ΒΑΘΜΟΣ ΠΟΛΥΠΛΟΚΟΤΗΤΑΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑΣ & ΕΠΙΛΥΣΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΕΝΝΟΙΑ & ΜΟΡΦΕΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΟΥ ΚΙΝ ΥΝΟΥ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΤΑ MASLOW
Περιεχόµενα Εισαγωγή...2 Ενότητα 1 Βαθµός πολυπλοκότητας αγοραστικής διαδικασίας σε προβλήµατα διαφορετικής έντασης: 1Α. Επίλυση συνηθισµένου προβλήµατος από τον καταναλωτή...3 1Β. Επίλυση περιορισµένου προβλήµατος από τον καταναλωτή...4 1Γ. Επίλυση εκτεταµένου προβλήµατος από τον καταναλωτή....4 Ενότητα 2 Έννοια και µορφές αντιλαµβανόµενου κινδύνου από µια απόφαση αγοράς...6 Ενότητα 3 Θεωρία του Maslow περί ιεράρχησης των αναγκών σε πέντε επίπεδα...9 Επίλογος...11 Βιβλιογραφία...12 1
Εισαγωγή Στις σελίδες που ακολουθούν γίνεται µια συνοπτική αναφορά στις διάφορες κατηγορίες προβληµάτων τα οποία καλούνται να λύσουν οι καταναλωτές κατά τη διαδικασία λήψης µιας απόφασης µέσα από συγκεκριµένα παραδείγµατα προϊόντων. Στη δεύτερη ενότητα της εργασίας αναλύονται οι µορφές του αντιλαµβανόµενου κινδύνου που εµπεριέχονται σε κάθε αγοραστική απόφαση και λαµβάνονται υπόψη κατά τη επιλογή των αγαθών που θα ικανοποιήσουν τη συγκεκριµένη ανάγκη και στην τρίτη και τελευταία ενότητα παραθέτονται οι κατηγορίες των ανθρώπινων αναγκών όπως διατυπώθηκαν από τον Α. Maslow,πώς ιεραρχούνται αλλά και πώς ερµηνεύονται οι καταναλωτικές συµπεριφορές και τελικές επιλογές των ανθρώπων σύµφωνα µε την πυραµίδα του Maslow στις σύγχρονες κοινωνίες. 2
Ενότητα 1 Βαθµός πολυπλοκότητας αγοραστικής διαδικασίας 1Α. Παράδειγµα επίλυσης συνηθισµένου προβλήµατος καταναλωτή Αυτού του είδους τα προβλήµατα συνδέονται κυρίως µε προϊόντα τα οποία καταναλώνονται πάρα πολύ συχνά και των οποίων η αντικατάσταση δεν προϋποθέτει πολύπλοκες διαδικασίες αγοραστικών αποφάσεων αλλά στηρίζεται κυρίως στην µηχανική συµπεριφορά. Χαρακτηριστικά παραδείγµατα συνηθισµένων προβληµάτων αποτελούν οι προµήθειες σε τρόφιµα, χαρτικά, απορρυπαντικά και γενικά στα είδη που αγοράζουµε από τα σούπερ µάρκετς. Σύµφωνα µε την ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή (Θεµατική ενότητα Marketing, τόµος Β, σελ. 66-67), η ανάµιξη του καταναλωτή είναι πάρα πολύ χαµηλή κυρίως διότι πρόκειται για αγορές χωρίς σκέψη, αφού στην ουσία δεν επιλέγονται κάποια νέα ή διαφορετικά προϊόντα απλά γίνεται αντικατάσταση όσων τελειώνουν: π.χ. ένα διαπιστωθεί έλλειψη γάλατος ή ζυµαρικών θα αγοράσουµε τη συνηθισµένη µάρκα, χωρίς να επηρεαζόµαστε από τις προσφορές ή τις τιµές των ανταγωνιστικών προϊόντων. Αξίζει πάντως να σηµειωθεί ότι για να καταλήξει ο καταναλωτής σε ένα συγκεκριµένο προϊόν, π.χ. µια συγκεκριµένη µάρκα γιαουρτιού, έχει δοκιµάσει ορισµένα είδη, έχει ελέγξει τις θερµίδες και τη διατροφική αξία, έχει συγκρίνει τις τιµές, έχει εξετάσει τι προσφέρει η αγορά και τελικά µέσα από µια περισσότερο πολύπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία διαµορφώνει την τελική του επιλογή, η οποία στο µέλλον θα είναι µια απλή επαναληπτική διαδικασία. Ιδιαίτερη έµφαση θα πρέπει να δοθεί στο γεγονός ότι η επίλυση συνηθισµένων προβληµάτων καταναλωτών είναι µια µηχανική συµπεριφορά µόνο στην περίπτωση που οι άλλοι προσδιοριστικοί παράγοντες της ζήτησης και της αγοραστικής συµπεριφοράς παραµείνουν αµετάβλητοι, π.χ. διαθέσιµο εισόδηµα καταναλωτή ή οι ανάγκες που πρέπει να καλυφθούν. Σε περίπτωση διαφοροποίησης ενός εκ των παραγόντων αυτών, ο καταναλωτής θα προσπαθήσει να ικανοποιήσει µια συγκεκριµένη ανάγκη, επιλέγοντας όχι το συνηθισµένο προϊόν αλλά αναζητώντας πιο οικονοµικές λύσεις, αδιαφορώντας για τη µάρκα ή την ποιότητα. Τέτοιες συµπεριφορές, από προσωπική εµπειρία, εντοπίζονται περισσότερο στα απορρυπαντικά, τα χαρτικά, σε σαπούνι πλυντηρίου και λιγότερο στα τρόφιµα, όπου η συσχέτιση τιµής και ποιότητας είναι σηµαντικότερη για την υγεία του καταναλωτή. 3
1Β. Παράδειγµα επίλυσης περιορισµένου προβλήµατος καταναλωτή Η επίλυση περιορισµένων προβληµάτων σχετίζεται µε αγορές που απαιτούν δέσµευση µεγαλύτερων χρηµατικών ποσών και αφορούν αγαθά τα οποία δεν αποκτώνται σε τακτά χρονικά διαστήµατα, δεν πρόκειται δηλαδή για απλές επαναλαµβανόµενες διαδικασίες αντικατάστασης των ελλείψεων σε βασικά είδη. Οι καταναλωτές µέσω των περιορισµένων προβληµάτων θα καταλήξουν στην αγορά ενός προϊόντος ή για να αντικαταστήσουν κάποιο παλιό το οποίο θεωρείται ξεπερασµένο και δεν µπορεί να λειτουργήσει σωστά ή για να αποκτήσουν ένα νέο προϊόν που εµφανίστηκε στην αγορά ή για να ικανοποιήσουν µια νέα ανάγκη. Για παράδειγµα ένας καταναλωτής προσανατολίζεται στην αγορά µιας κάµερας για να αποτυπώνει τις οικογενειακές και φιλικές στιγµές είτε επειδή δεν είχε ποτέ κάµερα και επιθυµεί να αποκτήσει, αναγνωρίζοντας τα πλεονεκτήµατά της σε σχέση µε τις φωτογραφικές µηχανές, είτε επειδή είχε στο παρελθόν και θέλει να αγοράσει µια νεότερης τεχνολογίας. Αφού κάνει µια έρευνα αγοράς µαθαίνοντας για τις διάφορες µάρκες που υπάρχουν, τα τεχνικά χαρακτηριστικά που έχει κάθε κάµερα (π.χ. ανάλυση εικόνας, αυτονοµία µπαταρίας, ζουµ, εφέ κ.α.), τις τιµές συγκριτικά µε τις ανάγκες που επιδιώκει να καλύψει (θέλει µια απλή κάµερα µε µια στοιχειώδη ανάλυση ή κάποια άλλη µε πιο ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που θα έχει ένα πιο επαγγελµατικό αποτέλεσµα), τις ευκολίες πληρωµής, τα σηµεία πώλησης, την εγγύηση και τις δυνατότητες επισκευής ίσως αναζητήσει τη γνώµη των φίλων του που έχουν ήδη κάµερες για να συγκρίνει τις απόψεις του µε τα µοντέλα που εκείνος έχει ξεχωρίσει και να καταλήξει στην οριστική του επιλογή. 1Γ. Παράδειγµα επίλυσης εκτεταµένου προβλήµατος καταναλωτή Οι καταναλωτές έρχονται αντιµέτωποι µε ένα εκτεταµένο πρόβληµα κυρίως όταν πρόκειται να λάβουν µια αγοραστική απόφαση σχετική µε αγαθά που απαιτούν τη δέσµευση σηµαντικών χρηµατικών πόρων. Ακριβώς για το λόγο αυτό ο καταναλωτής αφιερώνει ένα αρκετά µεγάλο χρονικό διάστηµα στη συλλογή των κατάλληλων πληροφοριών, σύµφωνα µε την ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή(θεµατική ενότητα Marketing, τόµος Β, σελ. 68) στη συλλογή απόψεων και γνωµών από το κοινωνικό του περιβάλλον, στην έρευνα αγοράς και στη σύγκριση διαφόρων προϊόντων ανταγωνιστικών εταιρειών προκειµένου να καταλήξει σε εκείνο το αγαθό 4
που θα ικανοποιεί όσο το δυνατόν περισσότερο τις ανάγκες του. Χαρακτηριστικό παράδειγµα επίλυσης ενός εκτεταµένου προβλήµατος είναι η επιλογή αυτοκινήτου: ο καταναλωτής προσπαθεί αρχικά να επικεντρώσει το ενδιαφέρον του σε ορισµένες µάρκες αυτοκινήτων και σε συγκεκριµένες κατηγορίες αυτοκινήτων των εταιρειών αυτών, π.χ. αυτοκίνητα πόλης- µικρά, µεσαία, οικογενειακά κλπ, ανάλογα µε το αν χρειάζεται ένα µικρό αυτοκίνητο για µετακινήσεις εντός της πόλης, ένα µεσαίο αυτοκίνητο, αρκετά ασφαλές και για ορισµένα οδικά ταξίδια ή ένα µεγάλο αυτοκίνητο που θα καλύψει τις ανάγκες της οικογένειας. Αφού επιλέξουµε την κατηγορία αυτοκινήτου και ξεχωρίσουµε κάποιες µάρκες, αξιολογούµε λεπτοµερώς τον εξοπλισµό που προσφέρει κάθε κατασκευάστρια εταιρία πάντοτε συγκριτικά µε την τιµή, τους δυνατούς τρόπους αποπληρωµής, ενδεχόµενες πρόσθετες παροχές (π.χ. δωρεάν συναγερµός, πατάκια, αξεσουάρ), τη µεταπωλητική αξία του αυτοκινήτου (ειδικότερα στα οικογενειακά αυτοκίνητα ή σε εκείνα µε µεγάλο κυβισµό, τα οποία είναι και ακριβότερα), τη συχνότητα του σέρβις, το ύψος των ασφαλίστρων, τις παροχές που ενδέχεται να µας προσφέρει κάποια συγκεκριµένη αντιπροσωπεία, π.χ. δωρεάν σέρβις για δυο χρόνια κ.α. 5
Ενότητα 2 Έννοια και µορφές αντιλαµβανόµενου κινδύνου από µια απόφαση αγοράς Ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος, η συµπεριφορά των άλλων καταναλωτών και οι απρόβλεπτοι παράγοντες είναι οι παράγοντες που µπορούν να επηρεάσουν την πρόθεση για αγορά και την τελική απόφαση για αγορά. Στην ενότητα αυτή θα αναλυθούν οι έννοιες και οι µορφές του αντιλαµβανόµενου κινδύνου από µια απόφαση αγοράς. Κατά τον Σιώµκο (Συµπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική marketing, σελ. 148-149), οι κύριες κατηγορίες αντιλαµβανόµενου κινδύνου σε µια απόφαση αγοράς είναι οι ακόλουθες: α) φυσικός κίνδυνος: ο κίνδυνος αυτός συνδέεται άµεσα µε την ασφάλεια των ατόµων κατά τη χρήση ενός συγκεκριµένου προϊόντος β) οικονοµικός κίνδυνος: σχετίζεται άµεσα µε την πιθανότητα που υπάρχει πίσω από κάθε αγοραστική απόφαση: αξίζει ένα προϊόν τα χρήµατα που κοστίζει; γ) κοινωνικός κίνδυνος: τα κοινωνικά κριτήρια σύµφωνα µε τα οποία λαµβάνεται µια αγοραστική απόφαση και οι ενδεχόµενες συνέπειες που µπορεί να υποστεί ο καταναλωτής από µια λανθασµένη ή µη «κοινωνικά αποδεκτή» επιλογή. δ) χρονικός κίνδυνος: ο χρόνος που δαπανήθηκε για την όλη διαδικασία αγοράς αλλά και ο χρόνος που θα δαπανηθεί στο µέλλον για να τεθεί σε λειτουργία ή να επισκευαστεί το προϊόν που αγοράστηκε ε) λειτουργικός κίνδυνος: ο κίνδυνος αυτός σχετίζεται άµεσα µε τον τρόπο λειτουργίας του προϊόντος Ο βαθµός του αντιλαµβανόµενου κινδύνου εξαρτάται από τον αριθµό των εναλλακτικών λύσεων που έχει ο καταναλωτής, την ισότητά τους, τη σηµασία τους, την οµοιότητά τους (Ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή: θεµατική ενότητα Marketing, τόµος Β, σελ. 61). Γίνεται αντιληπτό ότι οι κατηγορίες αντιλαµβανόµενου κινδύνου µπορούν να καθορίσουν, να τροποποιήσουν ή και να αναστείλουν την απόφαση για την αγορά 6
ενός συγκεκριµένου προϊόντος. Όπως αναφέρθηκε ο φυσικός κίνδυνος σχετίζεται άµεσα µε την κατάσταση στην οποία βρίσκεται το αγοραζόµενο προϊόν και τις αρνητικές συνέπειες που ενδεχοµένως µπορεί να έχει για τα άτοµα που το καταναλώνουν. Ο κίνδυνος αυτός αφορά κυρίως προϊόντα διατροφής, ποτά, αναψυκτικά, φάρµακα, είδη δηλαδή τα οποία έχουν µια ηµεροµηνία λήξης πέραν της οποίας δεν είναι ασφαλή για κατανάλωση αλλά και είδη των οποίων η συνεχής και αδιάκοπη κατανάλωση είναι επιβλαβής για τον ανθρώπινο οργανισµό, π.χ. τα τσιγάρα. Ο οικονοµικός κίνδυνος αναµφισβήτητα συνδέεται µε όλα τα προϊόντα, εφόσον σχετίζεται µε το χρηµατικό κόστος στο οποίο υποβάλλονται οι καταναλωτές για την αγορά ενός συγκεκριµένου αγαθού. Ο βαθµός του αντιλαµβανόµενου οικονοµικού κινδύνου µπορούµε να ισχυριστούµε ότι είναι ανάλογος του χρηµατικού αντιτίµου που καλούνται οι καταναλωτές να πληρώσουν αλλά και της εισοδηµατικής κλάσης στην οποία εντάσσονται: π.χ. όταν αγοράζουµε τρόφιµα ή άλλα αγαθά ευρείας κατανάλωσης σαφώς και λαµβάνεται υπόψη ο οικονοµικός κίνδυνος, αλλά όταν προβαίνουµε σε αγορές διαρκών αγαθών ο συγκεκριµένος κίνδυνος είναι περισσότερο έντονος όπως για παράδειγµα όταν θέλουµε να αγοράσουµε κάποια ηλεκτρική οικιακή συσκευή ή έναν ηλεκτρονικό υπολογιστή. Ο κοινωνικός κίνδυνος αναφέρεται στις επιπτώσεις που ενδέχεται να έχει µια αγοραστική απόφαση στο κοινωνικό σύνολο στο οποίο εντάσσεται δραστηριοποιείται και απευθύνεται ο κάθε καταναλωτής. Με άλλα λόγια τα άτοµα, µε κάθε επιλογή τους δεν προσπαθούν µόνο να ικανοποιήσουν συγκεκριµένες ανάγκες και επιθυµίες αλλά επιδιώκουν να είναι αποδεκτοί και από τον κοινωνικό τους περίγυρο για να µην σχολιαστούν αρνητικά. Ο κοινωνικός κίνδυνος υπάρχει σε κάθε αγοραστική επιλογή που πραγµατοποιείται αλλά θα µπορούσαµε να ισχυριστούµε ότι είναι περισσότερο αντιληπτός σε ορισµένες κατηγορίες αγοραστικών επιλογών όπως π.χ. αγορά ενός αυτοκινήτου ή η αγορά ενός ακινήτου. Όταν οι καταναλωτές καλούνται να λάβουν αποφάσεις για την αγορά ενός αυτοκινήτου θα πρέπει πέρα από τον τύπο, τα τεχνικά χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου, την τιµή του, τους δυνατούς τρόπους χρηµατοδότησης, το after sales support της αντιπροσωπείας να εξετάσουν και τις αντιδράσεις ή τα σχόλια, αρνητικά ή θετικά, που µπορεί να λάβουν ή να αντιληφθούν ότι υπάρχουν στο συγγενικό, φιλικό ή εργασιακό περιβάλλον. Αξίζει να σηµειωθεί ότι ο κοινωνικός κίνδυνος ίσως να µην γίνεται απολύτως αντιληπτός κατά τη 7
διαδικασία επιλογής, όµως η ύπαρξή του βεβαιώνεται και πολλές φορές καθορίζει ασυνείδητα τις αγοραστικές αποφάσεις, σε όλες τις κατηγορίες αγαθών. Ο χρονικός κίνδυνος συνδέεται µε το χρονικό διάστηµα που απαιτείται για να τεθεί σε πλήρη λειτουργία ένα προϊόν ή µε το χρόνο επισκευής που πιθανόν θα απαιτείται σε µελλοντική στιγµή. Εάν για παράδειγµα ένας καταναλωτής έχει να επιλέξει µεταξύ ενός προσωπικού ηλεκτρονικού υπολογιστεί στον οποίο είναι ήδη εγκατεστηµένα όλα τα λειτουργικά προγράµµατα και δεν απαιτείται από εκείνον καµία πρόσθετη εγκατάσταση και ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή στον οποίο ο αγοραστής θα πρέπει να εγκαταστήσει όλα τα λειτουργικά (Windows, MSOffice, antivirus, internet,κλπ), ο αγοραστής εάν δεν έχει τις απαραίτητες γνώσεις προγραµµατισµού ηλεκτρονικών υπολογιστών θα προτιµήσει ένα προϊόν έτοιµο για χρήση. Η συγκεκριµένη µορφή κινδύνου σχετίζεται µε την απώλεια χρόνου που µπορεί κάποιος να έχει εξαιτίας µιας αγοραστικής του επιλογής. Αναφορικά µε το λειτουργικό κίνδυνο, αυτός υπάρχει σε κάθε επιλογή αγαθών αφού συνδέεται άµεσα µε την απόδοση του προϊόντος, δηλαδή από το πόσο αποτελεσµατικά ένα συγκεκριµένο αγαθό ικανοποιεί µια ανάγκη ή εναλλακτικά µε το ενδεχόµενο το συγκεκριµένο προϊόν να µην λειτουργήσει όπως αναµένεται. Στα αµιγώς καταναλωτά αγαθά ο λειτουργικός κίνδυνος σαφώς και υπάρχει αλλά είναι σχετικά περιορισµένος ακριβώς επειδή υπάρχουν πάρα πολλές όµοιες εναλλακτικές λύσεις, π.χ. εάν ένα συγκεκριµένο είδος κρασιού δεν δίνει το αναµενόµενο αποτέλεσµα υπάρχουν πάρα πολλές άλλες επιλογές στις οποίες µπορούµε να καταφύγουµε. Καθώς όµως περνάµε σε άλλες κατηγορίες αγαθών, π.χ. στα διαρκή αγαθά όπως είναι ένα ηχοσύστηµα, το ενδεχόµενο το προϊόν αυτό να µη λειτουργήσει αποτελεσµατικά ή να λειτουργήσει αποτελεσµατικά για µικρότερο χρονικό διάστηµα από το αναµενόµενο, ο βαθµός λειτουργικού κινδύνου γίνεται µεγαλύτερος. 8
Ενότητα 3 Θεωρία του Maslow περί ιεράρχησης των αναγκών σε πέντε επίπεδα Στην ενότητα αυτή γίνεται µια ανάλυση της θεωρίας του Maslow περί ιεράρχησης των αναγκών σε πέντε επίπεδα σύµφωνα µε όσα καταγράφονται από τον Subbhash C. Jain σελ. 128-129. Οι ανάγκες ταξινοµούνται σύµφωνα µε την ιεραρχία των ανθρώπινων αναγκών του Maslow, σε πέντε επίπεδα από τη χαµηλότερη προς την υψηλότερη: α) φυσιολογικές ή βιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, ανάπαυση κλπ.), β) ανάγκες για ασφάλεια (κατοικία, καταθέσεις, µόνιµη εργασία κλπ.), γ) κοινωνικές ανάγκες (αγάπης και στοργής, συµµετοχής σε συλλόγους και clubs, φιλίας, οικογένειας, κλπ), δ) ανάγκες για εκτίµηση (απόκτηση κύρους, δύναµης, αυτοσεβασµού, ελευθερίας, διάκρισης, κλπ.), ε) ανάγκες για αυτοπραγµάτωση (αυτοβελτίωση, αξιοποίηση των δυνατοτήτων). Οι ανάγκες του κάθε επιπέδου µπορούν να ικανοποιηθούν µόνο εφόσον έχουν ικανοποιηθεί οι ανάγκες των προηγούµενων επιπέδων και ως εκ τούτου µια µη ικανοποιηµένη ανάγκη γίνεται πηγή στέρησης. Εάν αυτή η στέρηση είναι ισχυρή, πραγµατοποιείται µια ενέργεια αποκατάστασης, όπως η αγορά ενός προϊόντος. Όταν µια ανάγκη ικανοποιείται, παραβλέπεται, αφήνοντας χώρο για άλλες ανάγκες. Στο γενικό πλαίσιο του marketing τα παραπάνω δηλώνουν ότι απαιτείται περιοδική υπενθύµιση των αναγκών των καταναλωτών. Η στρατηγική µιας υπενθύµισης βασίζεται στη βεβαιότητα ότι υπάρχουν ανάγκες και καθώς αναβαίνουµε στην ιεραρχία του Maslow παρατηρούµε ότι οι ανάγκες γίνονται όλο και λιγότερο προφανείς. Ο στόχος και η πρόκληση του marketing είναι η αποκάλυψη των µη προφανών αναγκών και η ικανοποίησή τους σε όλα τα επίπεδα ιεράρχησης. Τα δυο πρώτα επίπεδα της ιεραρχίας του Maslow µπορούν να χαρακτηρισθούν ως επίπεδα επιβίωσης. Οι περισσότερες επιχειρήσεις απευθύνονται στο δεύτερο επίπεδο (ανάγκες ασφάλειας) και περιστασιακά στα ανώτερα επίπεδα. Μια επιχείρηση πρέπει να ικανοποιεί την ανάγκη ασφάλειας έτσι ώστε να έχει µια 9
βιώσιµη λειτουργία. Ο καταναλωτής πρέπει να αισθάνεται φυσιολογικά αλλά και οικονοµικά ασφαλής µε την αγορά ενός προϊόντος. Τα αµέσως δυο υψηλότερα επίπεδα είναι επίπεδα επιβράβευσης του αγοραστή, καθώς και τα πλεονεκτήµατα της αγοράς ενός προϊόντος προκύπτουν από την προσωπικότητά του. Στο υψηλότερο επίπεδο της αυτοπραγµάτωσης, ο αγοραστής αισθάνεται µια ταύτιση µε το προϊόν. Φυσικά όλες οι ανάγκες δεν µπορούν να ικανοποιηθούν, γεγονός που µπορεί να οφείλεται και σε οικονοµικούς λόγους. Οι επιχειρήσεις όµως πρέπει να προχωρούν παραπέρα, αξιοποιώντας τη διορατικότητα της ιεραρχίας του Maslow. Ερµηνεύοντας τις καταναλωτικές αποφάσεις µέσω της πυραµίδας του Maslow, θα µπορούσε να αναφερθεί ότι τα άτοµα δεν ακολουθούν αυστηρά τους κανόνες της ιεραρχίας, δηλαδή οι διάφορες κατηγορίες ανθρώπινων αναγκών που ικανοποιούνται µέσα από συγκεκριµένες αγοραστικές επιλογές δεν είναι µεµονωµένες αλλά σύνθετες. Για παράδειγµα, όταν επιλέγεται ένα εστιατόριο για να γευµατίσει µια παρέα φίλων, µέσα από µια ενέργεια ικανοποιείται µια από τις σηµαντικότερες βιολογικές ανάγκες, αυτή της πείνας αλλά ταυτόχρονα ικανοποιούνται και οι ανάγκες κοινωνικής συµµετοχής (αγάπη, αποδοχή, συµµετοχή σε οµάδα, καταξίωση, σεβασµός). Αντίστοιχα, όταν ένας καταναλωτής πραγµατοποιεί τις ενδυµατολογικές του επιλογές, πέρα από τη φυσιολογική ανάγκη της προστασίας και της ζεστασιάς του ανθρώπινου σώµατος, ικανοποιεί και την ανάγκη της αυτοεκτίµησης αλλά και την ανάγκη της κοινωνικής συµµετοχής (καθορισµός ενός συγκεκριµένου τρόπου ζωής διατροφή, ένδυση, τόπος κατοικίαςεργασία, κοινωνικός κύκλος, τρόποι διασκέδασης- ανάλογα µε την οµάδα στην οποία είµαστε ενταγµένοι ή επιθυµούµε να ενταχθούµε για να ικανοποιηθούν παράλληλα όλες οι κατηγορίες ανθρώπινων αναγκών). 10
Επίλογος Αντικείµενο της εργασίας αυτής αποτέλεσε η αποτύπωση των διαφόρων προβληµάτων, µέσα από συγκεκριµένα παραδείγµατα, που επιλύει καθηµερινά ένας καταναλωτής στην προσπάθειά του να ικανοποιήσει τις κατηγορίες αναγκών του, τους κινδύνους που συνειδητά ή ασυνείδητα λαµβάνει υπόψη του και αντιµετωπίζει πριν από οποιαδήποτε αγορά και πώς οι τελικές επιλογές του ερµηνεύονται σύµφωνα µε τη θεωρία του Maslow περί ιεράρχησης των αναγκών. 11
Βιβλιογραφία Marketing I, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήµιο, πρόγραµµα σπουδών ιοίκησης επιχειρήσεων και οργανισµών, τόµος Β, συµπεριφορά καταναλωτή, Πάτρα 1999 Subshash C Jain, επιµέλεια Πολλάλης Α. Γιάννης. Στρατηγικός σχεδιασµός Marketing, εκδόσεις «Έλλην» 1999 Γεωργακοπουλου Θ., Λιανου Θ., Μπένου Θ., Τσεκουρα Γ., Χατζηπροκοπιου Μ., Χρηστου Γ., Εισαγωγή στην πολιτική οικονοµία, Έκδοση Ε, Εκδόσεις Ευγ. Μπένου, Αθήνα 1998 Σιώµκος Ι. Γεώργιος. Συµπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική µάρκετινγκ, τόµος Α, εκδόσεις Α. Σταµούλης, Αθήνα Πειραιάς 1994 Σιώµκος Ι. Γεώργιος. Συµπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική µάρκετινγκ, 2 η έκδοση, εκδόσεις Α. Σταµούλης, Αθήνα 2002 12
13