Zanoli et al., 2001). Η Κλιμάκωση (Laddering) αναφέρεται σε μια τεχνική ατομικής συνέντευξης σε βάθος, που χρησιμοποιείται για να γίνει κατανοητό πώς οι καταναλωτές μεταφράζουν τις ιδιότητες του προϊόντος σε σημαντικούς συσχετισμούς που τους αφορούν, σύμφωνα με τη θεωρία Μέσων Στόχου. Η Κλιμάκωση περιλαμβάνει ένα εξειδικευμένο τρόπο συνέντευξης που βασικά χρησιμοποιεί μια σειρά κατευθυνόμενων διερευνητικών ερωτήσεων του τύπου "Γιατί είναι σημαντικό αυτό για σένα;" με στόχο να καθοριστούν ομάδες σχέσεων μεταξύ των βασικών εννοιολογικών στοιχείων σε όλη την κλίμακα των ιδιοτήτων των προϊόντων, των συνεπειών χρήσης τους και των αξιών των καταναλωτών ή πιο απλά αλυσίδων Χαρακτηριστικών Συνεπειών Αξιών (Χ Σ Α) (Gutman, 1982). Η ανάλυση των δεδομένων της Κλιμάκωσης μεταξύ των συνεντευξιαζόμενων αρχικά περιλαμβάνει μια περίληψη των βασικών στοιχείων μέσω διαδικασιών ανάλυσης περιεχομένου (content analysis) έχοντας στο μυαλό τα επίπεδα διαχωρισμού ή abstraction levels (Χ Σ Α). Στη συνέχεια μπορεί να κατασκευαστεί ένας Συνοπτικός Πίνακας, που αντιπροσωπεύει τον αριθμό των σχέσεων μεταξύ των στοιχείων. Ο πίνακας αυτός μπορεί να συμπεριλάβει τόσο άμεσες όσο και έμμεσες συνδέσεις Χ Σ Α. Οι άμεσες σχέσεις αναφέρονται σε επαγωγικές σχέσεις ανάμεσα σε παρακείμενα στοιχεία. Οι ορισμοί (Α) έως (Ε) των στοιχείων αναφέρονται απλά στη σειρά τους μέσα στην κλίμακα. Δηλαδή: Χαρακτηριστικό (Α) Συνέπεια (Β) Συνέπεια (Γ) Αξία (Δ) Αξία (Ε). Η σχέση Α-Β είναι άμεση, όπως και οι Β-Γ, Γ-Δ και Δ-Ε. Όμως, μέσα σε κάθε κλίμακα υπάρχουν πολύ περισσότερες έμμεσες σχέσεις όπως Α-Γ, Α-Δ, Α-Ε, Β-Δ, και ούτω καθεξής. Ένα επίσης σημαντικό στοιχείο στην τεχνική της Κλιμάκωσης είναι αν ο ερευνητής κατά την κατασκευή του Συνοπτικού Πίνακα θα μετράει κάθε αναφορά του ερωτώμενου σε μια σύνδεση Χ Σ Α ή μόνο μία φορά την κάθε σύνδεση, ανεξάρτητα από το πόσες φορές αναφέρεται από τον κάθε ερωτώμενο. Συνήθως, από όλα τα κελιά 795