Στρατηγικές τιμολόγησης

Transcript

1 Στρατηγικές τιμολόγησης

2 Εισαγωγή Η δομή της αγοράς πολλών τροφίμων περιγράφεται είτε ως ολιγοπώλιο είτε ως μονοπωλιακός ανταγωνισμός Οι επιχειρήσεις παράγουν προϊόν που δεν είναι ομοιογενές αλλά διαφοροποιείται π.χ. coca cola, pepsi cola Οι προτιμήσεις των ατόμων είναι τέτοιες ώστε γρήγορα θα μεταβάλλουν την επιλογή τους προς το κοντινό υποκατάστατο εάν η τιμή είναι σημαντικά φθηνότερη Εμπόδια εισόδου στον κλάδο π.χ. υψηλό κόστος εκκίνησης Οι επιχειρήσεις μπορούν να ελέγξουν την τιμή ως ένα βαθμό αλλά με περιορισμένη ικανότητα Οι αποφάσεις των επιχειρήσεων πρέπει να λάβουν υπόψη τους πιθανούς τρόπους αντίδρασης των ανταγωνιστών

3 Εισαγωγή Στρατηγικό παιχνίδι με πολλές πιθανές καταλήξεις π.χ. να συνωμοτήσουν και να χρεώσουν υψηλές τιμές αν μια επιχείρηση παρατηρήσει μια άλλη να χρεώνει υψηλότερη τιμή, να χρεώσει αυτή μικρότερη για να αρπάξει το μερίδιο της αγοράς πόλεμος τιμών Μπορούμε να κάνουμε προβλέψεις σε σχέση με τις πιθανές τιμολογιακές πολιτικές; Θεωρία παιγνίων: Η μελέτη του πως αλληλοεξαρτώμενες οντότητες (άνθρωποι, επιχειρήσεις) λαμβάνουν αποφάσεις, όντας ενήμεροι ότι οι ενέργειες τους επηρεάζουν τους άλλους

4 Παίγνιο ενός γύρου για καθορισμό τιμής Έστω δύο επιχειρήσεις πώλησης φυτοφαρμάκων Πουλάνε το ίδιο φυτοφάρμακο Μπορούν να χρεώσουν μια υψηλή τιμή ή μια χαμηλή τιμή Πως μπορούμε να απεικονίσουμε το παίγνιο αυτό; (κέρδη των εταιριών σε εκ. ) Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Δράση της Bayer Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή

5 Παίγνιο ενός γύρου για καθορισμό τιμής Παίγνιο ενός γύρου: οι επιχειρήσεις επιλέγουν στρατηγικές οι οποίες δεν δημιουργούν μελλοντικές αλληλεπιδράσεις Παίκτες: οι δύο επιχειρήσεις Δράσεις: η χρέωση χαμηλών ή υψηλών τιμών Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Δράση της Bayer Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή

6 Παίγνιο ενός γύρου για καθορισμό τιμής Ποιες στρατηγικές θα ακολουθήσουν οι παίκτες; Εάν ήσασταν η Bayer και το παιχνίδι παιζόνταν μόνο μια φορά, ποια δράση θα ακολουθούσατε; Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Δράση της Bayer Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή

7 Παίγνιο ενός γύρου για καθορισμό τιμής Εάν η BASF χρεώσει υψηλή τιμή, ποια είναι η καλύτερη στρατηγική της Bayer; Εάν η BASF χρεώσει χαμηλή τιμή, ποια είναι η καλύτερη στρατηγική της Bayer; Αντίστροφα για Bayer και BASF Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Δράση της Bayer Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή

8 Παίγνιο ενός γύρου για καθορισμό τιμής Η χρέωση χαμηλής τιμής είναι μια κυρίαρχη στρατηγική: αποφέρει το καλύτερο αποτέλεσμα ανεξαρτήτως της στρατηγικής που θα επιλέξει η άλλη επιχείρηση Μη-συνεργασιακό παίγνιο: οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να συμμαχήσουν κ να συμφωνήσουν Ακόμα και αν μπορούσαν να συμμαχήσουν, το κίνητρο θα ήταν να μην συνεργαστούν εφόσον το παίγνιο παίζεται μια φορά μόνο Δράση της Bayer Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή

9 Επαναλαμβανόμενο παίγνιο για καθορισμό τιμής Τρεις πιθανές στρατηγικές: o «ανελέητη» (unforgiving): Συνεργασία στην πρώτη περίοδο, αλλά αν σε κάποια περίοδο ο αντίπαλος παίκτης επιλέξει να μη συνεργαστεί, επιλέγεται μη συνεργασία για πάντα o «μία σου και μία μου» (tit-for-tat ~ equivalent retaliation): συνεργασία στην πρώτη περίοδο και στην συνέχεια επιλογή στρατηγικής ίδιας με αυτής που επέλεξε ο αντίπαλος παίκτης την προηγούμενη περίοδο Ανάλογη έννοια εμφανίζεται στην εξελικτική βιολογία: ανταποδοτικός αλτρουισμός o Μη-συνεργασία σε όλες τις περιόδους

10 Επαναλαμβανόμενο παίγνιο για καθορισμό τιμής Φυσικά οι παίκτες θα μπορούσαν να ακολουθούν μίγμα στρατηγικών π.χ. «ανελέητη» στρατηγική για μερικούς γύρους και μετά «μία σου και μία μου» Έχει αποδειχθεί (μέσα από προσομειώσεις) ότι η στρατηγική που αποδίδει τα περισσότερα κέρδη είναι η «μία σου και μία μου» Συνεργάζεται καλά με «συνεργάσιμους» παίκτες Δεν πέφτει θύμα εκμετάλλευσης από «μησυνεργάσιμους» παίκτες Μάλιστα στο ζωικό βασίλειο είναι διαδεδομένη: ψάρια που συμβιώνουν με μικρότερα ψάρια καθαριστές νυχτερίδες βαμπίρ προειδοποιητικοί ήχοι πουλιών

11 Τιμολόγηση ενεργοποίησης Στον κόσμο των επιχειρήσεων η στρατηγική «μία σου και μία μου» ονομάζεται τιμολόγηση ενεργοποίησης Η επιχείρηση γνωστοποιεί ότι αν οι άλλες επιχειρήσεις θέσουν υψηλές τιμές, θα θέσει και αυτή υψηλή τιμή Αν οι άλλες επιχειρήσεις θέσουν χαμηλές τιμές, θα θέσει και αυτή χάμηλή τιμή Με την στρατηγική ενεργοποίησης, η δράση υψηλή τιμή γίνεται κυρίαρχη στρατηγική Δράση της BASF Συνεργασία, υψηλή τιμή Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή Συνεργασία, υψηλή τιμή Δράση της Bayer Μη συνεργασία, χαμηλή τιμή 30 30

12 Τιμολόγηση ενεργοποίησης Πως μπορούν να γνωστοποιήσουν οι επιχειρήσεις τις προθέσεις τους; Συνομωσία: συνάντηση πρόσωπο με πρόσωπο, συμφωνία για χρέωση υψηλών τιμών και ξεκαθάρισμα ότι θα ρίξετε την τιμή εάν το άλλο μέρος δεν κρατήσει τη συμφωνία Η διαδικασία αυτή ονομάζεται συμφωνία τιμών (price fixing) Αποφέρει μεγαλύτερα κέρδη εάν υπάρχουν εμπόδια εισόδου άλλων επιχειρήσεων στην αγορά που μπορεί να χρεώσουν χαμηλές τιμές Είναι παράνομη και επιφέρει πρόστιμο εάν επιβεβαιωθεί σε χώρες όπως: ΗΠΑ, Καναδάς, Αυστραλία, Ν. Ζηλανδία, Ιαπωνία, Κορέα, ΕΕ Μια εταιρία που συμμετέχει στην συμφωνία μπορεί να «καρφώσει» την άλλη για να έχει ευνοϊκή μεταχείριση π.χ. Virgin Atlantics και British Airways

13 Τιμολόγηση ενεργοποίησης Η συμφωνία τιμών μέσω συνθηκών ή σε επίπεδο κρατών μπορεί να προστατεύεται από τυχόν νομοθεσία αντιτράστ π.χ. OPEC, ΙΑΤΑ Νόμιμος τρόπος γνωστοποίησης προθέσεων: Το 1953 η ζυθοποιία Anheuser-Busch αναγκάστηκε να αυξήσει το κόστος παραγωγής λόγω συμφωνίας με τα συνδικάτα αύξηση τιμής μπύρας Ο ηγέτης της αγοράς συνήθως θέτει την τιμή και οι άλλοι ακολουθούν Κάποιοι ζυθοποιοί δεν το έπραξαν H Anheuser-Busch περιέκοψε τόσο τις τιμές ώστε να κλέψει ένα τεράστιο κομμάτι της αγοράς Στην επόμενη αύξηση τιμών της Anheuser-Busch, όλοι οι ανταγωνιστές ακολούθησαν

14 Εγγυήσεις χαμηλών τιμών «Εάν βρείτε χαμηλότερη τιμή οπουδήποτε, ενημερώστε μας. Σας κάνουμε ακόμα καλύτερη τιμή και ένα δώρο για να σας ευχαριστήσουμε για τη συνεργασίας σας.» «Εάν βρείτε καλύτερη τιμή οπουδήποτε, εμείς θα προσαρμόσουμε την προσφορά μας στην καλύτερη τιμή που βρήκατε!» Στέλνει ξεκάθαρο μήνυμα στους ανταγωνιστές: Εάν ανεβάσετε τις τιμές εμείς θα ανεβάσουμε και τις δικές μας «μία σου και μία μου» Η εγγύηση χαμηλότερης τιμής θα μπορούσε να προάγει και τον ανταγωνισμό Τα εμπειρικά στοιχεία δείχνουν ότι οι εγγυήσεις χαμηλών τιμών διευκολύνουν την συνομωσία τιμών Οδηγούν σε υψηλότερες τιμές ακόμα και για επιχειρήσεις που δεν συμμετέχουν στην εγγύηση χαμηλότερης τιμής

15 Σιωπηρή συνομωσία (tacit collusion) Σιωπηρή συνομωσία: συνομωσία επιχειρήσεων χωρίς επικοινωνία μεταξύ τους Θεώρημα του λαού (folk theorem): σε απείρως επαναλαμβανόμενα παίγνια οι παίκτες θα αναπτύξουν συνεργατική στρατηγική ακόμα και αν είναι ανταγωνιστές Στο «παίγνιο του τελεσιγράφου» (ultimatum game), προσφορές 30%-50% της «πίττας» γινονται συνηθως αποδεκτές τιμωρία για την αποτυχία συνεργασίας «μια σου και μία μου» Οι επιχειρήσεις το κατανούν αυτό και υπάρχει μια σιωπηρή κατανόηση για την χρέωση υψηλών τιμών Το κίνητρο της μη-συνεργασίας είναι ισχυρό Αν και η σιωπηρή συμφωνία μπορεί να εμφανιστεί σε ολιγοπώλια, είναι η εξαίρεση και όχι ο κανόνας

16 Ισορροπία κατά Nash Κυρίαρχη στρατηγική είναι η στρατηγική που θα ακολουθήσει ο παίκτης και του φέρνει το καλύτερο αποτέλεσμα ανεξάρτητα από το τι θα κάνει ο αντίπαλος Δεν έχουν όλα τα παίγνια κυρίαρχες στρατηγικές Ισορροπία κατά Nash υπάρχει όταν κανένας παίκτης δεν θα ήθελε να ακολουθήσει άλλη στρατηγική δεδομένων των στρατηγικών που ακολουθούν οι άλλοι παίκτες π.χ. στο σημείο μη-συνεργασία/μη-συνεργασία κανείς παίκτης δεν θα θέλει να αλλάξει την στρατηγική του Η Ισορροπία κατά Nash μας βοηθάει να αναπτύξουμε το υπόδειγμα του Cournot

17 Το υπόδειγμα Cournot Μαθηματικοποιημένο υπόδειγμα που περιγράφει ατελή ανταγωνισμό αλλά και μονοπώλιο κ τέλειο ανταγωνισμό Το βασικό αποτέλεσμα του υποδείγματος είναι ότι: Όσο λιγότερες επιχειρήσεις υπάρχουν, η τιμή θα πλησιάζει την τιμή του μονοπωλίου Όσο περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχουν, η τιμή θα πλησιάζει την τιμή του τέλειου ανταγωνισμού Το υπόδειγμα μπορεί να προβλέπει τιμή κ ποσότητα για τις περισσότερες συνθήκες αγοράς: μονοπώλιο, ολιγοπώλιο κ τέλειος ανταγωνισμός Έχει αξιολογηθεί επανειλημμένως στο εργαστήριο και προβλέπει αρκετά καλά την ανθρώπινη συμπεριφορά

18 Το υπόδειγμα Cournot Ανάλογα με τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να συμπεριφερθούν έτσι ώστε το αποτέλεσμα να κατηγοριοποιηθεί σε: Αποτέλεσμα Nash: η τιμή, ποσότητα κ κέρδη που προβλέπει το υπόδειγμα Cournot Συνομωσιακό αποτέλεσμα (collusive outcome): υψηλές τιμές που καθορίζονται μέσω σιωπηρής συνομωσίας, τιμολόγησης ενεργοποίησης, εγγύησης χαμηλών τιμών ή παράνομης συμφωνίας Ανταγωνιστικό αποτέλεσμα (rivalistic outcome): τιμές και κέρδη χαμηλά με σκοπό την εκδίωξη από την αγορά των ανταγωνιστών

19 Τρία αποτελέσματα του Ολιγοπωλιακού Ανταγωνισμού Υψηλή τιμή, Υψηλά κέρδη Συμπαιγνιακό Αποτέλεσμα Αποτέλεσμα Nash Χαμηλή τιμή, Χαμηλά κέρδη Ανταγωνιστικ ό Αποτέλεσμα

20 Το υπόδειγμα Cournot Πότε αυξάνεται η πιθανότητα να έχουμε συνομωσιακό αποτέλεσμα; o Σταθεροί παίκτες (ανταγωνιστές) διευκολύνουν τη σιωπηρή συνομωσία Όταν οι παίκτες είναι σταθεροί, με την εμπειρία μαθαίνουν ότι αν δεν ορίσουν υψηλές τιμές κ προσπαθήσουν να κλέψουν μερίδιο της αγοράς με χαμηλές τιμές θα τιμωρηθούν o Προ-παιγνιακή επικοινωνία διευκολύνει τη σιωπηρή συνομωσία Η επικοινωνία δημιουργεί εμπιστοσύνη δυσκολότερο να μη-συνεργαστείς (τυπική συμφωνία καθορισμού τιμών) Εγγύηση χαμηλής τιμής, ηγέτης τιμής (άτυπη συμφωνία καθορισμού τιμών)

21 Το υπόδειγμα Cournot Πότε αυξάνεται η πιθανότητα να έχουμε συνομωσιακό αποτέλεσμα; o Η ομοιογένεια των επιχειρήσεων διευκολύνει τη σιωπηρή συνομωσία Ετερογένεια: μοναδική επωνυμία, πωλούν διαφοροποιημένα προϊόντα, διαφορετικό κόστος παραγωγής Η διαφήμιση έχει στόχο την δημιουργία ετερογένειας Εάν έχουν πανομοιότυπο κόστος, μικρό κίνητρο για να βγάλουν τις άλλες εκτός αγοράς

22 Τιμολόγηση ελαχιστοποίησης ανταγωνιστών Εάν τα εμπόδια εισόδου στον κλάδο είναι μικρά, δημιουργούνται κίνητρα για άλλες επιχειρήσεις να εισέλθουν στον κλάδο Είσοδος περισσότερων επιχειρήσεων οδηγεί σε μείωση της τιμής και μικρότερα κέρδη Μπορεί μια επιχείρηση να εφαρμόσει στρατηγικές τιμολόγησης που να οδηγήσουν εκτός αγοράς μια άλλη επιχείρηση; Μπορεί μια επιχείρηση να εφαρμόσει στρατηγικές τιμολόγησης που να αποτρέψουν την είσοδο άλλων επιχείρήσεων;

23 Τιμολόγηση ελαχιστοποίησης ανταγωνιστών Οριακή τιμολόγηση (limit pricing) Έστω ότι το οριακό κόστος παραγωγής της επιχείρησης Α είναι 10 Του ανταγωνιστή είναι 30 Αν η επιχείρηση Α ήταν μονοπώλιο θα χρεώνε μια υψηλή τιμή π.χ. 55 Στα 55 η επιχείρηση Β έχει όφελος να μπει στην αγορά Αν η επιχείρηση Α χρεώσει όμως το οριακό κόστος του ανταγωνιστή, διατηρεί το μονοπώλιο σε μια χαμηλότερη τιμή Οριακή τιμολόγηση: χρέωση χαμηλής τιμής με σκοπό την αποτροπή εισόδου ενός ανταγωνιστή στην αγορά

24 Τιμολόγηση ελαχιστοποίησης ανταγωνιστών Εξοντωτική τιμολόγηση (predatory pricing) Η Standard Oil company (ιδιοκτησίας Rockefeller) λέγεται ότι πουλούσε πετρέλαιο κάτω του κόστους σε περιοχές που είχε ανταγωνιστές Η οικονομική επιφάνεια όμως του ιδιοκτήτη της, της εξασφάλιζε ότι δεν θα χρεωκοπήσει ενώ οι αντίπαλοι της σταδιακά οδηγήθηκαν στην χρεωκοπία Η εξοντωτική τιμολόγηση είχε ως αποτέλεσμα την δημιουργία μονοπωλίου και οδηγούσε στην συνέχεια στην αύξηση των τιμών Αποτέλεσε σημαντικό κίνητρο για την ψήφιση νομοθεσίας στις ΗΠΑ το 1914 που όριζε την πρακτική ως παράνομη Η ιστορία της Standard Oil δεν είναι τελειώς αληθής καθώς κατείχε μερίδιο μόλις 10% το 1870

25 Τιμολόγηση ελαχιστοποίησης ανταγωνιστών Εξοντωτική τιμολόγηση (predatory pricing) Κατέληξε σε μονοπώλιο το 1911 μέσω συγχωνεύσεων κ εξαγορών Στην πράξη είναι πολύ δύσκολο να αποδείξει κανείς ότι μια επιχείρηση μειώνει την τιμή λόγω εξοντωτικής τιμολόγησης και όχι λόγω ανταγωνισμού Πολλοί οικονομολόγοι υποστηρίζουν ότι η εξοντωτική τιμολόγηση δεν μπορεί να συμβεί συχνά στην πραγματικότητα Επομένως, οι προσπάθειες νομοθετικής ρύθμισης δεν ευνοούν τον ελευθερο ανταγωνισμό και επομένως τον καταναλωτή

26 Τιμολόγηση ελαχιστοποίησης ανταγωνιστών Το αν μια επιχείρηση θα εφαρμόσει εξοντωτική τιμολόγηση εξαρτάται από: Αν υπάρχει ασσύμετρο κόστος μεταξύ επιχείρησης και ανταγωνιστή Αν υπάρχει ασσύμετρη πληροφόρηση: γνωρίζει ο ανταγωνιστής ότι η επιχείρηση είναι ισχυρός μονοπωλητής ή αδύναμος μονοπωλητής; Ισχυρός μονοπωλητής: εφαρμόζοντας εξοντωτική τιμολόγηση συνεχίζει να έχει κέρδος Αδύναμος μονοπωλητής: εφαρμόζοντας εξοντωτική τιμολόγηση έχει ζημιές

27 Παίγνιο εξοντωτικής τιμολόγησης (5, 5) Ισχυρός μονοπωλητής Μεγιστοποίηση κερδών ως μονοπώλιο (8, -6) (12, 0) (5, 5) Αδύναμος μονοπωλητής Μεγιστοποίηση κερδών ως μονοπώλιο (-2, -4) (12, 0)

28 Παίγνιο εξοντωτικής τιμολόγησης Ασσύμετρη πληροφόρηση: αν ο ανταγωνιστής δεν γνωρίζει εάν ο μονοπωλητής είναι ισχυρός ή αδύναμος Αν ο μονοπωλητής ακολουθήσει εξοντωτική τιμολόγηση, δίνει το μήνυμα ότι είναι ισχυρός μονοπωλητής Σε αυτή την περίπτωση η καλύτερη στρατηγική του ανταγωνιστή είναι η έξοδος από την αγορά Το παίγνιο στηρίζετε σε μπλόφα: ξεγελάς τον μονοπωλητή ότι είσαι ισχυρός

29 Δημιουργικά συστήματα τιμολόγησης

30 Εισαγωγή Η διοίκηση μιας επιχείρησης απαιτεί δημιουργικά σχήματα τιμολόγησης Το εισιτήριο του σινεμά έχει διαφορετική τιμή για φοιτητές, ηλικιωμένους, μέλη και υψηλές τιμές για σνακ (π.χ. ποπ-κορν), ενώ άλλες υπηρεσίες είναι δωρεάν Διάκριση τιμών: χρέωση διαφορετικών τιμών σε διαφορετικούς ανθρώπους Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση όλα ή τίποτα Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση δύο μερών Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Συνδεδεμένη πώληση Απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις

31 Ο δυσαρεστημένος πελάτης Έστω ότι πουλάτε ένα ταύρο σε αγελαδοτρόφο Γνωρίζετε ότι η μέγιστη προθυμία πληρωμής του είναι 1500 Αν του τον πουλήσετε για 1000, θα ωφεληθεί κατά 500 Αν του τον πουλήσετε για 1450, θα ωφεληθεί κατά 50 Αν κάνει την συναλλαγή και στην δεύτερη περίπτωση, σημαίνει ότι ήταν η καλύτερη εναλλακτική του Η ωφέλεια του όμως έχει μικρύνει στην δεύτερη περίπτωση Όσο περισσότερα χρήματα παίρνει μια επιχείρηση από τον πελάτη, τόσο περισσότερη χαρά του αφαιρεί Μια επικερδής τιμολόγηση επιχείρησης αφαιρεί όσο το δυνατόν περισσότερη ωφέλεια, διατηρώντας τους ως πελάτες Ποιο είναι το μέγιστο χρηματικό ποσό που μπορεί να αποσπάσει;

32 Ο δυσαρεστημένος πελάτης P Αξία πρώτης μονάδας = Α + Β Αξία δεύτερης μονάδας = C + D Συνολική αξία 4 μονάδων = (A + B) + (C + D) + (E + F) + (G + H)

33 Ο δυσαρεστημένος πελάτης Πως πρέπει να καθοριστούν οι τιμές έτσι ώστε η επιχείρηση να μπορέσει να αποκομίσει αυτό το μέγιστο κέρδος; P Μέγιστο δυνατό κέρδος Συνολικό κόστος παραγωγής

34 Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού Τέλεια διάκριση τιμών: χρέωση της υψηλότερης δυνατής τιμής (μέγιστη προθυμία πληρωμής) για κάθε μονάδα του αγαθού, αρκεί η τιμή να υπερβαίνει το κόστος Π.χ. στο προηγούμενο σχήμα: χρέωση Α+Β για την πρώτη μονάδα χρέωση C+D για την δεύτερη μονάδα χρέωση E+F για την τρίτη μονάδα χρέωση G+H για την τέταρτη μονάδα

35 Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού Ένας πωλητής μεταχειρισμένων αυτοκινήτων πουλάει το ίδιο αυτοκίνητο σε διαφορετικές τιμές, ανάλογα με το πώς υπολογίζει την μέγιστη προθυμία πληρωμής του δυνητικού αγοραστή Χρέωση υψηλών τιμών αρχικά η εταιρία εισπράττει από καταναλωτές με την μεγαλύτερη προθυμία πληρωμής Στην συνέχεια σταδιακή μείωση τιμής π.χ. iphone Στην πράξη η τέλεια διάκριση τιμών είναι δύσκολη γιατί Οι καταναλωτές δεν αρέσκονται στο να διαπραγματεύονται διαφορετική τιμή για κάθε μονάδα του αγαθού Οι καταναλωτές μπορεί να αισθάνονται αδικημένοι εάν το ίδιο αγαθό πωλείται σε διαφορετική τιμή σε διαφορετικά άτομα Οι καταναλωτές προτιμούν πιο απλά συστήματα τιμολόγησης

36 Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση όλα ή τίποτα Απλή εναλλακτική της διάκρισης τιμών 1 ου βαθμού Αντί να πουλά μεμονωμένα τεμάχια του αγαθού, η επιχείρηση πουλά μόνο πακέτα μονάδων του αγαθού π.χ. 4 τεμάχια στην τιμή: (A + B) + (C + D) + (E + F) + (G + H) Το κέρδος της επιχείρησης είναι όπως και στην διάκρισης τιμών 1 ου βαθμού: A + C + E + G Τα πακέτα με αριθμό τεμαχίων περισσότερα ή λιγότερα των 4 είναι ανεπιθύμητα: Η επιχείρηση έχει ζημιά από το πέμπτο τεμάχιο και μετά Αν η επιχείρηση πουλήσει λιγότερο από τέσσερα, χάνει κέρδη Παραδείγματα: μεγάλες συσκευασίες τροφίμων, ελάχιστη χρέωση για αγορά αγαθών

37 Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση δύο μερών π.χ. χρέωση εισόδου για το μπαρ + μια τιμή για κάθε ποτό Η επιχείρηση αποφεύγει να πάει κάποιος στο μπάρ και να μην πιεί τίποτα Επιτρέπει τέλεια διάκριση τιμών: η επιχείρηση χρεώνει στην τιμή της εισόδου, το πλεόνασμα του καταναλωτή Ποιο είναι το μέγιστο ποσό που μπορεί να χρεώσει το μπάρ για είσοδο; Τιμολόγηση κύριου προϊόντος και ανταλλακτικού (captive product pricing) P 5 2 MC Z 4 Q

38 Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού Πιο ρεαλιστικό είναι οι καταναλωτές να μην έχουν όλοι την ίδια καμπύλη ζήτησης π.χ. καταναλωτές υψηλής/χαμηλής ζήτησης Εάν η επιχείρηση μπορεί να διακρίνει σε ποια ομάδα ανήκει ο πελάτης, μπορεί του χρεώσει την κατάλληλη τιμή P P MC MC Z Z 5 Q 15 Q

39 Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού πακέτο 5 τεμαχίων (σε τιμή Α + Β) ή πακέτο 15 τεμαχίων (σε τιμή C + D) Με διάκριση τιμών 2 ου βαθμού η επιχείρηση εξασφαλίζει μεγιστοποίηση κερδών P τι θα γινότανε εάν απλά πωλούσε πακέτα 15 τεμαχίων σε τιμή C +D ; P C Α MC MC Β Z D Z 5 Q 15 Q

40 Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού Πρόβλημα: Η επιχείρηση δεν μπορεί πάντα να διακρίνει τις διαφορετικές ομάδες των καταναλωτών Η επιχείρηση προσφέρει σε όλους τους καταναλωτές το ίδιο πακέτο (π.χ. 5 μονάδες) σε τιμή Α + Β Η αγορά δεύτερου πακέτου (5 μονάδων) πωλείται με έκπτωση (<Α+Β αλλά >Β) Η ομάδα καταναλωτών με χαμηλή ζήτηση δε θα αγοράσει το δεύτερο πακέτο 5 μονάδων Η ομάδα καταναλωτών με υψηλή ζήτηση θα το αγοράσει Άρα κάνοντας ποσοτικές εκπτώσεις: επιτρέπουμε στις ομάδες καταναλωτών να εκδηλώσουν την υψηλή/χαμηλή ζήτηση τους Αυξάνονται τα κέρδη της επιχείρησης σε σχέση με την πώληση όλων των πακέτων στην ίδια τιμή

41 Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού περιλαμβάνει τη χρέωση διαφορετικών τιμών σε καταναλωτές που έχουν διαφορετικές ελαστικότητες ζήτησης Όσο πιο ανελαστική η ζήτηση μιας ομάδας καταναλωτών τόσο μεγαλύτερη τιμή πληρώνει Ελαστική ζήτηση Ανελαστική ζήτηση

42 Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Παραδείγματα διάκρισης τιμών 3 ου βαθμου: Έκπτωση σε συνταξιούχους, φοιτητές Φθηνότερα αεροπορικά εισιτήρια όταν περιλαμβάνεται διανυκτέρευση Σαββάτου Έμμεσοι τρόποι χρήσης διάκρισης τιμών: Κουπόνια έκπτωσης Άλλες εκπτώσεις (π.χ. Black Friday) Σημείωση: για να λειτουργήσουν οι εκπτώσεις ως μέσο διάκρισης τιμών θα πρέπει η έκπτωση να επισύρει κάποιος (μεγάλο) κόστος από την πλευρά του καταναλωτή (Διάκριση τιμών μετ εμποδίων) Product form pricing: IBM LaserPrinter (Series E 5 σελ./min στην μισή τιμή των LaserPrinter 10 σελ. ανά λεπτό), Sony mini-disc 60 min vs. 74 min, Γαλλία του 19 ου αιώνα: ταξίδι στην Γ θέση του τραίνου

43 Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού: πότε λειτουργεί; 1. Η επιχείρηση θα πρέπει να μπορεί να αναγνωρίσει και να διακρίνει τις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών 2. Η μεταπώληση μεταξύ ομάδων καταναλωτών αποτρέπεται 3. Οι διαφορετικές ομάδες καταναλωτών θα πρέπει να έχουν διαφορετικές ελαστικότητες ζήτησης Η επιχείρηση χρεώνει χαμηλότερη τιμή στην ομάδα με πιο ελαστική ζήτηση και υψηλότερη τιμή στην ομάδα με ανελαστική ζήτηση Τα παρακάτω θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για διάκριση τιμών 3ου βαθμού; Οι πιο πλούσιοι (π.χ. > ) να πληρώνουν μεγαλύτερες τιμές στα τρόφιμα στο σούπερ-μάρκετ Οι μελαχρινές να πληρώνουν μεγαλύτερη τιμή στο κομμωτήριο από τις ξανθές

44 Συνδεδεμένη πώληση (bundling) Μπορούν δύο αγαθά να συνδυασθούν και να πουληθούν ως ένα πακέτο με σκοπό την αύξηση κερδών; max ΠΠ για ζιζανιοκτόνο max ΠΠ για παρασιτοκτόν ο max ΠΠ για ζιζανιοκτόνο+ παρασιτοκτόνο Γιώργος Μαρία Αν η επιχείρηση πουλάει τα αγαθά μεμονωμένα θα βγάλει: =280 Αν η επιχείρηση πουλάει τα αγαθά σε πακέτο θα βγάλει: 150 2=300

45 Συνδεδεμένη πώληση (bundling) Καθαρή συνδεδεμένη πώληση: τα αγαθά μπορούν να αγορασθούν μόνο ως πακέτα Μεικτή συνδεδεμένη πώληση: τα αγαθά μπορούν να αγορασθούν είτε μεμονωμένα είτε ως πακέτα Οι επιχειρήσεις συνήθως χρησιμοποιούν μεικτή συνδεδεμένη πώληση Έχει αποδειχτεί ότι η μεικτή πώληση είναι τουλάχιστον τόσο κερδοφόρα όσο η καθαρή συνδεδεμένη πώληση Στην καθαρή ΣΠ το πακέτο πωλείται σε τιμή > από το άθροισμα των μεμονωμένων Στην μεικτή ΣΠ το πακέτο πωλείται σε τιμή < από το άθροισμα των μεμονωμένων (αλλιώς δε θα τα αγόραζε κανείς)

46 Συνδεδεμένη πώληση (bundling) π.χ. πώληση συνδυαστικών μενού σε φάστ φούντ πατάτες + μπέργκερ + αναψυκτικό (και ως ψυχολογική τιμολόγηση) Η συνδεδεμένη πώληση αυξάνει τα κέρδη της επιχείρησης γιατί εκμεταλλεύεται τις διαφορές στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών Διαφορετικά αξιολογούν διαφορετικοί άνθρωποι τις πατάτες, τα μπέργκερ και τα αναψυκτικά Αν όλοι οι άνθρωποι είχαν ακριβώς την ίδια ζήτηση, η ΣΠ δεν θα αύξανε τα κέρδη

47 Απαιτούμενες συνδεδεμένες πώλησεις Συνδεδεμένη πώληση στην οποία ο καταναλωτής απαιτείται (αναγκαστικά) να αγοράσει δύο αγαθά μαζί Το μεγαλύτερο παράδειγμα είναι το franchise (ή δικαιοχρησία) Μια εταιρία (π.χ. Goody s) νοικιάζει το δικαίωμα χρήσης της επωνυμίας και ανοίγματος καταστήματος με κάποιο αντίτιμο Παράλληλα μπορεί να υποχρεώνει τον δικαιοδόχο στην αγορά των πρώτων υλών από τον δικαιοπάροχο Η αγορά των πρώτων υλών είναι πιο ακριβή από την προμήθεια στην ελεύθερη αγορά

48 Απαιτούμενες συνδεδεμένες πώλησεις Έστω ότι η Goody s έχει δύο πιθανούς δικαιοδόχους: σε περιοχή χαμηλής κίνησης και σε περιοχή υψηλής κίνησης Χαμηλή κίνηση Υψηλή κίνηση MC Αν η Goody s δεν μπορεί να διακρίνει ποιος δικαιοδόχος θα έχει χαμηλή/υψηλή ζήτηση, θα χρεώσει και στους δύο και θα έχει κέρδη

49 Απαιτούμενες συνδεδεμένες πώλησεις Έστω ότι η Goody s αναγκάζει τους δικαιοδόχους να αγοράζουν εισροές προς 3 /τεμάχιο αντί για 2 τιμολογούν ακριβότερα τα μπέργκερ μικρότερα κέρδη Συνολικά κέρδη = = Κέρδη Goody s = (3-2) = Κέρδη Goody s = (3-2) =

50 Απαιτούμενες συνδεδεμένες πώλησεις Κέρδη από franchise Κέρδη από πωλήσεις εισροών Κόστος άδειας franchise = Κόστος άδειας franchise + απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις = Συνολικά κέρδη

51 Απαιτούμενες συνδεδεμένες πώλησεις Κάποιες απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις μπορεί να θεωρηθεί ότι ωθούν την αγορά προς μονοπώλιο και να κριθούν παράνομες H Monsanto απαιτούσε μέσα από συμβόλαιο την χρήση του ζιζανιοκτόνου Roundup εάν ο αγρότης είχε επιλέξει να καλλιεργήσει τον γενετικά τροποποιημένο σπόρο σόγιας Η Monsanto δικαιώθηκε στα δικαστήρια Η Apple στην αρχή πρόσφερε το iphone μονο μέσω συμβολαίων με την AT&T Microsoft Windows, Internet Explorer, Windows Media Player και Outlook Express