ιοίκηση Μάρκετινγκ: Τµηµατοποίηση Αγοράς

Transcript

1 ιοίκηση Μάρκετινγκ: Τµηµατοποίηση Αγοράς ρ. Παναγιώτης Μπάλλας Έννοια της αγοράς Τµήµα του καταναλωτικού κοινού µε κοινό χαρακτηριστικό, το οποίο µπορεί να αποµονωθεί και να µετρηθεί. Αγορά καταναλωτών: Β2C Βιοµηχανική αγορά: Β2Β Τµηµατοποίηση της αγοράς είναι η υποδιαίρεση µιας αγοράς σε οµοιογενή τµήµατα πελατών, που το καθένα µπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιµετωπιστεί ως µια µικρότερη εξειδικευµένη αγορά. 1

2 Προϋποθέσεις τµηµατοποίησης της αγοράς υνατότητα µέτρησης του κοινού χαρακτηριστικού. υνατότητα εφαρµογής ενιαίας πολιτικής Μάρκετινγκ. Το µέγεθος του τµήµατος της αγοράς να είναι τέτοιο, ώστε οικονοµικά να δικαιολογείται ( να συµφέρει οικονοµικά ) η διαφορετική µεταχείριση. Κριτήρια τµηµατοποίησης αγοράς Γεωγραφικά: π.χ. διαφοροποίηση σε πελάτες αστικών κέντρων, µεγάλων πόλεων, µικρών πόλεων. ηµογραφικά: ηλικία, φύλο, εισόδηµα, επάγγελµα, κοινωνική τάξη. Ψυχογραφικά: τρόπος ζωής, ανάγκη για κοινωνική προβολή Αγοραστικής συµπεριφοράς: αναζητούµενο όφελος, αγοραζόµενη ποσότητα, επίδραση στρατηγικών µάρκετινγκ σε κάθε οµάδα καταναλωτών. 2

3 Παραδείγµατα τµηµατοποίησης αγοράς ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Ηλικία Φύλο Μέγεθος οικογένειας Εισόδηµα Απασχόληση Εκπαίδευση Οικογενειακή κατάσταση Θρησκεία Άνδρες Γυναίκες 1-11, 12-18, 19-34, 35-49, 50-64, 65 και άνω Ένα άτοµο 2, 3, 4, 5, 6 και άνω Κάτω των 10 χιλ., 30 χιλ.., 50 χιλ. και άνω Επιστήµονες, επιχειρηµατίες, υπάλληλοι, πωλήτες, εργάτες Υποχρεωτική, ανώτερη, ανώτατη, Νέοι άγαµοι, νέοι έγγαµοι χωρίς παιδιά, έγγαµοι µε παιδιά κάτω των 18 χρόνων, µονογονεϊκή οικογένεια, ηλικιωµένοι άγαµοι κ.τ.λ. Ορθόδοξοι, Καθολικοί, Μωαµεθανοί και άλλοι Παραδείγµατα τµηµατοποίησης αγοράς συνέχεια ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ (συνέχεια ) Φυλή Εθνικότητα Κοινωνική τάξη ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟΙ Περιοχές διαµερίσµατα ιαστάσεις πόλεων Σύνθεση περιοχών Κλίµα Λευκή Έλληνες, Ιταλοί, Ισπανοί, Βρετανοί, Γάλλοι, Γερµανοί κ.α. Κατώτατη, κατώτερη, µέση, αστική ανώτερη, ανώτατη Ευρώπη, Αµερική, Ασία, Αφρική,-Βόρεια Ελλάδα, Κεντρική Ελλάδα, Νότια Ελλάδα, Νησιά Αιγαίου κ.τ.λ. Πληθυσµός κάτω των 5.000, , , και άνω Αστικές, αγροτικές Βορινό, νότιο 3

4 Παραδείγµατα τµηµατοποίησης αγοράς συνέχεια ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΕΣ Πειθαναγκασµός Κοινωνικότητα Αυτονοµία Συντηρητικότητα Αυταρχικότητα Φιλοδοξία Πειθαρχικοί, απειθάρχητοι Κοινωνικοί, ενδιαφερόµενοι µόνο για τους εαυτούς τους Εξαρτώµενοι, ανεξάρτητοι Συντηρητικοί, Φιλελεύθεροι, ριζοσπαστικοί Αυταρχικοί, δηµοκρατικοί Μεγαλεπήβολοι, µικροφιλόδοξοι Παραδείγµατα τµηµατοποίησης αγοράς συνέχεια ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ Βαθµός χρήσης Κίνητρα αγοραστών Εµπιστοσύνη στην εµπορική ονοµασία Εµπιστοσύνη στο δίκτυο Βαθµός εµπιστοσύνης Ευαισθησία τιµής Ευαισθησία υπηρεσίας Ευαισθησία διαφήµισης Άχρηστο, περιορισµένης χρήσης, µέσης χρήσης, µεγάλης χρήσης Αγνοούντες, ενηµερωµένοι, ενδιαφερόµενοι, επιχειρούν να δοκιµάσουν, κανονικοί αγοραστές Οικονοµία, κύρος, αξιοπιστία Εµπορική ονοµασία Α, Β, Γ Καταστήµατα Ζ, Ε, Ω Ουδεµία, µικρή, απόλυτη Αδιαφορία, ευαισθησία χαµηλής τιµής-υψηλής τιµής Αδιαφορία, ευαισθησία µικρής και µεγάλης υπηρεσίας Αδιαφορία, µικρή επίδραση, µεγάλη επίδραση 4

5 ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ: Τµηµατοποίηση της αγοράς ρολογιών ΑΝΑΓΚΗ ΑΝΑΓΚΗ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΧΡΟΝΟΥ ΑΝΑΓΚΗ ΕΝΕΡΓΟΠΟΙΗΣΗΣ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΣΠΙΤΙ ΕΚΤΟΣ ΣΠΙΤΙΟΥ ΗΧΟΣ ΜΗΧ. ΣΥΣΚΕΥΕΣ Κουζίνα Σαλόνι Υπνοδωµάτια Άλλα δωµάτια Αυτοκίνητο Γραφείο ιάφορα ΑΤΟΜΙΚΑ (Ξυπνητήρια) ΟΜΑ ΕΣ (Σειρήνες Εργοστασίου) ΟΙΚΙΑΚΕΣ ΓΡΑΦΕΙΟ Εναλλακτικές στρατηγικές επιλογής αγοράς-στόχου Αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ: το ίδιο προϊόν σε όλη την αγορά. ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ: διαφοροποίηση προϊόντος στα διάφορα τµήµατα της αγοράς. Πλεονέκτηµα η καλύτερη ικανοποίηση τµηµάτων της αγοράς, απόκτηση πιστών πελατών, µειονέκτηµα η αύξηση κόστους. Συγκεντρωµένο µάρκετινγκ: συγκέντρωση δυνάµεων για ικανοποίηση αναγκών µιας αγοράς-στόχου. 5

6 Επιλογή στρατηγικής τµηµατοποίησης αγοράς Οµοιογένεια καταναλωτών: Όσο µεγαλύτερη οµοιογένεια της αγοράς, τόσο πιο αδιαφοροποίητο το µάρκετινγκ της επιχείρησης. Τα µέσα της επιχείρησης: όσο πιο περιορισµένα τα µέσα της επιχείρησης, τόσο δυσκολότερη η προσφορά διαφοροποιηµένων προϊόντων στις διαφορετικές αγορές-στόχους. Στάδιο του προϊόντος στον κύκλο ζωής: Στο στάδιο εισαγωγής είναι προτιµότερο το αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ. Στο στάδιο της ωριµότητας µε ύπαρξη ανταγωνισµού είναι προτιµότερη η στρατηγική του διαφοροποιηµένου µάρκετινγκ. Στρατηγική τµηµατοποίησης των ανταγωνιστών: Αν οι ανταγωνιστές ακολουθούν στρατηγική διαφοροποιηµένου µάρκετινγκ, η επιχείρηση θα βρεθεί σε δύσκολη θέση αν ακολουθήσει στρατηγική αδιαφοροποίητου µάρκετινγκ. Αν οι ανταγωνιστές ακολουθούν στρατηγική αδιαφοροποίητου µάρκετινγκ, τότε η επιχείρηση έχει συµφέρον να ακολουθήσει διαφοροποιηµένο ή συγκεντρωµένο µάρκετινγκ. Τοποθέτηση προϊόντος στο µυαλό του καταναλωτή - Positioning Θέση που καταλαµβάνει το προϊόν στο µυαλό του καταναλωτή της αγοράς-στόχου. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει τους σηµαντικούς παράγοντες της αγοράς-στόχου. Χάρτης αντίληψης (perceptual map): αντίληψη των καταναλωτών των προϊόντων σύµφωνα µε τα σπουδαιότερα χαρακτηριστικά τους. Σηµαντικό: ο χάρτης αντίληψης δείχνει τις αντιλήψεις των καταναλωτών όχι µόνο για το δικό µας προϊόν, αλλά και των ανταγωνιστών. 6