Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Transcript

1 Μάθημα: Αρχές Μάρετινγκ, Εξαμήνου ιδάσκων: ρ. Χρ. Α. Βασιλειάδης Επίκουρος Καθηγητής, τμήματος Ο Ε Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ Η ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ Η ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

2 Για το Μάρκετινγκ τι θεωρείται Αγορά;

3 ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ Προϋποθέσεις: Να υπάρχουν ανάγκες ή ακόμη και επιθυμίες Οι αγοραστές να έχουν την δυνατότητα ικανοποίησης των αναγκών αυτών Οι αγοραστές να θέλουν την ικανοποίηση των αναγκών αυτών

4 ΑΓΟΡΑ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΙΑΡΚΗ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΜΕΤΑΠΟΙΗΤΙΚΗ ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΗ ΘΕΣΜΙΚΗ ΜΕΤΑΠΩΛΗΤΙΚΗ

5 ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Τυπολογία αγαθών: καταναλωτικά διαρκή υπηρεσίας Αγοράζονται από άτομα ή νοικοκυριά Νοικοκυριό στο ΜΚΤ=«Αποτελεί μια οικιστική μονάδα με αυτονομία σε λουτρό και κουζίνα. Χρησιμοποιείται από ένα ή περισσότερα άτομα και η παρουσία των μελών σ αυτό δεν ορίζεται βάσει του χρόνου»

6 Κορεσμός στην Αγορά των Νοικοκυριών Στην Ελλάδα υπάρχουν περίπου πάνω από 3 εκατομμύρια νοικοκυριά Τα 2 εκατομμύρια από αυτά διαθέτουν συσκευές τηλεόρασης (Nielsen, Consumer Durables) 2/3=66,6% το ποσοστό κορεσμού όσο αφορά το Προϊόν: «συσκευές τηλεόρασης» λαμβάνοντας υπόψη το σύνολο των νοικοκυριών της χώρας

7 Κορεσμός στην Αγορά των Νοικοκυριών Όταν η αγορά θεωρηθεί κορεσμένη δηλαδή στο παράδειγμά μας το 100% των νοικοκυριών διαθέτει TV, τότε.. Ενεργοποιείται η Αγορά Αντικατάστασης του αγαθού διαρκείας TV Αυτή οφείλεται στη λειτουργική φθορά του προϊόντος ή στην οικονομική-τεχνολογική απαξίωση του προϊόντος

8 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Μεταποιητική Αγορά Αγοραστές: Βιομηχανίες, Βιοτεχνίες, Αγροτικές μονάδες, Μονάδες Παροχής Υπηρεσιών.. Προϊόντα συναλλαγής: Α ύλες, Ημικατεργασμένα υλικά, Κεφαλαιουχικά αγαθά, Εφόδια, Εξαρτήματα Κυβερνητική Αγορά Αγοραστές: Νομικά Πρόσωπα ημόσιου ικαίου, Κυβέρνηση. Προϊόντα: Αγοράζονται με διαγωνισμούς, κυριαρχεί ο μειοδοτικός. Από Εξοπλισμό στην Άμυνα μέχρι και Γραφική Ύλη στις δημόσιες υπηρεσίες. Θεσμική Αγορά Αγοραστές: Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί. Νοσοκομεία, Εκκλησίες, Ιδρύματα, επιτροπές, μουσεία, Αθλητικοί και πολιτιστικοί-λαογραφικοί σύλλογοι.. Προϊόντα: Εξοπλισμός ξενοδοχειακός, εξοπλισμός ανάπτυξης δραστηριοτήτων, διοργάνωση εκδηλώσεων, Υπηρεσίες υποστήριξης των δραστηριοτήτων τους.. Μεταπωλητική Αγορά Αγοραστές: Ενδιάμεσα μέλη των διαύλων διανομής. Προϊόντα: Όλες οι κατηγορίες προϊόντων μια και δεν επιφέρουν ουσιαστικές αλλαγές στα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, απλά τα μεταπωλούν και επιλέγονται ως συνεργάτες από τους παραγωγούς και τους προηγούμενους προμηθευτές μια και παράγονται ωφέλειες, χρόνου, κτήσεως και τόπου.

9 Η ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ Η ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΕΙΣΟ ΟΣ ΝΕΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

10 Πως συνήθως εξελίσσεται σε ιαφοροποιημένο ΜΚΤ; Πίεση του Ανταγωνισμού _ +

11 Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

12

13 Τμηματοποίηση Αγοράς Ορισμός της Αγοράς Ετερογενής Αγορές Μη διαφοροποιημένη διαδικασία ή διαδικασία προσέγγισης της συνολικής Αγοράς Η διαδικασία Τμηματοποίησης της Αγοράς Α) Ομαδοποίηση πελατών σε τμήματα Β) Στόχευση των τμημάτων Γ) Τοποθέτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας Μεταβλητές: Μεταβλητές τμηματοποίησης και περιγραφής

14 ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΜΕΓΕΘΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΧΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΛΑ ΟΣ

15 Μεταβλητές τμηματοποίησης ΠΕΛΑΤΕΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΕΛΑΤΗ Δημογραφικά Κοινωνικο-οικονομικά Γεωγραφική τοποθεσία Προσωπικότητα, κίνητρα και τρόπος ζωής ΠΡΟΙΟΝΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΣΤΙΚΑ Συμπεριφορά αγοράς Περίσταση αγοράς Αναζήτηση ωφελειών Καταναλωτική συμπεριφορά Στάση για το προϊόν

16 Μεταβλητές τμηματοποίησης στο Βιομηχανικό Μάρκετινγκ Γεωγραφική τοποθεσία Τύπος του οργανισμού Κατηγορία κλάδου δραστηριότητας Μέγεθος πελάτη Χρήση Προϊόντος Κατηγορία εμπορίου Αγοραστικά κέντρα Εμπιστοσύνη στην Μάρκα

17 Ασκήσεις Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Προσδιορίστε την έννοια Τμήμα Αγοράς; Ποια είναι τα εν δυνάμει οφέλη από την διαδικασία τμηματοποίησης αγοράς; Άσκηση για το σπίτι: Εργάζεστε στο τμήμα έρευνας Μάρκετινγκ σε μια μεγάλη τράπεζα λιανεμπορίου. Η επιχείρησή σας επεξεργάζεται διάφορους τρόπους για να τμηματοποιήσει την βάση των πελατών της. Τελικά μεταξύ άλλων αποφασίστηκε η αποστολή ερωτηματολογίου μέσω ταχυδρομείου. Σκοπός του ερωτηματολογίου είναι η συλλογή διαφόρων δεδομένων που αφορούν τις διαφοροποιημένες επιθυμίες των καταναλωτών σχετικά με τον τρόπο εξυπηρέτησής τους. Τι είδους ερωτήσεις θα περιλάβετε στο ερωτηματολόγιό σας και γιατί;

18 Ενδεικτική Ελληνική και Αγγλική Βιβλιογραφία KotlerP.,ArmstrongG.,SaundersJ.,andWongV.(2001),Αρχές του Μάρκετινγκ, (2η ευρωπαϊκή έκδοση), Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Kotler P., (1991) ιοικητική του Μάρκετινγκ [Marketing Management], 2 τόμοι, εκδόσεις Interbooks, [μετάφραση στα Ελληνικά] Μάλλιαρης Πέτρος, (2000) Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, εκδόσεις Σταμούλη, Πειραιάς Σιώμκος Γ. (2003), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα. Dibb S. and Simkin L. (1996), The Market Segmentation Workbook. London: Thomson

19 Στόχευση (Targeting) Μαζική στρατηγική Μάρκετινγκ Μία ενιαία Αγορά 4 p s Ένα μίγμα Μάρκετινγκ Πολύ-τμηματική στρατηγική Μάρκετινγκ Πάνω από δύο τμήματα Αγοράς 4 p s Πολλαπλά μίγματα Μάρκετιγνκ 4 p s 4 p s Συγκεντρωτική στρατηγική Μάρκετινγκ Ένα τμήμα Αγοράς 4 p s Ένα μίγμα Μάρκετιγν κ

20 Παράγοντες επιρροής της επιλογής Αγοράς Στόχου Μερίδιο Αγοράς της επιχείρησης και ομοιογένεια της αγοράς-γνώση της επιχείρησης σχετικά με την υπαρκτή αγορά Ομοιογένεια του προϊόντος Πιθανότητα παραγωγής και οικονομίες κλίμακας μάρκετινγκ Επίπεδο ανταγωνισμού υνατότητα και ευκολία κάλυψης των αναγκών που παρουσιάζουν οι πελάτες Ελκυστικότητα τμήματος αγοράς ως προς το μέγεθος και την δομή του ιαθέσιμοι πόροι της εταιρείας Αναμενόμενη κερδοφορία και μερίδιο αγοράς

21 Ασκήσεις Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Προσδιορίστε την έννοια «Στόχευση»; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα/ μειονεκτήματα μιας συγκεντρωτικής στρατηγικής και πολυτμηματικής στρατηγικής στόχευσης;»άσκηση για το σπίτι: Εργάζεστε στο τμήμα έρευνας και ανάπτυξης μιας εταιρείας παραγωγής αγροτικών χημικών προϊόντων. Η εταιρεία προσανατολίζεται στην παραγωγή εντομοκτόνου φρούτων και λουλουδιών. Η εταιρεία διαθέτει περιορισμένους πόρους μάρκετινγκ και θα πρέπει να επιλέξει ένα μόνο τμήμα αγοράς ως αγορά στόχο. Ποιους παράγοντες θα πρέπει να εξετάσετε πριν αποφασίσετε την επιλογή του τμήματος πελατών που θα δραστηριοποιηθείτε και γιατί;

22 Ενδεικτική Ελληνική και Αγγλική Βιβλιογραφία KotlerP.,ArmstrongG.,SaundersJ.,andWongV.(2001),Αρχές του Μάρκετινγκ, (2η ευρωπαϊκή έκδοση), Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Kotler P., (1991) ιοικητική του Μάρκετινγκ [Marketing Management], 2 τόμοι, εκδόσεις Interbooks, [μετάφραση στα Ελληνικά] Μάλλιαρης Πέτρος, (2000) Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, εκδόσεις Σταμούλη, Πειραιάς Σιώμκος Γ. (2003), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα. Dibb S. and Simkin L. (1996), The Market Segmentation Workbook. London: Thomson

23 Τοποθέτηση (Positioning) Γένεση ΕΞΕΛΙΞΗ ΧΡΟΝΙΚΟΣ ΟΡΙΖΟΝΤΑΣ Θάνατος Στρατηγικές και εναλλακτικά σενάρια σχετικά με το Προϊόν, την Τιμή, τα Κανάλια Διανομής, την Προβολή, τον Ανταγωνισμό

24 Μια πολύ καλή τακτική είναι η τοποθέτηση βάσει πρόσθετων ωφελειών που προσδίδουν Αξία στο προς πώληση προϊόν. Οι πρόσθετες Αξίες μπορεί να περιλαμβάνουν ωφέλειες προς τον αγοραστή, όπως: Υποστήριξη μετά την πώληση Κατάρτιση και εκπαίδευση του Αγοραστή Αξιόπιστη μεταφορά και ιοίκηση αποθεμάτων Αυξημένες παραχωρήσεις π.χ χρήση σήματος, υλικών κ.ά

25 Η σύλληψη ενός τέλειου προϊόντος (The Total Product Concept). Τo παράδειγμα με το ωρολόϊ τοίχου. Το προϊόν: Ωρολόϊ (Φύση του προϊόντος κατηγορία στην οποία ανήκει) Το αναμενόμενο προϊόν: Ωρολόϊ Quartz. Ποιότητα- Εγγύηση (Αντίληψη του πελάτη) Το προσαυξημένο σε Αξία προϊόν: Ωρολόϊ Quartz τοίχου με παραδοσιακή υφή κατασκευής (Γνώσεις του πωλητή σχετικά με τις γενικότερες ανάγκες του πελάτη) Το εν δυνάμει και σε εξέλιξη προϊόν: Ωρολόϊ Quartz τοίχου με παραδοσιακή υφή κατασκευής αλλά και αυτόματη προσαρμογή διεθνούς ώρας με την συνοδεία τηλεχειριστηρίου (Από κοινού διερεύνηση νέων δυνατοτήτων εξέλιξης του προϊόντος)

26 Βήματα για την ανάπτυξη της Τοποθέτησης ιευκρίνισε τα τμήματα της Αγοράς που αναλύεις Αποφάσισε ποια τμήματα (ή τμήμα) θα αποτελέσουν στόχο Κατανόησε τι αναμένουν οι καταναλωτές της ομάδας στόχου και τι θεωρούν σημαντικό όταν αποφασίζουν για μια αγορά Ανέπτυξε ένα προϊόν ή μάρκα προϊόντος που συμφωνεί με τις αναμονές των καταναλωτών Αξιολόγησε την τοποθέτηση και την Εικόνα που έχουν οι καταναλωτές της αγοράς στόχου σχετικά και με τα ανταγωνιστικά προϊόντα Κατανοώντας τα παραπάνω προσδιορίστε μια Εικόνα που διαφοροποιεί σημαντικά την μάρκα (ή το προϊόν) σας από τις αντίστοιχες του ανταγωνισμού ιασφάλισε ότι η επιλεγμένη Εικόνα συμφωνεί με τις φιλοδοξίες του τμήματος στόχου. Η επιλεγμένη Εικόνα και η Τοποθέτηση πρέπει να εφαρμόζονται πρακτικά Επικοινώνησε με την αγορά στόχο αναδεικνύοντας το κατάλληλο μίγμα Μάρκετινγκ που αντιπροσωπεύει την επιθυμητή εικόνα τοποθέτησης.

27 Αντιληπτικός Χάρτης Τοποθέτησης των κύριων βρετανών λιανεμπόρων παιδικού ενδύματος [ Simkin l. and Maier J. in: Dibb S., Simkin L., Pride B. and Ferrell O.C., Marketing: Concepts and Strategies, Boston: houghton Mifflin, 2001] Α Υψηλή ποιότητα B Μ&S 1= Παραδοσιακή αντίληψη της τοποθέτησης αγοράς των Adams 2= Η νέα τοποθέτηση αγοράς των Adams Χαμηλή τιμή BhS Υψηλή τιμή Α W Χαμηλή ποιότητα M Α=Adams M=Mothercare W=Woolworth B=Boots Bhs=British Home Stores M&S=Marks & Spencer

28 Ασκήσεις Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Προσδιορίστε την έννοια «Θέση Τοποθέτησης»; Ποια βήματα θα πρέπει να ακολουθήσουμε για να πετύχουμε μια ξεκάθαρη τοποθέτηση;»άσκηση για το σπίτι: Αυτή τη φορά ως ανεξάρτητος σύμβουλος Μάρκετινγκ μιας εταιρείας παραγωγής αυτοκινήτων πολυτελείας, προσπαθείτε να τοποθετήσετε ένα μικρό αυτοκίνητο πολυτελείας στο επίπεδο που βρίσκεται το ανταγωνιστικό προϊόν BMW Compact 3-Series. Η επιχείρηση σας διαβεβαιώνει ότι η προσπάθεια αυτή δεν θα βλάψει την εικόνα των άλλων μεγάλων αυτοκινήτων της. Συντάξτε μια έκθεση με στοιχεία προβληματισμού σχετικά με την τοποθέτηση του νέου προϊόντος.

29 Ενδεικτική Ελληνική και Αγγλική Βιβλιογραφία KotlerP.,ArmstrongG.,SaundersJ.,andWongV.(2001),Αρχές του Μάρκετινγκ, (2η ευρωπαϊκή έκδοση), Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Kotler P., (1991) ιοικητική του Μάρκετινγκ [Marketing Management], 2 τόμοι, εκδόσεις Interbooks, [μετάφραση στα Ελληνικά] Μάλλιαρης Πέτρος, (2000) Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, εκδόσεις Σταμούλη, Πειραιάς Σιώμκος Γ. (2003), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα. Dibb S. and Simkin L. (1996), The Market Segmentation Workbook. London: Thomson Ries A. and Trout J. (2000), Positioning:TheBattleforYourMind.New York: McGraw-Hill

30 Η πρόγνωση των πωλήσεων? Πως γίνεται η πρόγνωση πωλήσεων; Ερωτηματολόγια [πελάτες, καταναλωτές, στελέχη] Πείραμα [test market] Εμπειρία [προβολή στο μέλλον] Συσχέτιση οικονομικών μεγεθών [παλινδρόμηση]

31 Τύποι διαφοροποίησης Η διαφοροποίηση μπορεί να είναι: Πραγματική, αφορούν τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος Φανταστική, μέσω του μίγματος ΜΚΤ προκαλούνται διαφορετικές στάσεις και αντιλήψεις στους καταναλωτές Ελάχιστη, στα τεχνικά χαρακτηριστικά Ουσιαστική, στα τεχνικά χαρακτηριστικά

32 ΤΕΛΟΣ ΤΗΣ ΕΝΟΤΗΤΑΣ