ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΑΛΛΑΝΤΙΚΩΝ. MIA ΠΙΛΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΣΤΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΚΑΙ ΟΡΕΣΤΙΑ Α

Ελληνικό Στατιστικό Ινστιτούτο Πρακτικά 17 ου Πανελληνίου Συνεδρίου Στατιστικής (2004), σελ. 209-216 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΑΛΛΑΝΤΙΚΩΝ. MIA ΠΙΛΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΣΤΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΚΑΙ ΟΡΕΣΤΙΑ Α Ειρήνη Καµενίδου Μέλος ΣΕΠ, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο Κωνσταντίνος Γαλανόπουλος Επικ. Καθηγητής, ηµοκρίτειο Πανεπιστήµιο Θράκης Κωνσταντίνος Βασίλειος Πρίπορας Επιστ. Συνεργάτης, ΤΕΙ Σερρών ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η εργασία αυτή παρουσιάζει τα αποτελέσµατα έρευνας πεδίου που σχετίζεται µε τους λόγους κατανάλωσης των αλλαντικών. Πραγµατοποιήθηκε έρευνα στη Θεσσαλονίκη και Ορεστιάδα, όπου συγκεντρώθηκαν 1219 έγκυρα ερωτηµατολόγια, µε τη mall intercept personal interview. Στατιστικές αναλύσεις που πραγµατοποιήθηκαν ήταν της κλασσικής περιγραφικής στατιστικής: συχνότητες, ποσοστά και µέσοι όροι, παραγοντική ανάλυση, ανάλυση αξιοπιστίας και ανάλυση σε συστάδες. Συζητούνται τα αποτελέσµατα και δίνονται κατευθύνσεις για παραπέρα έρευνα. 1. EΙΣΑΓΩΓΗ Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται µεγάλο ενδιαφέρον των ερευνητών για τη ζήτηση διαφόρων αγροτικών προϊόντων και κυρίως του κρέατος (Richardson κά, 1993), καθώς επίσης και για την ποιότητα των τροφίµων (Holm και Kildevang, 1996; Kamenidou κά, 2003). Μια από τις κυριότερες κατηγορίες κρεατοσκευασµάτων είναι τα αλλαντικά. Η κατηγορία αυτή περιλαµβάνει σαλάµια αέρος, βραστά και καπνιστά, πάριζα, λουκάνικα, ζαµπόν, µουρταδέλα, κλπ. Η ανάπτυξη της αγοράς των αλλαντικών στην Ελλάδα την τελευταία δεκαετία έχει επηρεαστεί σηµαντικά από τα διατροφικά σκάνδαλα και την τάση των καταναλωτών για πιο υγιεινή διατροφή (Καραντζίκου, 2002). Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί και επιζητούν επώνυµα και πιστοποιηµένα προϊόντα (Καραντζίκου, 2002) µε υψηλή διατροφική αξία και καλές τιµές (Ferreira, 2003). Επίσης, η ανάπτυξη της τεχνολογίας, οι δηµογραφικές αλλαγές, οι περιβαλλοντικοί περιορισµοί, καθώς και οι επιπρόσθετοι κανονισµοί για την ασφάλεια των τροφίµων επηρεάζουν την παραγωγική διαδικασία των τροφίµων και την καταναλωτική συµπεριφορά (Holm και Kildevang, 1996). 209

2. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Η κατανάλωση, η αγοραστική συµπεριφορά και οι στάσεις του καταναλωτή προς το κρέας (κυρίως νωπό), έχουν ερευνηθεί εκτενέστατα. Ως προς τα κρεατοσκευάσµατα και ειδικότερα προς τα αλλαντικά (cured meat), εκτενή έρευνα έχει πραγµατοποιηθεί ως προς τα χαρακτηριστικά ποιότητας και αισθητηριακά χαρακτηριστικά των προϊόντων (π.χ. Delahuntry κά. 1997; Dellagio κά. 1996), τα συστατικά που περιέχουν ή τον τρόπο παραγωγής τους (Baňon κά, 2003; Cáceres κά, 2004) ή προτιµήσεις καταναλωτών προς τη γεύση (Ruiz κά, 2002; Kähkönen και Tuorila, 1998). Η έρευνα αυτή ασχολείται µε την αγοραστική και καταναλωτική συµπεριφορά ως προς τα αλλαντικά, ενώ επιµέρους στόχοι αποτελούν η διερεύνηση: 1. Των παραγόντων που αντανακλούν τη στάση των καταναλωτών προς τα αλλαντικά και 2. Των τµηµάτων της αγοράς που αντανακλούν τη στάση των καταναλωτών. Με τη διερεύνηση των παραπάνω στόχων θα είναι εφικτό να προταθούν και οι κατάλληλες τεχνικές του µάρκετινγκ τόσο για τις βιοµηχανίες παραγωγής όσο και για τα καταστήµατα λιανεµπορίου, που θα οδηγήσουν στην αύξηση της κατανάλωσής τους ή για τους φορείς κοινωνικού µάρκετινγκ για τη µείωση της κατανάλωσής τους. Για την πραγµατοποίηση του σκοπού αυτού, χρησιµοποιήθηκε η ερευνητική προσέγγιση. 3. ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Έρευνα καταναλωτών διενεργήθηκε στη Θεσσαλονίκη και στην Ορεστιάδα. Τα δεδοµένα της έρευνας πεδίου προήλθαν από τη χρήση ερωτηµατολογίου το οποίο δηµιουργήθηκε ειδικά για το σκοπό αυτό και βασίστηκε στα αποτελέσµατα της ποιοτικής έρευνας που προηγήθηκε κατά το εκέµβριο του 2002. Η ποιοτική έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε τέσσερις οµάδες εστίασης καταναλωτών, όπου έλαβαν µέρος συνολικά 25 άτοµα. Καθ' όλη τη διάρκεια των συζητήσεων χρησιµοποιήθηκε το ίδιο απλό ερωτηµατολόγιο και οι συζητήσεις µαγνητοφωνήθηκαν. Από τα αποτελέσµατα της ποιοτικής έρευνας παρήχθησαν οι λέξεις κλειδιά και προτάσεις δηλώσεις που χρησιµοποιήθηκαν για την κατασκευή του ερωτηµατολογίου της ποσοτικής έρευνας. Το ερωτηµατολόγιο περιελάµβανε κλειστές ερωτήσεις (21 ερωτήσεις), διχοτοµικές (8 ερωτήσεις), καθώς και ερωτήσεις επταβάθµιας κλίµακας τύπου Likert (7 ερωτήσεις) ειδικά διαµορφωµένης που να αντανακλά τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών (9 δηλώσεις). Στην κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε ο βαθµός 7 αντιστοιχεί στο υψηλότερο βαθµό συµφωνίας (συµφωνώ παρά πολύ) ως το βαθµό 1 που αντιστοιχεί στο χαµηλότερο βαθµό συµφωνίας (διαφωνώ παρά πολύ). Το σηµείο 4 είναι το ουδέτερο σηµείο της κλίµακας (ούτε συµφωνώ/ ούτε διαφωνώ). Επίσης, το ερωτηµατολόγιο αποτελείται από πέντε τµήµατα ερωτήσεων: 1. η βασική ερώτηση για το αν καταναλώνουν ή όχι αλλαντικά, 2. ερωτήσεις για αυτούς που δεν καταναλώνουν, 3. ερωτήσεις για αυτούς που καταναλώνουν, 4. ερωτήσεις στάσεων (ή διαθέσεων) που απαντούν όλοι οι καταναλωτές και 5. ερωτήσεις δηµογραφικού και κοινωνικοοικονοµικού ενδιαφέροντος. Επιπλέον, µόνο οι ερωτήσεις που σχετίζονται µε τη συγκεκριµένη εργασία θα αναλυθούν. Τα δεδοµένα της έρευνας πεδίου, συγκεντρώθηκαν µε αυτοδιαχειριζόµενα ερωτηµατολόγια. Η µέθοδος δειγµατοληψίας που εφαρµόστηκε ήταν η mall-intercept technique, όπου σε κάθε πόλη και σε κεντρικά και µεγάλα σούπερ-µάρκετ συγκεντρώθηκαν τα δεδοµένα της έρευνας. Η συγκεκριµένη δειγµατοληπτική µέθοδος αν και έχει ως µειονέκτηµα την πιθανή µη αντιπροσωπευτικότητα του δείγµατος, ωστόσο 210

παραµένει µια πολύ δηµοφιλής µέθοδος δειγµατοληψίας εξαιτίας των πλεονεκτηµάτων της (χαµηλό κόστος, ευκολία προσέγγισης του κοινού) όπως αναφέρουν οι McDaniel και Gates (2002) και οι Hair κα., (2003). Σηµειώνεται πως η έρευνα πραγµατοποιήθηκε από τις αρχές Φεβρουαρίου ως το τέλος του µήνα Μάρτιο 2003 και οι ερωτήσεις που σχετίζονται µε την ποσότητα κατανάλωσης των αλλαντικών αναφέρονται στη συγκεκριµένη χρονική περίοδο. Με τον τρόπο αυτό συγκεντρώθηκαν 1219 ερωτηµατολόγια καταναλωτών, από τα οποία τα 1211 ήταν έγκυρα. Ειδικότερα συγκεντρώθηκαν 920 ερωτηµατολόγια από τη Θεσσαλονίκη και 291 από την Ορεστιάδα. 4. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Ε ΟΜΕΝΩΝ Η στατιστική ανάλυση των δεδοµένων της ποσοτικής έρευνας πραγµατοποιήθηκε µε το στατιστικό πακέτο SPSS 10.0 και περιλάµβανε: 1. Περιγραφική στατιστική (συχνότητες, ποσοστά και µέσες τιµές) 2. Ανάλυση αξιοπιστίας της κλίµακας µέτρησης των λόγων κατανάλωσης των αλλαντικών, 3. Ανάλυση σε κύριες συνιστώσες µε µέθοδο περιστροφής των αξόνων τη Varimax για την εξεύρεση των παραγόντων που αντανακλούν τους λόγους κατανάλωσης των αλλαντικών και 4. Κ-means ανάλυση σε συστάδες για την εξεύρεση των τµηµάτων της αγοράς που αντικατοπτρίζουν τις διάφορες οµάδες καταναλωτών σε σχέση µε την κατανάλωση των αλλαντικών. Για την ανάλυση σε Κύριες Συνιστώσες, θεωρήθηκαν ως σηµαντικές µεταβλητές στο σχηµατισµό του παράγοντα, όσες έχουν φορτίο πάνω από 0,50 (Sharma, 1996; Spector, 1992) και ερµηνεύουν τουλάχιστο το 60% της συνολικής διασποράς (Hair κά, 1995). Επιπλέον, σηµειώνεται πως τα κριτήρια εγκυρότητας της λύσης της Κ-Μeans Cluster Analysis, που προτάθηκε στη συγκεκριµένη έρευνα ήταν τα εξής: Σε πρώτη φάση, εφαρµόστηκαν ιεραρχικές µέθοδοι Cluster Analysis για να αποκτηθεί µια εικόνα της δοµής των δεδοµένων, καθώς και µια αρχική εκτίµηση του αριθµού των συστάδων. Στη συνέχεια πραγµατοποιήθηκε η Κ-Μeans Cluster Analysis, καθώς και η σύγκριση της συγκεκριµένης λύσης µε άλλες που προέκυψαν από τυχαία υποσύνολα του διαθέσιµου συνόλου δεδοµένων (McIntyre και Blashfield, 1980). Ακολούθησε σύγκριση της συγκεκριµένης λύσης µε άλλες που προέκυψαν µε τη χρήση όµως λιγότερων µεταβλητών (Jolliffe κά., 1982), καθώς και η διεξαγωγή ελέγχων σηµαντικότητας (MANOVA, X 2, και άλλα µη παραµετρικά τεστ) και ανάλυση των προφίλ των συστάδων ως προς εξωγενείς µεταβλητές, π.χ. δηµογραφικές µεταβλητές, µεταβλητές στάσεων, κ.λ.π. (Filsinger κά., 1979; Finney και Moss, 1979). οκιµάστηκαν και άλλες λύσεις µε διαφορετικό αριθµό συστάδων. Η λύση ελέγχθηκε µέσα στα πλαίσια του θεωρητικού υπόβαθρου της έρευνας για τη φυσική της ερµηνεία και την πρακτική σηµαντικότητά της (Goodal, 1978; Coakes και Steed, 1999) και τέλος, η λύση ικανοποίησε το ερευνητικό κριτήριο της ερευνήτριας (Everitt, 1993, Hair κά., 1995). ηµογραφικό προφίλ καταναλωτών 5. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ-ΣΥΖΗΤΗΣΗ Το 39% των ερωτηθέντων ήταν άνδρες και το 61% γυναίκες, ενώ ως προς την ηλικία, το µεγαλύτερο ποσοστό του δείγµατος (36%) ανήκει στις ηλικίες 26-45 ετών. 211

Επίσης, το 53% των συµµετεχόντων ήταν παντρεµένοι, ενώ ως προς το επάγγελµα και την εκπαίδευση, το 30% ήταν υπάλληλοι και το 47% είχε δευτεροβάθµια εκπαίδευση. Κατανάλωση αλλαντικών Το 42% απάντησε ότι καταναλώνει αλλαντικά, το 31,6% τα καταναλώνει περιστασιακά και το 26,4% δεν τα καταναλώνει. Όσον αφορά τις ποσότητες κατανάλωσης των αλλαντικών, το µεγαλύτερο ποσοστό του δείγµατος (26,6%) τα καταναλώνει 1-2 φορές την εβδοµάδα, ακολουθούν οι καταναλωτές (20,1%) που δεν µπαίνουν σε καµία κατηγορία (όποτε θελήσουν ή έχουν όρεξη) και τρίτοι σε σειρά αυτοί που καταναλώνουν αλλαντικά 3-4 φορές την εβδοµάδα (17,0%). Οι λόγοι για τους οποίους καταναλώνουν αλλαντικά παρουσιάζονται στον Πίνακα 1. Το 48,8% των ερωτηθέντων αγοράζει και τα συσκευασµένα και τα χύµα αλλαντικά, ενώ ως προς την περιεκτικότητα των λιπαρών συστατικών, το 61,6% αγοράζει τα αλλαντικά κανονικών λιπαρών. Τέλος, ως προς την προέλευση των αλλαντικών το 64,6% αγοράζει ελληνικής προέλευσης, το 1,2% εισαγόµενα, το 28,3% και τα δύο και τέλος, το 5,9% δεν γνωρίζει. Πίνακας 1: Λόγοι κατανάλωσης αλλαντικών ΗΛΩΣΕΙΣ Είναι εύκολο και γρήγορο φαγητό Πάρα Πολύ (7) ΣΥΜΦΩΝΩ Ούτε Συµφωνώ/ ιαφωνώ (4) Σχετικά (3) ΙΑΦΩΝΩ Μέση Τιµή Πολύ Πολύ Πάρα Πολύ Σχετικά (5) (6) (2) (1) 31.9 32.8 23.7 8.4 1.8 0.2 1.1 5,79 (1,15) Μου αρέσει η γεύση 21.2 39.9 31.9 5.8 0.9 0.1 0.2 5,73 (0,92) Τα προτιµούµε σε σχέση µε άλλα τρόφιµα ευχερούς χρήσης 16.5 24.5 32.7 19.5 3.0 0.8 3.0 5,17 (1,32) Επηρεάζοµαι από τη διαφήµιση 1.0 3.0 88.8 5.3 1.1 0.4 0.3 4,95 (0,51) Επηρεάζοµαι από τις τεχνικές προώθησης 0.3 1.6 90.4 4.3 2.2 0.6 0.6 4,89 (0,54) Είµαι ικανοποιηµένη/ ος από τις υπάρχουσες ποιότητες 6.5 19.8 37.0 25.6 6.7 2.9 1.5 4,79 (0,92) Έχουν προσιτή τιµή 2.9 8.2 39.9 26.0 15.5 4.6 3.0 4,31 (1,22) Τα θεωρώ θρεπτικά προϊόντα 2.7 5.5 15.8 27.0 14.0 11.2 23.9 3,27 (1,68) Τα θεωρώ υγιεινά προϊόντα 0.4 2.7 15.9 24.4 20.7 17.8 18.0 3,12 (1,44) είγµα: 891 καταναλωτές Παραγοντική ανάλυση- ανάλυση αξιοπιστίας Η ανάλυση σε Κύριες Συνιστώσες έδωσε τρεις παράγοντες που αναφέρονται στους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών (Πίνακας 2). Σχετικά µε τον αριθµό των κύριων συνιστωσών που εξήχθησαν εφαρµόστηκε το κριτήριο της ιδιοτιµής 1. Οι τρεις αυτοί παράγοντες αιτιολογούν το 60,2% της συνολικής διασποράς που σχετίζεται µε τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών (Κ.Μ.Ο.:0,837; B.T.S.:Χ 2 =1617,725; d.f.=120; p=0.00). Για να ελεγχθεί η αξιοπιστία του παράγοντα µε την έννοια της εσωτερικής συνέπειας υπολογίστηκε ο δείκτης Alpha (α) του Cronbach, για κάθε παράγοντα αλλά και για τη συνολική κλίµακα των 9 δηλώσεων (Norusis,1992; Spector, 1992). Ο δείκτης Alpha (α) του Cronbach, έδωσε σχετικά ικανοποιητική τιµή: a=0,6558, για τον σκοπό και 212

στόχους της έρευνας (Spector, 1992) και µε την προϋπόθεση ότι η κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε είναι αθροιστική (Norusis,1992:145, Spector, 1992:1-2), ή διαχειρίζεται ως τέτοια (Chon, 1990). Πίνακας 2: Παράγοντες που αντανακλούν τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών Παράγοντες ηλώσεις Φορτίο στον παράγοντα 1 ος 26,2% της συνολικής διασποράς Μ.Π.Τ.=3, 87 (0,92) 2 ος 18,9 % της συνολικής διασποράς Μ.Π.Τ.=5, 57 (0,81) 3 ος 15,1% της συνολικής διασποράς Μ.Π.Τ.=4, 92 (0,39) Είµαι ικανοποιηµένη/ ος από τις υπάρχουσες ποιότητες Έχουν προσιτή τιµή Τα θεωρώ υγιεινά προϊόντα Τα θεωρώ θρεπτικά προϊόντα Μου αρέσει η γεύση Είναι εύκολο και γρήγορο φαγητό 0,728 0,705 0,779 0,501 0.621 0.818 Τα προτιµούµε σε σχέση µε άλλα τρόφιµα ευχερούς χρήσης 0.709 Επηρεάζοµαι από τη διαφήµιση 0.690 Επηρεάζοµαι από τις τεχνικές προώθησης 0.743 Cronbach Alpha 0.5957 0.5219 0.3723 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = 0,837; Bartlett Test of Sphericity =1617,725; df=120; Significance = 0,000; Συνολική ερµηνεία διασποράς: 60,2%, Συνολική αξιοπιστία κλίµακας a= 0,6558 Ειδικότερα, ο πρώτος παράγοντας ερµηνεύει το 26,2% της συνολικής διασποράς και σχηµατίζεται από τρεις µεταβλητές. Η µέση παραγοντική τιµή (Μ.Π.Τ.) είναι Μ.Π.Τ.=3,87 και η τυπική απόκλιση (Τ.Α.) είναι Τ.Α.=0,92. Ο παράγοντας θα µπορούσε να ονοµαστεί Υγιεινά προϊόντα καλής ποιότητας. Ο δεύτερος παράγοντας ερµηνεύει το 18,9% της συνολικής διασποράς και σχηµατίζεται από τρεις µεταβλητές. Η Μ.Π.Τ.= 5,57 (Τ.Α.= 0,81) και ο παράγοντας αυτός θα µπορούσε να ονοµαστεί Φαγητό ευχερούς χρήσης. Ο τρίτος παράγοντας ερµηνεύει το 15,1% της συνολικής διασποράς και σχηµατίζεται από δύο µεταβλητές. Η Μ.Π.Τ.= 4,91 (Τ.Α.= 0,39) και θα µπορούσε να ονοµαστεί Αγορά λόγω τεχνικών µάρκετινγκ. K-Means Cluster Analysis Η εµπειρική εφαρµογή της K-Means Cluster Analysis, µε βάση τους παράγοντες που αντανακλούν τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών, έδωσε τρεις οµάδες καταναλωτών (Πίνακας 3). Στον πίνακα παρουσιάζονται και τα Τ.Κ.Σ. (Τελικά Κέντρα Συστάδας) της κάθε εξεταζόµενης µεταβλητής, καθώς και το µέγεθος (Ν) που αποτελεί την κάθε οµάδα, από τους 891 καταναλωτές. Η πρώτη οµάδα αποτελείται από 353 άτοµα, δηλ. από το 39,6% των καταναλωτών του δείγµατος. Οι καταναλωτές της οµάδας αυτής αγοράζουν αλλαντικά λόγω και των τριών παραγόντων (Τ.Κ.Σ. από 4,95-6,01). Η δεύτερη οµάδα αποτελείται από 257 άτοµα, δηλ. από το 28,8% του δείγµατος. Η οµάδα αυτή καταναλώνει αλλαντικά κυρίως γιατί 213

την υποκινούν οι τεχνικές µάρκετινγκ (Τ.Κ.Σ.=4,96). Η τρίτη οµάδα αποτελείται από 281 άτοµα, δηλ. από το 31,6% του δείγµατος. Αυτή η οµάδα καταναλώνει αλλαντικά διότι τα θεωρεί τρόφιµα ευχερούς χρήσης (Τ.Κ.Σ.= 5,86) και γιατί την υποκινούν οι τεχνικές µάρκετινγκ (Τ.Κ.Σ.=5,06). Πίνακας 3: Ανάλυση σε συστάδες βάσει των λόγων κατανάλωσης αλλαντικών () 1 η Ο. Κ.* 2 η Ο. Κ. 3 η Ο. Κ. Παράγοντες Ν=353 Ν=257 Ν=281 Υγιεινά προϊόντα καλής ποιότητας 4,95 3,64 3,06 Τρόφιµα ευχερούς χρήσης 6,01 4,44 5,86 Υποκίνηση λόγω τεχνικών µάρκετινγκ 4,93 4,96 5,06 είγµα: 891 καταναλωτές * Ο.Κ.= Οµάδα καταναλωτών 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Η εργασία αυτή παρουσίασε τα αποτελέσµατα µιας πιλοτικής έρευνας που πραγµατοποιήθηκε στις πόλεις της Θεσσαλονίκη και Ορεστιάδας σχετικά µε τη διερεύνηση της συµπεριφοράς των καταναλωτών προς τα αλλαντικά. Ο πρώτος στόχος της έρευνας ήταν να διερευνηθούν οι παράγοντες που αντανακλούν τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών, που πραγµατοποιήθηκε µε τη βοήθεια της ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες. Εκµαιεύτηκαν τρεις παράγοντες, που είναι: υγιεινά προϊόντα καλής ποιότητας, φαγητό ευχερούς χρήσης και αγορά λόγω τεχνικών µάρκετινγκ. Ο δεύτερος στόχος της έρευνας ήταν η τµηµατοποίηση της αγοράς βάση των λόγων κατανάλωσης αλλαντικών. Τα αποτελέσµατα υποδεικνύουν πως τρεις οµάδες αντικατοπτρίζουν τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών. Βάσει τόσο των παραγόντων όσο και των τµηµάτων της αγοράς που προέκυψαν, µπορούν να εφαρµοστούν τεχνικές µάρκετινγκ, είτε από πλευράς βιοµηχανιών για αύξηση των πωλήσεών τους, είτε από πλευράς υπουργείου υγείας µε τεχνικές που σχετίζονται µε το κοινωνικό µάρκετινγκ για µείωση της κατανάλωσης αυτών των προϊόντων. Συµπερασµατικά τα αποτελέσµατα της έρευνας θα πρέπει να ερµηνευτούν λαµβάνοντας υπόψη κάποιους αναπόφευκτους περιορισµούς. Πρώτον, τα δεδοµένα συλλέχθηκαν µε την mall-intercept technique, που αν και ικανοποιεί τους σκοπούς της έρευνας, ωστόσο τα αποτελέσµατα δεν µπορούν να γενικευθούν. εύτερον, η έρευνα πραγµατοποιήθηκε µόνο σε δύο πόλεις και δεν καλύπτει το σύνολο της χώρας. Τρίτον, η έρευνα βασίσθηκε σε µεταβλητές που αναφέρθηκαν στην ποιοτική έρευνα καθώς και στη διεθνή βιβλιογραφία και είναι πιθανόν να υπάρχουν και άλλες µεταβλητές που να εξηγούν τους λόγους κατανάλωσης αλλαντικών. Περαιτέρω έρευνα µε πιο αντιπροσωπευτικό δείγµα σε αριθµό και γεωγραφική κάλυψη καθώς και επιπρόσθετες µεταβλητές θα µπορούσαν να βελτιώσουν την εγκυρότητα των αποτελεσµάτων. ABSTRACT This paper presents the outcome of a field research, which explores the reasons for consumption of cooked pork meat products. The research was undertaken in the cities of Thessaloniki and Orestiada where 1219 valid questionnaires were gathered by using the mall intercept technique. Statistical analyses included classical descriptive statistics, frequencies, percentages as well as factor analysis, reliability analysis and cluster analysis. Results and directions for further research are discussed. 214

ΑΝΑΦΟΡΕΣ Banon, S., Costa, E., Gil, M.D., & Carrido, M. D. (2003): A comparative study of boar taint in cooked and dry cured meat. Meat Science, 63(3), 381-388. Caceres, E., Garcia, M. L., Toro, J., & Selgas, M. D. (2004): The effect of fructouligosaccharides on the sensory characteristics of cooked sausages. Meat Science, 68(1), 87-96. Chon, K.S. (1990): Consumer satisfaction and dissatisfaction in tourism as related to destination image Perceptions. PhD Thesis. Virginia Polytechnic Institute and State University. Coakes, S., & Steed, L. (1999): SPSS Analysis without Anguish, John Willey & Sons, Singapore. Delahunty, C. M., McCord, A., O Neill, E.E., & Morrissey. (1997): Sensory characterisation of cooked hams by untrained consumers using free choice profiling. Food Quality and Preference, 8(5/6), 381-388. Dellagio, S., Casiraghi, E. & Pompei, C. (1996): Chemical, physical and sensory attributes for the Italian dry cured sausage. Meat Science, 42(1), 25-35. Everitt, B. (1993): Cluster analysis, 3 d Edition, Edward Arnold, London, UK. Ferreira, W.N. (2003): Analysis of the meat processing industry in the United States. CLEMSON Extension: Extension Economics Report. Dept. of Agricultural and Applied Economics, Clemson University, Clemson South Carolina, 29634. Filsinger, E., Faulkner, J. & Warland, R. (1979): Empirical taxonomy of religious individuals: an investigation among college students. Sociological Analysis, 40, 136-146. Finney, W., & Moss, R. (1979): Treatment and outcome for empirical subtypes of alcoholic patients. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 77, 127-132. Goodal, W. (1978): Numerical classification: In: Whittaker, R.H. (ed.) Classification of Plant Communities. Junk, The Hague, 247-86. Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. C. & Black, W. C. (1995): Multivariate analysis with readings. 5 th Edition, Macmillan, New York. Hair, J. F. Jr., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2003): Marketing research. 2 nd Edition, McGraw Hill-Irwin, Boston. Holm, L., & Kildevang, H. (1996): Consumers view on food quality. A qualitative interview study. Appetite, 27, 1-14. 215

Jolliffe, I.T., Jones, B., & Morgan, B.J.T. (1982): Utilising clusters: a case study involving the elderly. Journal of Royal Statistics Society. A, 145, 224-236. Kahkonen, D., & Tuorila, H. (1998): Effect of reduced fat information on expected and actual hedonic and sensory ratings of sausage. Appetite, 30(1), 13-23. Kamenidou, I., Priporas, C. V., Michaelidis, A., & Mamalis, S. (2003): Young consumers perception on food quality. An illustration from Greece, Cahiers Options Mediterraneennes, 61, 191-199. McDaniel, C., & Gates, R. (2002): Marketing research. 5 th Edition, John Wiley & Sons, Inc. McIntyre, M. & Blashfield, R. (1980): A nearest-centroid technique for evaluating the minimum-variance clustering procedure. Multivariate Behavioral Research, 15, 225-238. Norusis, M. J. (1992): SPSS manual for windows 95, Release No.5. SPSS Inc. Richardson, N.J., Shepherd, R., & Elliman, N.A. (1993): Current attitudes and future influences on meat consumption in the U.K. Appetite, 21, 45-51. Ruiz, J., Garcia, C., Muriel, E., Andres, A. I., & Ventanas, J. (2002): Influence of sensory characteristics on the acceptability of dry cured ham. Meat Science, 61(4), 374-394. Sharma, S. (1996): Applied multivariate techniques. John Wiley and Sons Inc., USA Spector, P.E. (1992): Summated rating scale construction: An introduction. Sage University Paper Series No.82: On Quantitative Applications in the Social Sciences, Beverly Hills CA: Sage. Καραντζίκου, Ε. (2002): Αλλαντικά. διψήφιο το ποσοστό ανάπτυξης της αγοράς τους. ΣΕΛΦ-ΣΕΡΒΙΣ, 311, 72-74. 216