Διάλεξη 3 η ( ) Το Περιβάλλον του Μάρκετινγκ

Transcript

1 Διάλεξη 3 η ( ) Το Περιβάλλον του Μάρκετινγκ 1

2 Το περιβάλλον του μάρκετινγκ Το περιβάλλον του μάρκετινγκ απαρτίζεται από δυνάμεις και παράγοντες που επηρεάζουν την ικανότητα μιας εταιρείας να λειτουργεί αποτελεσματικά για την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών για τους πελάτες της. Διακρίνεται σε: Μικροπεριβάλλον Μακροπεριβάλλον 2

3 Το περιβάλλον του μάρκετινγκ

4 Οικονομικές δυνάμεις Οικονομική ανάπτυξη και ανεργία Επιτόκια και συναλλαγματική ισοτιμία Φορολόγηση και πληθωρισμός 4

5 Κοινωνικές δυνάμεις Δημογραφικές δυνάμεις Πολιτισμικές δυνάμεις Εταιρική κοινωνική ευθύνη και ηθική/δεοντολογία του μάρκετινγκ Το καταναλωτικό κίνημα 5

6 Δημογραφικές δυνάμεις 6

7 Πολιτικές και νομικές δυνάμεις Η Ευρωπαϊκή Ένωση Νομοθεσία υπέρ της ανταγωνιστικότητας Νομοθεσία για την προστασία των καταναλωτών Κώδικες πρακτικής Σημασία των Στόχων Βιώσιμής Ανάπτυξης (ΣΒΑ) Sustainable Development Goals (Ο.Η.Ε.) στη Τουριστική Βιομηχανία 7

8 Φυσικές δυνάμεις Κλιματική αλλαγή Μόλυνση Ανακύκλωση και δημιουργία λιγότερο επιβλαβών συσκευασιών Χρήση φιλικών προς το περιβάλλον συστατικών 8

9 Τεχνολογικές δυνάμεις Διαδίκτυο Κινητά τηλέφωνα Υπολογιστές Τεχνολογικές δυνάμεις Εφαρμογές Ρομποτική Ψηφιακές βιντεοκάμερες Σαρωτές σώματος 9

10 Το μικροπεριβάλλον Πελάτες Διανομείς Προμηθευτές Ανταγωνιστές 10

11 Πελατειακές Αλλαγές Μια μεταβολή προς μιας νέας μορφής πολυτέλεια Εύρεση της μοναδικότητας, αυθεντικών εμπειριών Αυξανόμενη κινητικότητα (ιδιαίτερα μεταξύ ομάδων με χαμηλή κινητικότητα παλαιότερα) Μεταβαλόμενη φύση της πελατειακής ταύτησης πίστη στην επιχείρηση Ανάγκη για άμεση αναγνώριση και εξατομίκευση Οικονομία διαμοιρασμού

12 Ανίχνευση περιβάλλοντος Στρατηγική εναρμόνιση του μάρκετινγκ

13 Αντιδράσεις στη περιβαλλοντική αλλαγή

14 Πως Ανταποκρίνεται η Επιχείρηση Για να ανταποκριθούν στις επιδράσεις του περιβάλλοντος (εσωτερικό εξωτερικό) οι επιχειρήσεις: Διαφοροποιούν το προϊόν/υπηρεσία που προσφέρουν Βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα των υπηρεσιών τους (ποιότητα) Βελτιώνουν την αποδοτικότητα τους (κέρδη)

15 Διαφοροποίηση Προϊόντος/Υπηρεσίας Μετατόπιση προσοχής από τιμολογιακό ανταγωνισμό (price competition) σε μη τιμολογιακό ανταγωνισμό (non price competition), διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές Μέσω: Ανθρώπινου Δυναμικού Φυσικού περιβάλλοντος (μουσεία, αρχαιολογικοί χώροι) Διαδικασίες παραγωγής

16 Βελτίωση της Ποιότητας Υπηρεσιών Οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται πως μεγιστοποίηση της παρεχόμενης ποιότητας υπηρεσιών μπορεί να δημιουργήσει ένα ανταγωνιστικό προϊόν Μέσω: Καταναλωτικών προσδοκιών Προηγούμενη εμπειρία Διαφήμιση Από στόμα σε στόμα διαφήμιση

17 Βελτίωση της Αποδοτικότητας Ανάπτυξη οικονομικών και αποτελεσματικών διαδικασιών προσφοράς υπηρεσιών Αλλά: ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Οργάνωση του φυσικού περιβάλλοντος Μείωση του αναμενόμενου ρίσκου (perceived risk) Διαχείριση φέρουσας ικανότητας (carrying capacity) και ζήτησης (demand)

18 Στρατηγικές επανατοποθέτησης Προϊόν Ίδιο Διαφορετικό Αγορά στόχος Ίδια Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Διαφορετική Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση

19 Στάδια Αντίδρασης Επιχειρήσεων Τράπεζες Άγνοια Αδιαφορία Κουρεία Άγνοια Αδιαφορία Περικοπές εξόδων Απομάκρυνση από την αγορά Μείωση Καταστημάτων Βαθμιαία Στρατηγική Επανατοποθέτηση.

20 Από κουρείο σε. barber shop

21 Η Ελληνική Περίπτωση Μαμμή Ε., (2016), «Δείτε πού βρίσκεται το πιο vintage «κουρείο - ξουρείο» στην Ελλάδα», The Times of Athens (The TOC), [πρόσβαση: ] και.

22 Μια Μελέτη Περίπτωσης Ξενοδοχεία και Airbnb

23 Καθυστέρηση: Τεχνολογική Μυωπία Προσφορά: Ξενοδόχοι Περιμένουν εξαιρετικά εξελιγμένους και ψηφιακά εκπαιδευμένους επισκέπτες Οι επισκέπτες ψάχνουν για μοναδικές εμπειρίες, έχουν υψηλότερες απαιτήσεις και απαιτούν αναγνώριση Ως ψηφιακά εκπαιδευμένοι, οι επισκέπτες βασίζονται στις ηλεκτρονικές τους συσκευές για να επικοινωνούν με τα ξεν/χεια Θεωρούν ότι τεχνολογίες όπως: Συστήματα Διαχείρισης Εσόδων Συστήματα διαχ. Πελατειακών σχέσεων Συστήματα διαχείρισης πόρων θα είναι σημαντικά

24 Καθυστέρηση: Τεχνολογική Μυωπία Ζήτηση: Επισκέπτες Πελάτες Τεχνολογίες όπως: Μηχανικά συστήματα μάθησης ΑΙ Εργαλεία πρόβλεψης (τμηματοποίηση) Υπάρχει ένας τεράστιος συντηριτισμός μεταξύ ξεν/χων, και μια άρνηση σχετικά με τη τεχνολογία «Η αντίσταση μεταξύ των ξενοδοχείων για αλλαγή και καινοτομία βλάπτει την πρόοδο της βιομηχανίας μας, η οποία, από μόνη της, αναγνωρίζει την ανάγκη να συμβαδίζει με τους σημερινούς και τους μελλοντικούς καταναλωτές» Πηγή: O Connor (2017)

25 Στάδια Αντίδρασης Ξεν/χειων στην Airbnb Πηγή: Mody and Gomez (2018)

26 Τρόποι Aντίδρασης Τουρ. Επιχ/σεων Η Hilton αποφάσισε να ανοίξει μια νέα κατηγορια ξεν/χειων (Canopy hotels) Εστιάζει στην εμπειρία της γειτονίας 25 νέα τέτοια ξεν\χεια Επέκταση της γειτονιάς Hilton Όραμα: «Να κάνουμε τη γειτονία (εννοεί την εμπειριά) σημείο αναφοράς ενός νέου ξενοδοχειακού προϊόντος» Στόχος: Όχι μόνο να συμπληρώσουμε υποστηρίξουμε τις γειτονιές (που θα λειτουργήσουν τα ξεν/χεια), αλλά και να τις ανυψώσουμε εξελίξουμε παράλληλα.» Πηγή: Killion (2018)

27 Αντίδραση Ξεν/χείων (1ος γύρος) Αναθεώρηση της διάταξης των ηλεκτρονικών προωθητικών καναλιών της επιχείρησης Μεγαλύτερη έμφαση στο περιεχόμενο (πλούσιο, ενσωματώνει πτυχές του ευρύτερου ξενοδοχείου στη τοπική εμπειρία Έμφαση στο ανθρωποκεντρικό στοιχείο και στην αίσθησης της φιλοξενίας Η αρχιτεκτονική των δημοσίων χώρων του ξεν/χείου βοηθά να ενισχύσει την «εμπειρία γειτονιάς» των επισκεπτών Αλλαγή των προγραμμάτων πιστών πελατών (loyalty programmes) Μετάβολή του επιχειρηματικού μοντέλου των ξεν/χείων (απο επιχειρηση φιλοξενίας σε επιχείρηση ανταλλαγής κατοικιών) Όροφος Airbnb

28 Αντίδραση Airbnb (2ος γύρος) Αναμένωντας την αντίδραση των ξεν/χειων, η Airbnb προχώρησε στα παρακάτω βήματα: Αλλαγή στρατηγικής ανάπτυξης εστιάζει σε κατασκευαστικές εταιρίες για να μεταβάλει ολόκληρα κτήρια σε μονάδες Airbnb Εστιάζει σε άλλες αγορές στόχους που παραδοσιακά έξυπηρετούνταν απο τα ξενοδοχεία Airbnb plus Δημιουργία νέων αγορών στόχων καινοτόμοι επισκέπτες και αυτοί που αναζητούν μοναδικά και ασυνήθιστα καταλύματα όπως σκηνές, δένρόσπιτα και βάρκες

29 Περίληψη κεφαλαίου Το περιβάλλον του μάρκετινγκ συνίσταται από ένα μικροπεριβάλλον και ένα μακροπεριβάλλον. Πέντε είναι τα κύρια συστατικά του μακροπεριβάλλοντος: οι δυνάμεις της οικονομίας, οι κοινωνικές δυνάμεις, οι νομικές/πολιτικές δυνάμεις, οι τεχνολογικές δυνάμεις και οι φυσικές δυνάμεις. Οι οικονομικές δυνάμεις επηρεάζουν σημαντικά το πόσο οικονομικά άνετοι αισθάνονται οι καταναλωτές και τη συνακόλουθη ροπή τους προς την αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Οι κοινωνικές δυνάμεις έχουν καταστεί εξαιρετικά σημαντικές, λόγω της μεγάλης προσοχής που δίνεται στον αντίκτυπο των επιχειρήσεων στην κοινωνία.

30 Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Οι πολιτικές και νομικές δυνάμεις μπορεί να έχουν εθνική ή ευρωπαϊκή ισχύ και έχει σχεδιαστεί κατά βάση για την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών και τη διασφάλιση ενός δίκαιου πεδίου ανταγωνισμού. Αλλαγές στο φυσικό περιβάλλον βρίσκονται στο επίκεντρο της προσοχής τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές. Η τεχνολογία μεταβάλλεται ραγδαία και πρέπει να παρακολουθείται στενά. Τέσσερα είναι τα συστατικά στοιχεία του μικροπεριβάλλοντος: οι προμηθευτές, οι διανομείς, οι πελάτες και οι ανταγωνιστές. Η ανίχνευση περιβάλλοντος συνίσταται στη διαδικασία της διερεύνησης του περιβάλλοντος του μάρκετινγκ.