Η βιτρίνα των καταστημάτων ως εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Ονοματεπώνυμο: Ειρήνη Πορτάλιου Σειρά: 8 η Επιβλέπουσα: Αν. Καθηγήτρια : Βεντούρα Ζωή

Transcript

1 Η βιτρίνα των καταστημάτων ως εργαλείο δημοσίων σχέσεων Ονοματεπώνυμο: Ειρήνη Πορτάλιου Σειρά: 8 η Επιβλέπουσα: Αν. Καθηγήτρια : Βεντούρα Ζωή Δεκέμβριος 2011

2 Στόχος Έρευνας H βιτρίνα των καταστημάτων αποτελεί ένα αποτελεσματικό μέσο προώθησης προϊόντων & κατ επέκταση ένα ισχυρό εργαλείο δημοσίων σχέσεων ; Όλα είναι θέμα έλξης και πώλησης Louis Vuitton

3 Ορισμός Δημόσιες Σχέσεις Το σύνολο των προμελετημένων, προσχεδιασμένων & συστηματικά καταβαλλόμενων προσπαθειών για τη δημιουργία & διατήρηση της αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ της επιχείρησης, υπηρεσίας & οργανισμού & του κοινού. Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων Δημόσιες Σχέσεις+ Διαφήμιση+ Προώθηση Πωλήσεων+ Άμεσο Μάρκετινγκ +Προσωπικές = Λειτουργικές Διαστάσεις του μίγματος προβολής Μάρκετινγκ

4 Εργαλεία Δημοσίων Σχέσεων Τα έντυπα μέσα Τα μέσα προφορικού λόγου Τα οπτικοακουστικά και λοιπά μέσα ΣΤΟΧΟΣ η κατανόηση των προβαλλόμενων ενεργειών, η ικανοποίηση & των δύο πλευρών και τέλος η από κοινού συμφωνία.

5 H διαδικασία κατά την οποία τα άτομα εξάγουν μια συγκεκριμένη συμπεριφορά από τα ερεθίσματα που δέχονται τόσο από το εξωτερικό όσο & από το εσωτερικό περιβάλλον Αντίληψη Καταναλωτών Ερέθισμα Φυσιολογικ ά Φίλτρα 5 αισθήσεις Ψυχολογικά Φίλτρα Προσωπικότ ητα-στάσεις Προσοχ ή Παραμον ή στη μνήμη Καταναλωτής προσπαθεί να ισορροπήσει μεταξύ γνωστικών & συναισθηματικών προκειμένου να διαμορφώσει μια «σωστή» καταναλωτική συμπεριφορά

6 Atmospherics Στοχεύουν στην διέγερση Στοιχεία εικόνας καταστήματος ιδιαίτερο όνομα αναγνωρίσιμη & προκλητική βιτρίνα ισχυρό εμπορικό σήμα όμορφη εξωτερική όψη του καταστήματος

7 Βιτρίνα Προκαλεί την λαχτάρα των καταναλωτών Πρέπει να είναι: Αποπλανητική (entice) Εκπαιδευτική (educational) Ψυχαγωγική (entertainment) Βασικά στοιχεία : χρώμα & φωτισμός Στοχεύει στην αναγνώριση του καταστήματος & στην καθοδήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς

8 Μεθοδολογία Έρευνας Ερωτηματολόγιο 4 ομάδες ερωτήσεων (30 συνολικά) : Την εικόνα του καταστήματος Την χρήση της βιτρίνας ως μέσο επικοινωνίας μηνυμάτων & ως εργαλείο δημοσίων σχέσεων Την ταύτισή της βιτρίνας με το κατάστημα Την ελκυστικότητά της βιτρίνας Πληθυσμός Έρευνας Καταναλωτές χρήστες του διαδικτύου Κινούνται και αγοράζουν στην περιοχή του Κολωνακίου, της Πλατείας Συντάγματος αλλά & πολυκαταστημάτων της περιοχής Κατά την περίοδο Σεπτεμβρίου-Νοεμβρίου 2011

9 Ανάλυση Δείγματος Ν=211 άτομα Ηλικία * Φύλο 69% Γυναίκες 31% Άνδρες 64,5% ηλικίας ,9% ηλικίας Πάνω από 50 Άνδρας Γυναίκα 43,1% ανώτατης εκπαίδευσης 45,5% μεταπτυχιακών σπουδών Εκπαίδευση *Συχνότητα Αγορών Από 2 έως 5 Λιγότερες απο 2 Πάνω απο 5 Ανώτερη/ Ανώτατη εκπαίδευση Διδακτορικό Λύκειο Μεταπτυχιακές σπουδές

10 Factor Analysis Εικόνα καταστήματος Διαφοροποίηση καταστήματος Προτίμηση Αγοραστική Συμπεριφορά Ταύτιση καταναλωτή με κατάστημα Γνώση Αναγνωρισιμότητα Αξιοπιστία Atmospherics Καταναλωτική Συμπεριφορά (Στάση)

11 Συσχέτιση Εικόνας Καταστήματος & Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Ανάλυση Συσχετίσεων Εικόνα Pearson Correlation Correlations Εικόνα Καταναλωτική Συμπεριφορά (Στάση) 1,203 ** Sig. (2-tailed) 0,003 N Συντελεστής Pearson : 0,203 σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας sig 0,003 < 0,05. Καταναλωτι κή Συμπεριφορ ά (Στάση) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0,003,203 ** 1 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). υπάρχει σημαντική γραμμική συσχέτιση μεταξύ εικόνας της βιτρίνας & συμπεριφοράς καταναλωτών

12 Ανάλυση Συσχετίσεων Συσχέτιση Αγοραστικής Συμπεριφοράς & Atmospherics Αγοραστική Συμπεριφορά Pearson Correlation Correlations Αγοραστική Συμπεριφορά Atmospherics 1,248 ** Sig. (2-tailed) 0 N Συντελεστής Pearson : 0,248 σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας sig 0 < 0,05. Atmospherics Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0,248 ** 1 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). υπάρχει σημαντική γραμμική συσχέτιση μεταξύ βιτρίνας καταστήματος & αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτών

13 Ανάλυση Συσχετίσεων Συσχέτιση προτίμησης, ταύτισης, γνώσης, αναγνωρισιμότητας, αξιοπιστίας & διαφοροποίησης με την εικόνα της βιτρίνας Pearson Correlatio n Εικόνα Προτίμησ η Ταύτιση Αναγνωρι σιμότητα Αξιοπιστία Εικόνα Προτίμηση Ταύτιση Γνώση Αναγνωρι σιμότητα Αξιοπιστία Διαφοροπο ίηση 1,369 **,442 ** 0,021 0,008,394 ** 0,369 ** ,277 ** -0,047,442 ** ,315 ** -0,011 0, ,389 **,181 ** 0, ,159 *,274 **,394 **,277 **,315 **,389 **,159 * 1 0,122 Διαφοροπο ίηση 0-0,047-0,011,181 **,274 ** 0,122 1 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). σημαντική γραμμική συσχέτιση με προτίμηση, ταύτιση & αξιοπιστία

14 Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων Η 0 : Η εικόνα της βιτρίνας επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά (στάση) Η 1 : Τα atmospherics (χρώματα, φωτισμός κ.ο.κ) της βιτρίνας επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

15 Έλεγχος ερευνητικών Υποθέσεων Η 3 : Oι μεταβλητές προτίμηση, ταύτιση, γνώση αναγνωρισιμότητα, αξιοπιστία και διαφοροποίηση επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη εικόνα της βιτρίνας ενός καταστήματος για τις μεταβλητές προτίμηση, ταύτιση & αξιοπιστία για τις μεταβλητές αναγνωρισιμότητα & γνώση

16 Ανάλυση Παλινδρομήσεων Model Summary b Model R R Square ANOVA Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1,603 a 0,364 0,348 0, a. Predictors: (Constant), Αξιοπιστία, Αναγνωρισιμότητα, Προτίμηση, Ταύτιση, Γνώση b. Dependent Variable: Εικόνα Συντελεστής R2= 0,364 & Adjusted R Square = 0,348 Συντελεστής F=23,427 σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας sig 0,000 Model Regressio n Sum of Squares Df Mean Square F Sig 76, ,272 23,427,000 a Residual 133, ,652 Total a. Predictors: Αξιοπιστία, Αναγνωρισιμότητα, Προτίμηση, Ταύτιση, Γνώση b. Dependent Variable: Εικόνα Η εξαρτημένη μεταβλητή εικόνα ερμηνεύεται κατά 36,4% από την Αξιοπιστία, Αναγνωρισιμότητα, Προτίμηση, Ταύτιση & Γνώση

17 Ανάλυση Παλινδρομήσεων Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -2,40E-16 0, Προτίμηση 0,307 0,059 0,307 5, ,894 1,119 Ταύτιση 0,372 0,06 0,372 6, ,867 1,154 Γνώση -0,065 0,062-0,065-1,048 0,296 0,811 1,233 Αναγνωρισ ιμότητα -0,027 0,057-0,027-0,48 0,632 0,962 1,039 Αξιοπιστία 0,221 0,069 0,221 3,196 0,001 0,647 1,545 a. Dependent Variable: Εικόνα Εικόνα = 0,307* Προτίμηση + 0,372* Ταύτιση +0,221* Αξιοπιστία

18 Ανάλυση Παλινδρομήσεων Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1,600 a 0,360 0,350 0, a. Predictors: (Constant), Αξιοπιστία, Προτίμηση, Ταύτιση b. Dependent Variable: Εικόνα ANOVA b Συντελεστής R2= 0,360 & Adjusted R Square = 0,350 Συντελεστής F=38,768 σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας sig 0,000 Model 1 Regressi on Residua l Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 75, ,182 38,768,000 a 134, ,65 Total a. Predictors: (Constant), Αξιοπιστία, Προτίμηση, Ταύτιση b. Dependent Variable: Εικόνα Η εξαρτημένη μεταβλητή εικόνα ερμηνεύεται κατά 38,7% από την Αξιοπιστία, Προτίμηση, & Ταύτιση

19 Ανάλυση Παλινδρομήσεων Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -2,48E-16 0, Προτίμηση 0,317 0,058 0,317 5, ,915 1,093 Ταύτιση 0,384 0,059 0,384 6, ,892 1,121 Αξιοπιστία 0,185 0,061 0,185 3,026 0,003 0,824 1,214 a. Dependent Variable: Εικόνα Εικόνα = 0,317* Προτίμηση + 0,384* Ταύτιση + 0,185* Αξιοπιστία

20 Συμπεράσματα Η βιτρίνα είναι ικανή να δημιουργήσει μία μοναδική εικόνα για το κατάστημα& λειτουργεί ως εργαλείο επικοινωνίας Η αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται από την βιτρίνα ωστόσο δεν εξαρτάται από αυτήν Τα atmospherics (χρώματα, φωτισμός κ.ο.κ) έχουν θετική συσχέτιση με την αγοραστική συμπεριφορά Η καταναλωτική συμπεριφορά (στάση) σχετίζεται άμεσα, με την εικόνα του καταστήματος συνολικά & την βιτρίνα του Τέλος, η εικόνα του καταστήματος εξαρτάται από την ταύτιση του καταναλωτή με το κατάστημα, την αξιοπιστία κάθε καταστήματος & από τις προτιμήσεις των καταναλωτών Όμως δεν εξαρτάται ούτε από την γνώση των καταναλωτών για το κατάστημα αλλά ούτε & από την αναγνωρισιμότητα αυτού

21 Ευχαριστώ πολύ για τον χρόνο σας!!