Διαφοροποίηση μέσω Ονομάτων

Transcript

1 Ενότητα 1: Τοποθέτηση Κεφάλαιο 7 Διαφοροποίηση μέσω Ονομάτων Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2 ΕΝΟΤΗΤΑ 1 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Κεφάλαιο 7: Διαφοροποίηση μέσω Ονομάτων Συγγραφείς: Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger Παραπομπή Υπεύθυνος για το κείμενο: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Wieselburg Campus of FH Wiener Neustadt, Αυστρία, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Όλα τα δικαιώματα αναπαραγωγής, διανομής και μετάφρασης είναι κατοχυρωμένα. Τηλ: 0043-(0) office@amu.at Internet: Υπεύθυνη επικοινωνίας: Δρ. Astin Malschinger. Αυτό το εργαλείο αυτό-εκπαίδευσης πραγματοποιήθηκε χάρη στην συμβολή του προγράμματος Δια βίου εκπαίδευσης της Ε.Ε.

3 A. Η σημασία των Ονομάτων στη διαδικασία Τοποθέτησης 3 Τα ονόματα έχουν επίδραση και δεν κοστίζουν Το όνομα του προϊόντος ή της εταιρείας έχει αποφασιστική επίδραση στη συνολική επιτυχία της εταιρείας σας. Αυτό είναι πιο εμφανές όταν οι καταναλωτές έχουν την πρώτη επαφή με την επιχείρηση ή τα προϊόντα σας. Τα ονόματα επηρεάζουν την αντίληψη όλων μας με πολύ άμεσο τρόπο. Μπορείτε παραδείγματος χάριν να φανταστείτε ότι αγοράζετε ένα προϊόν του οποίου το όνομα σας προκαλεί συναισθήματα όπως ανασφάλεια ή απόρριψη; Το όνομα της εταιρείας και του προϊόντος σας αποτελούν και τη διαφήμιση της δραστηριότητας σας, των προϊόντων και υπηρεσιών σας. Αυτό το όνομα εμβαθύνει την συναισθηματική επίδραση που φέρνει τον καταναλωτή σε στενότερη σχέση μαζί σας. Αυτός είναι και ο λόγος που η επιλογή ονόματος είναι μια δύσκολη αλλά και ζωτική διαδικασία για πολλές εταιρείες. Από την πλευρά του καταναλωτή, το όνομα εγγυάται την αναγνώριση και το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του προϊόντος σας σε μια κορεσμένη αγορά. Επίσης διακρίνει τον κάτοχο και αντιπροσωπεύει σταθερή ποιότητα.

4 B. Από την πρώτη επαφή ως ένα συχνό πελάτη 4 Κατά την πρώτη επαφή με ένα προϊόν ή υπηρεσία, είτε από την εμπειρία σας, τις συστάσεις από γνωστούς ή τις αναφορές στα μέσα ενημέρωσης, όλες οι αντιλήψεις σας γι αυτό συμπυκνώνονται κάτω από το δοθέν όνομα. Από εκεί και έπειτα, όλες οι επιπρόσθετες πληροφορίες προστίθενται στην επονομαζόμενη αποθήκευση μνήμης. Ιδανικά, με το πέρασμα του χρόνου, ένα καλό όνομα αναπτύσσεται που δίνει στον καταναλωτή το στίγμα για μια ιδιαίτερη ποιότητα όσο αφορά στην υπηρεσία και στο προϊόν. Αν το προϊόν συνεχίζει να καλύπτει τις προσδοκίες των καταναλωτών, τότε το αποτέλεσμα είναι ένας ισχυρός δεσμός και μια αίσθηση εμπιστοσύνης. Μετά από μια μεγάλη χρονική περίοδο κατά την οποία το προϊόν αποδεικνύει την ποιότητά του και εξασφαλίζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, τότε κάποιος γίνεται τελικά συχνός πελάτης.

5 Γ. Η Τυπολογία των Ονομάτων 5 Ο παρακάτω πίνακας παρουσιάζει τους διάφορους τρόπους για να καταλήξετε στο όνομα μιας επιχείρησης και προτείνει διάφορες κατηγοριοποιήσεις με αντίστοιχα παραδείγματα. Κατηγοριοποίηση Ονόματα μαρκών Αυθεντικά ονόματα Holsten, Bitburger, Wartburg Οικογενειακά ονόματα Porsche, Ford, Opel, Siemens, Daimler, Dell Ακρωνύμια FedEx = Federal Express, Microsoft = Microprocessor Software, Telekom = Telekommunikation, HARIBO = Hans Riegel Bonn, adidas = Adolf Dasler Συνδυασμοί Volkswagen, PowerBook, Pagemaker, Photoshop Ακρωνύμια με γράμματα IBM = International Business Machines, UPS = United Parcel Service, KFC = Kentucky Fried Chicken, BP = British Petrol, MTV = Music TeleVision Μεταφρασμένα Nivea, Visa, Tempo, Pentium Καλλιτεχνικά ονόματα Novartis, Aventis, Accenture, Arcandor

6 Δ. 5 Κανόνες για να δημιουργήσετε αναπτύξετε ένα επιτυχημένο εταιρικό όνομα 6 Βρείτε ένα όνομα που να σας δίνει μια ταυτότητα. Διάφορες αρχές θα πρέπει να εφαρμοστούν στην ανάπτυξη ενός ονόματος που θα δίνει μια ταυτότητα η οποία δεν θα μπορεί να μπερδευτεί με κανένα άλλο και είναι κατ αυτόν τον τρόπο τελείως ξεχωριστό από τα υφιστάμενα εταιρικά ονόματα. 1. Απλότητα: Είναι εύκολο να προφέρει και να καταλάβει κάποιος το όνομα; 2. Μοναδικότητα: Χρησιμοποιείται το όνομα από κάποια άλλη εταιρεία; 3. Επίδραση: Είναι το όνομα εκφραστικό; 4.Απομνημόνευση: Μπορούν οι πελάτες μου να ξεχωρίσουν, θυμηθούν εύκολα και αναπαράγουν το όνομα; 5. Τα «μη»: Συντμήσεις ονομάτων Τάσεις ως ονόματα εταιρειών Ομοιότητες με ανταγωνιστές Φωνητική ομοιότητα με ανεπιθύμητες λέξεις/ονόματα Λανθασμένες μεταφράσεις Εγγύτητα ονομάτων με «δύσκολα» θέματα