ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΜΕΣΟΛΟΓΓΙΟΥ ΤΜΗΜΑ: ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΜΕΣΟΛΟΓΓΙΟΥ ΤΜΗΜΑ: ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΘΕΜΑ: ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΚΑΙ Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ε Ι Σ Η Γ Η Τ Η Σ κ. ΣΥΡΜΑΚΕΣΗΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝ Σ Π Ο Υ Δ Α Σ Τ Ρ Ι Ε Σ ΠΑΠΑΔΑΚΗ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΝΙΚΟΛΕΤΤΑ (ΑΜ:7968) ΜΕΣΟΛΟΓΓΙ 2007 ΟΙΚΟΝΟΜΟΥ (ΑΜ:8764) 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΜΕΡΟΣ Α Το μάνατζμεντ μάρκετινγκ του αθλητισμού Πρόλογος... 6 1. Αθλητισμός Χορηγία και Διαφήμιση 1.1 Ιστορική Αναδρομή... 7 1.2 Συσχετισμοί... 8 1.3 Μάρκετινγκ... 9 1.4 Τμηματοποίηση της Αγοράς... 10 1.5 Διαφοροποίηση προϊόντος... 10 1.6 Αθλητική Χορηγία... 11 1.7 Προοπτική. 15 2. Κράτος και Αθλητισμός 2.1 Εισαγωγή 17 2.2 Κρατικές παροχές.. 17 2.3 Γενική Γραμματεία Αθλητισμού. 18 2.4 Η οργάνωση του Αθλητισμού Σήμερα... 20 3. Αθλητισμός και τουρισμός 3.1 Εισαγωγή 22 3.2 Μετακινήσεις με αθλητικό περιεχόμενο. 22 3.3 Τουρισμός και τουριστική βιομηχανία. 23 3.4 Αθλητικός τουρισμός 23 3.4.1 Ενεργός αθλητικός τουρισμός. 24 3.4.2 Αθλητικός τουρισμός γεγονότων 24 3.4.3 Αθλητικός τουρισμός νοσταλγίας.. 26 3.5 Επιπτώσεις στον αθλητικό τουρισμό... 27 3.6 Ολυμπιακοί Αγώνες και Τουρισμός... 27 3.7 Οι Προοπτικές Ανάπτυξης του Αθλητικού Τουρισμού στην Ελλάδα... 28 4. Βασικές έννοιες αθλητικού μάνατζμεντ, μάρκετινγκ και οικονομικών του Αθλητισμού 4.1 Έννοια της Αθλητικής Αγοράς... 31 4.2 Αθλητικό Μάνατζμεντ... 32 4.3 Αθλητικό Μάρκετινγκ... 33 5. Αθλητικό μάρκετινγκ 5.1 Τι είναι το αθλητικό μάρκετινγκ... 34 5.2 Το αθλητικό προϊόν... 35 2

5.3 Πλάνο αθλητικού μάρκετινγκ... 39 5.3.1 Πρώτο στρατηγικό βήμα : Ανάλυση της αγοράς και του οργανισμού... 39 5.3.2 Δεύτερο στρατηγικό βήμα: Προσδιορισμός της αποστολής, των στόχων και των σκοπών... 39 5.3.3 Τρίτο στρατηγικό βήμα: Ανάπτυξη ενός πλάνου μάρκετινγκ... 41 5.3.4 Τέταρτο στρατηγικό βήμα: Ένταξη του πλάνου μάρκετινγκ στην ευρύτερη στρατηγική διανομής πόρων 44 5.3.5 Πέμπτο στρατηγικό βήμα: Έλεγχος και αξιολόγηση του πλάνου.. 45 6. Το μάνατζμεντ και ο ρόλος του στον Αθλητισμό 6.1 Εισαγωγή 46 6.2 Ορισμός.. 46 6.3 Καθορισμός των στόχων του οργανισμού 47 6.4 Βασικές λειτουργίες του μάνατζμεντ.. 47 6.5 Άλλες λειτουργίες του μάνατζμεντ.. 50 6.6 Μορφές μάνατζμεντ. 51 6.7 Τομείς όπου το μάνατζμεντ επηρεάζει τον αθλητισμό.. 51 7. Η συμβολή του μάρκετινγκ στην οργάνωση και διοίκηση του Αθλητισμού 7.1 Αθλητικό μάρκετινγκ :Μια ιδιαίτερη περιοχή του μάρκετινγκ 53 7.2 Θεωρία και πρακτικές.. 54 7.3 Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ στον αθλητικό οργανισμό 55 8. Η συμβολή της Πληροφορικής στην οργάνωση και διοίκηση του Αθλητισμού. 8.1 Η επίδραση της πληροφορικής στον τρόπο εργασίας 57 8.2 Εφαρμογές της πληροφορικής σε τομείς του αθλητισμού.. 57 8.3 Διαδίκτυο (Internet). 57 8.4 Ο αθλητισμός στο Internet.. 58 8.5 Κατηγορίες αθλητικών παρουσιών στο Internet.. 58 9. Η συμβολή της επικοινωνίας στην οργάνωση και διοίκηση του αθλητισμού 9.1 Εισαγωγή.. 59 9.2 Συνάφεια με το αθλητικό μάνατζμεντ 59 10. Η συμβολή της αθλητικής κοινωνιολογίας στην διοίκηση, και στην διαχείριση και στο μάρκετινγκ του αθλητισμού 10.1 Εισαγωγή. 61 10.2 Κοινωνικές επιστήμες και διοίκηση του αθλητισμού. 61 10.3 Η σχέση της διοίκησης του αθλητισμού με την αθλητική κοινωνιολογία 61 10.4 Συμβολή της αθλητικής κοινωνιολογίας στην διοίκηση του αθλητισμού.. 62 3

10.5 Επίλογος.. 63 11. Μεθοδολογία έρευνας στην οργάνωση και διοίκηση του Αθλητισμού 11.1 Η ποσοτική έρευνα στην αθλητική διοίκηση 64 11.2 Η ποιοτική έρευνα στην αθλητική διοίκηση... 65 11.2.1 Μέθοδοι συλλογής δεδομένων... 65 11.2.2 Πλεονεκτήματα των ποιοτικών μεθόδων... 66 11.2.3 Μειονεκτήματα των ποιοτικών μεθόδων... 66 11.3 Η έρευνα στην αθλητική διοίκηση... 66 12. Η συμβολή της στατιστικής στην οργάνωση και διοίκηση του Αθλητισμού 12.1 Εισαγωγή... 68 12.2 Γιατί είναι απαραίτητη η στατιστική... 68 12.3 Η στατιστική και το διοικητικό στέλεχος του αθλητισμού... 68 12.4 Η σύγχρονη στατιστική... 69 13. Η συμβολή των δημοσίων σχέσεων στην οργάνωση και διοίκηση του αθλητισμού 13.1 Εισαγωγή... 71 13.2 Ορισμός... 71 13.3 Στόχοι δημοσιών σχέσεων... 71 13.4 Το κοινό στο οποίο απευθύνονται οι δημόσιες σχέσεις... 72 13.5 Τρόποι επικοινωνίας με το κοινό... 72 13.6 Επίλογος... 74 ΜΕΡΟΣ Β Η οικονομική διοίκηση των αθλητικών οργανισμών και επιχειρήσεων Πρόλογος... 76 1. Ανάλυση της ζήτησης αθλητικών δραστηριοτήτων και εγκαταστάσεων 1.1 Η συνάρτηση της ζήτησης... 77 1.2 Καμπύλη ζήτησης... 77 1.3 Ελαστικότητα της ζήτησης... 77 1.4 Η συνάρτηση της ζήτησης για αθλητικές δραστηριότητες... 78 1.5 Ανάλυση της ζήτησης αθλητικών εγκαταστάσεων... 81 2. Προσφορά υπηρεσιών άθλησης 2.1 Η συνάρτηση της προσφοράς... 82 2.2 Η καμπύλη της προσφοράς... 82 2.3 Ελαστικότητα της προσφοράς αθλητικών υπηρεσιών... 82 2.4 Δημόσια και ιδιωτικά αγαθά... 83 4

2.5 Ο δημόσιος τομέας προσφοράς υπηρεσιών άθλησης... 83 2.6 Ο ρόλος του εθελοντικού τομέα στην προσφορά υπηρεσιών άθλησης... 84 2.7 Ο ρόλος του ιδιωτικού τομέα... 85 3. Η έννοια του κόστους : Εφαρμογές στην κοστολόγηση αθλητικών υπηρεσιών 3.1 Εισαγωγή... 86 3.2 Διακρίσεις της έννοιας κόστους... 86 3.2.1 Το συνολικό κόστος... 86 3.2.2 Το κόστος κατά μονάδα προϊόντος... 87 3.3 Το κόστος παροχής αθλητικών δραστηριοτήτων... 87 3.4 Μέθοδος της ολικής απορρόφησης του κόστους... 87 3.5 Μέθοδος του οριακού κόστους... 88 4. Τιμολόγηση αθλητικών αγαθών και υπηρεσιών 4.1 Εισαγωγή... 89 4.2 Μορφές αγοράς... 89 4.3 Τρόποι τιμολόγησης αγαθών και υπηρεσιών... 91 4.4 Στρατηγικές τιμολόγησης... 92 5. Εισαγωγικές έννοιες της λογιστικής : Λογιστικές υποχρεώσεις των αθλητικών επιχειρήσεων 5.1 Έννοια και σκοπός της λογιστικής... 95 5.2 Διάκριση ιδιωτικών επιχειρήσεων... 95 5.3 Διάκριση αθλητικών επιχειρήσεων... 96 5.4 Σχεδιασμός και Έλεγχος της Αθλητικής Επιχείρησης... 97 5.5 Βασικές Λογιστικές Καταστάσεις... 99 5.6 Φορολογικές Υποχρεώσεις της Αθλητικής Επιχείρησης... 101 Βιβλιογραφία... 103 5

ΜΕΡΟΣ Α Το μάνατζμεντ μάρκετινγκ του αθλητισμού 6

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ο αθλητισμός σήμερα ελκύει το ενδιαφέρον σημαντικής μερίδας του πληθυσμού των αναπτυγμένων κοινωνιών. Το ενδιαφέρον αυτό είναι πολύμορφο με κοινό παρανομαστή πάντοτε την οικονομική σημασία του αθλητισμού η οποία, ιδιαίτερα μετά το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, έχει αυξηθεί με ραγδαίους ρυθμούς. Η έμφαση που δίνεται στην αθλητική δραστηριότητα από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, ιδιαίτερα την τηλεόραση, αποδεικνύει κατά τον πιο πιστευτό τρόπο τη μεγάλη σημασία που αποδίδει ο κόσμος στον αθλητισμό. Ο αθλητισμός σήμερα είναι μια σημαντική επιχειρηματική δραστηριότητα γι αυτό και αποτελεί αντικείμενο μελέτης των επιστημών του μάνατζμεντ, μάρκετινγκ και οικονομίας. Η διοίκηση, η διαχείριση και το μάρκετινγκ του αθλητισμού αποτελούν σήμερα καινούργιες αθλητικές επιστήμες, που προήλθαν από την ανάγκη που δημιούργησαν οι μεγάλες απαιτήσεις της σύγχρονης και πολύπλοκης λειτουργίας του αθλητισμού σε όλα τα επίπεδά του. Οι επιστήμες αυτές συνεργάζονται με άλλες επιστήμες και απαιτούν ένα ευρύ φάσμα ικανοτήτων διαφορετικών μεταξύ τους, όπως είναι η δημιουργία μακροπρόθεσμων και μεσοπρόθεσμων πλάνων, η σύνταξη του προϋπολογισμού, η εξεύρεση οικονομικών πόρων, η διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού κλπ. Η ανάλυση της αθλητικής δραστηριότητας από τη σκοπιά των παραπάνω επιστημών έχει κοινά σημεία όσον αφορά το περιεχόμενο των εννοιών που χρησιμοποιούνται. 7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Αθλητισμός, Χορηγία και Διαφήμιση 1.1 Ιστορική Αναδρομή Αθλητισμός, χορηγία και διαφήμιση είναι τρεις διαφορετικές έννοιες που για αρκετό καιρό δεν είχαν καμία σχέση μεταξύ τους. Σήμερα είναι άρρηκτα συνδεδεμένες. Ο αθλητισμός είναι γνωστός από χιλιάδες χρόνια και διαχρονικά έχει παίξει τεράστιο ρόλο σε όλους τους τομείς εξέλιξης της ανθρωπότητας. Η χορηγία είναι και αυτή τόσο παλιά όσο και ο αθλητισμός, αφού είναι γνωστές οι χορηγίες αρχαίων πλουσίων ανδρών για θεατρικές παραστάσεις τραγωδίας και κωμωδίας. Η διαφήμιση έρχεται να παίξει το ρόλο της κάπως αργότερα. Η διαφορά τους έγκειται στο ότι η διαφήμιση είναι μία υπηρεσία που γίνεται επί πληρωμή με αντάλλαγμα το οποιοδήποτε αποτέλεσμα, ενώ στην χορηγία η συναλλαγή είναι εμπλουτισμένη με άλλα περαιτέρω στοιχεία. Οι στόχοι δε και των δύο είναι οι ίδιοι, ενώ ο αθλητισμός είναι ένα είδος μοχλού που βοηθάει αυτούς τους στόχους. Μια έξυπνη παραλλαγή, λοιπόν, πάνω σε ένα πολύ παλιό θέμα, χωρίς αμφιβολία. Από μια ευρύτερη άποψη, η δραστηριότητα που δημιουργήθηκε ήταν ενδεικτική στο πώς το αθλητικό μάρκετινγκ γεννήθηκε και εξελίσσεται. Μια μικρή αναδρομή στο παρελθόν ίσως δώσει το στίγμα για την εξέλιξη. Ο οργανισμός σιδηροδρόμων της Νέας Αγγλίας στην Αμερική ήταν ο πρώτος που χρησιμοποίησε τον αθλητισμό ως μέσο προαγωγής και διαφήμισης των υπηρεσιών του. Το 1982 χορήγησε ένα συναγωνισμό κωπηλασίας μεταξύ των υπηρεσιών των Πανεπιστημίων Yale and Harvard, μεταφέροντας τις ομάδες και ενθαρρύνοντας χιλιάδες θεατές να ταξιδέψουν με το τραίνο στο χώρο διεξαγωγής του αγώνα. Στα τέλη του 19 ου αιώνα, τα τραίνα, τα λεωφορεία και τα τραμ είχαν αναπτύξει μια στενή σχέση με το baseball και υπήρχαν ειδικά δρομολόγια από την πόλη στα γήπεδα, όπου οι θεατές μπορούσαν να αγοράσουν τα εισιτήρια του αγώνα μέσα στα μέσα μεταφοράς, αποφεύγοντας έτσι την ταλαιπωρία στα ταμεία. Αργότερα η Gillette ανακάλυψε ότι η πυγμαχία μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ως μέσο αύξησης πωλήσεων των ξυραφιών της. Η Coca-Cola βέβαια ήταν η πρώτη που αντιλήφθηκε την αξία του να συνδέσεις το όνομα σου με τους Ολυμπιακούς Αγώνες, και έτσι στέλνοντας 1000 κιβώτια αναψυκτικού μαζί με την Αμερικανική Ολυμπιακή ομάδα στους Ολυμπιακούς του Άμστερνταμ το 1928, η εταιρεία αξίωσε τoν τίτλο του Επίσημου Ολυμπιακού Προμηθευτή. Αυτός ο δεσμός στο μεταξύ δυνάμωσε εντυπωσιακά και φτάνοντας στο 1984 η Coca-Cola πληρώνει τρία εκατομμύρια δολάρια για το προνόμιο να καλείται το επίσημο αναψυκτικό των αγώνων του Λος Άντζελες. Γιατί όμως αυτή η ξαφνική ενδυνάμωση του θεσμού? Για να πουλήσουν οι εταιρείες τα προϊόντα τους θα πρέπει να τα κάνουν γνωστά στους καταναλωτές. Στη δεκαετία του 1980 αυτό αποδείχτηκε κάπως 8

δύσκολο, καθώς οι διαφημιστές των εταιρειών βρέθηκαν μαχόμενοι σ ένα κόσμο πληροφοριακής σύγχυσης. Την ίδια στιγμή η οργανωτική επιτροπή των αγώνων του Λος Άντζελες προσπαθούσε να βρει τρόπους να υποστηρίξει τους αγώνες σαν ένα μέσο επικοινωνίας. Μια πλατφόρμα από όπου θα μπορούσαν να διαφημιστούν αυτοί και τα προϊόντα τους, οι εταιρείες άρπαξαν φυσικά την ευκαιρία και οι Ολυμπιακοί Αγώνες από την μεριά τους παρήγαγαν ένα κέρδος της τάξης των 230 εκατομμυρίων δολαρίων. Η Ευρώπη δεν έχει μείνει βέβαια αμέτοχη σε όλη αυτήν την ιστορία. Από τις αρχές αυτού του αιώνα, ιταλικές ομάδες χρησιμοποιούν τα ονόματα εταιρειών/ χορηγών, κυρίως στο χώρο του μπάσκετ, με αποτέλεσμα κάποια ομάδα να αλλάζει πολλές φορές το όνομα της. Το ίδιο φαινόμενο παρατηρείται οπωσδήποτε και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες και όχι μόνο στο χώρο του μπάσκετ αλλά και του ποδοσφαίρου και του βόλεϊ. Τα τελευταία χρόνια το μικρόβιο ήρθε και στη χώρα μας και είχε σαν αποτέλεσμα σχεδόν όλες οι ομάδες της Α1 κατηγορίας μπάσκετ να έχουν προσθέσει στο όνομά τους και το όνομα του χορηγού τους. Στο χώρο του ποδοσφαίρου ίσως επικρατεί κάποιος δισταγμός, αφού λίγες αθλητικές εταιρείες επέλεξαν αυτή την οδό, ο δε χώρος του βόλεϊ είναι ανεκμετάλλευτος ακόμα. 1.2 Συσχετισμοί Οι χορηγοί/ εταιρείες αρχικά ίσως σκέφτηκαν το γεγονός σαν καλές δημόσιες σχέσεις, δείχνοντας στους καταναλωτές ότι ο επιχειρηματικός κόσμος υποστηρίζει τον αθλητισμό και το κοινωνικό σύνολο γενικότερα. Αλλά οι δυνατότητες του αθλητικού μάρκετινγκ ήταν πολύ μεγαλύτερες. Ήταν και είναι καθαρά business. Όταν ο αθλητισμός χρησιμοποιείται σαν μέσο διαφήμισης, πληροφορεί για το όνομα και τα προϊόντα της εταιρείας εκατομμύρια πιθανούς καταναλωτές, χωρίς να ξοδεύονται εκατομμύρια σε διαφημίσεις. Η προβολή που δημιουργείται, απλά και μόνο έχοντας το όνομα της εταιρείας στη φανέλα της ομάδας ή στον ηλεκτρονικό πίνακα του σκορ κατά τη διάρκεια ενός αγώνα ποδοσφαίρου ή μπάσκετ, είναι εκτεταμένη. Μερικές αθλητικές εκδηλώσεις είναι ταυτόσημες με το όνομα της χορηγού εταιρείας, όπως το Volvo Masters (τένις) ή το Marlboro Cup (ιπποδρομίες). Τέτοια δημοφιλή σπορ με ελκυστικές αγορές καταναλωτών έχουν νεοπλουτίσει, καθώς άλλα σπορ προσπαθούν απεγνωσμένα να βρουν τρόπους για να προσελκύσουν χορηγούς. Αυτό τουλάχιστον συμβαίνει στο εξωτερικό, στην χώρα μας αν δεν έχει ήδη αρχίσει δεν θα αργήσει και πολύ. Βασιζόμενοι στο νόμο της προσφοράς και της ζήτησης είναι ενδεικτικό ότι η προβολή που έχουν ορισμένα αθλήματα σήμερα, αντανακλά το ενδιαφέρον του κοινού. Όσο υπάρχει ενδιαφέρον από το κοινό για τα σπορ, θα υπάρχει και ενδιαφέρον από την πλευρά των διαφημιζομένων, για να περάσουν το μήνυμά τους, και ένας από τους μεγάλους λόγους που ο αθλητισμός έχει γίνει τόσο παραγωγική μέθοδος για τους διαφημιζόμενους, είναι η δηκτικότητα συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών. Σαν αποτέλεσμα οι διαφημιζόμενες εταιρείες για να σχετιστούν με το άθλημα ή το αθλητικό γεγονός μας το προσφέρουν ζωντανά στην τηλεόραση ή στο χώρο διεξαγωγής. Ο καταναλωτής/ φίλαθλος που το παρακολουθεί είναι ακόμα πιο σχετικός και σαν συνέπεια ταυτίζεται με το 9

προϊόν της εταιρείας. Έτσι γεννιέται μια δυνατή σχέση μέσα από αυτό το γεγονός και αυτό το φαινόμενο και οι δύο πλευρές (αθλητισμός-χορηγοί), με τα θετικά του ή τα αρνητικά του αποτελέσματα, ίσως αποτελέσουν κάποια κλειδιά για τη δημιουργία αυτής της συνεργασίας. Το κλειδί σ αυτή τη συνεργασία αθλητισμού/χορηγού έγκειται σε τρία επίπεδα για την επιτυχημένη διαφήμιση και πώληση ενός προϊόντος: Μάρκετινγκ, Τμηματοποίηση της Αγοράς και Διαφοροποίηση Προϊόντος. 1.3 Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ είναι μια ζωτική λειτουργία για κερδοσκοπικούς και για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Στις επιχειρήσεις, και σ αυτές περιλαμβάνονται πλέον και οι επαγγελματικές ομάδες (στα ερασιτεχνικά αθλήματα υπάρχει άλλο καθεστώς), είναι ουσιαστικά τα αποτελέσματα του Μάρκετινγκ για τη δημιουργία κέρδους, ξέχωρα από κρατικές επιχορηγήσεις, για την πραγμάτωση των στόχων που έχουν τεθεί από την ομοσπονδία κάποιου αθλήματος ή κάποιο σύλλογο. Το αθλητικό μάρκετινγκ όπως όλες οι λειτουργίες των επιχειρήσεων απαιτεί την εφαρμογή δοκιμασμένων τεχνικών, αρχών και μεθόδων. Αυτό όμως που έχει πρωταρχική σημασία για ένα αποδεκτό βαθμό επιτυχίας είναι να μείνουν και οι δύο συναλλασσόμενοι ικανοποιημένοι από την συνεργασία. Οι πιο προοδευτικές ομάδες ή οργανισμοί έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν ότι μια καλά ενήμερη επιτροπή μάρκετινγκ μπορεί να έχει σημαντική συνεισφορά στην όλη οικονομική επιτυχία, και όχι μόνο, μέσω μιας χορηγίας και οι χορηγοί από την πλευρά τους να πουλήσουν τα προϊόντα τους ή τις υπηρεσίες τους σε συγκεκριμένες ή σε πιθανές αγορές. Οι εταιρείες δεν εμπλέκονται στο αθλητικό μάρκετινγκ, εμπλέκονται όμως με την επικοινωνία, και ο αθλητισμός παρέχει αυτό το μέσο επικοινωνίας. Ίσως σε πολλούς το μάρκετινγκ σημαίνει διαφήμιση, αλλά η διαφήμιση είναι μόνο ένα μικρό κομμάτι του μάρκετινγκ που ακολουθεί την εξής πορεία: αναγνώριση αναγκών των καταναλωτών δημιουργία προϊόντος βάσει των αναγκών - επικοινωνία με καταναλωτές. Τη στιγμή που μια εταιρεία αποφασίζει να σχετιστεί με κάποια ομάδα ή αθλητικό γεγονός, έχει ήδη επιτελέσει τα πρώτα δύο βήματα της πορείας για τη διάθεση του προϊόντος. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζει η εταιρεία σ αυτή τη φάση είναι πως να το προβάλλει στους καταναλωτές καλύτερα και μέσα στα όρια του προϋπολογισμού της. Η διαφήμιση είναι ένας από τους πολλούς τρόπους στρατηγικής επικοινωνίας, ενημερότητας της εταιρείας και του προϊόντος της, την αλλαγή της συνήθειας, της πίστης και της αντίληψης του καταναλωτή για το προϊόν και γενικά τη σφυρηλάτηση του δεσμού μεταξύ της εταιρείας και του καταναλωτή. Η χορηγία μπορεί να βοηθήσει τον προϋπολογισμό να πάει ακόμη μακρύτερα. Αναλύοντας την συσχέτιση της Volvo με το τένις, ο διευθυντής πωλήσεων της λέει ότι Η Αμερική είναι μια πολύ μεγάλη χώρα και είναι δαπανηρό να διοχετεύσεις το μήνυμά σου σε μια συγκεκριμένη αγορά. Διαλέξαμε το τένις το 1973 σαν μέσο κινητοποίησης του ενδιαφέροντος για τη Volvo σ αυτή τη συγκεκριμένη αγορά. Αποφασίσαμε ότι αυτή η μορφή 10

δημοσιότητας ήταν η πιο οικονομική και επικερδής για να επιτύχουμε τους στόχους μας. Έως το 1989 η λέξη Volvo εμφανίστηκε ή ακούστηκε από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης 1.9 δισεκατομμύρια φορές, σύμφωνα με στοιχεία της Volvo, που επένδυσαν 29.6 εκατομμύρια δολάρια γι αυτή την προβολή, υπολογίζοντας την αναλογία επιστροφής της επένδυσης στο 6 προς 1, για κάθε δολάριο που ξοδεύτηκε στο πρόγραμμα του τένις. 1.4 Τμηματοποίηση της Αγοράς Στη σύγχρονη εποχή της τμηματοποίησης της αγοράς, ο αθλητισμός παρέχει ένα δρόμο που οδηγεί απ ευθείας σε έτοιμες ομάδες καταναλωτών. Στη δεκαετία του 1960 οι εταιρείες χρησιμοποιούσαν το μαζικό μάρκετινγκ, ένα προϊόν για όλη την αγορά. Στη δεκαετία του 1980 είναι πια εμφανές ότι αυτή η αντίληψη χάνει έδαφος, τουλάχιστον από την αρχική της τοποθέτηση. Αντιθέτως, η αγορά είναι χωρισμένη σε τμήματα καταναλωτών. Αν περπατήσουμε σ έναν από τους διαδρόμους ενός σούπερ μάρκετ γρήγορα θα καταλάβουμε τι σημαίνει αυτό. Πάρτε για παράδειγμα την Coca-Cola, υπάρχει Coca-Cola διαίτης, κλασική, χωρίς καφεΐνη, με γεύση κεράσι κ.λ.π. προσφέρεται σε επιστρεφόμενα μπουκάλια, σε πακέτα 6 κουτιών, 24 κουτιών και σε συσκευασίες διαφόρων μεγεθών. Αυτή η επιλογή της Coca-Cola είναι ο τρόπος της να αναγνωρίσει ότι στη σημερινή αγορά υπάρχουν ποικίλα τμήματα. Η τμηματοποίηση της αγοράς αναφέρεται στο διαχωρισμό μεγάλων αγορών σε μικρότερες ομογενείς υπομονάδες με παρόμοια χαρακτηριστικά, που είναι πολύ πιθανό να επιδείξουν όμοια αγοραστική συμπεριφορά. Αυτή η τμηματοποίηση έχει εξελιχτεί στο πλέον ουσιώδη παράγοντα στην ανάπτυξη στρατηγικών, που ένα υπερβολικό μέρος της προσοχής δίνεται στην εντόπιση συμπλεγμάτων πιθανών καταναλωτών, που μπορεί να αγοράσουν ορισμένους τύπους προϊόντων. Ο αθλητισμός, τα σπορ, πληρούν αυτές τις αγοραστικές ανάγκες γιατί υπάρχει η μαρτυρία που προϋποθέτει ότι τα χαρακτηριστικά ατόμων που παρακολουθούν ή ασχολούνται με τα σπορ, είναι παρόμοια. Η Volvo, για παράδειγμα, ανακάλυψε προς μεγάλη της ευχαρίστηση ότι ο τύπος του ατόμου που παίζει ή παρακολουθεί τένις είναι επίσης και ο τύπος του ατόμου που είναι πιθανός αγοραστής ενός Volvo. Έτσι το τένις παρέχει στη Volvo το όπλο που θα στοχεύσει τους πιθανούς αγοραστές της. 1.5 Διαφοροποίηση προϊόντος Τα σπορ μπορούν να βοηθήσουν τους διαφημιζόμενους να επισυνάψουν μια εικόνα στα προϊόντα τους που να τα διαφοροποιήσει από τα άλλα της αγοράς και του συναγωνισμού. Όταν οι αγοραστές αγοράζουν ένα προϊόν ανεξάρτητα αν αυτό είναι αναψυκτικό, είδος ρουχισμού, αυτοκίνητο ή μπύρα, στην πραγματικότητα αγοράζουν την αντίληψη, την αίσθηση που έχουν γι αυτό. Προσδίδοντας λοιπόν αυτή την επιπλέον εικόνα και ιδιότητα σε κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, αυτόματα διαφοροποιείται από αυτά του συναγωνισμού. 11

Οι βιομηχανίες τσιγάρων και αλκοολούχων ποτών είναι ειδικές σ αυτό. Και οι δύο κατηγορίες προϊόντων πωλούνται σαν αυταπάτη γεμάτη φαντασίες. Και τα δύο μπορούν να βλάψουν, έτσι τα σπορ χρησιμοποιούνται σαν η εικόνα συσχετισμού τους με την υγεία και καλοζωία. Η Κ-Mart, η μεγαλύτερη αλυσίδα καταστημάτων στην Αμερική, σχετίστηκε με το επαγγελματικό γκολφ για να αναβαθμίσει την ανιαρή, μεσοαστική εικόνα της. Το γκολφ είναι ένα ανεβασμένο κοινωνικά σπορ και αυτό θα βοηθούσε την εικόνα της εταιρείας να απευθυνθεί σ ένα υψηλότερο, οικονομικά, τμήμα του πληθυσμού. 1.6 Αθλητική Χορηγία Ξέχωρα από τους θεωρητικούς ορισμούς και τις τρεις λειτουργίες της σχέσης αθλητισμός/εταιρεία, το αθλητικό μάρκετινγκ ίσως δεν είναι ακριβής ορισμός για να αντιπροσωπεύει τη χρήση των σπορ από τις εταιρείες. Η αθλητική χορηγία δεν είναι ολοκληρωτικά επαρκής επίσης. Χορηγός είναι γενικά μια εταιρεία που αναλαμβάνει το κόστος ενός αθλητικού γεγονότος με αντάλλαγμα την διαφήμιση, αν και η διαφήμιση είναι ένα κομμάτι από την σχέση και όχι η μοναδική αιτία. Από έλλειψη καλύτερου ορισμού, αθλητική χορηγία είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει την σχέση εταιρείας / αθλητισμού, αθλητικό μάρκετινγκ με, το μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι ομάδες και ο αθλητισμός γενικότερα. Αθλητική χορηγία είναι η αγορά των δικαιωμάτων από έναν αθλητικό οργανισμό με χρήματα, προϊόντα ή υπηρεσίες για την επίτευξη επικοινωνίας ή στόχων μέσω προκαθορισμένων δραστηριοτήτων, εικόνων και συμβόλων, που σχετίζονται με τον αθλητικό οργανισμό, προς όφελος και των δύο. Προκαθορισμένες δραστηριότητες, είναι οι ευκαιρίες που είναι διαθέσιμες για χρήση των σπορ για την επίτευξη εταιρικών στόχων επικοινωνίας. Συνυφασμένη μ αυτόν τον ορισμό είναι η αντίληψη ότι η σχέση αθλητισμού/εταιρειών είναι μια επιχειρηματική σχέση. Οι αθλητικοί παράγοντες που είναι σε αναζήτηση χορηγών ή δέχονται προτάσεις χορηγίας, πρέπει να προσεγγίσουν τη σχέση σαν επιχειρηματική και να κατανοήσουν πλήρως τα εμπορικά και οικονομικά οφέλη, που ο αθλητισμός μπορεί να προσφέρει, πριν αναλάβουν μια τέτοια υπόθεση. Μια τέτοια υπόθεση πριν λίγα χρόνια ήταν λίγο πολύ στοιχειώδης. Με ένα μικρό αντίτιμο το όνομα του χορηγού εμφανιζόταν στις φανέλες ή στο πρόγραμμα των αγώνων. Καθώς όμως η δημοσιότητα της χορηγίας έχει αναπτυχθεί, το περίγραμμά της έχει εξελιχθεί σε περίτεχνο. Περιγράφοντας ένα πακέτο μιας τυπικής αθλητικής χορηγίας δεν είναι εύκολη υπόθεση. Τρεις διαστάσεις επηρεάζουν τη δομή του, το φάσμα του και τον χαρακτήρα του. Η πρώτη διάσταση σχετίζεται με το ποιο τμήμα της εταιρείας έχει επιλεγεί για στόχος. Μερικές φορές ολόκληρη η εταιρεία είναι ο στόχος, άλλες φορές μπορεί να είναι μια σειρά προϊόντων της ή σε άλλες περιπτώσεις κάποιο συγκεκριμένο είδος ή προϊόν. Η δεύτερη διάσταση έχει να κάνει με το σκοπό που έχει η εταιρεία για τον επιλεγέντα στόχο (ίδια, σειρά προϊόντων, είδος). Ένας στρατηγικός σκοπός έμμεσα επιδρά στις πωλήσεις, ενώ ένας τακτικός έχει πιο άμεση επίδραση. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ένας στρατηγικός σκοπός (ανάπτυξη δεσμού μεταξύ καταναλωτή, πωλητή και 12

υπαλλήλων) θα βελτιώσει τα κέρδη της εταιρείας. Ομοίως ίσως περιμένουμε αύξηση πωλήσεων, δίνοντας προβολή σε κάποιο προϊόν. Οπωσδήποτε όμως δεν υπάρχει κάποιος απ ευθείας τρόπος για μέτρηση της επίδρασης αυτών των στρατηγικών. Ο αντίκτυπος των τακτικών σκοπών έχει πιο άμεση μέτρηση. Μια επί τόπου προώθηση πωλήσεων ή μια αύξηση της πελατείας, σαν αποτέλεσμα του δεσμού χορηγίας με το αθλητικό γεγονός, εκτιμάται σίγουρα πιο εύκολα. Επίσης, σε δύσκολες εποχές για προϋπολογισμούς διαφήμισης ή επικοινωνίας, η αθλητική χορηγία είναι λύση. Η δημοσιότητα και η προβολή που παρέχει ο αθλητισμός πιστεύεται ότι είναι μια αποτελεσματική μέθοδος για επικοινωνία με τον καταναλωτή. Η Τρίτη διάσταση σχετίζεται με την αθλητική πλατφόρμα πάνω στην οποία το πρόγραμμα χορηγίας μπορεί να βασιστεί. Υπάρχουν τέσσερα στοιχεία: ο αθλητής, το άθλημα, το αθλητικό γεγονός και η ομάδα. Οποιαδήποτε από αυτά μπορούν να επιλεγούν από μια εταιρία, για να εκτελέσει το σχέδιο δράσης της, που θα τη βοηθήσει να εκπληρώσει το στόχο της. Η μίξη και το ταίριασμα των τριών αυτών διαστάσεων μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα διάφορους συνδυασμούς πακέτων χορηγίας. Θέτοντας χρηματική αξία τώρα σε ένα πακέτο χορηγίας είναι περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη. Η αξία συνδέεται με τις αντιληπτές ευκαιρίες που κάποιο από τα στοιχεία της αθλητικής πλατφόρμας μπορεί να παράσχει στον χορηγό. Η αξία εξαρτάται από την επικοινωνία, στόχευση καταναλωτών, δυνατότητες επιλογής διαφοροποίησης προϊόντων, τη σειρά προϊόντων ή ειδών. Όσο μεγαλύτερες είναι οι ευκαιρίες σ αυτούς τους τομείς, τόσο μεγαλύτερη και η χορηγία. Ένας παράγοντας καθοριστικός που επηρεάζει τη δύση και την έκταση των ευκαιριών, που κάποιο στοιχείο από την αθλητική πλατφόρμα μπορεί να προσφέρει, είναι το μέγεθος και το όνομά του. Μικρά αθλητικά γεγονότα και μερικά αθλήματα (πινγκ-πονγκ, καταδύσεις κ.α.) δεν έχουν την ίδια ανταπόκριση από το κοινό όσο τα μεγάλα γεγονότα και άλλα αθλήματα (μπάσκετ, ποδόσφαιρο). Άλλος ένας παράγοντας που καθορίζει την αξία είναι η κατηγορία της χορηγίας που διαπραγματεύεται με το χορηγό. Υπάρχουν τέσσερις κατηγορίες: αποκλειστικός χορηγός, επίσημος χορηγός, επίκουρος χορηγός και επίσημος προμηθευτής. Κάθε μια είναι οικοδομημένη ώστε ορισμένοι χορηγοί να έχουν περισσότερα δικαιώματα από άλλους. Κατηγορίες χορηγών Δεν υπάρχει κάποια λίστα δικαιωμάτων και όρων για κάθε κατηγορία. Στην πραγματικότητα αυτές οι κατηγορίες δεν έχουν καμιά νομική έννοια, εκτός από αυτή που συμφωνείται όταν υπογράφεται το πακέτο. Υπάρχει οπωσδήποτε ένα γενικό σχήμα που διακρίνει τις τέσσερις κατηγορίες μεταξύ τους, με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα για τον χορηγό. Ας ρίξουμε όμως μια πιο λεπτομερή ματιά σε κάθε κατηγορία. 13

Αποκλειστικός χορηγός Ένας αποκλειστικός χορηγός είναι ο μόνος χορηγός που συνεταιρίζεται με το στοιχείο της αθλητικής πλατφόρμας. Μεταξύ των πλεονεκτημάτων της αποκλειστικής χορηγίας, προκειμένου για αθλητικό γεγονός ή ομάδα, είναι ο χορηγός μπορεί να διαπραγματεύεται το όνομά του σαν μέρος του γεγονότος ή της ομάδας. Διαφημιστικές ευκαιρίες μεγιστοποιούνται απερίσπαστες από τις ανάγκες άλλων χορηγών. Επιπροσθέτως, το γόητρο του να είσαι αποκλειστικός χορηγός, προσθέτει αξία στα προϊόντα της χορηγού εταιρείας. Για παράδειγμα οι φίλαθλοι του τένις και γενικά όσοι ασχολούνται με αυτό το άθλημα θα αισθανθούν θετικά προς την εταιρία που υποστηρίζει το άθλημά τους και κατά συνέπεια θα τους κάνει και πιθανούς καταναλωτές της. Ένα από τα μειονεκτήματα της αποκλειστικής χορηγίας είναι ότι ο χορηγός είναι η μοναδική πηγή εισφορών. Αν απροσδόκητα έξοδα παρουσιαστούν, ο αποκλειστικός χορηγός ίσως θα πρέπει να αυξήσει την εισφορά του. Εάν πάλι κάτι δεν πάει καλά και το αθλητικό γεγονός αποτύχει, η ομάδα ή ο αθλητής έχουν πτώση, ή κατηγορηθούν για χρήση αναβολικών ή ναρκωτικών, τότε ο χορηγός θα έχει κληθεί να θυσιάσει αρκετά χρήματα μόνο για να υποστεί κάποιο πλήγμα στο όνομά του. Επίσημος χορηγός Στην περίπτωση των επίσημων χορηγών, τα λειτουργικά έξοδα των περισσοτέρων στοιχείων της αθλητικής πλατφόρμας μοιράζονται από μερικούς χορηγούς που παράλληλα έχουν την ευκαιρία να μεγιστοποιήσουν την προβολή τους μέσω αυτών. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα του επίσημου χορηγού είναι ότι όλα τα οφέλη που έχει και ο αποκλειστικός, παρ όλο που υπάρχουν και άλλοι χορηγοί. Όπως και ο αποκλειστικός μπορεί να περιλάβει το όνομά του στο γεγονός ή στην ομάδα. Η διαφορά έγκειται στο ότι ο επίσημος χορηγός μοιράζεται το οικονομικό ρίσκο με τους υπόλοιπους χορηγούς. Όσον αφορά τα μειονεκτήματα, δεν υπάρχει ένας επαρκής τρόπος για τον υπολογισμό της πραγματικής αξίας της προβολής. Ανεξάρτητα από την οικονομική εισφορά, όλοι οι χορηγοί μπορούν να δημοσιοποιήσουν την χορηγία τους στους πάντες με κάθε τρόπο προβολής μέσω του έντυπου και ηλεκτρονικού τύπου και μπορούν να μεθοδεύσουν το γεγονός της προβολής τους διαφορετικά από τους υπόλοιπους χορηγούς. Επίσης η σύγχυση που μπορεί να δημιουργηθεί από τους πολλούς μικρούς χορηγούς ίσως αραιώσει το καλό μίγμα επίσημων χορηγών. Ο επίσημος χορηγός θα πρέπει να ανησυχεί για πιθανή ασυμβατότητα με άλλους χορηγούς, που μπορεί να μειώσει τη δυναμικότητα στην όλη υπόθεση. Ένα άλλο αρνητικό είναι όταν ένας επίσημος χορηγός αποσύρεται από το πρόγραμμα αυτό, τότε μπορεί να προκαλέσει αξιοσημείωτη διάσπαση στη γενική στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας ή της ομάδας. Επίκουρος Χορηγός, Υποστηρικτές Στην περίπτωση των επίκουρων χορηγών, η οικονομική συνεισφορά τους κρίνεται σε χαμηλότερα επίπεδα. Μπορεί να είναι υπό μορφή μετρητών, προϊόντων ή υπηρεσιών. 14

Εξαρτωμένης της αξίας προβολής του στοιχείου της αθλητικής πλατφόρμας, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μπορούν να δοθούν με σημαντική έκπτωση ή και δωρεάν. Ένα αξιόλογο στοιχείο θα μπορούσε να χρεώσει τον χορηγό με ένα σημαντικό ποσό για το προνόμιο της χρήσης των προϊόντων του ή των υπηρεσιών του. Ένα πλεονέκτημα των επικουρικών χορηγιών είναι ότι οι επίκουροι χορηγοί συνήθως έχουν την αποκλειστικότητα της χορηγίας στα πλαίσια της κατηγορίας ανταγωνισμού τους. Έτσι με κάποιο δημιουργικό σχεδιασμό και σκληρή δουλειά, ένας επίκουρος χορηγός μπορεί να κατορθώσει το ίδιο δυναμικό προβολής με έναν επίσημο χορηγό, αλλά ουσιαστικά με πολύ λιγότερα χρήματα. Επίσης το ρίσκο είναι ελάχιστο για τους επίκουρους και μια εταιρία χωρίς πείρα στις χορηγίες μπορεί να δοκιμάσει στα ρηχά νερά, πριν επεκταθεί στην επίσημη χορηγία. Αντίθετα από τους επίσημους χορηγούς, οι επίκουροι γενικά μπορούν να αποσύρουν τη χορηγία τους χωρίς μεγάλες αλλαγές στη στρατηγική τους. Ένα μειονέκτημα είναι το ότι το οποιοδήποτε στοιχείο της αθλητικής πλατφόρμας μπορεί να κορεσθεί με πάρα πολλούς επίκουρους χορηγούς, με επακόλουθο ο αντίκτυπος της χορηγίας να μειωθεί. Μεγάλα αθλητικά γεγονότα ή διάσημοι αθλητές είναι συνήθως ακριβοί για τον προϋπολογισμό μικρών εταιρειών. Η μόνη επιλογή για αυτές τις εταιρείες είναι να αναζητήσουν μικρότερα αθλητικά γεγονότα ή όχι τόσο γνωστούς αθλητές, όπου η οικονομική παροχή είναι πιο χαμηλή, αλλά η προβολή πιο δύσκολη να πραγματοποιηθεί. Πάντως, η χορηγία με ένα όχι πρώτης τάξης αθλητικό στοιχείο μπορεί να αποβεί αποδοτική από άποψη κόστους, εάν και οι δύο, χορηγός και χορηγούμενος, είναι έμπειροι στο σχεδιασμό και την πραγματοποίηση πακέτων χορηγίας. Αφότου η προβολή με την επικουρική είναι μικρότερη αυτής του επίσημου ή αποκλειστικού, ο επίκουρος πρέπει να εργαστεί σκληρά για να επιτύχει τους στόχους προώθησής του. Επίσημος προμηθευτής Σε μερικές περιπτώσεις δεν επιτρέπεται σε χορηγούς να κυριαρχήσουν πάνω σε ένα στοιχείο της αθλητικής πλατφόρμας. Δεν υπάρχει, δηλαδή, αποκλειστικός χορηγός ή επίσημος χορηγός των Ολυμπιακών αγώνων. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιείται ο τίτλος του επίσημου προμηθευτή. Μπορεί να υπάρξουν επίσημοι προμηθευτές σχεδόν για τα πάντα, και αν κάποια κατηγορία δεν υπάρχει, θα δημιουργηθεί, αν τα ποσά που προσφέρονται είναι ελκυστικά. Όπως και οι επίκουροι χορηγοί που μπορούν να προσφέρουν προϊόντα έτσι και οι επίσημοι προμηθευτές έχουν τη δυνατότητα αυτή καθώς και την αποκλειστικότητα στην κατηγορία τους. Αυτές οι δύο μορφές χορηγίας διαφέρουν σε ένα σημαντικό σημείο. Τα προϊόντα του επίκουρου χορηγού παίζουν ένα κρίσιμο ρόλο στο γεγονός, ενώ αντιθέτως του επίσημου προμηθευτή συνήθως δεν έχουν εμφανή σχέση. Το μειονέκτημα για τους επίσημους προμηθευτές είναι ότι μπορεί να είναι επίσημοι προμηθευτές μια Ολυμπιάδας, ενός παγκόσμιου κυπέλλου ή πανευρωπαϊκών ή μεσογειακών αγώνων, αλλά από την άλλη, αθλητές παγκοσμίου κλάσεως που παίρνουν μέρος στους αγώνες έχουν επίσημη ή 15

επικουρική χορηγία σε προσωπικό επίπεδο. Στην πραγματικότητα, αυτοί οι χορηγοί συχνά αποκτούν μεγαλύτερη διαφημιστική δυναμικότητα από αυτή των επίσημων προμηθευτών. Μετρήστε για παράδειγμα τον αριθμό των αθλητών που φοράνε το γνωστό λογότυπο της Nike. Η Nike μπορεί να μην είναι επίσημος προμηθευτής των Ολυμπιακών αγώνων, είναι όμως επίσημος ή επικουρικός εκατοντάδων αθλητών. Το πλεονέκτημα του τίτλου του επίσημου προμηθευτή είναι το γεγονός ότι μερικά στοιχεία είναι μεγάλης αξίας λόγω της μοναδικότητας τους. Υπάρχει μια Ολυμπιάδα ή ένα Παγκόσμιο Κύπελλο. Υπάρχουν μυριάδες τουρνουά τένις. Το να είσαι επίσημος προμηθευτής σε ένα μοναδικό διεθνές γεγονός μπορεί να είναι σπουδαίο για την εικόνα μιας διεθνούς εταιρείας με παγκόσμια αγορά. 1.7 Προοπτική Ειδικοί της διαφήμισης έχουν υποθέσει ότι μέσα σ αυτή τη δεκαετία, οι επιχειρήσεις θα επιδείξουν ακόμη περισσότερο το ενδιαφέρον τους για περιφερειακές και τοπικές αγορές για διαφήμιση και προώθηση. Παραδοσιακά σπορ θα αποδειχτούν πολύ αποτελεσματικά προς αυτή την κατεύθυνση. Μπορούν να διεγείρουν και να κινήσουν το ενδιαφέρον μέχρι του σημείου επιλογής κατά τη στιγμή της αγοράς. Εάν παρακολουθείτε ή ασχολείστε με κάποιο σπορ που είναι συνδεδεμένο με κάποια εταιρεία, αυτό θα σας κινητοποιήσει κατά μεγάλο ποσοστό, περισσότερο από κάποια τηλεοπτική διαφήμιση. Παράλληλα με αυτά τα οφέλη, οι εταιρείες μπορούν να αναπτύξουν μια θετική εικόνα στην πλειοψηφία των καταναλωτών/ φιλάθλων. Μια έρευνα στις Η.Π.Α δείχνει ότι το 54% των ενηλίκων ερωτηθέντων, δείχνει προτίμηση σε εταιρείες που είναι αθλητικοί χορηγοί. Πολλές εταιρείες σήμερα μετακινούν τους προϋπολογισμούς διαφήμισης από εθνικά σε τοπικά αθλητικά γεγονότα. Αυτό τουλάχιστον συμβαίνει στην Αμερική και στον Καναδά. Τα τοπικά αθλητικά γεγονότα επιτρέπουν στον χορηγό να εισχωρήσει βαθύτερα στην περιφέρεια, να εισδύσει στις κοινότητες και να δημιουργήσει καλή θέληση, ευαρέσκεια, να κερδίσει προβολή και τυπικά να οικοδομήσει τοπικές πωλήσεις. Οι μέρες όπου οι συμφωνίες γινόντουσαν με ένα κτύπημα στην πλάτη και μια χειραψία ίσως τελείωσαν για πάντα. Οι χορηγοί ζητούν ενδείξεις μετρήσιμες που να ικανοποιούν την επένδυσή τους, γι αυτό οι αθλητικοί παράγοντες θα πρέπει να δουλέψουν σκληρά και να είναι εξυπνότεροι, όσο ποτέ άλλοτε για να κατακτήσουν καινούργιους χορηγούς, να διατηρήσουν περισσότερες συνεργασίες και να αυξήσουν τα έσοδα τους. Ένα από τα κλειδιά για να προσελκυστεί αρχικά ένας χορηγός είναι η κατανόηση των επιχειρηματικών στόχων της χορηγού εταιρείας. Γνωρίζοντας αυτό αυξάνονται οι πιθανότητες για την πώληση του πακέτου χορηγίας. Πέρα από τα βασικά στοιχεία που ζητούν οι χορηγοί είναι η αποκλειστικότητα κατηγορίας, σχετικές ευκαιρίες για κατανάλωση προϊόντων, ικανότητα για αύξηση πωλήσεων. 16

Τα προγράμματα χορηγίας περικλείουν πολλά περίπλοκα επίπεδα και οικονομικές υποχρεώσεις, αλλά μια κάποια κατανόηση και γνώση για το πως τα προγράμματα αυτά είναι οικοδομημένα, θα βοηθήσει στον σχεδιασμό εντυπωσιακών πακέτων δική σας επινόησης ή θα σας επιτρέψει να κρίνετε την ποιότητα προτεινομένων χορηγικών προτάσεων. 17

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Κράτος και Αθλητισμός 2.1 Εισαγωγή Ο αθλητισμός στην εποχή μας αποτελεί μία εντυπωσιακή πραγματικότητα. Σε όλο τον κόσμο η διάδοσή του είναι εκπληκτική. Ο 20 ος αιώνας μπορεί να θεωρηθεί ως ο χρυσούς αιών του αθλητισμού. Θρησκεία τον αποκαλούν ορισμένοι και ίσως δεν έχουν άδικο, αφού έφτασε να έχει τους πιο πολλούς και φανατικούς πιστούς που τον λατρεύουν σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης. Ο αθλητισμός είναι θεσμός πανάρχαιος των Ελλήνων. Χρονολογικά, ο θεσμός αυτός έχει ηλικία πάνω των 5.000 χρόνια. Από τα πρώτα βήματα του, η πολιτεία έχει θεσπίσει βραβεία για τους νικητές, είτε χρηματικά είτε όχι. Ο Αχιλλέας για να τιμήσει τη σωρό του Πάτροκλου οργάνωσε επιτάφιους αγώνες με βραβεία: άλογα, βόδια, λέβητες, σίδερο κλπ. Στην κλασική εποχή οι νικητές τίμονταν με γκρέμισμα μέρους των τειχών για να περάσουν θριαμβευτικά οι νικητές πάνω σε άρμα που το οδηγούσαν λευκά άλογα. Οι νικητές των Ολυμπίων, Πυθίων, Νεμέων και Ισθίων αγώνων απαλλάσσονταν από την πληρωμή των φόρων. Για τους νικητές στήνονταν οι ανδριάντες τους με δημόσια δαπάνη στην αγορά, στους ναούς και στα γυμναστήρια. Ο αριθμός και ο βαθμός των τιμών ήταν τέτοιος που ο Ξενοφάνης, ο Κολοφώνιος φιλόσοφος σκανδαλίστηκε και αντέδρασε για την προσφορά θεϊκών τιμών στους αθλητές. Στην Αθήνα, οι Ολυμπιονίκες εσιτούντο με δημόσια δαπάνη στο Πρυτανείο. Συμφωνά με το νόμο του Σόλωνα είχαν αμοιβή πεντακόσιες δραχμές, ενώ οι Πυθινίκες εκατό και ανάλογα οι νικητές άλλων αγώνων. Στη Σπάρτη οι νικητές αγώνων είχαν το προνόμιο να πολεμούν κοντά στο βασιλιά. Ο μεγάλος νομοθέτης Λυκούργος θέσπισε ειδικές διατάξεις με σκοπό την ανάπτυξη της σωματικής ευρωστίας και αντοχής. Στην νεοελληνική εποχή και μετά την επανάσταση του 1981 διοργανώθηκαν αγώνες με χρηματικά βραβεία όπως π.χ. στο Παναθηναϊκό Στάδιο του 1870 με βραβείο στεφάνι ελιάς και 100 δραχμές για τον πρώτο νικητή και για τον δεύτερο στεφάνι ελιάς και 50 δραχμές. 2.2 Κρατικές Παροχές Η σύγχρονη πολιτεία έχει θεσπίσει βραβεία, χρηματικά ή όχι, είτε με νομοθετήματα είτε άτυπα. Έτσι έχουμε την έκδοση κατά καιρούς διαφόρων νομοθετημάτων με τα οποία δίδονται στους αθλητές διάφορα προνόμια για την επαγγελματική τους αποκατάσταση ή υποτροφίες για τις σπουδές τους σε πανεπιστημιακά ιδρύματα κλπ. Για παράδειγμα: 1) Ο νόμος 866/79 και το Π.Δ 2 90/80 (ΦΕΚ 81/τ.Α/80) βάσει των οποίων οι απουσίες των μαθητών λόγω της συμμετοχής τους σε επίσημες αθλητικές εκδηλώσεις θεωρούνται δικαιολογημένες, 18

2) Ο Νόμος 1070/80 βάσει του οποίου παρέχεται δωρεάν νοσοκομειακή περίθαλψη στους ερασιτέχνες αθλητές, οι οποίοι δεν είναι ασφαλισμένοι σε κάποιον ασφαλιστικό φορέα ή το Δημόσιο 3) Νόμος 2009/92 βάσει του οποίου οι αθλητές εισάγονται χωρίς εξετάσεις στα Α.Ε.Ι. ή τα ΤΕΦΑΑ ή τα Τ.Ε.Ι. ή πριμοδοτείται η βαθμολογία τους. 4) Απόφαση Υφυπουργού Πολιτισμού αριθ. 4007/25-11-91 με την οποία χορηγούνται μηνιαίες υποτροφίες σε έλληνες ερασιτέχνες αθλητές γυμνασίων, Λυκείων κλπ. Τελευταίο παράδειγμα τα βραβεία που δόθηκαν στους Ολυμπιονίκες μας Πύρρο και Πατουλίδου. Δεν γνωρίζουμε πώς θα αντιδρούσε ο Ξενοφάνης, ο Κολοφώνιος, φιλόσοφος, αν ζούσε σήμερα με το πλήθος και το μέγεθος των παροχών από την πολιτεία και τους ιδιώτες προς τους νικητές αθλητικών αγώνων. Σήμερα τα χρηματικά ποσά που διατίθενται για την ανάπτυξη και την βελτίωση του αθλητισμού, προέρχονται είτε από ιδιώτες, που καλούνται χορηγοί, είτε από τη πολιτεία, μέσω του κρατικού προϋπολογισμού, ή από νομοθετημένες πήγες αποκλειστικά γι αυτόν, όπως π.χ. Το Β.Δ από 20/29/12/58 (ΦΕΚ 228/58) περί ΟΠΑΠ ή ο νόμος 1904/90 (ΦΕΚ 143/90) περί ΛΟΤΤΟ και ΠΡΟΤΟ. 2.3 Γενική Γραμματεία Αθλητισμού Τα χρηματικά κεφάλαια που διαθέτει ο κρατικός προϋπολογισμός ή αυτά που είναι νομοθετημένα υπέρ αυτού, διαχειρίζεται η Γενική Γραμματεία Αθλητισμού, η οποία είναι Δημόσια Υπηρεσία και υπάγεται οργανικά στο Υπουργείο Πολιτισμού. Η Υπηρεσία αυτή επανασυστάθηκε με τον αναγκαστικό νόμο 397/68. Την επιμέλεια είσπραξης των νομοθετημένων πόρων υπέρ της ΓΓΑ, με το Β.Δ από 20/12/58 (ΦΕΚ 227/Α/27-12-58) περί συστάσεως Οργανισμού Προγνωστικών Αγώνων ποδοσφαίρου, το Κράτος την έχει αναθέσει σε Ν.Π.Ι.Δ., που φέρει την ονομασία Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου και είναι γνωστός ανά το Πανελλήνιο ως ΟΠΑΠ. Την αθλητική πολιτική την χαράσσει ο εκάστοτε αρμόδιος για θέματα αθλητισμού Υπουργός ή Υφυπουργός Πολιτισμού που εποπτεύει και την ΓΓΑ. Η Γενική Γραμματεία Αθλητισμού, όπως προαναφέραμε, είναι Δημόσια Υπηρεσία Της υπηρεσίας αυτής προΐσταται ο Γενικός Γραμματέας Αθλητισμού. Το ισχύον οργανόγραμμα της Γενικής Γραμματείας Αθλητισμού σε επίπεδο Διευθύνσεων και ανεξάρτητων γραφείων έχει ως εξής: Α. Γενική Διεύθυνση Αθλητισμού Διεύθυνση Ανάπτυξης Αθλητισμού Διεύθυνση Παραγωγής Αθλητισμού Διεύθυνση Αγωνιστικού Αθλητισμού Διεύθυνση Διοικητικού Αθλητισμού Γραφείο Διεθνών Σχέσεων Γραφείο Σχέσεων με ΕΟΚ 19

Β. Γενική Διεύθυνση Υποστήριξης Αθλητισμού Διεύθυνση Μελετών Αθλητικών Έργων Διεύθυνση Εποπτείας Κατασκευής Διεύθυνση Συντήρησης Αθλητικών Έργων Διεύθυνση Οικονομικού Γραφείο Αθλητικού Σχεδιασμού Γραφείο Ακίνητης Περιουσίας Στο χώρο του αθλητισμού στην χώρα μας υφίστανται, λειτουργούν και εποπτεύονται από την ΓΓΑ: 1) Η επιτροπή Ολυμπιακών Αγώνων (Ε.Ο.Α.) η οποία είναι και εκπρόσωπος της χώρας μας στην Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή (Δ.Ο.Ε.). η Ε.Ο.Α είναι Ν.Π.Δ.Δ. και διοικείται από Διοικητικό Συμβούλιο (24 μελών) που αποτελείται από εκλεγμένους εκπροσώπους των Αθλητικών Ομοσπονδιών (20), εκπροσώπους του Υπουργείου Παιδείας (1) και του Σ.τ.Ε (1) και τα νόμιμα μέλη (2) της Ε.Ο.Α. στη Δ.Ο.Ε. 2) Ο Οργανισμός Προγνωστικών Αγώνων Ποδοσφαίρου (ΟΠΑΠ) ο οποίος είναι Ν.Π.Ι.Δ. και διοικείται από Διοικητικό Συμβούλιο (9 μελών)που διορίζεται με απόφαση του αρμόδιου για θέματα αθλητισμού Υπουργού. Ο ΟΠΑΠ έχει ως αποστολή την διοργάνωση και διεξαγωγή του ΠΡΟΠΟ και των αριθμολαχείων ΛΟΤΤΟ και ΠΡΟΤΟ. 3) Οι αθλητικές Ομοσπονδίες (32) που είναι σωματεία δευτεροβάθμια ή τριτοβάθμια του Α.Κ (Ν.Π.Ι.Δ.) και διοικούνται από Διοικητικά Συμβούλια που εκλέγονται από Γενικές Συνελεύσεις που συγκροτούνται από εκλεγμένους εκπροσώπους των πρωτοβάθμιων ή δευτεροβάθμιων αθλητικών σωματείων που καλλιεργούν το άθλημα της κάθε Ομοσπονδίας. 4) Τα αθλητικά Σωματεία (6.500 περίπου) που διοικούνται από Διοικητικά Συμβούλια, εκλεγμένα από τα μέλη τους και στα οποία καλλιεργούνται αθλήματα, από τα οποία αναδεικνύονται οι πρωταθλητές μας, και 5) Τα γυμναστήρια (330) τα οποία διακρίνονται σε Ολυμπιακά, Εθνικά, Δημοτικά, Κοινοτικά ή Σωματειακά, ανάλογα με την ιδρυτική πράξη και διοικούνται από επιτροπές Διοίκησης που διορίζονται είτε από την ΓΓΑ είτε τους οικείους Νομάρχες ή τους Δήμους και τις Κοινότητες. Τα πλείστα εξ αυτών είναι Ν.Π.Δ.Δ. και άλλα αποτελούν υπηρεσίες των οικείων Δήμων και Κοινοτήτων. 20