Στρατηγικό μάρκετινγκ

Transcript

1 Στρατηγικό μάρκετινγκ Σε ποιές αγορές θα κινηθούμε ; Τι θέση θα επιδιώξουμε και πως θα την επιτύχουμε ; ανάλογα με τους στόχους μας και τους διαθέσιμους πόρους, μέσα, ικανότητες Ανάλυση ελκυστικότητας των αγορών Στόχοι / πόροι Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι (τμηματοποίηση αγοράς)

2 Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι Επιχείρηση μέγεθος ρυθμός ανάπτυξης περιθώρια κέρδους συνθήκες ανταγωνισμού στόχοι πόροι ικανότητες δυνατά/αδύνατα σημεία Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς

3 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Πωλήσεις και κέρδη σε δρχ. Πωλήσεις Κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση- Ανανέωση Προϊόντος ΧΡΟΝΟΣ (t)

4 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση Πωλήσεις χαμηλές MAX Κόστος Κέρδος -- -/ (-) Αγοραστές «πρωτοπόροι» «early ευρύ πιστοί adopters» κοινό δύσπιστοι Ανταγωνιστές λίγοι σταθεροί Στόχοι γνωριμία, χτίσιμο κέρδη, «άρμεγμα» δοκιμή μερ.αγοράς διατήρηση ανανέωση;

5 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Προβλήματα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισμός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σημείου αλλαγής σταδίου Διάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες μάρκετινγκ

6 Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Ανάπτυξη Μεταβολή πωλήσεων > +5% Πρώτο στάδιο ωρίμανσης +1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 5% Ωρίμανση -1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 1% Πτωτική ωρίμανση -5% < Μεταβολή πωλήσεων < - 1% Πτώση Μεταβολή πωλήσεων < - 5%

7 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν Νέο προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά

8 Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Υπάρχον προϊόν διείσδυση αύξηση μεριδίου αγοράς ανάπτυξη της ζήτησης συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις Ανάπτυξη αγοράς γεωγραφική νέα κανάλια διανομής νέα πελατεία Νέο προϊόν Ανάπτυξη προϊόντος νέα χαρακτηριστικά επέκταση γκάμας/εύρους καινοτομικά προϊόντα διαφοροποίηση συμπληρωματικές δραστηριότητες (συνέργιες) δραστηριότητες χωρίς άμεση σχέση

9 Ανταγωνιστικές στρατηγικές Ηγούμαι Διεκδικώ Ακολουθώ Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης μέγεθος/μέσα/πόροι, στάση επιθετική / αμυντική Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου μάχης, μέσων, μετωπικές η μη επιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ευθυγραμμισμός, ειρηνική συμβίωση, (δημιουργική τμηματοποίηση, κερδοφορία,...) Εξειδικεύομαι Επιλογή «φωλεών», αποφυγή μετωπικών συγκρούσεων

10 Τμηματοποίηση της αγοράς Αγορά Ομοιογενής Ανομοιογενής Προσφορά / προσέγγιση μάρκετινγκ της επιχείρησης Μοναδική Πολλαπλή / διαφοροποιημένη

11 Τμηματοποίηση της αγοράς... Η κατάτμηση της συνολικής ανομοιογενούς αγοράς ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, σε επιμέρους ομοιογενή τμήματα, και η εξυπηρέτηση κάθε τμήματος μέσω της εφαρμογής ειδικών προγραμμάτων μάρκετινγκ

12 Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων Τμηματοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Στοχοθέτηση Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο

13 Τμηματοποίηση της αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ Περιοχή, μέγεθος χώρας ή πόλης, Κλίμα ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία, Φύλο, μέγεθος οικογένειας, Εισόδημα, Επάγγελμα, Εκπαιδευτικό επίπεδο, Θρησκεία, Φυλή, Εθνικότητα Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Κοινωνική τάξη, Τρόπος ζωής, Προσωπικότητα Περίσταση, Οφέλη, Βαθμός χρήσης, Επίπεδο πίστης στο προϊόν, Στάση απέναντι στο προϊόν

14 Τμηματοποίηση της αγοράς Απλουστευμένο παράδειγμα της αγοράς φωτογραφικών μηχανών Σημασία τεχνικών επιδόσεων Σημασία ευκολία χρήσης Οι πρακτικοί Οι απαιτητικοί Οι επαγγελματίες

15 Τμηματοποίηση της αγοράς Παράδειγμα Τμηματοποίησης Καταναλωτικής Αγοράς: Ευρωπαϊκή Αγορά Ελαιολάδου (Πρόγραμμα AIR - Γ. Αυλωνίτης, Ν. Παπαβασιλείου)

16 Τμηματοποίηση της αγοράς Τμήματα / αγορές-στόχοι ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV Καταναλωτές υψηλής κοινωνικο-οικονομικής κατάστασης από Ιταλία, Γαλλία, Βέλγιο και Ολλανδία, ευαίσθητοι ως προς την ποιότητα και το περιβάλλον, που δίνουν έμφαση στο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο από την Ιταλία, με καλή γεύση, μυρωδιά και ποιότητα Καταναλωτές μεγάλοι σε ηλικία, κυρίως από την Ισπανία, οι οποίοι πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και χαίρονται να το χρησιμοποιούν Μεγάλες οικογένειες, κυρίως από την Ελλάδα, οι οποίες πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και στις ποικίλλες χρήσεις του στη μαγειρική Καταναλωτές από Ηνωμένο Βασίλειο, Ιρλανδία, Δανία και Γερμανία οι οποίοι αναζητούν τις «ευκαιρίες», και, παράλληλα, τους αρέσει να πειραματίζονται με διάφορα προϊόντα, και το ελαιόλαδο, το οποίο είναι καλό για την υγεία, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προετοιμασία παραδοσιακών μεσογειακών πιάτων

17 Τμηματοποίηση της αγοράς Τοποθέτηση ελαιόλαδου ανά αγορά-στόχο ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV καλής γεύσης και μυρωδιάς καλό για την υγεία καλής ποιότητας / σύνδεση με περιοχή παραγωγής & παράδοση καλό για σαλάτες / σύνδεση με «Ζωή με χαρά & απόλαυση» καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) καλής ποιότητας καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) καλής γεύσης και ποιότητας καλό για την υγεία το οποίο παράγεται με φυσικές διαδικασίες σε γνωστές περιοχές της Μεσογείου

18 Τμηματοποίηση της αγοράς Τεχνικές τμηματοποίησης Στατιστικές segmentation typology Εμπειρικές

19 Δείγμα 1200 καταν. Τμηματοποίηση της αγοράς Με παιδιά 720 / 6 Σύνολο 1200 / 5 Μέση απάντηση προτίμηση κατεψυγμένων κλίμακα 1-9 Χωρίς παιδιά 480 / 3,5 Εισόδημα>2,500$ 480 / 6,5 Εισ.<2,500$ 240 / 5 Εισ.>2,500$ 320 / 4 Εισ.<2,500$ 160 / 2,5 Σπουδές>απολ. 260 / 7 Σ<απολ. 220 / 6 Σ>απολ. 160 / 4,5 Σ<απολ. 160 / 3,5 Σ>απολ. 120 / 5,5 Σ<απολ. 120 / 4,5 Σ>απολ. 85 / 3 Σ<απολ. 75 / 2

20 Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμωγή προγγράματος μάρκετινγ Προϊόν Τιμή Προώθηση Συσκευασία Χαμηλό Κόστος Τμηματοποίησης Υψηλό Μικρός Μέτριος Μεγάλος Βαθμός Τμηματοποίησης

21 Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ

22 Τμηματοποίηση της αγοράς Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

23 Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING II ΜΙΓΜΑ MARKETING I ΠΡΟΪΟΝ ΤΜΗΜΑ I ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΙΜΗ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΜΙΓΜΑ MARKETING III ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΑΓΟΡΕΣ- ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ

24 Τμηματοποίηση της αγοράς Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

25 Τοποθέτηση προϊόντος η θέση που επιθυμούμε να κατέχει το προϊόν / επονυμία στο μυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δημιουργική και volontariste που εντάσεται σε μια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική

26 Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επονυμίας Καθορισμός τακτικού μάρκετινγκ

27 Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση μπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εμπορικά» χαρακτηριστικά μια εικόνα καταναλωτή ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης - κατανάλωσης κλπ κλπ Στοιχεία που παρουσιάζονται σαν οφέλη για τον καταναλωτή

28 Τοποθέτηση προϊόντος ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ) ERICSSON HEWLETT-PACKARD TOYOTA ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΙΚΟΣ (ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ) 3M SONY ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΑΧΥΤΕΡΟΣ (ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΠΑΡΑΔΟΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ) BENETTON DOMINO S PIZZA FEDERAL EXPRESS ΦΘΗΝΟΤΕΡΟΣ (ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ) TEXAS INSTRUMENTS HYUNDAI

29 Τοποθέτηση προϊόντος ΠΟΙΟΤΗΤΑ HONDA ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ LAND ROVER, NIKON ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ CATERPILLAR ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ SEIKO ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ BRAUN ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ MICHELIN ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ LEONIDAS ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ ROLEX ΠΑΚΕΤΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ IBM ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΣΤΗΝ SAS, McDONALDS ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΑΞΙΑ MARKS & SPENCER ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ TEXAS INSTRUMENTS

30 Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγμα οδοντόκρεμας Αγορά-στόχος Άτομα ετών Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Υγιεινή και προστασία δοντιών Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Άτομα ετών, κυρίως γυναίκες Δόντια όμορφα & αστραφτερά, γοητεία Περιορισμένο εύρος Σχετικά χαμηλή Διανομή Επικοινωνία - προώθηση Αποκλειστικά σε φαρμακεία Προβολή μέσα στα φαρμακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρμακοποιούς Καταστήματα ειδών διατροφής Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού

31 Τοποθέτηση προϊόντος «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα 2 Προϊόν Επιχ/σης Προϊον Α Χαμηλή τιμή Υψηλή τιμή Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τμήμα αγοράς Χαμηλή ποιότητα