ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Α. ΤΕΛΙΚΗ ΕΚΘΕΣΗ σελ. 1-13 1. Σκοπός και Στόχοι 2. Οι πιστοποιήσεις συστημάτων ποιότητας 2.1. Πρότυπα συστημάτων ποιότητας 2.2. Κατανομή των πιστοποιήσεων 3. Στρατηγικές σήμανσης της ποιότητας στην αγορά οπωροκηπευτικών 4. Ενδιαφέρον των επιχειρήσεων λιανικής εμπορίας 4.1. Το δείγμα 4.2. Απόψεις υπευθύνων καταστημάτων 5. Συμπεράσματα Β. ΔΙΑΧΥΣΗ ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ σελ. 14-61 Καρυπίδης, Φ., Δ. Τσελεμπής, Α. Παυλούδη, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Εφαρμογή Συστημάτων Διασφάλισης Ποιότητας στις Αγορές Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 3 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου για την Τυποποίηση, τα Πρότυπα και την Ποιότητα, 21-22 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 167-174. Καρυπίδης, Φ., Α. Παυλούδη, Δ. Τσελεμπής, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Σήμανση της Ποιότητας και Ασυμμετρίες Πληροφόρησης: Προκαταρκτικά Αποτελέσματα για την Αγορά Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 10 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου Αγροτικής Οικονομίας 27-30 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 168-174. Karipidis, P.Ι. 2011. Market Evaluation of Dimensions of Design Quality, International Journal of Production Economics, 129:292-301. Εκφράζονται ευχαριστίες στην Επιτροπή Ερευνών του Αλεξάνδρειου ΤΕΙ Θεσσαλονίκης, επειδή, χωρίς τη χρηματοδοτική βοήθεια, δεν θα είχε γίνει συλλογή των δεδομένων και το παρόν έργο θα ήταν αδύνατο να υλοποιηθεί.
ΜΕΡΟΣ Α. ΤΕΛΙΚΗ ΕΚΘΕΣΗ 1. Σκοπός και Στόχοι Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για υψηλότερο επίπεδο ποιότητας, μεγαλύτερη αξιοπιστία, περισσότερες ποιοτικές εγγυήσεις και εξυπηρετήσεις, καθιστούν τη στρατηγική ποιότητας βασική επιχειρηματική επιλογή για τη γεωργία. Η υιοθέτηση συστημάτων διαχείρισης/διασφάλισης ποιότητας παρέχει τη δυνατότητα αναδιαμόρφωσης των παραγωγικών και εμπορικών διαδικασιών σε σχέση με την ποιότητα και την κοινοποίηση πληροφοριών αναφορικά με τις παραγωγικές και εμπορικές συνθήκες. Γι αυτό, αποτελεί σπουδαίο εργαλείο βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας. Με αφορμή το ενδιαφέρον των καταναλωτών για οπωροκηπευτικά απαλλαγμένα από τοξικά κατάλοιπα, πολλοί παραγωγοί και έμποροι δέχονται, έμμεσα και άμεσα, πιέσεις να υιοθετήσουν συστήματα ποιότητας που μειώνουν την πιθανότητα ύπαρξης καταλοίπων και παρέχουν διαβεβαιώσεις για ποιοτική ανωτερότητα ή/και σταθερότητα. Ποια όμως είναι τα συστήματα που παρουσιάζουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον, ώστε να επιλέξουν, το κατάλληλο, οι αγρότες και οι φορείς εμπορίας; Υπάρχουν ιδιαίτερες απαιτήσεις που θα πρέπει να πάρουν υπ όψιν οι επιχειρηματίες πριν επιλέξουν ένα σύστημα; Ποια είναι η πιο αποτελεσματική και αποδοτική επιλογή; Η ελληνική αγορά πιστοποιημένων προϊόντων και ιδιαίτερα οπωροκηπευτικών, αναπτύσσεται διαρκώς, μια και ο αριθμός των παραγωγών και εμπόρων που εφαρμόζουν συστήματα ποιότητας αυξάνεται διαχρονικά, όπως επίσης αυξάνεται ο αριθμός των συστημάτων ποιότητας που εφαρμόζονται και των φορέων που πιστοποιούν τις επιχειρήσεις. Έτσι, προκύπτει η ανάγκη για κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να πιστοποιηθεί, να αξιολογήσει εκ των προτέρων τις διαθέσιμες λύσεις. Για να υιοθετήσουν λοιπόν ένα σύστημα ποιότητας οι επιχειρήσεις (προμηθευτές), είναι απαραίτητο να γνωρίσουν, έγκαιρα, με ακρίβεια και όσο το δυνατόν καλύτερα, το αγοραστικό ενδιαφέρον των πελατών τους. Τελικός προμηθευτής στην αλυσίδα διάθεσης των οπωροκηπευτικών είναι το κατάστημα λιανικής πώλησης από το οποίο τα προϊόντα φθάνουν στον τελικό καταναλωτή. Σκοπός της εργασίας είναι να μελετηθεί το αγοραστικό ενδιαφέρον για οπωροκηπευτικά που προέρχονται από επιχειρήσεις πιστοποιημένες κατά τα διάφορα πρότυπα συστημάτων διαχείρισης/διασφάλισης ποιότητας. Έτσι, εκτιμάται η εμπορική σπουδαιότητα των 1
διαφόρων συστημάτων, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει τις επιχειρήσεις στις κατάλληλες και πιο αποδοτικές επιλογές συστήματος. Επί μέρους στόχοι της έρευνας είναι: Να μελετηθεί η αγοραστική συμπεριφορά των επιχειρήσεων λιανικής εμπορίας οπωροκηπευτικών που ενδιαφέρονται για πιστοποιημένα οπωροκηπευτικά. Να εντοπισθούν τα πλεονεκτήματα που εξασφαλίζουν στις επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας οπωροκηπευτικών τα συστήματα πιστοποιημένης ποιότητας. Να εντοπισθούν τα μειονεκτήματα και οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας οπωροκηπευτικών σε σχέση με τα διάφορα συστήματα που πιστοποιούνται από διάφορους φορείς. Να επιλεγεί η κατάλληλη μεθοδολογία, ώστε να διευκολυνθούν παρόμοιες έρευνες στο μέλλον, καθώς και οι επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας οπωροκηπευτικών στην εκ των προτέρων αξιολόγηση της επιλογής συστήματος ποιότητας. 2. Οι πιστοποιήσεις συστημάτων ποιότητας 2.1. Πρότυπα συστημάτων ποιότητας Από επισκέψεις που έγιναν το 2008 σε φορείς πιστοποίησης συστημάτων διασφάλισης ποιότητας και σε επιχειρήσεις εμπορίας και μεταποίησης φρούτων και λαχανικών της Κεντρικής Μακεδονίας και έπειτα από συζητήσεις με στελέχη της διοίκησης και των εμπορικών τμημάτων, καταγράφηκαν τα συστήματα ποιότητας που εφαρμόζονται από τις επιχειρήσεις. Στον πίνακα 1, παρουσιάζονται τα πρότυπα των συστημάτων αυτών, θεωρώντας, με την ευρεία έννοια (Καρυπίδης, 2008), ως συστήματα ποιότητας όλα όσα ανταποκρίνονται σε απαιτήσεις οι οποίες αναφέρονται όχι άμεσα στο προϊόν αλλά στις διεργασίες από τις οποίες προκύπτει, ενώ απαιτείται η διαβεβαίωση ενός τρίτου φορέα με το ρόλο του «πιστοποιητή» ή του επιθεωρητή των συνθηκών παραγωγής και διάθεσης. Στον πίνακα αυτό, φαίνεται ότι από το σύνολο των δεκαεπτά προτύπων που εντοπίσθηκαν, τα δώδεκα είναι κρατικά ή δημόσια και τα πέντε είναι ιδιωτικά (συλλογικών φορέων του εμπορίου). Από τα δημόσια, τα πέντε είναι διεθνή, τα έξι ευρωπαϊκά και το ένα εθνικό. Η τέταρτη στήλη δείχνει την καταλληλότητα κάθε προτύπου προκειμένου να διαμορφωθεί η πολιτική ποιότητας της επιχείρησης που ενδιαφέρεται για την πιστοποίηση. Αναφορικά με το περιεχόμενο των προτύπων, παρατηρείται ότι τα έξι επικεντρώνονται σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών, τα δύο αναφέρονται σε θέματα προστασίας φυσικού περιβάλλοντος, 2
ενώ άλλα δύο συνδυάζουν θέματα καταναλωτών και περιβάλλοντος. Ένα από τα πρότυπα αναφέρεται στις συνθήκες εργασίας εντός της επιχείρησης ενώ ένα από αυτά συμβαδίζει με μια πελατοκεντρική προσέγγιση της επιχείρησης και των δραστηριοτήτων της. Τέλος, πέντε από τα πρότυπα αντανακλούν μια μάλλον ειδική τοπική ποιότητα, συνδεδεμένη με συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές ή με συγκεκριμένη παραδοσιακή τεχνογνωσία. Στον πίνακα 2, παρουσιάζεται το μερίδιο που κατέχουν τα ένδεκα από τα συστήματα αυτά τα πιο διαδεδομένα- στο χώρο των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας φρούτων και λαχανικών της Κεντρικής Μακεδονίας. Παρατηρείται λοιπόν ότι οι πιστοποιήσεις κατά το Eurepgap/Globalgap το οποίο είναι ιδιωτικό πρότυπο και προωθείται από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων λιανικής εμπορίας, κατέχουν πάνω από το 50% των πιστοποιήσεων και ακολουθεί το AGRO 2-1/2-2, δημόσιο πρότυπο - δημιουργία του Ο.Π.Ε.ΓΕ.Π., που κατέχει περίπου το 27%. 2.2. Κατανομή των πιστοποιήσεων Είναι εμφανές ότι ο χώρος των πιστοποιήσεων αναδιαμορφώνεται διαρκώς. Οι νέοι φορείς πιστοποίησης κατακτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Στον πίνακα 3 παρουσιάζεται μια εικόνα από την κατανομή των πιστοποιήσεων στις επιχειρήσεις φρούτων και λαχανικών μεταξύ των διαφόρων φορέων. Διαπιστώνεται ότι οι δύο δημόσιοι φορείς, δηλαδή ο παλαιότερος επίσημος κρατικός φορέας που είναι ο ΕΛΟΤ, σε συνδυασμό με τον άλλο επίσημο δημόσιο φορέα στο χώρο της γεωργίας και των τροφίμων που είναι ο Ο.Π.Ε.ΓΕ.Π. (AGROCERT) κατέχουν μικρό μερίδιο στο σύνολο των πιστοποιήσεων. Το 90% σχεδόν των πιστοποιήσεων πραγματοποιούνται από νέους φορείς ιδιωτικού χαρακτήρα. 3
Πίνακας 1. Πρότυπα συστημάτων ποιότητας που υιοθέτησαν οι επιχειρήσεις φρούτων λαχανικών ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ISO 9001:2000 ΕΜΠΟΡΙΑ Διαχείριση της ποιότητας με πελατοκεντρικό προσανατολισμό ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ ISO 22000:2005 ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Διαχείρισης της ποιότητας σε σχέση με την υγιεινή και ασφάλεια καταναλωτών HACCP ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Διαχείρισης της ποιότητας σε σχέση με την υγιεινή τροφίμων και ασφάλεια καταναλωτών ISO 14001: 2004 ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Φιλική προς το περιβάλλον συμπεριφορά της μεταποιητικής επιχείρησης OHSAS 18001 (Occupational Health and Safety Assessment Series - ελληνικό ΕΛΟΤ 1801) ΠΑΡΑΓΩΓΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Η εφαρμογή του σχετίζεται με τις συνθήκες εργασίας υπό τις οποίες παράγονται τα προϊόντα BRC (British Retail Consortium) ΕΜΠΟΡΙΑ Διαχείριση της ποιότητας με βάση τις αρχές του HACCP ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ QS (Quality and Safety) ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Διαχείριση της ποιότητας σε όλα τα στάδια, ακόμη και πριν από την παραγωγή, π.χ. ζωοτροφές TNC (Tesco Nature s Choice) ΠΑΡΑΓΩΓΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Φιλοπεριβαλλοντική συμπεριφορά της επιχείρησης φρέσκων φρούτων και λαχανικών IFS (International Food Standard) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - Διαχείριση της ποιότητας τροφίμων με έμφαση σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών ΕΜΠΟΡΙΑ Eurepgap - Globalgap (Euro-Retailer Produce ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ Ορθή Γεωργική Πρακτική με έμφαση σε θέματα υγιεινής και Working Group and Good Agricultural Practices). AGRO 2-1/2-2 (Διαχείριση Αγροτ. Περιβάλλοντος - Σύστημα Ολοκληρωμένης Διαχείρισης στη Γεωργική Παραγωγή) ΠΟΠ (Προϊόντα Προστατευόμενης Ονομασίας Προελεύσεως) ΠΓΕ (Προϊόντα Προστατευόμενης Γεωγραφικής Ένδειξης -Καν. 510/2006) ΕΠΠΕ (Ειδικά Παραδοσιακά Προϊόντα Εγγυημένα - Καν. 509/2006) Βιολογικά προϊόντα (Καν. 2092/1991, 1991/2006, 123/2008) ΟΠΕ (Οίνοι ονομασίας προελεύσεως ελεγχόμενης) & ΟΠΑΠ (Ονομασίας προελ. ανώτερης ποιότητας) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΦΥΤΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ασφάλειας καταναλωτών Προσεκτική χρησιμοποίηση των γεωργοχημικών με έμφαση στην ασφάλεια περιβάλλοντος και ανθρώπων Προϊόντα που η ιδιοτυπία τους οφείλεται στις συνθήκες μιας περιοχής ή ενός τόπου, ή σπάνια μιας χώρας Όπως τα ΠΟΠ που η επεξεργασία τους μπορεί να μη γίνεται στην οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή Παράγονται από παραδοσιακές πρώτες ύλες, είτε έχουν παραδοσιακή σύσταση ή ακόμη έχουν τρόπο παραγωγής ή και μεταποίησης που υπάγεται στους παραδοσιακούς Παραγωγή προϊόντων χωρίς τη χρήση των συνθετικών γεωργοχημικών Οριοθετημένη ζώνη, συγκεκριμένες ποικιλίες για κρασιά υψηλής ποιότητας, με συγκεκριμένες μεθόδους καλλιέργειας -οινοποίησης 4
Πίνακας 2. Κατανομή των πιστοποιήσεων για τα διάφορα πρότυπα συστημάτων Α/Α ΠΡΟΤΥΠΟ ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ % 1 AGRO 2.1-2.2 294 26,97 2 BRC 10 0,92 3 EUREPGAP 563 51,65 4 GLOBALGAP 18 1,65 5 HACCP 65 5,96 6 IFS 15 1,38 7 ISO 14001:2005 10 0,92 8 ISO 22000:2005 56 5,14 9 ISO 9001:2000 57 5,23 10 ISO 9002:1994 1 0,09 11 QS 1 0,09 Σύνολο 1090 100,00 Πίνακας 3. Κατανομή πιστοποιήσεων επιχειρήσεων φρούτων και λαχανικών ανά φορέα Α/Α ΦΟΡΕΙΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΩΝ % 1 ΔΦ1 111 10,18 2 ΙΦΠ1 4 0,37 3 ΙΦΠ2 46 4,22 4 ΙΦΠ3 582 53,39 5 ΙΦΠ4 45 4,13 6 ΙΦΠ5 11 1,01 7 ΙΦΠ6 1 0,09 8 ΙΦΠ7 2 0,18 9 ΙΦΠ8 206 18,90 10 ΙΦΠ9 3 0,28 11 ΙΦΠ10 42 3,85 12 ΙΦΠ11 1 0,09 13 ΔΦ1 8 0,73 14 ΧΦΠ 28 2,57 Σύνολο 1090 100,00 3. Στρατηγικές σήμανσης της ποιότητας στην αγορά οπωροκηπευτικών Η ελληνική αγορά νωπών φρούτων και λαχανικών έχει ορισμένες ιδιαιτερότητες που μπορεί να είναι καθοριστικές για τις στρατηγικές σήμανσης των επιχειρήσεων 5
και για τις δημόσιες παρεμβάσεις: α) Το κράτος (Ευρωπαϊκή Ένωση) έχει οικοδομήσει ένα εξειδικευμένο ρυθμιστικό πλαίσιο με αναλυτικές διατάξεις για την τυποποίηση και τη σήμανση της ποιότητας σε κάθε προϊόν, γεγονός που οδηγεί στην υποχρεωτική αναγραφή των ποιοτικών κατηγοριών του προϊόντος επί των μέσων συσκευασίας. β) Πολλά χαρακτηριστικά των προϊόντων γίνονται αντιληπτά στους καταναλωτές πριν από την αγορά, ενώ υπάρχουν και αρκετά που δε γίνονται αντιληπτά παρά μόνο εάν υπάρχουν οι σχετικές αναγραφές ποιότητας. Έτσι, συνάγεται ότι αυξάνεται η ανάγκη να ελέγχονται και να επισημαίνονται κατάλληλα τα προϊόντα ώστε να διευκολύνουν τους καταναλωτές στη λήψη των αγοραστικών αποφάσεων. γ) Τα ελληνικά προϊόντα παράγονται σε ποικιλία από φυσικές και ανθρωπογενείς συνθήκες, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα ύπαρξης προϊόντων με έντονη φυσική ετερογένεια συνδεδεμένη με την τοπικότητα. Έτσι, προκύπτει και η ανάγκη να επισημαίνονται τα προϊόντα με τρόπους που αντανακλούν, κατά το δυνατόν καλύτερα, το ποιοτικό περιεχόμενο των προϊόντων, όπως η γεωγραφική προέλευση. δ) Η ευπάθειά τους αυξάνει την ποιοτική αβεβαιότητα, άμεσα και έμμεσα, ενώ πρόκειται για προϊόντα που προκαλούν συχνές παρατηρήσεις για κερδοσκοπική συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Αυτό κάνει πιο επιτακτική την ανάγκη για περαιτέρω μελέτη των συνθηκών ώστε να ασκηθούν οι κατάλληλες δημόσιες παρεμβάσεις. Τα φρούτα και λαχανικά που διατίθενται στην ελληνική αγορά, είναι υποχρεωτικό κατ αρχήν να πληρούν τις ελάχιστες ποιοτικές προϋποθέσεις εμπορίας και να τυποποιούνται τουλάχιστον σύμφωνα με τους κοινούς κανόνες ποιότητας. Είναι όμως συχνή η παρουσία προϊόντων μη τυποποιημένων και μη επισημασμένων με τις ενδεδειγμένες ποιοτικές αναφορές, ενώ είναι ασθενική η παρουσία προϊόντων τυποποιημένων και επισημασμένων κατάλληλα. Αυτές οι συνθήκες χαρακτηρίζουν το ελληνικό περιβάλλον πληροφόρησης για τους καταναλωτές που δε μπορεί να θεωρηθεί ευνοϊκό ώστε να πραγματοποιούν αποδοτικές αγοραστικές επιλογές. Έτσι, είναι πιθανό οι τιμές των προϊόντων να μη βρίσκονται σε αντιστοιχία προς την ποιοτική τους κατάσταση, είτε να κυριαρχούν προϊόντα κατώτερης ποιότητας και να εκτοπίζονται άλλα ανώτερης ποιότητας, οδηγώντας σε χαμηλά επίπεδα λειτουργικότητας της αγοράς, σε υποβάθμιση της ποιότητας ζωής και σε μείωση της κοινωνικής ευημερίας. Η αγορά στην οποία αξιοποιούνται οι δημόσιοι καθορισμοί σήμανσης της ποιότητας και συμπληρώνονται από τις στρατηγικές των επιχειρήσεων παραγωγής 6
και εμπορίας με τρόπο που να παρέχεται επαρκής πληροφόρηση στους καταναλωτές για να πραγματοποιούν τις πιο αποδοτικές αγοραστικές επιλογές, θα μπορούσε να θεωρείται ότι έχει ικανοποιητική λειτουργικότητα. Η κατάσταση όμως που η σήμανση δεν αποδίδει επαρκώς το ποιοτικό περιεχόμενο των προϊόντων, μετατοπίζει το βάρος των αγοραστικών ευθυνών στην πλευρά των καταναλωτών για θέματα που δεν είναι σε θέση να αξιολογήσουν, εάν δεν υπάρχει η κατάλληλη σήμανση. Από παρατηρήσεις στις αγορές φρούτων και λαχανικών, διαπιστώνεται ότι τα στοιχεία σήμανσης που χρησιμοποιούν συνήθως οι φορείς εμπορίας και τα οποία είναι εμφανή στους καταναλωτές, είναι: η κατηγορία μεγέθους, η ποιοτική κατηγορία των προϊόντων (EXTRA, I, II), η περιοχή προέλευσης και η εμπορική επωνυμία, ενώ υπάρχουν πολλές παραλλαγές προϊόντων που δε φέρουν σήμανση. Τα πρότυπα συστημάτων ποιότητας παρέχουν τη δυνατότητα να κοινοποιείται το ποιοτικό περιεχόμενο στους καταναλωτές και στην κοινωνία, βοηθώντας τους καταναλωτές να επιλέξουν αυτό που επιθυμούν και, με αυτό τον τρόπο, να προκύψει άμεση και έμμεση ανταμοιβή των επιχειρήσεων για τις προσπάθειες ανάπτυξης και πιστοποίησης συστήματος διαχείρισης/διασφάλισης της ποιότητας. Έτσι, προάγεται η διάδοση των συστημάτων ποιότητας που συνεισφέρει θετικά στην ποιότητα ζωής και στην κοινωνική ευημερία. Όμως, από την καταγραφή που προηγήθηκε (πίν. 2) διαπιστώνεται ότι άνω του 53% των πιστοποιήσεων οπωροκηπευτικών αντιστοιχούν στο πρότυπο Eurepgap/Globalgap. Για αυτήν την πιστοποίηση, δεν υπάρχει σήμανση στο τελικό προϊόν και έτσι οι διαβεβαιώσεις που παρέχει ο «πιστοποιητής», δε μεταβιβάζονται στον καταναλωτή, στερώντας του τη δυνατότητα να επιβραβεύσει την προσπάθεια του παραγωγού. 4. Ενδιαφέρον των επιχειρήσεων λιανικής εμπορίας 4.1. Το δείγμα Συγκεντρώθηκαν δεδομένα από 230 καταστήματα λιανικής πώλησης από τα οποία τα 100 στο πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης και τα 130 από την περιοχή Αθηνών Πειραιώς, εστιάζοντας το ενδιαφέρον στην πώληση οπωροκηπευτικών. Στον πίνακα 4 παρουσιάζεται η μορφή των καταστημάτων του δείγματος σε σχέση με τα είδη των προϊόντων που διαθέτει. Στον ίδιο πίνακα, παρουσιάζονται ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά που αναφέρονται στους προμηθευτές των λιανοπωλητών, καθώς και στην προέλευση των προϊόντων που διαθέτουν. 7
4.2. Απόψεις υπευθύνων καταστημάτων Στη συνέχεια, παρουσιάζονται, σε περιγραφική μορφή, τα σπουδαιότερα αποτελέσματα από την καταγραφή απόψεων των υπευθύνων πώλησης των καταστημάτων ή των γραμμών πώλησης όταν πρόκειται για μικτό κατάστημα και για αλυσίδα καταστημάτων -super market. Πίνακας 4. Χαρακτηριστικά καταστήματος ΜΟΡΦΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΚΑΤ/ΜΑΤΩΝ Αλυσίδα καταστημάτων -Super Market 70 Μικτά καταστήματα τροφίμων 52 Μανάβικο 74 Κατάστημα βιολογικών προϊόντων 35 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ % Ποσοστό που προμηθεύεται από γεωργούς 10,0 Ποσοστό που προμηθεύεται από τυποποιητές-συσκευαστές 6,0 Ποσοστό από χονδρέμπορους απλούς μεταπωλητές 12,0 Ποσοστό που προμηθεύεται από λαχαναγορά 72,0 Ποσοστό προϊόντων που αγοράζει από μόνιμους προμηθευτές 70,2 Ποσοστό προϊόντων που προέρχεται από εισαγωγές 22,5 Το ενδιαφέρον των λιανοπωλητών για την πιστοποίηση, προσδιορίσθηκε επί τη βάση της σπουδαιότητας που έχει για την επιχείρηση, δηλαδή την αξία που προσθέτει, χρησιμοποιώντας κλίμακα δέκα διαστημάτων με μέση τιμή το 5. Στον πίνακα 5, παρουσιάζονται οι απόψεις των υπευθύνων αναφορικά με τη συνεισφορά της πιστοποίησης στη θέση της επιχείρησης ή στη θέση της γραμμής οπωροκηπευτικών όταν πρόκειται για μικτό κατάστημα και super market. Διαπιστώνεται ότι η προσφορά καλύτερων υπηρεσιών στην κοινωνία θεωρείται ως η πιο σπουδαία συνεισφορά της πιστοποίησης, ενώ η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης και η αποφυγή προστίμων ως συνεισφορά της πιστοποίησης, βρίσκεται οριακά άνω του διάμεσου -της ουδέτερης τιμής. 8
Πίνακας 5. Απόψεις για τη συνεισφορά της πιστοποίησης ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ Μ.Ο. Γίνει πιο ανταγωνιστική 5,6 Αποκτήσει μεγαλύτερο κύρος στην αγορά 4,9 Έχει περισσότερα κέρδη 4,0 Αποφεύγει τα πρόστιμα 5,4 Επιλέγει ευκολότερα τους προμηθευτές της 4,8 Προσφέρει καλύτερες υπηρεσίες στην κοινωνία 6,9 Στον πίνακα 6 παρουσιάζονται οι απόψεις των υπευθύνων αναφορικά με τα χαρακτηριστικά των πελατών τους οι οποίοι αγοράζουν πιστοποιημένα προϊόντα. Διαπιστώνεται ότι, κατά την άποψή τους, καταναλωτές των πιστοποιημένων προϊόντων είναι κυρίως αυτοί που έχουν παιδιά, είναι καλύτερα ενημερωμένοι, με υψηλό σχετικά εισόδημα, οι πιο νέοι ή μεσαίας ηλικίας και αυτοί που έχουν προβλήματα υγείας. Πίνακας 6. Τμηματοποίηση αγοράς πιστοποιημένων ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ Πελάτες πιστοποιημένων είναι οι πιο ενημερωμένοι καταναλωτές 7,3 Πελάτες των πιστοποιημένων είναι οι πιο εύποροι 7,2 Πελάτες των πιστοποιημένων είναι οι πιο νέοι 6,3 Πελάτες των πιστοποιημένων είναι οι μεσαίας ηλικίας 6,2 Πελάτες των πιστοποιημένων είναι όσοι έχουν παιδιά 7,5 Πελάτες των πιστοποιημένων είναι όσοι έχουν προβλήματα υγείας 6,8 ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΘΕΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ% Ποσοστό πωλήσεων μαναβικής σε γείτονες (κοντινοί πελάτες) 73,2 Ποσοστό πωλήσεων μαναβικής σε διερχόμενους πελάτες 18,9 Ποσοστό πωλήσεων μαναβικής σε πελάτες από μακριά 9,4 Στον πίνακα 7 παρουσιάζονται οι απόψεις των υπευθύνων αναφορικά με το τι προσφέρει στους πελάτες/καταναλωτές η πιστοποίηση. Διαπιστώνεται ότι, κατά την άποψή τους, η πιστοποίηση συνεισφέρει σε πολλά ζητήματα που αφορούν τους 9
καταναλωτές με πρώτο την ανώτερη ποιότητα, ενώ ακολουθεί η υψηλότερη υγιεινή και ασφάλεια για τους καταναλωτές και η υψηλότερη ικανοποίηση. Η μόνη περίπτωση στην οποία δε συνεισφέρει η πιστοποίηση φαίνεται να είναι η φρεσκάδα των προϊόντων που αποκτά όμως όλο και μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές, ιδιαίτερα στα λαχανικά. Πίνακας 7. Ωφέλειες των καταναλωτών από τα πιστοποιημένα ΤΙ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Περισσότερη φρεσκάδα 4,7 Μεγαλύτερη υγιεινή και ασφάλεια 7,4 Καλύτερη γεύση και άρωμα 6,5 Προϊόντα με σταθερή ποιότητα 6,5 Ανώτερη ποιότητα προϊόντων 7,2 Πιο τίμιες συναλλαγές 5,7 Μεγαλύτερη ικανοποίηση ευχαρίστηση 6,7 Μ.Ο. Δεδομένου ότι είναι διάφορες οι ερμηνείες που δίνονται στο ερώτημα πιθανής απροθυμίας για διάθεση πιστοποιημένων προϊόντων, ως πιο σημαντικός λόγος που δεν εκδηλώνεται υψηλό ενδιαφέρον εκ μέρους των λιανοπωλητών, είναι το χαμηλό μάλλον ενδιαφέρον των καταναλωτών και όχι η άγνοια ή η μη διαθεσιμότητά τους εκ μέρους των προμηθευτών τους. Πίνακας 8. Αίτια χαμηλής προθυμίας για πώληση πιστοποιημένων ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΤΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΜΕΝΑ ΕΙΝΑΙ ΛΙΓΟΣΤΑ Μ.Ο. Δεν ενδιαφέρονται οι πελάτες της 6,5 Δεν τα γνωρίζουμε εμείς 4,0 Δεν υπάρχουν διαθέσιμα αρκετά (δεν έχουν οι προμηθευτές μας) 3,6 5. Συμπεράσματα Στην παρούσα έρευνα, εξετάζεται αν οι εξελίξεις στον τομέα των πιστοποιήσεων συμβαδίζουν με τις εξελίξεις στην έννοια της ποιότητας τροφίμων και αναλύεται η αγορά πιστοποιημένων φρούτων και λαχανικών. Τα πρώτα αποτελέσματα από επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας φρούτων και λαχανικών στην Κεντρική Μακεδονία δείχνουν ότι ο χώρος των πιστοποιήσεων αναπτύσσεται με 10
τρόπο που διευρύνονται οι επιλογές των επιχειρήσεων ως προς τις πιστοποιήσεις. Σήμερα, στα συστήματα ποιότητας, υπάρχει η τάση να ενσωματώνονται νέες διαστάσεις που, εκτός από την υγιεινή και ασφάλεια καταναλωτών, συμπεριλαμβάνουν θέματα φυσικού περιβάλλοντος, συνθηκών εργασίας, τοπικότητας και παράδοσης. Η σήμανση της ποιότητας προϊόντων συνεισφέρει σε μείωση των ασυμμετριών πληροφόρησης, ενός προβλήματος που οδηγεί σε χαμηλά επίπεδα λειτουργικότητας της αγοράς και στην κυριαρχία προϊόντων που δεν παρέχουν τη μέγιστη αγοραστική απόδοση στους καταναλωτές. Αποτελεί σπουδαίο εργαλείο της δημόσιας και της επιχειρηματικής πολιτικής. Η πρώτη το αξιοποιεί για να βελτιωθεί η λειτουργικότητα της αγοράς και η ποιότητα ζωής, ενώ η δεύτερη για να μεταφέρει πρόσθετες πληροφορίες στους πελάτες και να κερδίσει το αγοραστικό ενδιαφέρον τους. Με δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από τα καταστήματα λιανικής πώλησης φρούτων και λαχανικών, εξετάζεται η υπόθεση για την ύπαρξη ασυμμετριών πληροφόρησης, με βάση την προσέγγιση Akerlof. Από την εμπειρική διερεύνηση προκύπτουν ενδείξεις για ύπαρξη ασυμμετριών πληροφόρησης. Αυτό, σε συνδυασμό με το υψηλό μερίδιο των πιστοποιήσεων κατά Eurepgap/Globalgap που δε γίνονται γνωστές στους καταναλωτές με την επισήμανση, καθιστά περισσότερο αναγκαία τη μέριμνα εκ μέρους των δημοσίων Αρχών για τη διαύγεια στην αγορά. Θέση κλειδί στο χώρο των πιστοποιήσεων κατέχει το κατάστημα λιανικής πώλησης που συγκεντρώνει εμπειρίες σε σχέση, τόσο με την προσφορά πιστοποιημένων προϊόντων όσο και με τη ζήτηση εκ μέρους των καταναλωτών. Έτσι, μελετάται η άποψη που επικρατεί στα καταστήματα λιανικής πώλησης για την πιστοποίηση και τα πιστοποιημένα προϊόντα, καθώς και ορισμένα στοιχεία συμπεριφοράς τους. Η μελέτη γίνεται σε τρία επίπεδα. Στο πρώτο επίπεδο εξετάζεται η προσδοκία των καταστημάτων από την πιστοποίηση, δηλαδή οι ωφέλειες που αναμένουν. Διαπιστώνεται ότι η μεγαλύτερη ωφέλεια, από την πιστοποίηση, αναμένεται να προκύψει για την κοινωνία στην οποία προσφέρονται καλύτερες υπηρεσίες, ενώ εκφράζεται και η άποψη ότι η επιχείρηση ωφελείται κυρίως στην ανταγωνιστικότητά της και προστατεύεται από την επιβολή προστίμων. Στο δεύτερο επίπεδο εξετάζονται οι ωφέλειες που έχουν οι καταναλωτές από τα πιστοποιημένα προϊόντα. Εντοπίζονται λοιπόν έξι διαστάσεις της ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών που συνεισφέρουν στην ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών. Συγκεκριμένα, διαπιστώνεται ότι προκύπτουν ωφέλειες των καταναλωτών 11
που σχετίζονται με τη φυσική πλευρά της ποιότητας των προϊόντων, τις υπηρεσίες (συναλλαγές), καθώς και τη συναισθηματική πλευρά της ποιότητας. Στο τρίτο επίπεδο, εξετάζονται ζητήματα που βοηθούν να γίνεται τμηματοποίηση της αγοράς εκ μέρους των ενδιαφερόμενων, όπως οι γεωργοί, οι χονδρέμποροι, οι μεταποιητές, οι λιανοπωλητές. Συγκεκριμένα, εξετάζονται χαρακτηριστικά των καταστημάτων πώλησης πιστοποιημένων προϊόντων, ζητήματα που σχετίζονται με τις σχέσεις των λιανοπωλητών, με τους προμηθευτές και τους πελάτες τους, καθώς και ζητήματα της εμπορικής πολιτικής τους. Ο τέταρτος στόχος της έρευνας σχετίζεται με την επιλογή της κατάλληλης μεθοδολογίας που συνεισφέρει στην εκ των προτέρων αξιολόγηση των επιλογών για την ποιότητα. Έπειτα από ανασκόπηση της βιβλιογραφίας που αναφέρεται στις οικονομικές πτυχές της ποιότητας, συνδυάζεται η λογική της δημιουργίας αξίας με τη συνάρτηση ηδονικών τιμών για να αναλυθούν οι διαστάσεις της ποιότητας σχεδιασμού εκ μέρους των επιχειρήσεων. Υιοθετώντας τη διεργασιακή προσέγγιση θεωρείται ο «οργανισμός ποιότητας» ως σύνολο από διαδικασίες με εκροές τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά ποιότητας που συνθέτουν τις λύσεις για τους πελάτες. Έτσι, εκτιμάται η εμπορική αξία ως μέτρο της οικονομικής αποτελεσματικότητας των διαδικασιών το οποίο βασίζεται σε αντικειμενικά οικονομικά δεδομένα. Προτείνεται ένα οικονομικό υπόδειγμα που μπορεί να συνεισφέρει στην ανάλυση της σχέσης μεταξύ της ποιότητας σχεδιασμού και των αξιολογήσεων της αγοράς και, με αυτό τον τρόπο, στη διαχείριση της ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών, σε επίπεδο αλυσίδας παραγωγής και διάθεσης. Η εκτίμηση του υποδείγματος με την οποία επιβεβαιώνεται η καταλληλότητά του, βασίζεται σε δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από καταστήματα λιανικής πώλησης οπωροκηπευτικών της Αθήνας και Θεσσαλονίκης. Ενδεικτικές Βιβλιογραφικές πηγές Akerlof, G. A. (1970), The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, The Quarterly Journal of Economics, 84 (3), 488-500. Beer, S. (2003), Food and Society, in Eastham, J. F., L. Sharples, and S. D. Ball (eds), Food Supply Chain Management. Amsterdam, Elsevier, pp. 21-35. Chiadamrong, N. (2003), The development of an economic quality cost model. Total Quality Management & Business Excellence 14 (9), 999-1014. 12
Crespi, M. J. and Marette S. (2003), Some economic Implications on Public Labeling, Journal of Food Distribution Research, 34(3), 83-94. Fearne, A., Highes D., and Duffy, R. (2003), Concepts of collaboration: Supply chain management in a global food industry. In: Eastham, J. F., Sharples, L,. and Ball, S. D. (Eds), Food Supply Chain Management, Elsevier, Amsterdam, pp. 21-35. Freiesleben, J. (2010), Proposing a new approach to discussing economic effects of design quality. International Journal of Production Economics 124, 348-359. Henneberry, S. R. and Armbruster J. W. (2003), Emerging Role for Food Labels: Inform, Protect, Persuade, Journal of Food Distribution Research, 34(3), 61-69. Καρυπίδης, Φ. (2008), Ειδικά Θέματα Ποιότητας: Εφαρμογές στη γεωργία και στα τρόφιμα, Θεσσαλονίκη, Ζήτης. Karipidis, P. and Galanopoulos K. (2000), Food Market Value Analysis: Product Quality Improvement, Product Origin Protection, and Timing Decisions in Apple Market, Agricultural Economics Review, 1(1), 49-56. Karipidis P., Athanassiadis K., Aggelopoulos S. &. Giompliakis E. (2009), Factors Affecting the Adoption of Quality Assurance Systems in Small Food Enterprises. Food Control, 20 (2), pp. 93-98. Khalifa, A.S. (2004), Customer value: a review of recent literature and an integrative Configuration. Management Decision 42 (5), 645-66. Kohls, R. L., and Uhl, J. N. (2002), Marketing of Agricultural Products. Prentice Hall, London. Reiney, D. L. (2008), Sustainable Business Development, Inventing the Future through Strategy, Innovation, and Leadership. Cambridge University Press. Rosen, S. (1974), Hedonic Prices and Implicit Markets. Journal of Political Economy 82, 34 55. Rust, R.T., Moorman, C., and Dickson, P. R. (2002), Getting Return on Quality: Revenue Expansion, Cost Reduction, or Both?. Journal of Marketing 66,7-23. Setijono, D., and Dahlgaard, J. J. (2008), The value of quality improvements. International Journal of Quality and Reliability Management 25 (3), 292-312. Sporleder, T. L. and Goldsmith D. P. (2001), Alternative Firm Strategies for Singaling Quality in the Food System, Canadian Journal of Agricultural Economics, 49, 591-604. 13
ΜΕΡΟΣ Β. ΔΙΑΧΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ σελ. 15-61 Καρυπίδης, Φ., Δ. Τσελεμπής, Α. Παυλούδη, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Εφαρμογή Συστημάτων Διασφάλισης Ποιότητας στις Αγορές Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 3 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου για την Τυποποίηση, τα Πρότυπα και την Ποιότητα, 21-22 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 167-174. σελ. 15-22 Καρυπίδης, Φ., Α. Παυλούδη, Δ. Τσελεμπής, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Σήμανση της Ποιότητας και Ασυμμετρίες Πληροφόρησης: Προκαταρκτικά Αποτελέσματα για την Αγορά Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 10 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου Αγροτικής Οικονομίας 27-30 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 168-174. Πρόκειται για συνέδριο που πραγματοποιείται ανά διετία (από το 1990) με σχετικά υψηλές απαιτήσεις. σελ. 23-35 Karipidis, P.Ι. 2011. Market Evaluation of Dimensions of Design Quality, International Journal of Production Economics, 129:292-301. Πρόκειται για περιοδικό με impact factor 2,736 (5ετίας) που βρίσκεται σε πολλές βάσεις δεδομένων και στο Science Citation Index. σελ. 36-61 14
ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΦΡΟΥΤΩΝ ΚΑΙ ΛΑΧΑΝΙΚΩΝ Φίλιππος Καρυπίδης 1, Δημήτριος Τσελεμπής Σταμάτης Αγγελόπουλος, Αλεξάνδρα Παυλούδη Περίληψη Στην προκαταρκτική αυτή έρευνα, εξετάζεται αν οι εξελίξεις στον τομέα των πιστοποιήσεων συμβαδίζουν με τις αναθεωρήσεις στην έννοια της ποιότητας τροφίμων. Τα πρώτα αποτελέσματα από επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας φρούτων και λαχανικών στην Κεντρική Μακεδονία δείχνουν ότι ο χώρος των πιστοποιήσεων αναπτύσσεται με τρόπο που διευρύνονται οι επιλογές των επιχειρήσεων ως προς τις πιστοποιήσεις και εξελίσσεται σε μια αγορά. Σήμερα, στα συστήματα ποιότητας υπάρχει η τάση να ενσωματώνονται νέες διαστάσεις που, εκτός από την υγιεινή και ασφάλεια καταναλωτών, συμπεριλαμβάνουν θέματα φυσικού περιβάλλοντος, συνθηκών εργασίας, τοπικότητας και παράδοσης. Λέξεις κλειδιά: Φρούτα και λαχανικά, τομέας πιστοποιήσεων, ποιότητα, νέα εκδοχή 1 Αναφορά σε αυτή την εργασία: Καρυπίδης, Φ., Δ. Τσελεμπής, Α. Παυλούδη, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Εφαρμογή Συστημάτων Διασφάλισης Ποιότητας στις Αγορές Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 3 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου για την Τυποποίηση, τα Πρότυπα και την Ποιότητα, 21-22 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 167-174. 15
QUALITY SYSTEMS IMPLEMENTATION IN THE FRUIT AND VEGETABLE MARKET IN GREECE Philippos Karipidis 1, Dimitrios Tselempis, Stamatis Aggelopoulos and Alexandra Pavloudi Abstract In this preliminary study, the hypothesis that the evolution of the certification sector is in alignment to the new concept of the food quality is examined. The initial results indicate that the space of the fruit business certification in Central Macedonia develops and that most quality system alternatives are offered in the market broadening the firm choices. Some new distances are embodied in the quality systems that firms adopt, concerning the consumers health and safety, the environmental protection, the occupation conditions and the topicality and tradition of production. Key words: fruit and vegetable, certification sector, quality, new concept 1. Εισαγωγή Το μεταβαλλόμενο κοινωνικό ενδιαφέρον για την ποιότητα τροφίμων, οδηγεί σε διαρκή εξέλιξη της έννοιας της ποιότητας. Σήμερα, η έννοια περνά από τη συμβατική, σε μια νέα θεώρηση που θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί ως μεταμοντέρνα. Στη νέα αυτή θεώρηση, η ποιότητα τροφίμων επεκτείνεται πέρα από τα οργανοληπτικά στοιχεία και την υγιεινή που συνιστούν τεχνικές και βιολογικές διαστάσεις, σε άλλους παράγοντες που συνδέονται με αξίες, όπως οι περιβαλλοντικές, οι πολιτισμικές και οι ηθικές οι οποίες επηρεάζουν τη θέση προϊόντων και επιχειρήσεων στην αγορά (Beer, 2003, Pelsmacker κ.ά., 2005). Έτσι, στη στρατηγική ποιότητας μιας επιχείρησης, μπορεί να υπεισέρχονται με όλο και μεγαλύτερη ένταση διάφορες κοινωνικές και οικονομικές πτυχές. 1 Philippos Karipidis: Professor in Agricultural Marketing and Quality Management, Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Dept. of Farm Management 57400 Thessaloniki, P.O. box 141, Greece, tel. +302310791346, +302310815687, fax: +302310791340, email: philika@farm.teithe.gr Dimitrios Tselempis : Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Dept. of Farm Management 57400 Thessaloniki, P.O. box 141, Greece. Stamatis Aggelopoulos : Assistant Professor, Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Dept. of Farm Management 57400 Thessaloniki, P.O. box 141, Greece. Alexandra Pavloudi : Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Dept. of Farm Management 57400 Thessaloniki, P.O. box 141, Greece 16
Σε μια στρατηγική ποιότητας, σημαντικό επιχειρηματικό εργαλείο αποτελεί η εφαρμογή συστημάτων διασφάλισης ποιότητας. Σε προηγούμενη δημοσίευση (Karipidis κ.ά., 2009) παρουσιάσθηκαν οι παράγοντες που μπορεί να επηρεάζουν την υιοθέτηση και την εφαρμογή συστημάτων διασφάλισης ποιότητας στις μικρές επιχειρήσεις τροφίμων, ενθαρρύνοντας ή δυσχεραίνοντας τις σχετικές επιχειρηματικές επιλογές. Γίνεται αναφορά σε μια σειρά παραγόντων του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που σχετίζονται με την εμπορία, την αγορά και τον ανταγωνισμό, τη διοίκηση, τον εταιρικό πολιτισμό, το ανθρώπινο δυναμικό, τη χρηματοδοτική θέση της επιχείρησης, τις γνώσεις, κλπ. Δεν συνεξετάσθηκε όμως το νέο δεδομένο της διεύρυνσης της έννοιας της ποιότητας που θα μπορούσε να θέσει υπό αμφισβήτηση τη συνήθη πρακτική εφαρμογής και πιστοποίησης συστημάτων διασφάλισης ποιότητας. Είναι λογικό, στη σύγχρονη πραγματικότητα, ο τομέας της πιστοποίησης συστημάτων ποιότητας να ενστερνίζεται τις εξελίξεις που προαναφέρθηκαν με επακόλουθο αυτό να αντανακλάται στα συστήματα ποιότητας, στους φορείς πιστοποίησης και στη διαδικασία των πιστοποιήσεων. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να εξετασθεί αν οι εφαρμογές συστημάτων ποιότητας στις επιχειρήσεις τροφίμων, και κυρίως στις αγορές φρούτων και λαχανικών, συμβαδίζουν με τις εξελίξεις στη σύγχρονη θεώρηση της ποιότητας. Κατά τη δεκαετία του 1990, οι εφαρμογές των συστημάτων ποιότητας στην Ελλάδα στηρίζονταν σε μικρό αριθμό προτύπων συστημάτων διασφάλισης ποιότητας και οι προσπάθειες της εφαρμογής επικεντρώνονταν στις διεργασίες παραγωγής με σκοπό την προσφορά προϊόντων που ανταποκρίνονταν στις συγκεκριμένες απαιτήσεις των πελατών. Όμως στην περίοδο αυτή, ούτε το κοινωνικό ενδιαφέρον για θέματα ασφάλειας περιβάλλοντος και καταναλωτών ήταν τόσο έντονο όσο σήμερα, ούτε και οι αγοραστικές επιθυμίες των καταναλωτών τόσο ευρείες και ετερογενείς. Η κατάσταση λοιπόν εκείνη που ο αριθμός των διαθέσιμων προτύπων συστημάτων ποιότητας πολλαπλασιάζεται και τα πρότυπα επεκτείνονται σε παραμέτρους που ενσωματώνουν τις διαρκώς μεταβαλλόμενες επιθυμίες των καταναλωτών και της κοινωνίας, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι είναι απόρροια προσαρμογής στη νέα εκδοχή της ποιότητας. Στις ενότητες που ακολουθούν, γίνεται πρώτα αναφορά στα συστήματα που εντοπίσθηκαν να εφαρμόζονται στις ελληνικές επιχειρήσεις φρούτων και λαχανικών και στη συνέχεια γίνεται αναφορά στους φορείς πιστοποίησης. 17
Ακολούθως, παρουσιάζεται η κατάσταση στις πιστοποιήσεις και στο τέλος παρατίθενται ορισμένες συμπερασματικές παρατηρήσεις. 2. Τα συστήματα ποιότητας Από επισκέψεις, στα πλαίσια προκαταρκτικού σκέλους έρευνας, που έγιναν το 2008 σε τρεις φορείς πιστοποίησης συστημάτων διασφάλισης ποιότητας και σε δέκα επιχειρήσεις εμπορίας και μεταποίησης φρούτων και λαχανικών της Κεντρικής Μακεδονίας και από τις συζητήσεις με στελέχη της διοίκησης και των εμπορικών τμημάτων, καταγράφηκαν τα συστήματα ποιότητας που εφαρμόζονται από τις επιχειρήσεις. Στον πίνακα 1, παρουσιάζονται τα πρότυπα των συστημάτων αυτών, θεωρώντας, με την ευρεία έννοια (Καρυπίδης, 2008), ως συστήματα ποιότητας αυτά που ανταποκρίνονται σε απαιτήσεις οι οποίες αναφέρονται όχι άμεσα στο προϊόν αλλά στις διεργασίες από τις οποίες προκύπτει, ενώ απαιτείται η διαβεβαίωση ενός τρίτου φορέα με τη μορφή του «πιστοποιητή» ή του διαρκούς ελεγκτή των συνθηκών παραγωγής και διάθεσης. Στον πίνακα αυτό, φαίνεται ότι από το σύνολο των δεκαεπτά προτύπων, τα δώδεκα είναι κρατικά ή δημόσια και τα πέντε είναι ιδιωτικά (συλλογικών φορέων του εμπορίου). Από τα δημόσια, τα πέντε είναι διεθνή, τα έξι ευρωπαϊκά και το ένα εθνικό. Αναφορικά με το περιεχόμενο των προτύπων, παρατηρείται ότι τα έξι επικεντρώνονται σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών, τα δύο αναφέρονται σε θέματα προστασίας φυσικού περιβάλλοντος, ενώ άλλα δύο συνδυάζουν θέματα καταναλωτών και περιβάλλοντος. Ένα από τα πρότυπα αναφέρεται στις συνθήκες εργασίας εντός της επιχείρησης ενώ ένα από αυτά συμβαδίζει με μια πελατοκεντρική προσέγγιση της επιχείρησης και των δραστηριοτήτων της. Τέλος, πέντε από τα πρότυπα αντανακλούν μια μάλλον ειδική τοπική ποιότητα, συνδεδεμένη με συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές ή με συγκεκριμένη παραδοσιακή τεχνογνωσία. Στον πίνακα 2, παρουσιάζεται το μερίδιο που κατέχουν τα ένδεκα από τα συστήματα αυτά στο χώρο των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας φρούτων και λαχανικών της Κεντρικής Μακεδονίας. Παρατηρείται λοιπόν ότι οι πιστοποιήσεις κατά το Eurepgap (Globalgap) το οποίο είναι ιδιωτικό πρότυπο και προωθείται από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων λιανικής εμπορίας, κατέχουν πάνω από το 50% των πιστοποιήσεων και ακολουθεί το AGRO 2-1/2-2, δημόσιο πρότυπο - δημιουργία του Ο.Π.Ε.ΓΕ.Π., που κατέχει περίπου το 27%. 18
Πίνακας 1. Πρότυπα συστημάτων ποιότητας που υιοθέτησαν οι επιχειρήσεις φρούτων λαχανικών ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ISO 9001:2000 ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ International Standardization Διαχείριση της ποιότητας με πελατοκεντρικό προσανατολισμό Organization -ISO ISO 22000:2005 ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ International Standardization Organization -ISO Διαχείρισης της ποιότητας σε σχέση με την υγιεινή και ασφάλεια καταναλωτών HACCP ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ International Standardization Organization -ISO Διαχείρισης της ποιότητας σε σχέση με την υγιεινή τροφίμων και ασφάλεια καταναλωτών ISO 14001: 2004 ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ International Standardization Organization -ISO Φιλική προς το περιβάλλον συμπεριφορά της μεταποιητικής επιχείρησης OHSAS 18001 (Occupational Health and Safety Assessment Series - ελληνικό ΕΛΟΤ 1801) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ ΕΜΠΟΡΙΑ International Standardization Organization -ISO Η εφαρμογή του σχετίζεται με τις συνθήκες εργασίας υπό τις οποίες παράγονται τα προϊόντα BRC (British Retail Consortium) ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Βρετανική Συνομοσπονδία Διαχείριση της ποιότητας με βάση τις αρχές του HACCP Λιανεμπορίου QS (Quality and Safety) ΕΜΠΟΡΙΑ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ Ενώσεις Γερμανικής Βιομηχανίας Τροφίμων Διαχείριση της ποιότητας σε όλα τα στάδια, ακόμη και πριν από την παραγωγή, π.χ. ζωοτροφές TNC (Tesco Nature s Choice) ΠΑΡΑΓΩΓΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Αλυσίδα Σούπερ Μάρκετ Tesco Φιλοπεριβαλλοντική συμπεριφορά της επιχείρησης φρέσκων φρούτων και λαχανικών IFS (International Food Standard) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Ενώσεις λιανοπωλητών Γερμανίας και Γαλλίας Διαχείριση της ποιότητας τροφίμων με έμφαση σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών Eurepgap - Globalgap (Euro-Retailer Produce Working Group and Good Agricultural Practices). ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ Ένωση Ευρωπαίων Λιανοπωλητών Ορθή Γεωργική Πρακτική με έμφαση σε θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών AGRO 2-1/2-2 (Διαχείριση Αγροτ. ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΦΥΤΙΚΗ Ο.Π.Ε.ΓΕ.Π. - AGROCERT Προσεκτική χρησιμοποίηση των γεωργοχημικών με έμφαση στην Περιβάλλοντος - Σύστημα Ολοκληρωμένης ΠΑΡΑΓΩΓΗ ασφάλεια περιβάλλοντος και ανθρώπων Διαχείρισης στη Γεωργική Παραγωγή) ΠΟΠ (Προϊόντα Προστατευόμενης Ονομασίας Προελεύσεως) ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Ευρωπαϊκή Επιτροπή Προϊόντα που η ιδιοτυπία τους οφείλεται στις συνθήκες μιας περιοχής ή ενός τόπου, ή σπάνια μιας χώρας ΠΓΕ (Προϊόντα Προστατευόμενης Γεωγραφικής ΠΑΡΑΓΩΓΗ Ευρωπαϊκή Επιτροπή Όπως τα ΠΟΠ που η επεξεργασία τους μπορεί να μη γίνεται στην Ένδειξης -Καν. 510/2006) ΕΠΠΕ (Ειδικά Παραδοσιακά Προϊόντα Εγγυημένα -Καν. 509/2006) Βιολογικά προϊόντα (Καν. 2092/1991, 1991/2006, 123/2008) ΟΠΕ (Οίνοι ονομασίας προελεύσεως ελεγχόμενης) & ΟΠΑΠ (Ονομασίας προελ. ανώτερης ποιότητας) ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ ΕΜΠΟΡΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ - ΕΜΠΟΡΙΑ Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ευρωπαϊκή Επιτροπή οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή Παράγονται από παραδοσιακές πρώτες ύλες, είτε έχουν παραδοσιακή σύσταση ή ακόμη έχουν τρόπο παραγωγής ή και μεταποίησης που υπάγεται στους παραδοσιακούς Παραγωγή προϊόντων χωρίς τη χρήση των συνθετικών γεωργοχημικών Οριοθετημένη ζώνη, συγκεκριμένες ποικιλίες για κρασιά υψηλής ποιότητας, με συγκεκριμένες μεθόδους καλλιέργειας -οινοποίησης 19
Πίνακας 2. Κατανομή των πιστοποιήσεων για τα διάφορα πρότυπα συστημάτων Α/Α ΠΡΟΤΥΠΟ ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ % 1 AGRO 2.1-2.2 294 26,97 2 BRC 10 0,92 3 EUREPGAP 563 51,65 4 GLOBALGAP 18 1,65 5 HACCP 65 5,96 6 IFS 15 1,38 7 ISO 14001:2005 10 0,92 8 ISO 22000:2005 56 5,14 9 ISO 9001:2000 57 5,23 10 ISO 9002:1994 1 0,09 11 QS 1 0,09 Σύνολο 1090 100,00 3. Οι φορείς πιστοποίησης Οι πιστοποιήσεις εξελίχθηκαν διαχρονικά στην Ελλάδα. Μέχρι τη δεκαετία του1990, τις πραγματοποιούσε ένας φορέας, ο ΕΛΟΤ, ενώ σήμερα βρισκόμαστε σε μια κατάσταση που οι φορείς πιστοποίησης πολλαπλασιάστηκαν, και για το γεωργικό τομέα είναι πάνω από είκοσι, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που πιστοποιούν βιολογικά προϊόντα. Στον πίνακα 3, παρουσιάζεται η δραστηριοποίηση των φορέων πιστοποίησης για τους οποίους εξακριβώθηκε ότι ασχολούνται με πιστοποιήσεις συστημάτων ποιότητας σε επιχειρήσεις παραγωγής και εμπορίας νωπών φρούτων και λαχανικών της Κεντρικής Μακεδονίας. Εάν λάβουμε υπ όψη τη μορφή που έχουν, σε σχέση με την ιδιοκτησία και την εποπτεία τους, διαπιστώνεται ότι δύο μόνο από τους φορείς είναι του δημοσίου (ΔΦ1-ΔΦ2), ενώ άλλοι ένδεκα είναι ιδιωτικοί (ΙΦΠ1- ΙΦΠ11). Οι φορείς αυτοί ασχολούνται με πιστοποιήσεις διαφόρων συστημάτων ο καθένας. Από τον πίνακα φαίνεται ότι οι πιστοποιήσεις που ασκούν, κυμαίνονται από ένα πρότυπο ανά φορέα έως οκτώ πρότυπα. Πίνακας 3. Φορείς πιστοποίησης και πρότυπα κατά τα οποία πιστοποιούν ΦΟΡΕΙΣ Α/Α ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΑΝΑ ΦΟΡΕΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ 1 ΔΦ1 2 HACCP, AGRO 2 2 ΙΦΠ1 2 GLOBALGAP, ISO 22000 3 ΙΦΠ2 6 4 ΙΦΠ3 8 GLOBALGAP, HACCP, IFS, ISO 22000, ISO 9001, QS GLOBALGAP (EUREGAP), ISO 9001, ISO 22000, QS, AGRO 2.1-2.2, IFS, ISO 14001, BRC 5 ΙΦΠ4 2 AGRO 2, EUREGAP-GLOBALGAP 6 ΙΦΠ5 5 AGRO 2, GLOBALGAP (EUREGAP), HACCP, ISO 14001, ISO 22000 20
7 ΙΦΠ6 4 AGRO 2, GLOBALGAP., ISO 22000,ISO 9001 8 ΙΦΠ7 3 9 ΙΦΠ8 7 10 ΙΦΠ9 2 HACCP, ISO 9002, 11 ΙΦΠ10 6 12 ΙΦΠ11 1 GLOBALGAP AGRO 2, GLOBALGAP (EUREGAP),ISO 22000 AGRO 2, BRC, HACCP, ISO 22000, ISO 9001, QS AGRO 2, GLOBALGAP (EUREGAP), HACCP, ISO 22000, ISO 9001, QS 13 ΔΦ2 3 AGRO 2, HACCP, ISO 14001 4. Οι πιστοποιήσεις Είναι εμφανές ότι ο χώρος των πιστοποιήσεων αναδιαμορφώνεται διαρκώς. Οι νέοι φορείς πιστοποίησης κατακτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Στον πίνακα 4 παρουσιάζεται μια εικόνα από την κατανομή των πιστοποιήσεων στις επιχειρήσεις φρούτων και λαχανικών μεταξύ των διαφόρων φορέων. Διαπιστώνεται ότι οι δύο δημόσιοι φορείς, δηλαδή ο παλαιότερος επίσημος κρατικός φορέας που είναι ο ΕΛΟΤ, σε συνδυασμό με τον άλλο επίσημο δημόσιο φορέα που είναι ο Ο.Π.Ε.ΓΕ.Π. (AGROCERT) κατέχουν μικρό μερίδιο στο χώρο των πιστοποιήσεων. Το 90% σχεδόν των πιστοποιήσεων πραγματοποιούνται από νέους φορείς ιδιωτικού χαρακτήρα. Πίνακας 4. Κατανομή πιστοποιήσεων επιχειρήσεων φρούτων και λαχανικών ανά φορέα Α/Α ΦΟΡΕΙΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΩΝ ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΩΝ % 1 ΔΦ1 111 10,18 2 ΙΦΠ1 4 0,37 3 ΙΦΠ2 46 4,22 4 ΙΦΠ3 582 53,39 5 ΙΦΠ4 45 4,13 6 ΙΦΠ5 11 1,01 7 ΙΦΠ6 1 0,09 8 ΙΦΠ7 2 0,18 9 ΙΦΠ8 206 18,90 10 ΙΦΠ9 3 0,28 11 ΙΦΠ10 42 3,85 12 ΙΦΠ11 1 0,09 13 ΔΦ1 8 0,73 14 ΧΦΠ 28 2,57 Σύνολο 1090 100,00 21
5. Συμπερασματικές παρατηρήσεις Από τα πρώτα αποτελέσματα προκαταρκτικού σκέλους έρευνας που πραγματοποιήθηκε στην Κεντρική Μακεδονία τη θερινή περίοδο 2008 και επικεντρώνεται στις πιστοποιήσεις επιχειρήσεων φρούτων και λαχανικών, διαπιστώνεται ότι τα πρότυπα συστημάτων ποιότητας που υιοθετούνται έχουν πολλαπλασιαστεί κατά την τελευταία δεκαπενταετία και το περιεχόμενό τους έχει διευρυνθεί σημαντικά. Οι πιστοποιήσεις αναφέρονται πλέον σε μια σειρά από παραμέτρους που εκτείνονται, πέρα από τα θέματα υγιεινής και ασφάλειας καταναλωτών. Τα θέματα αυτά σχετίζονται με την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος που ενσωματώνεται πλέον σε πολλά συστήματα, τις συνθήκες εργασίας μέσα στις επιχειρήσεις, την ολιστική στροφή της επιχείρησης στην ικανοποίηση του πελάτη και την τοπικότητα με την παράδοση. Αυτές οι εξελίξεις, δείχνουν ότι στο σύστημα των πιστοποιήσεων παρατηρείται μια αναπροσαρμογή που συμβαδίζει ποιοτικά με τις σύγχρονες μεταβολές στην έννοια της ποιότητας. Ο χώρος των πιστοποιήσεων αναπτύσσεται πλέον ως αγορά με μεγάλη ποικιλία επιλογών για τις επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται για πιστοποίηση, τόσο σε πρότυπα όσο και σε φορείς πιστοποίησης, ενώ καθοριστικό ρόλο για τις επιλογές προτύπων φαίνεται μάλλον ότι διαδραματίζει άμεσα η πλευρά των πελατών και έμμεσα η κοινωνία. Βιβλιογραφία Beer, S. (2003). Food and Society, in Eastham, J. F., L. Sharples, and S. D. Ball (eds), Food Supply Chain Management. Amsterdam, Elsevier, pp. 21-35. Καρυπίδης, Φ. Ειδικά Θέματα Ποιότητας- Εφαρμογές στη γεωργία και στα τρόφιμα, Εκδ. Ζήτη, Θεσσαλονίκη. Karipidis P., Athanassiadis K., Aggelopoulos S. &. Giompliakis E. (2009). Factors Affecting the Adoption of Quality Assurance Systems in Small Food Enterprises. Food Control, 20 (2), pp. 93-98. Pelsmacker, De, P., Driesen, L. & Rayp, G. (2005). Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee. The Journal of Consumer Affairs, 39 (2), pp. 363-385. 22
Σήμανση της ποιότητας και ασυμμετρίες πληροφόρησης: Προκαταρκτική έρευνα για την αγορά φρούτων και λαχανικών Φίλιππος Καρυπίδης 1, Αλεξάνδρα Παυλούδη, Σταμάτης Αγγελόπουλος, Δημήτριος Τσελεμπής Περίληψη Η σήμανση της ποιότητας προϊόντων συνεισφέρει σε μείωση των ασυμμετριών πληροφόρησης, ενός προβλήματος που οδηγεί σε χαμηλά επίπεδα λειτουργικότητας της αγοράς και στην κυριαρχία προϊόντων που δεν παρέχουν τη μέγιστη αγοραστική απόδοση στους καταναλωτές. Αποτελεί σπουδαίο εργαλείο της δημόσιας και της επιχειρηματικής πολιτικής. Η πρώτη το αξιοποιεί για να βελτιωθεί η λειτουργικότητα της αγοράς ενώ η δεύτερη για να μεταφέρει πρόσθετες πληροφορίες στους πελάτες. Με δεδομένα προκαταρκτικού μέρους έρευνας που συγκεντρώθηκαν από τις αγορές φρούτων και λαχανικών, εξετάζεται η υπόθεση για την ύπαρξη ασυμμετριών πληροφόρησης, με βάση την προσέγγιση Akerlof. Από την εμπειρική διερεύνηση προκύπτουν ενδείξεις για ύπαρξη ασυμμετριών πληροφόρησης και φαίνεται η ανάγκη για περαιτέρω έρευνα. Λέξεις-κλειδιά: Σήμανση ποιότητας, ασυμμετρίες πληροφόρησης, χαρακτηριστικά προϊόντων, αγορά φρούτων και λαχανικών, τιμές. Abstract The information asymmetry or lemons problem in the market was first examined by Akerlof in relation to the automobile market. This problem leads to a lower level of market performance and the dominance of products which do not constitute the most efficient buying choices for consumers. The combination of a mandatory labeling scheme with a private (voluntary) one diminishes this information asymmetry in a product market. It is therefore a useful tool for public or private policy-making. The aim of public labeling interventions is to achieve the social goals required in order to improve social welfare and quality of life. On the other hand, private firms attempt to provide information to customers on product attributes in order to affect their buying choices. In this preliminary study, we have collected data from fruit and vegetable retailing outlets operating in Thessaloniki (Central Macedonia -Greece) in order to examine the hypothesis that information asymmetries do actually exist. In accordance with Akerlof, we have found that there are some indications of information asymmetry, a fact which implies that there is a need for further research. 1 Αναφορά σε αυτή την εργασία: Καρυπίδης, Φ., Δ. Τσελεμπής, Α. Παυλούδη, και Σ. Αγγελόπουλος. 2008. Εφαρμογή Συστημάτων Διασφάλισης Ποιότητας στις Αγορές Φρούτων και Λαχανικών, Πρακτικά 3 ου Πανελλήνιου Συνεδρίου για την Τυποποίηση, τα Πρότυπα και την Ποιότητα, 21-22 Νοεμβρίου, Θεσσαλονίκη, σελ. 167-174. 23
Key-words: Quality signaling, information asymmetries, product characteristics, fruit and vegetable markets, prices. Η σήμανση της ποιότητας Πολλά από τα χαρακτηριστικά ποιότητας των γεωργικών προϊόντων και των τροφίμων είναι δύσκολο να γίνουν αντιληπτά στους αγοραστές πριν ή και αμέσως μετά την αγορά, όταν δεν παρέχεται πρόσθετη πληροφόρηση γι αυτά. Για παράδειγμα, είναι αδύνατο να γνωρίζουν οι καταναλωτές αν στην παραγωγή ενός τροφίμου εφαρμόζονται τεχνικές που επηρεάζουν αρνητικά την υγιεινή του κατάσταση. Επί πλέον, δεν είναι βέβαιο ότι οι τεχνικές αυτές καθορίζουν και τις καταναλωτικές εμπειρίες τους, όπως π.χ. συμβαίνει με τα τοξικά κατάλοιπα ή τη γενετική τροποποίηση που μπορεί να έχουν, μη αντιληπτές άμεσα, μακροχρόνιες αρνητικές επιπτώσεις στην υγεία ή/και στο φυσικό περιβάλλον. Έτσι, διαμορφώνεται στην αγορά μια κατάσταση, όπου οι πωλητές όπως οι γεωργοί και οι έμποροι, να γνωρίζουν σπουδαία χαρακτηριστικά ή ιδιότητες των προϊόντων που δε γνωρίζουν όμως οι αγοραστές, με αποτέλεσμα οι αγοραστικές επιλογές να εμπεριέχουν υψηλή αβεβαιότητα. Πρόκειται λοιπόν για το πρόβλημα των «ασυμμετριών πληροφόρησης» που ο Akerlof (1970), αναφερόμενος στην αγορά αυτοκινήτων, αποκάλεσε «lemons problem». Κατά τους Sporleder και Goldsmith (2001), ανάλογα με τη γενεσιουργό αιτία του προβλήματος, διακρίνονται σε αυτό τρεις μορφές: οι ασυμμετρίες πληροφόρησης μεταξύ πωλητών και αγοραστών, οι ασυμμετρίες κινήτρων για τους πωλητές και οι ανεπάρκειες μετρησιμότητας της ποιότητας, τόσο για τους πωλητές όσο και για τους αγοραστές. Οι «ασυμμετρίες πληροφόρησης» μεταξύ πωλητών και αγοραστών, παρατηρούνται όταν ο αγοραστής δε γνωρίζει όλες τις πληροφορίες που κατέχει ο πωλητής για τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των προϊόντων. Στην περίπτωση αυτή, δεν ξεχωρίζουν ικανοποιητικά στην αγορά τα καλύτερα προϊόντα που η παραγωγή τους απαιτεί συνήθως περισσότερους και καλύτερους πόρους από τα κατώτερης ποιότητας και επομένως δεν αποκτούν την ανάλογη θέση. Αυτό οδηγεί σε βαθμιαία μείωση της προθυμίας των πωλητών να προσφέρουν καλύτερα προϊόντα. Έτσι, χαμηλώνει στην αγορά το επίπεδο της προσφερόμενης ποιότητας, με αρνητικές επιπτώσεις στην ποιότητα ζωής και στην κοινωνική ευημερία. Εκτός από τα χαρακτηριστικά που ενσωματώνονται στις συναλλαγές μεταξύ πωλητών και αγοραστών, η ποιότητα ενός προϊόντος περιλαμβάνει και άλλα που δεν ενσωματώνονται άμεσα ενδιαφέρουν όμως την κοινωνία. Αυτά τα χαρακτηριστικά, εισέρχονται μακροχρόνια στις αγοραστικές σχέσεις και έτσι, οι επιχειρήσεις προσδοκούν βελτίωση της θέσης τους ή των προϊόντων τους στο μέλλον. Εκείνες που δε συμπεριφέρονται σύμφωνα με τα κοινωνικά ενδιαφέροντα, υφίστανται από τη δημόσια πολιτική την επίδραση των αντικινήτρων, με τις αντίστοιχες παρεμβάσεις. Το πρόβλημα των ασυμμετριών εδώ, δε βρίσκεται μεταξύ πωλητών και αγοραστών 24