Επιθετική τιμολόγηση και πολιτική ανταγωνισμού

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ Επιθετική τιμολόγηση και πολιτική ανταγωνισμού Τσάκαλου Λαμπρινή Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης Αθήνα 29 Απριλίου 2014

2 Εγκρίνουμε τη διατριβή τής Τσάκαλου Λαμπρινής Ιωάννης Κατσουλάκος Ο.Π.Α Ελένη Λουρή Ο.Π.Α Ελευθέριος Ζαχαριάς Ο.Π.Α 29 Απριλίου

3 Περιεχόμενα Περίληψη Πολιτική Ανταγωνισμού Εισαγωγή Τύποι μονομερών πρακτικών αποκλεισμού Δεσπόζουσα Θέση Κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης Επιθετική Τιμολόγηση Κριτική του McGee Βασικά Μοντέλα Επιθετικής Τιμολόγησης Chain Store paradox (Selten, 1978) Υπόδειγμα δημιουργίας φήμης - Reputation Model Signaling Model - Limit pricing model των Milgrom και Roberts Signaling Model του J.Roberts Άλλα μοντέλα σηματοδότησης χαμηλού κόστους Deep Pocket Predation Financial market model of deep pocket predation Τρόποι αναγνώρισης και αντιμετώπισης επιθετικής τιμολόγησης Areeda και Turner Posner Scherer Williamson Baumol Joskow και Klevorick Συμπεράσματα Βιβλιογραφία

4 Περίληψη Η αύξηση του αριθμού των καταχρηστικών πρακτικών εκ μέρους των επιχειρήσεων και κυρίως των επιχειρήσεων που έχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά είναι ένα συχνό φαινόμενο. Στην παρούσα εργασία ασχολούμαστε με την περίπτωση της επιθετικής τιμολόγησης. Η επιθετική τιμολόγηση αποτελεί μια πρακτική που χρησιμοποιούν κυρίως επιχειρήσεις που έχουν τεράστια δύναμη στην αγορά ώστε να πουλήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία τους σε πολύ χαμηλή τιμή. Στόχος αυτής της πρακτικής είναι να καταφέρει η κυρίαρχη επιχείρηση να οδηγήσει τους ανταγωνιστές της εκτός αγοράς ή να αποτρέψει πιθανούς ανταγωνιστές της να εισέλθουν στην αγορά. Αυτό είναι αποτέλεσμα του γεγονότος ότι οι ανταγωνιστές της δεν μπορούν να βάλουν τιμή ίση ή μικρότερη από την δική της καθώς θα οδηγηθούν σε μεγάλες ζημιές. Η επιχείρηση με δεσπόζουσα θέση έχει την δυνατότητα να υπόκειται σε τέτοιες ζημιές για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα γιατί έχει μεγαλύτερους χρηματοοικονομικούς πόρους. Βραχυχρόνια, τέτοιου είδους πρακτικές αποκλεισμού ωφελούν τους καταναλωτές οι οποίοι αγοράζουν σε αρκετά μειωμένη τιμή. Μακροχρόνια όμως η ευημερία των καταναλωτών μειώνεται σημαντικά καθώς η κυρίαρχη επιχείρηση δραστηριοποιείται στην αγορά ως μονοπώλιο εφόσον έχει αποκλείσει τους ανταγωνιστές της. Ως αποτέλεσμα η επιχείρηση απολαμβάνει μεγάλα κέρδη επιβάλλοντας όποια τιμή επιθυμεί και οι καταναλωτές έχουν λιγότερες δυνατότητες επιλογής, αντιμετωπίζουν υψηλότερες τιμές και ενδεχομένως χαμηλότερη ποιότητα. Η πρακτική της επιθετικής τιμολόγησης απαγορεύεται στις περισσότερες χώρες του κόσμου καθώς παραβιάζει τους αντιμονοπωλιακούς νόμους σύμφωνα με τους οποίους οι επιχειρήσεις δεν έχουν δικαίωμα να βάζουν τιμές μικρότερες του οριακού κόστους και κυρίως μικρότερες του μέσου μεταβλητού κόστους. Σε πολλές περιπτώσεις η επιτροπή ανταγωνισμού έχει να αντιμετωπίσει καταστάσεις που είναι δύσκολο να διακρίνει αν η μείωση της τιμής προήλθε από υγιή συμπεριφορά των επιχειρήσεων ή από επιθετική τιμολόγηση. Έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα τα οποία επιχειρούν να εξηγήσουν πότε η επιθετική τιμολόγηση μπορεί να θεωρηθεί ορθολογική. 3

5 Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται ο ορισμός της πολιτικής ανταγωνισμού, οι αρχές που είναι αρμόδιες για την προάσπιση του υγιούς ανταγωνισμού καθώς και οι διάφοροι τύποι μονομερών πρακτικών αποκλεισμού που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις. Στη συνέχεια, ορίζεται η έννοια της δεσπόζουσας θέσης μιας επιχείρησης και προσδιορίζεται πότε και πως γίνεται κατάχρηση αυτής. Στο δεύτερο κεφάλαιο εξηγείται η επιθετική συμπεριφορά που μπορεί να εμφανίσει μία επιχείρηση και πιο συγκεκριμένα, η πιο πολύπλοκη μορφή της, που είναι η επιθετική τιμολόγηση. Βέβαια, κατά τη διάρκεια της επιθετικής τιμολόγησης, η επιχείρηση που την εφαρμόζει υφίσταται ζημίες τις οποίες προσδοκά να υπερκαλύψει μετά την έξοδο των ανταγωνιστών από την αγορά. Τα μοντέλα που ακολουθούν αποδεικνύουν την ύπαρξη της επιθετικής τιμολόγησης κάνοντας χρήση της ελλιπούς πληροφόρησης που υπάρχει στην αγορά Αρχικά, παρουσιάζεται η κριτική του McGee στην θεωρία της επιθετικής τιμολόγησης και στη συνέχεια παρουσιάζονται βασικά μοντέλα ξεκινώντας με το Chain Store Paradox του Selten και συνεχίζοντας με το υπόδειγμα δημιουργίας φήμης και signaling model τα οποία έρχονται σε αντίθεση με το πρώτο. Τέλος, στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι τρόποι αναγνώρισης και αντιμετώπισης της επιθετικής τιμολόγησης όπως έχουν παρατεθεί από διάφορους οικονομολόγους. 4

6 1. Πολιτική Ανταγωνισμού 1.1 Εισαγωγή Η πολιτική ανταγωνισμού είναι ένα σύνολο κανόνων που εφαρμόζονται προκειμένου να εξασφαλιστεί ο υγιής και θεμιτός ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων. Η εφαρμογή της πολιτικής ανταγωνισμού των αγορών παρέχει ένα πλαίσιο που ενθαρρύνει την πειθαρχία της αγοράς, εξαλείφει τις στρεβλώσεις και προωθεί την οικονομική αποτελεσματικότητα. Όταν επικρατούν συνθήκες ανταγωνισμού οι επιχειρήσεις βρίσκονται συνεχώς υπό την πίεση να προσφέρουν τα καλύτερα δυνατά προϊόντα στην καλύτερη δυνατή τιμή, διότι, διαφορετικά οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα άλλων επιχειρήσεων. Έτσι, ο ανταγωνισμός ενθαρρύνει τις επιχειρήσεις να βελτιώσουν την ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρουν μειώνοντας ταυτόχρονα τις τιμές. Έτσι, περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να πραγματοποιήσουν αγορές, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις να προσελκύουν περισσότερους καταναλωτές, αυξάνοντας κατ αυτόν τον τρόπο το μερίδιό τους στην αγορά και έχοντας κίνητρο να αυξήσουν την παραγωγή τους, ευνοώντας την οικονομία στο σύνολό της. Σε μία ελεύθερη αγορά, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να πραγματοποιούν ένα ανταγωνιστικό παιχνίδι με τους καταναλωτές, ώστε οι τελευταίοι να είναι ωφελημένοι. Υπάρχουν όμως πολλές περιπτώσεις στις οποίες οι επιχειρήσεις προσπαθούν να περιορίσουν τον ανταγωνισμό. Για να διαφυλάξουν την εύρυθμη λειτουργία των αγορών, οι αρχές όπως η Επιτροπή Ανταγωνισμού, πρέπει να προλαμβάνουν ή να διορθώνουν συμπεριφορές που δεν ευνοούν ή πλήττουν τον ανταγωνισμό. Έτσι, η Επιτροπή Ανταγωνισμού παρακολουθεί συμφωνίες μεταξύ των επιχειρήσεων που έχουν ως σκοπό να μειώσουν τον ανταγωνισμό, όπως τα καρτέλ ή άλλες άδικες συμφωνίες, κατά τις οποίες οι επιχειρήσεις συμφωνούν να σταματήσουν τον μεταξύ τους ανταγωνισμό και να επιβάλουν δικούς τους κανόνες. Η κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης μιας επιχείρησης αποτελεί μία ακόμα περίπτωση την οποία οι αρμόδιες αρχές πρέπει να ελέγξουν καθώς οι κυρίαρχες επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν μεγάλο μερίδιο στην αγορά προσπαθούν να βγάλουν εκτός αγοράς τους ανταγωνιστές. 5

7 Η επιτροπή ανταγωνισμού ασχολείται επίσης με τις συγχωνεύσεις και με άλλες επίσημες συμφωνίες κατά τις οποίες οι επιχειρήσεις ενώνουν τις δυνάμεις τους, είτε προσωρινά, είτε μόνιμα. Οι πρακτικές αυτές είναι νόμιμες και θεμιτές στις περιπτώσεις όπου επεκτείνουν τις αγορές και ωφελούν τους καταναλωτές. Μία ακόμα περίπτωση στην οποία επεμβαίνει η Επιτροπή είναι αυτή της απελευθέρωσης των αγορών σε τομείς όπως οι επικοινωνίες, οι μεταφορές και η ενέργεια. Κύριο μέλημα της Επιτροπής είναι να διασφαλίσει ότι κατά την απελευθέρωση αυτών των τομέων, οι οποίοι ελέγχονταν κατά κόρον από κρατικά μονοπώλια, δε θα παρέχεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε αυτά. Τέλος, η χρηματοδότηση των εταιρειών από ευρωπαϊκές κυβερνήσεις επιτρέπεται εφόσον δε διαστρεβλώνει τον θεμιτό και υγιή ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων στις ευρωπαϊκές χώρες και δεν πλήττει την οικονομία. Η επιτροπή ανταγωνισμού παίρνει αποφάσεις και δρα σύμφωνα με το Δίκαιο Ανταγωνισμού ή αλλιώς γνωστό σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο ως νόμοι Anti-Trust. Το Δίκαιο Ανταγωνισμού υπάγεται στο εμπόριο και τους εμπορικούς νόμους και συγκροτήθηκε για την προστασία της αγοράς από τις δυσμενείς επιδράσεις που προκύπτουν από τον ανταγωνισμό μεταξύ ποικίλων παικτών οι οποίοι, είτε υπάρχουν ήδη, είτε προσπαθούν να εισέλθουν στην αγορά. Σύμφωνα με αυτό προστατεύονται τα συμφέροντα όλων των παραγόντων της αγοράς από τους κατασκευαστές και τους διανομείς μέχρι τους τελικούς καταναλωτές, παρέχοντας ένα ευνοϊκό ανταγωνιστικό περιβάλλον και ταυτόχρονα ελέγχοντας κάθε αντί-ανταγωνιστική συμπεριφορά. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, ο ανταγωνισμός είναι μια κατάσταση μέσα στην αγορά κατά την οποία οι επιχειρήσεις ή οι πωλητές προσπαθούν ανεξάρτητα προκειμένου να κερδίσουν την κηδεμονία των καταναλωτών ώστε να επιτευχθεί ένας συγκεκριμένος επιχειρηματικός στόχος, όπως για παράδειγμα τα κέρδη, οι πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς. Παρόλα αυτά είναι εξαιρετικά απίθανο να βρεθεί στον κόσμο της σύγχρονης και πολύπλοκης αγοράς η ιδέα ενός ουτοπικού σεναρίου, αυτό του τέλειου ανταγωνισμού το οποίο ορίζεται ως μια εντελώς αποτελεσματική κατάσταση της αγοράς, η οποία χαρακτηρίζεται από πολλούς καταναλωτές και πωλητές, ομοιογενή προϊόντα, τέλεια πληροφόρηση για όλα τα μέλη και πλήρη ελευθερία για είσοδο ή έξοδο από την αγορά. 6

8 Έχουν υπάρξει δύο σχολές απόψεων για τον ανταγωνισμό, η μία αναφέρεται στο δυναμικό ανταγωνιστικό περιβάλλον και η άλλη στο δίκαιο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η πρώτη προσέγγιση αναφέρεται στον απόλυτα ελεύθερο και χωρίς περιορισμούς ανταγωνισμό, η οποία με τον καιρό θα αποκλείσει όλες τις αθέμιτες πρακτικές. Η δεύτερη προσέγγιση υποστηρίζει την σκέψη της δημιουργίας ενός μοντέλου χωρίς ανταγωνιστικό περιβάλλον συνδυασμένη με κανονισμούς που θα εμποδίζουν κάθε ανατροπή του ελεύθερου εμπορίου και του ανταγωνισμού. Παρατηρώντας τις επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο, οι περισσότερες από αυτές ακολουθούν τη δεύτερη προσέγγιση, δηλαδή τον ελεύθερο ανταγωνισμό σε συνδυασμό με τους κανόνες και τους κανονισμούς οι οποίοι διασφαλίζουν το ελεύθερο εμπόριο και την πρόληψη του αθέμιτου ανταγωνισμού. Η προσέγγιση αυτή έχει συμβάλλει σε αρκετά μεγάλο βαθμό στην οικονομική αποτελεσματικότητα καθώς περιλαμβάνει δύο απαραίτητα συστατικά αυτής, το ελεύθερο εμπόριο και τον ανταγωνισμό. Οι οικονομικές αρχές και οι αρχές ανταγωνισμού είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας που καθορίζουν την δραστηριότητα της αγοράς και τη ρύθμιση του ανταγωνισμού. Μία αρχή είναι δίκαιη και αποτελεσματική εφόσον επιτυγχάνει μια ισορροπία μεταξύ των εμπορικών και των ηθικών κανόνων που πρέπει να ακολουθούνται για το κοινό καλό της οικονομικής αποτελεσματικότητας. Η πολιτική ανταγωνισμού και η φιλελεύθερη εμπορική πολιτική επιδιώκουν να πετύχουν αυτό τον στόχο, την οικονομική αποτελεσματικότητα. Το Δίκαιο Ανταγωνισμού είναι μια ιδέα που προσπαθεί να φέρει την ισορροπία μεταξύ του ανταγωνισμού στην αγορά και των οικονομικών αρχών, καθώς υπάρχουν αρκετά παραδείγματα σε αγορές σε όλο τον κόσμο που έχουν υποφέρει λόγω αναποτελεσματικών και αμφίβολων πολιτικών ανταγωνισμού, οι οποίες αποτελούνται από τους νομοθέτες και προεδρεύουν από δευτεροβάθμια δικαστήρια. Έτσι, το δίκαιο ανταγωνισμού αποτελεί μια προσπάθεια εξάλειψης των αναποτελεσματικών πολιτικών ανταγωνισμού, διευκόλυνσης της πρόσβασης στην αγορά, προώθησης του ανταγωνισμού, μέσω διάφορων δραστηριοτήτων, με στόχο να τιμωρήσει δραστηριότητες αθέμιτου ανταγωνισμού που ασκείται από τους παράγοντες της αγοράς και αλλαγής και να ελέγχουν της δυναμικής της αγοράς. Η πολιτική ανταγωνισμού ορίζεται ως «εκείνα τα κυβερνητικά μέτρα που επηρεάζουν άμεσα τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων και τη δομή της βιομηχανίας». Μία αποτελεσματική πολιτική ανταγωνισμού προωθεί τη δημιουργία ενός επιχειρηματικού περιβάλλοντος, βελτιώνοντας τη στατική και δυναμική απόδοση, οδηγώντας σε βέλτιστη και 7

9 αποτελεσματική κατανομή πηγών, στην οποία η κατάχρηση της ισχύος της αγοράς έχει αποκλειστεί από τον ανταγωνισμό. Ανεξάρτητα από το αν μια χώρα είναι ανεπτυγμένη, αναπτυσσόμενη, ή σε οικονομική μετάβαση, η διεθνής της ανταγωνιστικότητα εν μέρει καθορίζεται από το βαθμό του ανταγωνισμού ή την αντιπαλότητα μεταξύ των εγχώριων επιχειρήσεων και ως εκ τούτου μία αποτελεσματική πολιτική ανταγωνισμού είναι απαραίτητη για τη δημιουργία ανταγωνιστικών βιομηχανιών παγκοσμίως. Η απελευθέρωση του εμπορίου δεν αρκεί για την προώθηση του ανταγωνισμού και απαιτεί αποτελεσματικούς κανονισμούς και πολιτικές για την επίτευξη της αποδοτικότητας. 1.2 Τύποι μονομερών πρακτικών αποκλεισμού Η ύπαρξη και η λειτουργία κάθε επιχείρησης έχει ως στόχο τη μεγιστοποίηση των κερδών της. Έτσι, η κάθε επιχείρηση ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά υιοθετεί κάθε φορά τις κατάλληλες στρατηγικές μεθόδους προκειμένου να επιτύχει τον σκοπό της. Στις περισσότερες περιπτώσεις όμως οι επιχειρήσεις δεν λειτουργούν με αγνούς σκοπούς ως προς τις άλλες επιχειρήσεις και προσπαθούν να επιτύχουν τον στόχο τους προκαλώντας παράλληλα σοβαρά προβλήματα στους ανταγωνιστές, προκειμένου να τους αποκλείσουν ή να τους περιορίσουν στην αγορά, ενώ αυτές να απολαμβάνουν μονοπωλιακά κέρδη. Τέτοιες καταχρηστικές συμπεριφορές χρησιμοποιούν κυρίως επιχειρήσεις που κατέχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά και στοχεύουν στον αποκλεισμό των ανταγωνιστών από την αγορά. Έτσι, οι βασικές στρατηγικές που χρησιμοποιούνται είναι οι εξής: I. Τιμολογιακές στρατηγικές Επιθετική Τιμολόγηση (Predatory Pricing) Διακριτική Τιμολόγηση (Price Discrimination) Συμπίεση Περιθωρίου Κέρδους (Margin Squeeze) Εκπτώσεις υπό Προϋποθέσεις (Conditional Rebates) II. Μη-Τιμολογιακές στρατηγικές Άρνηση Πώλησης (Refusal to Deal) 8

10 Tying και Bundling Αποκλειστική Αντιπροσώπευση (Exclusive Dealing) 1.3 Δεσπόζουσα Θέση Μία επιχείρηση θεωρείται ότι έχει δεσπόζουσα θέση, όταν κατέχει θέση οικονομικής ισχύος που της επιτρέπει να εμποδίζει τη διατήρηση αποτελεσματικού ανταγωνισμού επί της σχετικής αγοράς, παρέχοντάς της τη δυνατότητα να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές της, τους πελάτες της και, τελικά, από τους καταναλωτές (άρθρο 2 του ν. 3959/2011). Μία τέτοια θέση δεν αποκλείει την ύπαρξη ανταγωνισμού, πράγμα το οποίο συμβαίνει όταν υπάρχει μονοπώλιο, αλλά επιτρέπει στην επιχείρηση που την κατέχει, αν όχι να προσδιορίσει, τουλάχιστον να έχει μια αισθητή επίδραση επί των όρων υπό τους οποίους ο ανταγωνισμός θα αναπτύξει, και σε κάθε περίπτωση να ενεργεί σε μεγάλο βαθμό παραβλέποντας τον εφόσον μία τέτοια συμπεριφορά δεν λειτουργεί εις βάρος της. Ο παραπάνω αποτελεί τον νομικό ορισμό του όρου δεσπόζουσα θέση ο οποίος όμως δεν αντιστοιχεί επακριβώς στον οικονομικό ορισμό ο οποίος δίνεται παρακάτω. Σύμφωνα με τους Robert O Donoghue και A Jorge Padilla (2006) μία επιχείρηση κατέχει δεσπόζουσα θέση αν έχει σημαντική αγοραστική δύναμη, δηλαδή αν είναι ικανή να θέσει τιμές σημαντικά πάνω από τα ανταγωνιστικά επίπεδα ή αντίστοιχα να περιορίσει την παραγωγή της σημαντικά χαμηλότερα από τα ανταγωνιστικά επίπεδα για ένα μεγάλης διάρκειας χρονικό διάστημα. Παρ όλα αυτά μία επιχείρηση μπορεί να απολαμβάνει σημαντική αγοραστική δύναμη ακόμα και αν δεν μπορεί να συμπεριφερθεί σε ικανοποιητικό βαθμό ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές της και τους καταναλωτές. Αυτό συμβαίνει για παράδειγμα σε όλες τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε ολιγοπωλιακές αγορές. Η τιμολογιακή τους πολιτική περιορίζεται τόσο από τις τιμές που θέτουν οι πραγματικοί ή και οι δυνητικοί ανταγωνιστές όσο από τη συμπεριφορά των πελατών, οι οποίοι στις περισσότερες περιπτώσεις θα μειώσουν την κατανάλωσή τους σε μία ενδεχόμενη αύξηση των τιμών. Αυστηρά μιλώντας, ένα μονοπώλιο θα μπορούσε να συμπεριφερθεί ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές, τους πελάτες και τους καταναλωτές μόνο στην περίπτωση όπου δραστηριοποιείται σε μία αγορά προστατευμένη από εμπόδια εισόδου και η οποία αντιμετωπίζει εντελώς ανελαστική ζήτηση. 9

11 Υπάρχουν διάφοροι τύποι κυριαρχίας. Η πρώτη και πιο απλή περίπτωση είναι όταν μία μόνη επιχείρηση είναι κυρίαρχη ως πωλητής. Ένα δεύτερο σενάριο είναι αυτό της συλλογικής δεσπόζουσας θέσης, μία περίπτωση η οποία εμφανίζεται σε ολιγοπωλιακές αγορές όταν οι επιχειρήσεις είναι ανεξάρτητες και συνειδητοποιούν ότι ανταγωνιζόμενες η μία την άλλη είναι τελικά σαν να νικούν τον εαυτό τους και έτσι συμπεριφέρονται σαν να έχουν συντονισμό στη συμπεριφορά τους στον χώρο της αγοράς. Τέτοιου είδους συντονισμός μπορεί να αυξήσει την κυριαρχία. Ένα μέρος της αγοραστικής δύναμης μπορεί να καταλαμβάνει και η πλευρά των καταναλωτών, έτσι η δύναμη των αγοραστών μπορεί από μόνη της να αυξηθεί στα επίπεδα της δεσπόζουσας θέσης. Τέλος, κάποιες αποφάσεις και υποθέσεις του Άρθρου 102 έχουν αναφέρει το σενάριο της υπερκυριαρχίας σύμφωνα με το οποίο η επιχείρηση είναι σχεδόν μονοπώλιο. Γενικά, η δεσπόζουσα θέση μιας επιχείρησης απορρέει από διάφορους παράγοντες οι οποίοι αν εξεταστούν μεμονωμένα δεν είναι κατ ανάγκη καθοριστικοί. Προκειμένου λοιπόν να διαπιστωθεί κατά πόσο μια επιχείρηση κατέχει δεσπόζουσα θέση στη σχετική αγορά είναι απαραίτητο πρώτα απ όλα να εξεταστεί η δομή της και στη συνέχεια η κατάσταση στην εν λόγω αγορά όσον αφορά τον ανταγωνισμό. Ένας τέτοιος έλεγχος απαιτεί μια ολοκληρωμένη έρευνα των συνθηκών ανταγωνισμού στη σχετική αγορά, πριν προσδιορίσουμε μια επιχείρηση ως κυρίαρχη. Αυτή η ολοκληρωμένη έρευνα στοχεύει στο να εκτιμήσει τον βαθμό της αγοραστικής δύναμης της επιχείρησης και να καθορίσει αν αυτός ο βαθμός ισοδυναμεί με μια επιχείρηση με δεσπόζουσα θέση. Αυτό σημαίνει ότι λαμβάνονται πλήρως υπόψιν όλες οι επιρροές που δυναμώνουν ή αποδυναμώνουν τη θέση της επιχείρησης στην αγορά, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της καθώς και οι περιορισμοί που σχετίζονται με την ανταγωνιστική της συμπεριφορά στη σχετική αγορά. Παρόλο που δεν υπάρχει μηχανικός τρόπος προκειμένου να αποδείξουμε κατά πόσο μια επιχείρηση έχει δεσπόζουσα θέση ή όχι, η πρακτική λήψης τέτοιων αποφάσεων και η νομολογία έχουν δημιουργήσει μια αρκετά καλά καθορισμένη σειρά βημάτων για την αξιολόγηση της κυριαρχίας. Το πρώτο βήμα είναι να μετρηθεί και να υπολογιστεί η σχετική ισχύς της επιχείρησης στην σχετική αγορά σύμφωνα με το μερίδιο που έχει στην αγορά. Το δεύτερο ευρύ βήμα είναι να αξιολογηθεί κατά πόσο η είσοδος ή η επέκταση των αντίπαλων επιχειρήσεων είναι αρκετά εύκολο να αμφισβητήσει το μερίδιο αγοράς της δεσπόζουσας επιχείρησης. Τέλος, όλα αυτά τα στοιχεία θα πρέπει να διασταυρώνονται με τα αποδεικτικά στοιχεία του πραγματικού ανταγωνισμού στην αγορά. 10

12 1.4 Κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης Κάθε κατάχρηση από μία ή περισσότερες επιχειρήσεις της δεσπόζουσας θέσης τους εντός της σχετικής αγοράς ή σε σημαντικό τμήμα της, πρέπει να απαγορεύεται ως ασυμβίβαστη με τη σχετική αγορά, κατά το μέτρο που δύναται να επηρεάσει το εμπόριο μεταξύ των κρατών μελών. Η κατάχρηση αυτή μπορεί να συνίσταται από α) άμεση ή έμμεση επιβολή άδικων τιμών αγοράς ή πώλησης ή άλλων άδικων όρων συναλλαγής β) περιορισμό της παραγωγής, της διαθέσεως ή της τεχνολογικής ανάπτυξης ζημιώνοντας τους καταναλωτές γ) εφαρμογή άνισων όρων επί ισοδύναμων παροχών έναντι των εμπορικών συναλλασσόμενων, με αποτέλεσμα να περιέρχονται αυτοί σε μειονεκτική θέση στον ανταγωνισμό δ) την εξάρτηση σύναψης συμβάσεων από την αποδοχή, εκ μέρους των συναλλασσόμενων, πρόσθετων παροχών που εκ φύσεως ή σύμφωνα με τις εμπορικές συνήθειες δεν έχουν σχέση με το αντικείμενο των συμβάσεων αυτών. Σύμφωνα με τον Hoffman-La Roche η κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης είναι μία συμπεριφορά, η οποία μέσω της προσφυγής σε διαφορετική μέθοδο από εκείνες που διέπουν τον φυσιολογικό ανταγωνισμό επί των προϊόντων ή υπηρεσιών βάσει των παροχών των επιχειρηματιών, έχει ως αποτέλεσμα να εμποδίζει την διατήρηση του βαθμού ανταγωνισμού που υπάρχει ακόμα στην αγορά ή την ανάπτυξή του. Η κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης συνίσταται κυρίως από πρακτικές εκμετάλλευσης και πρακτικές αποκλεισμού. Οι πρακτικές αποκλεισμού αποτελούν στρατηγικές που βελτιώνουν την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης που τις χρησιμοποιεί, αλλά προκαλεί πλήγμα στον ανταγωνισμό αφού αποκλείονται ανταγωνιστές από την αγορά. Το πλήγμα που προκαλείται στον ανταγωνισμό μπορεί να αποτυπωθεί σε τρεις εναλλακτικές καταστάσεις: A. Πλήγμα του ανταγωνισμού από τον αποκλεισμό ενός ανταγωνιστή από μια αγορά στην οποία η επιχείρηση κατέχει σημαντική παρουσία. Σε αυτή την περίπτωση η πρόθεση μπορεί να είναι είτε έξοδος του ανταγωνιστή από την αγορά, είτε αποτροπή εισόδου του ανταγωνιστή στην αγορά, είτε μείωση της έντασης του ανταγωνισμού στην οποία περίπτωση δεν υπάρχει έξοδος αλλά η θέση του ανταγωνιστή γίνεται περισσότερο παθητική. B. Πλήγμα του ανταγωνισμού από τον αποκλεισμό ενός ανταγωνιστή σε μια γειτονική αγορά. Σε αυτή την περίπτωση υπάρχει μόχλευση της αγοραστικής δύναμης στην κύρια αγορά με σκοπό τον αποκλεισμό των ανταγωνιστών στην κύρια αγορά. 11

13 C. Πλήγμα του ανταγωνισμού από τον αποκλεισμό ενός ανταγωνιστή σε μια κάθετη αγορά. 12

14 2. Επιθετική Τιμολόγηση Βασικός στόχος της οικονομικής επιστήμης είναι όχι μόνο να παρουσιάσει και να ερμηνεύσει πολύπλοκες οικονομικές θεωρίες αλλά και να εξηγήσει διάφορες οικονομικές πρακτικές έχοντας πάντα ως κύριο άξονα το συμφέρον του καταναλωτή. Οι πολύ χαμηλές τιμές είναι αυτές που συνεπάγονται αύξηση του συμφέροντος του καταναλωτή αλλά και της κοινωνικής του ευημερίας. Παρ όλα αυτά υπάρχουν περιπτώσεις που οι επιχειρήσεις θέτουν πολύ χαμηλές τιμές αδιαφορώντας για τον καταναλωτή και αποσκοπώντας εμμέσως στο δικό τους μακροχρόνιο συμφέρον. Πιο συγκεκριμένα υπάρχει η τακτική της μείωσης των τιμών από μια δεσπόζουσα επιχείρηση με σκοπό την απομάκρυνση των αντιπάλων της από την αγορά ή την παρεμπόδισή τους να εισέλθουν σε αυτήν, και ονομάζεται επιθετική τιμολόγηση. Όπως προαναφέραμε αυτή η παροδική μείωση των τιμών εξυπηρετεί τους καταναλωτές για μικρό χρονικό διάστημα, από τη στιγμή δηλαδή που η δεσπόζουσα επιχείρηση εφαρμόζει επιθετική τιμολόγηση μέχρι να επιτύχει τον εκάστοτε σκοπό της και να αυξήσει πάλι τις τιμές της. Η δεσπόζουσα επιχείρηση, λοιπόν, καταφέρνει να περιορίσει τον ανταγωνισμό και ίσως να κυριαρχήσει σε μεγαλύτερο ποσοστό στην αγορά. Επιθετική τιμολόγηση για να γίνουμε πιο συγκεκριμένοι, παρουσιάζεται όταν η δεσπόζουσα επιχείρηση μειώνει σε τέτοιο βαθμό τις τιμές της που για το βραχυπρόθεσμο διάστημα που ακολουθείται αυτή η πρακτική η επιχείρηση έχει ζημίες. Έτσι, οι ανταγωνιστές ή θα υιοθετήσουν την μείωση των τιμών και θα υποστούν ζημίες ή αν δεν την υιοθετήσουν θα χάσουν όλη τους την πελατεία με αποτέλεσμα και στις δύο περιπτώσεις να αναγκαστούν να εγκαταλείψουν την αγορά. Απώτερος σκοπός της είναι, είτε ο περιορισμός των αντιπάλων της, είτε ο αποκλεισμός τους από την αγορά προκειμένου η δεσπόζουσα επιχείρηση να μείνει μόνη και να κάνει μακροχρόνια μονοπωλιακά κέρδη. Μόλις λοιπόν οι ανταγωνιστές αποχωρήσουν από την αγορά και η επιχείρηση μείνει μόνη της θέτει μονοπωλιακές τιμές προκειμένου να αντισταθμίσει την απώλεια κερδών που είχε κατά τη διάρκεια της επίθεσης, αφού εκείνο το χρονικό διάστημα είχε και εκείνη ζημίες Τα βασικά σημεία που πρέπει να κρατήσουμε από αυτόν τον ορισμό είναι η ύπαρξη βραχυχρόνιων ζημιών και 13

15 η ύπαρξη δεσπόζουσας επιχείρησης έτσι ώστε να μπορεί να αυξήσει τα κέρδη της μακροχρόνια, όταν δηλ. ο αντίπαλος θα έχει απομακρυνθεί ή δεν θα έχει καταφέρει να εισέλθει. Είναι πολύ δύσκολο να διακρίνουμε πότε μια επιχείρηση ακολουθεί επιθετική τιμολόγηση και λειτουργεί καταχρηστικά έναντι άλλων επιχειρήσεων και πότε μια επιχείρηση μειώνει τις τιμές της ακολουθώντας νόμιμο ανταγωνισμό. Επίσης, από την πλευρά των επιχειρήσεων υπάρχει ο προβληματισμός να μην «στιγματιστούν» για «χρήση» επιθετικής τιμολόγησης με αποτέλεσμα να καταφεύγουν σε αύξηση των τιμών. Αν για παράδειγμα υπάρχει πιθανότητα μία επιχείρηση να κατηγορηθεί για επιθετική τιμολόγηση, ακόμα κι αν η τελευταία μπορεί να μειώσει τις τιμές της μέσα σε αποδεκτά πλαίσια, δεν θα το επιχειρήσει αλλά θα αυξήσει τις τιμές της περισσότερο απ το αναμενόμενο προκαλώντας έτσι ζημίες για την ίδια αφού δεν θα την επιλέξουν οι καταναλωτές καθώς και οι ενδεχόμενοι ανταγωνιστές θα εισέλθουν ή θα παραμείνουν στην αγορά με αποτέλεσμα να επηρεαστεί αρνητικά η κοινωνική ευημερία. Αυτό αυτομάτως δεν συνεπάγεται πως η επιθετική τιμολόγηση δεν αποτελεί σε μεγάλο βαθμό αντίανταγωνιστική συμπεριφορά αλλά πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή! 2.1 Κριτική του McGee Όσον αφορά το θεωρητικό πλαίσιο της επιθετικής τιμολόγησης, στο παρελθόν η ύπαρξη νέων ισχυρισμών σχετικά με τους λόγους εφαρμογής της ήταν συνεχής. Όπως είναι λογικό κάποιοι από αυτούς ήταν αβάσιμοι, όπως για παράδειγμα, η μείωση τιμών μιας μεγάλης επιχείρησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της εξαιτίας ισχυρών οικονομιών κλίμακας που την έκανα πιο αποτελεσματική. Αν και η εμφάνιση φαινομένων επιθετικής τιμολόγησης ήταν σχετικά συνηθισμένη, αρχικά στις περιοχές των Η.Π.Α και έπειτα στην Ευρώπη, η ύπαρξη πειστικής θεωρητικής προσέγγισης δεν υπήρχε μέχρι και σήμερα. Ο κύριος λόγος για την επιθετική τιμολόγηση ήταν και είναι πιθανότατα η «deep pocket» υπόθεση. Πιο συγκεκριμένα, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί να οδηγήσει έναν μικρό ανταγωνιστή έξω από την αγορά ακολουθώντας ένα πόλεμο τιμών που θα επιφέρει ζημίες και στους δύο. Η μικρή επιχείρηση όμως έχει περιορισμένες πηγές («small 14

16 pocket») και επομένως δεν θα μπορεί να επιβιώσει για μεγάλο διάστημα κάνοντας τέτοιες ζημίες, με αποτέλεσμα, αργά ή γρήγορα να φύγει απ την αγορά δίνοντας την δυνατότητα στην μεγάλη επιχείρηση να αυξήσει τις τιμές και να αποσβέσει τις απώλειες της. Δυστυχώς, αν και αυτός ο λόγος εξηγεί καλύτερα τη λογική των επιχειρήσεων που ακολουθούν επιθετική τιμολόγηση αναπτύχθηκε πολύ πρόσφατα. Ο McGee σε άρθρο του το 1958 κάνει από τις σημαντικότερες αναλύσεις πάνω στην έννοια της επιθετικής τιμολόγησης. Ο McGee, στο άρθρο του κατακρίνει το γεγονός ότι μια επιχείρηση μπορεί να οδηγήσει τους ανταγωνιστές της εκτός αγοράς χρησιμοποιώντας επιθετική τιμολόγηση υποστηρίζοντας πως η τακτική αυτή είναι μη ορθολογική και σπάνια. Τα τέσσερα βασικά αντεπιχειρήματά του παρουσιάζονται παρακάτω: 1. Η δεσπόζουσα επιχείρηση τελικά, θα υποστεί μεγαλύτερες ζημίες από τους ανταγωνιστές που δέχονται την επίθεση, λόγω του μεγαλύτερου μεριδίου που κατέχει η πρώτη στην αγορά αν εφαρμόσει την επιθετική τιμολόγηση και μειώσει την τιμή κάτω από το κόστος. Αυτό συμβαίνει διότι οι ανταγωνιστές κατέχουν αρκετά μεγάλο μερίδιο στην αγορά το οποίο είναι ανταγωνιστικό. Αν λοιπόν, η δεσπόζουσα επιχείρηση μειώσει τις τιμές της τότε θα προσελκύσει πολύ μεγάλο μέρος των καταναλωτών που εξυπηρετούσαν οι αντίπαλοι, πράγμα το οποίο σημαίνει ότι θα αναγκαστεί να αυξήσει τη παραγωγή της, προκειμένου να μπορέσει να καλύψει τις ανάγκες της αγοράς. Κατά συνέπεια, η κυρίαρχη επιχείρηση έχει μεγαλύτερες απώλειες απ ότι αν απλά μείωνε τις τιμές της. 2. Δεύτερον, όπως προαναφέραμε η επιθετική τιμολόγηση χαρακτηρίζεται ορθολογική μόνο στην περίπτωση όπου η δεσπόζουσα επιχείρηση αυξήσει τις τιμές της εφόσον ο αντίπαλος έχει απομακρυνθεί από την αγορά. Σ αυτό το σημείο, ο McGee θεωρεί πως η μικρή επιχείρηση μπορεί να επανέλθει στην αγορά καθώς μπορούν να συμβούν δύο πιθανά σενάρια. Πρώτον, τα περιουσιακά στοιχεία της μικρής επιχείρησης δεν θα χαθούν και σε συνδυασμό με την αύξηση των τιμών της δεσπόζουσας επιχείρησης η είσοδος φαίνεται εύκολη υπόθεση. Δεύτερον, υπάρχει η πιθανότητα ο ανταγωνιστής να εξαγοραστεί από κάποιον τρίτο με αποτέλεσμα να μειωθούν τα κέρδη της δεσπόζουσας επιχείρησης. 15

17 3. Τρίτον, σύμφωνα με τη θεωρία της επιθετικής τιμολόγησης η δεσπόζουσα επιχείρηση πρέπει να έχει «deep pocket» να μπορεί δηλαδή να αντέξει τις ζημίες που επιφέρει η καταχρηστική πρακτική ενώ ο αντίπαλος «small pocket». Ο McGee, εδώ αντιτίθεται λέγοντας πως αφού η μικρή επιχείρηση γνωρίζει τη λογική της επιθετικής τιμολόγησης, την αύξηση δηλαδή των τιμών, και δοθέντος του πρώτου επιχειρήματος, ότι δηλαδή η δεσπόζουσα επιχείρηση κάνει περισσότερες ζημίες και δεν μπορεί να αντέξει για μεγάλο χρονικό διάστημα, μπορεί να ενημερώσει τους πιστωτές της προκειμένου να λάβει κάποιο κεφάλαιο ώστε να ανταπεξέλθει της επιθετικής τιμολόγησης. Επιπλέον αν ο δανειστής δεν χρηματοδοτήσει την εισερχόμενη ή απειλούμενη επιχείρηση θα είναι μη-ορθολογικός καθώς η επιχείρηση αυτή έχει πολύ μικρότερες ζημίες απ ότι η δεσπόζουσα επιχείρηση. 4. Τέλος, ο McGee θεωρεί πως για να είναι λογική η επιθετική τιμολόγηση πρέπει όχι μόνο να είναι εφικτή και επικερδής αλλά να είναι και προτιμότερη από άλλες επιθετικές πρακτικές που συνεπάγονται χαμηλότερο κόστος. Αν μία μεγάλη επιχείρηση θέλει να απομακρύνει τους ανταγωνιστές της, τότε η επιθετική τιμολόγηση θα αποτελεί αναποτελεσματικό εργαλείο, αφού θα μειώσει σε μεγάλο βαθμό τα κέρδη της επιχείρησης για το διάστημα που αυτή ακολουθείται. Αντιθέτως, μία συγχώνευση με τον αντίπαλο θα αποτελούσε καλύτερη και πιο επικερδή στρατηγική καθώς η περίοδος απολαβής των κερδών είναι πολύ πιο άμεση απ ότι με την επιθετική τιμολόγηση κατά την οποία πρέπει να περάσει κάποιο χρονικό διάστημα μέχρι να αποκλειστούν οι αντίπαλοι. Τα παραπάνω αντεπιχειρήματα του McGee μπορούν εύκολα να αποκρουστούν. Όσον αφορά το πρώτο αντεπιχείρημα, μπορούμε να το ακυρώσουμε αν λάβουμε υπόψη μας μια διαφορετική τιμολογιακή πολιτική που μπορεί να ακολουθήσει η δεσπόζουσα επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα, αν η μεγάλη επιχείρηση προχωρήσει σε διακριτική τιμολόγηση και μειώσει τις τιμές της επιλεκτικά μόνο στις αγορές ή στους πελάτες που συναγωνίζεται με τη μικρή επιχείρηση τότε θα μπορεί να αντέξει τις ζημίες που επιφέρει η επιθετική τιμολόγηση. Για το δεύτερο σημείο τώρα, βασιζόμαστε στην ιδέα του ότι η είσοδος μιας μικρής επιχείρησης και η «επανένταξη» της στην αγορά δεν συνεπάγεται sunk cost. Μία επιχείρηση που απομακρύνεται από έναν τομέα είναι πολύ πιθανό να μην μπορεί να ανακτήσει περισσότερο από 16

18 ένα μικρό ποσοστό των σταθερών της κοστών τα οποία πραγματοποιήθηκαν για να ξεκινήσει η παραγωγή και οι πωλήσεις καθώς επίσης η επιχείρηση δεν μπορεί να απολύσει τους εργαζομένους της, να σταματήσει την παραγωγή των προϊόντων της και να επιστρέψει χωρίς κανένα κόστος μετά από κάποιο διάστημα. Επιπλέον, αξίζει να αναφερθεί πως η δεσπόζουσα επιχείρηση η οποία έχει καταφέρει να απομακρύνει κάποιο ανταγωνιστή, έχει αυτομάτως καταφέρει να ασκήσει και αρνητική επιρροή σε πιθανές νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις. Μια μικρή επιχείρηση που έχει παρακολουθήσει την εξέλιξη των προκάτοχων της δεν θα δράσει με τον ίδιο τρόπο. Αυτή είναι μια από τις πιο σοβαρές ενστάσεις του Yamey (1972) ο οποίος σημείωσε ότι η επιθετική τιμολόγηση αποθαρρύνει μια μικρή επιχείρηση από την είσοδό της στην αγορά. Αν η δεσπόζουσα επιχείρηση έχει δημιουργήσει μια φήμη πως αντιδρά σκληρά και επιθετικά σε κάθε νέα είσοδο, οι πιθανοί ενδιαφερόμενοι θα αποθαρρυνθούν και δεν θα εισέλθουν στην αγορά. Η παραπάνω θεωρία αποδεικνύεται και βάσει της θεωρίας παιγνίων και παρουσιάζεται εκτενέστερα παρακάτω. Σχετικά με το τρίτο αντεπιχείρημα του McGee, γιατί οι μικρές επιχειρήσεις να μην ενισχύονται με κάποια κεφάλαια κατά τη διάρκεια της επιθετικής τιμολόγησης, πρέπει να κατανοήσουμε πως αυτή η πρακτική δεν θα είναι επιτυχής, αν δίνονταν απεριόριστα κεφάλαια στο θύμα και προβλεπόταν αυτή την κατάσταση με αποτέλεσμα να μην υφίσταντο επιθετική τιμολόγηση. Αυτή η θεωρία ήταν κάτι που διαλευκάνθηκε πρόσφατα με την ανάπτυξη του corporate finance. Τέλος, σχετικά την υψηλή κερδοφορία που θα προκαλέσει μια πιθανή συγχώνευση σε σχέση με την καταχρηστική πρακτική τρία αντεπιχειρήματα μπορούν να δοθούν. Εξαγοράζοντας έναν ανταγωνιστή αυτό μπορεί αυτομάτως να ενθαρρύνει κι άλλους πιθανούς αντιπάλους να εισέλθουν στην αγορά αποσκοπώντας να πουλήσουν το μερίδιο τους στη δεσπόζουσα επιχείρηση. Αν η τελευταία δημιουργήσει μια φήμη που θα συνδέεται με τις συγχωνεύσεις, τότε μια συγχώνευση μπορεί να μην είναι πολύ φτηνή επιλογή. Βάσει της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, η εξαγορά ενός ανταγωνιστή μπορεί να απαγορεύεται. Σύμφωνα με τους Tesler (1966) και Yamey (1972) η επιθετική τιμολόγηση και οι συγχωνεύσεις δεν αποτελούν απαραίτητα αποκλειστικές επιλογές. Πιο συγκεκριμένα, η 17

19 επιθετική συμπεριφορά μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα το θύμα να είναι έτοιμο να πουλήσει σε χαμηλότερες τιμές. Το άρθρο του McGee(1958) αλλά και οι ενστάσεις που αυτό γέννησε δημιούργησαν το αρχικό θεωρητικό πλαίσιο που περιλάμβανε την πρακτική της επιθετικής τιμολόγησης. 2.2 Βασικά Μοντέλα Επιθετικής Τιμολόγησης Τα περισσότερα μοντέλα θεωρούν ότι η επιθετική τιμολόγηση μπορεί να εξηγηθεί κάτω από την υπόθεση της ατελούς πληροφόρησης. Συνήθως οι παίκτες, και στην προκειμένη περίπτωση η κυρίαρχη επιχείρηση και οι ανταγωνιστές της, χαρακτηρίζονται από αβεβαιότητα και έλλειψη πληροφοριών. Βασιζόμενη στις συνθήκες που επικρατούν η κυρίαρχη επιχείρηση προσπαθεί να πείσει τους ανταγωνιστές της ότι αν μπούνε στην αγορά θα οδηγηθούν σε χαμηλά κέρδη. Τα μοντέλα λοιπόν που εξηγούν την επιθετική τιμολόγηση υπό συνθήκες ατελούς πληροφόρησης χωρίζονται στους ακόλουθους τρεις τύπους: 1. Reputation models (μοντέλα δημιουργίας φήμης για επιθετικότητα) 2. Signaling models (μοντέλα σηματοδότης χαμηλού κόστους) 3. Financial market models of deep pocket predation (μοντέλα που λαμβάνουν υπόψη τους χρηματοοικονομικούς περιορισμούς) 18

20 2.2.1 Chain Store paradox (Selten, 1978) Αρχικά, παρουσιάζουμε ένα από τα βασικότερα μοντέλα στην θεωρία της επιθετικής τιμολόγησης που αναπτύχθηκε από τον Selten (1978) όπου ουσιαστικά προσπάθησε να δείξει ότι η κριτική του McGee είναι βάσιμη, αλλά τελικά το αποτέλεσμα του θεωρήθηκε ως παράδοξο. Έτσι, στην φάση που ακολούθησε εμφανίστηκαν τα παραπάνω μοντέλα τα οποία προσπάθησαν να δώσουν εξηγήσεις για την ύπαρξη της επιθετικής τιμολόγησης. Το μοντέλο αυτό είναι γνωστό ως Chain-Store Paradox (Selten, 1978). Έστω η κυρίαρχη επιχείρηση (I) και οι δυνητικοί ανταγωνιστές (Ε). Η I δραστηριοποιείται σε έναν αριθμό πανομοιότυπων αγορών σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές αλλά με την ίδια τεχνολογία και ομοιογενές προϊόν. Η είσοδος θεωρούμε ότι είναι διαδοχική δηλαδή η κυρίαρχη επιχείρηση πρώτα δέχεται είσοδο στην πρώτη αγορά, μετά στη δεύτερη αγορά κοκ. Επίσης, η είσοδος λαμβάνει χώρα περιοδικά καθώς ο πρώτος ανταγωνιστής μπαίνει στην πρώτη αγορά την χρονική περίοδο t=1, ο δεύτερος ανταγωνιστής μπαίνει στην δεύτερη αγορά την χρονική περίοδο t=2 κοκ. Πρόκειται λοιπόν, για ένα παίγνιο σταδίων μεταξύ της υπάρχουσας επιχείρησης και της εισερχόμενης του οποίου το δένδρο-διάγραμμα και ο πίνακας αποδόσεων δίνονται παρακάτω: Ε Μη είσοδος Είσοδος Ε (0, Π Μ ) Επίθεση Accommodation (Π E p, Π I p ) (Π Ε a, Π I a ) 19

21 I E Είσοδος Μη είσοδος Επίθεση Π E p, Π I p 0, Π Μ Accommodation Π Ε a, Π I a 0, Π Μ Αρχικά, να αναφέρουμε πως πρόκειται για ένα δυναμικό παίγνιο διαδοχικών κινήσεων, τέλειας και πλήρους πληροφόρησης. Στο παίγνιο σε κάθε περίοδο η κάθε επιχείρηση έχει δύο επιλογές. Από τη μία η εισερχόμενη επιχείρηση E έχει τη δυνατότητα είτε να εισέλθει στην αγορά, είτε να μην εισέλθει. Από την άλλη η υπάρχουσα επιχείρηση I καλείται να αντιδράσει μόνο αν η εισερχόμενη Ε εισέλθει τελικά στην αγορά. Σε αυτή την περίπτωση έχει δύο επιλογές: είτε να επιτεθεί (predation) στην εισερχόμενη επιχείρηση προκειμένου να την αποκλείσει από την αγορά, ή εναλλακτικά να συνεργαστεί, να κάνει δηλαδή accommodation, με την Ε στην ίδια αγορά. Έστω ότι η υπάρχουσα επιχείρηση Ι δραστηριοποιείται σε k=1 αγορά. Η I έχει την επιλογή είτε να επιτεθεί είτε να κάνει accommodation. Από την άλλη η Ε έχει την επιλογή είτε να εισέλθει στην αγορά είτε να μείνει εκτός αγοράς. Αν η I επιτεθεί το κέρδος της θα είναι Π p I <0. Αν δεν επιτεθεί όμως το κέρδος της θα είναι Π a I >0. Λύνοντας το παίγνιο με την μέθοδο της προς τα πίσω επαγωγής παρατηρούμε ότι η I όποτε παίρνει κίνηση θα παίζει την στρατηγική accommodation καθώς το κέρδος της είναι μεγαλύτερο από ότι αν επιτεθεί. Όσον αφορά την επιχείρηση Ε η κάλλιστη απόκριση της στην επιλογή της I είναι να επιλέξει την στρατηγική είσοδος καθώς λαμβάνει κέρδος Π a Ε το οποίο είναι μεγαλύτερο από ότι αν έμενε εκτός αγοράς όπου τα κέρδη της είναι μηδενικά. Άρα η μόνη τέλεια ισορροπία Nash είναι (είσοδος, accommodation). Έστω τώρα ότι η υπάρχουσα επιχείρηση Ι δραστηριοποιείται σε k=2 αγορές, οπότε δέχεται πρώτα είσοδο στην πρώτη αγορά και μετά είσοδο στη δεύτερη αγορά. Ενδεχομένως η Ι θα μπορούσε να κάνει επίθεση αν υπάρξει είσοδος στην πρώτη αγορά θεωρώντας ότι αυτό θα 20

22 αποτρέψει την είσοδο. Επειδή όμως το παίγνιο είναι τέλειας πληροφόρησης η έννοια αυτής της φήμης που υπάρχει στο σενάριο αυτό δεν υφίσταται. Το κέρδος της Ι σε αυτή την περίπτωση θα ήταν Π I p + δπ Μ όπου ο προεξοφλητικός παράγοντας και r το προεξοφλητικό επιτόκιο. Εναλλακτικά, η υπάρχουσα επιχείρηση Ι κάνει accommodation και στην πρώτη και στη δεύτερη a a αγορά και σε αυτή την περίπτωση το κέρδος της είναι Π I + δπ I. Επομένως, η επιχείρηση Ι θα επιλέξει να επιτεθεί αν δ ( Π Μ a a - Π I ) > Π I - Π p I το οποίο όμως δεν είναι σωστό. Η επιχείρηση Ι δεν έχει κίνητρο να επιτεθεί διότι από τη στιγμή που πηγαίνουμε στη δεύτερη αγορά η εισερχόμενη επιχείρηση Ε, η οποία είναι αυτή που σκέφτεται αν θα εισέλθει στην αγορά ή όχι, θα μπει σίγουρα και δεν υπάρχει περίπτωση να μην μπει σύμφωνα με τον Selten, η μόνη ισορροπία Nash είναι η ίδια με πριν. Αυτό συμβαίνει καθώς την t=1 η I δεν έχει κίνητρο να επιτεθεί και αυτό η Ε το γνωρίζει. Άρα τόσο η I όσο και η Ε γνωρίζουν ότι την πρώτη περίοδο δεν θα γίνει επίθεση και έτσι θα υπάρχει πάντα είσοδος. Η ισορροπία (είσοδος, accommodation) προκύπτει οποιοσδήποτε και αν είναι ο αριθμός των αγορών. Τέλος, αν ο αριθμός των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση Ι είναι k = τότε θα κάνει predation εφόσον υπάρχει είσοδος, ή αλλιώς θα κάνει πάντα accommodate. Δηλαδή, στην πρώτη αγορά η επιχείρηση Ε αναμένει ότι θα της γίνει επίθεση. Αν με την είσοδο της επιχείρησης Ε έχουμε accommodation από την Ι τότε η Ε θα μπει στην αγορά ή αν υπάρξει επίθεση σε κάποια από τις αγορές που δραστηριοποιείται η Ι, τότε όλοι οι δυνητικοί ανταγωνιστές μένουν εκτός αγοράς. Επομένως, στην περίπτωση στην οποία η επιχείρηση Ε εισέλθει στην πρώτη αγορά και αντιμετωπίσει επίθεση από την Ι επιχείρηση τότε όλοι οι υπόλοιποι δυνητικοί ανταγωνιστές θα μείνουν εκτός αγοράς και τότε τα κέρδη της Ι θα είναι : Π I p + δ Π Μ + δ 2 Π Μ +... = Π Ι P + Π Μ (1) Αν όμως η επιχείρηση Ι δεν επιτεθεί στην Ε στην πρώτη αγορά τότε θα εισέρχεται σε κάθε επόμενη αγορά και θα κάνει κέρδη : Π Ι Α + δ Π Ι Α + δ 2 Π Ι Α +... = Π Ι Α (2) Συνεπώς, συγκρίνοντας τις εξισώσεις (1) και (2) η επιχείρηση Ι επιλέγει επίθεση στην Ε όταν : 21

23 Π Ι P + Π Μ > Π Ι Α + Π Ι Α - Π Ι Α Π Ι Α - Π Ι Ρ < Π Μ - Π Ι Α + Π Ι Α ( Π Μ - Π Ι Α ) > Π Ι Α - Π Ι P Η παραπάνω έκφραση έχει δύο βασικά προβλήματα: a) Στο πώς σκέφτονται οι δυνητικοί ανταγωνιστές για το αν θα μπουν ή όχι στην αγορά b) Έχει νόημα μόνο αν έχουμε αγορές. Όμως δεν υπάρχει άπειρος αριθμός αγορών και έτσι κατέληξε στο συμπέρασμα ότι δεν υπάρχει καλή εξήγηση για την επιθετική τιμολόγηση. Το μοντέλο αυτό όμως ονομάστηκε chain-store paradox γιατί και ο ίδιος ο Selten θεώρησε ότι είναι παράδοξο να μην μπορεί να παρατηρηθεί η επιθετική τιμολόγηση. Στην πραγματικότητα θα υπάρχει κάποιος σοβαρός λόγος που οι επιχειρήσεις κάνουν επιθετική τιμολόγηση. Το πρόβλημα σε αυτό το μοντέλο είναι ότι στηρίχτηκε στην υπόθεση ότι δεν υπάρχει αβεβαιότητα. Οι Kreps and Wilson (1982) έδειξαν λοιπόν ότι αν υπάρχει αβεβαιότητα η επίθεση μπορεί να γίνει. Έτσι ανέπτυξαν το μοντέλο Υπόδειγμα δημιουργίας φήμης που ακολουθεί Υπόδειγμα δημιουργίας φήμης - Reputation Model Σύμφωνα με τον συγκεκριμένο τύπο μοντέλου η επιθετική τιμολόγηση σήμερα μπορεί να φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα αύριο. Αυτό μπορεί να συμβεί γιατί η φήμη ότι η επιχείρηση που είναι ήδη στην αγορά είναι επιθετική μπορεί να αποθαρρύνει νέους ανταγωνιστές να εισέλθουν στην αγορά καθώς θα φοβούνται την επίθεση. 22

24 Ο ισχυρισμός των Kreps και Wilson (1982) είναι πως η ανεπάρκεια του υποδείγματος του Selten προκύπτει λόγω του ότι δεν συμπεριλαμβάνει ρεαλιστικές καταστάσεις. Επί του πρακτέου, οι εισερχόμενες επιχειρήσεις δεν μπορούν να είναι σίγουρες για τις αποδόσεις που θα έχει η μονοπωλιακή επιχείρηση. Μπορεί να είναι αβέβαιες για τα κόστη του μονοπωλίου ή για τις μη χρηματικές παροχές που μπορούν να αποκομίσουν αυτές οι επιχειρήσεις οι οποίες μπορεί να θεωρηθούν ότι παίζουν «σκληρά». Στο μοντέλο υπάρχουν Ν+1 παίχτες, ένας είναι η μονοπωλιακή επιχείρηση Ι και οι υπόλοιποι Ν είναι οι υποψήφιες εισερχόμενες επιχειρήσεις. Η επιχείρηση Ι ανταποκρίνεται σε κάθε αντίπαλη υποψήφια εισερχόμενη επιχείρηση Ε όπως φαίνεται παρακάτω καθώς και οι αποδόσεις της Ε : Ε Μη είσοδος Είσοδος (0, a) Ι Επίθεση Συνεργασία (1) (b-1, -1) (b, 0) Από την άλλη, οι αποδόσεις της επιχείρησης Ι είναι πιο πολύπλοκες. Η συνολική της απόδοση είναι το άθροισμα των αποδόσεων σε κάθε στάδιο, όπου οι αποδόσεις σταδίων είναι είτε όπως φαίνονται παραπάνω, είτε όπως φαίνονται από κάτω : Ε Μη είσοδος Είσοδος (0, a) Ι 23

25 Επίθεση Συνεργασία (2) (b-1, 0) (b, -1) 24

26 Η επιχείρηση Ι γνωρίζει ποια είναι η απόδοση που διεκδικεί, ενώ από την άλλη η εισερχόμενη επιχείρηση αρχικά εκτιμάει ότι με πιθανότητα δ η απόδοση της Ι είναι αυτή του δεύτερου δένδρο-διαγράμματος. Με την εξέλιξη του παιχνιδιού, κάθε εισερχόμενη επιχείρηση παρατηρεί όλες τις προηγούμενες κινήσεις. Κατά συνέπεια, το ιστορικό των κινήσεων πριν το στάδιο n μπορεί να επιτρέψει στην n-εισερχόμενη επιχείρηση να αναθεωρήσει την εκτίμησή της, αν η ιστορία αποκαλύπτει κάποιες πληροφορίες όσον αφορά τις σχετικές πιθανότητες των δύο πιθανών δομών απόδοσης. Αυτό σημαίνει ότι έχουμε παίγνιο με ελλιπή πληροφόρηση αλλά μόνο από τη μεριά της Ε επιχείρησης (one-sided incomplete information), στο οποίο η φύση αρχικά καθορίζει τη δομή των κερδών της μονοπωλιακής Ι, και η κίνηση της φύσης είναι ευδιάκριτη από την Ι αλλά όχι από την εισερχόμενη Ε. Έτσι λοιπόν αναφερόμαστε σε «αδύναμη» μονοπωλιακή επιχείρηση όταν τα κέρδη της είναι σύμφωνα με το πρώτο δένδροδιάγραμμα και «δυνατή» όταν τα κέρδη είναι σύμφωνα με το δεύτερο. Ας δούμε όμως ποια είναι η ισορροπία διαδοχικής ορθολογικότητας (sequential equilibrium). Η ισορροπία περιλαμβάνει μια στρατηγική για κάθε παίχτη και για κάθε στάδιο n=ν,...,1 μια συνάρτηση p n η οποία κρατάει ιστορικότητα κινήσεων μέχρι το n στάδιο τέτοια ώστε: a. Ξεκινώντας από οποιοδήποτε σημείο του παιγνίου όπου έχει σειρά να παίξει η επιχείρηση Ι η στρατηγική της είναι καλύτερη απόκριση στις στρατηγικές των εισερχόμενων Ε. b. Για κάθε n, η n-στρατηγική της Ε είναι η καλύτερη απόκριση στη στρατηγική της Ι δεδομένου ότι η Ι είναι «δυνατή» με πιθανότητα p n (h n ) c. Το παίγνιο ξεκινάει με p n = δ d. Κάθε p n υπολογίζεται από το p n+1 και τη στρατηγική της Ι χρησιμοποιώντας τον κανόνα του Bayes όπου είναι δυνατό. Ξεκινάμε δίνοντας τη συνάρτηση p n. Έστω p N = δ. Για n < N αν μέχρι το στάδιο n έχει υπάρξει είσοδος που αντιμετωπίστηκε με συνεργασία τότε p n = 0. 25

27 Αν από την άλλη κάθε είσοδος μέχρι τώρα έχει αντιμετωπιστεί με επίθεση και k είναι η πιο πρόσφατη είσοδος τότε p n = max (b k-1, δ). Τέλος, αν δεν έχει υπάρξει είσοδος μέχρι την περίοδο n, τότε p n = δ. Στρατηγικές της μονοπωλιακής επιχείρησης: i. Αν η μονοπωλιακή επιχείρηση είναι «δυνατή», τότε πάντα επιτίθεται στην είσοδο της Ε ii. Αν η μονοπωλιακή επιχείρηση είναι «αδύναμη» και η είσοδος πραγματοποιηθεί στο στάδιο n τότε η στρατηγική εξαρτάται από το n και το p n. a. Αν n = 1 τότε συνεργάζεται b. Αν n > 1 και p n b n-1 τότε επιτίθεται c. Αν n >1 και p n < b n-1 τότε επιτίθεται με πιθανότητα και συνεργάζεται με πιθανότητα Στρατηγικές των δυνητικών ανταγωνιστών: i. Αν p n > b n τότε μένει εκτός αγοράς ii. Αν p n < b n τότε εισέρχεται iii. Αν p n = b n τότε μένει εκτός αγοράς με πιθανότητα Τέλος, αυτό που εναπομένει είναι να αποδείξουμε ότι οι στρατηγικές αυτές αποτελούν μια διαδοχική ισορροπία. Καταρχήν, πρέπει να τονίσουμε ότι υπάρχουν δύο σημεία στο παίγνιο τα οποία πρέπει να ελεγχθούν: a) Οι πεποιθήσεις των εισερχόμενων επιχειρήσεων πρέπει να είναι συνεπής με την στρατηγική της μονοπωλιακής επιχείρησης καθώς ο κανόνας του Bayes ισχύει όποτε εφαρμόζεται. 26

28 b) Ξεκινώντας από οποιοδήποτε σύνολο πληροφοριών (information set) του παιγνίου, κανένας από τους παίχτες δεν έχει το κίνητρο να αλλάξει την απόφασή του και να μετακινηθεί σε άλλο σύνολο πληροφοριών. Συνεπώς, αν δεν υπάρξει είσοδος στο στάδιο n οι εισερχόμενες επιχειρήσεις δεν παίρνουν καμία πληροφορία για τον τύπο της μονοπωλιακής και σε αυτή την περίπτωση p n-1 = p n = δ μέχρι να πραγματοποιηθεί για πρώτη φορά είσοδος. Αν p n b n-1 τότε η απόκριση την μονοπωλιακής Ι είναι επίθεση στην είσοδο της εισερχόμενης Ε ενώ αν p n = 0 τότε αναμένουμε ότι η Ι θα συνεργαστεί. Τελικά, η επιχείρηση Ι συνεργάζεται όταν είναι αδύναμη και όντως σε αυτή την περίπτωση p n-1 = 0. Αν όμως επιτεθεί οι απόψεις των εισερχόμενων επιχειρήσεων ανανεώνονται σύμφωνα με τον κανόνα του Bayes: Το παραπάνω αποτέλεσμα είναι τελικά αυτό που μας αποδεικνύει ότι οι πεποιθήσεις και οι στρατηγικές είναι συνεπείς κατά Bayes. Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειώσουμε ότι υπάρχουν δύο συνθήκες στις οποίες δεν εφαρμόζεται ο κανόνας του Bayes. Όταν p n b n-1 και η μονοπωλιακή επιχείρηση αντιμετωπίζει την είσοδο με συνεργασία και όταν p n = 0 και η Ι 27

29 επιτίθεται. Παρακάτω θα κάνουμε μια επαλήθευση ότι οι εισερχόμενες επιχειρήσεις Ε παίζουν βέλτιστα. Αν p n b n-1 η n-οστή εισερχόμενη επιχείρηση περιμένει ότι η είσοδός της θα απαντηθεί με επίθεση από την Ι και έτσι μένει εκτός αγοράς. Αν p n ϵ (b n, b n-1 ) τότε έχουμε συνεργασία με θετική πιθανότητα αλλά ταυτόχρονα μικρότερη από 1-b, όπου και σε αυτή την περίπτωση είναι προτιμότερο να μείνει εκτός αγοράς. Επίσης, αν p n = b n τότε η είσοδος της επιχείρησης Ε ακολουθείται από συνεργασία με πιθανότητα 1-b και η εισερχόμενη επιχείρηση είναι αδιάφορη ως προς την απόφασή της. Αν p n < b n η πιθανότητα συνεργασίας είναι 1-b και η Ε εισέρχεται. Από την άλλη, για να δείξουμε ότι η «σκληρή» μονοπωλιακή επιχείρηση παίζει βέλτιστα, πρέπει να λάβουμε υπ όψη μας ότι αν η εισερχόμενη ακολουθήσει την παραπάνω στρατηγική τότε στις περισσότερες περιπτώσεις έχουμε συνεργασία παρά επίθεση. Βραχυπρόθεσμα, για την κυρίαρχη επιχείρηση είναι προτιμότερο να μάχεται, και μακροχρόνια λιγότερες είσοδοι είναι προτιμότερες, άρα η «σκληρή» επιχείρηση πάντα θα υπάρχει μάχη. Τέλος, για την «αδύναμη» μονοπωλιακή επιχείρηση μπορεί κανείς να ελέγξει επαγωγικά ότι δεδομένου ότι αυτές οι στρατηγικές που ακολουθούνται από το στάδιο n στο στάδιο 1, το αναμενόμενο κέρδος της «αδύναμης» επιχείρησης από το στάδιο n στο στάδιο 1 δίνεται από την ακόλουθη συνάρτηση p n : v n (p n ) = a (t k( p n ) + 1) + 1 if b n < p n = b = a (t k( p n ) + 1) if b n < p n < b k( pn ) 1 k( pn ) 1 = 1 if b n = p n = 0 if b n < p n Όπου k( p ) = inf { n: b n < p } για p > 0 και k(0) =. Τώρα υποθέτουμε ότι υπάρχει είσοδος στο στάδιο n. Με συνεργασία, η μονοπωλιακή Ι κάνει μηδενικά κέρδη και σε αυτό το στάδιο και στο υπόλοιπο παιχνίδι. Κάνοντας επίθεση, η μονοπωλιακή επιχείρηση παίρνει -1 σε αυτό το στάδιο και τα μελλοντικά αναμενόμενα κέρδη είναι 0 αν p n = 0, 1 αν p n ϵ ( 0, b n-1 ) και τέλος μεγαλύτερο του 1 αν p n > b n. Έτσι, η «αδύναμη» μονοπωλιακή επιχείρηση είναι ικανοποιημένη ακολουθώντας την παραπάνω στρατηγική. 28

30 Ας δούμε τώρα παρακάτω μία δεύτερη προσέγγιση του υποδείγματος δημιουργίας φήμης και της ισορροπίας που προκύπτει. Όταν το παιχνίδι ξεκινάει οι ανταγωνιστές δεν γνωρίζουν με βεβαιότητα αν η κυρίαρχη επιχείρηση είναι δυνατή ή όχι. Ωστόσο μια δυνατή επιχείρηση μπορεί πάντοτε να επιτίθεται. Μια αδύναμη όμως μπορεί να εκμεταλλευτεί την αβεβαιότητα των ανταγωνιστών της και έτσι σύμφωνα με τους Kreps και Wilson θα είναι σε θέση να δημιουργήσει φήμη ότι είναι δυνατή και να αποθαρρύνει έτσι τους ανταγωνιστές της να εισέλθουν στην αγορά. Έστω ότι οι ανταγωνιστές θεωρούν με πιθανότητα x ότι η I είναι δυνατή (tough) (Pr(t)=x) και με πιθανότητα (1-x) ότι είναι αδύναμη (weak) (Pr(w)=1-x). Η κατάσταση αυτή περιγράφει ένα παίγνιο ατελούς πληροφόρησης όπου ο ένας παίκτης (δηλαδή η I) έχει τέλεια πληροφόρηση ενώ ο άλλος παίκτης (δηλαδή οι δυνητικοί ανταγωνιστές Ε) έχει ατελή πληροφόρηση καθώς δεν γνωρίζει τον τύπο του αντιπάλου του. Ζητάμε λοιπόν να βρούμε την Perfect Bayesian Equilibrium (PBE). Δεδομένων των στρατηγικών των παικτών και των πεποιθήσεων της Ε, στην PBE κάθε παίκτης θα επιλέγει την άριστη στρατηγική του δοθέντος της στρατηγικής του αντιπάλου του και των πιθανοτήτων που αποδίδει η Ε σε κάθε τύπο της I. Ένα τέτοιο παίγνιο έχει τρεις τύπους ισορροπιών: δύο ισορροπίες σε καθαρές στρατηγικές που ονομάζονται separating και pooling και μια ισορροπία σε μικτές στρατηγικές που ονομάζεται semiseparating. A. Σε μια separating ισορροπία η επιχείρηση που είναι δυνατή επιτίθεται στους ανταγωνιστές της. Σε αντίθεση με μια επιχείρηση που είναι αδύναμη η οποία κάνει accommodation. Στην δεύτερη περίοδο όμως οι ανταγωνιστές μπορούν να παρατηρήσουν την κίνηση της κυρίαρχης επιχείρησης στην πρώτη περίοδο. Έτσι η Ε μπαίνει στην αγορά μόνο αν έχει παρατηρήσει ότι δεν έγινε επίθεση. Σε μια τέτοια ισορροπία δεν έχουμε επιθετική συμπεριφορά και αν η επιχείρηση είναι αδύναμη δεν θα επιλέξει να επιτεθεί όπως θα έκανε αν ήταν ισχυρή. Αν λοιπόν θεωρήσουμε τις αποδόσεις ίδιες με αυτές στο παίγνιο του chain-store paradox και υποθέσουμε ότι έχουμε p δύο περιόδους, αν η Ι επιτεθεί θα κάνει κέρδη Π I + δ*π m I όπου δ=1/(1+r) είναι ο προεξοφλητικός παράγοντας. Εναλλακτικά αν η Ι κάνει accommodation τότε τα κέρδη της θα είναι Π a Ι +δπ a Ι. Επομένως η συνθήκη που πρέπει να ισχύει σε μια τέτοια 29

31 ισορροπία όπου η αδύναμη επιχείρηση κάνει accommodation και οι ανταγωνιστές μπαίνουν στην αγορά είναι: Π Ι a +δπ Ι a Π I p + δ*π I m (1) B. Η δεύτερη ισορροπία που προκύπτει είναι η pooling ισορροπία. Σε αυτή την περίπτωση και οι δύο τύποι της Ι επιλέγουν να κάνουν επίθεση. Όπως είναι αναμενόμενο η επιχείρηση Ε το αντιλαμβάνεται και έτσι η πιθανότητα που αποδίδει στη επιχείρηση Ι να είναι δυνατή και να επιτεθεί ισούται με x (Pr(t f)=x). Η μόνη ισορροπία σε αυτή την περίπτωση είναι η επιχείρηση Ι να επιτεθεί και η Ε να μην εισέλθει στην αγορά. Η συνθήκη που ισχύει είναι: 0 x*π Ε p + (1-x)*Π Ε a (2) C. Ο τρίτος τύπος ισορροπίας είναι η semi-separating. Σ αυτή την περίπτωση κάνουμε την υπόθεση ότι οι συνθήκες στις περιπτώσεις (Α) και (Β) δεν ισχύουν. Η ισορροπία σε μικτές στρατηγικές θα είναι : i. Ο πρώτος ανταγωνιστής εισέρχεται στην αγορά ii. ii. iii. a) Ο δεύτερος ανταγωνιστής εισέρχεται στην αγορά αν έγινε accommodation στον πρώτο b) Ο δεύτερος ανταγωνιστής εισέρχεται με πιθανότητα 1-(Π a Ι -Π p Ι )/[δ*(π m -Π a Ι )] αν έχει γίνει επίθεση στον πρώτο Αν η Ι είναι δυνατή επιτίθεται και στις δύο περιόδους iv. Αν η Ι είναι αδύναμη επιτίθεται στη πρώτη περίοδο με πιθανότητα x*π p E /[(1- x)*π a E ] v. Αν η επιχείρηση είναι αδύναμη και έχουμε είσοδο τότε θα κάνει accommodation. Για να αποδείξουμε την ύπαρξη της συγκεκριμένης ισορροπίας έχουμε: 30