Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5. Κεφάλαιο 5. Τμηματοποίηση Αγοράς. Ανδρονικίδης Ανδρέας, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη

Transcript

1 Κεφάλαιο 5 Τμηματοποίηση Αγοράς

2 Προϋποθέσεις για ύπαρξη Αγοράς Να υπάρχουν ανάγκες (επιθυμίες) Οι αγοραστές να έχουν δυνατότητα ικανοποίησης αναγκών (εισόδημα) Οι αγοραστές να θέλουν, να είναι αποφασισμένοι, να επιδιώκουν την ικανοποίηση των αναγκών τους. Αύξηση μεγέθους αγοράς = αύξηση δυνατοτήτων αγοράς και πωλήσεων

3 Αγορά Αγορά καταναλωτών Βιομηχανική Αγορά Μεταποιητική Κυβερνητική Θεσμική Μεταπωλητική

4 Βιομηχανική Αγορά Εισροές Παραγωγική Διαδικασία Τελικά Αγαθά Μεταποιητική Αγοραστές Βιομηχανίες Βιοτεχνίες Αγροτικές Μονάδες Μονάδες Παροχές Υπηρεσιών Πρώτες Ύλες Ημικατεργασμένα Υλικά Κεφαλαιουχικά Αγαθά Εφόδια Υλικά Συσκευασίας Κυβερνητική Θεσμική Αγοραστές Κράτος Τοπική κοινωνία Αγοραστές Νοσοκομεία Γηροκομεία Εκκλησίες Μουσεία Αθλητικοί Σύλογοι Μεταπωλητική Αγοραστές Χονδρέμποροι Λιανέμποροι

5 Remember!!! Διαφοροποίηση Προϊόντος Ελάχιστη, Ουσιαστική, Πραγματική, Φανταστική Market Segmentation Τμηματοποίηση Αγοράς: Μελετώ την αγορά με σκοπό να εντοπίσω τα τμηματά της (υποσύνολα αγοραστών), να υπολογίσω το μέγεθος καθενός απο αυτά, να βρώ τις ανάγκες ενός ή μερικών τμημάτων, να βρώ πώς ικανοποιούνται και να προσπαθήσω να τις ικανοποιήσω με το κατάλληλο μείγμα ΜΚΤ. Πρέπει να βρώ υποσύνολα που: 1. Δεν αγοράζουν το προϊόν καθόλου 2. Αγοράζουν το προϊόν αλλά δεν ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες τους 3. Αγοράζουν το προϊόν σε κανονικές ποσότητες αλλά έχουν παράπονα

6 Π.χ. Εκδοτική Επιχείρηση Εγκυκλοπαίδεια 1. Τμήμα α. Μορφωμένοι ενήλικες με μέσο ή υψηλό εισόδημα ποιότητα 2. Τμήμα β. Άτομα που σπουδάζουν και εξαρτώνται οικονομικά απλή πληροφόρηση 3. Τμήμα γ. Άτομα χαμηλής μόρφωσης όγκος (πολλοί τόμοι) 4. Άτομα ιδιαίτερα ευαίσθητα στη διακόσμηση αισθητική πλευρά

7 Επιτυχής τμηματοποίηση Οι αγοραστές αποτελούν μια ομοιογενή ομάδα Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα διαφέρουν από τους αγοραστές άλλων τμημάτων Τουλάχιστον ένα από τα τμήματα είναι αρκετά μεγάλο ώστε να είναι οικονομικά ενδιαφέρον Το τμήμα που θα καθοριστεί σαν αγορά στόχος, να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ δια μέσου της διανομής και της προβολής

8 Το κατάλληλο τμήμα (segment) Έχει προοπτικές μεγέθυνσης Δεν έλκει ή αναμένεται οτι δεν θα έλξει στο μέλλον την προσοχή ανταγωνιστών Δεν απαιτεί δυσανάλογο κόστος ικανοποίησης των ιδιαίτερων αναγκών του Δημιουργεί έσοδα που μεγιστοποιούν την αποδοτικότητα Η ικανοποίηση των αναγκών του ταιριάζει με την αποστολή, την εικόνα και γενικά τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης.

9 Επίπεδα segmentation Χαμηλό - Συγκεντρωτικό ΜΚΤ (concentrated) ένα μίγμα ανά τμήμα Μεσαίο Ιδιαιτεροποιημένο ΜΚΤ (Particularized) μερικά μιγματα ΜΚΤ για μερικά τμήματα----το προϊόν σταθερό Υψηλό Πολυτμηματικό (multisegment) διάφορα μιγματα για διάφορα τμήματα το προϊόν μπορεί να αλλάξει

10 Multi-segmentation Πλεονεκτήματα αύξηση πωλήσεων, μείωση εξάρτησης από ένα ή δύο τμήματα, απασχόληση μεγαλύτερου ποσοστού παραγωγικού δυναμικού Μειονεκτήματα υψηλό κόστος βιομηχανοποίησης, διανομής, προβολής

11 Κριτήρια Τμηματοποίησης Γεωγραφικά κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού Δημογραφικά ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, μόρφωση, καταγωγή, θρησκεία, οικογ. κατάσταση Ψυχογραφικά προσωπικότητα, τρόπος ζωής Προϊοντικά χρήση, μάρκα, τιμή, πηγή προμήθειας, γνώση

12 Προσωπικότητα Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5 (personality dimensions) Δραστηριότητ α Θηλυκότητα - Ανδρισμός Ανεξαρτησία Επιτυχία Ανησυχία Κοινωνικότητα Κυριαρχία Προσαρμοστικότητα Επιθετικότητα Σοβαρότητα Συγκίνηση

13 Στρατηγική 1. Όσο περισσότερα κριτήρια τόσο περισσότερα τμήματα 2. Όσο περισσότερα τμήματα τόσο μικρότερα σε μέγεθος λιγότερες πωλήσεις, περισσότερες δισκολίες προσέγγισης Ανάλυση κόστους ωφέλειας Κάθε κριτήριο έχει κόστος (πόροι) και ωφέλεια (πωλήσεις κέρδη)... Τα οφέλη πρέπει να είναι μεγαλύτερα από το κόστος.

14 Industrial Segmentation Βιομηχανική Τμηματοποίηση Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5 Γεωγραφική τοποθεσία αγοραστή Κλάδος δραστηριότητας Μέγεθος αγοραστή Μέγεθος παραγγελίας Χρήση προϊόντος

15 Targeting (Στόχευση)

16 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ

17 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

18 Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς ΜΙΓΜΑ MARKETING II ΜΙΓΜΑ MARKETING I ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING III ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΤΜΗΜΑ III ΑΓΟΡΕΣ- ΣΤΟΧΟΙ

19 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5 ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ

20 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επωνυμίας Καθορισμός τακτικού μάρκετινγκ

21 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5 Παράδειγμα οδοντόκρεμας Αγορά-στόχος Άτομα ετών Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Υγιεινή και προστασία δοντιών Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Άτομα ετών, κυρίως γυναίκες Δόντια όμορφα & αστραφτερά, γοητεία Περιορισμένο εύρος Σχετικά χαμηλή Διανομή Επικοινωνία - προώθηση Αποκλειστικά σε φαρμακεία Προβολή μέσα στα φαρμακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρμακοποιούς Καταστήματα ειδών διατροφής Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού

22 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα 2 Προϊόν Επιχ/σης Προϊον Α Χαμηλή τιμή Υψηλή τιμή Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τμήμα αγοράς Χαμηλή ποιότητα

23 Positioning (Τοποθέτηση) 1. Ορισμός- Εφαρμογές- βασικά στοιχεία 2. Εναλλακτικές στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων 3. Εναλλακτικές στρατηγικές Τοποθέτησης Προϊόντων 4. Διαδικασία τοποθέτησης ενός προϊόντος 5. Συνηθισμένα λάθη τοποθέτησης 6. Ανατοποθέτηση Προϊόντων

24 Ορισμός- Εφαρμογές- Βασικά στοιχεία «Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού- στόχος. Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας (proposition value), μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινόστόχος το προϊόν» (Kotler). «Η τοποθέτηση αναφέρεται στη θέση που μία μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα καθώς και στη απόφαση του marketer να δημιουργήσει μια τέτοια θέση» (Walker, Boyd, Mullins και Larreche). «Είναι ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, σκέφτονται και νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή» (Czerniawski και Maloney).

25 Ορισμός- Εφαρμογές- Βασικά στοιχεία Πως αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το δικό μας προϊόν σε σχέση με τα ανταγωνιστικά Κατάκτηση ενός ξεχωριστού τμήματος στο μυαλό του καταναλωτή Διαφοροποίηση Ο marketer δίνει ενδείξεις και ο καταναλωτής αποφασίζει Επιχειρήσεις Μάρκα Χώρες, πολιτικά κόμματα, άνθρωποι κ.λ.π. Ορισμός ανταγωνιστικού πεδίου Επιλογή αγοράς στόχου Καθορισμός συγκεκριμένων πλεονεκτημάτων (USP)

26 Ηγέτης μεριδίου αγοράς Ηγέτης ποιότητας Ηγέτης εξυπηρέτησης Ηγέτης τεχνολογίας Ηγέτης καινοτομιών Ηγέτης ποικιλίας Ηγέτης προσαρμογής Ηγέτης σχέσεων Ηγέτης γοήτρου Ηγέτης γνώσης Παγκόσμιος ηγέτης Εναλλακτικές Στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων Η μεγαλύτερη σε πωλήσεις επιχείρηση Τα καλύτερα, πιο αξιόπιστα προϊόντα Η πιο ευαίσθητη προς τους πελάτες Η 1η που αναπτύσσει μία νέα τεχνολογία Η πιο δημιουργική στην εφαρμογή νέων τεχνολογιών Η μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων Η πιο ευέλικτη/ προσαρμόσιμη Η πιο προσηλωμένη στην επιτυχία του πελάτη Η πιο αποκλειστική Η μεγαλύτερη σε πείρα/ εμπειρία Η καλύτερα τοποθετημένη στην εξυπηρέτηση διεθνών αγορών Ηγέτης καλών αγορών «ευκαιριών» Η χαμηλότερη τιμή Ηγέτης αξίας Ηγέτης ακεραιότητας Ηγέτης κοινωνικής υπευθυνότητας Η καλύτερη τιμή Η πιο ηθική/ αξιόπιστη Η πιο θετική δύναμη στις κοινωνίες που 26

27 Εναλλακτικές Στρατηγικές Τοποθέτησης Προϊόντος Τοποθέτηση με βάση τη σχέση τιμής ποιότητας Τοποθέτηση σε σχέση με τη χρήση ή την εφαρμογή του προϊόντος Τοποθέτηση με βάση τον χρήστη του προϊόντος Τοποθέτηση με βάση την προϊοντική κατηγορία Τοποθέτηση με βάση τον ανταγωνιστή Τοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά Τοποθέτηση με βάση οφέλη Τοποθέτηση με τη χρήση μίγματος βάσεων

28 Διαδικασία Τοποθέτησης ενός προϊόντος 1. Αναγνώριση των ανταγωνιστικών προϊόντων που στοχεύουν στο ίδιο κοινό 2. Αναγνώριση του συνόλου των σημαντικών χαρακτηριστικών που ορίζουν τον «προϊοντικό χώρο» στον οποίο βρίσκονται οι τοποθετήσεις των υπαρχόντων, ανταγωνιστικών προσφορών 3. Συλλογή πληροφοριών από ένα δείγμα υπαρχόντων και δυνητικών καταναλωτών για τις αντιλήψεις τους για τα προϊόντα σε σχέση με τα σημαντικά χαρακτηριστικά τους 4. Εξετάζεται η τοποθέτηση των ανταγωνιστικών προϊόντων και η ένταση του ανταγωνισμού 5. Αποφασίζεται ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών είναι αυτός που προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές 6. Εξετάζεται το ταίριασμα μεταξύ των προτιμήσεων των τμημάτων της αγοράς και της παρούσας τοποθέτησης του προϊόντος 7. Γράφεται η δήλωση τοποθέτησης ή η πρόταση αξίας για να καθοδηγήσει την ανάπτυξη και εφαρμογή της στρατηγικής Μάρκετινγκ

29 Αναγνώριση των ανταγωνιστικών προϊόντων που στοχεύουν στο ίδιο κοινό(1) Ορίζουμε ευρύ ανταγωνιστικό πλαίσιο Εξασφαλίζει ικανότητα ανάπτυξης δραστηριότητας σε συσχετισμένους κλάδους Αντιμετωπίζει ανταγωνιστικές πιέσεις Παράδειγμα: ΔΕΛΤΑ και τα κρύα σάντουιτς «Bon Appetite» Αγορά προϊόντων διατροφής & όχι παγωτά Απαιτείται δημιουργική σκέψη & έρευνα αγοράς Παράδειγμα: Δημητριακά (πως ορίζουμε τον ανταγωνισμό) Κυρίως σε επίπεδο μάρκας

30 Αναγνώριση του συνόλου των σημαντικών χαρακτηριστικών που ορίζουν τον «προϊοντικό χώρο» στον οποίο βρίσκονται οι τοποθετήσεις των υπαρχόντων, ανταγωνιστικών προσφορών(2) Έρευνα για το ποιες μεταβλητές θεωρούνται από τους καταναλωτές ως οι πιο σημαντικές και κρίσιμες για την αγορά της μάρκας Τεχνικά χαρακτηριστικά (π.χ. μικρή κατανάλωση ενέργειας) Πλεονεκτήματα (Jif: για λάμψη που διαρκεί) Τελική χρήση: (π.χ. για όλες τις λευκές επιφάνειες) Δημογραφικά χαρακτηριστικά (π.χ. για παιδιά μέχρι 12 ετών) Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: (Beau Mec: για τον άνδρα που δε χρειάζεται να προσπαθήσει πολύ) Δημοτικότητα/ Μέγεθος: ( Heinz: η νούμερο 1 κέτσαπ στον κόσμο, Grecotel:εμπιστευθείτε τη μεγαλύτερη αλυσίδα ξενοδοχείων της Ελλάδας για μια αξέχαστη Ολυμπιακή φιλοξενία) Πατρότητα: (πίτσα «Κανάκη» & και αλλαντικά «Μιμίκος»)

31 .ΣΥΝΕΧΕΙΑ(2) Διαδικασία παραγωγής/ Συστατικά: (Jameson: Distilled three times for three times pleasure, Skip: με μπλε και πράσινους κόκκους) Υποστήριξη: διασημότητα ή ειδικοί( Dermoprotector:το συνιστούν οι δερματολόγοι) Σύγκριση: (π.χ. πλένει περισσότερα πιάτα από κάθε άλλο απορρυπαντικό) Φιλικότητα στο περιβάλλον: (π.χ. τα μόνα προϊόντα από 100% ανακυκλωμένο χαρτί) Προϊοντική κατηγορία: (π.χ. το καλύτερο μικρό αυτοκίνητο, Coca-Cola χωρίς καφεϊνη) Τιμή/ Ποιότητα Χώρα/ περιοχή καταγωγής: (π.χ. Stolichnaya: η ρώσικη

32 ΣΥΝΕΧΕΙΑ(2) Η δήλωση τοποθέτησης πρέπει να είναι απλή, με όσο το δυνατό λιγότερες μεταβλητές Βοηθάει στην επικοινωνία με το κοινό στόχος Οι εργαζόμενοι πρέπει να γνωρίζουν τι έχει περισσότερη σημασία & ποιοι είναι οι στόχοι τους Γίνεται πιο εύκολη η συνεργασία μεταξύ τμημάτων Η χρήση πολλών διαφορετικών χαρακτηριστικών προκαλούν σύγχυση Δε διηγείσαι ιστορία, αλλά επικεντρώνεσαι σε ένα δυνατό χαρακτηριστικό & οδηγείσαι με αυτό στο μυαλό του καταναλωτή Single- minded proposition Παράδειγμα: το αναλγητικό «Advil»

33 Συλλογή πληροφοριών από ένα δείγμα υπαρχόντων και δυνητικών καταναλωτών για τις αντιλήψεις τους για τα προϊόντα σε σχέση με τα σημαντικά χαρακτηριστικά τους(3) Εργαλεία έρευνας: Ποιοτική focus groups & προσωπική συνέντευξη Ποσοτική ερωτηματολόγια Μέθοδοι ανάλυσης: factor analysis Σκοπός είναι να συγκεντρώσουν τα διάφορα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος σε συγκεκριμένες αντιληπτικές διαστάσεις, οι οποίες βοηθούν στη δημιουργία αντιληπτικών χαρτών (π.χ. η ξυριστική μηχανή Χ είναι εύχρηστη/ χρόνος εκμάθησης του τρόπου χρήσης, συχνότητα εμφάνισης προβλημάτων, ταχύτητα ξυρίσματος κ.α.)

34 Εξετάζεται η τοποθέτηση των ανταγωνιστικών προϊόντων και η ένταση του ανταγωνισμού(4) Μοντέρνα μάρκα + Southern Comfort +Ballantines +Cutty Sark + Wild Turkey +Jack Daniels +Cardu +Famous Grouse Απαλή γεύση +Jameson Έντονη γεύση +Dewar s +Glenfiddich +Dimple +Johny Walker Παραδοσιακή μάρκα

35 ΣΥΝΕΧΕΙΑ(4) Είναι γυναικείο ποτό +Ballantines Δεν ταιριάζει +Cardu +Glenfiddich +Jameson +Dimple +Drambue +Famous Grouse +Cutty Sark Ταιριάζει με την προσωπικότητά μου +Southern Comfort +Johny Walker +Dewar s +Wild Turkey Είναι ανδρικό ποτό +Jack Daniels

36 ΣΥΝΕΧΕΙΑ(4) Ο αντιληπτικός χάρτης: απεικονίζει την κατάσταση του ανταγωνισμού δείχνει την ένταση του ανταγωνισμού εντοπίζονται κενά στην αγορά (για εισαγωγή νέου προϊόντος ή επανατοποθέτηση υπάρχοντος) εντοπίζονται οι «φωλιές» της αγοράς για υιοθέτηση niche στρατηγικής Ο αντιληπτικός χάρτης : δε δίνει πληροφορίες για το ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές

37 Αποφασίζεται ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών είναι αυτός που προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές(5) Η συγκέντρωση πολλών μαρκών γύρω από ένα σημείο δε συνεπάγεται ότι σε εκείνο το σημείο βρίσκεται και το ιδανικό προϊόν του κοινού στόχος Πώς εντοπίζουμε το ιδανικό προϊόν; Ρωτώντας κατά τη διάρκεια της έρευνας ποιο συνδυασμό χαρακτηριστικών θεωρούν οι καταναλωτές το ιδανικό Σύγκριση των προϊόντων μεταξύ τους, με χρήση της conjoint analysis (τεχνική, η οποία συνδυάζοντας τα χαρακτηριστικά των προϊόντων κατά ομάδες, ταξινομεί τους συνδυασμούς ανάλογα με την προτίμηση που τους δείχνουν οι καταναλωτές)

38 Εξετάζεται το ταίριασμα μεταξύ των προτιμήσεων των τμημάτων της αγοράς και της παρούσας τοποθέτησης του προϊόντος(6) Συμπέρασμα: Ύπαρξη περισσότερων του ενός σημείου όπου συγκεντρώνονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών Εξετάζοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών στα διάφορα τμήματα σε σχέση με τις αντιλήψεις τους για την τοποθέτηση των υπαρχόντων προϊόντων μαθαίνουμε πολλά για. την ανταγωνιστική δύναμη των μαρκών στα διάφορα τμήματα την ένταση του ανταγωνισμού στο εσωτερικό των τμημάτων τη δυνατότητα απόκτησης μιας διαφοροποιημένης θέσης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα

39 Γράφεται η δήλωση τοποθέτησης ή η πρόταση αξίας για να καθοδηγήσει την ανάπτυξη και εφαρμογή της στρατηγικής Μάρκετινγκ(7) Η δήλωση τοποθέτησης πρέπει να περιλαμβάνει τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής τοποθέτησης: Την κατηγορία στην οποία ανήκει το προϊόν Το κοινό στο οποίο στοχεύει η μάρκα Τα μοναδικά πλεονεκτήματα που προσφέρει το προϊόν Παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης: «Τα έπιπλα Χ είναι μία μάρκα κλασικού χειροποίητου επίπλου, απευθύνεται σε καταναλωτές 30 ετών και ανώτερης κοινωνικοοικονομικής τάξης, προσφέροντας έπιπλα μοναδικού σχεδιασμού, στην ποιότητα που μόνο η εμπειρία της εταιρίας Χ μπορεί να εγγυηθεί» Πρόταση αξίας (+επίπεδο τιμής) Πιο κατάλληλη στην περίπτωση των βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών Είναι «πυξίδα» για αυτούς που ασχολούνται με το προϊόν και η βάση της στρατηγικής Μάρκετινγκ

40 Συνηθισμένα λάθη τοποθέτησης 1. Τοποθέτηση με βάση όχι ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος (π.χ. παυσίπονο Duration) 2. Τοποθέτηση σε χώρο της αγοράς όπου είναι τοποθετημένα πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα (π.χ. στοματικά διαλύματα στις ΗΠΑ στα μέσα της δεκαετίας του 1960) 3. Μυωπική Τοποθέτηση (π.χ. ανώτερη γεύση της μπύρας Coors)

41 Ανατοποθέτηση Προϊόντων Το προϊόν ανατοποθετείται προκειμένου να είναι ελκυστικό σε ένα τμήμα της αγοράς Η επιχείρηση προσθέτει ένα νέο τμήμα- στόχο της αγοράς, ενώ γίνονται προσπάθειες διατήρησης του παλαιού τμήματοςστόχου Μπορεί να αυξηθεί το μέγεθος του υπάρχοντος στοχούμενου τμήματος Η δομή της αγοράς μπορεί να αλλαχθεί

42 EXTRAS Αρχές τμηματοποίησης Example τμηματοποίηση Case study: Starbucks Marketing Strategy