UPGRADE e-magazine www.upgrade.edu.gr Ιανουάριος 2008 Τεύχος 3 Περιεχόµενα τεύχους: CRM: Η πραγµάτωση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας editorial 1 Λόγοι εφαρµογής ενός CRM 3 Τι παρέχει ένα CRM 3 Από τι εξαρτάται κυρίως η επιτυχία ενός CRM Τι κάναµε τόσο καλά και κλείσαµε Μήπως πρέπει να αλλάξω εργασία 5 7 9 σελ. 3 editorial Copyright 2008, UPGRADE - Business Seminars, All Rights Reserved Business Seminars Management Marketing Ανθρώπινο δυναµικό Πληροφορική Χρηµατοοικονοµικά Real Estate Καλή και δηµιουργική Χρονιά Με την έναρξη της νέας χρονιάς είναι µια λαµπρή ευκαιρία για να προσδιορίσουµε τους στόχους µας, επαγγελµατικούς και προσωπικούς. Πιο συγκεκριµένα, προσδιορίστε ποιοι είναι οι επαγγελµατικοί σας στόχοι σας για τα επόµενα δύο χρόνια π.χ. αύξηση µισθού, αναβάθµιση, αλλαγή εργασίας κ.α. Επίσης, σε προσωπικό επίπεδο σχεδιάστε τις νέες δραστηριότητες τις οποίες σκοπεύετε να εντάξετε στο πρόγραµµα σας π.χ. εκµάθηση ξένης γλώσσας, απόκτηση µεταπτυχιακού διπλώµατος, παρακολούθηση σεµιναρίων, έναρξη αθλητικής δραστηριότητας, ένα ταξίδι κ.α. Η ισορροπία ανάµεσα σε αυτούς τους δύο πυλώνες στοχοποίησης θεωρείται ιδιαίτερα ση- µαντική, Γι αυτό κατανείµετε το χρόνο σας µε τέτοιο τρόπο ώστε να έχετε χρόνο για την εργασία σας, την οικογένεια σας και τον εαυτό σας.
Τεύχος 3 Σελίδα 2 Ο δρόµος προς την επιτυχία ιαχειριστείτε αποτελεσµατικότερα πληροφορική Λόγοι εφαρµογής του CRΜ Σήµερα είναι αυτονόητο πως ο κύριος σκοπός της εγκατάστασης και λειτουργίας µίας εφαρµογής CRM στην επιχείρηση είναι η αύξηση του όγκου των πωλήσεων και κατά συνέπεια των κερδών. Πώς όµως επιτυγχάνεται αυτό µε τη βοήθεια ενός λογισµικού που χρησιµοποιούν στελέχη από το χαµηλότερο έως το υψηλότερο επίπεδο της ιεραρχίας στην επιχείρηση; Ο πρώτος παράγοντας και σηµαντικότερος που πρέπει να γίνει κατανοητός από κάθε επιχείρηση που επενδύει σε ένα τέτοιο σύστηµα, είναι πως όλα τα οφέλη είναι αποτέλεσµα µίας ροής δεδοµένων και γεγονότων που έχουν ως αφετηρία τους τον πελάτη. Η κατανόησή κάθε συγκεκρι- µένου πελάτη ή οµάδα πελατών είναι το πρώτο βήµα για µία άριστη αξιοποίηση ενός τέτοιου συστήµατος. Κατανοώντας- στο βαθµό του εφικτού- τον πελάτη, η επιχείρηση βρίσκεται στην πλεονεκτική θέση να γνωρίζει τις επιθυµίες του, τις ανάγκες του και τις πιθανές αντιδράσεις του σε τιµολογιακές ή στρατηγικές αλλαγές στις οποίες είναι πιθανό να προβεί η ίδια. Το γεγονός αυτό, επιτρέπει στην επιχείρηση να αναπτύξει ευκολότερα µία σχέση αµοιβαίας εµπιστοσύνης και αξιοπιστίας µε τον εκάστοτε πελάτη. Σύµφωνα µε online έρευνα που διενεργήθηκε από το www.crm2day.com ανάµεσα σε 557 στελέχη µικρών και µεγάλων επιχειρήσεων (σε αντίστοιχη αναλογία 63% και 37%) προερχόµενα από 14 ευρωπαϊκές χώρες, µε ποσοστό 58% οι Έλληνες Απόκτηση νέων πελατών 13% επαγγελµατίες θεωρούν πολύ σηµαντικό θέµα για την επιχείρησή τους να υιοθετήσει την προσέγγιση CRM εντός των επόµενων 12 µηνών. Στην ερώτηση «Ποιος είναι ο κυριότερος στόχος που σκοπεύετε να πετύχετε µέσα από την υιοθέτηση ενός CRM συστήµατος» οι Έλληνες επαγγελµατίες απάντησαν: Κυριότερος Στόχος Υιοθέτησης ενός CRM συστήµατος ιατήρηση υφιστάµενων πελατών 24% Προγραµµατισµ ός και έλεγχος στρατηγικών marketing 18% Άλλο 8% Βελτιστοποίηση διαχείρισης δυνητικών πελατών 16% Αποτελεσµατική διαχείριση των αιτηµάτων των πελατών 21% τα ζητήµατα των πελατών σας πληροφορική Τι παρέχει ένα CRΜ Copyright 2007, UPGRADE - Business Seminars, All Rights Reserved Τι όµως πρακτικά παρέχει το CRM σε µία επιχείρηση; Βοηθά το τµήµα marketing να προσδιορίσει τα χαρακτηριστικά των καλών πελατών της επιχείρησης,προσαρµόζοντας έτσι κατάλληλα τις καµπάνιες. Η επικοινωνία µε τον πελάτη βοηθά τους πωλητές να δηµιουργήσουν καλύτερες σχέσεις µε αυτόν, ενώ ταυτόχρονα, έχοντας στη διάθεσή τους όλες τις πληροφορίες για αυτόν, µπορούν να ανταποκριθούν άµεσα και ουσιαστικά. Η πληροφορία που παράγεται από τις επαφές διάφορων τµηµάτων µε τον πελάτη είναι διαθέσιµη προς όλους, µε αποτέλεσµα να είναι εύκολος ο εντοπισµός των σηµαντικότερων πελατών και έτσι µπορεί η επιχείρηση να παράσχει σε αυτούς καλύτερο επίπεδο υπηρεσιών. Η επιχείρηση διευκολύνεται να βελτιώσει τις πωλήσεις της από απόσταση (τηλε-πωλήσεις). Γίνεται ευκολότερη η διαχείριση των λογαριασµών των πελατών, καθώς η πληροφορία είναι διαθέσι- µη σε πολλά στελέχη. Ο πελάτης δε χρειάζεται να µιλήσει µε τον συγκεκριµένο υπάλληλο που χειρίζεται τα θέµατά του, αλλά µπορεί να τον εξυπηρετήσει και κάποιος άλλος, µε βάση τις πληροφορίες που υπάρχουν στο σύστηµα CRM. Οι υπάλληλοι της επιχείρησης έχουν την απαιτούµενη πληροφορία και τις διαδικασίες που χρειάζονται για να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών τους.
Τεύχος 3 Σελίδα 4 πληροφορική Από τι εξαρτάται κυρίως η επιτυχία ενός CRM Copyright 2008, UPGRADE - Business Seminars, All Rights Reserved Η επιτυχία του CRM εξαρτάται σε πολύ µεγάλο βαθµό από το κατά πόσο η επιχείρηση θα προσαρµοστεί στη κουλτούρα της επιχείρησης. Ο πελάτης πρέπει να λαµβάνει προσωποποιηµένες προς αυτόν υπηρεσίες, χωρίς να του παρέχονται απαραιτήτως από ένα µόνο στέλεχος στην επιχείρηση. Με την εγκατάσταση ενός συστήµατος CRM, παύει να έχει ουσιαστικό νόηµα η έκφραση «ο πελάτης µου», καθώς οποιοσδήποτε έχει πρόσβαση στο CRM µπορεί να γνωρίζει τα πάντα για κάθε πελάτη (φυσικά, ανάλογα µε τους περιορισµούς που έχουν τεθεί για θέµατα ασφαλείας). Το CRM βάζει πρότυπα σε κάθε τµήµα για το πώς θα πρέπει να αντιµετωπίζεται ο κάθε πελάτης. Έτσι, όταν αποχωρήσει έπειτα από 10-20 χρόνια ένα παλιό στέλεχος της επιχείρησης, δεν θα στερήσει τη γνώση που είχε για τους πελάτες, καθώς αυτή θα υπάρχει στο σύστηµα. Μπορεί η ανεξαρτητοποίηση από συγκεκριµένα πρόσωπα αρχικά να δηµιουργήσει µία ανασφάλεια τόσο µέσα στην επιχείρηση, όσο και στους πελάτες. Μέσα στην επιχείρηση, γιατί τα στελέχη δεν θα είναι βέβαια ότι οι «πελάτες τους» θα λαµβάνουν και από άλλους την ίδια ποιότητα εξυπηρέτησης. Στους πελάτες, γιατί αισθάνονται πιο σίγουροι όταν έχουν µία σταθερή επαφή. Όταν, όµως, και οι δύο διαπιστώσουν ότι η ποιότητα υπηρεσιών είναι ίδια, ανεξάρτητα από την επαφή, τότε το CRM έχει επιτύχει. Όσον αφορά στην υιοθέτηση του συστήµατος από τους υπαλλήλους ως στρατηγική και την προσπέλαση κάθε επιφύλαξής τους, η επιχείρηση πρέπει: Να εξηγήσει τους λόγους που επιβάλλουν την υιοθέτηση του και να επισηµάνει τις συνέπειες της µη αλλαγής και τα οφέλη της αλλαγής. Να οργανώνει και να διενεργεί τακτικές ενηµερωτικές συναντήσεις µε τα στελέχη όλων των ιεραρχιών. Να ενηµερώνει σε κάθε βήµα και να παρέχει πληροφορίες που ξεκαθαρίζουν τι και πότε συµβαίνει και πώς αυτό επηρεάζει τους εργαζοµένους. Να συµµετέχει στους προβληµατισµούς των εργαζο- µένων σχετικά µε το πως βλέπουν τις αλλαγές. Να δείχνει ανοχή στην αρχική αντίθεση των εργαζοµένων. Να επιβραβεύει αυτούς που υποστηρίζουν και πρωτοστατούν στις αλλαγές. Να κατανοεί πως δεν υ- πάρχουν σύντοµες διαδικασίες για την αλλαγή της ψυχολογίας και της νοοτροπίας Εφόσον λοιπόν η λύση CRM έχει µελετηθεί επαρκώς, η επιχείρηση έχει προετοιµαστεί κατάλληλα για την ανάληψη ενός τόσο µεγάλου project και η εγκατάσταση ακολουθείται από την σωστή υλοποίηση και λειτουργία του, η επιχείρηση µπορεί να κατακτήσει κάποιες «νίκες» που σε κάποιες περιπτώσεις εµφανίζονται γρήγορα και σε κάποιες άλλες απαιτείται η πάροδος συγκεκριµένου χρονικού διαστήµατος κάθε φορά. Οι επιχειρήσεις που αναλαµβάνουν λοιπόν την πρωτοβουλία µίας λύσης CRM, είναι σίγουρο πως απολαµβάνουν τα οφέλη που αυτό παρέχει, και τα οποία συγκεντρωµένα σε µία λίστα είναι τα εξής: Κατανόηση των προτιµήσεων και ιδιαιτεροτήτων των πελατών Ικανοποίηση πελατών και αφοσίωσή τους στην επιχείρηση Χαµηλότερο κόστος διατήρησης πελατολογίου ιαχείριση υφιστάµενου πελατολογίου Χαµηλότερο κόστος επικοινωνίας Αύξηση αποδοτικότητας προσωπικού πωλήσεων, εποµένως και αύξηση προσωποποιηµένων πωλήσεων Αυξηµένη απόδοση στην εξυπηρέτησή τους και ταχύτερη επίλυση προβλη- µάτων Ευκολότερη διαχείριση παραπόνων Πρόσβαση σε νέους πελάτες και ευκολότερη απόκτησή τους Προσωποποιηµένο marketing Οργάνωση στα τµήµατα της επιχείρησης, αυτοµατισµός στις πωλήσεις, online πωλήσεις, στρατηγικός σχεδιασµός και προγραµµατισµός σε όλο το δίκτυο πωλητών και αντιπροσώπων Βελτίωση στην απόδοση του προσωπικού της επιχείρησης σε όλα τα αναµε- µειγµένα τµήµατα και στην διοίκηση Αύξηση της κερδοφορίας. Σεµινάριο: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Σάββατο 12 Απριλίου, 10:00-17:30, Ιατρού Γωγούση 8, Ν. Ευκαρπία, Γραφεία Interworks Περισσότερες Πληροφορίες: seminars@upgrade.edu.gr CRM point of view Βάλτε τα θεµέλια για την επιτυχία του συστήµατος CRM
Τεύχος 3 Σελίδα 6 Copyright 2007, UPGRADE - Business Seminars, All Rights Reserved Αλλάζετε ή χάνεστε Το είδος που επιβιώνει δεν είναι το ισχυρότερο, ούτε το πιο ευφυές, επιβιώνει το πλέον ευπροσάρµοστο στην αλλαγή Charles Darwin Ο µονόκερως και η τέλεια αλλαγή υπάρχει µόνο στην φαντασία µας διοίκηση αλλαγών Έχει παρατηρηθεί ότι εταιρίες που είχαν µια εξαιρετική πορεία στη διάρκεια του χρόνου εφαρµόζοντας κάποιες συγκεκριµένες στρατηγικές, κάποια χρονική περίοδο µπήκαν στη φάση της ύφεσης και κατέληξαν στην κατάρρευση χωρίς εµφανή αίτια. Οι εταιρίες οδηγήθηκαν νοµοτελειακά στην καταστροφή, διότι συνέχισαν να ακολουθούν την ίδια στρατηγική που τις οδήγησε στην ανάπτυξη και στη περίοδο της ύφεσης. Αντιµετώπισαν την ανάγκη για αλλαγή ως µια επέµβαση που πραγµατοποιεί ο ίδιος ο α- σθενής και µάλιστα χωρίς καµία ασφάλιση, χωρίς αναισθητικό, και χωρίς διαβεβαίωση για τη µακροπρόθεσµη υγεία. Στη συνέχεια ακολουθούν 12 συµβουλές για την προετοιµασία προς την αλλαγή: 1. ιαβάστε το φλιτζάνι Μην περιµένετε να βρεθεί ένας κλάδος στα πρόθυρα της κατάρρευσης για να προχωρήσετε σε κρίσι- µες αλλαγές. ιαβάστε νωρίς το φλυτζάνι και έχετε το νου σας για σηµάδια κινδύνου. Τι κάναµε τόσο καλά και κλείσαµε. 2. Έχετε έναν οδικό χάρτη ακόµα και όταν δεν υπάρχει οδικό δίκτυο Στην πραγµατικότητα κάνου- µε κάποιο ταξίδι χωρίς τελικό προορισµό και χωρίς να υ- πάρχουν σηµεία που θα κάνουµε στάση. 3. Κινηθείτε γρήγορα Όταν οι γιατροί κάνουν συµβούλιο ο ασθενής πεθαίνει. Από τη στιγµή που αποφασιστεί µια στρατηγική, η πραγ- µατοποίηση γρήγορων κινήσεων παίζει κρίσιµο ρόλο για την επιτυχία. 4. Προχωρήστε σε αλλαγές µεγάλης κλίµακας Η αναστάτωση παρέχει µια σπάνια ευκαιρία για µεγάλες αλλαγές σε ολόκληρη την επιχείρηση - αλλαγές που ίσως κάνουν περιττή τη µεγαλύτερη αναδιοργάνωση αργότερα. 5, Για να σκεφτείς πώς θα είναι έξω από το κουτί, πρέπει να βγεις από αυτό Είναι δύσκολο να είσαι δηµιουργικός κάτω από την πίεση της δουλειάς. Τα πάρα πολλά ζητήµατα µας εµποδίζουν να διερευνήσουµε ασυνήθιστες λύσεις. 6. Επωφεληθείτε από τη σύγκριση µε πρότυπα Η παρακολούθηση της πορείας προς την αλλαγή σε µια επιχείρηση ξεκινάει µε την καθιέρωση σηµαντικών δεικτών, όπως τα οικονοµικά αποτελέσµατα και στη συνέχεια, η καταγραφή και η ανακοίνωση προς τα εµπλεκόµενα µέλη της εταιρίας. 7. Μην χάνετε την επαφή µε την καθηµερινή επιχειρηµατική δραστηριότητα Ανεξάρτητα από το τι συµβαίνει µέσα σε µια εταιρία, η εταιρία αυτή συνεχίζει να χρειάζεται διοίκηση. 8. Εστίαση στον πελάτη Η διαδικασία της αλλαγής δε θα πρέπει να είναι ορατή στους πελάτες, αλλά τα αποτελέσµατα πρέπει να είναι ολοφάνερα και θετικά. 9. είξτε αποφασιστικότητα Όταν οι ηγέτες δεν είναι αποφασιστικοί, συνήθως είναι ελάχιστοι όσοι µένουν ικανοποιηµένοι από το αποτέλεσµα. 10. ηµιουργήστε µια κουλτούρα για την εταιρία Μια κρίσιµη πρόκληση για τους µάνατζερ που καθοδηγούν µια προσπάθεια αναδιοργάνωσης και εµπνέει τα άτοµα να εργάζονται ως οµάδα. 11. Μην ξεχνάτε ότι το βράδυ τα πραγµατικά περιουσιακά στοιχεία σας πηγαίνουν στο σπίτι τους O Alfred P. Sloan, είχε αναφέρει: Πάρτε όλη την περιουσία µου, αλλά αφήστε µου µόνο τον οργανισµό µου και σε πέντε χρόνια θα την αποκτήσω πάλι 12.Επικοινωνία, επικοινωνία, επικοινωνία Παρόλο τον πειρασµό να ανακοινώνουν µόνο τα καλά νέα στα ΜΜΕ, οι µάνατζερ πρέπει να είναι απόλυτα ειλικρινείς. Η βεβαιότητα της αθλιότητας είναι καλύτερη από την α- θλιότητα της αβεβαιότητας, Πόγκο.
UPGRADE E-MAGAZINE www.upgrade.edu.gr UPGRADE E-MAGAZINE info@upgrade.edu.gr Πηγές: Harvard Business Review Fortune Harvard Business School Press Executive Book Summaries Marketing Week BusinessSummaries.com Financial Times www.crm2day.com Ι ΙΟΚΤΗΤΗΣ: UPGRADE - Business Seminars ΕΚ ΟΤΗΣ/ ΝΤΗΣ ΣΥΝΤΑΞΗΣ: Γιάννης Τζαβλόπουλος ΣΥΝΤΑΚΤΙΚΗ ΟΜΑ Α: Απόστολος Παπαδόπουλος - Αλµέιδα Θανάσης Φάσσας Ζήσης Μαδυτινός Μαρία Μήτρακα Κώστας Νίκου Παναγιώτης Λαδερός ΕΙ ΙΚΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ: Γιώργος Μαντζουρανίδης Νίκος Στεφανής ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΕΚ ΟΣΗΣ: Στράτος Τσαχπίνης Copyright 2008, UPGRADE - Business Seminars, All Rights Reserved ανθρώπινοι πόροι Μήπως πρέπει να αλλάξω εργασία; Πιθανότατα πρέπει. Αν το σκέφτεσαι, τότε τουλάχιστον κάτι από τα παρακάτω έξι δεν πάει καλά: εν πιστεύεις στην 1 εταιρία σου. 2 εν πιστεύεις στο προϊόν σου. 3 Πιστεύεις ότι το προϊόν των ανταγωνιστών σου είναι καλύτερο από τα δικό σου. 4 εν συµπαθείς τους συναδέλφους σου. 5 6 Γίνε ο καλύτερος εκεί που βρίσκεσαι ήδη και µετά προχώρησε ακόµα πιο ψηλά εν συµπαθείς το αφεντικό σου. και κάτι. εν σου αρέσει τίποτα ή κανένας. Είσαι θυµωµένος. Ποτέ δεν είναι ένας µόνο λόγος, αλλά πολλοί (π.χ. αµοιβές, πελάτες, προϊστάµενος κ.α.) Αν θες ή αν πρέπει να µετακινηθείς, φρόντισε να µετακινηθείς όταν θα έχεις κάνει κάποιες επιτυχίες. Μετακινήσου µε βάση κάποιο σχέδιο προς µια δουλειά που αγαπάς. Σχεδίασε τα επόµενα σου βήµατα ΙΑΦΗΜΙΣΗ: ad@upgrade.edu.gr ΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ: Γιώργος Γιαννάτης Fotone Advertising