Reliability: Reliability reflects a company s consistency and certainty in terms of performance. Reliability is the most important dimension for the

Transcript

1

2 Reliability: Reliability reflects a company s consistency and certainty in terms of performance. Reliability is the most important dimension for the consumer of services Tangibles: Since there is no physical element to be assessed in services, clients often trust the tangible evidence that surrounds it when making their assessment Responsiveness /Responsibility The degree to which company employees are helpful and capable of providing fast service Security / Assurance This dimension encompasses the company employees competence, courtesy and precision in delivering the service Empathy: The capacity a person providing the service has to experience the customer s feelings.

3

4 » Οι καταναλωτές έχουν συγκεκριμένες προσδοκίες Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την ποιότητα σαν σύγκριση προσδοκίας / προσλαμβανόμενης εμπειρίας και αποτελέσματος Οι αξιολογήσεις περιλαμβάνουν προσωπικούς και περιστασιακούς παράγοντες Οι προσδοκίες διαφέρουν ανάλογα με τον πάροχο ακόμα και μέσα στον ίδιο κλάδο Οι προσδοκίες αλλάζουν με το χρόνο και την εξέλιξη της πληροφορίας» Συστατικά της προσδοκίας Επιθυμητό επίπεδο υπηρεσίας (desired service level) + Η ποιότητα την οποία ο καταναλωτής πιστεύει ότι πρέπει να απολαύσει Αποδεκτό επίπεδο υπηρεσίας (adequate service level) + Το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο που ανέχεται ο καταναλωτής Προβλεπόμενο επίπεδο υπηρεσίας (predicted service level) + Αυτό που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα του παρέχει η συγκεκριμένη οργάνωση Ζώνη ανοχής (zone of tolerance) + Το περιθώριο μέσα στο οποίο οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να δεχτούν διαφοροποιήσεις στην παροχή της υπηρεσίας

5 Personal Needs Beliefs about What Is Possible Perceived Service Alterations Desired Service ZONE OF TOLERANCE Adequate Service Explicit & Implicit Service Promises Word-of-Mouth Past Experience Predicted Service Situational Factors Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993): pp 1 12.

6

7 » Τα αγοραστικά επεισόδια στις υπηρεσίες ξετυλίγονται σαν μια θεατρική παράσταση τα σκηνικά μπορεί να αλλάζουν όπως εξελίσσεται η παράσταση πολλά αγοραστικά επεισόδια έχουν αυστηρό σενάριο, άλλα εμπεριέχουν αυτοσχεδιασμούς το προσωπικό πρώτης γραμμής και όσοι έρχονται σε επαφή με τον πελάτη είναι σαν τους ηθοποιούς + έχουν συγκεκριμένους ρόλους + φοράνε ειδικά κοστούμια + λένε αυτά που έχουν αποστηθίσει + συμπεριφέρονται με τον τρόπο που τους έχει υποδείξει ο σκηνοθέτης» Μια αόρατη στο κοινό ομάδα προετοιμάζει και υποστηρίζει την παράσταση» Οι καταναλωτές αποτελούν το κοινό ανάλογα με το είδος της υπηρεσίας μπορεί να συμμετέχουν ενεργά ή παθητικά

8 » Περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία της υπηρεσίας τον πυρήνα + στους ώριμους κλάδους τα στοιχεία που τον αποτελούν θεωρούνται δεδομένα και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες που + διαφοροποιούν το προϊόν + παρέχουν συγκριτικό πλεονέκτημα + διευκολύνουν τη χρήση του πυρήνα + προσθέτουν αξία + τραβούν την προσοχή του καταναλωτή» Αποτυπώνει την ακολουθία με την οποία οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το κάθε στοιχείο του πυρήνα και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες το χρόνο που απαιτείται για την κατανάλωση της καθεμιάς» Στηρίζεται στις πληροφορίες που αφορούν τους καταναλωτές Ανάγκες Συνήθειες Προσδοκίες

9 » Πυρήνας του προϊόντος» Ολοκληρωμένο προϊόν Υπηρεσίες διευκόλυνσης απαιτούνται για να παραδοθεί ο πυρήνας + Πληροφόρηση + Παραγγελιοληψία + Τιμολόγηση + Πληρωμή Υπηρεσίες ενίσχυσης προσθέτουν αξία στον πυρήνα + Συμβουλευτική + Φιλοξενία + Φύλαξη περιουσιακών στοιχείων + Εξαιρέσεις» Το τι θα περιλαμβάνει το πακέτο εξαρτάται από: Τη φύση της υπηρεσίας Στρατηγική τοποθέτηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Σχέση κόστους / ποιότητας / τιμής Ενιαία ή πολυεπίπεδη υπηρεσία (economy/business/1 st class)

10 »Πληροφόρηση Πριν, κατά και μετά την αγορά Παρέχονται γιατί +επιβάλλονται από το νόμο (συμβάσεις, οδηγίες & όροι χρήσης, αποδείξεις) +βοηθούν τον πελάτη να αποκομίσει μεγαλύτερα οφέλη (χάρτες, δρομολόγια, order tracking) Δυνητικοί και νέοι πελάτες τις ζητούν πιο πολύ Πρέπει να είναι +έγκαιρη +έγκυρη Μονόδρομη επικοινωνία»παραγγελιοληψία Μπορεί να έχει τη μορφή +αίτησης +παραγγελίας +κράτησης Πρέπει να είναι +γρήγορη & ακριβής +με ευγένεια & ευαισθησία + να μειώνει την φυσική και διανοητική προσπάθεια του πελάτη +να διασφαλίζει ότι ο πελάτης πληρεί κάποιες προϋποθέσεις

11 »Τιμολόγηση Μπορεί να έχει τη μορφή +προσφοράς (γραπτής ή προφορικής) +κίνησης λογαριασμού +τιμολογίων και εντολών πληρωμής +αυτοτιμολόγησης ή αυτόματης ένδειξης σε οθόνη Πρέπει να είναι +ξεκάθαρη και σαφής +έγκαιρη +έγκυρη +να περιλαμβάνει πληροφορίες για τις διαδικασίες πληρωμής Μονόδρομη επικοινωνία»πληρωμή Μπορεί να έχει τη μορφή +αυτοεξυπηρέτησης +πληρωμής σε υπάλληλο / ενδιάμεσο +αυτόματης αφαίρεσης από λογαριασμό Συνοδεύεται από +έλεγχο που πρέπει να γίνεται με ευγένεια και ευαισθησία σταθερότητα ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ

12 »Συμβουλευτική Περιλαμβάνει +διάλογο +διάγνωση αναγκών +δημιουργία εξατομικευμένης υπηρεσίας +εκπαίδευση Απαιτεί +κατανόηση +γνώσεις +ευελιξία solution selling Unbundling Αμφίδρομη επικοινωνία» Φιλοξενία Σχετίζεται με + το καλωσόρισμα + την αναμονή + την ασφάλεια + πρόσθετες παροχές (inflight magazine) + μεταφορά από / προς τον τόπο παροχής της υπηρεσίας Πρέπει να δείχνει + χαρά για τη γνωριμία + ευγένεια + σεβασμό

13 »Φύλαξη περιουσιακών στοιχείων Περιλαμβάνει +θέσεις στάθμευσης +φύλαξη παιδιών / ζώων +ιματιοθήκη / ντουλάπια +μεταφορά αποσκευών +χρηματοκιβώτια +προσωπικό ασφαλείας Εκτείνεται και στα ενοικιαζόμενα αγαθά ή προϊόντα που αγοράζουν οι πελάτες +πακετάρισμα +μεταφορά +συναρμολόγηση / εγκατάσταση +καθαρισμό +αναβαθμίσεις +επισκευές και περιοδική συντήρηση

14

15 »Υπηρεσίες πέρα και πάνω από το αναμενόμενο» Προσφέρονται σε ειδικές περιπτώσεις» Είναι αντίδραση σε δράσεις του πελάτη» Απαιτούν πρόβλεψη σύστημα διαχείρισης ευελιξία ταχύτητα αποτελεσματικότητα προσεκτική παρακολούθηση & στατιστική ανάλυση σαφή οριοθέτηση για να διασφαλιστεί + η ασφάλεια πελατών & προσωπικού + η μη υπερφόρτωση του προσωπικού +ο περιορισμός του αντίκτυπου στους άλλους πελάτες

16 »Ειδικές απαιτήσεις»επίλυση προβλημάτων»διαχείριση παραπόνων προτάσεων για βελτίωση φιλοφρονήσεων»αποκατάσταση»αποζημίωση

17 » Οι ασθενείς αλλάζουν γιατρό όταν δεν τους αρέσουν οι χώροι αναμονής» Τι τους ενοχλεί αφίσες με μελανώματα ή ουλές στους τοίχους πλαστικά βραχιολάκια ασθενών που είναι ενοχλητικά εξεταστήρια + μικρά + σκοτεινά + χωρίς παράθυρα + με παλιά ή χωρίς περιοδικά να χρειάζεται να ρωτήσουν που είναι οι τουαλέτες να μην βρίσκουν + αρκετά καλάθια απορριμμάτων + ψύκτες νερού

18 » Τι τους αρέσει χαρτομάντιλα τηλέφωνα για το κοινό φυτά και βάζα με λουλούδια στην υποδοχή καραμέλες ολόσωμες ρόμπες για την εξέταση καρέκλα για να κάθονται την ώρα της συζήτησης αντί του κρεβατιού ή σκαμπό εξέτασης διαχωρισμό των προεγχειρητικών από τους μετεγχειρητικούς ασθενείς» Τι θα ήθελαν ατμόσφαιρα spa και όχι νοσοκομείου

19 » Τι θέλει ο πελάτης και τι επιβάλλεται από τον νόμο ή τον πάροχο;» Σε ποιο χρονικό σημείο παρέχουμε τις συμπληρωματικές υπηρεσίες; αν δεν μπορεί να βελτιωθεί όλο το πακέτο αρχίζουμε τις βελτιώσεις από το τέλος» Ποιος είναι ο βέλτιστος αριθμός συνοδευτικών υπηρεσιών;» Ποιες υπηρεσίες παρέχει ο πάροχος και ποιες εκχωρεί σε τρίτους (outsourcing);» Ποιες συνοδευτικές υπηρεσίες είναι αναπόσπαστο μέρος του πακέτου και ποιες προαιρετικές; πώς τιμολογούνται οι προαιρετικές υπηρεσίες; πώς προωθούνται οι κερδοφόρες προαιρετικές υπηρεσίες;» Πώς κρατάμε το άνθος δροσερό και ελκυστικό;

20

21 »Gap 1: Did we know what they wanted?»gap 2: Did we design our practice to deliver what they wanted?»gap 3: Did the practice function to deliver what they wanted?»gap 4: Did we deliver what they wanted based on promotional information?»any one of the above gaps and/or a combination of the above leads to Gap 5.»Gap 5: The difference between the service clients expect and what they perceived the service to be.

22 ΜΟΝΤΕΛΟ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΚΕΝΩΝ Επικοινωνία μεταξύ Πελατών Προσωπικές Ανάγκες Εμπειρία KENO 5 Προσδοκώμενες Υπηρεσίες Αντιλαμβανόμενε ς Υπηρεσίες ΠΕΛΑΤΗΣ KENO 1 KENO 3 KENO 2 Παρεχόμενες Υπηρεσίες Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών Αντίληψη Διοίκησης για Προσδοκώμενες Υπηρεσίες KENO 4 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Επικοινωνία με Πελάτη Μετάφραση Ε. Στειακάκης

23 GAPS = discrepancies GAP 1: between the perception of executives and the real expectations of consumers. GAP 2: between management's perception of client expectations and the specifications of service quality. GAP 3 : between service quality specifications and the service actually delivered. GAP 4: between the service s specified quality and what the company communicates externally. GAP 5: the difference between what the client expects and what the company actually delivers. Remedies GAP 1: Open formal and informal channels of communication from the clients to the top, passing through the people in contact with the public; better market surveys on service quality and apply them with greater frequency, and; reduce hierarchy levels. GAP 2: Management s commitment; Make resources available and use tools to bring the voice of the client to specifications GAP 3: Make specifications known, ensure the necessary profile of the collaborator at recruiting or complete it with training; and assess collaborator performance through greater and better supervision or improvements in team work and in the organizational climate. GAP 4: Improve the communication between the diverse sectors of the company and between it and the target public for the communications or hold communication to what is actually delivered. GAP 5: Correcting those gaps with problems.

24 και αξιολόγηση

25 Minimum expectation of service; Desired level of service Current performance

26 The Learning Experience Survey (LEX) Statements Rarely Always 1. The unit activities helped me develop useful skills and knowledge The relevance of the unit activities was clear The structure and organisation of the unit assisted my learning I received helpful feedback on my learning I have been satisfied with the overall quality of this unit This teacher demonstrated expertise in the unit topics This teacher taught in a clear and helpful way This teacher showed a positive attitude to helping me learn I have been satisfied with the overall teaching of this staff member

27 προσδοκίες εμπειρία αξιολόγηση προθέσεις» Πιθανά αποτελέσματα της αξιολόγησης Αρνητική μη επιβεβαίωση / Απογοήτευση (Negative disconfirmation) = χειρότερα από ότι περίμενε Επιβεβαίωση (Confirmation) / Ικανοποίηση = ότι περίμενε Θετική μη επιβεβαίωση (Positive disconfirmation) / Ενθουσιασμός = καλύτερα από ότι περίμενε

28 » Η απογοήτευση μπορεί να συνδέεται με επεισόδια ή να είναι σωρευτική αποτίμηση συχνά προκαλείται από τις υποσχέσεις του προμηθευτή και όχι από την απόδοσή του εκφράζεται + με παράπονα + διακοπή της συνεργασίας με προειδοποίηση + μερική υποκατάσταση της υπηρεσίας από άλλη ή μη αγορά συμπληρωματικών υπηρεσιών + σιωπηρή διακοπή της συνεργασίας + δυσφήμιση το ότι δεν εκφράζει παράπονα ο πελάτης δεν σημαίνει ότι είναι ικανοποιημένος

29 1. Γιατί δεν ξέρουν τι πρέπει να κάνουν (διαδικασία) 2. Όταν πιστεύουν ότι δεν θα έχει αποτέλεσμα 3. Όταν δεν είναι σίγουροι για την αντικειμενικότητα της κρίσης τους ή τα συναισθήματά τους αποτέλεσμα της αϋλότητας και της ασυμμετρίας γνώσης 4. Όταν νοιώθουν ότι δεν ξέρουν αρκετά για να κρίνουν τις λεπτομέρειες αποτέλεσμα της ασυμμετρίας γνώσης 5. Γιατί νοιώθουν συνυπεύθυνοι για το κακό αποτέλεσμα αποτέλεσμα της αδιαιρετότητας 6. Γιατί ντρέπονται ή νοιώθουν άβολα να εκθέσουν κάποιον μπροστά στον προϊστάμενο του αποτέλεσμα της αδιαιρετότητας 7. Γατί δεν θέλουν να βλάψουν τον υπάλληλο που τους εξυπηρέτησε 8. Γιατί δεν τους ενδιαφέρει αρκετά η σχέση με τον πάροχο

30 » Ικανοποίηση του καταναλωτή = στάση που δημιουργείται από την αξιολόγηση της εμπειρίας με γνώμονα τις προσδοκίες αντικατοπτρίζει + την προσλαμβανόμενη ποιότητα, + τη σχέση ποιότητας τιμής, + το συνολικό κόστος σε προσπάθεια, χρόνο κ.λπ. + προσωπικούς παράγοντες + περιστασιακούς παράγοντες συνδέεται με την κερδοφορία του οργανισμού δεν είναι αρκετή για να δημιουργήσει θετικές προθέσεις για το μέλλον

31 » Ο ενθουσιασμός δημιουργείται από τρεις παράγοντες + Απρόσμενα υψηλές επιδόσεις + Διέγερση (π.χ. έκπληξη) + Θετικά συναισθήματα (π.χ. ευχαρίστηση, χαρά) αξιοποιείται με την επανατροφοδότηση κατά τη διάρκεια της εκτέλεσης της υπηρεσίας συνδέεται στρατηγικά με τη συνολική απόδοση του οργανισμού

32