Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τεχνικές Επικοινωνίας Επιχειρήσεων Παροχής Τουριστικών υπηρεσιών

Transcript

1 Σ ε λ ί δ α 1 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η ( ) Τεχνικές Επικοινωνίας Επιχειρήσεων Παροχής Τουριστικών υπηρεσιών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: E-class μαθήματος: Οι Λειτουργίες της Επικοινωνίας Πληροφόρηση εδώ η πληροφορία εστιάζει στη χρονική περίοδο πρίν τη πώληση η τη κατανάλωση συνήθως αφορά κάτι νέο, ένα καινούργιο προϊόν ή υπηρεσία Παράδειγμα: Μια νέα αεροπορική εταιρία ανοίγει τα φτερά της. Πειθώ Η πληροφορία εστιάζει στο πριν και το μετά της κατανάλωσης του τουριστικού προϊόντος ή υπηρεσίας εδώ ο σκοπός είναι να τονίσουμε ή να πείσουμε τον καταναλωτή οτι το δικό μας προϊόν υπηρεσία είναι καλύτερο απο τον ανταγωνισμό. Αρκετό κομμάτι της επικοινωνίας στο τουρισμό εστιάζει σε αυτή τη λειτουργία λόγω του έντονου ανταγωνισμού στη τουριστική βιομηχανία Παράδειγμα: Ένας τουριστικός προορισμός παρέχει περισσότερες υπηρεσίες και δραστηριότητες σε σχέση με κάποιον άλλο ανταγωνιστικό προορισμό. Υπενθύμιση σε αυτή τη περίπτωση, ο σκοπός της επικοινωνίας είναι να θυμίσουμε τη ποιότητα και τα θετικά συναισθήματα που προέκυψαν απο τη καταναλωση της συγκεκριμένης τουριστικής υπηρεσίας ή προϊόντος. η λειτουργία της υπενθύμισής εστιάζει στη περίοδο μετά τη πώληση και κατανάλωση του προϊόντος ή υπηρεσίας η συγκεκριμένη λειτουργία είναι πολλή σημαντική δεδομένου οτι πλεόν μεγαλο κομμάτι του ανταγωνισμού εστιάζει στη μεταπωλητική αξία του προϊόντος ή υπηρεσίας ένα άλλο σημείο που καθιστά τη λειτουργία της υπενθύμισης σημαντική για την επικοινωνία στις τουριστικές υπηρεσίες είναι λόγω της φύσης της τουριστικής υπηρεσίας (αύλη φύση). Αρα ο επιχειρήματίας έχει ένα παραπάνω κίνητρο για να βρεί τρόπο ή τρόπους να υπενθυμίσει στο παλαιό πελάτη του πόσο καλή εμπειρία είχε τη προηγούμενη φορά που κατανάλωσε τη συγκεκριμένη τουριστική εμπειρία. Με άλλα λόγια θα μπορούσε να ισχυρισθεί κάποιος οτι η λειτουργία υπενθύμισης στην επικοινωνία για τις τουριστικές υπηρεσίες προσδίδει (ή αντικαθυστά) τις υλικές διαστάσεις του προϊόντος που απουσιάζουν.

2 Σ ε λ ί δ α 2 Παράδειγμα: Εμαιλ του ξενοδοχείου που επισκεφτήκαμε το καλοκαίρι κατά τη διάρκεια των διακοπών του Πάσχα για να μας ευχηθεί χρόνια πολλά και να εμπλακεί σε cross selling. Ερωτήσεις διαφάνειας: 1. Ποιά απο τις παραπάνω παρακάτω λειτουργίες θεωρείτε ποιο σημαντική και γιατί; 2. Τι διαφορές υπάρχουν μεταξύ των 3 αυτών λειτουργιών; 3. Παραδείγματα για κάθε μια από τις λειτουργίες αυτές; Επικοινωνία στις Υπηρεσίες Για τα υλικά αγαθά σκοπός μας είναι μέσω της επικοινωνιακής μας προσπάθειας να προσδώσουμε άυλες διαστάσεις στο προϊόν: intangibilize the tangible. Παράδειγμα: Coca Cola (συσχέτιση της με κοινωνικότητα, ενεργητικότητα, νεότητα, κλπ ). Για τις υπηρεσίες αντίθετα, ο στόχος μας είναι να προσδώσουμε υλικές διαστάσεις και να συσχετίσουμε την υπηρεσία με κάτι χειροπιαστό, ώστε να καταστήσουμε σαφέστερη την ποιότητα και το αποτέλεσμα της. Παράδειγμα: Merrill Lynch (χρήση του ταύρου στο λογότυπο, συσχέτιση της με εύρωστη, δυνατή αγορά bull market - ευημερία, δύναμη). Επικοινωνιακά εργαλεία μπορούν να θεωρηθούν και η τοποθεσία, το προσωπικό (ντύσιμο, συμπεριφορά, κατάρτιση), η τιμολογιακή στρατηγική, οι εγγυήσεις, γιατί συμβάλλουν στη δημιουργία της συνολικής εικόνας της υπηρεσίας Παραδείγματα: Χρήση τιμολογιακού εργαλείου για να προσεγγίσουμε ένα κομμάτι της αγοράς που παλαιότερα δεν μας είχε υπόψη του, ή δεν μας προτιμούσε. Προωθητικές καμπάνιες με βάση τη τιμή μια τουριστικής υπηρεσίας Εργαλεία Επικοινωνίας στις Υπηρεσίες Αυτό που μπορούμε να τονίσουμε σε σχέση με το παραπάνω σχήμα είναι η σημασία των μη προσωπικών πηγών επικοιωνιάς εχει αυξηθεί πάρα πολύ τα τελευταία χρόνια.

3 Σ ε λ ί δ α 3 Ειδικά μέσα απο τις μη προσωπικές πηγές επικοινωνίας, το direct marketing (εξαιτίας της τεχνολογίας) έχει αναπτυχθεί πάρα πολύ. αν και... GDPR Η Επικοινωνία στις Υπηρεσίες: Δυνατότητες και Ευκαιρίες Δίνει την δυνατότητα συσχέτισης με χειροπιαστά στοιχεία. Επιτρέπει την δημιουργική χρήση παραλληλισμών και συσχετίσεων για την σαφέστερη επικοινώνηση της αξίας της υπηρεσίας. Δίνει την δυνατότητα ενίσχυσης του ενδιαφέροντος του πελάτη. Μπορεί να βοηθήσει τους δυνητικούς πελάτες να κατανοήσουν την ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας. Μέσα από προγράμματα ενημέρωσης πριν καταναλώσουν την υπηρεσία Παρέχοντας υλικές αποδείξεις (π.χ., φωτογραφίες) προς του δυνητικούς πελάτες Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την διοίκηση της ζήτησης. Μέσω της από πάνω προς τα κάτω επικοινωνίας Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ενισχύσει τον ενθουσιασμό και την διάθεση των εργαζομένων να συνεισφέρουν προς την επίτευξη υψηλής ποιότητας παροχής υπηρεσιών. Μέσα από την άτυπη κυρίως επικοινωνία Search Experience Credence Qualities [Παράμετροι Ποιότητας που επηρεάζει η Επικοινωνία] Search qualities: Στοιχεία-παράμετροι της υπηρεσίας που μπορούν να αξιολογηθούν πριν την επιλογή, στο στάδιο της αναζήτησης. Παραδείγματα: κόστος (διαμονής) Experience qualities: Στοιχεία-παράμετροι της υπηρεσίας που μπορούν να αξιολογηθούν κατά το στάδιο της παροχής-χρήσης της υπηρεσίας (που προκύπτουν από την εμπειρία). Παραδείγματα: Επίπεδα εξυπηρέτησης προσωπικού Credence qualities: Στοιχεία -παράμετροι της υπηρεσίας που δεν μπορούν να αξιολογηθούν με βεβαιότητα ούτε μετά την παροχή και χρήση της υπηρεσίας. Έχει να κάνει με τις τουριστικές εμπειρίες Παραδείγματα: ατομικές υπηρεσίες προσωπικού γυμναστή Συνολικά οι τρείς παραπάνω κατηγορίες χαρακτηριστικών παραμέτρων εστιάζουν στη ποιότητα των τουριστικών υπηρεσίων. Search Experience Credence Qualities Οι (τουριστικές) υπηρεσίες εν γένει χαρακτηρίζονται από χαμηλό αριθμό παραμέτρων που μπορούν να αξιολογηθούν πριν την επιλογή και υψηλό αριθμό παραμέτρων που εντάσσονται στις δύο άλλες κατηγορίες.

4 Σ ε λ ί δ α 4 Όσο υψηλότερος ο αριθμός των παραμέτρων που εντάσσονται στις δύο αυτές κατηγορίες (experience and credence), τόσο υψηλότερη η αίσθηση της αβεβαιότητας και του κινδύνου (perceived risk) και τόσο μεγαλύτερη η ανάγκη να καταστήσουμε την υπηρεσία πιο κατανοητή και εγγυημένη μέσω της επικοινωνιακής μας στρατηγικής. Επικοινωνιακά «Καθήκοντα» (Tasks) της Επιχείρησης Σχεδιασμός Επικοινωνιακής Στρατηγικής Σε αυτό το κομμάτι διαφάνεια θα μπορούσε να αναφερθεί η μελέτη περίπτωσης της Αθήνα ως gay friendly προορισμός. Επιλογή Αγοράς Στόχου το συγκεκριμένο στάδιο αφορά τη τμηματοποίηση της ζήτησης. στοχεύουμε δηλαδή σε συγκεκρειμένο ακροατήριο, και (αυτό είναι και το σημαντικό) κάθε ομάδα στόχος έχει τα δικά της επικοινωνιακά εργαλεία και στρατηγική... Για παράδειγμα, η Αθήνα προωθείται με 3 ταμπέλες ταυτότητες. Μια είναι το city break, μια άλλη είναι η πολιτιστική πρωτεύουσα και η τρίτη σχετίζεται με την καλοπέραση και την ευδαιμονία. Κάθε μια από τις παραπάνω ταυτότητες έχει διαφορετική αγορά στόχο και διαφορετική στρατηγική τοποθέτησης (πρόταση αξίας) Ανάπτυξη / Καθορισμός Στρατηγικής Τοποθέτησης (positioning) της Επιχείρησης αυτό έχει να κάνει με το unique selling proposition (την αξιακή πρόταση δηλαδή για κάθε αγορά στόχο). Αρα μια επιχείρηση δεν μπορεί να έχει παραπάνω απο 2 αγορές στόχους. Ανάπτυξη του Επικοινωνιακού Προϋπολογισμού και Μίγματος Επικοινωνιακοί Στόχοι της Επιχείρησης Καταλήγοντας στην Πρόταση Μοναδικότητας Πώλησης (USP) Συνθέτοντας το Επικοινωνιακό Μίγμα: Χαρακτηριστικά των Επικοινωνιακών Εργαλείων Διαφήμιση Δημόσια Παρουσίαση Διάχυση Μηνύματος Ευρηματικότητα - Δημιουργικότητα Όχι Προσωπική Επικοινωνία Προσωπικές Πωλήσεις Προσωπική Αντιπαράθεση Επιχειρημάτων

5 Σ ε λ ί δ α 5 Ανάπτυξη Σχέσης Ανταπόκριση Ενέργειες Προώθησης Πωλήσεων Επικοινωνία Κίνητρα Πρόκληση για Δράση Δημόσιες Σχέσεις Υψηλότερη Αξιοπιστία Δράμα Μορφή Είδησης Direct Marketing Προσωπικό Επίκαιρο Προσαρμόσιμο Αμφίδρομο Συνθέτοντας το Επικοινωνιακό Μίγμα Επικοινωνιακά Προβλήματα στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Και συσχέτιση με τα κενά ποιότητας που έχουμε δεί Κενό ποιότητας 1: Άγνωστες προσδοκίες του Πελάτη (συσχετίζεται με το σημείο 1). Ο προορισμός πρακτικά κάνει ένα βήμα στο κενό γιατί δεν γνωρίζει τι πραγματικά θέλει ο επισκέπτης που θέλει να προσεγγίσει. Θέλει να προσεγγίσει επισκέπτες της LGBT κοινότητας, ξέρει τον μέσο επισκέπτη αυτής της κατηγορίας, αλλά δεν έχει μπει στη διαδικασία να βρει τι θέλει αυτός ο επισκέπτης από την Αθήνα. Κενό ποιότητας 3: Παροχή υπηρεσιών έξω από τα Πρότυπα της Επιχείρησης. Εδώ λόγω εργασιακών συγκρούσεων, οι εργαζόμενοι, ή οι ντόπιοι επιχειρηματίες αρνούνται να συνεργαστούν με τον προορισμό και τις προδιαγραφές που έχει θέσει και έτσι όσες προδιαγραφές, πρότυπα και κανόνες που έχει θεσπίσει (ο προορισμός), παραμένουν ανενεργοί γιατί κανείς δεν τις τηρεί (ή δεν θέλει να τις τηρήσει) Κενό ποιότητας 4: Υπερ-υποσχέσεις. Είναι πολύ πιθανόν, σε μια προσπάθεια του προορισμού να γίνει το next big thing στη συγκεκριμένη αγορά στόχο, και επειδή ο ανταγωνισμός είναι ήδη πολύ υψηλός, να αρχίσει να υπόσχεται πράγματα που δεν είναι σε θέση να εκπληρώσει, είτε λόγω μεγέθους (η Αθήνα είναι συγκριτικά, μικρότερη από άλλους προορισμούς για αυτού του είδους τους επισκέπτες (π.χ., Τελ Αβίβ, Ισραήλ). Παράλληλα μπορεί να μην διαθέτει και το προσωπικό ή εργαζόμενους με την κατάλληλη εκπαίδευση και μείγμα ικανοτήτων.

6 Σ ε λ ί δ α 6 Εσωτερική Επικοινωνία Επικοινωνία με τους εργαζόμενους με στόχο την ενδυνάμωση της εταιρικής εικόνας και των εταιρικών αξιών. Ιδιαίτερης σημασίας σε μεγάλους οργανισμούς. Οι στόχοι της εσωτερικής επικοινωνίας συμπεριλαμβάνουν την επίτευξη υψηλού βαθμού ποιότητας υπηρεσιών, την επίτευξη αρμονικών εσωτερικών σχέσεων μεταξύ των υπαλλήλων, καθώς και την ενδυνάμωση της εμπιστοσύνης, της εκτίμησης και της πιστότητας των εργαζομένων για την εταιρία στην οποία εργάζονται. Μορφές Εσωτερικής Επικοινωνίας [ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΑΝΕΙΕΣ] Επίσημη Επικοινωνία Προς τα επάνω η μορφή της επικοινωνίας αυτής συνήθων χρησιμοποιείται στο προγραμματισμό και τη λήψη αποφάσεων Παράδειγμα: Η διαμαρτυρία των επισκεπτών ενός μουσείου για τη καθαριότητα του χώρου Προς τα κάτω Παράδειγμα: Η κοινοποίηση των αποφάσεων του διευθυντή ενός ξενοδοχείου στους εργαζομένους του. Μην έχετε πολύ μεγάλη εμπιστοσύνη στην επικοινωνία προς τα κάτω. η υπερβολική σιγουρία σε αυτή τη μορφή επικοινωνίας μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα στον οργανισμό. γιατί; καθυστέρηση υπερφορτωσή μηνυμάτων απωλιες επικοινωνίας (χαλασμένο τηλέφωνο) Οριζόντια (μεταξύ τμημάτων της επιχείρησης οργανισμού) Εμφανίζεται ιδιαίτερα στα κατώτερα στρώματα της ιεραρχίας, όπου η επικοινωνία μέσω της κάθετης οδού είναι ιδιαίτερα πολύπλοκη και χρονοβόρα. Ανεπίσημη ή άτυπη επικοινωνία Διαγώνια επικοινωνία λειτουργεί ανεξάρτητα απο τα κανάλια επικοινωνίας της επιχείρησης, άρα δεν υπακούει σε κανένα κανόνα σχετικό με την ιεραρχεία και την εξουσία με σα σε μια επιχείρηση ή οργανισμό. συνυπάρχει με την επίσημη επικοινωνία και βασίζεται στη προσωπική σχέση των μελών μιας επιχέιρησης. Χρησιμοποιείται κυρίων όχι για τα συμφέροντα του οργανισμού αλλά για να εξυπηρετήσει τιις προσωπικές ανάγκες πληροφόρησης των ανθρώπων που απαρτίζουν τον οργανισμό Οκτώ Βήματα για την Επιτυχία της Επικοινωνιακής Προσπάθειας των Υπηρεσιών

7 Σ ε λ ί δ α 7 Οδηγίες για Επιτυχημένη Διαφημιστική Εκστρατεία στις Εταιρίες Παροχής Υπηρεσιών Έμφαση σε υλικές παραμέτρους Χρήση του ανθρώπινου παράγοντα Διατήρηση συνέχειας Επικοινωνία προς τους εργαζόμενους Ρεαλιστικές και υλοποιήσιμες υποσχέσεις Προτροπή προς επικοινωνία από στόμα σε στόμα Χρήση Υλικών Παραμέτρων σε Διαφημίσεις Εταιριών Παροχής Υπηρεσιών Παρουσίαση υλικών στοιχείων (Physical representation). Για παράδειγμα, η παρουσίαση του στόλου των αεροσκαφών στην περίπτωση αεροπορικής εταιρίας. Χειροπιαστές αποδείξεις απόδοσης (Performance documentation) Για παράδειγμα, στατιστικά στοιχεία για την απουσία καθυστερήσεων στις αφίξεις και σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Παρουσίαση παραδείγματος επιτυχούς παροχής της υπηρεσίας (Performance episode) Για παράδειγμα, ένας επιβάτης που φτάνει στον προορισμό του στην ώρα του για μία κρίσιμη συνάντηση. Στοιχεία για την παροχή και την ποιότητα της υπηρεσίας (Service consumption documentation) Για παράδειγμα, θετικές αξιολογήσεις πελατών για την ποιότητα της υπηρεσίας. Παρουσίαση της εμπειρίας από την παροχή μίας συγκεκριμένης πτυχής της υπηρεσίας (The experience episode of a particular aspect of the service) Για παράδειγμα, η ποιότητα του φαγητού. Μίγμα Επικοινωνίας για Διαφορετικό Τύπο Υπηρεσιών Μίγμα Επικοινωνίας & Τύποι Τουρ. Υπηρεσιών