Η Τοπικότητα & η δυναμική της τοποθέτησής της

Transcript

1 Ενότητα 1: Τοποθέτηση Κεφάλαιο 8 Η Τοπικότητα & η δυναμική της τοποθέτησής της Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑ 1 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Κεφάλαιο 8: Η Τοπικότητα και η δυναμική της τοποθέτησής της Συγγραφείς: Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger IMPRESSUM This course has been developed in the project Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers within the Lifelong Learning Programme of the European Union Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Το σχέδιο αυτό χρηματοδοτήθηκε με την υποστήριξη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η παρούσα δημοσίευση δεσμεύει μόνο τον συντάκη της και η Επιτροπή δεν ευθύνεται για τυχόν χρήση των πληροφοριών που περιέχονται σε αυτήν.

3 Σχετικά με αυτή την ενότητα 3 Τι θα μάθετε σε αυτή την ενότητα; Η αγορά των βιολογικών προϊόντων βρίσκεται σε συνεχή ανάπτυξη στις περισσότερες περιοχές της Ευρώπης τα τελευταία χρόνια. Τα βιολογικά προϊόντα δεν θεωρούνται πλέον μια πολύ μικρή και εξειδικευμένη αγορά που βρίσκεται μόνο σε ειδικά καταστήματα υγιεινών τροφών, αλλά υπάρχουν παντού από κανονικά supermarket ως εκπτωτικά κατστήματα. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι καταναλωτές να δείχνουν ιδιαίτερα αυξημένο ενδιαφέρον για προϊόντα τροφίμων τοπικά ή της ευρύτερης περιφέρειας. Γι αυτό το λόγο αυτή η ενότητα θα αιτιολογήσει γιατί η τοποθέτηση των προϊόντων ως τοπικά έχει μεγάλο οικονομικό ενδιαφέρον, ιδιαίτερα για τους μικρούς παραγωγούς αγροτικών προϊόντων. A. Το ξεκίνημα Γιατί η τοποθέτηση προϊόντων ως τοπικά έχει τόσο μεγάλη δυναμική για τους μικρούς παραγωγούς αγροτικών προϊόντων; Για άλλη μια φορά, εστιάζουμε στο γεγονός ότι υπάρχει μια ξεκάθαρη τάση προς τα βιολογικά προϊόντα. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον για τοπικά προϊόντα. Οι καταναλωτές συνδέουν τα βιολογικά με την τοπικότητα και καθώς τα βιολογικά θεωρούνται φυσικά και υγιεινά, τα τοπικά προϊόντα έχουν μεγάλη δυναμική για αποτελεσματική τοποθέτηση στην αγορά. Γιατί υπήρξε μείωση στα τοπικά καταστήματα λιανικής πώλησης; Με τα χρόνια τα μικρά τοπικά καταστήματα και τα τοπικά προϊόντα είχαν όλο και λιγότερη σχέση μεταξύ τους, λόγω των διαφορετικών μεθόδων διανομής μέσω χονδρεμπόρων και του supermarket συστήματος που εφαρμόζουν. Οι παρακάτω παράγοντες έχουν επίσης συμβάλει: Υψηλές τιμές προϊόντων οι οποίες είναι δύσκολο να επικοινωνηθούν και να δικαιολογηθούν στον καταναλωτή. Περιορισμένη διαθεσιμότητα των πρώτων υλών.

4 Μικρό επίπεδο αναγνωρισημότητας των τοπικών προϊόντων. Προβλήματα διανομής. Υψηλότερος φόρτος εργασίας 4 B. Καταλληλότητα Ποιο προϊόν μπορεί να ωφεληθεί από την τοποθέτησή του ως τοπικό; Όταν κάποιο προϊόν εξειδικεύεται στο θέμα της τοπικότητας, σκεφθείτε τα ακόλουθα σημεία: Σκεφθείτε αν η συνολική εικόνα της περιοχής σας είναι θετική σχετικά με τα τρόφιμα. Αν ισχύει αυτό, τότε μπορείτε να βασιστείτε σε αυτή την εικόνα. Σκεφθείτε αν η περιοχή σας έχει ένα αποτελεσματικό δίκτυο παραγωγών και κάποιο μικρό χώρο επεξεργασίας. Αναρωτηθείτε αν οι πελάτες σας αισθάνονται συνδεδεμένοι με την περιοχή σας και δείχνουν ενδιαφέρον για τοπικά προϊόντα τροφίμων. Σκεφθείτε αν τα προϊόντα που θέλετε να προσφέρετε έχουν μια συνολικά καλή εικόνα. Γ. Κοινό-στόχος Αναρωτηθείτε αν κάποια από τα προϊόντα σας θεωρούνται ήδη τοπικά από τους πελάτες σας. Ποιος ενδιαφέρεται να αγοράσει τοπικά προϊόντα; Οι πελάτες που ενδιαφέρονται για τοπικά προϊόντα τροφίμων είναι συνήθως άντρες και γυναίκες με ανώτερη μόρφωση και εισόδημα. Αυτοί οι καταναλωτές αισθάνονται έναν ισχυρό συναισθηματικό δεσμό με την περιοχή που κατοικούν και γι αυτό είναι πολύ ανοιχτοί στα τοπικά τρόφιμα.

5 Επίσης, έχον μεγάλο ενδιαφέρον για τα βιολογικά τρόφιμα και θέλουν μαθαίνουν και να γνωρίζουν πολλά πράγματα γι αυτά. Αυτό το κοινό-στόχος θεωρείται απαιτητικό και ιδιαίτερα κουλτουριάρικο. 5 Τι περιμένουν οι ειδικοί από τα τοπικά προϊόντα; Αυτό το κουλτουριάρικο πελατειακό κοινό αναμένει περισσότερο από τα τρόφιμα που αγοράζει. Όταν ψωνίζουν αναζητούν ένα καλό πλεονέκτημα, μια ευδιάκριτη ποιότητα στα τοπικά προϊόντα. Οι πελάτες που ψωνίζουν τοπικά προϊόντα συνδέουν τη φρεσκάδα με τρόφιμα όπως αυγά, λαχανικά και αρτοποιήματα. Επιπροσθέτως οι πελάτες θέλουν να γνωρίζουν και παράγοντες που αφορούν το χώρο, το οποίο σημαίνει ότι οι αγοραστές των τοπικών τροφίμων θεωρούν μια περιοχή ως κοντινή όταν βρίσκεται σε απόσταση 60 χλμ. Αυτά τα προϊόντα έχουν το υψηλότερο επίπεδο εγγύησης. Γι αυτό το λόγο είναι απαραίτητο ότι οι παραγωγοί αγροτικών προϊόντων, όπως εσείς, διασφαλίζουν ότι λειτουργείτε μέσα σε αυτό το χωρικό πλαίσιο και επικοινωνείτε την τοποθέτησή σας πολύ ενεργά. Δ. Απόφαση για την καταλληλότητα της περιοχής Βήμα 1. Είναι κατάλληλη η περιοχή σας; Κατ αρχήν θα πρέπει να αποφασίσετε αν η περιοχή σας είναι κατάλληλη ώστε να την τοποθετήσετε στο μυαλό των καταναλωτών ως ικανή να υποστηρίξει τοπικά τρόφιμα ποιότητας. Σκεφθείτε τις παρακάτω ερωτήσεις: Είναι γνωστή η περιοχή σας για τα τοπικά προϊόντα της;

6 Τι αντιπροσωπεύουν αυτά τα προϊόντα; Παράδοση ή γεύση; Ποια είναι αξιόλογα τοπικά προϊόντα αυτή τη στιγμή στην περιοχή σας; Που πωλούνται αυτά τα τοπικά τρόφιμα; Τα γνωρίζουν οι πελάτες σας; Τα αγοράζουν οι πελάτες σας; 6 Βήμα 2. Καταλληλότητα του αγροκτήματός σας για την περιοχή Αν η περιοχή σας είναι κατάλληλη για μια τοποθέτηση στο μυαλό των καταναλωτών ότι έχει τοπικές σπεσιαλιτέ, αποφασίστε αν και η επιχείρησή σας είναι επίσης κατάλληλη. Διαθέτετε αρκετή δυναμικότητα για παραγωγή, επεξεργασία και πώληση μιας επιπρόσθετης προϊοντικής σειράς; Μπορείτε να πάντα να ισχυρίζεστε ότι η συνολική διαδικασία από την καλλιέργεια μέχρι την επεξεργασία και τη διανομή γίνεται τοπικά; Μπορείτε να προμηθευτείτε πρώτες ύλες από κοντινούς παραγωγούς ώστε το τελικό προϊόν σας να είναι 100% τοπικό; Προσφέρουν άλλες επιχειρήσεις τοπικές σπεσιαλιτέ; Ενδιαφέρονται γι αυτά τα supermarket ή άλλοι λιανέμποροι; E. Αξιοποίηση της δυναμικής της τοπικότητας Η δυναμική δεν είναι αρκετά αξιοποιημένη. Καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές μαθαίνουν τα πλεονεκτήματα των τοπικών τροφίμων, γνωρίζουν επίσης σχετικά με τους τοπικούς κύκλους πρώτων υλών και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο γι αυτά. Ή τουλάχιστον προτιμούν τα τοπικά προϊόντα από τα συμβατικά που κινούνται στο ίδιο επίπεδο τιμών. Στις μέρες μας, οι περισσότερες χώρες δείχνουν μεγάλη δυναμική για την βελτιστοποίηση στο μάρκετινγκ των τοπικών προϊόντων. Εδώ εισέρχεστε κι εσείς, καθώς έχει την ευκαιρία να κάνετε γνωστά τα προϊόντα σας ταυτόχρονα με την διατήρηση απλών μέτρων και ικανοποιητικού κόστους. 1. Επικοινωνήστε τα πλεονεκτήματα των τοπικών σπεσιαλιτέ. Ενημερώστε τους πελάτες για τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά των τοπικών προϊόντων, των πρώτων υλών και μεθόδων επεξεργασίας. Πολλές αγροτικές επιχειρήσεις

7 θεωρούν αυτή το χαρακτηριστικό της τοπικότητας ως αδιάφορο να το τονίσουν στους πελάτες τους. Εσείς γιατί δεν το δοκιμάζετε: 7 Οι περισσότεροι καταναλωτές έχουν συνηθίσει να βρίσκουν όλα τα καλλιεργήσιμα προϊόντα καθ όλη τη διάρκεια του έτους. Παρόλα αυτά, είναι σημαντικό να τους παρέχετε πληροφορίες σχετικά με τις δυσκολίες της συγκομιδής, της αποθήκευσης και της επεξεργασίας των φρέσκων προϊόντων και τοπικών σπεσιαλιτέ. 2. Η αλλαγή αξιών, που κυρίως εμφανίζεται στις Δυικές κοινωνίες, προσφέρει ένα καλό σημείο εκκίνησης: διαπιστώνουν ότι μια υψηλότερη ποιότητα στα προϊόντα ισοδυναμεί με καλύτερη υγεία. 3. Οι καταναλωτές δείχνουν ενδιαφέρον για τη διαδικασία από τη φύτευση ως την επεξεργασία των τοπικών σπεσιαλιτέ. Ο παράγοντας κλειδί είναι η διαφάνεια. Τα τοπικά αγροκτήματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτό το μοχλό διότι λόγω της μικρής κλίμακας της επιχειρήσης τους αντιπροσωπεόυν την έννοια των αυθεντικών και διαφανών προϊόντων. 4. Μπορεί επίσης να θελήσετε να πουλήσετε τις τοπικές σπεσιαλιτέ σας και στα γειτονικά καταστήματα υγιεινής διατροφής, από τη στιγμή που αυτά θα ενδιαφέρονται για παραγγελία της διευρυμένης γκάμας σας. αυτό σημαίνει ότι αν δεν έχετε αρκετά προϊόντα σκεφτείτε την περίπτωση τη συνεργασία με άλλους παραγωγούς για να μπορέσετε να προσφέρετε μεγαλύτερη γκάμα τοπικών σπεσιαλιτέ μαζί. 5. Σε μερικές χώρες τα supermarket παρέχουν χώρο στα ράφια τους για τοπικά προϊόντα. Τα supermarket προμηθεύονται αυτά τα προϊόντα απ ευθείας από τους παραγωγούς της περιοχής. Οι καταναλωτές θεωρούν εξυπηρετικό αυτό το σύστημα καθώς είναι συνηθισμένοι στο να βρίσκουν βιολογικά τρόφιμα στα καταστήματα και γι αυτό το λόγο πολύ σύντομα θα ψάχνουν για τοπικές σπεσιαλιτέ και θα αναμένουν ότι θα τις βρίσκουν στα supermarket. 6. Όταν συνεργάζεστε με ένα χονδρέμπορο είναι απαραίτητο να μπορείτε να διασφαλίζετε την έγκαιρη παράδοση της παραγγελίας του. Επιπροσθέτως θα πρέπει να παρέχετε δωρεάν εκπαίδευση στους εργαζόμενους στον χονδρέμπορο. Η εμπειρία έχει δείξει ότι η δειγματοδιανομή που γίνεται από τους παραγωγούς, είναι ένας εξίσου αποτελεσματικός τρόπος να προωθήσετε τα τοπικά προϊόντα.